マーケティング・コミュニケーションにおける媒体効果と影響要因
權 純鎬
早稲田大学 企業は消費者とのコミュニケーションにおいて，メッセージを伝えるために何等かの媒体を用いているが，近年は紙媒体や 電子媒体など，より多様な媒体を活用するようになってきている。消費者が媒体から受ける影響についての先行研究では， 同じメッセージでも媒体によって消費者が異なる反応を示すことが指摘されてきた。本稿は，媒体が消費者の及ぼす影響と その影響要因を抽出することで，今後の研究に向けて検討すべき要素を示した。その結果，媒体は消費者の「記憶想起」，「態 度」，「行動」の 3 つの側面に影響を及ぼすことが確認された。また，媒体効果が生じる影響原因として，媒体側の要因（操 作方法やレイアウトの違い）と消費者側の要因（年齢，使用経験，デジタルリテラシーなど）が見出された。今後の研究課 題としては，「影響要因間の相関関係」，「研究結果の不一致」，「媒体の組合せによる効果」を示した。 キーワード：媒体効果，紙媒体，電子媒体，マーケティング・コミュニケーション1 はじめに
書籍の場合，内容が同じであっても媒体（紙／電子） によって書籍への評価が異なる（Liang & Qiu, 2017）。 このように，消費者は形のある商品（有形）の方がデジ タル（無形）の商品より価値のあるものであると判断す る傾向がある（Atasoy & Morewedge, 2018；Petrelli & Whittaker, 2010）。商品評価のみならず，コミュニケー ションの媒体によっても異なる反応を示す。例えば，ダ イレクトメール（以下，DM）の場合，送付する媒体に よって開封率や手元に残す保持率が変化する（外川他， 2018），送られてきた DM の媒体よって価値評価が変化 する（石井他，2018）などが示されており，実務におい ても同様の影響が観察されている（United States Postal Service, 2017）。媒体（紙媒体／電子媒体）から受ける影響については， 人 間 コ ン ピ ュ ー タ ー 相 互 作 用 （ human-computer interaction，以下，HCI）や教育学の分野を中心として 認知的な側面の変化に注目した研究がなされている （Delgado, Vargas, Ackerman, & Salmerón, 2018；Hou, Rashid, & Min, 2017；Neijens & Voorveld, 2016）。この ような媒体の比較研究では，電子モニターやパーソナル コンピューター（以下，PC）などの電子媒体の普及が始 まった 1980 年代以降，従来からの紙媒体と新しく登場 した電子媒体が学習効果などの認知的側面に与える影響 に焦点が当てられていた。初期の研究は媒体による学習 成果の変化（e.g., 記憶想起率）や文章を読む速度の変化 などに注目していたが（Askwall, 1985；Jacoby, Hoyer, & Zimmer, 1983；Muter, Latremouille, & Treurniet, 1982），これらの研究において媒体効果は機械そのもの の性能（電子媒体の画面のちらつき，解像度など）に起 因するものであると指摘されてきた。
その後，電子媒体の性能が大幅に改善された 2000 年 以降の研究においては媒体効果が見られなかったという 報告もあるが（Margolin, Driscoll, & Toland, 2013； Rockinson-Szapkiw, Courduff, Carter, & Bennett, 2013），依然として媒体効果が確認されたとの報告も多 くみられている（Hou et al., 2017；Jones, Pentecost, & Requena, 2005；Magee, 2013）。
マーケティング研究分野における紙媒体と電子媒体の 比較研究は 1990 年代より広告研究を中心に発展してき た。初期の研究は主に広告の内容やブランド名などに対 する記憶想起や広告に対する態度の変化といった従属変 数 に 注 目 し て い た （ Gallagher, Foster, & Parsons, 2001a；Gallagher, Parsons, & Dale, 2001b；Jones et al., 2005；Sundar, Narayan, Obregon, & Uppal, 1998）。し
かし，近年では広告のみならず，クーポン，雑誌，DM など様々なマーケティング・コミュニケーションの場面 における媒体効果に焦点が当てられている。具体的には， 媒体への選好（Ieva & Ziliani, 2017；Krishen, Kachen, Kraussman, & Haniff, 2016），雑誌記事の記憶想起およ び雑誌媒体への選好（Magee, 2013）やクーポン付き DM の反応率の測定（外川他，2018；平木他，2018；石井 他，2018），さらには 2 つの媒体の組合せによるシナジー 効 果 （ Naik & Peters, 2009 ； Schwaiger, Cannon, & Numberger, 2010；Wakolbinger, Denk, & Oberecker, 2009）などと研究対象が多様化してきている。 しかし，これらの先行研究において，媒体効果が生じ るメカニズムまで踏み込んだ包括的な議論は行われてい ない。同時に，一部の先行研究で見られている結果の不 一致における要因についても議論されてこなかった。そ こで本稿は，媒体効果に関する先行研究の潮流を整理す ることで媒体効果における影響要因を抽出し，研究結果 の不一致について考察することを試みた。その結果，先 行研究は「記憶想起」，「態度」，「行動」という 3 つの視 点から媒体効果の研究成果を整理した。そのうえ，上述 した 3 つの側面のそれぞれに媒体効果が生じる要因を抽 出した。その際に，媒体効果の影響要因を 1）媒体側の 要因，2）消費者側の要因の 2 つに分けて，それぞれの 要因が媒体効果に及ぼす影響について議論を進めた。そ して，今後の研究上の課題について検討した。
