主観ランク表現を伴うeクチコミメッセージの効力差異予測に関する一考察
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(2) 第58巻. 1.は. 近 年,消. 第2号. じ. め. に. 費 者 の 商 品 評 価 に 影 響 を 与 え る 情 報 源 と し て,eク. れ て い る(1×2)(3)。eク チ コ ミメ ッ セ ー ジ と は,ソ を 指 す 。 内 容 に は,他. チ コ ミメ ッ セ ー ジ が 注 目 さ. ー シ ャル メ デ ィア上 に電 子 投 稿 され る文 章. の 消 費 者 の 商 品 評 価 や 推 薦 が 含 ま れ,こ. れ らは消 費 者 自身 の経 験 や. 嗜 好 に 基 づ く。 消 費 者 の 商 品 評 価 に よ り大 き な 効 力 を も っ の は ど の よ う な タ イ プ のeク コ ミメ ッ セ ー ジ で あ ろ う か 。eク. チ. チ コ ミメ ッ セ ー ジ の 効 力 に 関 す る 知 見 が 集 ま れ ば,Web. 上 の 多 様 で 膨 大 な メ ッ セ ー ジ の う ち,個. 々 の消 費 者 に効 果 の あ る も の を選 択 的 に提 供 す る. 知 的 工 一 ジ ェ ン トが 可 能 と な る 。 こ う し た 知 的 工 一 ジ ェ ン トは,ソ. ー シャ ル メ デ ィ ア を介. した消 費 者 間 イ ンタ ラ ク シ ョ ンを促 進 させ る と期 待 され る。 筆 者 は,こ. れ ま で に,eク. チ コ ミメ ッ セ ー ジ の. 「主 観 ラ ン ク 表 現 」 に 着 目 し,比. 較 と程. 度 と い う 二 っ の 表 現 タ イ プ の 効 力 差 異 を 説 明 す る 仮 説 モ デ ル を 提 案 し た(4)。本 論 文 で は, 提 案 の 仮 説 モ デ ル の 考 え に 基 づ い て,効 提 案 の 計 算 モ デ ル は,オ. 力 差 異 を 予 測 す る た め の 計 算 モ デ ル を 構 築 す る。. ピ ニ オ ン マ イ ニ ン グ の 技 術(5)(6)を 使 っ て抽 出 され る さ ま ざ まな タ. イ プ の メ ッ セ ー ジ を 扱 う こ と が で き る 。 以 下 で は,第2章 る 。 第3章. で は,eク. 式 化 を 行 い,第5章 お,本. 稿 は,文. 算 モ デ ル の 背 景 を述 べ. チ コ ミメ ッ セ ー ジ の モ デ ル 化 を 行 う。 第4章 で は,計. で は,計. 算 モデルの定. 算 モ デ ル か ら示 唆 さ れ る 未 開 拓 の 仮 説 に つ い て 論 じ る。 な. 献7)の 内 容 に 加 筆,修. 正 を 行 っ た もの で あ る 。. 2.背. 2.1主. で,計. 景. 観 ラ ンク 表 現. 消 費 者 が 作 成 す るeク ク 表 現 」 は,商 表 現 で は,従. チ コ ミ メ ッ セ ー ジ に は さ ま ざ ま な 表 現 が 用 い ら れ る 。 「主 観 ラ ン. 品 属 性 の便 益 を主 観 的 に レベ ル評 価 した言 葉 上 の表 現 で あ る。 主 観 ラ ンク 来 の 消 費 者 行 動 研 究 の 領 域 の 見 方(8)(9)に そ っ て,基. 「属 性 」 が 使 わ れ る 。 本 研 究 で は,便. 本 要 素 と し て 「便 益 」 と. 益 と 属 性 の ペ ア を 「タ ー ゲ ッ ト」 と 呼 ぶ 。eク. ミ メ ッ セ ー ジ の 効 力 予 測 に お け る 主 観 ラ ン ク表 現 研 究 の 位 置 づ け に っ い て は,文. チ コ. 献4)に 説. 明 され て い る。 主 観 ラ ン ク 表 現 の タ イ プ は 「比 較 」 と 「程 度 」 か ら な る。 「機 種Xの 種Yの. よ り使 い や す い 。」 と い う メ ッ セ ー ジ は,比 一270(450)一. タ ッチ パ ネル は機. 較 タ イ プ の 典 型 例 で あ り,使. いや す さ.
