清酒の香港輸出と若年層の消費者意識 : 香港理工大学におけるアンケート調査を中心として

清酒の香港輸出と若年層の消費者意識

─香港理工大学におけるアンケート調査を中心として─

Exports of SAKE and Consumption Behavior of Young

Consumer's in Hong Kong

Focusing on the Results of Questionnaires

渡　部　なつ希

Abstract

　Hong Kong holds the highest export value per 1L of SAKE. The export price and quantities have been rising in recent years. However, only few studies on the subject have been conducted toward the young consumers in Hong Kong. This study questionnaire survey seeks to understand these young consumer’s behaviors of alcohol expenditure and dine out activity.　Responses were obtained from students and staff at the Hong Kong Polytechnic University School of Hotel & Tourism Management, and interviews were conducted regarding sales trend from SAKE buyer. The result of this questionnaire and survey indicated that, 1. Japanese restaurant is the second highest frequent choice for dining out. ２. The most frequently chosen dine out option is Chinese cuisine. “Junmai ginjyo” and “Junmai daiginjyo” SAKE are recently popular due to the good combination with Chinese cuisine. Furthermore, suppliers advocate for marriage between Chinese dishes and these two types of SAKE featuring strong aroma. Sweet liqueur （Yuzu or Umeshu） are recommended for sake beginner and female. It is important to emphasize "easiness to drink" to urban consumers residing in hot and humid environment. ３.From the answers, “unapppetizing” “dislike of smell or aroma” and “expensive” are necessary to improve. SAKE without the “unfavorable smell” that has well aroma are advised for market development. For increasing the sales in young consumers, keeping high quality yet small size （110-250 ml） with pricing 〈論文〉

　133

１．はじめに 農林水産省によると、2017 年の日本の農林水産物・食品の輸出相手先の１位は香港で 1,877 億円 （前年比 1.3％）、全世界輸出総額の 23.3％を占める［1］。２位の中国は 1,007 億円、 全世界への輸出総額の 12.5％で、前年比 12.1％増と著しい伸びで、間もなく香港を上回る 輸出先となる。農林水産物・食品の輸出を 2019 年に１兆円まで増やす政府の目標には、 酒類輸出も含まれている。日本国内の清酒製造業者数の減少及び日本酒の消費量の低迷が 続く中、新たな需要先を求めて海外輸出販売が注目されている。農林水産省によると、日

less 30HKD is suitable. ４. Derivative products hold potentials to expand to sales of new consumers that do not consume alcohol beverages. In order maintain sustainable export, it is important to comprehensively analyze the consumer preference for the young generation in Hong Kong.

【Key words】Japanese sake, Hong Kong, Exports, Consumer preferences, Young consumers

【和文要旨】香港は日本からの清酒１ℓあたりの輸出単価が世界で最も高く、輸出額・量 共に現在も増加している。しかし現地の若年消費者層に対する調査は少なく、そのために 調査対象を若者に絞って日本酒の消費実態と外食行動についてアンケート調査を行い、小 売販売状況を把握する為に香港の日本酒バイヤーにヒアリングを行った。香港理工大学 （The Hong Kong Polytechnic University School of Hotel & Tourism Management）の 学生と教職員に回答を得た結果、1. 外食時の飲食店選択では日本食の利用頻度は２番目に 高い。２. 外食では中華料理の利用頻度が最も高く、現地では香りがはっきりとした純米 吟醸や純米大吟醸が中華料理との組み合わせに特に好まれ、ソムリエをはじめとした飲食 店供給者側もこれら２種を勧めている。また日本酒初心者や女性向けにリキュール系が選 択されやすい現状を踏まえ、高温多湿な環境で都市生活を送る消費者に対し、「飲みやすさ」 を重視した提供方法を開発していく必要がある。3.「美味しくない」「匂い・香りが嫌い」「値 段が高い」という意見に対し、「酒臭さ」を改善して香りの良さを出した癖のない製品が 必要である。また、日本酒未経験者が手軽に試せるよう高品質だが少量サイズ（110-250ml）、 価格は 30HKD 未満に抑えるなどの改善が求められる。4. 派生商品の販売によりアルコー ル飲料を好まない消費者を含めた新規開拓の可能性などが明示された。将来的にも持続可 能な輸出販売を実現させるには、従来のターゲットである中高所得者のみならず、若年消 費者層の現地に根ざした需要を認知することが重要である。 134　 渡部　なつ希

本酒の輸出金額は過去 10 年の間に約３倍も増加した［2］。 日本から香港へのアルコール飲料の輸出金額は、2012 年の 26 億円から 2017 年は 48 億 円に至る。ジェトロ農林水産・食品部（2018）の調査では香港を「大吟醸や純米・大吟醸 といった高級感があり、品質の良い酒が好まれている」と述べている［3］。 日本から香港への酒類及び食品の輸出に関する調査レポートは各機関から公表されてい るが、酒類輸出後の消費実態に関する学術調査は少ない。2017 年の日本から香港への日 本酒輸出金額は、輸出先としては２位の約 27.9 億円にも関わらず、統計上の香港居民の １人当たりアルコール消費量は、日本と比較しても半分以下である（図１）［4］［5］ 。日 本から香港へ輸出される日本酒には中国本土や近隣国へ再輸出されたりや個人による移出 も含まれるため、香港内消費の実態は貿易統計とは乖離している可能性がある。 香港における日本産食品消費の現地調査としては、中村・丸山が栃木産とちおとめに関 する消費者意識について、新界地区沙田のスーパーマーケット・一田 YATA でアンケー ト調査を実施した。年齢効果では高齢者ほど韓国産や中国産を購入しない傾向があり、彼 らは「日本産のいちご」という生産国を重視して購入する傾向が強いと述べている。また、 日本産いちごの主な購買層である中・高所得層は、購入の判断として安全・安心感を優先 していることが明らかにされた［6］。

表 1 2017 年 1-12 月 国 別 清 酒 輸 出 数 量 (酒 類 食 品 統 計 月 報 を 元 に 作 成 )