2 マーケティング・コミュニケーションにおけ
る媒体効果
2.1 消費者の記憶想起における媒体効果 第 1 章で取り上げたように，学習場面において媒体が 持つ特性が使用者の認知的側面に及ぼす影響を中心とし て議論が行われているが，マーケティング研究において は消費者とのコミュニケーション手段として媒体が持つ 影響に注目が集まっている。その中の一つは，広告メッ セージやブランド名に対する記憶想起への影響など，認 知的側面の変化に焦点を当てた研究である。 Sundar et al.（1998）は媒体（紙媒体／電子媒体）が メッセージ（説得的／非説得的）の記憶想起に及ぼす影 響に注目し，記憶（memory），再生（recall），再認 （recognition）の 3 つの従属変数を取り上げ，広告メッ セージの内容想起において記憶と再認に媒体の影響（紙 媒体＞電子媒体）があることを確認した。この Sundar らの研究を発端として，Gallagher et al.（2001a）は 2 つ の媒体を用いて，新聞記事（非説得的メッセージ）とそ の中に埋め込まれている広告（説得的メッセージ）が提 示された場合における媒体の影響を調査している。その 結果，紙媒体が広告メッセージの想起を高めるなど，情 報処理過程に影響を及ぼすことが示された。 その後，Gallagher et al.（2001a）の実験参加者の全員 が大学生という偏りがあったことから，媒体の使用経験 の 違 い に よ る 影 響 を 確 認 す る た め 追 試 が 行 わ れ た （Gallagher et al., 2001b）。追試では実験参加者を成人の みとし，電子媒体使用経験についてもデータを収集した。 その結果，前回と手順や刺激は全く同じであったものの， 研究結果が再現できず，媒体の使用経験が媒体から受け る影響を調整している可能性が示唆された。 さらには，Jones et al.（2005）は媒体が消費者の好ま しい反応を呼び起こすメカニズムを明らかにするため， 媒体（紙／電子）とメッセージ（説得的／非説得的）が 消費者の記憶想起に及ぼす影響を測定した。メッセージ に関わらず，広告の主張と広告の中に記載されていたブ ランド名の想起において紙媒体が電子媒体よりも自由再 生を高めることが確認されたが，再認については媒体の 影響が見られなかった。 近年では，眼球運動記録装置（video oculographic recording systmes）やアイトラッキング，脳波記録 （electroencephalography, EEG）の測定による脳科学の 観点から広告における媒体効果の解明が試みられている （Ciceri, Russo, Songa, Gabrielli, & Clement, 2019）。実験 では 3 グループ（紙／Web／タブレット）のそれぞれに 広告を見せた後，注視（Fixation）した時間や広告内容 の想起を測定した。その結果，広告を注視した時間は紙 とタブレットが Web 条件より長く，記憶想起において はタブレット条件が Web 条件より高く紙とタブレット の間には差が見られなかった。 また，広告のような説得的メッセージのみならず，雑 誌（大学の同窓会誌）の記事においても紙媒体が電子媒 体よりも記憶想起を高めることが確認されており（Magee, 2013），非説得的メッセージにおいても同様の媒体効果 が見られた。さらには，クーポンにおいても情報処理の 動機が高い消費者の場合は紙媒体が電子媒体よりも製品 評価に対する情報処理をより精緻に行うことが示された （Suri, Swaminathan, & Monroe, 2004）。以上の議論から，説得的メッセージ（広告），非説得的 メッセージ（記事），クーポンのそれぞれにおいて，紙媒 体が電子媒体より記憶想起を高めることが確認された。 また，学習場面における媒体効果，とりわけ記憶想起の 媒体比較研究でも同様の結果が得られており（Mangen,
Walgermo, & Brønnick, 2013； Neijens & Voorveld, 2016；Noyes & Garland, 2003），学際的な研究結果と比 較しても情報処理の側面，特に記憶想起においては紙媒 体が効果的であることが言えるだろう。
しかし，近年の研究では記憶想起率に対して媒体間に 差が見られなかったという報告も出てきており（Ciceri et al., 2019；Ieva, Ziliani, Gázquez-Abad, & D’attoma, 2018；Porion, Aparicio, Megalakaki, Robert, & Baccino, 2016；Rockinson-Szapkiw et al., 2013），従来の研究結 果との矛盾が見られている。
このような矛盾が生じる要因の一つとして，消費者の 電子媒体の使用経験が注目されている（Neijens & Voorveld, 2016；Rockinson-Szapkiw et al., 2013）。電子 媒体の普及に伴い，使用経験が豊富な消費者が増えてき ているため，電子媒体の可読性問題が消費者の使用経験 により緩和され，紙媒体と同程度の情報処理ができるよ うになるということが議論されている。また，情報処理 の動機による影響についても議論されている（Ieva & Ziliani, 2017；Suri et al., 2004）。媒体のメッセージが消 費者にとって重要度の高いメッセージ（金銭的インセン ティブや商品注文カタログなど）の場合は紙媒体が記憶 想起に影響するが，比較的に重要度が低いとされるメッ セージに対しては媒体間に差がみられないと指摘されて いる。 2.2 消費者の態度における媒体効果 媒体（紙媒体／電子媒体）が消費者の態度に及ぼす影 響については，主に商品の価値評価（e.g., 支払意思額） への影響，広告の評価に及ぼす影響，媒体そのものに対 する選好の 3 つの側面に焦点が当てられている。
