ACRを超えるビデオリサーチの新たな生活者シングルソースデータ
テレビCM出稿の効率を考える
当社は、一般生活者1万人以上から通信機能付きタブレット端末を配布して回答を取得する 国内最大規模のシングルソースデータ「ACR/ex（エーシーアールエクス）」を2014年 度より開始します。 今回はテレビCM出稿がどの程度効率良くターゲットにリーチしているのか、分析の事例を ご紹介します。 Vol.10 様々なターゲットのテレビ接触傾向を分析 「ACR/ex」では、テレビの特定 1 週間の視聴状況日 記式データで、地上波民放局は局別に、BS、CS 放送は 全局計でデータを取得しています。また通年パネルで調 査を実施する東京 50km 圏では、この情報を年 2 回（5 月と 11 月）取得します。 同時に、上記の視聴状況日記式データの取得者に対し て、商品への関与（各ブランドの認知や欲求、利用の実 態を、約 4,000 ブランドを対象に取得）やデモグラフィッ ク特性、サイコグラフィック特性（性格や価値観、嗜好 など）を取得しています。そのため、性年代といった従 来の切り口でテレビの視聴状況データを見るだけでな く、商品関与の視点やサイコグラフィック特性の視点で テレビの接触状況を分析することが可能です。 今回は、「テレビ CM」に焦点を当て、「ACR/ex」を 利用した、より訴求したいターゲットへリーチさせる方 法を考える上での分析例をご紹介します。 分析の流れは下記の手順で行っていきます。 分析の流れ １．ターゲットを定義して、ターゲットの TV 接触状況を確認する。 ２．接触状況と出稿状況を比較する。 ３．競合と比較する。 1.ターゲットを定義し、TV接触状況を確認する 例えば、「ダイエット関心者」のように、性年代に関 係なく一定数存在するような層をターゲットとする商品 の場合、どのような時間帯への出稿が効率的であるのか を性年代のデータから導くことは困難です。しかし、 「ACR/ex」では、意識項目より「ダイエット関心者」 を定義し、定義したターゲットの切り口で実際の接触状 況を分析することができます。 【図表 1】は『ダイエット関心者』（健康についての意識 「ダイエットに関心がある」「太らないように気を配ってい る」のいずれも「はい」と回答）の 2013 年 11 月特定週 における民放局 A の接触状況を分析したものです。視聴 率データでは見ることができない意識項目ベースでのテレ ビ接触率を確認することができます。この結果から、ダイ エット関心者は朝 6 時の時間帯から接触が高い傾向があ り、ゴールデンタイムに比べて朝 6 時～ 7 時の平日帯の ほうが、接触率が高くなる傾向があるといえます。 「ダイエット関心者のテレビ接触傾向を知りたい」 ＜ターゲット＞ 性年代など （従来の切り口） 「ACR/ex」意識項目 「ダイエットに関心がある」 「太らないように気を配っている」 ダイエットをする人 は年代も性別も 様々でターゲットを 絞れない 意識項目で絞り 込むことでダイ エットに関心のある 層を定義できる 従 来 捉え られない タ ーゲ ッ ト を捉え られる！「ダイエット関心者」が、その時間帯の接触者全体の 中にどの程度含まれているのか、という考え方から、接 触者に占める「ダイエット関心者」の含有を検討します。 【図表 2】に、「ダイエット関心者」の民放局 A 時間区 分接触スコアを個人全体のスコアで割って算出した簡易 含有率を示します。これによると、民放局 A において 平日の 11 時～ 12 時、16 時～ 19 時の時間帯や、平日 深夜の一部の時間に含有の高い時間があります。これら の時間の中には接触率が低い時間帯も含まれますが、接 触者中のターゲット（ここでは「ダイエット関与者」） が多く含まれるため、ターゲットへの訴求には非常に効 果的な時間帯といえます。単純に接触率の高低だけでな く、ターゲットの含まれる濃さという観点から見ること で、接触の低い時間帯であっても別の軸で広告枠として の価値を見出すことができるのです。 2.