くらしの中の生活と美学

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≪生活美学基礎理論研究会≫

くらしの中の生活と美学

静岡文化芸術大学名誉教授株式会社デザインインテグレート代表取締役

宮内博実

はじめに普段は、企業でスタッフ向けの専門的な能力開発を中心としたセミナーを担当、さらに実際の商品開発のアドバイスも行っています。その主なアイテムは、自動車をはじめ家電などのプロダクト製品、住宅や建材、家具などの住環境構成材、食品や飲料などのパッケージ、ネーミングと味の開発など広範囲にわたっています。かなり多くの業種で、様々な場面で具体的なアドバイス、商品開発のコンセプトの立案、最終的なデザイン提案までのコンサルティングを仕事内容としています。このような具体的な開発において、はたして「色」そのものの要素はどこまで結果に影響するのでしょうか。水と空気以外、すべての物に必ず「色」はついてまわります。そのために、どんな商品も「色」がいかに重要かということを丁寧に説明し、その上で「必ず売れる商品」をどのように開発展開するかを、専門チームを編成して共同で研究します。一般的な経済活動では、新商品を出したがあまり売れない状況で、そのままの形で生産を続けることは難しい。そうなると、どこかのタイミングで何としても売れるように見た目やスペックを変更して、それなりの軌道修正が必要になります。その検討段階でデザイナーが考えたアイデアがうまく顧客にも伝わり、実際の販売にも繋がればよいのですが、そう簡単ではありません。一般的にデザイナーはマーケッターではないので、なかなかいつも売れそうなアイデアやデザインを確実にひねり出すのは容易くはない。そこで多くの企業では、商品企画を担当する人を、文系の出身者や政治や経済を学んできた人を配属することも多い。しかし、その担当者は、デザイナーのように具体的な絵が描けるわけではありません。販売傾向の分析や顧客ニーズをヒアリングして次の手を考えます。これまでの数値結果やグラフを参考に、何が売れるのか、これからの需要をそれなりに予測します。かなり売れた実績をもとに改良や修正で済むような場合は、開発担当とデザイナーの打ち合わせで十分ですが、今までにない新しい商品を考えるとなるとこれまで以上の互いの「コミュニケーション」の精度が求められます。

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デザイナーと企画担当者のコミュニケーション力は、良い結果を導き出すには必要不可欠であり、目的に相応しい雰囲気やイメージを双方で共有する必要があります。そのため、それぞれが相手に、自分が考えた意味が正しく伝えられているかチェックします。そのために感覚的な「イメージコミュニケーション」を客観的に捉え、企画力に生かす手法を教育プログラム（感性マネージメントシステム）として開発しました。感性教育の重要性 cocoiku1）_{（ココイク）は、数年前から伊勢丹新宿店が提供している、未来を担う 0} ～12 歳の子どもたちに向けた、クリエイティブな学びの場を提供する教育プログラムです。少子高齢化により、百貨店おける来店客層の変化は売り上げに大きな影響を及ぼしています。子どもの数が減少していることにより、子ども服や玩具の売上は伸び悩み、高齢者が増加したことから、婦人服では高齢者向け衣服しか売上が見込めなくなります。あらゆる世代の商品を取り扱っているのが百貨店の魅力であるにも関わらず、この状況では、これからの百貨店としては成り立たない。そこで、子どもを中心とした親子を何としてでも百貨店に集める工夫が必要となってきたと思われます。そこで、伊勢丹新宿店は、単に子ども対象に商品を売るのではなく、保護者から子どもを預かり、子どもだけで体験できる塾のような場を、売り場の一角を利用して提供しています。それが cocoiku です。この教育プログラムは、「みる」「きく」「さわる」「うごく」「かく」「つくる」「しる」「はなす」「わける」「くみあわせる」という 10 この体験を用いています。30 分～1 時間単位で子どもを預け、いろいろな玩具を使用したり、プロのインストラクターを用意したりと、多種多彩なプログラムを提供しています。基本的な感性の形成段階と考えられている 48 カ月（4 歳）までの間に、「みる」「きく」「さわる」「うごく」「かく」「つくる」「しる」「はなす」「わける」「くみあわせる」という 10 個の体験を、どのくらい経験するか、プロから正しく直接教わることで、その子供の成長でセンス（感性）が大きく変わると考えられるからでしょう。普通の幼稚園や保育園に預けられ場合、ただの好きなように書くだけの遊びの延長のような「お絵かき」では、ほとんどの子どもたちはそれほど続かないかもしれません。この cocoiku のような感性教育プログラムを受けた子どもと比較すると、多分将来的にはセンスの差が生じるだろうと思います。どんな初等教育を受けられたか、その先の小中高と進みそれが学歴の差となり、最後はセンスの差となって表れるのでしょう。努力をして良い学校を卒業し、良い職に 1）_{2020 年 3 月 23 日を持って、全てのサービスが終了している。}