Cheng and Qiu（2018）は，書籍の場合，その制作過 程（校正段階の原稿）を知覚させることによって電子書 籍の知覚価値（支払意思額）を高められることを示して いる。具体的には，電子書籍の場合，支払意思額は手が かりなしの場合（11$）とありの場合（23.7$）で有意な 差が見られたものの，紙の本では労力を知覚させる手が かりの有無に影響を受けず，電子媒体の場合には製品に かかった労力を知覚させる手がかりを提示することで知 覚価値（支払意思額）を高められることが示唆された。 また，媒体が広告への態度に及ぼす影響についても研 究がなされているが，広告の表示媒体と構成（線形／非 線形）に関わらず，媒体間に広告評価の差は見られなかっ た（Gallagher et al., 2001a；Parsons, Gallagher, & Foster, 2000）。さらに，二つの媒体を組み合わせた時の広告に
対する消費者の態度の変化に注目している研究もあるが， 組合せによる態度への影響は確認されていない（Dijkstra, Buijtels, & van Raaij, 2005）。
一方で，媒体への選好についても注目されている （Bezjian-Avery, Calder, & Iacobucci, 1998；Foasberg, 2014；Kim & Joan, 2013；Smart, Whiting, & Detienne, 2001）。Krishen et al.（2016）は媒体に対する態度（選 好と知覚価値）について大学生を対象に調査を行ってお り，紙媒体は電子媒体よりも知覚価値（e.g., 価格に見合 う読み物である，一貫した品質を持っている），快楽的価 値，選好に対する評価が高く，紙媒体への高い選好が示 された。また，雑誌の媒体に対する選択意向についても 紙媒体が選ばれやすいことが見出された（Magee, 2013）。 さらに，Ieva and Ziliani（2017）はマーケティング・コ ミュニケーションの各段階における媒体の選好について， スーパーの会員ポイントを商品に交換できるカタログや クーポン付き DM のように情報量が多いもの（Suri et al., 2004），あるいは消費者にとって金銭的なインセンティ ブが発生するタッチポイントにおいては紙媒体の方が電 子媒体（オンライン）より好まれることを明らかにした。 媒体が態度に及ぼす影響について，支払い意思額など 価値評価においては紙媒体が電子媒体よりも高く評価さ れる傾向があることが示唆された。しかし，広告への評 価には媒体効果が見られず，広告への態度には影響しな いことが見出された（Atasoy & Morewedge, 2018; Cheng and Qiu 2018）。一方で，媒体そのものへの選好につい ては，Magee や Krishen らの研究によって紙媒体が電子 媒体よりも選好されることが示された。 消費者の態度に影響を与える要因としては，関与水準 によって影響を受けることが指摘されている。これらの 知見は教育学の分野における研究結果と一致している （Mangen & Van Der Weel, 2017）。また，媒体への態度 形成のメカニズムとしては，触覚や労力の知覚を中心に 議論が行われている。代表的な議論としては，媒体操作 に触覚の比重が高まることで生じる心理的所有感による 影 響 （ Brasel & Gips, 2014 ）， 実 体 認 識 手 が か り （tangibility cues）による影響（Liang & Qiu, 2017）があ
る。 2.3 消費者の行動における媒体効果 媒体の影響に関する多くの研究は消費者の記憶想起や 態度といった認知的側面の変化に注目しているが，近年 は消費者が媒体によって異なる行動を取ること（e.g., クーポンの使用率の変化）で得られる経済的効果にも焦
点が当てられている。
Olbrich and Schultz（2014）は複数の企業のデータを 用いて，紙媒体広告費の支出の割合が高い企業はグーグ ルなどの検索エンジンによるオンライン広告のクリック 率が高まり，その結果，広告が検索結果のページの上位 に表示されやすくなることを見出している。また，Wiesel, Pauwels, and Arts（2011）はカタログやチラシといった オフラインチャネル（紙媒体）によるマーケティング活 動が企業のホームページ（電子媒体）からの情報請求や 発注を促進することを明らかにしており，Olbrich らの 研究結果と同様に媒体の組み合せによる行動の変化が確 認された。 他には，媒体の受け手の行動の変化として，クーポン の使用（Kwon & Lee, 2016），DM の開封率（外川他， 2018），雑誌の開封率（Magee, 2013）などがある。媒体 によるクーポンの使用率の変化については，紙クーポン の場合には額面と使用率が逆 U 字の関係になり，オンラ インクーポンの場合には額面と使用率が比例することが 見出されている（Kwon & Lee, 2016）。