(3) 主 観 ラ ン ク表 現 を 伴 うeク チ コ ミメ ッセ ー ジの 効 力 差 異 予 測 に関 す る一 考 察(藤 本) と い う便 益 に っ い て,機. 種Xの. タ ッ チ パ ネ ル と い う 属 性 が 機 種Yに. た こ と を 示 す 。 一 方,「 機 種Xの 程 度 タ イ フ゜ の 典 型 例 で あ り,使. 比 べ 高 い と評 価 さ れ. タ ッ チ パ ネ ル は 大 変 使 い や す い 。」 と い う メ ッ セ ー ジ は, い や す さ と い う 便 益 に っ い て,機. 種Xの. い う 属 性 が 高 い と 評 価 さ れ た こ と を 示 す 。 こ れ ら の メ ッ セ ー ジ は,と る 商 品 属 性 の レ ベ ル 評 価 を 示 し た も の で あ り,主 い え る 。 以 上 の 例 に 見 る よ う に,主. 2.2仮. チ コ ミ メ ッ セ ー ジ は,単. 益 の レベ ル評 価 に関 す る情 報 を含 む 。. 観 ラ ン ク 表 現 の 比 較 と 程 度 の タ イ プ に っ い て,効. デ ル を 示 した(4)。こ の 仮 説 モ デ ル は,eク. 力 の差 異 を説 明 す る仮 説 モ. チ コ ミメ ッ セ ー ジ を 受 け 取 っ た 消 費 者 が,そ. メ ッ セ ー ジ を 使 っ て レ ベ ル 評 価 を 導 く の に,ど. に 書 く程 度 タ イ プ に 比. ベ ル 評 価 を 導 く た め に よ り多 く の 推 論 を 必 要 と す る 。 商 品 知 識 が 多 い 人 は,自. 知 識 を 使 っ て 推 論 す る こ と を 好 む の で,推. 論 が よ り 多 く必 要 と な る メ ッ セ ー ジ,っ. 比 較 タ イ プ の メ ッ セ ー ジ を 好 む と 考 え られ る 。 逆 に,商 くて 済 む メ ッ セ ー ジ を 好 む の で,程. の. れ だ け の推 論 が 必 要 か に着 目す る。 個 々 の. 商 品 属 性 に 関 す る レ ベ ル 評 価 を 陽 に は 書 か な い 比 較 タ イ プ は,陽. て,商. に商. 説モデル. 筆 者 は,主. べ,レ. もに あ る便 益 に関 す. 観 ラ ンク表 現 を伴 う メ ッセ ー ジで あ る と. 観 ラ ン ク 表 現 を 伴 うeク. 品 属 性 を 便 益 に 結 び っ け る だ け で は な く,便. タ ッチパ ネ ル と. 品 知 識 が 少 な い 人 は,推. 分 の ま り,. 論が少 な. 度 タ イ プ の メ ッ セ ー ジ を 好 む と 考 え られ る 。 結 果 と し. 品 知 識 が 多 い 人 に は 比 較 タ イ プ が,商. 品 知 識 が 少 な い 人 に は 程 度 タ イ プ が,そ. れぞ. れ よ り大 き な 効 力 を 持 っ と す る の が 仮 説 モ デ ル の 基 本 的 な ア イ デ ア で あ る 。 提 案 の 仮 説 モ デ ル の 背 景 を 与 え る 一 っ の 理 論 と して,主 め に 構 築 さ れ たImplicitConclusionの の 典 型 例 と し て は 「さ あ,違. と して 広 告 の 効 果 を 説 明 す る た. 理 論(1①(11){12が あ る。 結 論 を明 示 す る広 告 メ ッセ ー ジ. い が わ か っ た で し ょ う。 本 商 品 は あ な た に ベ ス トな 一 品 で. す 。」 と い っ た も の で あ る。 逆 に 結 論 を 明 示 し な い 広 告 メ ッ セ ー ジ の 典 型 例 と し て は 「以 上 が 事 実 で す 。 自 分 が 買 うべ き商 品 を 決 め て く だ さ い 。」 と い っ た も の で あ る(1① 。Implicit Conclusionは,商. 品 に 対 す る 関 与(involvement)の. リ ッ トを 陽 に 記 述 せ ず,こ. 高 い 消 費 者 に と っ て は,商. れ を オ ー プ ン に し た メ ッ セ ー ジ の 方 が,よ. 品 の メ. り大 き な説 得 力 を も. っ とす る理 論 で あ る。 Implicitconclusionの. 理 論 は 実 験 的 に 支 持(11)(1懲 れ て お り,さ. み ら れ て い る 〔13(1° 。ImplicitConclusionの. ま ざ ま な 視 点 か ら拡 張 が 試. 理 論 を ベ ー ス に し た 場 合,仮. 説 モ デ ル は次 の 二. っ か ら特 徴 付 け られ る 。 (i)仮 説 モ デ ル は,レ. ベ ル 評 価 を 推 論 す る と い う タ ス ク を 扱 っ て お り,こ 一271(451)一. う した意 味 か.
