特別講演 デザイン政策の現状と課題
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(2) にたくさんの賞があり、様々に語られているのではないでしょ うか。松岡先生はかつて通産省が10月１日をデザインの日に 定めていたことを覚えておられましたが、現在、特別なことは しておりませんので、来年の10月１日に向けて何かできれば という思いもあります。 デザイン政策—デザイン・ブランディングを活用した新市場創 出支援 デザイン・ブランディングを活用した新市場創出支援につい てお話ししたいと思います。「MORE THAN プロジェクト」の ロゴをご覧になったことのある方はおられるでしょうか。この 取り組みは、デザイナーやプロデューサーと地域の中小企業と マッチングし、製品プロデュースを行い、さらに海外に流通さ せることを支援するというものです。デザインによって付加価 値を高めるという産業支援の一つになります。 ウェブ上でも公開しておりますが、現在多くの成果が出てい ます。例えば、ちょうど昨日実物を拝見したのですが、 「360° BOOK Cityscape」という製品がございます。これは特殊な 製本技術によって作られた本で、360度に開き、富士山が現れ ます。このようなワクワクするような製品開発のプロジェクト を毎年10件程度採択しています。ただ採択するだけではなく、 著作権利者：（C）JDP サイト名：GOOD DESIGN AWARD リンク URL：http://www.g-mark.org. この採択されたプロジェクトが磨かれてゆく過程は国内各所で 発表されており、それをご覧になった企業の方々が発表からア イデアを受け取り、自社の商品開発に役立てることができま す。また、来年度は我々も応募したい、というように、ワクワ ク感を様々な方に伝えるようなプロジェクトとなっています。 もう一つのプロジェクトを紹介します。これはもともとＢ to Ｂの商品で、扇風機の羽根を保護するための塗料でした。 製品が販売された後に剥がすものですが、これであれば一般の 消費者にも使える、すなわちＢ to Ｃの商品になると考え、マ スキングカラーとして商品化しました。パリで開催された「メ ゾン・エ・オブジェ」で発表し、受注につなげたという実績が あります。 また、ブランディングに関するものとしては「播州刃物」の 取り組みがあります。製造しているものは全く変えず、イメー ジを一新して売り出し、海外からの受注を受けるほどになった という例です。 デザイン力・ブランディング力によって日本のものづくりは さらに世界に広がる可能性があるというプロジェクトだと思い ます。 続いて「The Wonder 500」というプロジェクトについて 紹介します。これは一つのブランドで、日本の良いものを世界 に発信するものです。デザイナーやプロデューサー30名が日 本各地の良いものを選び、隠れていた地域の魅力を発見し、広. 10. デザイン学研究特集号 special issue of japanese society for the science of design Vol.24-2 No.94 2017.
(3) デザイン学研究特集号 special issue of japanese society for the science of design Vol.24-2 No.94 2017. 11.
(4) める取り組みで、地域の割合もバランスがとれています。 デザイナーやプロデューサーといった様々な方々がその選考 に協力していますが、これによって産業界寄りの視点ではな く、外からの視点で評価したものを引き上げるようなかたちに なっています。どのようなものが消費者に選ばれるのか、どの ようなものが市場において価値があるのかといった選び方で す。いわば、供給者サイドではなく需要者サイドで見極めると いう取り組みです。 ここで「The Wonder 500」の事例についてお話ししたい と思います。私もしばしば地方に行くのですが、地域には本当 に素晴らしいものがあります。その一部として三つご紹介した いと思います。一つは和と洋の融合であり、伝統的な干し柿を 現代風にアレンジしたスイーツです。二つ目の燕三条の包丁は とても有名ですが、実はパンくずがほとんど出ず、暮らしに フィットした製品です。そして、三つ目は兵庫県豊岡市の「麦 わら細工」が伝統を守りながらもモダンにアレンジされたもの です。私は豊岡市出身なので、このような取り組みを知ること ができて嬉しく思っています。 「The Wonder 500」は一つのブランドとして国内外で PR していますが、地域の事業者が単独で海外展開することは容易 ではありません。例えば、地域の良いものをパリのイベントに 一、二週間出品しても、あとが続かないということがありま す。 そこで、クールジャパン政策の中核として官民のファンドを つくり、それが海外展開のためのプラットフォーム構築を支援 しています。例えば、パリのセレクトショップ「SAS ENIS」 はもともと日本人の方が始めたものですが、経産省の支援に よって事業拡大を行い、日本の地域産品のアンテナショップ になったり、パリのお店に販路を持つためのネットワーキン グを紹介したり、輸出入の実務を手伝ったりといった拠点に なっています。「ISETAN of Japan」は三越伊勢丹が10月に マレーシアにオープンするものです。全館がクールジャパンの ショーケースとなっていて、日本の良いものを海外に発信する プラットフォームになることが期待されています。また、ベ ンチャーとして非常に伸びている「Tokyo Otaku Mode」は、 ポップカルチャーの発信で評判が良いところで、EC のプラッ トフォームとして様々なクリエーターが活躍する場となってい ます。 「クールジャパン機構」は、もともと官民ファンドとして約 500億円の出資によって設立されたもので、各事業者に対して 出資するというかたちで支援しています。. 出展：経済産業省 国際競争力強化のためのデザイン思考を活用した 経営実態調査. 12. デザイン学研究特集号 special issue of japanese society for the science of design Vol.24-2 No.94 2017. デザイン政策—デザインに関する調査・研究・広報活動 デザインに関する調査・研究・広報活動についてご紹介した.