Alcohol consumption Total, Litres /capita (aged 15 and over)

図 １ 香 港 ・ 日 本 に お け る 純 ア ル コ ー ル 消 費 量 の 推 移 (日 本 :OECD 統 計 、 香 港 :香 港 特 別 行 政 區 政 府 衞 生 署 の デ ー タ を 元 に 作 成 ) (註 5)

表 2 Hong Kong Alcohol Consumption (香 港 政 府 統 計 の デ ー タ を 元 に 作 成 ) (註 6)

　　図１ 香港・日本における純アルコール消費量の推移

（日本：OECD 統計、香港 : 香港特別行政區政府衞生署のデータを元に作成）5

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日本酒の味に関する調査では、①鈴木ほか （2012）は、宮城大学内の 20 － 30 代の学生 及び教職員 22 人を対象に官能評価を実施し、喫飲したくない清酒の味は「苦味」という 結果を得た［7］。②木村（2015） は、全国の消費者 1,264 人 に対しアンケートを行い、20 代の回答者が日本酒の様々な味の違いを経験する事と日本酒商品の付加価値性への期待が 低い事を示唆している［8］。しかし、香港での若年消費者層をターゲットとした酒類の輸 出販売に関する調査は見当たらない。 そのため本稿では、調査対象を若者に絞って日本酒の消費実態を明示するためにアン ケート調査を行なった。これによって香港の消費者の日本酒に関する評価及び若年層のア ルコール消費嗜好および今後求められる日本酒製品の特徴を明らかにできる。若年層の飲 酒嗜好を知る事で、将来に渡り長期的な日本酒の消費者となる可能性を検討でき、今後の 輸出販売において有益な情報になるであろう。 ２．香港における日本酒輸出の概要 　 香港は日本酒の輸出先としての歴史が古い。農林水産省の輸出戦略内において香港は、 販売安定市場として位置付けられている［9］。香港は、大手の日本酒メーカーの製品の他、 日本国内で入手困難な地酒やプレミア価格の製品も取扱われるなど、世界のマーケットの 中でも特殊な市場である。2016 年の清酒１リットルあたりの輸出単価は、世界平均は 789 円に対して香港は 1,401 円と輸出先の国・地域別で最も高い［10］。香港での日本酒消費 の古い記録として、1917 年の外務省通商局『香港事情』に、「清酒は一萬五千弗位の輸入 にして専ら當地方在留邦人の需要に充てられ大部分は香港の消費とし約七割は香港陸上の 需要、１割位は廣東、其他は寄港日本船舶に供給し汕頭、厦門等に極少量轉送せらる。」（以 上引用） と、当時の状況が記載されている。また、日本人在住者と日本の船員が主な消費 者であることが示されており、僅かな量であるが当時既に香港からの再輸出が行われてい た様子が伺える［11］［12］。 香港における日本酒販売は、従来から続く日系デパートやスーパーマーケットでの小売 販売、商社を介した日系飲食店への卸売が主流であった。しかし近年では香港人やその他 外国籍の人々も参入し、日本酒専門店や日本酒バーの経営も行われている。また、香港市 場の特徴として①日本と比較的類似した文化様式で、日本からの輸送距離が短いこと、② 消費者が高い購買力を持った経済都市であること、③中国本土及び近隣国への再輸出地点 であること、などがあり、日本から輸出された農林水産物・食品が定着した市場となって いる。 136　 渡部　なつ希

３．香港のアルコール飲料市場 香港は、日本からの国・地域別清酒輸出先では数量では輸出量で４位、輸出額では２位 である。近年中国本土への清酒輸出量も増加しているが、人口 800 万人弱の香港が日本の 清酒輸出金額全体の 15% を占めており、重要な市場である（表１）［10］。日本と香港にお ける 15 歳以上の１人当たり純アルコール消費量（年間）を比較すると、最近 10 年間の推 移では日本は 2005 年の 8.5 リットルから 2016 年には 7.2 リットルへと減少傾向が見られ る（図１）。 これに対し香港は、2008 年３月にアルコール度数 30％以下の酒税を完全撤廃したこと もあり、その後も１人当たりの消費量は僅かながら上昇している。それでも日本人の消費 量の 40％に満たない。ワインの消費拡大や外食産業の発展とともに食中酒を嗜むスタイ ルが増えてきているが、ライセンス費用の負担問題も有り、旧式の飲食店や屋台では現在 でもアルコールライセンスを取得せずに食事とソフトドリンクだけを提供する場も存在す る。日本の様に会社帰りなどに「付き合いで飲む」というコミュニケーションや、多種の 酒製品から選択し晩酌する文化とは若干異なる。また香港は、中国伝統の文化が根強く、 ほとんど若しくは全く酒類を摂取しない人の割合も、日本以上に多いことがデータから推 測できる。しかし 15 歳以上の人口は現在も増加しており、アルコール消費のターゲット 層とされる 18 歳以上への販売拡大が今後も見込まれる（表２）［13］。

香港の酒類販売状況を把握するため、 Liquor Licensing Board（酒牌局・2016 年）List of Licensed Liquor Premises 及び Club Liquor License の統計より各認可数を行政区画の 地図上にプロットした（図２）［14］。香港島は中西区、湾仔区が特に多く、九龍の油尖旺 区では 1,260 件と香港全体で最も多い。３ヶ所の特徴として、中西区は香港特別行政区政 府の本部及び世界屈指の金融街である。湾仔区は中西区に並び商業・官庁街であり平均所 得水準は香港で最も高い。油尖旺区は香港内で最も人口密度が高く、広州へと続く西九龍

表 1 2017 年 1-12 月 国 別 清 酒 輸 出 数 量 (酒 類 食 品 統 計 月 報 を 元 に 作 成 )

Alcohol consumption Total, Litres /capita (aged 15 and over)

