2016 年版 ワールドワイド
スマートフォン・携帯電話中期需要展望
■ 調査の狙い ■
2015 年の端末需要は前年に対して 5%の伸びに留まり、内 Smart Phone は 14%の増加になっ た。成熟国及び最大の需要国中国は普及の一巡からSmart Phone の伸びは 1 桁台で、新興国 がSmart Phone 需要を押し上げる偏在性の高い年になった。2016 年もこの趨勢を引き継ぎ、 インドを中心とした南アジア、中東、中東、アフリカ、ブラジルを除く中南米でフィーチャー フォンの買い替えとして需要拡大が見込める。 端末供給側ではグローバルメーカの低迷、中国メーカを筆頭とした新興メーカの躍進が目立っ た。ただ中国国内ではOPPO、Vivo、Meizu が伸長したのに対し、Lenovo、ZTE、Coolpad、 K-Touch など旧勢力は急速にシェアを下げ、中国国産メーカ間で明暗を分けた。 2016 年は新興国で各メーカがどの程度販売シェアを獲得できるかが最大の焦点になる。新興国 では地場メーカ、グローバルメーカ、中国メーカの三つ巴の展開が予想される。グローバルメ ーカは新興国向け価格対応力に、中国メーカは国外の知名度が低いブランド力に課題を抱え、 地場メーカもブランドと流通網に優位性があるものの商品展開力に劣る弱点を抱えており、メ ーカ再度はプロダクト戦略、マーケティング政策が厳しく問われることになる。 報告書の構成は1~8 章で端末動向、9、10 章で加入状況に言及した。端末パートでは 2 章で有 力メーカの2016 年戦略を俯瞰し、3 章は地域別、方式のグローバル需要を明らかにした。4 章 では有力メーカ 19 社の通信方式別販売台数推移、5 章では Samsung、Apple、Huawei、 Microsoft、LG の 7 地域別販売台数、6 章では有力メーカ各社の動向、7 章では日本市場に焦 点を当て、オペレータ/メーカ別端末販売台数をデータ化した。8 章では 2018 年に至る販売台 数予測を地域と通信方式でクロスさせ短期予測した。9 章ではオペレータの加入件数積み上げ、 国別積上げをもとに97 カ国の加入データをまとめた。10 章では 2018 年に至る地域別通信方 式別に加入予測した。 本報告書は 2015 年の加入状況、地域需要構造、メーカ占有状況、個別メーカ動向を詳細に検 証し、2016 年から 2018 年に至る短期の加入予測、端末需要予測を明らかにしました。 本書は携帯電話メーカをはじめ、電子部品業界あるいは関連業界にとりまして経営戦略を策定 する上で、十分お役立ていただけるものと確信します。弊社では携帯電話については本書のほ かに変化の早い市場特性から、四半期ごとに市場趨勢を追う｢ワールドワイド携帯電話四半期 動向｣(年 4 回)を発刊しております。合わせてご覧頂ければ幸いです。 調査方法 既存データの収集、端末メーカ/オペレータの四半期業績報告書、端末メーカと部品メーカへの直 接取材 調査期間 2015 年 11 月～2016 年 3 月 調査担当；笹山徳光 パックリムリサーチ 株式会社 〒231-0023 神奈川県横浜市中区山下町 1 番地 シルクビル 926 Tel 045-201-9731 Fax 045-201-9781 ホームページ http://www.pacrimresearch.co.jp/ 電子メール pacrim@da2.so-net.ne.jp調査結果の概要
2015 年の市場動向 2015 年の端末販売台数規模は前年比 5%増と 1 桁の伸びに留まった。前年比 2 桁台の伸びは 2011 年が 最後になり、2012 年以降連続 4 年 1 桁台で推移し携帯電話が成熟期を迎えたことを示唆している。 成長が鈍化した背景には携帯電話加入の新規加入件数の減少も影響している。2011 年以前は買い替え需 要のほか新規需要が両輪として働き市場成長を促していたが、2012 年以降は買い替え需要が大半を占め、 いわば片肺飛行に市場環境がシフトしたことになる。2015 年の携帯電話市場は Smart Phone、あるいは LTE へのシフトが成長を下支えした。2015 年の Smart Phone の伸び率は 14%増の高い成長を維持し LTE 需要も前年に対しほぼ倍増の伸長を記録、LTE につ いてはSmart Phone→Smart Phone シフトの最大の原動力になった。
