放送の費用便益分析の展開と放送研究における位置づけ

放送 の費用便 益分析 の展 開 と放送研 究にお ける

位 置づ け

荒 井 宏 祐

On the Development

of Cost-Benefit

Analysis

and its Role

in the Study

of Broadcasting

Hirosuke

Arai

1. Development of the Cost-Benefit Analysis of Broadcasting

In Great Britain, studies on the application of cost-benefit

analysis method have been

widely conducted in recent years in order to find the best way to secure a source of

income for public broadcasters.

This paper tries to summarize the characteristics

and

problems of the study of the cost-benefit

analysis of broadcasting, which has been

under way since the 1960' s, on the basis of the study reports in English and

Japanese that I have been to obtain.

The conclusions reached are as follows:

(1) Formerly, issues related to broadcasting

institutions

have been looked at from

the viewpoint of culture

as well as legislative and administrative

procedures, but all

the collected cases of studies introduced the theory and methodology of economics in

their approach to the issues.

(2) As for the range of cost-benefit analysis, most examples treated the cost and

be-nefit in a narrow sense, dealing only with the direct costs related to the production

of broadcast programs, transmission and reception as well as the direct personal

be-nefit viewers receive from the program, such as a sence of satisfaction. Regarding the

methods of obtaing the direct cost and benefit values, there has been a movement

from assumed values to actual values, which can be viewed as a progression.

Com-paring certain Japanese studies made in 1985 and 1990 reveals that there has been

a decline in benefit/cost ratios of overall TV broadcasting in a narrow sense.

(3) The future course of cost-benefit analysis seems to be that analysis will be made

in a broader sense ; that is, analysis will include social costs such as the negative

effects of violent program and lengthy advertisements,

and social benefits including

the diffusion of beautiful and proper Japanese and the improvement of international

understanding

through external broadcasting services.

2. Economic Study of Broadcasting and Role of Cost-benefit

Analysis in the Study

of Broadcasting

After studying the available reports, this author obtained the following results:

(1) One aspect of the economic study of broadcasting is that considerable efforts are

being not only to the structure of the broadcasting system itself, including its

institu-tions and organizainstitu-tions,

but also to study the relationship

between a broadcasting

system and various social systems, including politics and law. This seems to reflect

the influence of the general analytic framework of economics which is to search for

the most logical behavior in the given conditions, which include scarcity of resources

and regulations.

(2) The cost-benefit

analysis of broadcasting

which deals with cost and effect is

more or less related to the theory of media effects, as for example, in the study of

broadcasting.

Some study examples of the cost-benefit

analysis of broadcasting

in-clude a benefit-evaluation

analysis conducted by viewers themselves. This is related

to the theory of feedback from the receiving end.

As mentioned earlier, one aspect of the economic analysis of broadcasting

concerns

the structure

of a broadcasting

system itself including its institutions.

Some people

say that in order for Japanese society to become truly democratic is necessary to

further strengthen channels through which public opinion is reflected in its political

and social dimensions. The same is true with broadcasting.

The cost-benefit

analysis of broadcasting

included in the "theory of feed-back from

the receiving end" can be regarded as an important element in a new broadcasting

system which emphasizes the establishment

of various channels to connect viewers

with broadcasters.

In other words, this analysis is closely related to other studies on

the construction of a new broadcasting system which aim to enhance the viewers'

sta-tus and rights.

は じめ に 1986年,イ ギ リス の 財 政 学 者 ア ラ ン ・ピー コ ック を委 員 長 とす る い わ ゆ る ピー コ ック委 員 会 は,公 共 放 送(BBC)の 新 しい 財 源 調 達 方 策 を,現 在 の受 信 許 可 料 制 か ら最 終 的 に は,放 送 局 と視 聴 者 を技術 的 に直 結 で き る光 フ ァ イバ ー ・ネ ッ トワー ク を利 用 した サ ブ ス ク リ プ シ ョ ン(有 料 視 聴 契 約)方 式 に転 換 す べ き こ とな ど を提 案 した(注1)。 これ を一 つ の 契 機 と して,テ レ ビ放 送 サ ー ビ ス に つ い て 改 め て 費 用 便 益 分 析(Cost-Be-nefitAnalysis,以 下 「CBA」 と い う)の メ ス を加 え,放 送 の 最 適 財 源 方 策 を 見 い 出 そ う とす る ア プ ロ ー チ が 盛 ん に な っ て き た 。 ま た 同 時 に 民 営 化 を 推 進 し た い わ ゆ る ミサ ッチ ャ リ ズ ム ミ の 影 響 も あ っ て か,放 送 の 諸 問 題 を 経 済 学 の 立 場 か ら 論 じ る こ と が,「 一 つ の 流 行 の よ う 」(注2)と 評 さ れ る ほ ど に な りつ つ あ る 。 こ の 小 稿 で は こ う し た 最 近 の 動 向 を 背 景 に 以 下, 一76一

1'60年 代 以 降 の 英 ・日 に お け る,放 送 のCBA研 究 の 流 れ を整 理 し,主 な特 徴 と今 後 の課 題 につ い て の考 察 を試 み る 2管 見 しえ た 放 送 の 経 済 学 的 分 析 の研 究 事 例 を も と に,そ の 特 質 を把 握 して み る 3放 送 研 究 の 主 要 な研 究 領 域 と放 送 の 経 済 学 的分 析 との か か わ りに触 れ る と と も に,そ こ に お け る放 送 のCBA研 究 の位 置 づ け を探 る こ と と し た い(注3)。 1放 送 のCBA研 究 の 展 開 (1)研 究 事 例 の 整 理 と主 な特 徴 これ ま で披 見 しえ た放 送 に 関 す るCBA研 究 の 事 例 は7例(英5,日2)で あ る 。 今仮 にそ の要 点 を国 別,発 表 年 次 別 に整 理 す る と, 表1が 得 られ る。 表1放 送 のCBAの 展 開一 事例 の整理一 事例 項 目 イ ギ リ ス 日 本 ① ワ イ ル ズ ('63) ② プ ラ ッテ ン ('70) ③ ウ ー バ ー ぐ87) ●csP ('87) ⑤ エ ー レ ンバ ー グ ら('90) ⑥WTP研 究 会 ぐ76∼) ⑦丸 尾論 文 ('83) 1目 的 放送制度 と番 組の多様性 の 関係の分析 テ レ ビサ ー ビ ス のCBAと 番 組 編 成 基 準 の導 出 テ レビの心 理 的価値 づ け と 受信 許可料 額 との対比 BBCテ レ ビ のサ ブ ス ク リ プ シ ョ ン化 の 可能 性の分 析 同 左 CBAの 放 送 問 題 へ の応 用 の 可 能 性 とW TP評 価 の構 造的分 析 公 共 放 送(N HK)の 運 用 方 策 に 関 す る CBAか らの 接近試 行 2分 析 の 進 め 方,内 容 異な る番組 編 成政策 を とる 仮定 の放送 局 が もた らす満 足等を比較 費 用 と視 聴 率 の 現 実 値 と仮 のWTP値 等 を比 較 主 要 な 番 組 種 目 を代 表 す る 番 組34に つ い て のWTP意 識調 査 実施 受 信 許 可 料 と サ ブ ス ク リ プ シ ョ ン に よ る CBAの 比較 受 信許可料額 以 上の費用 負 担 に関す る意 識調査実施 ・番組 視 聴 の 直 接 的 効 用 のC BAを 中心 に テ レ ビ全 体 と 公共/民 間放 送 を分析 公 共/民 間放 送 の 総CBAの 定式化 3ベ ネ フ ィ ッ ト と 費 用 値 の 入 手 方 法 仮WTP× 仮 視 聴 率 で ベ ネ フィ ッ ト を。 費用 は仮設値 現 実 の 視聴 率 ×仮 のWTP 、 で べ 不 ブ イッ トを。 費用 は 受 信 費 用,番 組 制 作 費(現 実値) WTP調 査 と 視 聴 率 調 査 か らベ ネ フ ィッ ト を。 受 信 許 可 料 支 出(家 計)が 費用 現 実 の 視 聴 費 用 やCATV加 入 料,小 規 模 のWTP調 査 で ベ ネ フ ィ ッ トを。費用 は, 受 信 許 可 料 中 の テ レ ビ相 当 分,集 金 費 な ど 費 用 に つ い て は受信 許 可料, サ ブ ス ク リ プ シ ョ ン化 の 運 営経費 WTP意 識 調 査 と視 聴 率 調 査 で ベ ネ フ ィ ,ッ トを。 受 信 料 中 の テ レ ビ 分。 テ レ ビ広 告 収 入,受 信 経 費が費用 直 接,間 接 の ベ ネ フ ィ ッ ト は ア ン ケー ト や 視 聴 率 分 析 か ら 求 め よ。 費 用 は 財 政 収 入 のみ を計上 4WTPや 費 用 以 上 の 便 益 の 意 味 づ け 仮WTPを, 与 え う る満 足 と潜 在 的 利 潤 の 基 礎 デー タ に利用 WTPは 番 組 の 効 用 。 貧 者 や 少 数 者 番 組 に は 追 加WT Pを 。 費 用 以 上 の 便 益 は純 ベ ネフ ィッ ト WTPは 番組 視聴の心 理的 価値 づ け。費 用以上 の便益 は価値 の実質 値 WTPは 視 聴 満 足 を。 費 用 以 上 の 便 益 は 純便益 を示す 現 行 費 用 の 超 過 支 払 い意 向 は,値 上 げ 即 ちBBCの 増 収 の 可 能 性 を 示す WTPが 効 用 感,満 足 感 を 反 映 す る こ と を統 計 的 に 示 す 。 費 用 以 上 の便 益 は 純 便 益 5分 析 結 果 の ポイ ン ト 収 入 と費 用 が 所 与 な ら,複 占 の 与 え う る 満 足 は 多 占, 独 占よ り小 純 ベ ネ フ ィ ッ トが 大 き い番 組 か ら優 先 的 に放送 せ よ 視 聴 の心 理 的 価 値 づ け が, 受 信 許 可 料 の 何 倍 に も及 ん で い る 全 国 規 模 の サ ブ ス ク リプ シ ョ ン化 に は 否 定 的 結 論 。 特 別 な 番 組 に よ る部 分 的 可 能 性 はある 財 政 的 に は サ ブ ス ク リプ シ ョ ン化 は 可 能 だ が,運 営 経 費 の 問題 もあ り,不 利 で あ る 便 益 費 用 比 率 は テ レ ビ全 体 で 高 く,ま た 公 共 放 送 が 民 放 を上 廻 って い る 公 共放 送 は メ リ ッ ト財 的 番 組 の 間 接 的 ベ ネ フィ ッ ト の 最 大化 を図 り つ つ,純 ベ ネ フ ィ ッ トの 極 大化 をめ ざせ 。 6広 義 のC -BAへ の 言 及 移 民 向 け等, 社 会 が 必 要 と す る少 数 者 向 け の番 組 に は 一 定 のWTP 加 算を。 CBAは 広 義 の もの には限 界。 サ ブ ス ク リプ シ ョ ン化 は 一 部 の視 聴 者 を 排 除 し,マ イ ナ ス の 厚 生 が ある。 一 意 識 調 査 に よ る 直 接 的 効 用 の把 握が 中心 。 た だ し,発 展 の 可 能 性 を検 討 中。 メ リ ッ ト財 的 番 組 の 外 部 効 果 に注 意。 長 い 広 告 放 送 時 間 は コス トと 算定す べ きだ。 一77一

