営業力向上の最大の要因米国において製薬企業の上級経営層のほぼ半数は営業力向上の最大の要因として医師ターゲティングの改善を挙げております今後数年間の営業力向上に関する最大の

(1)

Business Analyticsの製薬業界の

営業＆マーケティングへの適用

2012年8月2日

SAS Institute Japan株式会社

ビジネス開発本部ビジネスソリューショングループ

角田亮

(2)

2 営業力向上の最大の要因

米国において、製薬企業の上級経営層のほぼ半数は、営業力向上の

最大の要因として、「医師ターゲティングの改善」を挙げております。

46%

31%

15%

8%

_{医師ターゲティングの}

改善

新技術導入を通じた、

効率の改善

採用と教育の改善

業績インセンティブ

制度の改善

今後数年間の営業力向上に関する最大の要因

（日米欧製薬企業

172社の上級経営層へのインタビュー）

(3)

3 営業

&マーケティングに関する近年の環境変化

MR活動に関する公正競争規約の強化、マーケティングチャネルの増加

等、近年の環境変化により、プロモーションの全体最適の追求や医師

ターゲティングの改善はより重要となっていると考えます。

状況

（仮説）

課題

（仮説）

公正競争規約

（

MRによる医師への接待に

係わる自主規制）

の強化

製薬企業の医師向け情報提供サイトや、

医師・

MR交流サイト

（例：m3.com）などの

インタラクティブ・メディアの普及、発展

自社開発の進展やライセンス導入推進に

よる品目の急速な拡大

MR活動の営業効果の低下

シェア・オブ・ボイスの低下

（の恐れ）

従来の属人的な経験に基づく

医師ターゲティングの難化

営業、プロモーションの

個別最適化（の恐れ）

共同販売契約やコントラクトMRの

活用機会の増加

(4)

4 SAS Capabilities in Commercial Life Sciences

医師ターゲティング

の最適化

オンライン

コミュニケーション

からの情報収集

プロモーション

ミックスの最適化

マーケティング

キャンペーンの

効率化

(5)

5 SAS Capabilities in Commercial Life Sciences

医師ターゲティング

の最適化

オンライン

コミュニケーション

からの情報収集

プロモーション

ミックスの最適化

マーケティング

キャンペーンの

効率化

(6)

6 MR単独でのターゲティングの課題

経営層の想いに反し、「ターゲティング精度の

MR毎のばらつきは大きいこ

と」「精度に対する

MR本人の認識は必ずしも正しくないこと」といった課

題の存在が想定されます。

90%

67%

15%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

売上上位MR

売上下位MR

Ｍ

Ｒ

申

告

外

部

調

査

高

ポ

テ

ン

シ

ャ

ル

医

師

比

率

（％

）

売上上位MRと下位MRが高ポテンシャル医師をターゲティングできている割合

（米国事例）

ギャップ：小

ギャップ：大

出典：「

F.W. Deadoff ”What’s the key to a sales rep’s performance?”」

（武藤猛、小泉芳克著「医師ターゲティング」経由で引用」）

(7)

7 処方行動予測モデル作成によるターゲティング

処方行動予測モデル・

SAS for Physician Targeting（

右棒

）は、従来型トッ

プ・デシル（上位十分位）ターゲティング（

左棒

）に比べ、

18％、金額にして

40百万米ドルの処方の増加をもたらす医師を特定致しました。

SAS for

Physician

Targeting

トップ・デシル

ターゲティング

ブルーオーシャンであり、

新たな収益の源泉となる

ターゲット

出典：

SAS事例資料

(8)

8 SAS for Physician Targetingのコンセプト

X

_X

X

市場（医師）

(9)

9 SAS for Physician Targetingのコンセプト

X

_X

X

市場（医師）

X

ターゲットの医師

(10)

10 SAS for Physician Targetingのコンセプト

X

市場（医師）

X

ターゲットの医師

X

処方した医師

(11)