一方ブレーキ要因になったのは携帯電話最大需要国 中国の鈍化とブラジルの市場低迷がある。ブラジル は経済の悪化、中国は市場の飽和からグローバルに対する牽引力を失っており、両国は 2016 年も不透 明感を引き継ぐものと想定される。ただ中国は依然市場ダイナミズムを内在しており失速の可能性は低 い。 2016 年は南アジア、中東、アフリカ、東欧、中南米の新興国でフィーチャーフォンからの Smart Phone シフトが需要を底上げする見通しで、供給メーカ間のプロダクトライン、マーケティング力が試される 1 年になる。 端末販売台数推移 （単位;千台） 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 販売台数 1,502,600 1,600,100 1,692,300 1,775,500 1,830,300 前年伸び率 106.5 105.8 104.9 103.1 グローバルメーカの低迷と新興ローカルメーカの躍進
2015 年のグローバルメーカは iPhone が年間最高業績を達成した Apple を除けば Samsung、Microsoft、 LG、ソニーモバイル、HTC、Blackberry は軒並み前年の販売台数(フィーチャーフォンを含む全販売台 数)を下回った。Apple の好業績は 2014 年 4Q で中国へ本格参入し 2015 年は同国向け販売がフルに寄与 したことが好業績の背景になる。Apple 以外のグローバルメーカは販売台数の減少に留まらず、事業収 益も赤字を継続し企業の存続さえ危ぶまれるメーカで出ている。 グローバルメーカの低迷とは対照的に新興ローカルメーカがシェアの拡大に成功した。 中でも中国メーカの躍進が目立ちHuawei は Samsung、Apple に次いで年間 1 億台の販売を達成し、一 躍トップ3 に躍り出た。同社は幅広いプロダクトラインと果敢なマーケティング戦略で国内、海外とも 好調な推移を辿った。Lenovo も上半期は停滞したが、下半期に入りようやく Motorola の統合成果が業 績に反映し、2016 年以降の成長に道筋をつけた。TCL も Alcatel ブランドで新興国向け出荷を拡大、グ
ローバル化ではHuawei、Lenovo に先行している。ただローエンド Smart Phone に採用した Firefox OS が撤退したことが影響し、2015 年の Smart Phone 販売はやや勢いを失った。 Huawei、Lenovo、TCL はすでに新興ローカルメーカからグローバルメーカに移行、2015 年には Huawei が35%、Lenovo が 70%、TCL が 80%に海外比率が上昇しており、ローカルメーカからの脱却に成功し たメーカになる。 中国メーカでは2014 年まで Xiaomi が独自のフラッシュ販売(台数限定販売)で急速に販売台数を伸ばし たが、ミッドハイエンドはHuawei、OPPO、Vivo、ローエンドは Meizu の攻勢により 2015 年の年初 見通しを大幅に下回る結果になった。 Xiaomi が苦戦した背景は競合各社が同社の高機能/低価格をを上回るスペックを提示したこと、オンラ インビジネスに参入したことが挙げられ、特にHuawei のオンラインモデル Honor シリーズと Meizu モデルの伸長が直接の打撃要因になった。
OPPO と Vivo は高機能/低価格のほかデザイン、アフターサービスで独自のマーケティング戦略を展開、 大都市圏ではなくSamsung、Apple と競合しない中堅都市への重点攻勢が功を奏した。
中国ではネットのほか口コミによる影響力が強く、OPPO、Vivo の成功以外に 2014 年は事前予約によ る招待制(Invite System)を提案した OnePlus、2015 年は超ハイスペックモデルと動画配信サービス加 入とSmart Phone の割引システムを導入した動画配信会社 LeTV の斬新なマーケティング手法が中国国 内で注目を集めた。
新興メーカの台頭により中国ではHuawei を除く ZTE、Lenovo、Coolpad の地盤沈下が鮮明になり、3 社はいずれもは成長の基盤として海外展開に活路を見出す動きを強めている。ただ中国メーカの海外進 出は必ずしも旧勢力に限らず、飽和感が漂う国内市場に留まればいずれ頭打ちが予想されるため、海外 進出はシェア拡大に成功したメーカを含めた中国国産メーカ全体の課題になっている。
中国メーカ以外では新興国におけるSmart Phone ブームから地場メーカの Smart Phone 販売が 2015 年で急速に増加した。