図 １ 香 港 ・ 日 本 に お け る 純 ア ル コ ー ル 消 費 量 の 推 移 (日 本 :OECD 統 計 、 香 港 :香 港 特 別 行 政 區 政 府 衞 生 署 の デ ー タ を 元 に 作 成 ) (註 5)

表 2 Hong Kong Alcohol Consumption (香 港 政 府 統 計 の デ ー タ を 元 に 作 成 ) (註 6) 表 1 2017 年 1-12 月国別清酒輸出数量 ( 酒類食品統計月報を元に作成 )　

Alcohol consumption Total, Litres /capita (aged 15 and over)

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図 2 Number of Licensed Liquor Premises、Club Liquor License 2016 （酒牌局申請数を元に作成） 数字は Licensed Liquor Premises, カッコ内は Club Liquor License 7

表 1 2017 年 1-12 月 国 別 清 酒 輸 出 数 量 (酒 類 食 品 統 計 月 報 を 元 に 作 成 )

Alcohol consumption Total, Litres /capita (aged 15 and over)

図 １ 香 港 ・ 日 本 に お け る 純 ア ル コ ー ル 消 費 量 の 推 移 (日 本 :OECD 統 計 、 香 港 :香 港 特 別 行 政 區 政 府 衞 生 署 の デ ー タ を 元 に 作 成 ) (註 5)

表 2 Hong Kong Alcohol Consumption (香 港 政 府 統 計 の デ ー タ を 元 に 作 成 ) (註 6)

表 2　Hong Kong Alcohol Consumption ( 香港政府統計のデータを元に作成 ) 6

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渡部　なつ希

図 2 Number of Licensed Liquor Premises、 Club Liquor License 2016 (酒 牌 局 申 請 数 を 元 に 作 成 )

駅の建設と付近の大規模な 再開発が行われ、賃貸及び テナントが高騰しているエ リアである。香港はアジア の貿易流通のハブである事 や、観光地という特性を活 用して香港政府もワインを はじめとした酒類・飲料産 業の発展に力を入れている。 BMI Research は、SWOT 分析を用いて香港の食品及 び飲料の市場分析を行なっ た。インスタント（簡易食 品）の需要や人口が少なく 高齢化していること、輸入 した飲食品に関しても近隣 国へ二次輸出を行い、経由 地としての機能を果たして いることなどの特徴を述べ ている（表 3）［15］。 ４．アンケート方法

The Hong Kong Polytechnic University School of Hotel & Tourism Management の教 員 Dr. Watson Baldwin、Erin Shih 氏（Instructor）の協力を得て、同学科内サマーコー ス受講生に回答を依頼した。ソフトは Google アンケートを使用し、選択・複数選択形式 で設問を作成した。教員２名からメールにて学生へ指定の URL に送信を依頼し、全回答 を渡部のアカウントで受信後、集計を行った。

回答者は、①香港理工大学 Hotel & Tourism Management の学生、② 2017 年６月 26 日に同大学で行われた Sake and food pairing の講習に出席した学生、③ 30-40 歳の教職 員２名である。2017 年５月５日から 2017 年７月 27 日の間に、インターネット上で 130 名から回答を得た。香港法令によると、飲酒年齢は 18 歳以上と定められていることから、 　139 中清酒の香港輸出と若年層の消費者意識─香港理工大学におけるアンケート調査を中心として─ 表 3　香港の食品及び飲料の市場分析 　　　（BMI Research （2017） pp.8-9 より引用・編集） 8

図 2 Number of Licensed Liquor Premises、 Club Liquor License 2016

(酒 牌 局 申 請 数

を 元 に 作 成 )

本調査では 17 歳のサンプル１件を除いた 129 サンプルを結果として用いる［16］。 ５．アンケート結果 １） 回答者の属性と特徴 Q1. の年齢では 20-25 歳が最も多く（57％）、次いで 18-19 歳（41%） であった。性別は 女性が 61％、男性が 39% と性別サンプルには若干偏りがある。Q3. の学生の内訳は、１ －４年の学部生である。 Q4. の回答者の居住地区は、香港在住（香港島・九龍・新界）は全体の 75%、３エリア の中で九龍（39%）・新界（29%）が多く、香港島は僅か７％であった。香港以外は 25% の回答であるが、Shih 氏の説明では、サマーコース受講の為に香港へ入国した学生は４ 名程　（北米１名、韓国 ２名、台湾１名）であり、その他は香港のローカル学生と判断す ると述べている。（香港以外と回答した者は、出生地又はホームタウンが香港以外と考え られる。）（表４） 学生の特徴として、Hotel & Tourism Management 在籍者およびサマーコース のみの受講者もホテル・飲 食・観光学分野の履修経験 者であり、飲食文化への関 心が比較的高いことが予想 できる。 香港理工大学が運営す る ５ つ 星 ホ テ ル「Hotel ICON」は、キャンパスと 地下で直結しており学生 はホテル内でのインターン シップやホテルマネジメン ト全般に関する研究も行わ れている。ホテルのレスト ランでは日本食を（Buffet 内にセクション有り）、中 140　 渡部　なつ希 表 4　回答者の個人属性（アンケート集計結果より著者作成）

華レストラン及びバーで日本酒を提供している。また、学生向けに酒造会社と合同で酒セ ミナーを行うなど日本酒の認知度は高い環境である。 ２） 外食とアルコール嗜好の傾向 Q5. － Q8. では外食時の選択状況を聞いた。（表 5） 夕食の外食頻度は週３回、次いで１回と、外食文化の香港としては比較的少ない傾向に あった。Q6. の利用頻度の高いレストランでは、中華に次いで日本が多い。香港では日系 のファーストフードチェーン店が主要エリアの他、各地区のショッピングモールなどにも 普及している事が一つの要因と推測できる。 Q7. 日本酒を除く飲み物の嗜好を質問した。女性はジュース・茶・ソフトドリンクの順 で高く、男性は茶・ソフトドリンク・ジュース、酒類ではビールが最も多かった。香港の 中華系飲食店ではサービスチャージの 10% に茶の提供が含まれる（別途茶代を請求する 店も多い）文化が根付いていることが影響していると考えられる。