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デザイナーと企画担当者のコミュニケーション力は、良い結果を導き出すには必要不可欠であり、目的に相応しい雰囲気やイメージを双方で共有する必要があります。そのため、それぞれが相手に、自分が考えた意味が正しく伝えられているかチェックします。そのために感覚的な「イメージコミュニケーション」を客観的に捉え、企画力に生かす手法を教育プログラム（感性マネージメントシステム）として開発しました。感性教育の重要性 cocoiku1）_{（ココイク）は、数年前から伊勢丹新宿店が提供している、未来を担う 0} ～12 歳の子どもたちに向けた、クリエイティブな学びの場を提供する教育プログラムです。少子高齢化により、百貨店おける来店客層の変化は売り上げに大きな影響を及ぼしています。子どもの数が減少していることにより、子ども服や玩具の売上は伸び悩み、高齢者が増加したことから、婦人服では高齢者向け衣服しか売上が見込めなくなります。あらゆる世代の商品を取り扱っているのが百貨店の魅力であるにも関わらず、この状況では、これからの百貨店としては成り立たない。そこで、子どもを中心とした親子を何としてでも百貨店に集める工夫が必要となってきたと思われます。そこで、伊勢丹新宿店は、単に子ども対象に商品を売るのではなく、保護者から子どもを預かり、子どもだけで体験できる塾のような場を、売り場の一角を利用して提供しています。それが cocoiku です。この教育プログラムは、「みる」「きく」「さわる」「うごく」「かく」「つくる」「しる」「はなす」「わける」「くみあわせる」という 10 この体験を用いています。30 分～1 時間単位で子どもを預け、いろいろな玩具を使用したり、プロのインストラクターを用意したりと、多種多彩なプログラムを提供しています。基本的な感性の形成段階と考えられている 48 カ月（4 歳）までの間に、「みる」「きく」「さわる」「うごく」「かく」「つくる」「しる」「はなす」「わける」「くみあわせる」という 10 個の体験を、どのくらい経験するか、プロから正しく直接教わることで、その子供の成長でセンス（感性）が大きく変わると考えられるからでしょう。普通の幼稚園や保育園に預けられ場合、ただの好きなように書くだけの遊びの延長のような「お絵かき」では、ほとんどの子どもたちはそれほど続かないかもしれません。この cocoiku のような感性教育プログラムを受けた子どもと比較すると、多分将来的にはセンスの差が生じるだろうと思います。どんな初等教育を受けられたか、その先の小中高と進みそれが学歴の差となり、最後はセンスの差となって表れるのでしょう。努力をして良い学校を卒業し、良い職に 1）_{2020 年 3 月 23 日を持って、全てのサービスが終了している。} 就き、高い年収につながる。そして、家庭を持って自分の子どもに対しても、当然ですが感性の投資をするようになると思います。今どうすれば生活が豊かになるかと考えていますが、経済的な豊かさの次は、感性の質がその先で求められます。cocoiku のプログラムでは、どうすれば感性が豊かになるのかを、いくつかの項目を細かく分けて実践しています。何を見せるか、何をどう聞くか、何をどう触るか。現行の学校や幼稚園の授業では、このような感性的な教育は一部分しか取り入れられていないのが実情と思われます。現在、文部科学省は、小中学校の図画工作や美術の時間をできる限り減らそうとしています。特に小学校では、ハサミやカッターナイフを使う工作の時間を減らし、他の学習内容に変更しようとしています。先生たちの準備や片付けも面倒で、道具を使うと怪我をする可能性もあるためでしょう。こうなると、残るは家庭内でどのような感性教育を行うかが重要となってきます。仮に通常の学校教育で、感性教育の減少傾向がこのまま進むとすると、今後は、益々センスに影響を与える子どもたちの感動経験そのものに格差が広がると思いませんか。 IMAGE の重要性この研究会で今日伝えたいことは、見えているものから、見えないものをどのように「IMAGE」として想像するかです。今目の前に見えているもの、それこそたくさんありますが、そこからどうやって実際に見えていないものを閃いたり気持ちとして感じたりするのか。言い換えると脳や心で感じた印象を、何とか「イメージ」として他人に伝えられるかどうかです。このイメージとは、アイデアであり、「発想」や「閃き」などと同じようなものですが、頭の中に抽象的に描かれた「雰囲気」や「ムード」を意味しています。普通、いくつかの見えているもの（情報）から類推や想像しながら新しいアイデアに繋げています。しかし、何も見ずに何かを想像することは、とても難しいことです。それなりに努力することで、誰もが今までにないようなアイデアが思い浮かぶとは限りません。ある程度の本を読んでいないと面白い小説は書けないでしょう。これまでにいくつもの音楽を聴いたことがなければ、新しい曲作りは無理でしょう。そうだとすると多くの絵を見ていないと絵は描けないのでしょうか。雰囲気を簡単な絵にして伝えることぐらいであれば、子供でも十分にやれると思います。むしろ内容をわかりやすい言葉にしたり、文字で書く方が絵を描くよりもかなり難しいと思います。実際に見たものをある程度イメージとして視覚として記憶することは、誰もが自然にできています。しかし、記憶されたイメージを正確に再現するには、それなりに、