外川他（2018）は媒体の組み合わせによるクーポン付 DMの開封率およびクーポンの使用率の変化に注目し， “紙→E メール”，“E メール→紙”，“E メール→E メール” の 3 条件に分けて送付し調査を行っている。その結果， 紙のクーポンが含まれた 2 つのグループは E メールのみ のグループに比べクーポンの使用率と DM 内容の熟読度 が高く，さらには最初に紙によるクーポンを送付したグ ループがもっとも使用率が高いことが示された。その後， 媒体によって DM のクーポン使用率が変化することに対 して，消費者の年齢や受け取った DM の媒体による感情 の変化（驚き，温かみ，労力）からの考察が行われてい る（石井他，2018；平木他，2018）。 このように，クーポン付 DM の場合，紙媒体の方が電 子媒体よりもクーポンの使用を促しやすいことが明らか になっている。また，消費者の認知的側面の変化に関す る研究ではどちらかの媒体の優位性について取り上げる ことが多いが，行動変化の側面に関する研究では優位性 よりは組合せ方や媒体間の補完関係に注目するなど，議 論の視点が異なる。 消費者の行動において媒体効果が生じる要因は，消費 者側の要因（e.g., 感情や使用経験）から議論がなされて いるが，その研究の蓄積が不十分であり，今後は媒体側 の要因を含めた多角的な議論による検証が必要になって いくことが考えられる。
3 媒体効果の要因の抽出
3.1 媒体側の要因 先述の通り，記憶想起，態度，行動の促進という様々 な側面における紙媒体の優位性が報告されている。媒体 が消費者に影響を及ぼす要因としては，媒体側の要因と 消費者側の要因の 2 つの側面から議論を進めていく（図 1）。 媒体側の要因の一つとして，操作方法による影響 （Brasel & Gips, 2014；Mangen, 2008；Mangen et al., 2013； Mayes, Sims, & Koonce, 2001 ； Wästlund, Reinikka, Norlander, & Archer, 2005；高野・柴田・大 村，2012）が指摘されている。操作方法による影響は， 電子媒体と紙媒体の操作方法の比較，電子媒体間の相違 （モニターを介してマウスやキーボードによる操作とタブ レット画面をタッチする操作方法の比較など）というの 2つの側面から議論が行われている。 このような操作方法の相違は使用者の認知的側面に影 響を与え，特にマウスによる電子媒体の操作は集中力を 低下させ，紙媒体より認知負荷を高めるとされている （Mangen, 2008）。また，紙媒体の操作の際には紙質（触 覚）や紙の匂い（嗅覚），めくる音（聴覚）など複数の感 覚 が 刺 激 さ れ る が ， こ の よ う な 紙 媒 体 の 感 覚 経 験 （sensorimotor experiences）は情報の記号化を促進する と指摘されている（Mangen et al., 2013；Shams & Seitz, 2008）。近年は，電子媒体間の操作方法の違いに注目し た研究も行われており，マウスによる操作と画面タッチ のように直接スクリーンに触れる操作において，触覚の 感覚が高まる後者の場合がより商品評価を高めるとされ ている（Brasel & Gips, 2014）。また，媒体が持つ構造的特性によって消費者の情報探 索の仕方が変化し，その結果認知負荷にも影響を及ぼす との研究もある（Eveland & Dunwoody, 2001a；Eveland & Dunwoody, 2002）。Eveland らの媒体の構造的同型 （structural isomorphism）を用いた議論によると，紙媒 体はページの順番通りに読んでいく線形的（liner）情報 探索になりやすいという。一方で，電子媒体の場合には 情報探索が非線形的（non-liner）になりやすく，非線形 的な情報探索（Selective Scanning）によって認知負荷が 高 ま り ， そ の 結 果 理 解 度 が 低 下 す る （ Eveland & Dunwoody, 2002）。 さらには，媒体間の表示形式（レイアウト）の相違が 認知負荷に及ぼす影響にも議論が進められている（Hou et al., 2017）。Hou らは認知地図理論を用いて議論を進
めているが，認知地図（the cognitive map）とは対象（文 字など）と環境（文字を囲む白い余白）の間の空間的配 置を表す概念的な地図である（Downs & Stea, 1973）。こ の理論に依拠すると，紙媒体は対象（文字）と環境（余 白）が固定されているため，それらの空間的関係を把握 するために使われる認知資源が少ないという。しかし， 電子媒体の場合，表示倍率の変化，キーボードやマウス の操作による画面の移動などレイアウトの変動性が高く， このようなレイアウトの高変動性によって対象と環境の 空間的配置を瞬時に把握することは困難になり，その結 果認知資源がより多く使用されるため，認知負荷が高ま る（Ahuja & Webster, 2001；Hou et al., 2017；Neijens & Voorveld, 2016）。 このように，媒体側の要因に関しては，媒体間の操作 方法の相違による影響（感覚），媒体のレイアウトによる 影響（構造的同型性，認知地図）に焦点が当てられてい る。そして，媒体側の要因は認知負荷に影響を及ぼし， 記憶想起や理解度といった情報処理の側面に影響すると されている。 3.2 消費者側の要因 一方で，消費者側の要因についても議論がなされてい るが，特に世代（Magee, 2013；Delgado et al., 2018）や デジタルイノベーティブ指標のようなデジタルリテラシー による影響（Jones et al., 2005；Neijens & Voorveld, 2016）など，消費者の個人特性を媒体効果の調整変数と して取り上げた議論が多く行われている。 Magee（2013）は，大学の同窓会誌に記載されている 記事に対する記憶再生について，世代（卒業年度）を調 整変数として用いて分析をした結果，若年層（1989 年～ 2011年）と高年層（1940 年～1972 年）において記憶 想起への紙媒体の優位性が確認されており，一定の年齢 層にのみ媒体効果が見られる可能性が示唆されている。 一方で，Delgado et al.（2018）は 2000 年から 2017 年間の紙媒体と電子媒体の比較研究をメタ分析した結 果，学習場面にお行ける理解度において紙媒体の優位性 が一貫して見られており（Hedges’g = –0.21，p < .001）， さらには世代による有意差は見られなかったため，消費 者の年齢という要因は記憶想起には影響するものの，理 解度は影響しないことが見出されている。 また，クーポン付 DM の場合，紙による DM の方が E 媒体の効果に関する概念図，筆者作成 図 1．