表 3 香 港 の 食 品 及 び 飲 料 の 市 場 分 析 (BMI Research (2017) pp.8-9 よ り 引 用 ・ 編 集 (註 8)

表 4 回 答 者 の 個 人 属 性 (ア ン ケ ー ト 集 計 結 果 よ り 著 者 作 成 )

表 5 外 食 時 の 選 択 嗜 好 (ア ン ケ ー ト 集 計 結 果 よ り 著 者 作 成 )

Q8. は日本酒以外の酒類製品嗜好を複数回答で質問した。飲まないとの回答が 43 名で 全体の 30% が酒類を好まない結果となった。男性は特にビールが多く、２番目にシャン パン・スパークリングワイン、３番目にワイン（赤・白）、日本酒が４番目に選択された。 女性は発泡系ワイン（シャンパン・スパークリング）、ビール、ワイン（赤・白）の順に 多く、４番目は男性の回答と異なりウイスキー・ブランデーが上げられた。 ３）日本酒に関する質問（表６） Q9. － Q15. では日本酒に関する質問を設定した。 Q9. の回答では日本酒の飲酒経験は約７割の 92 名、３割が未経験である。Q10. 日本酒 を飲まない要因（複数回答）として、「アルコール自体を好まない」が最も多く、「美味し くない」が次に多かった。女性は「匂い・香りが嫌い」が男性の回答割合より高い。男性 の回答では「アルコール度数が高い」、「価格が高い」という割合が女性に比べて高い結果 となった。Q11.「従来の日本酒より低アルコール・低糖の製品があれば飲んでみたい」と いう回答が 74% である。Q12. アルコール飲料オーダーではグラスが 77% と最も多く、次 いで 32cl（320ml）、18cl（180ml）ワインボトルでのハーフボトル、ピッコロサイズが上 位であった。Q13. 日本酒の予算では最も安い価格のもの（41%）、300HKD 未満（31%） で７割を占めた。Q14. の日本酒を飲む頻度では年に数回が 62%、次いで月２－３回が 10 % と、飲む機会が少ない事が判断できる。Q15. の注文時に重要視すること（複数回答）は 「味、値段、定員の勧め」の順であった。 ６．考察（Discussion） １）先行研究 鈴木、ほか（2012）は、宮城大学内の 20-30 代の学生及び教職員 22 人を対象に官能評 価を実施し、清酒をよく喫飲する（グループ I） 、あまり喫飲しない（グループ II） にお いて、いずれも喫飲したくない清酒の味は「苦味」という結果が出た。「20-30 代の消費者 にとって，清酒の味，特に苦味は，呈味性のバランスを悪くし，結果的に購買意欲低下に 繋がる因子の一つである」と示唆した［7］。 木村（2015）は、中国地方の日本酒ブランドの確立と消費拡大の方策について蔵元向け のヒアリング調査及び全国の消費者 1,264 人 に対しアンケートを行った。中国地方の酒 造会社の輸出は３～５％程で、小規模の蔵元では輸出取り組みの傾向が少なかった。アン ケート調査では「20 代は味覚や味わいは重視せず、大勢でにぎやかに飲むイメージを持 142　 渡部　なつ希

　143 中清酒の香港輸出と若年層の消費者意識─香港理工大学におけるアンケート調査を中心として─

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つ。」と、日本酒に対するイメージの分析結果について言及している［8］。そして、20 代 の味覚多様性と付加価値性の面では、「味覚や味わいを重視しておらず高級感や希少性な どのイメージも強くない。このため、日本酒は、比較的安価に入手できるが、さほどおい しい飲み物として認識されていない」という回答結果を導出した。業界の取り組みについ て、「業界全体が従来の日本酒のイメージを覆すようなイメージ戦略や情報発信が必要と なるほか，蔵元・小売店・料飲店等が連携し，再度消費者と向き合うことが不可欠」と述 べている。 参考として、日本国内での同世代に対する調査である鈴木、ほかと木村のアンケート結 果と比較を行った。 ①　鈴木、ほか（2012）の、 20-30 代の消費者における「購買意欲と苦味が負の相関を もつ」という推察及び木村（2015）の「さほどおいしい飲み物として認識されてい ない。」という 20 代の回答と、 本調査での「美味しくない」「匂い ・ 香りが嫌い」 は、日本国内・香港双方の回答で重なる点である。若年層消費者における酒類嗜好 の課題として、国内・海外販売共に「味・苦味・香り」への解決策が望まれる。 ②　表７は、日本国内のアンケート調査での 20 代の一回あたりの飲酒量の回答結果で ある。日本でもビールがトップで次いでハイボールと、日本酒と比較してアルコー ル度数が低く炭酸で飲みやすいものが多く飲まれている。Q8. での好きなアルコー ル飲料の設問では、「ビール・発泡系ワイン・赤ワイン」の順に多く、日本・香港 ともに発泡系で喉越しの良いものが共通して上位に位置している。 ③　日本国内の清酒販売に関して、鈴木は「酒販店頭で低価格酒の販売状況をみている と、一番安いものが必ずしも売れているわけではないようである。」と言及し、木 村は「付加価値性の面で味覚や味わいを重視 しておらず高級感や希少性などのイメージも 強くない。」との 20 代の回答結果を述べてい る。しかし香港での販売時は、輸送コストな どを含めると店頭販売の場合では日本国内販 売価格の約 1.3 －５倍程度、飲食店では日本 国内小売価格の２－４倍に膨れ上がり、結果 的にテーブルワインよりも高値になる。Q12. のアルコールを注文する時のサイズで最多数 だったのがグラスであった。レストラン及び 表 6 日 本 酒 に 関 す る 質 問 (ア ン ケ ー ト 集 計 結 果 よ り 著 者 作 成 ) 表 7 日 本 酒 造 組 合 中 央 会 (2017)よ り 編 集 (註 9) 144　 渡部　なつ希 表 7　日本酒造組合中央会 　　　（2017）より編集9

