インゼミ報告書
くまモンってなにモン
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永廣ゼミⅡ チーム名：Brother メンバー：旭 理生 奥本 有希 金岡 健太 河合 由梨 小林 美穂 玉井 寛之 寺内 健太 永江 和久 福本 卓真 四井 真広 鷲野 加奈目次 ①はじめに ②くまモンとは? ③KANSAI 戦略とは? ④AIDMA の法則 ⑤くまモンの経済効果 ⑥損して得取れ戦略とは? ⑦ソーシャル戦略とは? ⑧まとめ
①はじめに
今日、よくメディア等で聞く「ゆるキャラ」ですが、平成23 年度からグランプリが開催 され、平成25 年 11 月 24 日に結果が発表された「ゆるキャラグランプリ 2013」ではエン トリー数が初回の348 体から 1580 体と、約 4.5 倍までに増加しました。まさに「ゆるキャ ラ」ブームです。私たちはゆるキャラの中で最も知名度が高く、最も経済効果をもたらし ていると言われているくまモンに焦点を当てました。平成25 年 10 月 28 日に、熊本県を訪 問されていた天皇・皇后両陛下が対面するのを楽しみにされていたほど知名度のあるくま モンですが、ではなぜ、ここまで知名度や経済効果があるのか、見ていきたいと思います。②くまモンとは?
最初に、くまモンの紹介をします。名前の由来は、熊本弁で、熊本の人を意味する“く まもともん”から付けられました。生まれは熊本県で、誕生日は3 月 12 日（九州新幹線全 線開業の日）です。お仕事は一応公務員です。そして、平成23 年 9 月に功績が認められ、 知事によって「非常勤職員」から「熊本県営業部長」に抜擢されました。ちなみに「熊本 県営業部長」は、タレントのスザンヌさんです。 次にくまモン誕生の経緯について説明します。平成23 年 3 月 12 日に九州新幹線が全線 開通することが決まりました。しかし、九州新幹線の終点は鹿児島県内にある鹿児島中央 駅であったので、途中駅の熊本はあまり注目されませんでした。そこで、熊本県庁は県の プロモーションを熊本県出身の放送作家小山薫堂氏に依頼しました。そこで「くまもとサ プライズ」運動が提案されました。 「くまもとサプライズ」とは、熊本県を全国の人々へ広め、熊本をさらに活気とハッピ ーがあふれる街へ成長させようというプロジェクトのことです。そして、「くまもとサプラ イズ」のロゴデザインをアートディレクターの水野学氏に依頼しました。平成22 年 3 月、 「くまもとサプライズ」のロゴデザインと共に、マスコットキャラクター「くまモン」が誕生しました。
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KANSAI 戦略とは?
くまモンは九州新幹線の全線開業をきっかけに、関西の人にもっと熊本のことを知って もらいたいということで作られたゆるキャラです。なぜ、このようなことをする必要があ るかというと、九州新幹線は新大阪から鹿児島まで乗り換えなしに行けるという便利さが ありますが、熊本はあくまでも通過駅にしかすぎず、鹿児島に人が流れてしまうという可 能性がありました。そこで熊本を知ってもらうために、九州新幹線開業前から「KANSAI 戦略」をはじめました。 「KANSAI 戦略」は大きく 3 つにわかれており、1 つ目は甲子園球場への看板設置、2 つ目はくまモン神出鬼没大作戦、3 つ目にくまモン名刺です。この 3 つについて詳しく説明 します。 1 つ目の甲子園球場への看板設置について、設置期間は平成 22 年 6 月 29 日から阪神タ イガース主催のセリーグ公式戦終了までで、「新幹線で熊本へ」と書かれた看板が1 塁側の アルプススタンドの観客席出入り口 3 か所で設置されました。看板設置以降甲子園で開催 された、タイガース主催の試合29 試合の観客者数は約 121 万人、高校野球開催の 15 日間 で約84 万 4000 人でした。つまり約 205 万 4000 人の目にふれたことになります。このこ とで関西の人だけでなく全国各地からきた人にも熊本をアピールすることができました。 2 つ目に、くまモン神出鬼没大作戦について説明します。まず、「熊本県知事から名刺 1 万枚を配布するミッションに嫌気をさしたくまモンが大阪に失踪したので、くまモンを探 して、見かけたらツイッターで呟き、ミッション達成のため名刺を受け取ってあげて」と 告知しました。すると、くまモンを見つけた人がSNS で写真、動画を投稿し、徐々に話題 を呼び関西での認知度は急上昇しました。その後、新聞、テレビなどによく出演するよう になりました。 3 つ目にくまモンは平成 23 年 10 月 1 日に、熊本県知事よりくまもとサプライズ特命全 権大使に任命され、名刺配布を始めました。熊本の魅力を伝える様々なメッセージを記載 した名刺を大阪で配布し、目標であった 1 万枚の名刺配布を達成しました。 この「KANSAI 戦略」を行うにあたり、チームくまモンに与えられた予算は 8000 万円 でした。甲子園球場への看板設置、神出鬼没大作戦、名刺配布といった活動をするゆるキ ャラは珍しいと話題になり、メディアに取り上げられるようになりました。この宣伝費効 果を広告費換算すると6 億 4000 万円、つまり費用対効果は 8 倍となりました。④