(5) いと思います。. 視点でデザインを考えることで付加価値の高いものが作れると. 「デザイン思考」「デザインシンキング」という言葉をご存知. 考えられています。. だと思います。企業の経営者層でもデザイン思考をイノベー. 例えば、アキレス社の製品に「瞬足」というスポーツシュー. ションに活用できるのではないかという議論が起こっていま. ズがあります。私には子供が三人いますが、かつては全員「瞬. す。私もデザイン業界の方にデザイン行政の講演をするより. 足」を使っていました。当時は知らなかったのですが、「瞬足」. も、企業経営者とデザイン思考について考える機会が増えてき. の開発はまさにユーザーエクスペリエンスから来ています。小. ました。そして、このとき重要視されることがユーザー視点で す。いろいろな企業がサプライヤーの視点ではなくユーザーの. 写真：DESIGN MANAGEMENT.NET （http://design-management.net/archives15-417.html）. 学校の運動会で子供達がどうやって走っているでしょうか。小. 出展：経済産業省 デザインの活用によるイノベーション創出環境整 備に向けたデザイン業の実態調査研究. 出典：日立、富士通の資料をもとに経済産業省作成. 学校の校庭をみんな左回りで走っています。そのため、内側に. https://resas.go.jp/. 出展：経済産業省 デザインの活用によるイノベーション創出環境整 備に向けたデザイン業の実態調査研究. デザイン学研究特集号 special issue of japanese society for the science of design Vol.24-2 No.94 2017. 13.
(6) あたる左足の方がどうしてもバランスを崩しやすいのです。つ. 撮り直しになりますが、子供たちに「これから冒険に行くんだ. まり、靴のソールは左右対称では不都合ではないか、そのよう. よ」とＭＲＩに入る前にワクワク感を高めます。機器にも冒険. な発想から左右非対称のソールが考えられました。これはまさ. に出てゆくようなイラストなどを施したところ、子供たちが暴. にユーザーにとっての価値を還元することで開発され、実際、. れなくなったそうです。この結果、稼働率が向上し、医療費も. 非常に好調な売れ行きを見せている商品です。. 削減できました。このデザインとは、機器にイラストをつけた. 「GE ヘルスケア」の取り組みをご紹介したいと思います。ご. ことではなく、冒険に行くというストーリーと医療機器を一体. 存知のとおり、MRI はとても高価な医療機器で、MRI を撮る. にしたことなのです。. ことは医療費にも影響しますし、医療費削減は政府にとって大. 大手の日本企業と話していると、デザイン思考のメソッドを. きな課題となっています。例えば、子供が撮るときに暴れると. 取り入れているとおっしゃる方が増えたと感じます。例えば、 日立と富士通では顧客価値を重視し、ソリューションの検討の ときに顧客と一緒に話し合うような場をつくっています。ソ リューションビジネスの競争におけるそのような変化が事業部 の改革として話題になったこともありました。 また、 「REASAS」という地域経済分析システムがあります。 例えば、統計データを表で見せられると目がチカチカして見づ らいと感じることもありますが、このシステムはビッグデータ をどうやって見せるか工夫し、活用する人たちの発想力を豊か にするものです。モデル化によって地域の人が使いやすくす る、そのようなコンセプトです。今、観光ビジョンによって観. 出展：経済産業省 デザインの活用によるイノベーション創出環境整 備に向けたデザイン業の実態調査研究. 光客が増えると言われています。地方自治体の産業界の方も観 光客が増えるなかでどうすべきかと考えておられますが、この ようなシステムが役立つのではないかと思っています。 ４ ビジネスモデルの変化とデザイン ビジネスにおけるデザインの領域は拡大しています。デザイ ナーが活躍する場も広がっています。 デザイナーの生み出す価値は企業がものを考えるコンセプ トにも大きな影響を与えています。従来のビジネスプロセス はデザインを中心に置いたビジネスプロセスに変わってきて います。例えば、これは電話と iPhone ですが、従来の電話開 発は電話をどうすべきか、ということから考えていましたが、. 出展：経済産業省 デザインの活用によるイノベーション創出環境整 備に向けたデザイン業の実態調査研究. iPhone は顧客観察にもとづいて人はどうやって電話を使って いるかをコンセプトにしています。この違いは見た目にも顕著 ですが、このような視点がデザイナーに求められています。 