バーで「良い品を・少量で・求めやすい価格」に設定し , 多様な日本酒商品を提供 する事で、若年者層の消費選択肢に入りやすくなる。 ２）４C理論を用いた香港の日本酒に対する需要分析 今回の回答結果をもとに　清水（Robert F Larterborn） の市場思考・顧客視点の４C 理論に当てはめ、香港での若年層消費者のニーズを考察する［11］。 ① Consumer Value　（顧客にどのような利点をもたらすか） 　 若年層に「満足感」を与え、日本酒を「選択したい」と思える製品。パッケージ、 味で「爽快感・リフレッシュ・おしゃれな・特別感」などを感じられるもの。香港 の消費者に受け入れられる香りで味覚嗜好を尊重した製品。（苦味を抑えた）炭酸 での喉越しの良さと低いアルコール度数など。また、日本と異なる高温多湿の地で 飲みたいと思える（その環境下で快適さをもたらす）製品が求められる。 ② Cost （支払意志額に収まる範囲はいくらか） 香港ではビールの価格が日本より非常に安く、ビールに近い価格設定であると若年 層の購入選択肢に含まれやすくなる。彼らが将来的に特定名称酒や高級酒の消費者 層にシフトしていく可能性から、「日本酒の導入」として位置付けできる「手頃に 楽しめる」印象を与える製品も必要である。 ③ Convenience （入手の容易性） 若年層の購入利便性を考察すると「なるべく時間帯を問わず・どの場所にでもある」 コンビエンスストアやローカルスーパーでの普及が必要。香港では既にローカル スーパーやコンビエンスストアでも日本ブランドの食品・酒類が扱われているのが 強みである。しかし一部の高級スーパー以外のローカルの店やコンビニエンススト アでは、ワンカップやパック酒の他、日本酒製品は常温で陳列されており、購入直 後に適した温度状態で飲めるというニーズを満たしていない。すぐに飲める温度・ 飲みやすいサイズを考慮した、取扱いの改善が必要である１_。 ④ Communication （顧客にメッセージが伝わるか） 日本人以外の消費者は日本酒をはじめて口にする場合、他国の酒という不安や抵抗 感が付随する。そのため日本人相手に販売を行う場合と異なる商品説明やプロモー ション方法を施策する必要がある。近年香港では日本酒製品の適温や飲み方、酒米 情報のパンフレットやラベル表記なども充実しているが、対面で個々のニーズに 沿った飲み方を提供することで、満足度や安心感を加えることができる。 　145 中清酒の香港輸出と若年層の消費者意識─香港理工大学におけるアンケート調査を中心として─

日本酒の試飲販売やプロモーションなどは香港で活発に行われている。しかし日系スー パーで行う特定銘柄などのプロモーションでは、日本酒製品の価格帯も若年層が購入する には若干高く、中高年層が多いのが現状である。「20 代でも購入しやすい製品」やアルコー ルをほぼ含まない日本酒の派生製品などを、若年者層が利用するエリアにて、プロモーショ ンや試飲イベントなどを行うことが重要である。 日本酒を好まなかった香港人消費者へのアプローチも必要である。日本酒の派生製品も 現地の需要に沿ったものであれば需要拡大の可能性も見込まれる。 ７．結論 本調査では、香港にて学生を中心としたアンケート調査をもとに、若年者層の日本酒及 び酒類の嗜好の特色と外食行動について分析し、香港の若年消費者層への日本酒消費の増 加のための条件を検討した。結論を以下にまとめる。 １）日本食が身近に存在する香港の特性を認知した販売戦略の設定の必要性 Q5. ─ Q8. の外食に関する回答では、香港在住者のルーツである中華料理に次いで日本 食の頻度が高く、日本食が若年層にも浸透・定着している事が示された。1970 年代頃ま で日本食レストランや日系百貨店の主な利用客は日本人であった。しかし 1980 年代の事 情について中野は、①「日本の総合スーパー（GMS）が新興住宅地に進出」し、店内に は出来立ての日本式パン・たこ焼き・パック寿司など、その場で飲食可能な状態で販売さ れるようになったこと。②「香港人による香港人のための日本食レストランが出現した」 ことの２点の変化を述べている［12］。以前は高値で手が出せず、購入機会が皆無であっ た日本食が、若者や中間所得層向にとって少し高値であるが手に届く商品へとシフトした のがこの時代である。 この過渡期の後に現在の若年者層が生まれ、日本発の飲食店・ファッションブランド・ コミックやアニメなど、多少なりとも日本文化に関わる環境で育っている。そのため若年 者層は高齢者世代と比較すると日本の新製品に対して受け入れに寛容な世代である。加え て親世代・（近い将来には）子世代双方にも影響を与える立場であり、日本産酒類及び食 品輸出市場において今後有力な消費者層となる。 ２）現地の気候条件・生活環境から消費者需要を考慮した販売戦略 日本から酒類販売者や酒造会社が香港を訪れ、日本酒の販売促進活動が積極的に行われ 146　 渡部　なつ希

ている。しかし消費地の環境が日本国内と異なるため、現地での消費時の適温・香りの印 象の差異を把握し販売する必要がある。香港は日本と比較して四季の変化が少なく高温多 湿であり、東京より深刻な大気汚染を抱える中心街へと通勤通学する。また食文化も異な るため、味・香りに対する評価も日本人と若干異なる事が推測できる。

