組織化マップを用いた解析
その他のタイトル The Role of Benefits and Information Media in the Consumer Buying Behavior: Analysis by Self‑orfanaized Mapping
著者 川瀬 雅也, 陶山 計介
雑誌名 關西大學商學論集
巻 55
号 4
ページ 13‑25
発行年 2010‑10‑25
URL http://hdl.handle.net/10112/4779
消費者の購買行動における便益とメディア
ー自己組織化マップを用いた解析ー＊
也 介 雅 計 瀬 山 川 陶
1. はじめに
現在の消費者行動を考える際には，各種の情報メデイアの存在を無視することはできない。
消費者は多種多様なメデイアから商品に関する情報を入手し，購入の際の意思決定における重 要な判断材料としている。また，商品に関する情報発侶においても． 1つの情報を多数のメデ ィアを通じて発信するというクロスメデイア状況が主流となっている。クロスメディアをどの ように利用しながら，効率的・効果的に消費者に向けて尚品情報を伝えるかが，商品の販売促 進だけでなくブランド戦略にも大きな影響を与えるようになってきている1)。
現在のブランド・コミュニケーション戦略においては，バーチャル・メデイア（インターネ ット，ブログ， SNSなど）の台頭とリアルメデイア（マスメデイアや小売店舗など）への注目な ど多種多様なメデイアを利用した双方向でのコミュニケーションが課題となっている2)。すな わち，単なるメデイア・ミックスではなく，クチコミ，プログ， SNSなど CGMの台頭にみら れる消費者の主体性・能動性をふまえたプランド・コミュニケーションをいかに行うかが問わ れるようになった。そのためには，消費者の知識や経験の蓄積のみならず，関与・コミットメ ントやロイヤルティの変化をふまえた動態的なブランド・コミュニケーションの構築が求めら れている。さらに，消費者がメデイアをどのように利用しているかの態様，また，メデイアか らの情報を取捨選択するパターンやメデイア情報に対する信頼度なども重要な要素となりつつ ある。
本研究では，このようなクロスメデイア環境の下で消費者はどのように購買意思決定を行っ ているのかをモデル化することを目的とし，どの家庭でも子供がいれば子供の乳幼児期に必 ず使用する紙おむつのブランドをどのように選択しているかに注目した。
ここで想定している消費者の購買行動モデルは， Blackwell, Miniard, and Engel (2006) :n
＊本研究には学術振興会の科学研究乳｝基盤研究 (B)一般（課題番号19330094)の助成を受けた。
l)江原 (2007).田中 (2007)．横山 (2007) 2)陶山・梅本・後藤 (2010)
3) Blackwell. Miniard. and Engel (2006)
修正したものである。消費者は購買意思決定をニーズの認識や期待便益から開始する。いかな る便益を消費者が期待するかは第1に，環境影響要因（①文化，②社会階層，③人的影響要 因④家族，⑤状況）．第2に，消費者要因（①資金②モチベーション，③関与，④知識
⑤態度⑥パーソナリティ，⑦価値観，⑧ライフスタイル）の2要因によって決まる。そして，
消費者は，その期待便益を実現するための製品・サービスを求めて探索を開始し， もっとも評 価の高かったプランドを1つだけ選択して購買する。製品・サービスの購入後に消費を行い，
期待していた便益が実現されたかどうかを評価する。この評価の結果が満足度につながるが．
それをふまえて．次回の購買意思決定を行うのである'I)o