インドでは地元メーカMicromax、Intex、Lava が国内需要の盛り上がりを背景に Smart Phone 販売を 拡大、インド地場のトップメーカMicromax は近隣の南アジア、ロシアへの海外進出に成功している。 その他インドネシアのSmartfren、Advan、タイの i-mobile、ベトナムの Q-Moble、MyPhone、フィリ ピンのCherry Mobile、MySolid、Torque、バングラデシュの Symphony、チュニジアの Evertek /Cellcom、 メキシコのLANIX、ブラジルの Gradeinte、フランスの Wiko、ロシアの Fly、Yota Devices、Explay 各社がSmart Phone ブームの恩恵を受け、2016 年も好調を持続する見通しである。
資料目次
1章. 2015年の端末市場、メーカ動向の概況 ………5 5-1-1. スマートフォン ………39 1-1. 2015年の市場動向 ………5 5-1-2. フィーチャーフォン ………40 1-1-1. グローバルメーカの低迷と新興ローカルメーカの 躍進 ………6 5-1-3. スマートフォン比率 ………41 1-1-2. 中国メーカ インドを中心に海外展開を加速 ………7 5-2. 地域別シェア動向 (2012-2015年) ………42 1-2. 主要各社の業績推移/円換算 ………9 5-2-1. 地域全体 ………42 1-2-1. 主要各社の端末販売金額推移 ………9 5-2-2. アジアパシフィック ………43 1-2-2. 要各社の端末部門収益推移 ………10 5-2-3. 中近東 ………44 1-2-3. 主要各社の端末平均販売価格推移 ………10 5-2-4. 西欧 ………45 2章. 2016年の注目市場動向 ………11 5-2-5. 東欧 ………46 2-1. 2016年の市場見通し ………11 5-2-6. 北米 ………47 2-1-1. 各社の2016年フラグシップモデルの発売予想 時期 ………15 5-2-7. 中南米 ………48 2-1-2. 2016年はインドを中心とした南アジアのSmart Phone需要が増加 ………16 5-2-8. アフリカ ………49 2-1-3. インドは南アジア圏の中心軸へ ………18 6章. 有力各社の至近動向 ………502-2. LTEの2016年動向 ………20 6-1. Samsung Electronics ………50
2-2-1. LTE累積加入は2015年の10.6億件から2018
年は28.9億件へ ………20
6-1-1. 2015年の端末部門収益率は初めて2桁台を下
回った ………50
2-2-2. LTEの端末需要 ………21 6-1-2. 2015年端末販売状況 ………50
2-3. 主要メーカの2016年Smart Phone戦略 ………22 6-1-3. 2015年の注目モデル Galaxy S6 ………51
2-3-1. Samsung 収益力の改善が最大のテーマ ………22 6-2. Apple ………52
2-3-2. Apple ローエンド投入による販売上乗せを期待 ………23 6-2-1. iPhoneは年間最高の販売数量、販売金額を記録 ………52
2-3-3. Huawei Honorシリーズで米国、インド市場を
狙う ………24 6-2-2. 2015年端末販売状況 ………52
2-3-4. Xiaomi 2016年は正念場の年 ………25 6-2-3. 2015年の注目モデル iPhone 6s、Phone 6s
Plus ………53
2-3-5. Microsoft LumiaからSurface Phoneにブラン
ド替えの可能性 ………26 6-2-4. 組織、マーケティング体制、ロジスティック ………54 2-3-6. LG フラグシップツートップ戦略へ ………26 6-2-5. 生産委託先 ………54 2-3-7. Lenovo ブラジル、インド、ロシアが2016年の戦 略地域 ………26 6-3. Huawei ………55 3章. ワールドワイドの端末需要動向 ………27 6-3-1. 2015年の端末部門の売上は前年対比76%増 ………55 3-1. 地域別需要動向 ………27 6-3-2. 2015年端末販売状況 ………55 3-2. 方式別需要動向 ………29 6-4. Lenovo ………57 4章. 端末メーカ主要19社のシェア推移 ………31 6-4-1. 2015年の端末部門売り上げはMotorolaを統合し たため前年比41%増 ………57 4-1. 全体 (2012-2016年) ………31 6-4-2. 2015年端末販売状況 ………57 4-2. 2012年方式別メーカシェア ………33 6-4-3. Motorolaブランドとの調整 ………58 4-3. 2013年方式別メーカシェア ………34 6-4-4. 生産体制 ………58 4-4. 2014年方式別メーカシェア ………35 6-5. TCL ………59 4-5. 2015年方式別メーカシェア ………36 6-5-1. 2015年業績はほぼ前年並みで推移 ………59 4-1. 2016年方式別メーカシェア予想 ………37 6-5-2. 2015年端末販売状況 ………59 5章. Samsung、Apple、Huawei、Microsoft、LGの 地域別端末販売シェア 6-6. Microsoft ………60 5-1. 端末全体 (2012-2015年) ………38 6-6-1. Microsoft端末部門は赤字を継続 ………60
