平成 28 年度伴走型小規模事業者支援推進事業
那須町における観光客の実態
および
那須ブランドに関する意識
調査報告書
（需要動向調査）
平成 28 年 11 月
那須町商工会
目次
1. 調査の概要 ... 3 ① 目的 ... 3 ② アンケート調査の実施概要 ... 3 ③ アンケート回収状況および有効回答票数 ... 3 2. 調査結果 ... 4 那須町における観光客の実態 ... 4 本調査における観光客の属性について ... 4 ① 住所 ... 4 ② 年齢 ... 5 ③ 性別 ... 5 本調査における観光客の行動特性について ... 6 ① 訪問回数 ... 6 ② 宿泊 ... 8 ③ 同行者 ... 9 ④ 予算 ... 10 那須ブランドに関する意識... 11 ① 認知度 ... 11 ② 選定理由 ... 12 ③ 選定しない理由 ... 133
1. 調査の概要
① 目的
本調査は、経営発達支援計画における需要動向調査として実施し、那須町の基幹産 業である観光業者に対して、那須観光に来ている旅行客の実態や意識などを調査分 析することにより、今後の事業展開に有益となる情報を提供することに加えて那須 ブランドにおける新商品開発の基礎資料とすることを目的としている。② アンケート調査の実施概要
実施主体：株式会社ネオクラシック 実施場所：南が丘牧場、友愛の森、東山道伊王野 実施対象：那須観光に来ている旅行者（住民も含む） 実施日 ：平成 28 年 8 月 18 日（木）、22 日（月） 実施方法：来場者に負担が掛からないよう調査員がアンケート内容を読み上げ、ア ンケート用紙にチェックする方式で実施③ アンケート回収状況および有効回答票数
アンケート回収数 ：257 票 有効回答票数 ：257 票（内 32 票が那須町の住民）4
2. 調査結果
那須町における観光客の実態
本調査における観光客の属性について
○ （住所）観光客の 75.1%が栃木県外からの旅行者で、栃木県以外の関東からの旅行 者は 61.9%となっている。その中でも東京、埼玉からの旅行者が多い。 ○ （年齢）那須町以外からの旅行者のおよそ 6 割が、20 代から 40 代で、その中でも 30 代が 22.7%と最も多い。 ○ （性別）那須町以外からの旅行者の性別は、男性が 45.8%、女性が 53.3%となって いる。① 住所
観光客（257 人）の住所を見てみると、栃木県外からの旅行者は、75.1%で、栃木県 以外の関東からの旅行者は 61.9%となっている。その中でも東京都、埼玉県からの旅行 者が比較的多い。関東以外では福島県、宮城県が多く、今回の調査では東北、甲信越、 関東、富山県以外からの旅行者は見られなかった。他方、近隣地域の観光地である日光 では、全国、海外からの旅行者も多い。したがって今後は、全国の旅行者への訴求およ び日光に訪れている観光客を那須に呼び込めるような対策を講じる必要があると考え られる。5
② 年齢
住所の項では、観光客という言葉をアンケート対象者全体（257 人）に対して用いて いたが、アンケート対象者の中には那須町の住民の方も含まれているため、ここからは、 上記表より那須町以外の旅行者（225 人）に対して観光客という言葉を用いる。 観光客（225 人）の年齢を見てみると、旅行者のおよそ 6 割が、20 代から 40 代で、 その中でも 30 代が 22.7%と最も多い。したがって今後は、都会の比較的若い人たちが 好むような店づくりが必要になると考えられる。③ 性別
観光客の性別を見てみると、男性が 45.8%、女性が 53.3%となっている。女性の割合 が若干高いため、清潔感のあるお店づくりをこれまで以上に心掛けていきたい。6
本調査における観光客の行動特性について
○
（訪問回数）那須に 10 回以上観光に訪れている旅行者は、およそ 4 割を占め、20 回以上観光に訪れている旅行者においてもおよそ 3 割を占めている。○
（宿泊）日帰り客と宿泊客では、7 割が宿泊されており、平均宿泊日数は 1.7 日で ある。○