(4) 第58巻. 第2号. ら 「夕一 ゲ ッ トの レベ ル評 価 」 が結 論 に相 当 す る。 (ii)仮説 モ デ ル は,消 費 者 が メ ッセ ー ジを処 理 す る動 機 に相 当 す る関 与 の代 わ り に,消 費 者 の もっ商 品知 識 の程 度 をパ ラメ ー タ と して導 入 す る。 商 品 知 識 の程 度 は,消 費 者 の有 す る経 験 や 知 識 に基 づ いて 決 め られ る。 例 え ば,当 該 商 品 の購 買 経 験 か ら決 め られ る(4にと もあ る し,当 該 商 品 に関 す る設 問 の正 解 数 に基 づ いて 決 め られ る(3に と もあ る。 よ り実 践 的 に は,消 費 者 が ネ ッ トを利 用 す る に あ た って 使 う検 索 キ ー ワ ー ドや,保 有 す る ブ ック マ ー ク の特 徴 を調 べ る こ と に よ り,商 品 知 識 を推 定 す る と い う考 え 方 もあ る。 本 研 究 は,メ. ッセ ー ジを受 信 す る消 費 者 の特 徴 と して,商 品 知 識 の. 程 度 のみ を扱 うが,今 後,効 力 予 測 を正 確 に行 う に は,消 費 者 の もっ 商 品 知 識 の程 度 に加 え て,消 費 者 の関 与 も扱 う必 要 が あ る㈲。. 3.メ. 3.1比. ッセ ー ジモ デ リング. 較 タ イ プ. 人 間 の 意 見 に っ い て,最. も基 本 的 な 分 類 は. 「比 較(comparative)」. と. で あ る(6)。 直 接 意 見 は 単 一 の 対 象 に っ い て 主 観 的 な 考 え を 示 し,比 象 間 の 相 違 や 類 似 の 関 係,あ. る い は 選 好 関 係 を 示 す 。. gradable,equative,superlative,non-gradableの. 「直 接(direct)」. 較 意 見 は二 っ以 上 の 対. さ ら に,比. 較. は,nor卜equal. 四 つ の サ ブ タ イ プ に 分 類 さ れ る(1⑤ 。 以 上 の. 比 較 意 見 の サ ブ タ イ プ を 参 考 に,主. 観 ラ ン ク 表 現 の 比 較 タ イ プ に 属 す るeク. チ コ ミメ ッ. セ ー ジは次 の よ う に モ デ ル化 で き る。 (target1,target2,type) こ こ に,target1,2は. そ れ ぞ れ タ ー ゲ ッ ト(便. gradable,equative,superlativeの (equative)の る)こ. 益 の 商 品 属 性 の 組),typeはnor卜equal. い ず れ か の タ イ プ を 示 す 。typeがnonequalgradable. 場 合 は,target1,2の. レ ベ ル 評 価 は 前 者 の 方 が 高 い(前. と を 示 す 。 ま た,typeがsuperlativeの. 場 合 は,target2は. ベ ル 評 価 が 最 も 高 い こ と を 示 す 。nor卜gradableは,レ. 者 と後 者 が 同 等 で あ. 省 略 さ れ,target1の. ベ ル 評 価 に 関 係. レ. し な い の で,type. パ ラ メ ー タ か ら除 か れ る 。. 提 案 の メ ッ セ ー ジ モ デ ル は,Jinda1ら entityS2,typeの5つ. が 提 案 す るrelationWord,features,entityS1,. の パ ラ メ ー タ を 使 っ た メ ッ セ ー ジ モ デ ル(1物. き る 。 パ ラ メ ー タfeatures,entityS1,S2はtarget1,2に も の で あ る 。relationWordは. 一erやexceedの. 変 形 と捉 え る こ と が で. 関 係 し,typeは よ う に,文. 一272(452)一. 両 モ デ ル と も同 じ. 中 で 比 較 関 係 を表 現 す る キ ー ワ ー.