メールによる DM よりもクーポンの使用率が高まること に対しても，30 代以下の若年層において 30 代以上の世 代よりもその傾向が強く見られており（平木他，2018）， クーポンの使用率についても世代間の違いが表れている。 消費者側の要因として，デジタルリテラシーという視 点からアプローチした研究においては，Delgado らや Mageeと異なる知見が得られている。デジタルリテラ シーを測る指標の一つであるデジタルネイティブ（digital innovativeness）指標を調整変数として用いた研究にお いては指標が-.29 以下（下位 42.23%）の大学生にのみ， 記憶想起における紙媒体の優位性が見られた（Neijens & Voorveld, 2016）。また，デジタルリテラシーへの主観的 評価を調整変数として媒体と記憶想起の関係に注目して いる研究もあるが（Jones et al., 2005），主観的評価が高 い消費者の場合，説得的メッセージ（広告）は 10%水 準，非説得的メッセージ（情報のみ）では 5%水準で電 子媒体の記憶想起率が高まることが示された。 しかし，実験参加者に 6 か月間紙媒体または電子媒体 のどちらかのみを使用させるといった使用経験に注目し た研究では（Rockinson-Szapkiw et al., 2013），6 か月後 の測定時点で媒体の効果が見られず，使用経験の蓄積に よるデジタルリテラシーの増加が記憶想起における電子 媒体の負の効果を軽減できる要因であることが示された。 以上のように，媒体による認知的側面への影響は，若 年層にとってその影響が顕著である（Magee, 2013；平 木他，2018）。しかし，Delgado et al.（2018）では世代 間の違いが見られず，またデジタルリテラシー次第では 影響が見られなかったという報告もあることから（Neijens & Voorveld, 2016），今後は調整変数として世代や使用経 験のみならず，電子媒体に対するリテラシーを考慮する 必要がある。 また，近年では消費者側の心理的なバイアスについて も議論がなされている。例えば，EC サイトにおいて， 商品の立体感的な表示（3D）と平面的な表示（2D）を 比較した研究においては，立体的な表示方法は商品をよ り有形物として捉えるようになり，平面的な表示方法よ り支払い意思額が高まることが見出されている（Liang & Qiu, 2017）。今後，価値評価における媒体効果のメカニ ズムを解明するためには，物理的な触覚による影響 （Brasel & Gips, 2014）とともに，実体として認識させる 手がかり（tangibility cues）による影響のような心理的 なバイアスが物理的な触覚と同様に媒体効果を生じさせ る要因となりうるかについての検証が必要であろう。
4 今後の研究課題
本稿は，媒体が消費者に及ぼす影響を「記憶想起」，「態 度」，「行動」の 3 つに分類して研究潮流を概観した。そ のうえ，媒体効果の要因として，媒体側の要因と消費者 側の要因に分けて議論を進めた。そして，媒体効果とそ の影響要因を抽出することで，検討すべき今後の研究課 題も浮き彫りになった。 媒体効果とその影響要因について，本稿では媒体から の影響と消費者が持つ個人特性からの影響を分別して議 論したが，多くの先行研究においてはこれら 2 つの要因 の片方のみに焦点を当てている。しかし，企業からの何 らかのメッセージを受け取る際に，媒体の操作やレイア ウトなどの媒体からの影響と消費者が持つ個人特性とし ての要因を切り離すことはできない。むしろ，2 つの要 因が相互に何らかの影響を及ぼす関係であると考える方 が現実に則していると思われるが，これらの要因間の相 互関係を考慮した研究は見当たらない。例えば，デジタ ルリテラシー（消費者側の要因）が電子媒体操における 認知地図形成の困難性（媒体側の要因）を低減するかど うかなど，要因間の関係性について検討が必要であろう。 また，媒体効果の研究結果に矛盾が見られている。特 に，消費者の記憶想起の側面において，従来では紙媒体 が記憶想起を高める（Jones et al., 2005；Magee, 2013； Sundar et al., 1998）とされてきたものの，近年では媒体 間に記憶想起の差がなかったという研究（Ciceri et al., 2019；Hou et al., 2017；Ieva et al., 2018）が多くなって きている。不一致の原因については，媒体側の要因（e.g., 性能の改善）と消費者側の要因（e.g., デジタルリテラ シー）のどちらによって調整されているのかを確認する 必要があろう。その反面，態度や行動の側面における媒 体効果の近年の研究では，支払い意思額（Cheng & Qiu, 2018），価値評価（Krishen et al., 2016），雑誌の開封率 （Magee, 2013），クーポンの使用率（外川他，2018）な どにおいて紙媒体の優位性が一貫性見られている。 