こ こ に あ ら わ れ た 主 な特 徴 は,次 の よ うに ま とめ る こ とが で き よ う。 ① 放 送 制 度 につ い て の経 済 学 的 関 心 を共 有 して い る 。 従 来 か ら英 ・日 と も放 送 制 度 をお お む ね文 化 の 問 題 と して扱 お う とす る研 究 が 多 く,ま た 法 学,行 政 学 か ら の 接 近 も強 い 影 響 力 を も って い た と い って よか ろ う。 しか し表1を 見 る と,例 え ば① の ワ イル ズ(注4)は,制 度 と番 組 の 多様 性 との 関 係 を,② の プ ラ ッテ ン(注5)は,番 組 編 成 基 準 の導 出 を,ま た ④ のCSP(注6)と ⑤ の エ ー レ ンバ ー グ ら (注7)は,公 共 放 送 の 最 適 財 源 制 度 を扱 っ て い る。 一 方 日本 の⑦ 丸 尾 論 文(注8)は, い わ ば 放 送 に お け る 混 合 経 済 体 制 と もい うべ き公 共 放 送(NHK)と 民 間 放 送 の総CBA の 定 式 化 を め ざ し,⑥ のWTP研 究 会(注 9)は,具 体 的 測 定 を試 み て い る 。 これ ら は, 従 来 文 化 主 義 的 立 場 や 法,行 政 的観 点 に傾 斜 す る 形 で 考 察 さ れ て きた 放 送 制 度 に か か わ る 諸 問 題 に,改 め て経 済 学 の 立 場 か ら も接 近 を 試 み よ う とす る もの とみ る こ とが で き よ う。 一 方 これ らの 試 み をCBA研 究 の側 か ら と らえ 直 して み る と,こ れ まで 港 湾,干 拓,道 路 建 設 等 公 共 投 資 効 果 の 測 定 手 法 と して 開 発 され て き たCBAが,公 共 的 性 格 を含 む 放 送 制 度 の 問 題 を も,自 らの 扱 い う る領 域 の 一 つ と して 認 識 しつ つ あ る こ と を意 味 す る もの と 考 え られ よ う。 ② ほ と ん どが 狭 義 の 費 用 便 益 を扱 っ て い る 一 般 にCBAの 具 体 化 に さ い して まず 問 題 とな るの が,測 定 す るべ き費 用 と便 益 の 範 囲 を ど う設 定 す る か とい う問 題 で あ ろ う。 放 送 の場 合 も,費 用 を放 送 局 側 の経 費(番 組 制 作 費,送 信 費,中 継 局 等 の 建 設 費 な ど)や 視 聴 者 側 の 費 用(受 信 機 購 入 費,修 理 費,電 力 代, NHK受 信 料 な ど)等 の 直 接 的費 用(狭 義 の 費用)に まず 限 定 して 測 定 に入 る か,そ れ と も暴 力 番 組 や エ ロ ・グ ロ番 組,長 す ぎ る広 告 放 送 な どの マ イ ナ ス の 効 果(広 義 の 費 用)に ま で広 げ て 測 定 す る か と い う 問題 に 直 面 す る こ とに な る。 一 方 便 益 につ い て も同 様 に ,視 聴 者 が 個 別 の番 組 か ら得 る直 接 的 な効 用 感,満 足 感(狭 義 の便 益)を 測 定 す るの か,そ れ と も長 年 に わ た る全 国 放 送 に 由 来 す る所 が 多 い とみ られ る,国 民 の 社 会 的 統 合 や 政 治 意 識 の 向 上,美 しい 日本 語 の 普 及 や 国 際 放 送 に よ る 国 際 理 解 の 促 進 な ど社 会 的 な効 用(広 義 の便 益)ま で 含 め る か とい う課 題 に 直 面 す る こ とに な る 。 表1を み る と,狭 義 の 費 用便 益 の分 析 が ほ と ん どで,広 義 の そ れ に わ た る研 究 は,丸 尾 論 文 が そ の 定 式 化 を試 み て い る程 度 で あ る こ と が 一 つ の特 徴 と な っ て い る。 こ の点 は 後 述 の 通 り,今 後 の 検 討 課 題 の 一 つ と考 え られ よ う。 ③ 狭 義 の 費 用 便 益 値 の入 手 方 法 に は 進 展 が み られ る 狭 義 のCBAの 基 本 的 要 素 と して 表1の 諸 例 で は,直 接 的 費 用 額,視 聴 者 の支 払 容 認 価 格(willingnesstopay,以 下WTP),視 聴 者 数 の 三 つ が 設 定 さ れ て い るの が 大 部 分 で あ る 。 そ して これ ら に代 入 す る値 と して は,仮 設 値 か ら現 実値 へ とい う進 展 が み られ る 。 即 ち, '60年 代 の ワ イ ル ズ で は 三 基 本 要 素 の す べ て が 仮 設 値 で あ っ た の が,'70年 代 の プ ラ ッテ ンで はWTP値 は仮 設 値 だ が,費 用 と視 聴 者 数 を経 理 統 計 資 料 や視 聴 率 調 査 か ら得 て い る。 そ し て'80年 代 の ウ ー バ ー(注10)に 至 っ て WTP値 も視 聴 者 を対 象 とす る意 識 調 査 か ら 得 る よ う に な っ た。 こ の 傾 向 は'90年 代 に ひ きつ が れ て い る。 一 方 日本 で は,WTP研 究 会 が す で に'70年 代 に こ の 方 法 でWTP値 を 得 る こ と を は じめ て い る。 ④WTPの 理 解 は ほ ぼ 共 通 だが 例 外 もあ る 一 般 に便 益 測 定 の 基 礎 と され るWTPは , 表1を み る と放 送 の 場 合 で も や は り,放 送 チ ャ ンネ ル や 個 別 番 組 か ら視 聴 者 が 得 る満 足 や効 用 また は心 理 的 な価 値 づ け を と らえ る尺 一78一