(5) 主 観 ラ ン ク表 現 を 伴 うeク チ コ ミメ ッセ ー ジの 効 力 差 異 予 測 に関 す る一 考 察(藤 本) ドを 指 す 。 提 案 の メ ッセ ー ジ モ デ ル に は,こ 中 の 便 益 を 指 す 言 葉(例 一方. ,Jindalら. のrelationWordは. え ばeasierや1ightest)に. 相 当 す る情 報 が 含 ま れ る こ と が あ る 。. が 提 案 す る メ ッ セ ー ジ モ デ ル は,大. 提 案 の メ ッ セ ー ジ モ デ ル は,便. 含 ま れ な い が,target1,2. 小 関 係 を そ の ま ま 表 現 す る の に 対 し,. 益 の主 観 的 評 価 の大 小 関 係 を表 現 す る点 で 両 者 は本 質 的 に. 異 な る と も 言 え る 。 例 え ば,「XはYよ. り バ ッ テ リー の 寿 命 が 長 い 。」 と 「XはYよ. 動 に か か る 時 間 が 長 い 。」 と い う二 っ の メ ッ セ ー ジ を 考 え る。 長 い を す る と,Jindalら. が 提 案 す る メ ッ セ ー ジ モ デ ル で は,ど. 案 の メ ッ セ ー ジ モ デ ル で は,前. 者 はX>Yで. あ る が,後. 方 が 便 益 の 主 観 的 評 価 は 低 く な る の で)X<Yと. 3.2程. あ る 。 一 方,提. 動 にか か る 時 間 が 長 い. 表 現 さ れ る。. 度タイプ. オ ピ ニ オ ン マ イ ニ ン グ の 領 域 で の 典 型 的 な タ ス ク の 一 つ は,オ レ ベ ル(n,あ. ンラ イ ン レ ビュ ー を文 書. る い は 文 レ ベ ル(⑧で 肯 定 的 な 意 見 か 否 定 的 な 意 見 か に 分 類 す る 極 性 判 定 で あ. る 。 近 年 で は,単. に 肯 定/否. 一 っ 星 か ら五 っ 星 の5段 rating-inferenceは,順 の 文 面 か ら,レ 象,レ. 「〉 」 で 表 現 し た と. ち ら もX>Yで 者 は(起. り起. 定 に 分 類 す る だ け で な く,よ. 階)に. 分 類 す るratin魯inferenceも. り粒 度 の 細 か い ク ラ ス(例. 研 究 が 進 め ら れ て い る(19 。. 序 尺 度 の 一 種 で あ るmultiっointratingscalesを. 前 提 に,レ. ビュ ー. ビ ュ ー 提 供 者 の 主 観 評 価 の レ ベ ル を 決 め る 。 こ の プ ロ セ ス で は,評. ベ ル 評 価,multiっointratingscalesの. 以 上 の 見 方 に そ っ て,主. え ば. 価 対. 三 っ の要 素 が前 提 とな る。. 観 ラ ン ク 表 現 の 程 度 タ イ プ に 属 す るeク. チ コ ミメ ッセ ー ジ は次. の よ うに モ デ ル化 で き る。 (target,level,scalelnfo) こ こ に,targetは. 夕 一 ゲ ッ ト(便 益 の 商 品 属 性 の 組),leve1はmulti-pointratingscale. の 仕 様 を 与 え るscale-lnfoの の 粒 度 に は,さ. も と で 評 価 さ れ た レ ベ ル 評 価 で あ る 。multi-pointratingscale. ま ざ ま な も の が 考 え ら れ る 。 例 え ば,rating-inferenceの. は,3pointsと4pointsの. 実 験 と して,(19で. 粒 度 が 試 さ れ た 。 粒 度 が 細 か い 方 が 情 報 は 多 い が,抽. 学 習 の た め の サ ン フ゜ル が 少 な い 場 合 に は,粒. 度 を 粗 くす る こ と も あ る 。 ま た,一. 出ルール 連 の レ. ビ ュ ー に 主 観 評 価 の レ ベ ル を 細 か く区 別 す る ほ ど の 情 報 が 含 ま れ て い な い 場 合 に は,そ そ も細 か い 粒 度 は 意 味 が な い 。 実 践 的 に は,multiっointratingscaleの 対 象 テ キ ス トの 性 質 に 基 づ い て 決 め られ る 。. 一273(453)一. 粒 度 は,こ. も. う した.
