平成１３年度企画展
商品広告史のひとこま
―看板・絵ビラ・引札にみる―
平成１３年度史料館企画展では、「商品広告史のひとこま」と銘打って、史料館が保管している商業
看板・絵ビラ・引札を一堂に展示します。
このような展示を企画したのは、在学生の皆さんに日本における商業資本の歴史を垣間見て頂き
たいということ、および本学における教育・研究活動に対して、貴重な史資料類をご寄託頂いている
方々に利用の実態をお知らせしたいと考えたからです。
史料館は本学における近江商人研究のために資する史料を多く保管しています。しかし、それらは
たんに商人・商家史料に留まるものではありません。広く近江国・滋賀県下の在方（村落）史料も保管
し利用に供しています。
ところが、「史料」という名称に惑わされてか、本学の学生だけでなく教職員ともに、古文書が読めな
い者には利用できないと勘違いされ、学外の方々よりも利用される人数が少ない状況です。確かに近
世の古文書を利用して研究するには、相当程度の読解能力を必要とします。しかし、文字を完全には
読めなくとも、視点を変えて史資料を眺めれば、史料館には宝が眠っていることが分かります。
今回の企画展は、そのような事例を示すことにも力点を置いています。
看板・絵ビラ・引札は、現代的に表現すれば商品広告の媒体です。看板に記された商品名から生業
への関心を拡げることができます。今回の展示に即するならば、滋賀県の製薬業は今日においても
盛んですが、その実態についての研究は、依然として個別的なものに留まっています。甲賀地区の配
置売薬の概略しかまとまった研究所はなく、薬剤の製法や経営の実態を研究する上でも、看板は有
益な情報を与えてくれます。
絵ビラ・引札もまた、取扱い商品や効能を知るうえで貴重なものです。どのような商品が、何時、何
処で販売されていたのか、誰が販売していたのかを検討することにより、商品の流通の実態を分析す
る上で利用するに耐える資料となります。もちろん、このような経済史・経営史的な観点から見るだけ
ではなく、描かれている画像それ自体から、広告に用いる絵柄の流行廃（はやりすた）りを分析する手
掛かりを得ることもできるでしょう。さらには、芸術的な関心で眺めたり、印刷技術史的に観察すること
も可能です。このように、文字にとらわれなくても、観点を変えれば研究の資料となる一例が、今回の
展示品でもあります。
学生の皆さんのためには、昨年より古文書解読の能力を修得できるように講義が用意されました。
文字が読めればいっそう研究への応用力が増して行きます。
テレビコマーシャルによる商品広告は、短時間のものを何度となく流すことにより、消費者に無意識
に商品を刷り込んでいるわけです。時間をかけて商品を吟味する楽しみは、直接商品を手にすること
によってのみ可能です。その前提には、どのような商品があるのか、どこで販売しているのか、という
情報が商人から発される必要があります。絵ビラや引札は、そのために作成されました。不特定多数
に訴える大量消費社会・時代が到来する以前に、特定のお得意さま、その可能性を有する人々にこ
れらの品々が配布されたのです。
通信販売のカタログや商品ポスターの先駆けともいえる資料を眺めながら、能動的な消費者になる
ためのヒントが得られるかも知れません。
作品の制作者の立場を思いやりつつ、消費者の立場を振り返る機会になるものと考えています。期
間中、ぜひ時間を調整して史料館に足を向けて頂きたいと願っています。
（企業経営学科 宇佐美英機）