媒体効果に関する先行研究は，二つの媒体の比較を通 してどちらかの媒体の優位性に注目している研究が多く みられているが，マーケティングの実務に則して考える と紙媒体のみあるいは電子媒体のみというより，両方の 媒体を用いることがより一般的である。しかし，その最 適な組み合わせ方についてはあまり議論されていない。 近年，DM における紙媒体と電子媒体の組み合わせと送 付の順番効果などの議論が行われているが（外川他， 2018），なぜ紙媒体の方がクーポンの使用率が高まるのかそのメカニズムについては不明点が多く残されている。 最後に，消費者とのコミュニケーションの各段階にお いて，紙媒体と電子媒体のどちらかの媒体を認知から行 動までの購買段階のどのようなタイミングで届けること が最も効果的かといった具体的な最適化の問題について も十分に考察されていない。今後，消費者とのコミュニ ケーションのタッチポイントがさらに多様化されていく ことが想定される中，タッチポイントごとに適切な媒体 の選択はマーケティング・コミュニケーションにおける 一つの重要な課題であろう。
参考文献
Ahuja, J. S., & Webster, J. (2001). Perceived disorientation: An examination of a new measure to assses web design effectiveness. Interacting with Computers, 14, 15–29. Askwall, S. (1985). Computer supported reading vs reading text
on paper: A comparison of two reading situations.
International Journal of Man-Machine Studies, 22(4),
425–439. doi: 10.1016/S0020-7373(85)80048-1
Atasoy, O., & Morewedge, C. K. (2018). Digital goods are valued less than physical goods. Journal of Consumer Research,
44(6), 1343–1357. doi: 10.1093/jcr/ucx102
Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising.
Journal of Advertising Research, 38(4), 23–32.
Brasel, S. A., & Gips, J. (2014). Tablets, touchscreens, and touchpads: How varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment. Journal of
Consumer Psychology, 24(2), 226 – 233. doi: 10.1016/
j.jcps.2013.10.003
Cheng, Y., & Qiu, L. (2018). Persuading consumers into buying e-books : The mediating role of perceived effort.
PACIS2018 Proceedings, 115.
Ciceri, A., Russo, V., Songa, G., Gabrielli, G., & Clement, J. (2019). A neuroscientific method for assessing effectiveness of digital vs. print ads. Journal of Advertising
Research, 59(4), 1–16. doi: 10.2501/jar-2019-015
Delgado, P., Vargas, C., Ackerman, R., & Salmerón, L. (2018). Don’t throw away your printed books: A meta-analysis on the effects of reading media on reading comprehension.
Educational Research Review, 25, 23–38. doi: 10.1016/
j.edurev.2018.09.003
Dijkstra, M., Buijtels, H. E. J. J. M., & van Raaij, W. F. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: A comparison of television, print, and the Internet. Journal of Business Research, 58(3), 377–386. doi: 10.1016/S0148-2963(03)00105-X
Downs, R. M., & Stea, D. (1973). Cognitive maps and spatial behaviour; process and products. In R. M. Downs, & D. Stea (Eds.), Image and Environment. Chicago, IL; Aldine. Eveland, Willam P., & Dunwoody, S. (2001). User control and
structural isomorphism or disorientation and cognitive load? Communication Research, 28(1), 48–78.