効率の良い時間帯と実際の出稿との関係性 先ほど分析したターゲットごとの時間帯別接触状況に 実際の出稿状況を比較対象として重ねることで、狙う ターゲットへのリーチという観点でどの程度効率よく出 稿することができているのかを確認することができま す。テレビ CM の出稿は、当社のテレビ CM 統計デー タを用いて分析を行います。テレビ CM 統計データは 視聴率データ（PM）を基に、関東・関西・名古屋の３ 地区に関して、最も粒度が細かいデータでは素材別に CM の出稿量（GRP）や出稿本数、出稿時間帯を分析 できるシステムです。 今回は、先ほどの「ダイエット関心者」の民放局 A の接触状況に、ダイエットに関心の高い人をターゲット にしているといえる「花王ヘルシア緑茶」の民放局 A へのテレビ CM 出稿状況を重ねることで、ターゲット（ダ イエット関心者）へどの程度効果的に当てることができ たのかを検討します。 次ページの【図表 3】の結果を見ると、2013 年 10 月 ～ 12 月のタイミングでの「花王ヘルシア緑茶」の民放 局 A への出稿は、「ダイエット関心者」の接触が多い時 間帯、含有が多い時間帯とも異なり、出稿の多くは平日 【図表 1】ダイエット関心者の TV 接触状況（民放局 A） 月 火 水 木 金 土 日 5 2.1 1.9 2.1 1.9 1.8 0.9 0.6 6 5.9 6.3 6.6 6.8 6.0 3.4 1.2 7 8.7 8.5 9.4 8.7 9.0 5.4 3.9 8 3.6 3.6 4.3 4.1 4.1 3.8 5.1 9 2.4 2.3 2.6 2.0 1.8 3.1 4.3 10 1.1 1.2 1.5 1.3 1.1 1.9 1.7 11 1.0 1.4 1.4 1.2 1.0 1.0 1.3 12 3.2 3.7 3.5 3.0 2.5 3.1 3.1 13 2.8 2.3 2.8 2.5 1.9 1.9 1.1 14 2.6 2.7 2.4 3.0 2.6 1.4 1.1 15 1.8 1.4 1.5 1.4 1.2 0.8 2.4 16 0.6 0.8 0.7 0.6 0.6 0.7 1.8 17 2.0 2.9 2.2 1.9 1.7 1.8 3.4 18 3.9 5.1 4.6 4.3 3.4 4.4 2.8 19 3.7 5.6 4.8 7.9 4.2 4.0 4.1 20 4.1 5.2 3.8 8.4 4.3 3.4 9.4 21 4.9 3.1 5.0 6.9 5.4 3.7 6.6 22 4.8 3.5 4.3 4.4 4.5 4.7 4.2 23 2.5 3.8 2.4 2.4 2.3 1.2 1.8 24 2.0 1.0 0.8 0.5 0.6 0.2 0.6 25 0.1 0.1 0.2 0.1 0.2 0.1 0.2 26 0.0 0.1 0.2 0.0 0.1 0.0 0.0 27 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 28 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.0 0.1 は 3％以上 5％以下 は 5％より大きい ※【図 1、2】「ACR/ex」準備調査、東京 50km 圏データ（2013 年 11 月時点） 【図表 2】ダイエット関心者高含有時間帯（民放局 A） 月 火 水 木 金 土 日 5 1.17 1.12 1.24 1.19 1.13 1.29 1.20 6 1.18 1.17 1.25 1.19 1.15 1.21 1.00 7 1.10 1.12 1.18 1.12 1.11 1.06 1.11 8 1.16 1.06 1.16 1.17 1.17 1.00 1.13 9 1.26 1.10 1.24 1.11 1.20 1.15 1.05 10 1.10 0.92 1.36 1.30 1.10 1.00 1.00 11 1.25 1.27 1.40 1.20 1.11 1.00 1.00 12 1.33 1.32 1.30 1.25 1.04 0.91 1.00 13 1.22 