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普段からモノをしっかり見るトレーニングが必要と思います。ところが漠然と眺めているといくつものイメージが重なって、かなり曖昧なイメージとして記憶してしまいます。そうなると、ありのままの再現ができなくなります。それでも自分な好きなイメージだけは、かなり鮮明に記憶されて、それがどんどん厚みを増してストックされます。逆に嫌いなものはすぐに記憶から消そうと処理されるので、再現にはうまく使えないのでしょう。このプロセスの繰り返しを通じて、体験として作られる「イメージストック」が、そのまま「自分らしさ」の表現にしっかり繋がっていると思います。デザインを考える際に実際に絵をどのように描けるかではなく、見ているものから見えないものをそれなりに想像する「イメージ力」があるかないかです。普通の人が、思ったように画が描けない言い訳として、これまでにデッサンが苦手、誰かに絵が下手と決めつけられたとかでしょう。こんな理由は、2000 年代までのアナログ的な言い廻しであり、今ではパソコンの性能やアプリの充実、精密なスキャナーや 3D プリンターなど多彩な道具が用意されています。これらソフトやテクニックを駆使することで、デッサンや絵が上手に描けないハンデキャップはかなり補完できています。このことから、今では画が描けないことが、そのままイメージが描けないことにはならなくなっています。忠実にしっかりとモノを見て、見えないものを想像する直感力があれば、世界中に広がったインターネット検索で膨大な画像データから検索できます。自分が直感で感じた「イメージ」に相応しい画像やビジュアルを的確に探し出して、それを加工するツールやテクニックが沢山用意されています。昔は、玩具もそう手に入りやすくはなかったため、その辺の石ころやブリキの空き缶を使って試行錯誤しながらも、子どもが自ら玩具に変える感動体験を行っていました。これらの経験は、大人が意図的に周囲から提供した場ではなく、何もなかった時代だからと思います。しかし、今は昔とは違い、知恵や工夫の余地が少なくあらゆるものが出来上った状態で取り揃えられています。そのためにこのような感性を育てる場を、周囲から提供されなければ体験しがたい状況と思います。「感動」というものは、本来教えられるものではなく、当然ですが強制もできない。このような時代で、せめて保護者が子どもにできることは、モノを見せる場所に連れて行くことでしょう。そこで、子どもがそのモノをどう感じたかをしっかり聞くことはできます。色々な場面での感動経験と身体と頭を使った失敗や成功の体験により、個々人のイメージのコンテンツはより豊かになります。今日集まった学生の皆さんでも、決して遅くはないと思います。いろいろなモノを実際に見て何かを直接感じて欲しい。自分がこれまでに育った環境で、１つ１つのイメージ体験によって感性が形成され

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普段からモノをしっかり見るトレーニングが必要と思います。ところが漠然と眺めているといくつものイメージが重なって、かなり曖昧なイメージとして記憶してしまいます。そうなると、ありのままの再現ができなくなります。それでも自分な好きなイメージだけは、かなり鮮明に記憶されて、それがどんどん厚みを増してストックされます。逆に嫌いなものはすぐに記憶から消そうと処理されるので、再現にはうまく使えないのでしょう。このプロセスの繰り返しを通じて、体験として作られる「イメージストック」が、そのまま「自分らしさ」の表現にしっかり繋がっていると思います。デザインを考える際に実際に絵をどのように描けるかではなく、見ているものから見えないものをそれなりに想像する「イメージ力」があるかないかです。普通の人が、思ったように画が描けない言い訳として、これまでにデッサンが苦手、誰かに絵が下手と決めつけられたとかでしょう。こんな理由は、2000 年代までのアナログ的な言い廻しであり、今ではパソコンの性能やアプリの充実、精密なスキャナーや 3D プリンターなど多彩な道具が用意されています。これらソフトやテクニックを駆使することで、デッサンや絵が上手に描けないハンデキャップはかなり補完できています。このことから、今では画が描けないことが、そのままイメージが描けないことにはならなくなっています。忠実にしっかりとモノを見て、見えないものを想像する直感力があれば、世界中に広がったインターネット検索で膨大な画像データから検索できます。自分が直感で感じた「イメージ」に相応しい画像やビジュアルを的確に探し出して、それを加工するツールやテクニックが沢山用意されています。昔は、玩具もそう手に入りやすくはなかったため、その辺の石ころやブリキの空き缶を使って試行錯誤しながらも、子どもが自ら玩具に変える感動体験を行っていました。これらの経験は、大人が意図的に周囲から提供した場ではなく、何もなかった時代だからと思います。しかし、今は昔とは違い、知恵や工夫の余地が少なくあらゆるものが出来上った状態で取り揃えられています。そのためにこのような感性を育てる場を、周囲から提供されなければ体験しがたい状況と思います。「感動」というものは、本来教えられるものではなく、当然ですが強制もできない。このような時代で、せめて保護者が子どもにできることは、モノを見せる場所に連れて行くことでしょう。そこで、子どもがそのモノをどう感じたかをしっかり聞くことはできます。色々な場面での感動経験と身体と頭を使った失敗や成功の体験により、個々人のイメージのコンテンツはより豊かになります。今日集まった学生の皆さんでも、決して遅くはないと思います。いろいろなモノを実際に見て何かを直接感じて欲しい。自分がこれまでに育った環境で、１つ１つのイメージ体験によって感性が形成されています。そこで五感を通じてストックされた「イメージ・データ・ベース」が、豊かな発想力や幅広い表現力の源になり、ひいては「個性表現」に影響を与えると思います。 WAT-9（イメージ 9 分類）の活用事例これまでに述べてきたように、自分の感性を客観的なイメージとして捉え、確実にイメージをストックするのに便利な分類基準を説明します。それが、この WAT9 と呼ばれる図で、９つの基本的なインデックスイメージワード（形容詞）から構成されています（図 1）。多くの人が互いにコミュニケーション精度を高めるために、それぞれの感じ方を何とかあらかじめ確認する必要があります。言葉の意味は理解しても、その言葉から連想されるイメージが同じとは限りません。そこで心理学調査手法を用いて、色から連想されるイメージの関係性を整理して配置したのが、この 9 つで示された「イメージ分類手法」です。9 つのイメージは、形容詞の中で最少の漢字一字を用いています。中国から伝わった漢字ですが、我々は、その漢字一字に上下で文字を加えて、いくつか意味を広げています。今回はこの手法の詳しい説明は、時間がないのでここでは省きますが、この分類手法を実際にマーケティングに活用した事例を見せながら解説したいと思います。（武庫川女子大学生活美学研究所紀要第 29 号講演録を参照） 9 分類を用いた感性マーケティングの事例として、最初に五感の中から味覚を取り上げ、その味の分類を具体的に説明します（図 2）。味を WAT9 で分類するために、基本軸として左右に甘い－苦い、上下の軸でライト－ヘビーとなり、その中に斜めの補助軸として、コク－キレ、メリ－ハリ（緩和と緊張）の軸を設定して意味づけを設定しています。そこでこのマップを用い、まずは最初に 9 つのイメージキーワードに合わせて大体の位置にプロットしてみます。例えば既存調味料のマップを作成すると、味全体の位置関係から、砂糖、塩、油、水などの方向性から、人気の調味料や売れ筋の把握、これ図 1. 9 イメージの構造図 2. 味覚のイメージ分類