度 と して 用 い られ て い る例 が ほ と ん どで あ る 。 この 唯 一 の例 外 が エ ー レ ンバ ー グ らの研 究 で, WTP(支 払 容 認 価 格)を マ ーケ テ ィ ン グの 専 門 家 ら し く文 字 通 り視 聴 者 の 費 用 負 担 許 容 限 度 額 を示 す もの と み て い る。 こ の こ と は, そ の研 究 報 告 書 の 中 で 「人 々 が テ レ ビに対 し て 支 払 っ て も よ い(willingtopay)と い う も の と,彼 ら が そ れ に 与 え る 価 値(value)と は別 の もの で あ る」(注11)と の べ て い る こ と。 ま た別 の 著 書 の 中 で も,WTP研 究 会 の 測 定 結 果 を 説 明 して,「 よ り初 期 の 日本 の視 聴 者 の 支 払 容 認 価 格(Viewer'sWillingness topay)の 研 究 で は … 一 も し仮 に 視 聴 者 が そ う しな け れ ば な ら な い と した ら,彼 ら は受 信 許 可 料 や広 告 の 費 用 以 上 の は る か に 多 くの費 用 を,少 な くと もそ の10倍 を支 払 うつ も りが あ る こ と を見 い 出 して い る」(注12)と して い る こ とか ら も知 られ よ う。 しか しCBAで 用 い られ るWTPと は この 概 念 を創 出 したA. マ ー シ ァ ル の 定 義(注13)で は,「 消 費 者 余 剰 満 足 」 を示 す もの と され て い る 。 エ ー レ ン バ ー グ らの い う よ う に,そ れ を視 聴 者(消 費 者)の 費用 負 担 許容 限 度 額 だ とみ る と,も し, 視 聴 者 が現 実 に は そ の 額 を支 払 わ ない 場 合 に は,そ れ は 一 種 の 無 効 需 要 に 近 い 性 格 を有 す る こ とに な り,そ の 有 効 性 が 疑 わ れ る こ とに な る 。 しか し他 の研 究 事 例 の よ う にWTPを 満 足 や 効 用 の 測 定 尺 度 とす る研 究 で は,こ の 危 険 を免 れ る こ と に な ろ う。 以 上 放 送 のCBA研 究 の 主 な特 徴 を,管 見 しえ た 事 例 を も と に のべ て み た。 しか し これ らの 結 果 は最 初 にの べ た 通 り,収 集 事 例 の 範 囲 に 限 って の こ とで あ り,今 後 さ らに新 事 例 を分 析 し得 た 場 合 に は,ま た新 しい知 見 が 得 られ る可 能 性 が あ る こ と を付 言 して お きた い 。 (2)WTP研 究会 のCBA研 究 日本 のWTP研 究 会(代 表 者 尾 上 久 雄 京 都 大 学 各 誉 教 授;筆 者 も参 加)で は,本 紀 要 No1で 紹 介(注14)し た 通 り,'75年 か ら放 送 のCBA研 究 を始 め て,こ れ ま で に 数 回 の WTP意 識 調 査 を 試 み,5冊 の 報 告 書(注 15)を ま とめ て い る 。 同 研 究 会 の最 新 のWT P調 査 は,'90年2月 ∼3月 に静 岡 市 民 を対 象 と した もの で 新 しい 知 見 が い くつ か得 られ て い る 。 こ こで は そ の 中 か ら,次 の 二 つ を例 示 して お きた い 。 ① テ レ ビ放 送 の 費 用 便 益 比 率 は 低 下 ('85→'90年) まず テ レ ビ放 送 全 体 につ い て の狭 義 の 費 用 便 益 を,表1の ⑥ に み る よ うに,各 種 統 計 資 料 と視 聴 率 調査,WTP意 識 調 査 か ら求 め た 結 果 を,'85年 の 分 析 結 果 と比 較 す る と表2 が 得 られ た 。 表2現 行 テ レビ放 送全体 につい ての便 益 費用 比率 年 総便 益 総費用 便益/費用比率 1990 1985 (億 円) 154,600 143,672 (億 円) 26,727 19,683 5.8 7.3 1990/1985(%) 107.6 135.8 79.5 つ ま りこ の五 年 間 にテ レ ビ放 送全 体 の 費 用 は約36%増 加 した が,便 益 は約8%し か 増 加 しな か っ た た め,便 益 費 用 比 率 は お よそ20% ほ ど低 下 して い る。 しか しそ れ で もテ レビ放 送 か ら人 々が 得 て い る便 益 は,費 用 に比 して '90年で も約6倍 と依 然 高 い もの が あ る 。 次 に こ れ を公 共 放 送(NHK)と 民 間放 送 別 にみ た の が,表3で あ る。 即 ち公 共 放 送 の 便 益 費 用 比 率(7倍 強)の 方 が,依 然 民 間 放 送(5倍 強)よ り も高 く, 民 間 放 送 の 比 率 は,'90年 で 公 共 放 送 の75% の 大 きさ とな って い る 。 また 比 率 そ の もの は 両 者 と もに低 下 し,5年 前 の80%強 とな って い る。(注16) ②WTPは,視 聴 率 と は独 立 の番 組 評 価 尺 度 '90年 調 査 で あ る 番 組 を 見 た 人 のWTP (WTP1)と,見 な か っ た 人 を含 め たWT P(WTP4,WTP2),そ れ に 視 聴 率 _79_

表3公 共放 送 と民間 放送 の便益 費用 比率 の推移 年 総便益(億円) 総費用(億円) 便 益費用比率 公共放送 民 間放送 公共放送 民 間放送 公共 放送 民間放送 全体 1990 1985 38,051 38,411 116,549 105,261 5,264 4,341 21,463 15,342 7.2 8.8 5.4 6.7 5.8 7.3 1990/1985(%) 99.1 110.7 121.3 139.9 .. 80.6 79.5 (VR)を 外 的 基 準 に して,林 の 数 量 化 理 論 の数 量 化1類(注17)を 用 い て 分 析 した結 果 を も とに,ラ ン クづ け そ の他 の 処 理 を加 え て, ス ピア マ ン の順 位 相 関係 数 を番 組 の 要 因 別 に 計 算 し,そ の平 均 値 を とる と表4が 得 られ た。 表4視 聴率(VR VR WTP VR 1 0.85 WTP4 1 WTP2 WTP1 とWTPと の 相 関 WTP2WTP1 0.840.08 0.840.07 10.23 i WTP1は 番 組 を 見 た 人 に よ る 評 価 で あ る の に 対 し,WTP4,WTP2は 見 な か っ た 人 を 含 め た の で 視 聴 率(VR)の 要 素 が 加 味 さ れ て い る 。 そ の た め,VRはWTP2,4 と 近 く な っ て い る 。 しか しWTP1と の 相 関 係 数 は 僅 か0.08で あ り,WTP1はVRと は 異 な る 性 格 を もつ も の で あ る こ と が う か が わ れ る 。 な お 番 組 種 別 の 上 か ら,具 体 的 に 両 者 の 違 い を そ れ ぞ れ の 値 の 高 い 順 に な ら べ る と表5 の よ う に な り,こ の 表 か ら も両 者 に 違 い が あ る こ と が わ か る 。 表5番 組 種 別 に よ るVRとWTP1の 順 位 の 違 い VR WTP1 1劇 場用 映画 劇場用 映画 2ク イ ズ _時代劇 3ゲ ー ム ス ポ ー ツ 4そ の他 の番 組 コ メ デ ィ 5報 道 音楽 6時 代劇 一般 劇 7ス ポ ー ツ ス リ ラ ー ・ア ク シ ョ ン 8芸 能 教 育 ・教 養 注 値 の 高 い 順(+の み)に 整 理 これ ら の結 果 か ら番 組 評 価 の 尺 度 と して は, VRと と もにWTP1を 用 い る こ とが 適 当 で あ る こ とが うか が わ れ よ う。(注18) な お こ れ らの ほ かWTP研 究 会 で は,'90 年 調 査 結 果 を利 用 して,チ ャ ン ネ ル 別 の 月 間 WTP評 価 の特 徴 な ど か ら,公 共 放 送 と民 間 放 送 の 間,あ る い は民 間放 送 局 問 で,視 聴 者 の年 令,職 業 な どの 社 会 的 階層 と関 連 す る視 聴 者 の ミ棲 み 分 け 。 が 行 わ れ て い る節 が うか が わ れ る こ と。 また 個 人 別WTP評 価 を も と に視 聴 者 の タ イ プ 分 け(「NHKタ イ プ」 と 厂民 放 タ イ プ」_{,厂 テ レ ビ積 極(傾 倒)型 」 と} 「消 極 型 」 ,「 非 好 意 型 」 な ど)が 可 能 で あ る こ とな ど を示 して い る。 (3)今 後 の研 究 課 題 こ こで は,ミ ク ロ な レベ ル とマ ク ロ な レベ ル で の 課 題 を そ れ ぞ れ一 つ ず つ 例 示 して お き た い 。 まず 前 者 だ が,WTP値 を意 識 調査 で 求 め る 方 法 が イ ギ リス で も盛 ん に な って き た。 こ こ で得 られ たWTP額 は 人 々 の 所 得 水 準 に よ っ て 実 質 的 価 値 づ けが 異 な りう る(前 出 の プ ラ ッテ ン も指 摘)の で,意 識 され たWTP 値 を 累 計 して 全 国民 の 便 益 額 を得 る場 合 に は, 低 所 得 層 のWTPに 一 定 の 追 加 額 を配 慮 す る 必 要 が あ るの で は な い か とい う問 題 が 生 じ よ う。 また 調 査 票 の作 り方 に つ い て も,番 組 名 の表 示(WTP研 究 会 の よ う に全 番 組 をそ の ま ま表 示 す る方 式 と,主 要 な 番 組 種 目 ご と に 代 表 的 な 番 組 を や や 抽 象 的 な 表 現 を ま じ えて 表 示 す る方 式 な どが あ る)を ど う工 夫 した ら, WTP評 価 の一 貫 性 と被 調 査 者 の 負 担 軽 減 が 両 立 し う るか な どい くつ か の技 術 的 な課 題 も 残 され て い る。 :1