香港最大手のワインショップ Watson’s Wine の日本酒バイヤー、Amy Wong 氏による と「近年の現地消費者は純米吟醸や大吟醸を特に好んで購入する。中華料理との組合せに は、純米酒よりも香りが強く華やかさのある純米吟醸や純米大吟醸が特に好まれる」と回 答を得た。また、日本酒慣れしていない、あるいは女性の消費者には、梅酒・ゆず酒など リキュール系の購入が多く、日本酒愛好者は特定銘柄酒の購入傾向が多くなり、逆に梅酒 などリキュール系の購入は減少すると言及した２_。 Benjamin-Wai（2006）は、香港での日本文化の流行に対して「香港食の日本化と日本 食の香港化は表裏一体である」と示唆しており、現地在住者の嗜好に合うように「グロー バル化された」事で更に日本食の普及に至ったと述べている。日本酒販売においても、若 年層の嗜好を把握する為には現地の生活形態や日々の動向を知り「いつ・どこで・どの様 な機会」に需要（日本酒を飲みたいと感じる機会）があるのか、現地在住者の生活条件か ら見出さなくてはならない［13］。 ３）「美味しくない」「匂い・香りが嫌い」「値段が高い」に対する解決策の必要性 ①「美味しくない」「匂い・香りが嫌い」 　国内酒造メーカーでは消費者の同様な意見の問題解決のために、低アルコールや女性向 け且つ低価格の製品を多岐に渡り開発し、様々な新製品での販売競争が繰り広げられてい る。これらの製品は日系デパート・スーパーでこれに適した温度管理の下、購入可能であ る。しかし現地在住者が主に利用するローカルスーパーでは「パック酒・大容量・常温陳 列」の割合が多い。また製品管理の問題で劣化したり、飲酒時の不適切な温度が原因で 「美味しくない」「匂い・香りが嫌い」と判断される可能性も少なからず存在する。 　「伝統的な日本酒を好まない」消費者のニーズに対応した商品の販売戦略と現地での宣 伝拡大も必要である。 　1990年に若年者向け製品開発の先駆けとなり現在も香港で定番製品として販売されてい る白瀧酒造の「上善如水」は、若者向けの製品開発を行う上で「１番目のハードルは酒臭 さ」であり、対応策として「香りが出るフルーティーな酵母を使用した」と７代目の高橋 社長は言及している［14］。日本酒慣れしていない若年消費者層に向けて、品質管理が徹 底された特定銘柄酒で本来の味良さを宣伝すること、「酒臭さ・不快な香り」に対しては 　147 中清酒の香港輸出と若年層の消費者意識─香港理工大学におけるアンケート調査を中心として─

酵母や水などの原料をはじめ、瓶詰め段階までの製造過程全般での改善と、輸送及び現地 店頭での品質管理の徹底が求められる。 ②「値段が高い」 　日本政府及び各酒造会社における日本酒の輸出戦略や、香港で活躍する酒サムライ・酒 類専門家及び業者のプロモーション活動により日本酒販売は目覚しく拡大を遂げてい る３_{。しかし主なターゲットは中高所得層であり、メディアで掲載されるような店の殆ど} が高級店である。 Q13. 日本酒の予算では最も安い価格のもの（41%）、300HKD 未満（31%）と飲食店で の選択では、300HKD 未満を望む回答が７割を占めた。若年者消費者層に対する需要を考 慮する場合、彼らの購入割合が多い「ビール」と類似した条件で飲み切りサイズ・低価格 の設定が必要である。現地のスーパーマーケットにて 320-375ml の缶又は瓶ビールでは、 5.5-30HKD 程度の価格である４_{。この情報を参考にすると、日本酒の場合はワンカップサ} イズ程の量で味と質を最重視し、価格を 30HKD 以内に抑える事が望まれる。販売先とし ては、若年者層の利用が多い低価格で提供可能な日系チェーン店・日式飲食店・コンビニ エンスストアやスーパーマーケットでの販売が有力な対象地となる。 以上から総合すると、若年者層のニーズは「どの地区でも手に入る・冷えた状態（適温） ですぐに飲める・缶や小瓶サイズ（110 － 250ml）・低価格」である。特に初回購入時は、 飲酒時にどのような味覚や感覚（甘口又は辛口・爽快感又はまろやかさ・発泡性か否かな ど）を得られるのか、宣伝・広告などによって消費者への事前認知と安心感を与えること が購入の要素となる。 ４）アルコール飲料を好まない消費者に対する派生商品販売の取り組み 今回のアンケート調査では、約 35% の回答者がアルコール飲料自体を好まないという 結果を得た。これは香港で行った過去のヒアリング調査において、「香港は飲酒自体を好 まない人が多い。反面、興味を持つ人は高価な日本酒を好んで購入する人も多く、香港は 日本国内より希少価値高い日本酒が流通している」と現地のバイヤー及び酒類取扱者が言 及した点と一致しており、アルコール飲料を受け付けない割合が極少数ではないことが判 明した。しかし清酒を飲まない一定の消費者層に対しても、清酒の派生製品として受け入 れられる製品を提供することは可能である。日本酒及び原料の良いイメージ （麹・適量摂 取時の健康効果・美容など）のキーワードから、菓子・飲料・健康食品などの派生製品を 148　 渡部　なつ希