（同行者）同行者においては、およそ 7 割の旅行者がご家族で観光されており、平 均同行者数は 3.5 人となっている。○
（予算）今回の旅行での予算については、10,000 円未満の旅行者が最も多く 21.3%、 次いで 100,000 円以上の旅行者が 16.0%となっている。① 訪問回数
観光客の訪問回数を見てみると、最も多いのが 20 回以上の 28.4%、次いで 3 回目の 16.0%となっている。那須に 10 回以上観光に訪れているヘビー旅行者について見てみる とおよそ 4 割を占めている。 また 10 回以上のヘビー旅行者についてもう少し深く見てみると、半径 70 ㎞（宇都宮） よりも遠方の旅行者の割合は、10 回～19 回目で 72.4%、20 回以上でも 51.6%とどちら も遠方からの観光客が那須町の近隣市町村からの訪問者よりも多い。したがってヘビー 旅行者についても遠方からの観光客の割合が高いことから、近隣市町村からの訪問者に よる数値の高さではないことが言える。7 次に訪問回数の表を見てみると「初めて～3 回目までの観光客」の山と「4 回目～20 回以上」の２つの山が出来ている。これらから 3 回目の観光客のリピート率により、今 後、その旅行者が那須へのヘビー旅行者に育てられるかどうか、重要なターニングポイ ントとして考えられる。このような傾向がみられる要因として、おそらく２回目までは、 那須街道沿いに並ぶお店や那須町にある比較的周知されている観光スポットに訪れて 良い印象で帰られているが、3 回目でそれがマンネリ化し、4 回目につながっていない 可能性がある。一方で、訪問回数 20 回以上の旅行者はおよそ 3 割と最も高いため、観 光スポットが少ないとは考え難い。したがってヘビー旅行者も満足できるような観光ス ポットは数多く存在しているが、その観光スポットへの周知および動線をうまく訴求で きていないことが原因ではないかと考えられる。よって今後は、3 回目までの旅行者に 対してヘビー旅行者にも満足できるような散見されている観光スポットのガイドマッ プの配布や定期的なイベント開催などによる観光スポットの集約化が効果的と考えら れる。
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② 宿泊
観光客の宿泊状況を見てみると、日帰り客と宿泊客では、69.8%の観光客が宿泊され ている。また宿泊客の宿泊日数は、１泊が 59.9%と最も多く、次いで 2 泊の 26.1%とな っている。平均宿泊日数は 1.7 日である。このように長期で宿泊される利用者が少ない ことから宿泊業者は、リーズナブルな価格帯ではなく高付加価値なサービスを提供し、 提供価値を高め客単価の高い価格設定にする必要があると考えられる。 ※この後、後述するが観光客の予算の第 2 位は 100,000 円以上の旅行者であるため、 比較的予算を多く持ってきている旅行者は少なくない。9
③ 同行者
観光客の同行者について見てみると、同行者の 69.8%がご家族で観光されており、次 いでご友人が 17.8%となっている。また平均同行者数は 3.5 人となっており、3，4 人の ファミリー向けサービス提供の充実化が求められる。
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④ 予算
今回の旅行での予算について見てみると、10,000 円未満の旅行者が最も多く 21.3%、 次いで 100,000 円以上の旅行者が 16.0%となっている。なお 10,000 円未満の旅行者や 10,000 円～20,000 円未満の旅行者の多くは、那須町近隣の市町村が住所となっている ため、実質的な旅行者は 20,000 円以上の予算で観光に来ている。また予算のグラフも ２つの山が出来ていることから、20,000 円～50,000 円未満が 1 泊組、50,000 円以上が 2 泊組とおおよそなっている。なお 20,000 円未満が日帰り組となっている。11
那須ブランドに関する意識