1.10 1.17 1.19 1.00 0.95 1.00 14 1.04 1.04 1.09 1.30 1.08 0.93 1.10 15 1.13 1.00 0.94 1.17 0.92 0.80 1.14 16 1.00 1.33 1.40 1.20 1.00 1.17 1.20 17 1.11 1.26 1.22 1.27 1.06 1.20 0.92 18 1.22 1.28 1.28 1.30 1.06 1.02 1.00 19 1.09 1.04 1.14 1.23 1.08 1.03 0.87 20 1.11 1.04 1.03 1.18 1.02 0.89 1.03 21 1.04 0.91 1.14 1.17 1.06 1.03 1.02 22 1.12 1.00 1.10 1.19 1.00 1.12 1.05 23 1.04 1.31 1.14 1.14 1.21 1.00 1.06 24 0.91 1.25 0.80 0.83 1.20 0.50 1.00 25 0.25 0.33 2.00 1.00 1.00 0.50 2.00 26 0.00 1.00 2.00 0.00 1.00 0.00 0.00 27 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00 0.00 0.00 28 1.00 2.00 1.00 1.00 0.00 0.00 0.00 は接触率が個人全体比 1.2 以上 は接触率が個人全体比 1.5 倍より大きい
の 23 時～ 25 時ごろや、土曜日の午後に集中していた ことが伺えます。仮に「ダイエット関心者」をメインの ターゲットとする場合、出稿プランの参考として「ダイ エット関心者」の接触が多い朝の時間帯や、含有の高い 夕方や昼前後の出稿を検討する、というような今後の施 策に繋がります。 3.出稿の効率を競合との比較で考える 先ほどのターゲット接触・含有状況と出稿状況の関係 性から見る効率性を、競合他社と比較する場合の分析方 法に関して、その一例をご紹介いたします。先ほどから 挙げている「ターゲットの接触率」「ターゲットの含有 率」「出稿の状況」の３つの要素を包含した簡易指数を 作成し、その指数（つまり出稿の効率）を競合と比較し ます。具体的は、次ページの計算方法により、出稿の効 率を指数化します（出稿ターゲットリーチに関する効率 を指標化するプロセス）。 今回は、花王ヘルシア緑茶と同様にダイエット効果に 関係する効能を訴求する「キリンメッツコーラ」の出稿 との比較から、花王ヘルシア緑茶の出稿の効率を分析し ます。【図表 4】は、キリンメッツコーラの出稿状況に 関して【図表３】と同様に分析を行った結果です。出稿 状況は、先ほどの花王ヘルシア緑茶同様 2013/10/1 ～ 2013/12/29 の期間で本数を分析したデータを使用しま す。この期間、キリンメッツコーラの民放局 A への出 稿は合計 34 本と、花王ヘルシア緑茶（同 81 本）に比 べて少ない状況ですが、出稿の本数の影響を除去してい るため、1 本あたりの指標として比較が可能です。 キリンメッツコーラも花王ヘルシア緑茶同様にダイ エット関心者の接触・含有が高い時間帯ではない時間帯 への出稿が目立つ結果でした。上述の出稿効率指数や出 稿本数、出稿量をまとめた結果が【図表 5】です。出稿 効率指数は花王ヘルシア緑茶が 2.6 であるのに対し、キ リンメッツコーラは 2.2 となり、やや花王ヘルシア緑茶 のほうが「ダイエット関心者」へのリーチという点で効 率がよいということが伺えます。 