用いて、海外でも更なる PR と販売戦略が求められる。 ８．まとめ 本調査では日本からの清酒輸出額２位の香港で、現地の若年消費者層の動向を探求する ことを目的として、酒類の消費と外食の傾向に関して香港理工大学の 20 － 30 代の学生と 教職員へアンケートを行った。 1. 「外食時の飲食店選択は中華に次ぎ日本食の利用頻度が高い」現状は、現在の若年 層が香港で日本食・文化が身近な存在の中で育ち、日本食に抵抗が少なく、販売 戦略次第では日本酒販売においても将来的に有力な消費者層となることが期待され る。　 2. 「現地の気候や生活環境を分析する必要性」では、高温多湿な環境で都市生活を送 る消費者に対して、「日本酒を飲みたいと感じる機会」を明確に把握すべきである。 中華料理との組合せに現地で好まれる純米吟醸や純米大吟醸、日本酒初心者や女性 向けにリキュール系が選択されやすい現状を踏まえ、供給者側は提供方法を改革し ていく必要がある。 3. 「美味しくない」「匂い・香りが嫌い」「値段が高い」という意見に対し、低アルコー ル製品など新形態製品の販売拡大と、高品質だが少量サイズ（110 － 250ml）価格 は 30HKD 未満に抑えて販売、コンビニエンスストア・ローカル GMS での冷蔵状 態での販売陳列が必要とされる。　 4. 「派生商品の販売により、アルコール飲料を好まない消費者を含めた新規開拓の可 能性」では、アルコールを飲まない消費者に対し、菓子・飲料・健康食品販売の展 開も輸出販売の一策として有効である。 今回のアンケートでは、男女比率が調整不可であり、対面ではなくオンライン上での回 答の為に回答理由の詳細を個々に問えない、サンプル数が少ない等不十分な点が挙げられ る。しかし従来行われている現地でのプロモーションや調査では、対象年齢が本調査と比 較しても高く、若年層の飲食行動についての情報を得ることが出来た。 日本酒輸出の環境が整った香港において、若年消費者層の傾向を認知し、現地での課題 と展望を見出す意義は大きい。 今後の調査では、現地在住者の生活背景に根付いた消費者需要を更に明らかにし、香港 での酒類嗜好の実際を追求していきたい。 　149 中清酒の香港輸出と若年層の消費者意識─香港理工大学におけるアンケート調査を中心として─

参考資料　日本酒に関するアンケート　（英語・広東語） Q1．Please Select your age

□18-19　□20-25　□26-30　□31-35　□36-40　□41-50　□51-60　□over61 Q2．Gender

□男　□女 Q3．職業 Occupation

□会社員・役員（員工 Employee）　□自営業（自僱人士 Self-employed）　□専門職（專業 人士Professional）　 □公務員 （Public servant）　 □学生 （學生 Student）　 □専業主婦 （Housewife）

□パート・アルバイト （兼職Part-time）　 □無職 （無業遊民Unemployed）　 □定年退職 （退休 Retired）　 □その他 （其他 Others）

Q4．居住地区（Residential area）

□香港島 （Hong Kong Island）　九龍　（Kowloon） 新界 （New Territories）

Q5．一星期內，你會外出吃晩飯的次數是（How often in a week do you go out for dinner?） □毎日（everyday）　□６回 （６次）　 □５回（５次）　□４回（４次）　 □３回（３次）　 □２回（２次） □１回（１次）

Q6．你通常在甚麼餐廳用餐？ What kind of restaurant do you usually eat at?

□中式（Chinese）　□日本菜（Japanese）　□韓國菜（Korean）　□泰國菜（Thai）　□ 越南菜（Vietnamese）　□其他亞洲（Other Asian cuisine）　□意大利菜（Italian）　□美 式（North & South American）　□其他歐洲（Other European）　□美式（North & South American）　□其他（others）

Q7．外出用餐時，你最常點的飲料是什麼？ （What kind of drinks do you usually order when eating outside in a restaurant?）

□お茶 （茶 Tea）　 □ジュース （果汁 Juice）　 □炭酸飲料 （汽水 Soft drinks）　

□ビール （啤酒 Beer）　 □シャンパン・スパークリング （箱包 Champagne / Sparkling wine 氣泡酒）　□赤ワイン （紅酒 Red wine）　 □白ワイン （白酒 White wine）　

□中国酒 （中國酒 Chinese alcoholic beverages）　 □焼酎 （日式燒酒 Shochu）　 □ウイスキー/ブランデー （威士忌/ 白蘭地 Whisky / Brandy）　

□ラム・テキーラ （冧酒 / 龍舌蘭酒 Rum / Tequila）　 □その他 （其他 Others） Q8. 你喜歡的酒類是？（What kind of alcoholic beverages do you like?）

□ビール（啤酒 Beer）　□シャンパン・スパークリング（箱包 Champagne / Sparkling wine 氣泡酒）

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□赤ワイン（紅酒 Red wine）□白ワイン（白酒 White wine）　 □中国酒（中國酒 Chinese alcoholic beverages）　

□焼酎（日式燒酒 Japanese Shochu）　□ウイスキー/ブランデー（威士忌/ 白蘭地 Whisky / Brandy）　□ラム・テキーラ （冧酒 / 龍舌蘭酒 Rum / Tequila）　□その他 （其他 Others） Q９．你有喝過日本酒嗎？（Have you ever drunk Japanese sake?）

□はい（有 Yes）　□いいえ（沒有 No）→　If you answered "NO" go to Q10・Q11 請去問題 Q10・Q11

Q10．你為什麼不喝日本酒?（If you answered "NO", What is the reason you do NOT drink Japanese sake?）

□我不喝有酒精的飲品（ I do not drink alcoholic beverage）

□我認為日本酒味道不好喝（It is not tasty）　□不喜歡日本酒的氣味（ I do not like the smell）　□酒精濃度太高（The alcohol content is too high）　□日本酒太貴（It is too expensive）　□其他（others）

Q11. 如果有一種更健康的酒精飲品，例如低酒精和低糖的，你會喜歡嗎？（If a “healthy” alcoholic beverage, for example with low alcohol and low sugar, is available, would you like to try it）? □會（Yes）　 □不會（No）

Q12.你最常點的酒類是多少容量？（What is the size of alcoholic beverage you normally order?）

□Glass（一杯）　□18c （18厘升）　□32cl（32厘升）　□72cl（72厘升）

Q13. 在餐廳喝日本酒的時候，你願意付費多少價錢? （How much do you normally pay for drinking Japanese sake at restaurant?）

□最便宜的（The cheapest one）　□80-120 HKD　□100-299HKD　□300-499 HKD　□500-799 HKD　□800 HKD以上 最貴的（The most expensive one）

Q14. 你會多久喝一次日本酒？（How often do you drink Japanese sake?）

□１年數次（Several times a year）　□１個月２－３次（More than two or three times a month）　□１週３次以上（More than three times a week）□１週１次以上（More than once a week）

Q15. 在選喝日本酒的時候，最優先考慮的是什麼？（What factor do you consider most important when choosing Japanese sake?）