(6) 第58巻. 4.計. 4.1基. 第2号. 算モデル. 本的なアイデア. 計 算 モ デ ル で は,レ ベ ル 評 価 を 導 く の に 必 要 な 推 論 の 総 量 を 推 論 量 と し て 定 量 化 さ れ る。 レ ベ ル 評 価 が 直 接 書 か れ た メ ッ セ ー ジ は,推. 論 な しに レベ ル を そ の ま ま得 る こ と を可 能 に. す る の で,推. み な す こ と が で き る 。 一 方,レ. 論 量 が な い,っ. ま り推 論 量0と. 係 の み が 書 か れ た メ ッ セ ー ジ は,レ 論 量 は0で. ベ ル の大 小 関. ベ ル を 導 く の に い く らか の 推 論 を 必 要 と す る の で,推. は な く い く らか の 量 を も っ こ と に な る 。 以 上 の 説 明 は,一. い て レ ベ ル を 推 論 す る 場 合 で あ る が,実 数 の タ ー ゲ ッ トを 前 提 に す る た め,メ. っ の タ ー ゲ ッ トに っ. 際 に は 複 数 の タ ー ゲ ッ トが 推 論 の 対 象 と な る 。 複 ッセ ー ジ受 信 者 が レベ ル を推 論 す る空 間 全 体 を表 現. す る推 論 空 間 と い う空 間 を用 い る。 推 論 空 間 は,推. 論 対 象 と な る 全 て の タ ー ゲ ッ トの そ れ ぞ れ に 対 応 し た 軸 を も ち,各. レ ベ ル の 尺 度 に よ っ て 構 成 さ れ る 。 例 と して,2つ 5の5-pointratingscalesで 軸h(B)は. そ れ ぞ れ,夕. 論 空 間 は25の. 評 価 す る 場 合 の 推 論 空 間 を 図1に 一 ゲ ッ トA,Bの. 点 か ら な る 。 推 論 空 間 の あ る 一 点 は,タ. レ ベ ル が4で,タ. ー ゲ ッ トBの. レ ベ ル を1か. レ ベ ル が3で. ー ゲ ッ トA,Bの 示 す 点eは,夕. 論 空 間 中 の1点. の場 合 の推. 両 方 に,あ. る レ. 一 ゲ ッ トAの. あ る こ と を 示 す 。 こ の よ う に,推. 一 ゲ ッ トの レ ベ ル を 推 論 す る 問 題 は,推. ら. 示 す 。 図 の 横 軸h(A),縦. レ ベ ル を 表 す 。 図 に 示 す よ う に,こ. ベ ル を 与 え る 情 報 と な る 。 例 え ば,h(A)=4,h(B)=3を. も と で は,夕. の タ ー ゲ ッ トA,Bの. 軸 は. 論空 間 の. を決 め る問 題 とみ な. す こ と が で き る 。 こ の ア イ デ ア の 一 部 は 確 率 分 布 超 空 間(2① と そ の 拡 張 ⑳か ら動 機 付 け ら れ た。 推 論 空 間 の 上 に 大 き な 制 約 を 与 え,推. 論 の 範 囲 を 少 な い 領 域 に 制 限 す る メ ッ セ ー ジ は,. 一274(454)一.
(7) 主 観 ラ ン ク表 現 を 伴 うeク チ コ ミメ ッセ ー ジの 効 力 差 異 予 測 に関 す る一 考 察(藤 本) 選 択 す る 候 補 の サ イ ズ が 小 さ い と い う 意 味 で,必 ジ と い え る 。 一 方,推 な メ ッ セ ー ジ は,選. 論 空 間 の 上 に あ ま り制 約 を 与 え ず,推. 4.2定. 論 の範 囲 が 大 き い ま ま の よ う. 択 す る 候 補 の サ イ ズ が 大 き い と い う 意 味 で,必. 的 大 き い メ ッ セ ー ジ と い え る 。 こ の よ う に,メ を 定 量 化 す れ ば,こ. 要 とす る推 論 量 が 比 較 的 小 さ い メ ッセ ー. 要 とす る推 論 量 が 比 較. ッ セ ー ジが 許 す 推 論 空 間 上 の 領 域 の サ イ ズ. れ が 推 論 量 を 示 す 尺 度 と して 利 用 で き る と 考 え た 。. 式化. 推 論 空 間 に関 す る記 法 を以 下 に ま と め る。. ・評 価 さ れ る 全 て の タ ー ゲ ッ トか ら な る 集 合 を と し ,の ・ タ ー ゲ ッ ト を 評 価 す るmulti-pointratingscaleの ・全 て の タ ー ゲ ッ ト(∈. Ω)に. S-{e1,…,egk}と. い ま,夕. っ い て ,可. サ イ ズ をkと. レ ベ ル 数 を 粒 度gと. M={m1,…,m。