本研究では，この消費者行動に関する一般モデルを基礎にしながら，紙おむつの消費におけ るプランド選択と期待便益および便益評価との関連， またプランド選択におけるメデイアの役 割について，仮説検証という手法ではなく，探索的に事実発見に向けた調査・解析を行うこと にする。なお紙おむつはいわゆる低関与製品であるが，その製品特性や用途より比較的関与水 準が高い製品カテゴリーである。そのため計画購買の側面が強いと考えられる。
2.調査概要と解析方法
2 ‑1 調査概要
本研究では紙おむつの購入を取り上げ，赤ちゃんの成長段階ごとに母親の情報探索行動，購 買行動，消費行動がどのように変化していくかを考察する。とくに消費者の知識量や経験量の 増大によって，情報探索やプランド選択がどのように変化するかを明らかにすることがここで の中心課題である。そこで製品への事前知識がほとんどない初産の母親を対象に， 1年間にわ たり， 3回のパネル調査を実施した。調査概要は以下の通りである。
(1) 調査手法：インターネット調査
有効サンプル数は300。ただし，第1回調査時の対象者条件として最近3ヶ月以内に第一子を出産し た20 39歳女性で，紙おむつユーザー。
(2)調査期間：第1期ー2008年9月12日〜16H，第2期ー2009年1月228 26日， 第3期ー2009年5月21日〜25日
(3)調査エリア：全国 (4)調査項目：
①母親について（年代・未既婚，職業世帯年収，個人年収居住地，職業，育児環境生活スタイル）
②子供について（月齢性別，肌の状態，成長段階）
③紙おむつについて（サイズ，使い方，期待価値，プランドの選ぴ方，購入場所，売り場での情報接触，
各種メデイアヘの情報接触，関与）
④プランドについて（プランド再生・再認，使用経験，プランド評価，プランド選択時に重視した情報源，
満足度，満足／不満足理由の情報発信，好感，今後の購入意向）
4)詳しくは，陶山・梅本・後藤 (2010)を参照。
2‑2 解析方法
調壺により集められたデータを，まず集計し，その後使用ブランドごとに分類したクロス 表を作成したのち，期待する便益および接触したメデイアについて統計解析を行った。解析に 用いたソフトウェアはMicrosoftExcelおよびChemish5)である。
3.作業仮説
まず，パンパース，メリーズ，ムーニー，マミーポコ．グーンの5ブランドの購入者数の変 化を調べた。結果は，図lに示すように，第1に，紙おむつの主要ブランドは，パンパース，
メリーズ，ムーニー，マミーポコ，グーンの5種類で，このうちパンパースとメリーズでほぼ 半分のシェアを持っている。第2に．第1期の高シェアブランド（パンパースとメリーズ）は 第 2期以降の調査ではシェアを落とし．他の 3ブランドのシェアが増大した。出産当初．医療 関係者の推奨を伴うサンプリングによって，パンパースが強いポジションを持つが，それ以後，
他のブランドヘとスイッチする。
第3に，紙おむつは，子供の成長とともに着脱の容易さ，身体へのフィット感が求められる ようになり，パンツタイプヘの製品移行が始まる。そして，第 4に，第 2期と第 3期の調査で は各ブランドのシェアはほとんど変化しておらず，第1期から第2期への移行期間におけるブ ランドの評価もしくは情報接触が消費者のブランド選択に大きな意味を持つことが分かった。
この結果をもとに以下のような作業仮説を立てた。
仮説1.今回，調査対象となった消費者は．出産当初は紙おむつに関しての使用経験がな
図1 各調査期間における各ブランドの選択人数 12
01 00 80 60 ( Y )
涎Y
0 0 0 4 2
→ーパンパース
‑‑メリーズ
‑‑ムーニー
→ グ ー ン
→←マミーポコ
第1期 第2期 第 3期
5)棚田・荒川・西村・船津 (2000). Satoh ・ Funatsu ・ Takano ・ Nakata (2000).