11 SAS for Physician Targetingのコンセプト

X

市場（医師）

X

ターゲットの医師

X

処方した医師

処方実績

プロモーション

への反応状況

患者の状況

（市場環境）

保険者

その他

X

医師の処方行動に関する

予測モデル

“

処方する医師の

DNA”

処方の「予測」モデル

ターゲットから除外することになる医師

(12)

12 顧客事例：

C型肝炎新薬上市の例

C型肝炎向けの新薬上市の際、アーリーアダプタや女性医師との処方

行動の正の相関、喘息と糖尿病に関する処方行動との逆相関を特定

し、ターゲティングの修正を行い、多くの収益を得ました。

状況



上市後3週間経過し、処方を行った医師の56%は、元々ターゲット外と

されていたことが判明した – 上位デシル（十分位）の処方医師を

ターゲティングすることは最適な戦略ではないことが証明された。

ソリューション



SAS for Physician Targetingソリューションは、

最適化された予測型ターゲティングモデルを開発した

– アーリーアダプタ、女性の医師、そして

喘息と糖尿病に関する処方行動パターン（逆相関）の

重要性を特定した。

結果



6週間に渡って分析を行った際、SAS for Physician Targetingの

リストは、当初の上位十分位（デシル）のターゲットリストより

も50%多くの収益をもたらした。

(13)

13 SAS Capabilities in Commercial Life Sciences

医師ターゲティング

の最適化

オンライン

コミュニケーション

からの情報収集

プロモーション

ミックスの最適化

マーケティング

キャンペーンの

効率化

(14)

14 課題：多様なマーケティング手法の最適ミックス

今日の製薬企業のマーケターは、複雑化を続ける環境の中、ブランドの価値を医師や患者に伝えて

いくことが必要



予算の大幅削減



説明責任の強化



多数のマーケティング手段や無数のメディアからの選択

挑戦：マーケティング・プランナーにとって、マーケティング投資からのリターンを最大化し、

下記の質問に答えていくことは、極めて困難

:



どのプロモーション・チャネルが新規処方の獲得に貢献するか？（営業（

_MR

）の訪問、サンプル

配布、会議開催、

TV

広告、印刷物、医学的な教育の提供、

Web

サイトのトラフィック）



どのチャネル

/

メディア、地域が、最も高いマーケティング投資対効果を生み出すか？



メディア出稿計画を変更した場合にどのような結果となるかを、自信を持って予測できるか？



最善の結果を生み出すための、最適なマーケティング・ミックス

/

計画は何か？

(15)

15 マーケティングミックス策定への分析の活用

（例）



商品間のカニバリゼーション、相乗効果の特定



一定の予算内で最大の効果をあげる、マーケティングミックスの検討



メッセージの消費者の記憶の減衰率に基づく、

最適なマーケティング実施頻度の検討

(16)

16 SAS

®

_{Marketing Mix Advisor}

SAS Marketing Mix Advisor for Commercial Pharmaは、マーケティングプラ

ンニング業務に対する広範囲な支援機能の提供により、製薬企業の

マーケティングミックスの最適化をご支援します。

Data Discovery

Data Selection

Estimating Models

Optimization

Managing Reports

最適化の流れ

• Ad-Stock Analysis

• Halo-Cannibalization

Analysis

• Data Selection

• Media Modeling

• Media Optimization

• What-if Analysis

• Advanced Reports

• Manage Reports

MMXの機能（タブ）

SAS

®

_{Marketing Mix Advisor}

for Commercial Pharma

(17)

17 （ご参考）

Youtubeでのご紹介

(18)

18 SAS Capabilities in Commercial Life Sciences

医師ターゲティング

の最適化

オンライン

コミュニケーション

からの情報収集

プロモーション

ミックスの最適化

マーケティング

キャンペーンの

効率化

(19)

19 ソーシャルメディア分析の必要性

製薬企業が、ソーシャルメディアと付き合う必要性は多数存在します。



米国の全インターネットユーザーの

80%が、

特定の疾患、もしくは治療法について、オンラインで情報収集す

る。



インターネットユーザーの

34%が、医療上の問題について、

他の人々のコメントを読む。



25%が、

オンライン上の健康関連のビデオを視聴する。

(20)