Eveland, William P., & Dunwoody, S. (2002). An investigation of elaboration and selective scanning as mediators of learning from the web versus print. Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 46(1), 34 – 53. doi:
10.1207/s15506878jobem4601
Foasberg, N. M. (2014). Student reading practices in print and electronic media. College & Research Libraries, 75(5), 705–723. doi: 10.5860/crl.75.5.705
Gallagher, K., Foster, K. D., & Parsons, J. (2001). The medium is not the message: Advertising effectiveness and content evaluation in print and on the web. Journal of Advertising
Research, 41(4), 57–70. doi: 10.2501/JAR-41-4-57-70
Gallagher, K., Parsons, J., & Dale, K. F. (2001). A tale of two studies: Replicating “advertising effectiveness and content evaluation in print and on the web. ” Journal of
Advertising Research, 41(4), 71–81.
平木いくみ・石井裕明・外川 拓・権 純鎬・中垣征也・一色 昭典・…恩藏直人（2018）．紙媒体と電子媒体によるクーポ
ン送付効果の違い―消費者の世代を考慮した検討―．『日本
マーケティング学会 2018 カンファレンス』，330–332. Hou, J., Rashid, J., & Min, K. (2017). Computers in human
behavior cognitive map or medium materiality? Reading on paper and screen. Computers in Human Behavior, 67, 84–94. doi: 10.1016/j.chb.2016.10.014
Ieva, M., & Ziliani, C. (2017). Towards digital loyalty programs: insights from customer medium preference segmentation.
International Journal of Retail & Distribution Management, 45(2), 195 – 210. doi: 10.1108/ IJRDM-01-2016-0012
Ieva, M., Ziliani, C., Gázquez-Abad, J. C., & D’attoma, I. (2018). Online versus offline promotional communication: Evaluating the effect of medium on customer response.
Journal of Advertising Research, 58(3), 338–348. doi:
10.2501/JAR-2017-040 石井裕明・平木いくみ・外川 拓・権 純鎬・中垣征也・一色 昭典・…恩藏直人（2018）．媒体に対する消費者意識とコ ミュニケーション評価―郵送と E メールによるクーポンへ の反応―．『第 57 回消費者行動研究コンファレンス』，49– 52.
Jacoby, J., Hoyer, W. D., & Zimmer, M. R. (1983). To read, view, or listen? A cross-media comparison of compre-hension. Current Issues and Research in Advertising,
6(1), 201–217. doi: 10.1080/01633392.1983.10505339
Jones, M. Y., Pentecost, R., & Requena, G. (2005). Memory for advertising and information content: Comparing the printed page to the computer screen. Psychology and
Marketing, 22(8), 623–648. doi: 10.1002/mar.20077
Kim, H. J., & Joan, K. (2013). Reading from an LCD monitor versus paper. International Journal of Research Studies in
Educational Technology, 2(1), 15 – 24. doi: 10.5861/
ijrset.2012.170
Krishen, A. S., Kachen, S., Kraussman, M., & Haniff, Z. (2016). Do consumers dig it all? The interplay of digital and print formats in media. Journal of Consumer Marketing, 33(7), 489–497. doi: 10.1108/JCM-01-2015-1287
Kwon, J., & Lee, B. (2016). Online vs. offline coupon redemption behaviors. International Business & Economics Research Journal (IBER), 9(12), 23–36. doi:
10.19030/iber.v9i12.345
Liang, Y., & Qiu, L. (2017). The effect on tangibility cues on purchase intention for e-books. PACIS 2017 Proceedings,
76.
Magee, R. G. (2013). Can a print publication be equally effective online? Testing the effect of medium type on
marketing communications. Marketing Letters, 24(1), 85– 95. doi: 10.1007/s11002-012-9209-y
Mangen, A. (2008). Hypertext fiction reading: Haptics and immersion. Journal of Research in Reading, 31(4), 404– 419. doi: 10.1111/j.1467-9817.2008.00380.x
Mangen, A., & Van Der Weel, A. (2017). Why don’t we read hypertext novels? Convergence, 23(2), 166 – 181. doi: 10.1177/1354856515586042
Mangen, A., Walgermo, B. R., & Brønnick, K. (2013). Reading linear texts on paper versus computer screen: Effects on reading comprehension. International Journal of
Educational Research, 58, 61 – 68. doi: 10.1016/
j.ijer.2012.12.002
Margolin, S. J., Driscoll, C., & Toland, M. J. (2013). E-readers, computer screens, or paper: Does reading comprehension change across media platforms?: E-readers and comprehension. Applied Cognitive Psychology, 27(4), 512–519. doi: 10.1002/acp.2930
Mayes, D. K., Sims, V. K., & Koonce, J. M. (2001). Comprehension and workload differences for VDT and paper-based reading. International Journal of Industrial
Ergonomics, 28(6), 367–378.