AIDMA の法則
これらのくまモンのPR 戦略は、「AIDMA の法則」があてはまると言われています。AIDMA の法則とは、アメリカの学者ローランド・ホールによって提唱された、広告宣伝に 対する消費者心理の過程を示した略語のことです。それぞれ Attention（注意）、Interest （関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）という 5 つの流れが示されて います。 「KANSAI 戦略」でのくまモンの名刺配り、くまモン失踪事件などを通して熊本県に対 する注意を引きつけます。次にグッズや名産品などのパッケージに無料でくまモンを使用 してもらうことで、そのグッズや名産品を買った人々に熊本県への興味をわかせ、熊本に 行ってみたいという「欲望」がめばえさせました。そして人目につく回数を増やし、くま モンというキャラクターを人々の「記憶」に焼き付けさせていきました。それにより、熊 本を観光し、さらにくまモングッズを買ってもらうという行動に繋げることができました。 AIDMA の法則を活用することで、結果的に熊本県が多くの収入を得ることに成功したと考 えられます。
⑤くまモンの経済効果
私たちは数ある経済効果の中から2 つに絞って調べました。1 つ目が観光客数。目に見え るほど数値の変動はあったのか、2 つ目にくまモンが関連している商品の売上はどうだった のかを説明します。 まず、熊本県の宿泊者数の推移について説明します。新幹線開通当初の目標は、開通前の 5%増しということで 25 万人の増加を予定していました。しかし、図 2 より全線開通後の 平成23 年には、平成 22 年と比べ、約 200 万人増えています。これは、平成 22 年に九州 新幹線全線開通に向けてくまモンが関西地方で熊本を PR したことによる効果だと考えら れています。また平成24 年において観光客数が減少していますが、これは東日本大震災の ためPR 活動を自粛したことが要因の１つだと思います。 (図1)次に観光消費額の推移について説明します。この図 2 は熊本県に来た観光客のうち、宿 泊客の消費額を示したものです。この図 2 を見ると、九州新幹線が開通し、くまモンが誕 生した平成22 年から 2 年間で約 50 億円も消費額が増えています。 (図2) くまモンの「KANSAI 戦略」により熊本県への観光客は確実に増えました。九州新幹線 開通により、今まで航空機を利用していた人が大多数だったのが、JR で熊本県に行く人が 増えたのです。また図3 より、開通当初は終点である鹿児島中央駅が注目されていたにも 関わらず、発着駅が熊本駅の乗客は鹿児島中央駅の9%を大きく上回る 13%となっています。 (図3)
次にくまモン関連商品の売り上げについて説明します。平成24 年のくまモン関連商品売 り上げは293 億円です。前年の平成 23 年に比べると合計売り上げは約 11.5 倍になってい ます。この数字はくまモンの利用許諾をした会社への調査によってはじき出された数字で す。許諾依頼があった2,112 社のアンケート調査（平成 24 年）で、回答があった 1,172 社 の数字であり、残り940 社の売上げや数字に現れない PR 効果などを広告料に換算すると、 293 億円をはるかに上回る大きな数字になると予想されます。ダントツで食品が多い理由と して熊本県は農業が盛んであるためであると考えられます。
⑥損して得取れ戦略とは
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通常キャラクターを使用する際には、イラストやロゴなどの商標を使うために利用料を 払う必要があります。しかし、くまモンはキャラクターの使用料を原則無料とし、全国の 民間企業でも申請して許可がおりれば、利用料はかかりません。審査には熊本県のPR につ ながり、県産品のPR 促進等につながると認められれば利用できます。だから熊本県にはキ ャラクターの利用料は入らず、損をしているようですが、熊本県全体で見ると、経済波及 効果が1000 億円にも及ぶのではないかといわれています。これこそが｢損して得取れ戦略｣ です。くまモンがブランドとして認められれば、くまモンを商品化した企業はうるおい、 熊本県は熊本の良さを全国にPR できます。双方に利益が出る win-win の関係がうまれま す。よってキャラクターの使用料を無料にすることでゆるキャラの知名度を上げ、全国に 売り出すための一つの戦略となりました。 次に、図4 のくまモンの利用許諾商品の推移についてですが、平成 22 年、くまモンがま だ無名のころは、県内のごく少数の企業だけでしか使われていませんでした。平成23 年に なり、11 月に行われた、ゆるキャラグランプリで 1 位を取ったため、利用申請の数が跳ね 上がり許諾数も一気に増加しました。そして平成24 年には毎月平均して 446 件の許諾数と なっていました。そして、平成25 年 7 月末までの利用許諾数は 11069 件となっています。 (図 4)⑦ソーシャル戦略とは