いため，具体的な知識を有していない。
仮説2.従って，当初は周囲からの情報に依存して購入プランドを決定する。
仮説3.その後知識・経験を積むことで，消費者（子供）の置かれている状況もあわせ て考え，購入プランドを選択する。その結果，購入プランドを変更するケースが出てくる。
仮説4．購入プランドの変更に際して．便益評価のウェイトがかなり高いと考えられる。
表 1 便益グループの詳細
調査項目 便益グループ
ムレない／かぶれない サラッとしている はかせやすい／あてやすい 使いなれている
衣類を着ても目立たない 使いやすさ
動きやすい
大きさがちょうどよい フィット感がある おむつ換えが楽にできる 背中からうんちがもれにくい 足回りからうんちがもれにくい おしっこがもれにくい
よく吸収する 機能
臭いが気にならない 廃棄後も臭いが気にならない 廃棄処理しやすい
好きなキャラクターがプリントされている デザイン（色・柄）がかわいい
品質が高い
親しみがある 情緒
安心感がある 信頼がある 高級感がある
おしっこサインがわかりやすい 取替え時が分かる サイン
価格が安い
ポイントがたまる／特典がもらえる 価格
4.結果と考察
(1) 紙おむつに期待される便益
消費者が紙おむつのどのような便益に期待して購入するプランドの決定を行っているのかを 知るために．今回の調査項目のなかで期待便益に関する項目を表lに示すような5つの便益グ ループに分けて，以後の解析を行った。各項目は5段階で評価を行っており，各期間における 各便益への期待度を5点尺度にした平均値を表2にまとめた。表2‑1が第1期，表2‑2が第
2期 表2‑3が第3期の結果である。これらの結果をみると．全調査期間・全プランドに共 通してデザインやプリントされるキャラクターといった情緒便益に対する期待は．他の便益に 対して低い傾向があり．紙おむつの感性次元で購入プランドを選択するということはそれほど 見られないと推定できた。そこで，この点を確認するために，各期間における各便益の期待度 が各プランドの購入者によって違いがあるか．また，便益に対する期待がプランド間で異なる かどうかを 2元配置分散分析により評価した。その結果を表 3に示す。分散分析における有意 水準は0.05とした。
表3のp値をみると，便益間については各期間とも0.05よりも大きな値となっており．第1 期から第3期までを通して．便益に対する期待はプランドによって異なるわけではないという
ことが明らかとなった。また．便益間でみると．第1期から第3期までを通してP‑値は0.05よ りも小さくなっており．便益間には有意差が存在することも示された。この結果は．上記の通 り．情緒便益に対する期待が他の便益に対して低いということを示しており，統計学的にも，
消費者は．デザインなどを重視して購入プランドを選択することはなくなってきていることが 確認できた。
次に．各便益に対する期待が調査期間によって異なっているかどうか．いいかえれば，調査 期間により，便益に対する考え方が変化しているかどうかを調べた。各調査期間における便益 毎の評価値がどのように変動しているかを分かりやすくするために第 1期の評価値を 1とし
表2 調査期間ごとのブランド別便益評価 表2‑1 第1期調査におけるプランド別の評価点
プランド 使いやすさ 機能 情緒 サイン パンパース 4.421333 4.517857 3.704429 4.514 メリーズ 4.449889 4.521571 3.637 4.494 ムーニー 4.415667 4.594429 3.645286 4.484 グーン 4.444444 4.591857 3,5 4.571 マミーポコ 4.555556 4.714286 3.285714 4
表2‑ 1 第2期調査におけるプランド別の評価点
プランド 使いやすさ 機能 情緒 サイン パンパース 4.491778 4.523857 3.6116429 4.37 メリーズ 4.497333 4.564571 3.526143 4.4845 ムーニー 4.467222 4.529143 3.701286 4,4655 グーン 4.437556 4.388429 3.647429 4.266 マミーポコ 4.185 4.238143 3.488143 4.25
表2‑3 第 3期調査におけるプランド別の評価点
プランド 使いやすさ 機能 情緒 サイン パンパース 4.423222 4.431857 3.634 3.972 メリーズ 4.435222 4.497714 3.667429 4.1025 ムーニー 4.377556 4.412143 3.576286 4.086 グーン 4.379778 4.383429 3.692857 3.958 マミーポコ 4.377333 4.470571 3.517143 4.1295