しか し こ う した課 題 は 残 る もの の,WTP 値 を意 識 調 査 で 求 め る最 大 の 利 点 の一 つ は, WTP研 究 会 が く りか え し行 って い る よ う に, 視 聴 頻 度 や テ レ ビ に対 す る 意 識,態 度 等 をW TP値 と と もに あ わ せ て調 査 し,両 者 の 関係 を統 計 学 的 に分 析 す る と,前 述 した よ う にW TP1は _{視 聴 率 とは独 立 の 指 標 で あ る こ と,} ま たWTPが 番 組 の効 用 感 や 満 足 感 を反 映 し て い る こ と を統 計 的 に示 し う る(注19)こ と な どが 見 い 出 され る こ とで あ ろ う。 い わ ば意 識 さ れ た効 用 値 と もい うべ きWTPの 内 部 構 造 の 分 析 に は,意 識 調 査 に よ る研 究 方 法 が 一 つ の 手 が か りに な り うる こ とが,し だ い に確 か め られ つ つ あ る と い え よ う。 一 方 マ ク ロ な 課 題 の 一 つ は ,第1節 の 最 後 で 触 れ た よ うに広 義 の 費 用 便 益 分 析 へ の発 展 で あ ろ う。 狭 義 の放 送 のCBAか ら,広 義 の 放 送 のCBAへ と研 究 を展 開 して い くこ とが はた して可 能 な の だ ろ うか 。 そ れ はD・ マ ー トンの 言 い 方(注20)に な ら っ て い え ば,社 会 の レベ ル で の 放 送 の順 機 能(広 義 の便 益) と逆 機 能(広 義 の費 用 一 社 会 的 費 用)の す べ て を問 う こ と に な る。 こ れ を放 送 研 究 の側 か らみ れ ば,厂 マ ス コ ミの 社 会 的機 能 の研 究 が, 個 人 レベ ル か ら集 団,文 化 そ の 他 す べ て の レ ベ ル に お け る客 観 的 諸 結 果 の総 決 算 を 目指 し て,つ い に解 き え なか っ た課 題 を,い か な る 方 法 に お い て解 明 で き る の で あ ろ うか 。 放 送 のCBAは,マ ス コ ミ研 究 者 に と って,極 め て 挑 戦 的 な 問 題 の再 提 起 とい う側 面 を もつ も の で あ る」(注21)と の 指 摘 を招 く ほ どの 大 き な課 題 と も受 け と られ よ う。 こ の よ う な大 き な課 題 に 効 果 的 に接 近 して い くた め に は, 経 済 学 者 と非 経 済 学 者(法 学 的,行 政 学 者, マ ス ・コ ミ ュニ ケ ー シ ョンや 放 送 研 究 の 専 門 家 な ど)に よ る学 際 的 チ ー ム に よ る共 同研 究 が 必 要 に な ろ う。 こ う した 学 際 的 な共 同研 究 の推 進 に参 考 に な り う る事 例 と して,例 え ば コ ミ ュニ ケ ー シ ョ ンの専 門 家 と経 済 学 者 の 共 著 で あ る 「転 換 期 に立 つ 放 送財 源 一 国 際比 較 ハ ン ドブ ッ ク」(注22)や 「テ レ ビの 経 済 学 一 イ ギ リス の 事 例 」(経 済 学 者 ,メ デ ィ ア, コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン,情 報 分 野 の専 門 家 の 共 著一 注23),「 規 制 緩 和 と商 業 テ レ ビの 将 来 」 (政 治 経 済 学,財 政 学,経 済 学,法 経 済 学 の 諸 分 野 か らの 共 同 研 究 一 注24),そ れ に 「放 送 の 自由 」(財 政 学 者,経 済 ジ ャー ナ リス ト, 電 気 通 信 政 策 や通 信,情 報 技 術 の 実 務 家,専 門家 の 共 著一 注25)な ど の研 究例 が あ げ られ よ う。 放 送 の広 義 のCBA研 究 が 十 分 成 果 を あ げ る た め に は,ま ず 問 題 を明 確 に 限定 し,そ の 範 囲 を十 分 に 定 義 して複 数 の 専 門分 野 との 対 応 関 係 を吟 味 し,ど こ に どの よ う な学 際研 究 に よ る相 乗 効 果 が 期 待 で き るか を よ く見 きわ め た 上 で 効 果 的 な研 究 体 制 を くみ,課 題 へ の 段 階 的 な接 近 を 図 りつ つ,漸 進 的 に研 究 結 果 をつ み あ げ て い く必 要 が あ る もの と思 わ れ る 。

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送の経済学的分析 と放送研究

前 章 で は放 送 のCBA研 究 の流 れ の 一 端 に ふ れ,七 つ の研 究 事 例 が い つ れ も放 送 制 度 に つ い て の経 済 学 的 関心 を共 有 して い た こ と を み た 。 で は これ まで 放 送 をめ ぐる諸 問題 につ い て 経 済 学 の立 場 か ら どの よ う な接 近 例 が あ るの か,ま た そ れ は放 送 研 究 の ど ん な研 究 領 域 とか か わ る もの で あ ろ うか 。 この 問 題 も前 述 した 広 義 の放 送CBA研 究 と似 て,経 済 学 者 と放 送 研 究 者 との 共 同作 業 を要 す る複 雑 で 範 囲 の 広 い 問 題 で あ る。 筆 者 は必 ず し も経 済 学 を 専 門 と して い な い の で,こ こで は ご く限 られ た枠 組 み の 中 で 放 送 研 究 の側 か らみ た 印 象 を のべ る にす ぎな い が,こ れ まで 管 見 しえ た放 送 の 経 済 学 的分 析 の 諸 例 に は,次 の よ う な特 徴 が例 示 で きる よ う に思 わ れ る 。 (1)放 送 の 経 済 学 的分 析 の 特 徴 ① 内容 上 の 特 徴 一 経 済 学 の 基 礎 理 論 の 応 用 的性 格 を含 む 「テ レ ビ番 組 市 場 の 国 際 化 」(注26)で は , 一81一