また、日本では「スノーピーク」がデザイン思考を活用した 経営を行っています。私はキャンプが好きなのですが、スノー ピークの製品はやや高額なイメージがあり、スノーピークを買 う方は本当にスノーピークが好きなキャンパーだという印象が あります。大きなキャンプ場の中にスノーピークの社屋はあ り、社員が使い手として、つまり、企業みずからがユーザーに なって、自分たちは何が欲しいのか自問しながら製品を作り上 げています。これが熱烈なファンを生み、社員の意識をさらに 高め、同社は市場の伸びをこえた売り上げを見せながら成長し ています。. 14. デザイン学研究特集号 special issue of japanese society for the science of design Vol.24-2 No.94 2017.
(7) 福永紙工は印刷業から始まった会社ですが、印刷業界が縮小. 経産省では「AI、ビッグデータ、IoT の活用で第四次産業革. するなかでデザイナーと一緒になって紙をどうやって使うか検. 命を」ということをしばしば聞きます。GE は製造業ですが、. 討し、自由な立場から新しいビジネスを開拓しました。. IoT でビジネスモデルを変えた企業です。データをどのような. 一方、スマイルズは「スープストックトーキョー」を運営し. コンセプトで活用するか、データを活用していかに問題解決を. ている企業として知られていますが、彼らはマーケット分析を. するかを、データ分析を担うデータ・サイエンティストとデザ. するのでなく、デザイナーとともに自分たちとしてどんな場を. イナーが双方で発想し、GE デザインを作っています。. 考えることができるのか、その場を頭の中に浮かべることで新. 同様のケースは多くの大企業に見られますが、この趨勢をま. 市場を考えました。既存のマーケティングよりも魅力的なコン. とめると、「コンサル会社がデザイン組織を取り込んでいく」、. セプトから入ってゆくことで競合他社がいない独自のビジネス. 「スタートアップにデザイナーが貢献する」、大企業も含めて. モデルを展開することができました。 このようなデザイナーの働きを紹介すると、改めてデザイン の大切さを認識しますが、そのような事例を含めた著書『デザ イン政策ハンドブック』を経産省が最近刊行しました。これは 国内外のデザイン政策を紹介していますが、ウェブサイトでも 紹介しているので参考にしてくだされば幸いです。 ５ デザインを巡る世界のトレンド 我々はデザインを巡る世界のトレンドも調査しています。最 近の動きとしてデザインコンサルティングファームの重要性が 向上していて、IDEO のことはしばしば見聞きします。先ほど お話したように、経営にデザイン思考を導入するというような 講演では IDEO の社員の方とご一緒することが私も増えていま す。このようなファームが企画に入るようになる、すなわち、 コンサルティングとデザインが一緒になるというケースが出て おり、マッキンゼーがコンサルティングファームを傘下にした ことや博報堂が IDEO に出資したことが話題になりました。企 業のコンサルティングにデザイナーが活用されることは、コン セプトから入って新しい商品やサービスを作るという流れにデ ザイナーは寄与するという認識があるためです。 シリコンバレーというと、スタートアップ企業が多かったり IT 企業が多かったりといったイメージがありますが、そこで もデザイナーの価値が高まっています。例えば、Airbnb（エ アービーアンドビー）もデザイナーが立ち上げたスタートアッ. 出典：Designer Founders Info Cards をもとに経済産業省作成 （https://designerfund.com/infographic ）. プ企業です。デザイナーがビジネスプランを書き上げることに 対してお金が集まるような土壌は日本でもできつつあります。 一方、大手企業もデザイナーを採用するようになっています。 例えば、IBM の CEO、ジニー・ロメッティは社長になったと き、“Be essential to the customer.” といった趣旨の発言を しています。顧客にとっての “essential” なものをどうやって 作り出すか考え、1,000名の UX デザイナーを雇用しました。 社内ではワークショップなどを通じてデザイン思考を身につ け、デザインスタジオを作りました。デザイナーの活用が企業 価値を高めることに経営者層が気づいている一つの例だと思い ます。. 出典：IBM 資料をもとに経済産業省作成. デザイン学研究特集号 special issue of japanese society for the science of design Vol.24-2 No.94 2017. 15.