価 格 4.0205 4.1145 4.0645 4.321 3.5
価格 3.759
4.04 4.352 4.1095 4.2915
価格 3.624 3.9465 4,062 3.95 4.3275
表3 各調査期間におけるブランドおよび便益間の分散分析結果 分散分析表（第1期）
変動要因 変動 自由度 分散 観測された
P値 F境界値
分散比
プランド 0.238882 4 0.059721 1.910746 0.157749 3.006917 便益 3.584984 4 0.896246 28.67518 4.05E‑07 3.006917 誤差 0.500082 16 0.031255
合 計 4.323948 24
分散分析表（第2期）
変動要因 変動 自由度 分散 観測された
P値 F境界値
分散比
プランド 0.127649 4 0.031912 1.634723 0.21417 3.006917 便益 2.543236 4 0.635809 32.56964 1.66E‑07 3.006917 誤差 0.312344 16 0,019522
合 計 2.98323 24
分散分析表（第3期）
変動要因 変動 自由度 分散 観測され
P値 F境界値
た分散比
プランド 0.063048 4 0.015762 1.014157 0.429416 3.006917 便益 2.268915 4 0.567229 36.4968 7.44E‑08 3.006917 誤差 0.24867 16 0.015542
合 計 2.580632 24
て，この値に対する各調査期間における便益毎の評価値の比を示した。表4を詳細にみると，
以下のことが分かる。まず，注目すべきはマミーポコが「使いやすさ」「機能」「情緒」「サイン」
について，他のブランドと挙動が異なっており，「価格」については， どのプランドも差はな いようにみえる。また，調査期間については，やはり，マミーポコにおいて，「使いやすさ」「機 能」で第2期が他の期間と異なり，「情緒」「サイン」で第1期が他の期間と異なるようである。
また，パンパースの購入者は後半になるほど価格の評価値が低くなるが，これに対して，マミ ーポコの購入者は価格の評価が上がる。このことは，パンパース購入者は価格をあまり考慮し ないが，マミーポコの購入者は価格も考慮して購入を決定していると考えることができる。し かし，評価値がいずれも似通った中での変動であるため，確認のため，有意水準0.05で2元配 置分散分析を行った。結果を表5に示す。「サイン」については調査期間により変化があるか どうかについてみたpー値が0.0104であり， 0.05よりも小さく，サイン機能に対しての評価が調 査期間で異なっていることが示された。また，プランド間での違いをみると，いずれの便益に も有意差は認められないものの，「情緒」においてp・値が0.0854と0.05に近くなっており，有意 差があるとは言えないが，第1期から第3期までの間でみた場合，情緒機能に関してブランド 間での評価が分かれる傾向にあることが分かった。「サイン」における有意差はマミーポコの
表4 各調査期間における便益評価値の第1期評価値に対する比 使いやすさ 第1期 第2期 第3期 機能 第1期 第2期 第3期 パンパース 1 1.015933 1.000427 パンパース 1 1.001328 0.980964
メリーズ 1 1.010662 0.996704 メリーズ 1 1.00951 0.994724 ムーニー 1 1.011676 0.991369 ムーニー 1 0.98579 0.960325 グーン 1 0.99845 0.98545 グーン 1 0.955698 0.954609 マミーポコ 1 0.918659 0,960878 マミーポコ 1 0.899 0.948303 情緒 第1期 第2期 第3期 サイン 第1期 第2期 第3期 パンパース 1 0.976245 0.980988 パンパース 1 0.968099 0.879929
メリーズ 1 0.96952 1.008366 メリーズ 1 0,997886 0.912884 ムーニー 1 1.015362 0.981071 ムーニー 1 0.995874 0.90678
グーン 1 1.042122 1.055102 グーン 1 0.933275 0.865894 マミーポコ 1 1.061609 1.070435 マミーポコ 1 1.0625 1.032375
価格 第1期 第2期 第3期 パンパース 1 0,934958 0,90138
メリーズ 1 0.981893 0.959169 ムーニー 1 1.070734 0.999385 グーン 1 0.951053 0.91414 マミーポコ 1 1.226143 1.236429
表 5 各便益におけるブランドおよび調査期間の分散分析結果 分散分析表（使いやすさ） 分散分析表（サイン）