}を. Ω)に. の 点 と呼 ぶ 。. 関 す る 主 観 ラ ン ク 表 現 を 伴 うeク. 考 え る 。 メ ッ セ ー ジm、 ∈Mと. と 書 く。 こ の と き,メ. ッ セ ー ジmlの. す る。. 能 な 全 て の レ ベ ル ベ ク トル の 集 合 を 推 論 空 間. す る 。 各 要 素e」,j-1,…,gkをS中. 一 ゲ ッ ト(∈. す る。. チ コ ミメ ッセ ー ジ の集 合. 整 合 す る 推 論 空 間S上. の 領 域 をr、. 推 論 量 は 以 下 の よ う に定 義 さ れ る。. 定義(推 論量). Q(刎. 一 Σ. η、(の 一1.(1). θ∈s. こ こ に,加. は次 の関 数 を示 す 。. ηω 一{1隠 推 論 量Qは0か 最 大 値gk-1を. らgk-1の と り,推. .(2). 整 数 値 を と る。 推 論 空 間全 て の 点 と整 合 す るメ ッセ ー ジ は. 論 空 間 の1点. の み と整 合 す る メ ッ セ ー ジ は 最 小 値0を. とる。. eク チ コ ミ メ ッ セ ー ジ の 効 力 差 異 は,推. 論 量 に基 づ い て 次 の よ う に 予 測 さ れ る。. 「効 力 差 異 の 予 測 と も に タ ー ゲ ッ ト(∈. Ω)を. つ い て,Q(m1)>Q(m])で. あ れ ば,商. 肯 定 す るeク. チ コ ミメ ッ セ ー ジm1,m」. 品 知 識 の 豊 富 な 消 費 者 に はm、>m],商. 一275(455)一. に. 品知識 の.
(8) 第58巻 乏 し い 消 費 者 に はmj>miと に 比 べ,タ. 第2号. 予 測 さ れ る。 こ こ に,mi>mj(mj>mi)は,mi(mj)はmj(mi). ー ゲ ッ トへ の 態 度 変 容 に 関 して よ り強 い 効 力 を もっ こ と を 示 す 。』. 以 上 に 示 す よ う に,計. 算 モ デ ル は,メ. ッ セ ー ジ受 信 者 の もっ 商 品 知 識 の 程 度 を 区 別 して 効. 力 を 導 く。 効 力 予 測 を 正 確 に 行 う に は,推 に 注 意 さ れ た い 。 ま た,推. 論 量 以 外 の さ ま ざ ま な要 因 蹴 捌 を考 慮 す る必 要 が あ る点. 論 空 間 のmulti-pointratingscaleは,本. セ ー ジ中 の 尺 度 と は 独 立 に,メ. は,両. の 場 合 に は,両. ッ カ ー ト尺 度 は 一 っ の 選 択 肢 で あ る。. 尺 度 間 の マ ッ ピ ン グ ル ー ル を 構 築 す る 必 要 が 生 じ る の で,簡. 単 に. 尺 度 が 同 一 で あ る と仮 定 され る。. 4.3例. 題. 本 節 で は,タ. ー ゲ ッ ト集 合 Ω={A,B,C},粒. 度g=5の. ケ ー ス を 例 に,計. 使 っ た 効 力 差 異 の 予 測 過 程 を 説 明 す る。 こ の ケ ー ス で は,推 含 み,推 ジm1は. 度 タイプのメ ッ. ッ セ ー ジ受 信 者 側 の 認 知 的 特 性 に 従 っ て 決 め られ る べ き も. の で あ る 。 心 理 実 験 に よ く用 い ら れ るMultiっointリ た だ,こ. 来,程. 論 量 は0か. ら124の. 論 空 間 は125(=53)の. 値 を と る。eク チ コ ミメ ッ セ ー ジ の 例 を 図2に. 比 較 タ イ プ のnorトequalgradabletypeで. と 整 合 す る。 メ ッ セ ー ジm2は. あ り,推. あ り,領. Compa酌ontype(non-equalgradable) 川1:(A,B,non-equalgmdable) ん(B). Comparisontype(superlative) m2:(A,sllperlative) r2:ん(A)〉. ん(B)andん(A)〉. ん(C). Degreetype πL3:(A、5,{5-pointratingscaJe,1to5}) T3:1L(A)=5. 図2eク. 表1各eク. Q(mi). チ コ ミメ ッセ ー ジの 例. チ コ ミメ ッセ ー ジの 推 論 量. m1. m2. m3. 49. 29. 24. 一276(456)一. 点 を. 示 す。 メ ッセ ー. 論 空 間 上 の 領 域h(A)>h(B). 比 較 タ イ プ のsuperlativetypeで. 7・1:ん(A)〉. 算 モデル を. 域h(A)>h(B).