6-6-2. 2015年端末販売状況 ………61 6-16-1. アジア 中国は地場メーカの勢力図が一変 ………77 6-6-3. リストラ ………61 6-16-2. アフリカ Transsionがフィーチャーフォンで高いシェア ………78 6-7. Xiaomi ………62 6-16-3. 欧州 フランスではWikoが上位シェア ………78 6-7-1. 2015年の全社売上は前年割れの公算 ………62 7章. 日本の端末需要動向 ………80 6-7-2. 2015年端末販売状況 ………62 7-1. 2015年の端末需要は3年連続前年割れ ………80 6-7-3. 海外展開 ………63 7-2. 日本メーカ各社の2016年動向 ………83 6-7-4. 生産状況 ………63 7-3. 日本メーカのオペレータ別国内販売推移 ………85 6-8. ZTE ………64 7-4. 日本メーカの海外向け販売推移 / スマートフォン、フィーチャーフォン別 ………86 6-8-1. 端末部門売上は前年比微減 ………64 8章. 地域別方式別需要予測 (2016-2018年) ………87 6-8-2. 2015年端末販売状況 ………64 8-1-1. 地域別 ………87 6-8-3. ブランド戦略 ………65 8-1-2. 方式別 ………90 6-8-4. 生産 ………65 9章. 97カ国の携帯電話加入状況/2012-2015年 ………93 6-9. LG Electronics ………66 9-1. 2015年の加入状況の概況 ………93 6-9-1. 端末事業部門の収益は韓国国内向け低迷が響 き赤字を記録 ………66 9-2. 地域別携帯電話加入者数推移 ………94 6-9-2. 2015年端末販売状況 ………67 9-2-1. ワールドワイド ………94 6-9-3. 2015年の注目モデル G4、V10 ………67 9-2-2. アジアパシフィック ………95 6-10. ソニーモバイル ………68 9-2-3. 中近東 ………97 6-10-1. スマートフォン事業部門の赤字幅は縮小 ………68 9-2-4. 西欧 ………98 6-10-2. 2015年端末販売状況 ………68 9-2-5. 東欧 ………99 6-10-3. 組織体制の再編 ………69 9-2-6. 米州（北米/中南米） ………100 6-10-4. 生産体制 ………69 9-2-7. アフリカ ………101 6-11. HTC ………70 9-3. BRICsの新規加入件数は大幅減 ………102 6-11-1. 2015年は赤字幅を拡大 ………70 9-4. 方式別加入者数推移 ………102 6-11-2. 2015年端末販売状況 ………70 9-5. 主要国のオペレータ別加入者数推移 ………105 6-11-3. 組織体制の刷新 ………71 9-5-1. アジア ………105 6-12. Coolpad ………72 9-5-2. 中近東 ………107 6-12-1. 業績は急悪化 ………72 9-5-3. 西欧 ………109 6-12-2. 2015年端末販売状況 ………72 9-5-4. 東欧 ………111 6-13. Blackberry ………73 9-5-5. 北米 ………113
6-13-1. Blackbery OSからAndroid OSに転換 ………73 9-5-6. 中南米 ………114
6-13-2. 2015年端末販売状況 ………74 9-5-7. アフリカ ………115 6-14. その他中国、インド新興メーカ ………75 9-6. 調査対象97カ国以外の加入推移 (57カ国) ………117 6-14-1. OPPO ………75 10章. 地域別方式別加入予測 ………119 6-14-2. Vivo ………75 10-1. 加入者数予測 (2016-2018年) ………119 6-14-3. Meizu ………76 10-1-1. 地域別 ………119 6-15. Micromax ………76 10-1-2. 方式別 ………125 6-16. その他 現地メーカ アジア、中東、欧州、アフリカ ………77