20 SAS

®

_{Social Media Analytics}

SAS Social Media Analyticsは、構造化されていないテキストデータの意味

を汲み取り、分析、定量化するソリューションです。



Webをクロールし、無数のオンラインソース、ソーシャルメディア、

消費者の声から情報を抽出



情報を整理



情報を分析



分析結果を

ビジネス上の意思決定

に活用できるように表示

(21)

21 SASライフサイエンスのセンチメント（感情）分類

ブランドの評判

入手のしやすさ

キャンペーン

有効性

患者体験

安全性

使用法

企業の評判

(22)

22 （ご参考）

Youtubeでのご紹介

(23)

23 SAS Capabilities in Commercial Life Sciences

医師ターゲティング

の最適化

オンライン

コミュニケーション

からの情報収集

プロモーション

ミックスの最適化

マーケティング

キャンペーンの

効率化

(24)

24 SAS

®

_{Marketing Operations Management (MOM)}

Marketing Operations Management (MOM) は、マーケティングのプランニン

グ、予算計画から、コンテンツの管理を通じて、マーケティングの実行や

結果の分析まで一貫した、マーケティングの最適化を支援致します。

(25)

25

(26)

26 MOM導入のベネフィット



マーケティング担当エグゼクティブ

: 予算配分の最適化、承認事

項の管理の容易化、マーケティングの業績管理の改善



ブランドマネージャー

: デジタル資産の管理やナレッジマネジメント

を通じた、マーケティングメッセージの効率化



クリエイティブ・デザイナーやプロジェクトマネージャー: デジタルコン

テンツやサイト、成果物の作成、カスタマイズ、編成作業の効率

Business Analyticsの製薬業界の

営業＆マーケティングへの適用

2012年8月2日

SAS Institute Japan株式会社

ビジネス開発本部 ビジネスソリューショングループ

角田 亮

2

営業力向上の最大の要因

米国において、製薬企業の上級経営層のほぼ半数は、営業力向上の

最大の要因として、「医師ターゲティングの改善」を挙げております。

46%

31%

15%

8%

医師ターゲティングの

改善

新技術導入を通じた、

効率の改善

採用と教育の改善

業績インセンティブ

制度の改善

今後数年間の営業力向上に関する最大の要因

（日米欧製薬企業

172社の上級経営層へのインタビュー）

3

営業

&マーケティングに関する近年の環境変化

MR活動に関する公正競争規約の強化、マーケティングチャネルの増加

等、近年の環境変化により、プロモーションの全体最適の追求や医師

ターゲティングの改善はより重要となっていると考えます。

状況

（仮説）

課題

（仮説）

公正競争規約

（

MRによる医師への接待に

係わる自主規制）

の強化

製薬企業の医師向け情報提供サイトや、

医師・

MR交流サイト

（例：m3.com）などの

インタラクティブ・メディアの普及、発展

自社開発の進展やライセンス導入推進に

よる品目の急速な拡大

MR活動の営業効果の低下

シェア・オブ・ボイスの低下

（の恐れ）

従来の属人的な経験に基づく

医師ターゲティングの難化

営業、プロモーションの

個別最適化（の恐れ）

共同販売契約やコントラクトMRの

活用機会の増加

4

SAS Capabilities in Commercial Life Sciences

医師ターゲティング

の最適化

オンライン

コミュニケーション

からの情報収集

プロモーション

ミックスの最適化

マーケティング

キャンペーンの

効率化

5

SAS Capabilities in Commercial Life Sciences

医師ターゲティング

の最適化

オンライン

コミュニケーション

からの情報収集

プロモーション

ミックスの最適化

マーケティング

キャンペーンの

効率化

6

ビジネス開発本部ビジネスソリューショングループ

角田亮

_{医師ターゲティングの}