Muter, P., Latremouille, S. A., & Treurniet, W. C. (1982). Extended reading of continuous text on television screens.
Human Factors, 24(5), 501–508.
Naik, P. A., & Peters, K. (2009). A hierarchical marketing communications model of online and offline media synergies. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 288– 299. doi: 10.1016/j.intmar.2009.07.005
Neijens, P. C., & Voorveld, H. A. M. (2016). Digital replica editions versus printed newspapers: Different reading styles? different recall? New Media & Society, 20(2), 1–17. doi: 10.1177/1461444816670326
Noyes, J., & Garland, K. (2003). VDT versus paper-based text: Reply to Mayes, Sims and Koonce. International Journal
of Industrial Ergonomics, 31(6), 411–423. doi: 10.1016/
S0169-8141(03)00027-1
Olbrich, R., & D. Schultz, C. (2014). Multichannel advertising: Does print advertising affect search engine advertising?
European Journal of Marketing, 48(9/10), 1731–1756.
doi: 10.1108/EJM-10-2012-0569
Parsons, J., Gallagher, K., & Foster, K. D. (2000). Messages in the medium: An experimental investigation of web advertising effectiveness and attitudes toward web content.
Proceedings of the 33rd Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 1 – 10. doi: 10.1109/
hicss.2000.926871
Petrelli, D., & Whittaker, S. (2010). Family memories in the home: Contrasting physical and digital mementos.
Personal and Ubiquitous Computing, 14(2), 153–169. doi:
10.1007/s00779-009-0279-7
Porion, A., Aparicio, X., Megalakaki, O., Robert, A., & Baccino, T. (2016). The impact of paper-based versus computerized presentation on text comprehension and memorization.
Computers in Human Behavior, 54, 569 – 576. doi:
10.1016/j.chb.2015.08.002
Rockinson-Szapkiw, A. J., Courduff, J., Carter, K., & Bennett,
D. (2013). Electronic versus traditional print textbooks: A comparison study on the influence of university students learning. Computers and Education, 63, 259–266. doi: 10.1016/j.compedu.2012.11.022
Schwaiger, M., Cannon, H. M., & Numberger, S. (2010). Is two better than one ? The impact of cross-media print and Internet advertising in Germany. Communicative
Business, 1, 7–26.
Shams, L., & Seitz, A. R. (2008). Benefits of multisensory learning. Trends in Cognitive Sciences, 12(11), 411–417. doi: 10.1016/j.tics.2008.07.006
Smart, K. L., Whiting, M. E., & Detienne, K. B. (2001). Assessing the need for printed and online documentation: A study of customer preference and use. The Journal of
Business Communication, 38(3), 285–314.
Sundar, S. S., Narayan, S., Obregon, R., & Uppal, C. (1998). Does web advertising work? Memory for print vs. online media. Journalism & Mass Communication Quarterly,
75(4), 822–835. doi: 10.1177/107769909807500414
Suri, R., Swaminathan, S., & Monroe, K. B. (2004). Price communications in online and print coupons: An empirical analysis. Journal of Interactive Marketing, 18(4), 74–86. doi: 10.1017/CBO9781107415324.004 外川 拓・石井裕明・平木いくみ・権 純鎬・鈴木睦夫・一色 昭典・恩藏直人（2018）．クーポンの送付形式と消費者反 応―印刷媒体と電子媒体に注目して―．『第 56 回消費者行 動研究コンファレンス』，10–13. 高野健太郎・柴田博仁・大村賢悟（2012）．ページめくりの操 作性に着目した電子書籍端末の評価．『ヒューマンインタ フェース学会論文誌』，14(1), 89–100.
UnitedStatesPostalService. (2017). Still relevant: A look at
how millennials respond to direct mail. Retrieved from
https://catalogmailers.org/wp-content/uploads/2017 （2019 年 07 月 25 日アクセス）.
Wakolbinger, L. M., Denk, M., & Oberecker, K. (2009). The effectiveness of combining online and print advertisements: Is the whole better than the individual parts? Journal of Advertising Research, 49(3). doi: 10.2501/S0021849909090436
Wästlund, E., Reinikka, H., Norlander, T., & Archer, T. (2005). Effects of VDT and paper presentation on consumption and production of information: Psychological and physiological factors. Computers in Human Behavior,
21(2), 377–394.
Wiesel, T., Pauwels, K., & Arts, J. (2011). Marketing’s profit impact: Quantifying online an off-line funnel progression.
Marketing Science, 30(4), 604 – 611. doi: 10.1287/
mksc.ll00.0612
受稿 2019 年 11 月 11 日，受理 2020 年 1 月 23 日 “Media effect in Marketing Communications” Kwon SoonHo
Waseda University 執筆代表者：權 純鎬