変動要因 変動 観測され
自由度 分散 p.値 F境界値
た分散比 変動要因 変動 自由度 分散 観測され
た分散比 P値 F境界値 プランド 0.013442 4 0.00336 0.376183 0.819699 3.837853 プランド 0.100719 4 0.02518 1.072577 0.430184 3.837853 調査期 0.00fll28 2 0.004564 0.510949 0,618256 4.45897 調査期 0.400295 ・2 0.200147 8.525644 0.0104 4.45897 誤差 0.071463 8 0.008933 誤差 0.187807 8 0.0234 76
合計 0.094033 14 合計 0.688821 14
分散分析表（機能） 分散分析表（価格）
変動要因 変動 自由度 分散 観測され
た分散比 P値 F境界値 変動要因 変動 自tli度 分散 観測され
た分散比 R値 F榜界値 プランド 0.010207 4 0.002552 0.210575 0.925343 3.837853 プランド 0.235785 4 0.058946 0.772196 0.572757 3.837853 調査期 0.069368 2 0.034684 2.86211 0.115454 4.45897 調査期 0.047124 2 0.023562 0.308665 0.742795 4.45897 誤差 0.096947 8 0.012118 誤差 0.610688 8 0.076336
合計 0.176523 14 合計 0.893597 14
分散分析表（情緒）
変動要因 変動 自由度 分散 観測され
た分散比 p.値 F焼界値 プランド 0.098522 4 0.02463 3.027001 0.0854 3.837853 調在期 0.010265 2 0.005133 0.630787 0,5567 4.45897 誤差 0.065095 8 0,008137
合計 。J73883 14
変動と，直線的に落ちているグーンとの両方の変動から生じていると考えられる。
分散分析では，全てのブランドの利用者が期待する便益は同じであり， とくに期待する便益 に特徴があって，購入ブランドを決定しているわけではないという結果になった。また，デー タは示さないが，購入したブランドを実際に使った上での便益評価が期待度とずれがあったか どうかについても調べたが， どのブランドのどの調査期間においても，有意なずれは認められ
ないという結果になった。つまり，第1期から第2期での購入プランドの変更は，便益に対す る期待と，実際に使用した評価とのずれや期待便益に変化が起こったことが理由ではないとい うことが分かった。
次に，本当に，全てのブランドが，便益に対して同様の反応を示しているのかということを 知るために，自己組織化マップ法 (SOM)により，便益への期待度をもとにした各ブランド の類似性を検討してみた。 SOMはニューラルネットワークに属する方法で，各データの類似 性を判定し，マップ上に置く解析法である。今回は， 5X 5のマップ上に結果をプロットした。
類似性が高い場合，マップ上で近くにプロットされ，非常に高い場合は同じ位置にプロットさ れる。ただし．プロットの位置は相対的なものであり，軸には特に意味を持たせることはでき ない。さらに， 2枚のSOMマップで同じ位置にプロットされたものは同じ挙動であるという こともできない。なぜならば， SOMマップは相対的なプロットで構成されるので，上記の通
りプロット位置に何の意味もないためである。これらの点に留意して， SOM解析の結果を見 ていきたい。第1期から第3期までの全データを一度にSOMにかけた結果を図2に示す。図 中の表は，各ブランドがプロットしている座標をまとめたものである。
図2 第1期〜第3期における便益評価のSOM解析
5 4 3 2
゜
￨ i
X Y パンパース1
゜ ゜
メリーズ1
゜ ゜
ムーニー1
゜ ゜
グーン1
゜ ゜
マミーポコ1 2 2 パンパース2 2 2
メリーズ2
゜ ゜
ムーニー2
゜ ゜
グーン2 2 4 マミーポコ2 2
゜
パンパース3 2 1 メリーズ3 2 1 ムーニー3 2
゜
グーン3 2
゜
マミーポコ3 3 4
゜
2 3 4 5第1期から第3期までを通してみる（プランド名の後の番号が調査期間を示す）と， 3期間 とも同じように動くプランドはなく，パンパースとメリーズはいつも同じように動いているよ うであるが，第1期から第3期までを通したSOMでは第2期にパンパースとメリーズは異な る位置にプロットされた。第1期から第3期までを通してみた場合，メリーズはムーニーと近 い動きとなった。従って，分散分析では検出されなかったが， SOMにより，明らかにプラン