(8) 「企業内にデザイン思考が必須となる」、「デザイナー側に求め. スタマー・ジャーニー、すなわち、顧客が何を求めてどのよう. られる能力も変化する」というようなトレンドが読み取れま. に考えているかということを理解するようになったりしていま. す。. す。 モノづくりからコトづくり、モノからサービスと言われます. ６ ビジネスモデルの変化とデザイン. が、これまでのビジネスは変わっています。UBER はタクシー. このビジネスモデルの変化を IBM が調査したところによる. 会社にとって脅威ですが、車両は持っていません。Airbnb は. と、グローバル経営層は顧客体験、すなわち、ユーザーエクス. 宿泊業にとって大きな脅威かも知れませんが、彼らは旅館を. ペリエンスに注目するようになっていたり、さきがけ企業がカ. 持っているわけではありません。Facebook はメディアとして 様々な情報を発信していますが、コンテンツを作っていませ ん。Alibaba は世界最大の時価総額の小売業者となっています が、在庫を持っていません。何を自分たちのビジネスとして売 るかということ自体が変化しており、そこでデザイナーの発想 力が役立つのです。 私が専門とする製造業の IoT において、いろいろなソフト ウェアがありますが、実はどんなものを作るかという商品を作 る前段階が重要ではないかというお話を製造業の方にさせてい ただくことがあります。 このようなビジネスモデルの変革が起こっているにもかかわ らず、日本企業の意識は十分とは言えません。アクセンチュ. 出典：Biz/Zine Service Design Network Conference 2016セミナーレポート第２回. アの調査によると、「競合がビジネスモデルを大きく変化させ るか」という認識について日本企業の CEO の16％がそのよう に考えていることに対し、グローバル企業は68％です。また、 「競合企業が現在の市場を一変させるか」という問いに対して 日本企業は認識が低いという結果が出ています。ビジネスモデ ルが変わるという脅威感が低いと、ビジネスモデルを変えるた めに必要なデザイナーの能力に対する理解も低くなります。し たがって、これを変えるための取り組みを経産省としても一生 懸命行っています。 ７ 今後の取り組み 最後に今後の取り組みについてお話ししたいと思います。デ ザイン主導型の経営を広めるための研究会を来月発足する予定 です。研究会では、これまでお話ししたような動きを調査しな がら、その報告を世の中に発信したいと考えています。 また、デザインに関連した人材やデザインの能力がさらに多 様化し、必要とされる可能性が高いにもかかわらず、そのよう な人を教育する機関はまだ整備されていません。そこで、文科 省や大学と連携し、経営の分かるデザイナーなどを育てたいと 考えています。 さらに、スタートアップ企業への支援も続けていきます。ス タートアップには、ハスラー（経営）、ヒップスター（デザイ ン）、ハッカー（技術）の三者が必要だと考えられていますが、. 出典：「グローバル経営層スタディからの洞察」 IBM Global Business©Copyright IBM Corporation 2015. 16. デザイン学研究特集号 special issue of japanese society for the science of design Vol.24-2 No.94 2017. DMM. make AKIBA や TechShop、FabLab のように、スター トアップ企業を応援するような場がすでにできています。そこ.
(9) にデザイナーを入れて成長しようとする企業を支援するような 取り組みを想定しています。 はじめに申し上げましたが、我々としてはデザインを通じた 豊かな社会を目指しています。ユーザーと企業をつなぐデザイ ンはこれからも重要になるので、しっかりと進めていきたいと 思っております。. 出典：IBM 資料をもとに経済産業省作成. 資料：KPMG「グローバル CEO 調査2015」 資料：アクセンチュア「グローバル CEO 調査2015」. Copy Rights：Noun Project（https://thenounproject.com/）. デザイン学研究特集号 special issue of japanese society for the science of design Vol.24-2 No.94 2017. 17.
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