番 組 の 国 際 貿 易 市 場 の 中 で 英 語 番 組 が 高 い 占 拠 率 を もつ こ と を実 証 的 に分 析 して い る。 ま た,こ こで は何 故 こ う した 米 英 優 位 の 市 場 が 形 成 され る の か,そ の 原 因 の 一 つ を貿 易 理 論 の 古 典 で あ る リ カ ー ドウの 比 較 生 産 費 説(注 27)に 求 め る こ とが で きる と して い る。 つ ま り英 語 とい う容 易 に は地 理 的 に 移動 しに くい 要 因 の 存 在 が,こ れ を可 能 に して い る とい う の で あ る 。 ま た 「混 合 経 済 と して の イ ギ リス の テ レ ビ ー 放 送 サ ー ビ ス の 種 類 と質 の研 究 」(注28) は,経 済 体 制 論 の 分 野 で よ く用 い られ る 「混 合 経 済 体 制 」 の 考 え方 で,イ ギ リス の公 共 放 送 と民 間 放 送 の 併 存 体 制 の 相 乗 効 果 を と ら え 直 し,受 信 許 可 料 と広 告 料 と い う異 種 財 源 方 式 の 併 存 や事 業 組 織 の 違 いが,番 組 の 種 類, 質,制 作 ス タ ッフ の創 造 性 な どに どん な影 響 を及 ぼす とみ られ るか,ま た放 送 局 の 運 営 や 視 聴 者 の番 組 接 触 な ど に は い か な る効 果 を も た ら して い る と考 え ら れ る か な ど につ い て 分 析 を加 え て い る 。 さ ら に前 章 で み た放 送 のCBA研 究 で は, 前 述 の 通 り 「消 費 者 余 剰 」 の コ ン セ プ トをテ レ ビサ ー ビ ス の 場 合 に応 用 す る と い う ア プ ロ ー チ を と って い る 。 これ らの 諸 例 に は,経 済 学 の基 礎 理 論(比 較 生 産 費 説,混 合 経 済 体 制,消 費 者 余 剰)を も とに,放 送 が か か え て い る 諸 問 題 の 分 析 を 試 み る とい う応 用 的 性 格 が あ らわ れ て い る と い え よ う。 もっ と もこ れ らの 基 礎 理 論 は 最 初 か ら放 送 へ の応 用 を考 え て作 られ た わ け で は な い の で,ど こ ま で十 分 に応 用 が 可 能 か ど う か は今 後 の研 究 の進 展 に 待 つ 所 が 多 い と思 わ れ る。 しか し こ う した 試 み は,そ れ が 成 功 す れ ば経 済 学 の 応 用 領 域 の 拡 大 につ な が る もの と期 待 され よ う 。 ② 方 法 上 の特 徴 一 規 範 的 ア プ ロ ー チ と用 具 的 ア プ ロ ー チ の 二 つ が 区 別 で きる D・ マ ク ゥ エ ー ル は,あ る 著 作 の 中 で マ ス ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン理 論 研 究 に か か わ る い くつ か の ア プ ロ ー チ をあ げ て い る(注29)。 そ の 中 で彼 は,自 分 が 「経 済 学 的 メ デ ィア理 論 」 と よぶ 経 済 学 的 ア プ ロ ー チ に もふ れ て い る。 彼 に よ れ ば こ れ は,「 メ デ ィ ア の イ デ オ ロ ギ ー 的 内 容 よ り もむ し ろ経 済 的構 造 に焦 点 を あ て た 」 もの で あ り,「 この 観 点 に 立 つ と, メ デ ィ ア制 度 は も っ ぱ ら経 済 シ ス テ ム の 一 部 分 を構 成 す る もの と して 考 察 され 」 る 。 そ し て そ の 利 点 は,「 市 場 の 規 定 力 に つ い て 経 済 的 に実 証 し う る命 題 を立 て られ る とい う能 力 に あ る。」 一 方 そ の弱 点 は 「公 共 的 に コ ン トロ ー ル さ れ て い る メ デ ィ ア要 素 が,自 由市 場 の 維 持 と い う考 え方 で は 必 ず し も う ま く説 明 で き な い」 こ とで あ る。 こ の よ う な放 送 メ デ ィ ア を経 済 シ ス テ ム の 一 部 と して 考 察 す る とい う ア プ ロ ーチ を ,放 送 に つ い て や や徹 底 して お し進 め た 例 に 「放 送 規 制 へ の市 場 ア プ ロ ー チ」(注30)が あ る 。 これ は放 送 政 策 の 基 本 を公 益 原 理 か ら市 場 原 理 へ 移 行 す べ き こ とを のべ た もの で,日 本 の 放 送 問 題 総 合 研 究 会 が 「市 場 機 構 が 果 た して 国 民 の知 る権 利 を十 分 保 障 し うる もの で あ る か 否 か,最 大 の 問 題 点 は こ こ に あ る」 と批 判 を加 え て い る(注31)。 こ の 論 文 の よ う な 強 い 立場 を と らな い まで も,多 くの 放 送 にか か わ る経 済 学 的分 析 に は,例 え ば 「す べ て の 文 化 的 生 産 と消 費 は,か な りな 程 度 資 源 配 分 と 利 用 に依 存 しか つ 規 定 され る 。」 従 っ て こ の 過 程 を研 究 す る のが 「経 済 学 の専 門 家 が 自 ら に 問 う て い る も の」(前 出 注23参 照)で あ る な どの考 え方 が,そ の 基 礎 に あ る こ とが うか が わ れ る。 と くに 最 近 で は こ の 資 源 配 分 の 問 題 を放 送 の 財 源 問 題 と と らえ て,そ の 分析 を 重 視 す る 放 送 研 究 の 事 例 が み ら れ る よ う に な った 。 例 え ば 前 出 の 「転 換 期 に立 つ 放 送 の 財 源一 国際 比 較 ハ ン ドブ ック」(1991)で は, 「何 故 財 源 問 題 を扱 う の か 。 一 そ れ は 収 入 源 が 放 送 に お け る主 要 な 要 素 と は あ ま り考 え ら れ な か った か らで あ る。 … … こ れ は間 違 った 一82一

認 識 で あ る 。 何 故 な ら財 源 方 式 こ そ が 他 の ほ と ん どす べ て の 放 送 の 諸側 面 に とっ て ,重 要 か つ 中心 的 な 問 題 だ か らで あ る」 との べ て い る 。 な お,こ の本 の 著 者 は別 の 論 文 の 中 で,放 送 の経 済 学 的分 析 が 盛 ん に な って き たが,そ れ に対 す る批 判 側 の 理 論 構 築 が あ ま りふ る わ ず,従 来 の 公 益 原 理 の 枠 を 出 て い な い とのべ て い る(注32)。 著 者 に よ れ ば,今 伝 統 的 な 立 場 にあ る 者 に とっ て 必 要 な こ とは,公 益 原 理 を新 しい 時代 の 中 で 再 定 義 して,放 送 を含 む公 共 政 策 に あ ら た な積 極 的 役 割 を与 え る こ とで あ り,自 分 の 論 文 もそ れ をめ ざ して い る との こ とで あ る 。 再 び 本 題 に戻 るが,私 見 に よれ ば 経 済 学 が 資 源 配 分 問 題 を分 析 の 基 本 とす るの は,そ の 分 析 枠 組 が ミ人 々 は所 与 の 環 境 条件 の 中で 最 大 限,合 理 的 に行 動 し よ う とす る も の で あ る。 旨 を前 提 に,人 々 の 行 動 が 規 制 や 資 源 等 の 制 約 条 件 に よ っ て どん な 影 響 を受 け るか と い う問 題 を 中 心 に組 み立 て られ る こ とが 多 い た め で は な い か と思 わ れ る。 前 述 の よ う に放 送 を経 済 的 シ ス テ ム の一 部 と して と らえ,そ れ に と くに資 源 配 分 の効 率 や 影 響 と い う観 点 か ら接 近 しよ う とす る ア プ ロ ー チ は,放 送 の 問 題 を い わ ば す で に経 済 学 の 内 部 に規 範 的 に 確 立 さ れ た こ う した 一 般 的 な分 析 枠 組 の 中 に と りこ ん で 扱 っ て い こ う とす る もの と み る こ と もで き よ う。 こ の タイ プ に属 す る研 究 と し て は,ほ か に も 「_{テ レ ビ経 済 学 入 門 」(注33) ,} 「放 送 経 済 学 に お け る理 論 の 役 割 」(注34) , 「番 組 選 択 の 諸 理 論 」(注35) ,「 公 共 テ レ ビ ジ ョ ン」(注36)な どが あ げ られ よ う。 こ う した タ イ プ の ア プ ロ ー チ を今 仮 に,放 送 の 経 済 学 的 分 析 方 法 に お け る 「規 範 的 ア プ ロ ー チ」 と よ ん で お き た い 。 も う一 つ の タイ プ は,⑦ 「英 国 に お け る テ レ ビ制 作 費 用 」(注37),⑦ 「加 入 制 テ レ ビの 経 済 的 評 価 」(前 出 注6)な ど にみ られ る よ う に,経 済 学 の 分 析 方 法 の うち の あ る手 法 を, 自分 の 問 題 関心 に ひ きつ け た 形 で,い わ ば用 具 と して 利 用 し よ う と い う もの で あ ろ う。 ⑦ は放 送 局 の 番 組 制 作 コス トを経 時 的 に分 析 し て,テ レ ビ制 作 費 用 の 上 昇 率 を 出 し,そ れ を 一 般 の イ ン フ レ率(消 費 者 物 価 指 数)と 比 較 して,前 者 が 後 者 を上 廻 る こ とを示 し,放 送 に は 「放 送 イ ン フ レー シ ョン」 が あ る こ と を 指 摘 して い る 。 また ⑦ は放 送 のCBAを 「テ レ ビの財 源 調 達 方 法 の 変 更 に 関 す る賛 否 両 論 を比 較 考 量 す る た め の,最 も満 足 の い く定 量 的 技 術 」 と評 価 し,そ れ を公 共 放 送 の 最 適 財 源 調 達 方 策 の 検 証 手 法 と して利 用 して い る。 これ らの ア プ ロ ー チ を仮 に 「用 具 的 ア プ ロ ー チ 」 とよ ん で お くこ とに した い 。 (2)放 送 の 主 要 な研 究 領 域 と経 済 学 的 分 析 と の 関 係 前 節 で は,放 送研 究 の側 か らみ る と経 済 学 的分 析 の 内 容,方 法 に ど ん な特 徴 が あ るか 例 示 を試 み た 。 こ う した と らえ方 を,経 済 学 的 分 析 の な か み に,い わ ば タ テ の 方 向 に立 ち 入 っ て み る 「垂 直 的 な 観 察 」 とよ ぶ とす れ ば, 水 平 的 な広 が りを もつ 放 送 の 主 要 な研 究 領 域 とそ の経 済 学 的 分 析 が ど うか か わ っ て い る か とい う 「水 平 的 な観 察 」 も必 要 に な ろ う。 こ う した 観 察 を放 送 の 研 究 領 域 の す べ て に及 ぼ す た め に は,少 な く と も⑦ 放 送研 究 の 全 領 域 の完 全 な設 定,⑦ 放 送 の経 済 学 的 分析 の 網 羅 的,体 系 的 な収 集 と整 理,② 妥 当 な基 準 に よ る⑦ と④ と の正 確 な 対 比 の三 つ が必 要 と な る。 こ れ も,経 済 学 者 と放 送 研 究 者 との 共 同研 究 を要 す るか な り大 きな 作 業 で あ ろ う。 そ の た め こ こで は全 く試 行 的 に,⑦ につ い て は これ まで の放 送研 究 の あ る 種 の 蓄 積 か ら得 られ た 領 域 区分(注38)と,理 論 研 究 の側 か ら設 定 され た領 域 マ ップ(注39)を 参 考 に して暫 定 的 に組 み立 て て み る。 ⑦ は と りあ えず 管 見 の 範 囲 で 知 りえ た 文 献 を 内 容 に即 して 整 理 し, この ⑦ と⑦ の 問 で 親 近 性 が あ る と思 わ れ る も の を相 互 に対 応 させ て㊥ を得 て み る とい う手 一83一