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からの味の方向性を模索することができます。例えば、既存商品のマッピングから、未だ見ぬ新商品も想像することができます（図 3）。同じソースでも、同じ味噌でも、マップのどちらの方向へ寄せればどんな味に変化するのか、今よりより売れそうな味になるのか。そのためには昆布を入れるべきか、あるいはこってり味のバターを入れるか、大人向けに塩を少し強めるかなど、開発の段階で味そのものの方向性を、このマップ上で味のイメージを確認できます。このようにさまざまな開発段階で、このようなマップを作り、食品開発における感性マーケット分析を行なって、デザイナーと方向性を感覚的に確認する際に活用されています。少子高齢化と健康志向、世帯あたりの人数減、コンビニの普及、そんな状況から調味料は、料理や食材の変化、調理方法や貯蔵方法などとの連動性があり、そこからイメージの動向を類推することがこれからの需要予測につながります。次に提示するのは、これは食材のイメージです。食品スーパーを計画するとき、生鮮食品や加工食品、生活雑貨など何をどの売り場にどれだけのスペースを割り振るかを考えます。その際にヒントとなるのが、客層に合わせた料理の提案、先を見越した食材の調達とその提供方法の検討です。新装開店時店内インテリアや什器も重要ですが、より売り上げを長い間維持するには、イメージで十分に考えられた店頭ディスプレーと魅力的な品揃えが欠かせません。図 4 は、新宿伊勢丹でイタリア食品のイベントがあり、その時販売されていたワインをマッピングしたものです。イタリアで毎年 4 月上旬にミリタリーというコンテストが開催されています。そのコンテストで入賞したものを一括して輸入販売していました。ボトルカラーやラベルデザイン、味と香りの説明、どんな料理に合わせるのか、その全体の雰囲気から、イメージとしてマッピ図 4. イタリアワインのマップ図 3. 調味料のイメージマップ

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からの味の方向性を模索することができます。例えば、既存商品のマッピングから、未だ見ぬ新商品も想像することができます（図 3）。同じソースでも、同じ味噌でも、マップのどちらの方向へ寄せればどんな味に変化するのか、今よりより売れそうな味になるのか。そのためには昆布を入れるべきか、あるいはこってり味のバターを入れるか、大人向けに塩を少し強めるかなど、開発の段階で味そのものの方向性を、このマップ上で味のイメージを確認できます。このようにさまざまな開発段階で、このようなマップを作り、食品開発における感性マーケット分析を行なって、デザイナーと方向性を感覚的に確認する際に活用されています。少子高齢化と健康志向、世帯あたりの人数減、コンビニの普及、そんな状況から調味料は、料理や食材の変化、調理方法や貯蔵方法などとの連動性があり、そこからイメージの動向を類推することがこれからの需要予測につながります。次に提示するのは、これは食材のイメージです。食品スーパーを計画するとき、生鮮食品や加工食品、生活雑貨など何をどの売り場にどれだけのスペースを割り振るかを考えます。その際にヒントとなるのが、客層に合わせた料理の提案、先を見越した食材の調達とその提供方法の検討です。新装開店時店内インテリアや什器も重要ですが、より売り上げを長い間維持するには、イメージで十分に考えられた店頭ディスプレーと魅力的な品揃えが欠かせません。図 4 は、新宿伊勢丹でイタリア食品のイベントがあり、その時販売されていたワインをマッピングしたものです。イタリアで毎年 4 月上旬にミリタリーというコンテストが開催されています。そのコンテストで入賞したものを一括して輸入販売していました。ボトルカラーやラベルデザイン、味と香りの説明、どんな料理に合わせるのか、その全体の雰囲気から、イメージとしてマッピ図 4. イタリアワインのマップ図 3. 調味料のイメージマップングしてみました。実際にはどのような味か、試飲してみなければわかりません。しかし、すべてを試飲するわけにもいかない。そこで、あらかじめ「キャッチフレーズ」をつけることで、そのワインがどのような味であるのかを消費者がイメージできるようにしています。試飲をせずに売る場合、ボトルのイメージも重要ですが、それだけでは、味の良さはわからない。マッピングした中で、どのワインが売れるのか。味覚のイメージ分類上で、あまりこってりしたものではなく、飲みごたえはあるがそれほど重くないものに、これからの人気が移行するのではないかと、勝手に売行き動向を予測してみました。次は、料理全体で見てもらいます。大きく国別にインド料理、韓国料理、中国料理、フレンチ、イタリアン、懐石料理、和食などをマッピングしています（図 5）。近年、増加しているのはイタリアンですが、フレンチや中華、インドにエスニック、寿司や天ぷらをはじめとした日本料理、懐石料理、伝統的な和食を配置しています。味と料理の関係をマップ上で傾向を確認すると、これからはますますこってりした味はウケないかもしれません。カロリーを控えて、肉よりも魚や野菜、常温から多少冷たくした状態で少しずつ味わう方向に向かうと思います。このように集めた情報を実際にマッピングするには、普段から味そののもの、新しい食材、調理方法、流行りの店など飲食情報に関心や興味を持つことが必要です。神戸や梅田で新しい商業ビルができたと聞けば、どのようなレストランが入っているのか現地で確認する。イタリアンの中でも、どのような料理を出す店舗が人気なのか、どうしてこんな店にお客が大勢入っているのだろうか。特に、和食が文化遺産となり、和という意味を強調するようになったことから、居酒屋や和食を意識して提供するところが増加しているのだろうか。そこから考えて、これからの食材の開発において、野菜もどんなカッティングにすれば売れるのかが見えてくると思います。何かを作ろうとすれば、どこかからか調達することになります。常に生産から流通、消費者目線で全体の流れを「イメージ」としてつかむことで、新たに必要な商品展開や提案を想像しやすくなります。図 5. 世界の料理のマッピング