(9) 主 観 ラ ン ク表 現 を 伴 うeク チ コ ミメ ッセ ー ジの 効 力 差 異 予 測 に関 す る一 考 察(藤 本) とh(A)>h(C)の h(A)=5と. 交 わ り と 整 合 す る 。 メ ッ セ ー ジm3は. 程 度 タ イ プ で あ り,領. 域. 整 合 す る.. 表1に. 各eク. チ コ ミ メ ッ セ ー ジ の 推 論 量 の 計 算 結 果 を 示 す 。 表 に 示 す よ う に,メ. ジm1,m2,m3の. 推 論 量 は,そ. れ ぞ れ49,29,24と. な る。 こ の 例 で は,各. い ず れ も 夕 一 ゲ ッ トを 肯 定 す る も の で あ る 。 し た が っ て,効 タ ー ゲ ッ トAへ. の 態 度 変 化 に 関 す る 効 力 の 大 小 関 係 は,商. て は,m1>m2>m3商. メ ッ セ ー ジ は,. 力 差 異 の 予 測 規 則 に 従 っ て, 品 知 識 の豊 富 な消 費 者 に と っ. 品 知 識 の 乏 し い 消 費 者 に と っ て は,m3>m2>m1と. 導 か れ る 。 こ の 結 果 は,タ ー ゲ ッ トAの. い う結 果 が. プ ロ モ ー シ ョ ンを試 み る情 報 フ ィ ル タ リ ング エ ー. ジ ェ ン トは,商 品 知 識 が 豊 富 な ユ ー ザ に は メ ッ セ ー ジm1を ザ に は メ ッ セ ー ジm3を. ッセ ー. 優 先 し,商 品 知 識 が 乏 し い ユ ー. 優 先 して 提 示 す る 戦 略 が 望 ま し い こ と を 示 唆 す る。 こ こ で 得 られ. た 結 果 は,k=3,g=5と. い う条 件 の も と に 計 算 さ れ た 結 果 で あ り,こ. れ らのパ ラ メ ー. タ が 変 化 す れ ば 推 論 量 の 大 小 関 係 も変 わ り得 る こ と に 注 意 さ れ た い 。. 5.議. 本 論 文 で は,(1)オ. 論 と今 後 の 課 題. ピ ニ オ ン マ イ ニ ン グ の 分 野 で の 分 類 を 参 考 に,主. メ ッ セ ー ジ モ デ ル を 構 築 し,(2)モ. デ ル化 され た個 々 の メ ッセ ー ジの 推 論 量 を数 値 と し. て 導 く計 算 モ デ ル を 提 案 し た 。 提 案 の 計 算 モ デ ル に よ り,計 較 に よ り,メ. 観 ラ ン ク表 現 の. 算 され た推 論 量 の大 き さ の比. ッセ ー ジの効 力 の大 小 を消 費 者 の商 品 知 識 の程 度 別 に予 測 す る こ とが 可 能 と. な っ た。 提 案 の 計 算 モ デ ル は,対. 象 と す る タ ー ゲ ッ トの 数 や 評 価 の 粒 度 に よ っ て,メ. も っ 効 力 の 大 小 関 係 が 変 わ り 得 る こ と を 示 唆 す る 。 実 際,第4章 て,タ. ー ゲ ッ トを 一 っ 増 や し てk=4と. な い が,m2とm3の が1番. す る と,mlの. す る 効 果 が 高 い,っ. 推 論 量 が 最 大 と な る こ と は変 わ り. は,夕. 後,消. あ り,A. 大 き く な る ほ ど特 に 推 論 空 間 を 限 定. ま り推 論 量 を よ り小 さ くす る 効 果 を も っ た め と 考 え られ る 。. 本 計 算 モ デ ル に よ り導 か れ た メ ッ セ ー ジ間 の 効 力 関 係 は,あ. を 用 い て,そ. で 扱 った ケ ー ス に お い. 推 論 量 の 大 小 関 係 は 逆 転 す る 。 こ れ は,m2はsuperlativeで. で あ る こ と を 主 張 す る メ ッセ ー ジ な の で,kが. こ と もで き,今. ッセ ー ジ の. る 意 味,仮. 費 者 行 動 の 領 域 で の 知 見 と 照 ら し合 わ せ た り,実. の 妥 当 性 の 検 証 す る こ と が 重 要 と な る 。 ま た,効. 説 と して 考 え る 験 計 画 な ど の手 法. 力 予 測 を行 う と い う意 味 で. 一 ゲ ッ トの 数 や 粒 度 を パ ラ メ ー タ と して 各 メ ッ セ ー ジ の 推 論 量 の 大 小 関 係 を 数 学 的. に 解 析 す る ア プ ロ ー チ も重 要 で あ る。 例 え ば,第4章 -277(457)一. で 扱 っ た 例 題 で は,k≧2,g≧4.