□味道（Taste）　□價錢（Price）　□店員的推薦（Staff’s recommendation）　□品牌 （Brand）　□種類（Varieties） □樽與標籤的設計 Bottle and label design）　□其他 （Others）

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註

１. 2 0 1 4 年 ― 2 0 1 7 年 の 間 、 香 港 資 本 の ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト ２ 社 W E L L C O M E （ 恵 康 ） 、 PARKNSHOP（百佳）の日本酒の管理及び取扱い状況を視察した。炮台山・元朗・上水・尖沙 咀の各MTR駅付近の店舗である。

２． （2018 年６月 13 日 WATSON’S WINE 本社（新界火炭）を訪問し、AMY WONG 氏（バイ ヤー・日本酒担当）に協力頂きインタビュー調査を行った。 ３． 日本酒造青年協議会は、日本から日本人の“誇り”が失われつつあるとの危惧から、日本酒の 誇りを取り戻し、日本酒文化を日本国内のみならず、広く世界に伝えていくために、日本酒を 愛し育てるという志を同じくするものの集いとして、平成17年に「酒サムライ」を結成） ４． 現地資本のスーパーマーケットであるPARKN SHOP（百佳超級市場）ウエブサイト上の販売価 格を参考とした。https://www. parknshop. com/en/（2018年７月閲覧）。 ５． （図１）＊ 2008 年２月からアルコール度数 30% 以下のワインと酒類の関税免除が施行された。 ６． （表２）# 純アルコール消費量の推定は、アルコール消費量の総数より仮定している。ビール： ５%、ワイン：13. 5%、スピリッツ：30% 未満と 30% 以上（スピリッツは「30% 以上」は消費 量に応じて 30% と 40%）より算出されている ‡一人当たりのアルコール消費量は人口レベルで国際的な比較と傾向を把握するために使用さ れているが、在庫や観光客の消費その他の要因が含まれており、現地在住者の正確な実際の消 費量を反映出来ていない可能性がある。

^ 詳細は香港政府統計：Census and Statistics Department, Customs and Excise Department, and company reports of local beer manufacturers.

†詳細は香港政府統計：Census and Statistics Department, 最終更新日：2017 年６月

７． （図２）Liquor licensing board https://www. fehd. gov. hk/english/llb_web/premis. html （2016 年７月閲覧）。

８． （表３）Business Monitor International『Hong Kong Food & Drink Report』2017、（2018 年７ 月閲覧）。 ９． （表７）日本酒造組合中央会 ,2017,「日本人の飲酒動向調査 30 年ぶりに発表 ：日本酒造組合中央 会」『酒類食品統計月報』59（４）：46-48． 参考文献 ［１］ 農林水産省『平成 29 年農林水産物・食品の輸出実績』（国・地域別） http://www. maff. go. jp/ j/shokusan/export/e_info/attach/pdf/zisseki-116. pdf （2018 年７月閲覧）。

［２］ 農林水産省『日本酒をめぐる状況』、2016、http://www. maff. go. jp/j/seisaku_tokatu/kikaku/ pdf/07shiryo_04. pdf （2018 年７月閲覧）。

［３］ ジェトロ農林水産・食品部 国税庁 酒税課『日本酒輸出ハンドブック香港編』、2018、pp. 4。 ［４］ 『OECD Alcohol consumption （Japan）』https://data. oecd. org/healthrisk/alcohol-consumption.

htm （2018 年６月閲覧）。

［５］ 香港特別行政区政府衛生省『Alcohol Consumption Per Capita in Hong Kong』 https://www. change ４health. gov. hk/en/alcohol_aware/figures/alcohol_consumption/index. html （2018 年

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６月閲覧）。 ［６］ 中村哲也・丸山敦史「栃木産とちおとめの香港輸出と消費者意識 ：香港一田 YATA における アンケート調査から」共栄大学研究論集第９号、2011、pp. 21-35。 ［７］ 鈴木由佳・金内（神谷）博子 • 金内 誠・他「20-30 代の消費者における清酒の嗜好的 購買決定 要因について」、日本醸造協会誌、107（９）、2012、pp. 699-705。 ［８］ 木村 宜克「中国地域における日本酒ブランド確立および消費拡大についての方策検討調査」 『日本醸造協会誌』110（12）、2015、pp. 827-839． ［９］ 農林水産省『農林水産物・食品の国別・品目別輸出戦略』2013、http://www. maff. go. jp/j/ kanbo/saisei/honbu/pdf/08dai ３kaikyougikaisiryou ３- ２-1. pdf （2018 年７月閲覧）。

［10］ 農林水産省 政策統括官「日本酒をめぐる状況」2018、www. maff. go. jp/j/seisaku_tokatu/. . . /sake_meguzi_2910. pdf （2018 年６月閲覧）。

［11］ 外務省通商局『香港事情』、啓成社、1917、pp. 260。

［12］ 芹澤知広「日本酒は香港に根づくのか」『Vesta = 食文化誌ヴェスタ ：食文化を楽しむ一冊』 （106） 味の素色の文化センター、2017、pp, 34-36

［13］ 日刊経済通信社『酒類食品統計月報』2018、２月号、pp. 15。

［14］ Department of Justice「Cap. 109b dutiable commodities （liquor） regulations」https://www. elegislation. gov. hk （2018 年７月閲覧）。

［15］ 清水 公一『共生マーケティング戦略論』、創成社、2016。

［16］ 中野嘉子（執筆）・吉川 雅之・倉田 徹『香港を知るための 60 章』明石書店、第 52 章 、2016、 pp. 310-313。

［17］ Benjamin Wai-Ming Ng, “Imagining and Consuming Japanese Food in Hong Kong, SAR, China：A Study of Culinary Domestication and Hybridization”, Asian profile：Asia's international journal, Volume 34 No. 4, 2006.

［18］ 『SAKE TIMES』 https://jp. sake-times. com/special/project/pr_jozen002 （2018 年７月閲覧）。

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