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図 6 は特定のブランドのケーキに特化して、その見た目と形、ディテールをそれぞれイメージで考えて分類しています。神戸発祥の菓子メーカー「アンリシャルパンティエ」のフレンチスタイルのケーキイメージマップです。同じ会社の別ブランドでイタリアンイメージの「シーキューブ」もあり、さらにもう一つ新しいブランドを作ろうと企画をスタート、しかし、うまくそれぞれの違いをイメージすることができませんでした。マーケットリサーチの結果で、ケーキ店のショーケースに必ず欲しいものは、イチゴのショートケーキ、シュークリーム、そしてチーズケーキだそうです。なぜなら、神戸で最初に作ったショートケーキであり、神戸から全国に広がったケーキイメージを代表する大切な味です。そこで、ケーキといえばイチゴのショートケーキを連想する常識的な感覚が、昔から当たり前のように引き継がれています。どのケーキを買のか必ず自分で選びます。しかし、買ったケーキを自分一人で食べるわけではない。誰かにプレゼントするためだとしても、食べる人の気持ちになって１つ１つケーキを選んでいることも少ないのではないでしょうか。当然ですが、自分が食べたいものを中心に選ぶことが多いと思います。なぜなら、自分が食べたくないと思うものを選んでプレゼントにしたくない。しかもケーキの場合、1 個だけ買う人も少ない。複数個を買うと考えると、ショートケーキとシュークリームとチーズケーキだけでは選択肢が少なく、もう少しバラエティが欲しくなります。そこで、店では、売れ筋以外のデザインに工夫を凝らして、綺麗に並べる。そして全体で美味しそうに感じさせるかが腕の見せ所となります。さらにケーキは日持ちしないため、当日に売り切らなければならない。しかし、数多く用意すると損失が出てしまう。あまり数が出ない高価なケーキを作れば作るほど、売り上げに繋がらない。いかに、バラエティが豊富であるように見せ、売れ筋のものを多く作り、売れないものをできるだけ数少なく作るかが要となる。そのために、このイメージ 9 分類を作成しています。たとえ中身や材料が違ったとしても、いざ並べみると同じように見えてしまったのでは、バラエティの豊富さにつながらない。限定されたパテシエのセンスでどこまでイメージの変化をブランドイメージとしてどこまで出せるか、このマップを活用して企画をプロデュースしています。図 6. ケーキのイメージマップ