つ づ きを と って み た 。 こ の作 業 はあ くま で も 途 中経 過 的 な もの だが,と りあ えず 得 られ た 結 果 が 表6で あ る 。 表6放 送の 主要研 究領 域 と経済 学 的分析 の関 係(例 示) ※の文献は, 本表脚注参照 放送の主要研究領域 主な放送の緻 斉学的分析 1 高 度 情 報 社 会 論,マ ス ・ コ ミ ュ ニ 1 情 報 社 会 論 に 関 して は,※1坂 本 二 郎 「知 識 産 業 革 命 」('62),※2ボ ラ ケ ー シ ョ ン論 等 マ ク ロな 領 域 トn情 報 経 済 学 入 門 」('82),※3今 井 賢 一D隋 報 ネ ッ トワ ー ク 社 会 の 展 開 」('90)な ど 2 放送 の社 会,制 度へ の影 響 にかか わ 2 影 響について は広義 の社会的費用便益分析(※4丸 尾直美 「公 共放送の財 る領域 政 基 盤 」('83)な ど)や 公 共 経 済 学 の領 域 の 一 部(※5サ ミエ ル ソ ン 「公 共 財 とサ ブ ス ク リプ シ ョ ン テ レ ビ:記 録 の 修 正 」('64)な ど)が カ バ ー し て い る 3 放送 の規範,制 度,財 源 3 規 範 につ い て は フ ァ ウ ラ ー ら 「放 送 規 制 へ の 市 場 ア プ ロ ー チ 」(文 末 注30), ベ リ ヤ ン コ フ ス キ ー ら 「原 理 と政 策 」(同 注25の 文 献 参 照)ま た 制 度 面 は ヒ ュ ー ズ ら 「規 制 と商 業 テ レ ビ の 戦 略 的 行 動 」(同 注24参 照),メ ロ デ ィ ら 「放 送規 制のモデ ル」(同注25の文献参照)な ど 財 源 は ※6ケ イ ブ 「イ ギ リス の 放 送 の財 源 」('85),ピ ー コ ッ ク 委 員 会 報 告 書(同 注1参 照),エ ー レ ンバ ー グ ら 「テ レ ビ と視 聴 者 」(同 注2参 照), ブ ラ ム ラ ー ら 「転 換 期 に 立 つ 放 送 財 源一 国 際 比 較 ハ ン ドブ ッ ク 」(同 注22 参照)な ど 4 放送産業 の構造,費 用 4 産 業 面 は*7マ ッハ ル プ 「ア メ リカ の知 識 産 業」('69),ケ イ ブ 「テ レ ビ 経 済学 入門」(同注33参 照)な ど 費 用 は コ リ ンズ ら 「イギ リ ス の テ レビ制 作 費 用 」(同 注37参 照)な ど 5 放送組織 番組編成 5 組 織 は ※8加 藤 寛 「NHKと 民 放 の 関 係 」('86),ノ シ タ ー 「混 合 経 済 と して の イギ リ スの テ レ ビ」('86)(同 注28参 照)な ど 番 組 編 成 は プ ラ ッテ ン 「テ レ ビ の 経 済 学 」(同 注5参 照),オ ー ウ ェ ン ら 「番 組 選 択 の 諸 理 論 」('74)(同 注35参 照)_{,※9ブ ラ ム ラ ー,ノ シ タ ー} 「放送 の財源 と番組の質」な ど 6 放送番組 制作,番 組 内容 6 7 放 送受信,利 用 装置 の受 容,普 及, 7 利用 8 視 聴者 の構 造,行 動,意 識,番 組 理 8 「送 り手 との コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン」 に 関 して は視 聴者 に よ る評 価 を含 むW 解,送 り手 と の コ ミ ュニ ケ ー シ ョ ン TP研 究 が あ る 。 9 放送の効果 9 対費用効果 の研 究 には放送の費用便益分析 があ る 10 放 送 の 国 際 コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン,国 10 ※10ワ イ ル ドマ ン ら 「テ レ ビ番 組 市 場 の 国 際 化 」('88)(同 注26参 照)な 際活動 ど 11 放送広告 11 ベ リヤ ン コ フ ス キ ー 「広 告 の 役 割 と放 送 政 策 」('89)(同 注25の 文 献 参 照) な ど 12 映像論等基礎的研究 12 13 その他(海 外 文献 の翻訳 研究,放 送 13 海外文献翻訳の一つ と して放 送の経 済学的分析 の翻訳,紹 介 があ る。 事 晴紹介 な ど) 注 右欄 空 らんの6∼7と12に つ いて も経済 学的立場か らの分析例 があ ると思 われ るが,こ れ らの探求 が今後の 文献研究 の 課題の一つ となる。 Xl X2 ×3 ×4 ×5 X6 ×7 ×8 ×9 ×10 ダ イ ヤ モ ン ド社 小 松 崎 清 介 監 訳 コ ン ピ ュ ー タ エ ー ジ 社 築 摩 書 房 現 代 経 済 研 究 セ ン タ ー "PublicGoodsandSubscriptionTV:CorrectionoftheRecord"JournalofLowandEconomics _{,Vol珊 。 サ ミ エ ル ソ ン 経 済} 学 体 系 「厚 生 お よ び 公 共 経 済 学 」(未 来 社)に 翻 訳 が あ る(231ペ ー ジ), `Fi nancingBritishBroadcasting'LloydsBankReviewNo157July'85 高 橋 達 男 ほ か 訳 産 業 能 率 大 学 出 版 部 放 送 文 化 基 金 編 『放 送 の 基 本 問 題 一 放 送 基 本 問 題 研 究 会 議 報 告 一 』 "BroadcastingFinanceandProgramQuality:anInternationalReview ,"EuropeanJournalofCommunication,1,1986. SevenS.WildmanStephenE.Siwek``ThePrivatizationofEuropeanTelevision:EffectsonInternationalMarketsfor Programs"TheCOLUMBIAJournalofWorldBusinessVolume,XXIINumber31987. 一84一