○ （認知度）那須ブランドに関する認知度は、観光客がおよそ 3 割に対して那須町の 住民ではおよそ 8 割を占めている。 ○ （選定理由）那須ブランドの商品の中から選定する理由として「美味しそうだから」 が 42.5%と最も多く、次いで「自分も食べてみたいと思ったから」が 16.8%となっ ている。 ○ （選定しない理由）那須ブランドの商品の中から選定しない理由として「その他（選 択肢以外の意見）」が 44.5%と最も多く、次いで「自分も食べてみたいと思えない から」が 30.3%となっている。なお「その他」の意見では、「アルコールが飲めな い」「帰るまでの保存方法に困る」「重さ、大きさなどから移動しにくい」などが多 かった。① 認知度
観光客と那須町の住民における那須ブランドに関する認知度は、観光客が 32.4%に対 して那須町の住民は 78.1%となっている。したがって今後は、外部地域に対して広く那 須ブランドの認知度を高めて行きたいが、〇〇ブランドという取組は、枚挙にいとまが ないぐらいに全国各地域で実施されている。そこで１つの方策として、例えば那須ブラ ンドの中にも既にいくつか認知度の高い商品がみられる。また前述したように那須観光 に来る旅行者は若い女性の割合が比較的高い。若い女性の行動として、いろいろなもの を少しずつ食べたいという特性があるため、認知度の高い商品をいくつか詰め合わせた 那須ブランドパッケージ商品を贈答品として提供してみてはどうかと考えられる。12
② 選定理由
那須ブランドの商品の中から選定する理由として最も多い意見として、「美味しそう だから」が 42.5%、次いで「自分も食べてみたいと思ったから」が 16.8%となっている。 したがって思わず食べてみたくなる（飲んでみたくなる）ような食欲や五感が刺激され る「シズル感」を打ち出した訴求方法が重要だと考えられる。一方で今回の調査結果で は、品質やこだわり、パッケージのデザインなどは、選定理由の傾向としてあまり重視 されていないと読み取れるが、調査方法として、那須ブランドの商品写真を見せてから 選定理由を聞いているため、対象者に実際の商品を見せて判断をさせているわけではな い。したがって一般的に商品価値を高めるための施策としてパッケージのデザインやネ ーミングなどの改良は商品力向上に十分寄与すると考えられるため、本調査結果はひと つの傾向というレベルで解釈していただきたい。 また「その他（選択肢以外の意見）」の意見では、「夏だから」「有名だから」という 意見が多かった。ある商品を選んだ対象者の選定理由には「ネーミングが良かったから」 「その他（有名だから）」が見られるため、ネーミングの重要性も加えたい。具体的に は、「ロイヤル」や「プレミアム」といった高級感がイメージできるようなネーミング を加えるだけでも十分な効果が得られると考えられる。13
③ 選定しない理由
那須ブランドの商品の中から選定しない理由として最も多い意見として、「その他 （選択肢以外の意見）」が 44.5%、次いで「自分も食べてみたいと思えないから」が 30.3% となっている。なお「その他」の意見では、「アルコールが飲めない」「帰るまでの保存 方法に困る」「重さ、大きさなどから移動しにくい」などが多かった。したがってこれ らの意見より今後、商品開発もしくは改良をする際には、商品価格に送料込みの値段を 設定することで「帰るまでの保存方法に困る」や「重さ、大きさなどから移動しにくい」 についての解消ができると考えられる。しかしひとつの商品だけで送料を無料にするこ とは採算的に困難であると考えられるため、那須ブランドの商品をまとめて〇〇円以上 購入で送料無料とすることで買い上げ点数の増加や売上拡大にもつながると考えられ る。また「自分も食べてみたいと思えないから」に関しては、選定理由のところでも前 述したように、思わず食べてみたくなる（飲んでみたくなる）ような食欲や五感が刺激 される「シズル感」を打ち出した訴求方法が効果的だと考えられる。 以上【作成/監修】 〒324-0054
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