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図 6 は特定のブランドのケーキに特化して、その見た目と形、ディテールをそれぞれイメージで考えて分類しています。神戸発祥の菓子メーカー「アンリシャルパンティエ」のフレンチスタイルのケーキイメージマップです。同じ会社の別ブランドでイタリアンイメージの「シーキューブ」もあり、さらにもう一つ新しいブランドを作ろうと企画をスタート、しかし、うまくそれぞれの違いをイメージすることができませんでした。マーケットリサーチの結果で、ケーキ店のショーケースに必ず欲しいものは、イチゴのショートケーキ、シュークリーム、そしてチーズケーキだそうです。なぜなら、神戸で最初に作ったショートケーキであり、神戸から全国に広がったケーキイメージを代表する大切な味です。そこで、ケーキといえばイチゴのショートケーキを連想する常識的な感覚が、昔から当たり前のように引き継がれています。どのケーキを買のか必ず自分で選びます。しかし、買ったケーキを自分一人で食べるわけではない。誰かにプレゼントするためだとしても、食べる人の気持ちになって１つ１つケーキを選んでいることも少ないのではないでしょうか。当然ですが、自分が食べたいものを中心に選ぶことが多いと思います。なぜなら、自分が食べたくないと思うものを選んでプレゼントにしたくない。しかもケーキの場合、1 個だけ買う人も少ない。複数個を買うと考えると、ショートケーキとシュークリームとチーズケーキだけでは選択肢が少なく、もう少しバラエティが欲しくなります。そこで、店では、売れ筋以外のデザインに工夫を凝らして、綺麗に並べる。そして全体で美味しそうに感じさせるかが腕の見せ所となります。さらにケーキは日持ちしないため、当日に売り切らなければならない。しかし、数多く用意すると損失が出てしまう。あまり数が出ない高価なケーキを作れば作るほど、売り上げに繋がらない。いかに、バラエティが豊富であるように見せ、売れ筋のものを多く作り、売れないものをできるだけ数少なく作るかが要となる。そのために、このイメージ 9 分類を作成しています。たとえ中身や材料が違ったとしても、いざ並べみると同じように見えてしまったのでは、バラエティの豊富さにつながらない。限定されたパテシエのセンスでどこまでイメージの変化をブランドイメージとしてどこまで出せるか、このマップを活用して企画をプロデュースしています。図 6. ケーキのイメージマップ次に新宿伊勢丹で羊羹の特別展示会があり、その際に配布されたカタログを使って羊羹のイメージを分類しています（図 7）。全国から有名羊羹を数多く集め、羊羹のバラエティさを一堂に見せてくれました。まず、羊羹の中心（基準）はどこになるのかを考えてみました。すると羊羹の発祥は、榮太郎やとらやが、小豆を長方形に固めて作ったものではないか。これが多分基本形で、ここから多様なアレンジをして羊羹が変化して今に至っているのではないでしょうか。その「とらや」は創業 600 年です。600 年間作り続け、それが全国に伝えられて、いろいろな形に派生されたものが作られている。基本の羊羹から右や上へ行くと何が違うのか。左下コクと右上キレ、左上メリと右下ハリ。中央は隠し味であり、含蓄のある奥深さを感じるような味となります。あまり甘くないものにすると右上に、左下にいくほど甘くこってりした味となります。図 8 こちらは伝統的な和菓子の分類です。和菓子ですから基本軸は、横に甘い－甘くない、縦に水分量が多い－少ないを意味として設定しています。このマップ上に最初は、生菓子、半生菓子、干菓子という分類を大雑把に配置しています。生菓子は茶席で、お茶を飲むときのお菓子であり、半生菓子はお茶菓子、お茶は何でもよく、干菓子はおやつで時間はいつ食べてもよい。生菓子は、水分量が多く手が汚れるので、食べるため際にはそれなりの道具が必要になります。半生菓子は、袋から半分出せばそのまま手でも食べられ、道具は不要なもの。干菓子は、つまんでそのままいつでも食べられるものとして分類してみました。お菓子の開発は、特別なことを考える必要はありません。普段自分たちが甘いものが欲しいと感じ図 7. 羊羹のイメージマップ図 8. 和菓子のイメージマップ

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ている状況を整理して、一つの答えを導き出すことです。季節変化や行事などをモチーフに、どんな感じで楽しみをイメージとして見直すか、考えるヒントがこのイメージマップです。例えば、大福をマップ上でどちら方向に持っていけば、新しいイメージで魅力的な味になるか、どこまで見た目や味を変えることで、具体的な形の工夫やネーミング、が思いつくかどうかです。次に、これまでに私が講師を務めたセミナーでイメージ分析方法を学んだ受講生の成果を紹介します。最初は、お菓子つながりで 4 人のパティシエの商品（ケーキ）を Web 上で検索して、特徴とするケーキのイメージ分類がこちらです（図 9）。青木定治、ピエール・エルメ、辻口博啓、鎧塚俊彦の 4 人のパティシエのケーキをあらかじめプロットしています。Web に掲載するということは、各パティシエが是非おすすめしたい、最も今を感じて欲しいケーキとして主張していると想定しています。パティシエごとにケーキを 9 つに分類すると、青木氏はマップ上 2 つに大きく分類されます。ピエール・エルメ氏は広範囲にわたってさまざまなケーキを作っています。辻口氏も同じく広範囲にさまざまなケーキを作り、鎧塚氏はかなりデザインの範囲を限定しています。これが彼らのデザインイメージ戦略であり、パーソナリティや個性表現です。パティシエがどういう造形で自分らしいパーソナリティを食物に置き換えて表現しているか。もともとケーキは人間にとって、あってもなくても生きていけるものです。だからこそ、その時々の「楽しみ」であり、日々の豊かさであり、その場面での「気持ち」の表れでもあります。気に入ったケーキデザインをじっくり味わう感動が、より「感図 9. 4 人のパティシエ