3放 送 のCBA研 究 の 位 置 づ け こ こ に あ らわ れ た 限 りの 大 まか な傾 向 を み る と,放 送 の経 済 学 的分 析 の 諸 例 は管 見 の範 囲 に 限 定 して い う と,少 な くて も表6の1∼ 5ま で と8∼11,13の 各 研 究 領 域 に か か わ っ て い る こ とが わ か る。 次 に,こ う した 関 係 づ け あ るい は位 置 づ け に どん な意 味 が あ る か を探 って み る た め に, 今 仮 に 前 出 の マ ク ゥエ ー ル が 理 論 的 見 地 か ら 図示 して い る 「メ デ ィ ア理 論 マ ップ」(図1) に よる研 究 領 域 との 対 比 を試 み て み る 。 す る と,表6の1∼5,そ れ に10と11も,図1に お け る 半 円 の 上 半 分 の,厂 メ デ ィ ア 制 度 」, 「メ デ ィ ア 組 織 」 お よ び 「政 治 」 と の 「フ ォ ー マ ル な コ ン トロ ー ル 」 と 「法 律 」 , 「経 済 」 と の か か わ りの 部 分 に集 中 して い る よ うに み え る(図1で,筆 者 が 点 線 で か こ ん だ部 分)。 つ ま り放 送 の 経 済 学 的 分 析 は少 な く と もそ の 一 つ の 側 面 と して,い わ ば放 送 シ ス テ ム 自体 の構 築 にか か わ る領 域(制 度,組 織)に 関 す る研 究 と,放 送 シ ス テ ム と政 治, 経 済,法 律 等 の社 会 的 諸 シ ス テ ム と の か か わ り合 い に つ い て の 領 域(マ ク ロ な 次 元,社 会 的 影 響,規 範)の 研 究 に,少 な か らぬ 努 力 を 割 い て きた もの とい え る の で は な か ろ うか 。 と くに 後 者 の領 域 が 放 送 に か か わ る規 制 の 程 度 や資 源 制 約 の状 況 に も影 響 を及 ぼ し う る も の で あ る こ と,ま た 前 者 の制 度,組 織 の 領 域 は,い わ ば そ う した 影 響 の 中 で も っ と も合 理 的 な活 動 を とる た め の 最 適 な フ レ ー ム ワー ク の 構 築 を め ざす もの で あ る こ と を考 え る と, こ う した 特 徴 は,前 節 で ふ れ た よ う な経 済 学 的 研 究 自体 の もつ 分 析 枠 組 が,こ こ に と りあ げ た研 究 諸 例 の基 礎 と な っ て い るた め と も思 わ れ る 。 図1の 最 下 段 の 「メ デ ィア の 効 果 理 論 」 は 幅 の広 い 領 域 を もつ 項 目で あ る が,こ れ に は 放 送 の対 費 用 効 果(便 益)を 分析 す るCBA 研 究 もか か わ る こ と に な ろ う。 この 位 置 づ け を得 る こ と に よ り,と くに視 聴 者 のWTP評 価 を基 礎 とす るCBA研 究 は,図1の 中で は 政 治 の 次 元 で の フ ォ ーマ ル な コ ン トロ ー ル か ら くる,規 制 条 件 を含 む放 送 制 度 に 基 づ く資 源 制 約 下 に あ る放 送 組 織 の 中 で,一 定 の 目的 を もっ て 制 作 さ れ た 番 組 が,受 け手 に 向 っ て 放 送 さ れ た 結 果 につ い て の,視 聴 者 自身 に よ る対 費 用 効 果 の 測 定 とい う文 脈 を得 る こ とに な る。 前 出 の マ ク ゥエ ール は 「政 治 制 度 が 公 衆 の 利 害 を 追 求 し,代 表 し よ う と努 め て き た 」 点 もあ るが,公 衆 の 番 組 へ の 「接 触 の 大 部 分 は メ デ ィ ア に よ って コ ン トロ ー ル され, 先 導 さ れ て い る」 の で,「 公 衆 は メ デ ィ ア を 統 制 す る よ り もむ しろ メデ ィ ア に対 し依 存 的 に な る」 との べ て い る。 今 後 い わ ゆ る 高 度 情 報 化 の も とで 多 メ デ ィ ア,多 チ ャ ンネ ル 化 が 進 め ば,こ う した傾 向 はい っ そ う拡 大 す る こ とが 予 想 され よ う。 また社 会 全 体 と して も, 真 の 民 主 化 が さ らに推 進 され る た め に は,公 衆 の 意 見 を 政 治 ・法 律 ・行 政 ・経 済 等 の 諸 部 門 へ い っ そ う反 映 す る 回 路 が 一 段 と強 化 され ね ば な る まい 。 こ の こ と はい わ ば社 会 と個 人 と を,ま た社 会 的 諸 次 元 を媒 介 す る立 場 にあ るマ ス ・メ デ ィ ア 自 身 に つ い て も同様 で あ ろ う。 即 ち放 送 に関 して は,視 聴 者 と放 送 局 を つ な ぐ回路 が 多 様 に強 化 され た新 しい放 送 シ ス テ ム の構 築 が の ぞ まれ よ う。 そ して この 新 シス テ ム の不 可 欠 な要 素 と して,放 送 事 業 者 の 活 動 を視 聴 者 の 立 場 に 立 って よ り良 く評 価 し,そ の活 動 の 改 善 を求 め う る よ う な サ ブ シ ス テ ムが ぜ ひ 必 要 に な って こ よ う。 放 送 のCBA研 究 の 中 で も,と くに視 聴 者 自身 に よる 評 価 を含 む研 究 は,メ デ ィ ア の 側 へ 視 聴 者 の 評 価 を フ ィー ドバ ックす る の に役 立 ち う る もの とい っ て よい 。 こ の特 質 を 考 え る と,そ う した 研 究 は 図1で は む しろ 下 部 の 「公 衆/受 け 手 」 あ た りか ら上 へ 向 って の び る3本 の 矢 印 の 部 分,つ ま り 受 け 手 の 「フ ィ ー ドバ ッ ク に 関 す る 理 論 」 の と こ ろ に 位 置 づ け られ る方 が よ り適 切 と い え よ う。 一85一

図1  メ デ ィア 理 論 マ ップ:マ ス ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョン と社 会 的 経 験 の 媒 介 メ デ ィ ア 理 論 マ ッ プ 広範 な世 界の対 象 ・出来事 コ ン トロ ー ル と知 識 の 社 会 制 度 ,"■ 一 一麟 一 鴨一 !ノi i i 1マ ク ロ 理 論:

/経 済 政治

く唄 難

塗撒

謀 毳

1辮 論・隴 簾 理論 教育{ 家族1 や 瀧 社会に対するメディァ 蹴 文化 その他 丶 フ。一マルな 、 コ ン トロ ー ル 、 イ ン フ オー マ ル な 、<曜 ←■メデ ィア の規 範 理論 交 換 、、 、 、 メ デ ィ ア 制 度 メ デ ィ アの 活 動 に適 用 さ れ た メ デ ィ ア組 織: コ ン トロ ー ル;、 選 択;、 制 作;、

寧

媒 介 の 諸形 式:窓;演 壇;コ ン トロ ー ル ・ フ ィル ター;障 壁

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公衆/受 け手_一__ ← 組 織 論 丶 v■ ■9■■9■囎 一 ■■9■ ■9●■9-一 一 ■■9 メ デ ィア ・メ ッセ ー ジの 形 式 ← と実 体 に 関す る 理 論 受容 の 社会 的構造化 個 人の直接 的経験 く 一欝 灘 手の選択 ゜利用に 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 受 け手 の構 造 、 行 動 、 フ ィ ー ∠ ヒ ノ ドバ ック に 関 す る 理 論 ■■■匿 ■■9■ ■■■■■鹽■■9■ 國■9■ ■■■9■ ■國■ 燭■■齢 ●一 ■■■9■ ■■9G■9 シンボ リ ックな相 互作用 と、 ぐ 鴎社 会化 に関す る理論 '■ ■● ■■ 陰 ■国9口 ■⊃帽■■一 引 一一 ■■● 馴■9■ ■9i 1・(← メデ ィ ア の効 果 に 関 す る 理 論 、_一 一 一一_一 一_一 噂_■ 一 一 鱒_ 注 図1は マ ク ウェ ー ル(注29)に よ る。 ,'一 巳 は 筆 者 に よ る 、 軸陰 :.