(10) 第58巻 を 満 た す 任 意 のk,9に. 第2号. つ い て,Q(m1)はQ(m3)よ. 文 献(4)の実 験 結 果 と整 合 す る。 今 後,こ. り 常 に 大 き く な る 。 こ の 結 果 は,. う した数 学 的 な 分 析 に基 づ く知 見 を集 め る必 要 が. あ る。 本 論 文 で 提 案 した計 算 モ デ ル は,こ う した分 析 の基 盤 を与 え る も ので あ る。. 参. 考. 文. 献. (1)J,LeeandJ.N.Lee,"Understandingtheproductinformationinferenceprocessinelectronic word-ofmouth:Anobjectivity-subjectivitydichotomyperspective,"InformationandManagement, vol.46,no。5,PP.302-311,2009. (2)Y.ChenandJ.Xie,"Onlineconsumerreview:Word-ofmouthasanewelementofmarketing communicationmix,"ManagementScience,vol.54,no.3,pp.477-491,2008. (3)D,H.ParkandS.Kim,"Theeffectsofconsumerknowledgeonmessageprocessingof electronicword-of-mouthviaonlineconsumerreviews,"ElectronicCommerceResearchand Applications,vol.7,no.4,pp.399-410,2008. (4)K.Fujimoto,"AninvestigationofpotencyofeWOMmessageswithafocusonsubjectiverank expressions,"inProceedingsoftheInternationalWorkshoponIntelligentWebInteraction(WIIAT10Workshop),2010,pp.97-101, (5)B.PangandL.Lee,"OpinionMiningandSentimentAnalysis,"FoundationsandTrendsin InformationRetrieval,vol.2,no.1-2,pp.1-135,2008. (6)B.Liu,"Sentimentanalysisandsubjectivity,"inHandbookofNaturalLanguageProcessing, SecondEdition,N,IndurkhyaandF,J.Damerau,Eds.BocaRaton,FL:CRCPress,Taylorand FrancisGroup,2010. (7)K.Fujimoto,"AcomputationalaccountofpotencydifferencesineWOMmessagesinvolving subjectiverankexpressions,"inProceedingsoftheInternationalWorkshoponIntelligentWeb Interaction(WI-IAT10Workshop),2011,pp.138-142. (8)J,W.AlbaandJ.W,Hutchinson,"DimensionsofConsumerExpertise,"JournalofConsumer Research,vol.13,no.4,pp.411-454,1987. (9)D.MaheswaranandB.Sternthal,"Theeffectsofknowledge,motivation,andtypeofmessage onadprocessingandproductjudgments,"JournalofConsumerResearch,vol.17,no.1,PP. 66-73,1990. (1①A.G.Sawyer,"Cantherebeeffectiveadvertisingwithoutexplicitconclusions?decidefor yourself,"inNonverbalcommunicationinadvertising,S.HecklerandD.W.Steward,Eds. Lexington,MA:D.C.Heath,1988,pp.159-184. (1DA.G.SawyerandD.J.Howard,"EffectsofOmittingConclusionsinAdvertisementsto InvolvedandUninvolvedAudiences,"JournalofMarketingResearch,vol.28,no.4,pp.467-474, 1991. (12F.R.Kardes,"SpontaneousInferenceProcessesinAdvertising:TheEffectsofConclusion OmissionandInvolvementonPersuasion,"JournalofConsumerResearch,vol,15,no.2,PP. 225-233,1988. (13)P.E.Ketelaar,M.S.vanGisbergen,J.A.Bosman,andH.Beentj,"Attentionforopenand closedadvertisements,"JornalofCurrentissuesandResearchinAdvertising,vol.30,no.2,pp。 15-25,2008, (1φK.GunastiandW.RossJr,"HowInferencesaboutMissingAttributesDecreasetheTendency toDeferChoiceandIncreasePurchaseProbability,"JournalofConsumerResearch,vol.35,no.5, pp.823-837,2009.. 一278(458)一.
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