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ている状況を整理して、一つの答えを導き出すことです。季節変化や行事などをモチーフに、どんな感じで楽しみをイメージとして見直すか、考えるヒントがこのイメージマップです。例えば、大福をマップ上でどちら方向に持っていけば、新しいイメージで魅力的な味になるか、どこまで見た目や味を変えることで、具体的な形の工夫やネーミング、が思いつくかどうかです。次に、これまでに私が講師を務めたセミナーでイメージ分析方法を学んだ受講生の成果を紹介します。最初は、お菓子つながりで 4 人のパティシエの商品（ケーキ）を Web 上で検索して、特徴とするケーキのイメージ分類がこちらです（図 9）。青木定治、ピエール・エルメ、辻口博啓、鎧塚俊彦の 4 人のパティシエのケーキをあらかじめプロットしています。Web に掲載するということは、各パティシエが是非おすすめしたい、最も今を感じて欲しいケーキとして主張していると想定しています。パティシエごとにケーキを 9 つに分類すると、青木氏はマップ上 2 つに大きく分類されます。ピエール・エルメ氏は広範囲にわたってさまざまなケーキを作っています。辻口氏も同じく広範囲にさまざまなケーキを作り、鎧塚氏はかなりデザインの範囲を限定しています。これが彼らのデザインイメージ戦略であり、パーソナリティや個性表現です。パティシエがどういう造形で自分らしいパーソナリティを食物に置き換えて表現しているか。もともとケーキは人間にとって、あってもなくても生きていけるものです。だからこそ、その時々の「楽しみ」であり、日々の豊かさであり、その場面での「気持ち」の表れでもあります。気に入ったケーキデザインをじっくり味わう感動が、より「感図 9. 4 人のパティシエ性＝センス」を高めてくれるのかもしれません。図 10 はごく一般的に売られているチョコレートのイメージマップです。チョコレートは形を変えることが自由で、それほどイメージで分類する必要はないかもしれませんが、あえて一つのメーカーで作られた商品を分析したのがこちらです。基本的にチョコレートの茶色がベースですが、形が丸か角か、何かをトッピングしてデコレーションするかでイメージが広がっています。最近では、同じデザインを複数セットに組むのではなく、いくつかのデザインや味の違ったアソートで提供されることが多くなっています。図 11 は帯止めのイメージ分類です。帯止めを Web 上から探して分類しています。今では帯止めのデザインは、昔とは違って、かなり個性的でコーディネートを意識した品揃えがみられます。店舗で購入しても同じものは少なくデザインが多いそうで図 10. チョコレートのイメージマップ図 11. 帯留―アクセサリーイメージマップ

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す。それが Web でネット販売するというやり方が常識化してきたことで、自分で作っては Web 上に掲載し、売買可能だそうです。そうすると、従来の和装小物としてアクセント的な使われ方とは異なり、かつてないほど帯止めというものが趣味嗜好を強調する大切なアクセサリーとして見直され、その結果、非常に広範囲なイメージになっています。 Web 上で販売が可能になった商品ですから、同じものを数多く作る必要はない。気に入った着物に合わせて、帯締めのところに品良く飾る、いかに粋につけるか、ここが重要なポイントです。興味のある人しか目がいかないものですが、ひっそり楽しめる造形物です。これを作成した受講生は、以前から着物に興味があり、身近な Web という便利な道具があり、そこで得られた情報からストレートにイメージ分類しています。この講義の最初に述べた、見えているものから見えないものを想像するということの実例と思います。図 12 はグラフィックデザイナーをしている女性が分類した香水のボトルイメージです。実に上手く出来ています。左右上下ともにイメージの違いが等ピッチに配置されています。しかも非常に綺麗にみやすく分類されています。おそらく、多くの画像情報から、最もふさわしいものを選び、的確にマッピングしていると思います。事前に丸形、楕円型、ドロップ型など、分類基準をきちんと決め、その決めた通りのデザインを検索して当てはめています。これが Web での検索メリットです。Web が使えなかった時代は、雑誌などを切り取らなければいけなかったのが、今は Web で検索すれば精度の高いマップを作ることができます。ここからは、私が作成した事例を紹介します。人工的に作られる木目のイメージ分類です（図 13）。木目は、大きく分けて板目と柾目に区分されます。丸い年輪パター図 12. 香水のイメージ分類図 13. 木目のイメージ分類

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す。それが Web でネット販売するというやり方が常識化してきたことで、自分で作っては Web 上に掲載し、売買可能だそうです。そうすると、従来の和装小物としてアクセント的な使われ方とは異なり、かつてないほど帯止めというものが趣味嗜好を強調する大切なアクセサリーとして見直され、その結果、非常に広範囲なイメージになっています。 Web 上で販売が可能になった商品ですから、同じものを数多く作る必要はない。気に入った着物に合わせて、帯締めのところに品良く飾る、いかに粋につけるか、ここが重要なポイントです。興味のある人しか目がいかないものですが、ひっそり楽しめる造形物です。これを作成した受講生は、以前から着物に興味があり、身近な Web という便利な道具があり、そこで得られた情報からストレートにイメージ分類しています。この講義の最初に述べた、見えているものから見えないものを想像するということの実例と思います。図 12 はグラフィックデザイナーをしている女性が分類した香水のボトルイメージです。実に上手く出来ています。左右上下ともにイメージの違いが等ピッチに配置されています。しかも非常に綺麗にみやすく分類されています。おそらく、多くの画像情報から、最もふさわしいものを選び、的確にマッピングしていると思います。事前に丸形、楕円型、ドロップ型など、分類基準をきちんと決め、その決めた通りのデザインを検索して当てはめています。これが Web での検索メリットです。Web が使えなかった時代は、雑誌などを切り取らなければいけなかったのが、今は Web で検索すれば精度の高いマップを作ることができます。ここからは、私が作成した事例を紹介します。人工的に作られる木目のイメージ分類です（図 13）。木目は、大きく分けて板目と柾目に区分されます。丸い年輪パター図 12. 香水のイメージ分類図 13. 木目のイメージ分類ンとストライプ様の縞のことです。その線画曲線かストレートか、線の間隔が狭いか広いか、その線のカーブの曲率が大きいか小さいかでイメージが決まります。床や壁などの建材、キッチンや水回りなど住設機器、家具や収納、車両内装などに、この木目の分類が使われています。そして図 14 は、先日自宅に届けられたウィッグの折り込み広告を使って分類したものです。特につけられている価格に注目してください。価格の高さとロングヘア、ショートヘアなどの長さがどう繋がるのか。また、カールの仕方がどう程度イメージに影響するのでしょうか。じっくり見るとかなり似た位置にあるものでも、価格が大きく変わっています。現物を見れば、明らかに商品の質が違うことがわかるのでしょうが、印刷物を見ているだけではわからない。そこで実験的に、この前に提示した木目のイメージ分類とウィッグで、どの顔立ちが、どの木目に似合うか、２つの要素でイメージのコーディネートを当てはめてみました（図 15）。どのようなモデルを使い、どのように写真を撮るのか。どんなデザインのソファーに座り、どのようなテーブルコーディネートで、どのようなモデルを立たせて撮影するのがいいのでしょう。ロングヘアーが合うのか、ショートにした方がいいのか。同じモデルを使っても、ファッションやスタイルコーディネートで印象が大きく違ってきます。色々な要素をコーディネートする際に、ある程度同じ様なイメージに揃えてみやすくするか、あるいはバラバラでインパクトや面白さを強調したイメージなのか、そこでセンスや感性のマネージメント力が試されます。それは、多分特別なことではなく普段から感覚的にイメージと図 14. ウイッグのイメージマップ図 15. 木目と顔のイメージ比較