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くまモンはインターネットを使った広告戦略を行う事によって、多くのファンの獲得に 成功しています。ここでは、その方法などをソーシャル戦略と総称して、順番に見ていき ます。 (1)Twitter を使った戦略 平成 22 年 9 月にくまモンは公式の Twitter アカウントを開設しました。このくまモン Twitter のフォロワーは 30 万人以上で、1 日でも平均でも 600～700 近く増えています。こ の数はゆるキャラではふなっしーに次ぐ 2 位で、公認ゆるキャラでは最も多い数となって います。 Twitter では、くまモンが使う独特な言葉であるくまモン語が人気になっており、また、 熊本の名産品や名所をPR したダジャレや、熊本県に関連した話題にはくまモンも積極的に 対応してくれ、誕生日を迎えたフォロワーに向け、くまモンからの「おめでとう！」とい う意味の「ハッピーバースデーむ〜ぎゅ〜からのーカプッ☆」という可愛らしいメッセー ジも送ってくれます。このように高い人気を得た現在でも、フォロワーとの交流を続けて おり、この距離の近さによる親しみやすさや見ていて楽しい面白さ、また毎日平均10 回程 度の頻度の高さも人気の要因の一つとなっています。 (2)Facebook を使った戦略 平成23 年 9 月に Facebook ページくまモンオフィシャルをオープンしました。Facebook も1 日に平均 1 回程度更新し、その投稿においては大きくて見やすいくまもんの写真が載 っている事や、その他適宜イベント情報の広告などの投稿が多いことなど、Twitter より更 新頻度が高いものの、すべてのツイートに画像を付けているわけではないTwitter との差別 化にもなっています。また、記事に対してのいいね！も平均で6000 以上、多い時には 1 万 件を大きく上回ることもあります。 (3)公式サイトを使った戦略 平成23 年 10 月にはくまモンオフィシャルサイトがオープンしました。このオフィシャ ルサイトでは、Facebook でのイベントなどで情報に関する投稿の最後にオフィシャルサイ トへのリンクを載せています。そのリンク先のオフィシャルサイトでイベントの詳しい情 報が見られるようになっています。つまり、Facebook でくまモンに興味を持ってもらい、 そしてオフィシャルサイトで参加申し込みやグッズ購入などに繋げていく狙いがあり、く まモンという人気コンテンツの器としてオフィシャルサイトが機能しています。 オフィシャルサイトの最初のページでは、Twitter や Facebook の直近の内容が見られ、 また様々なイベントに関する情報やくまモンのYouTube などの動画を見ることができます。 また、左上からの10 個のカテゴリーが並んでおり、これは人がウェブサイトを見るときの 心理行動に最も適した場所に配置されていると考えられます。人気をアピールできるくま モン隊出動スケジュール、そしてその下にくまモン利用申請でくまモンを使ってもらい拡散させる狙いが見えます。 また、プレゼントダウンロードなどで興味を膨らませて、その下にあるくまモングッズ につなげています。逆にくまモンブログやくまモンファン広場、くまモン自己紹介、サイ トマップなどのくまモン情報は優先順位が低く、スマホでの表示ではくまモン利用申請が 無いなど、様々な考えが見て取れます。 (4)ソーシャル戦略のまとめ このようにくまモンはTwitter、Facebook、公式ホームページと現代の SNS のソーシャ ルツールをうまく使い分け、情報の広告、あるいはくまモンへの関心を仰ぐような投稿を 行っています。ここまでソーシャルに力を注いでいるゆるキャラは現在こそ増えてきまし たが、早い段階からここまで力を入れてきたゆるキャラは決して多くなく、これらの先進 的、先見的な試みと、そして今に至るまでの日々の活動がくまモンの人気を支えていると 言えます。
⑧まとめ
私たちは、これまでにくまモンの経済効果をみた上でなぜここまでくまモンが人気を伸 ばしてきたのかを述べてきました。その中で、「九州新幹線全線開通のタイミングをつかん だ戦略」や、「関西に重点を置き、様々な方法で行った広告」、「グッズ展開や、高いブラン ド価値を持ちながら使用料無料にして、より広範囲での人気上昇」、「メディアに登場し、 SNS での活動報告などを行い、飽きさせない連日の活動」、「愛らしいキャラクター像を使 った戦略」などを挙げましたが、私たちはくまモンの新幹線開通前からの関西での地道な PR 活動がくまモンをここまで人気にさせた大きな要因のひとつであると考えました。 理由としては、先に述べたように関西から九州各駅への旅客の数値を見て熊本県が他の 県に比べて利用数が多いのがわかります。九州新幹線が開通した当初は鹿児島に注目がい くと考えた人も多いのではないでしょうか？このことが指すものとして私たちはこの関西 での新幹線開通前からの下積みがあったからこそ、先に述べた他の戦略が効果を発揮し、 関西からの旅客数を他の県に比べて得たのだと考えました。 それでは最後に、くまモンはなにモン？なのでしょうか。私たちが研究を通じての結論 は、「くまモンは、ゆるキャラだけどゆるくない敏腕戦略家」であったということです。参考文献
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