【図表 3】「花王ヘルシア緑茶」の広告効率 〈ダイエット関心者の高接触時間帯とその時間の出稿数〉 月 火 水 木 金 土 日 5 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 1 0 7 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 1 0 9 0 0 0 0 0 2 1 10 0 0 0 0 0 1 1 11 0 0 0 0 0 0 1 12 0 0 0 0 0 2 0 13 0 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 0 3 1 15 0 0 0 0 0 2 4 16 0 0 0 0 0 1 0 17 0 0 0 0 0 4 4 18 0 0 0 0 0 0 0 19 0 0 1 1 2 0 2 20 0 0 0 0 0 1 1 21 0 0 0 1 0 1 1 22 0 1 0 2 1 1 2 23 1 2 2 3 0 0 3 24 0 1 1 1 1 0 4 25 0 0 3 1 2 2 4 26 0 0 0 0 0 0 0 27 0 0 0 0 0 0 0 28 0 0 0 0 0 0 0 は 3％以上 5％以下 は 5％より大きい ※「ACR/ex」準備調査、東京 50km 圏データ（2013 年 11 月時点） 〈ダイエット関心者の高含有時間帯とその時間の出稿数〉 月 火 水 木 金 土 日 5 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 1 0 7 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 1 0 9 0 0 0 0 0 2 1 10 0 0 0 0 0 1 1 11 0 0 0 0 0 0 1 12 0 0 0 0 1 2 0 13 0 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 0 3 1 15 0 0 0 0 0 2 4 16 0 0 0 0 0 1 0 17 0 0 0 0 0 4 4 18 0 0 0 0 0 0 0 19 0 0 1 1 2 0 2 20 0 0 0 0 0 1 1 21 0 0 0 1 0 1 1 22 0 1 0 2 1 1 2 23 1 2 2 3 0 0 3 24 0 1 1 1 1 0 4 25 0 0 3 1 2 2 4 26 0 0 0 0 0 0 0 27 0 0 0 0 0 0 0 28 0 0 0 0 0 0 0 は接触率が個人全体比 1.2 以上 は接触率が個人全体比 1.5 倍より大きい ※関東地区テレビ CM 統計（2013 年 10/1 ～ 12/29）
【図表 4】「キリンメッツコーラ」の広告効率 〈ダイエット関心者の高接触時間帯とその時間の出稿数〉 月 火 水 木 金 土 日 5 0 0 0 0 0 0 0 6 2 0 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 1 9 0 0 0 0 0 1 0 10 0 0 0 0 0 0 1 11 0 0 0 0 0 0 0 12 0 0 0 0 0 0 0 13 0 0 0 0 0 0 0 14 0 0 0 0 0 1 0 15 0 0 0 0 0 0 0 16 2 0 1 0 0 1 0 17 0 0 1 1 1 0 0 18 0 0 1 0 0 0 0 19 0 0 0 1 0 0 0 20 0 0 0 0 0 1 0 21 0 1 0 0 0 1 0 22 0 0 0 0 0 0 1 23 0 1 0 0 0 1 0 24 0 0 0 1 1 1 0 25 0 0 1 0 0 1 0 26 1 2 3 0 2 0 0 27 0 0 0 0 0 0 0 28 0 0 0 0 0 0 0 は 3％以上 5％以下 は 5％より大きい ※「ACR/ex」準備調査、東京 50km 圏データ（2013 年 11 月時点） 〈ダイエット関心者の高含有時間帯とその時間の出稿数〉 月 火 水 木 金 土 日 5 0 0 0 0 0 0 0 6 2 0 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 1 9 0 0 0 0 0 1 0 10 0 0 0 0 0 0 1 11 0 0 0 0 0 0 0 12 0 0 0 0 0 0 0 13 0 0 0 0 0 0 0 14 