前 節 で は 放 送 の経 済学 的研 究 は,そ の 一 つ の 側 面 と して 制 度 な ど放 送 シ ス テ ム 自体 の構 築 に か か わ る領 域 を扱 って い る こ と をみ た 。 受 け手 の 「フ ィ ー ドバ ッ ク理 論 」 の 領 域 に含 まれ る よ うなCBA研 究 は,今 後 の 高 度 情 報 化 社 会 の 中 で い っ そ う重 視 さ れ るべ き もの と 思 わ れ る 。 即 ち そ れ は視 聴 者 イ ク ォー ル 国 民 の,情 報 の 分 野 に お け る地 位 と権 利 の 向 上 を め ざす 新 しい 放 送 制 度 の 構 築 に か か わ る研 究 の た め の 重 要 な一 要 素 と して 位 置 づ け る こ と が で きる か らで あ る 。 ('92年9月16日) 注 (1)ReportoftheCommitteeonfinancingTheBBC. H.M.S.01986 (2)Barwise,P.andA.Ehrenberg,Televisiovcandits Audience,London:SAGEPublications,1988. (3)本 稿 は,WTP研 究 会(注9参 照)の 受 託 研 究 報 告 書 『CBAレ ポ ー ト5放 送 経 済 学 の 基 本 問 題 一 視 聴 者 評 価 の 分 析 を 中 心 と し て 』 (1991.12)に お け る 筆 者 執 筆 部 分 を 再 構 成 し, 内 容 に 加 筆 し た も の で,筆 者 と し て は 始 め て 公 表 す る も の の 一 つ で あ る 。 (4)Wiles,P.,"PilkingtonandtheTheoryofValue". EconomicJournal,June1963. (5)Pratten,(冫F.,TheEoo㎜ づo(fTelevision.P.E.P. 1970. (6)CSPInternational-(nowBoozAllenandHamil-ton),Ch.4EvidenceofConsumerWillingnessTo Pay,Ch.10EconomicEvaluationandConclu- sions,Ch.11SummaryandConclusions,Sub-scriptionTelevision:AStudyfortheHorneOfftice, BoozAllenandHamilton,1987. (7)AndrewEhrenberg&PamMills,Vtiewers'Wil-lingnesstopayInternationalThomsonBusiness Publishing,1990. (8)丸 尾 直 美 『公 共 放 送 の 財 政 基 盤 』 現 代 経 済 研 究 セ ン タ ー,1983 (9)WTP研 究 会 は 略 称 で,正 式 名 は 『放 送 社 会 経 済研 究 会 』。 メ ンバ ー は次 の 通 りで,1975年 に結 成 されて い る 。 代 表研 究 者 尾 上 久 雄(京 都 大 学 名 誉 教 授.滋 賀 大学 学 長) 共 同研 究 者 荒 井 宏祐 (アイ ウエ オ順)海 野 道 郎(東 北 大学 助教 授) 阪本 靖 郎(神 戸 商科 大 学教 授) 佐 々木 弘(神 戸 大学 教授) 林 知 己 夫(文 部 省 統 計 数 理 研 究 所 名誉 教 授) (10)J.M.WooerHowMuchisTelevisionWorth?IBA, 1987 ⑳ 前 掲(注7)書 ⑫ 前 掲(2)書 。 た だ し 引 用 は 同 著 の 翻 訳 で あ る 下 記 に よ る 。 『_{テ レ ビ視 聴 の 構 造 』P .バ ー ワ イ ズ,A.エ ー レ} ン バ ー グ 著 田 中 義 久 他 訳 法 政 大 学 出 版 局'90 (13)Marshall,A.,Pyirotciples(ゾE6㎜io畠lsted., 1890,ch.VI. (14)拙 著 『放 送 の 社 会 的 ・経 済 的 分 析 に 関 す る 一 考 察 一 二 つ の 知 的 営 為 の 融 合 化 の た め に 』1991 (15)5冊 の リポ ー トは 次 の 通 り ・CBAリ ポ ー ト1『 放 送 の 社 会 的 貢 献 は 測 定 で き る か 』1976 ・CBAリ ポ ー ト2『WTP調 査 に よ っ て,放 送 の 社 会 的 貢 献 は 測 定 で き る か 』1977 ・CBAリ ポ ー ト3『 放 送 の 社 会 的 評 価 と ニ ュ ー メ デ ィ ア 効 果 』1987 ・CBAリ ポ ー ト4『 放 送 の 最 適 社 会 経 済 シ ス テ ム を め ざ し て 一 公 共 放 送,民 間 放 送 併 存 体 制 の 論 理 』1988 ・CBAリ ポ ー ト5『 放 送 経 済 学 の 基 本 問 題 一 視 聴 者 評 価 の 分 析 を 中 心 と して 』1991 (is)こ の 分 析 は,WTP研 究 会 員 の 阪 本 靖 郎 に よ る 。 『CBAリ ポ ー ト5』P58∼59 (1の 林 知 己 夫 『デ ー タ 分 析 法 』 日 本 放 送 出 版 協 会 1985 (ls)こ の 分 析 は,WTP研 究 会 員 の 林 知 己 夫 に よ る 。 『CBAリ ポ ー ト5』P135∼136 (ls)WTP研 究 会 員 の 海 野 道 郎 の 分 析 に よ れ ば,月 一87一

間個 人別WTPと テ レビ意 識 その 他 の 間 に は, 次 の よ うな相 関が み い 出 され た こ とが あ る 。 個 人別 月 間WTPの 関連 要 因 一 般 番 組 (夜6時 以 後) 教 育 テ レ ビ 属 性 性別 年齢 学歴 職業 経 済特 性 テ レビ台数 ビデオ所有 家計支出 自由時間 情 報行 動 テ レビ視聴時 間 NHK志 向 優 先視聴 楽 しむた め 次 々見る 専念視聴 他 の人 と 評価 楽 しさ 有用性 必要性 満足 度 学習 意欲 咨格所‡牟 十 ( (一) 0 十 〇 〇 十 十 十 十 〇 十 十 〇 十 十 〇 十 十 十 十 十 十 十 十 十 十 (+) 十 十 ? 0 0 (+) 0 0 十 十 〇 〇 〇 〇 0 十 〇 十十 十十 注)++,+:プ ラ ス の相 関 一 一_{,一:マ イ ナ ス の 相 関} (+):プ ラ ス の 関 係(有 意 で は な い) ),(:曲 線 相 関 2変 数 問 の 関 連 の 指 標 はkendallのTbで 有 意 性 は 危 険 率5% CBAリ ポ ー ト3に よ る (ao)邦 訳 『社 会 理 論 と 社 会 構 造 』 み す ず 書 房1961 ⑳ 後 藤 和 彦 「マ ス コ ミ 理 論 と 放 送 のCBA」 『CB Aニ ュ ー ズ レ タ ー1』(1976) (22)Blumler,J.G.andNossiter,T.BroadcastingFi- HanceinTransition‐AComparativeHandbookOx-fordUniversityPress1991 (23)Collins,R.,N.GarnhamandG.Locksley,TheEco-nomicsofTelevision:TheUKcaseLondon SAGEPublications,1988 (24)Hughes,G.andVines,O(ed.)Deregulationand theFutureofCommercialTelevision,.Thedavid humeInstitute1989 (25)Veljanovski,C.(ed.)FreedominBroadcasting,In-stituteofEconomicAffairs,1989. ㈱ 前 掲(23)書 収 載 の"TheInternationalizationof theTelevisionProgrammemarket" 伽 リ カ ー ド ウ,羽 鳥 卓 也 ほ か 訳 『経 済 学 お よ び 課 税 の 原 理 』 上 巻 岩 波 文 庫 (28)T.J.Nossiter "B ritishTelevision:AMixedEconomy"Re-seaycん 伽 伽R翩96伽4Q腸 αz吻(ゾBroadcasting・ Services1986. (29)マ ク ウ ェ ー ル,竹 内 郁 郎 ほ か 訳 『マ ス ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 理 論 』 新 曜 社 。1985 (30)Fowler,M.S.andBrenner.D.L. "AMarketplaceApproachtoBroadcastRegula -tion"TexasLawReview,60(207),1982. ⑳ 放 送 問 題 総 合 研 究 会 報 告 書 『メ デ ィ ア の 多 様 化, 融 合 化 時 代 の 放 送 制 度 』1988 (32)JayG.Blumler TheRoleofPublicPolicyintheNewTelevision MarketplaceBentonFoundationProjectonCom-munications&InformationPolicyOptions1989 (33)MartionCave TelevisionEconomics‐AnIntroductionDiscussion PapersinEconomicsNO8602BrunelTheUni-versityofWestLondon (34)Bates,B.J."TheRoleofTheoryinBroadcast Economics:AReviewandDevelopment"Cani-municationYearbook,10.1987. (35)Owen,B.M.Beebe,J.H.andManning,W.G.,Jr. "Ch .3TheoriesofProgramChoice"Television Economics,LexingtonBooks,1974, (36)前 掲(35)書 収 載 "Ch .7PublicTelevision" 働 前 掲(23)書 収 載 "P roductionCostsinUKTelevision" (38)放 送 学 研 究No.35『 放 送 学 研 究 の25年 』NHK 1985 (39)佐 藤 毅 『放 送 学 研 究 の 課 題 と 展 望 』 『放 送 学 研 究 No.38d'NHK1988 ..