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して養われるはずです。図 16 は茶道に用いる茶碗の分類です。私は、茶道の素養もなく、経験も乏しいほとんど素人です。焼き物にもそれほど詳しくはありませんが、ただ見た目のイメージから分かりやすく、しかも見やすく分類してみました。茶碗全体の形、釉薬のかかり具合などから、色と素材と質感などの要素を総合しながらイメージで分けてみました。どこで誰がいつの時代に作ったのか、どんな経路で残されてきたのか、土や石の材料の違い、そして茶道の道具としての価値評価などのストーリーと重ね合わせると、この茶碗イメージとの関連性が違って見えてくると思います。これが何に活かされるのか。自動車開発の中で、内装の中のデリケートな仕上げ材を開発するときに、このような違いをデザイナーが研究するためにも使えそうです。もっと日本を感じさせる高級な車の内装をデザインしたい。しかし、現行車を見て、そこからイメージ作っていたのでは間に合わない。どのように高級感を出せば良いのかと、日本人の美意識というところから引き出してくる。このイメージマップから、創造性につながるイメージの引き出しを増やすことにつながります。おわりに本や雑誌の付録でも、新聞の折り込みチラシの中にも色々な情報が存在します。インターネットを使うことで、今以上にコストをかけずに情報量を増やすことが出来ます。それらを上手く検索し、収集編集することでイメージの方向性をわかりやすくビ図 16. 茶碗のイメージ分類

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して養われるはずです。図 16 は茶道に用いる茶碗の分類です。私は、茶道の素養もなく、経験も乏しいほとんど素人です。焼き物にもそれほど詳しくはありませんが、ただ見た目のイメージから分かりやすく、しかも見やすく分類してみました。茶碗全体の形、釉薬のかかり具合などから、色と素材と質感などの要素を総合しながらイメージで分けてみました。どこで誰がいつの時代に作ったのか、どんな経路で残されてきたのか、土や石の材料の違い、そして茶道の道具としての価値評価などのストーリーと重ね合わせると、この茶碗イメージとの関連性が違って見えてくると思います。これが何に活かされるのか。自動車開発の中で、内装の中のデリケートな仕上げ材を開発するときに、このような違いをデザイナーが研究するためにも使えそうです。もっと日本を感じさせる高級な車の内装をデザインしたい。しかし、現行車を見て、そこからイメージ作っていたのでは間に合わない。どのように高級感を出せば良いのかと、日本人の美意識というところから引き出してくる。このイメージマップから、創造性につながるイメージの引き出しを増やすことにつながります。おわりに本や雑誌の付録でも、新聞の折り込みチラシの中にも色々な情報が存在します。インターネットを使うことで、今以上にコストをかけずに情報量を増やすことが出来ます。それらを上手く検索し、収集編集することでイメージの方向性をわかりやすくビ図 16. 茶碗のイメージ分類ジュアル化することができます。ジャンルを問わず形を客観的に見る訓練、多くの素材を直接みて触り、そのちがいを感じ取る経験、何に対しても興味を示し、デリケートに感動する気持ちが大切です。これらのことが実践されることで、よりわかりやすい「イメージマップ」が出来上がります。誰がみても納得して、わかりやすいマップを活用することで、目的に相応しい方向性やコンセプトの設定に説得力が増してきます。最初に述べたように、イメージとは、見えているものから見えていないものを想像することです。この中で、この良さをどう活かすか、ということが開発に繋がってきます。見えているものを漠然と見るのではなく、一旦それを情報として整理する。食べるもの、着るもの、使うもの、見るもの、すべてが情報源となります。それを暮らしの中で上手く使っていけるかどうか、現在 20 代の皆さんは、これからの 34・35 歳までがセンスの分かれ目です。それまでの日々の努力で、どのくらい自分の「美的感性」が豊かになるかが問われています。これを、講義の最後の言葉とします。（2020 年 2 月 14 日、生活美学研究所本年度生活美学基礎理論研究会における講演に基づく）コーディネーター武庫川女子大学生活環境学部准教授

くらしの中の生活と美学

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宮 内 博 実

和 泉 志 穂

宮内博実

和泉志穂