0 0 0 0 0 1 0 15 0 0 0 0 0 0 0 16 2 0 1 0 0 1 0 17 0 0 1 1 1 0 0 18 0 0 1 0 0 0 0 19 0 0 0 1 0 0 0 20 0 0 0 0 0 1 0 21 0 1 0 0 0 1 0 22 0 0 0 0 0 0 1 23 0 1 0 0 0 1 0 24 0 0 0 1 1 1 0 25 0 0 1 0 0 1 0 26 1 2 3 0 2 0 0 27 0 0 0 0 0 0 0 28 0 0 0 0 0 0 0 は接触率が個人全体比 1.2 以上 は接触率が個人全体比 1.5 倍より大きい ※関東地区テレビ CM 統計（2013 年 10/1 ～ 12/29） 出稿のターゲットリーチに関する効率を指標化するプロセス ●以下の方法で、出稿がターゲットの接触率や時間帯ごとのターゲット含有率がよい時間帯により出稿されていたのかを指数化します ① 曜日×時間（60 分）でターゲット層（ダイエット関心者）の接触率を算出……図 1 の結果 ② 曜日×時間（60 分）でターゲット層（ダイエット関心者）が総接触者中にどの程度含まれるかを指数化……図 2 の結果 ＜算出方法＞ ターゲットの接触率÷個人全体の接触率 ③ ①②で算出された指標と曜日×時間（60 分）の出稿本数の 3 指標の積を算出し、各時間のスコアを全て足しあげる ④ ③で算出された和を、出稿本数の和で割戻し、本数の大小による指数の影響を排除する ●指数算出方法 （月曜5-6時のダイエット関心者接触率×月曜5-6時のダイエット関心者含有指数×月曜5-6時の花王ヘルシア緑茶出稿本数）＋（月曜6-7時の……＋ 出稿本数の合計 ●指数の見方 指数が高いほど効率よく（ダイエット関心者の接触率が高い / よりダイエット関心者が多く含まれている時間帯に）出稿していることを意 味します。 指数は絶対スコアではなく、相対スコアとお考えください。
このように、CM 統計データを併用することで、出稿 の効率を性年代だけではなく意識や商品関与の視点から 検討することが可能になります。今回の事例では意識項 目の切り口でデータを紹介しましたが、目的に応じて 様々なターゲット設定が考えられます。右記は、目的に 応じたターゲット設定の一例です。是非ご参考いただけ れば幸いです。 次回以降も順次「ACR/ex」の活用に関して、準備調 査の結果等を交えながらご紹介させていただきますの で、何卒よろしくお願いします。内容に関してご興味が ございましたら、当社営業担当までご連絡ください。 【図表 5】 「花王ヘルシア緑茶」と「キリンメッツコーラ」 の出稿効 率指数と出稿本数、出稿 GRP（世帯）の関係性 2.6 2.2 0 1 2 3 花王ヘルシア緑茶 キリンメッツコーラ 出稿効率指数 81 34 出稿本数 568 179.4 0 100 200 300 400 500 600 （GRP） 世帯GRP ＜商品起点の切り口＞ 目的１：自社商品へのロイヤルティを高めたい ⇒ ターゲット：自社商品 A の利用者層、 商品 A 利用者＆購入意向なし層 目的 2：他社からシェアを奪いたい ⇒ ターゲット：競合商品利用者層、競合商品購入 意向者層 目的 3：自社商品の認知を高めたい ⇒ ターゲット：自社商品 A 非認知層 目的 4： 「ビール愛好家向け炭酸飲料」のような 他カテゴリのユーザーにも訴求したい ⇒ ターゲット：他カテゴリヘビーユーザー層 （使用頻度項目より定義） ＜意識・特性起点の切り口＞ 目的 5：より富裕層に訴求したい ⇒ ターゲット：年収 1,000 万円以上の層 目的 6：口コミ波及効果をできる限り多く狙いたい ⇒ ターゲット：情報特性として発信者に相当する層 目的 7： おしゃれなライフスタイルを好む層に商品 の違う側面を見せたい ⇒ ターゲット：ファッション、暮らしの項目より 設定した任意の層 注）本記事は「ACR/ex」を使った分析事例を紹介することを目的としており、ここに掲載したブランドに関するデータは特定条件の中で得られたもので あることをご留意下さい。
