ローティーン・アパレル市場に対する一考察

ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 に 対 す る 一 考 察

∼ 地 域 の 安 全 性 の 訴 求 ∼

グ ル ー プ Ⅰ 部 3 年 10 組 32 番 友 成 洋 輔 他 4 名 Ⅰ 部 3 年 9 組 20 番 斎 藤 智 子 Ⅰ 部 3 年 10 組 46 番 村 田 裕 美 Ⅰ 部 3 年 11 組 14 番 鎌 田 隼 人 Ⅰ 部 3 年 15 組 17 番 国 井 夕 紀 子 キ ー ワ ー ド 『 ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 』・『 原 宿 型 購 入 行 動 』・『 渋 谷 型 購 入 行 動 』・『 地 域 の 安 全 性 』 要 旨 近 年 、 情 報 網 の 発 達 に よ り 、 誰 も が 欲 し い 情 報 を 手 に 入 れ る こ と が 出 来 る よ う に な り 、 流 行 の 発 信 地 と さ れ る 渋 谷 ・ 原 宿 と い う 繁 華 街 に ロ ー テ ィ ー ン が 集 う よ う に な っ て い る 。 一 方 で ロ ー テ ィ ー ン が 犯 罪 に 巻 き 込 ま れ る 事 件 も 多 発 し て い る 。 そ こ で 私 達 は 、 今 日 の 少 女 達 が 関 係 す る 事 件 の 背 後 を 、 商 学 の 視 点 か ら 解 き 明 か し 、 そ の 解 決 策 を 地 域 の 安 全 化 や 市 場 の 活 性 化 か ら 提 言 す る こ と と す る 。 ま ず 、 第 2 章 で 、 少 子 化 で あ り 親 子 関 係 が 変 化 し て き た こ と に 着 眼 す る 。 そ れ は 、 親 子 が 仲 良 く な り 、 少 子 化 の た め に 経 済 的 余 裕 が で き 子 供 一 人 に か け る お 金 が 増 え て き た と い う 事 で あ る 。 そ し て 第 3 章 で は 、 今 ま で 空 白 化 し て い た ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 に 着 手 し 、 シ ェ ア を 広 げ た 企 業 の 例 と し て 私 達 が 企 業 訪 問 し 、 イ ン タ ビ ュ ー を 行 っ た 株 式 会 社 ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル に 注 目 し 、 そ の 戦 略 概 要 を 述 べ る 。 第 4 章 で は 、 街 頭 で の 少 女 た ち へ の 無 差 別 抽 出 法 に よ る ア ン ケ ー ト 調 査 を 行 い 、 そ れ を 数 値 化 す る こ と で 渋 谷 が 原 宿 よ り も 危

険 性 が 高 い こ と を 考 察 す る 。 以 上 の 事 か ら 『 購 入 者 が 本 人 で は な く 保 護 者 な ど の 存 在 』で あ る 購 入 行 動 を 私 達 は 原 宿 型 購 入 行 動 と す る 。そ し て 、『 購 入 者 が 本 人 』 で あ る 購 入 行 動 を 渋 谷 型 購 入 行 動 と す る 。 第 5 章 で 渋 谷 と 原 宿 を 地 域 特 性 や 安 全 面 な ど を 比 較 し 、 原 宿 の 防 犯 対 策 や 周 囲 の 人 々 の 関 心 な ど を 述 べ る 。 最 後 に 渋 谷 型 購 入 行 動 の 危 険 性 を 指 摘 す る と と も に 、 原 宿 型 購 入 行 動 へ の 移 行 を 模 索 す る 。

ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 に 対 す る 一 考 察

∼ 地 域 の 安 全 性 の 訴 求 ∼

Ⅰ 部 3 年 10 組 32 番 友 成 洋 輔 他 4 名 Ⅰ 部 3 年 9 組 20 番 斎 藤 智 子 Ⅰ 部 3 年 10 組 46 番 村 田 裕 美 Ⅰ 部 3 年 11 組 14 番 鎌 田 隼 人 Ⅰ 部 3 年 15 組 17 番 国 井 夕 紀 子

【 目 次 】 第1章 問 題 の 所 在 第2章 現 代 の 子 供 達 の 時 代 背 景 第1節 少 子 化 第2節 変 化 し た 親 子 関 係 第3節 ま と め 第3章 事 例 研 究 （ 株 式 会 社 ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル ） 第1節 空 白 市 場 へ の 創 出 第2節 プ ロ モ ー シ ョ ン 活 動 第3節 ブ ラ ン ド ロ イ ヤ リ テ ィ ー 第4節 出 店 戦 略 第4章 実 証 的 研 究 第1節 研 究 目 的 第2節 調 査 概 要 第3節 分 析 方 法 第4節 分 析 結 果 第5節 考 察 第5章 い ざ 原 宿 型 購 入 行 動 へ

第 １ 章 問 題 の 所 在 2003 年 、 7 月 13 日 、 渋 谷 に 遊 び に き て い た 小 学 6 年 生 の 少 女 ４ 人 が 、 犯 人 に ア ル バ イ ト を し な い か と 話 し 掛 け ら れ 、 誘 拐 ・ 監 禁 さ れ る と い う 事 件 が 起 こ っ た と い う こ と は 記 憶 に 新 し い こ と で あ ろ う（ 1 ）。 こ の 少 女 達 は 親 や 保 護 者 の 同 伴 な く 、 危 険 な 街 、 渋 谷 へ 遊 び に き て い た 。 こ の 事 件 を は じ め 、 金 銭 目 的 で 事 件 に 巻 き 込 ま れ る 少 女 達 が 増 え て い る ( 2 )。 こ の 背 景 に は 一 体 何 が あ る の で あ ろ う か 。 流 行 し て い る も の( 3 )を 追 い 求 め て 渋 谷 に 若 者 が 買 い 物 に 行 く 。 決 し て 安 い と は い え な い 洋 服 で も 少 女 達 は 購 入 す る 。 な か で も 日 本 国 内 で の ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル ・ ブ ラ ン ド 、 特 に 株 式 会 社 ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル が 展 開 す る ブ ラ ン ド に 少 女 達 が 集 ま る 傾 向 が あ る 。 精 神 的 に も 肉 体 的 に も 早 熟 し た 少 女 た ち の 平 均 購 入 金 額 は 大 人 と は 変 わ ら な い( 4 )。 こ の 洋 服 を 購 入 す る に あ た っ て 、 お 金 を 出 し て く れ て い る の は 親 で あ り 祖 父 母 で あ る 。 し か し 一 方 で 、 犯 罪 に 手 を 染 め て お 金 を 稼 ぎ 洋 服 を 購 入 し て い る 子 供 も い る( 5 )。 現 在 は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト や メ デ ィ ア や 雑 誌 な ど の 情 報 網 の 普 及 に よ り 渋 谷 や 原 宿 が 流 行 の 発 信 源 で あ る と 位 置 づ け ら れ る こ と に よ り 、少 女 達 が そ の よ う な 繁 華 街 に 集 ま る の で あ る( 6 )。 当 然 、 流 行 を 追 い 求 め る 彼 女 達 に と っ て 欲 し て い る も の は 紛 れ も な く 「 商 品 」 で あ る と い う こ と を 認 識 す べ き で あ る 。 上 記 の 事 件 が 起 こ っ て し ま っ た 背 景 に も こ れ ら 「 商 品 」 を 手 に 入 れ た か っ た か ら で あ り 、 こ の 問 題 に 「 流 通 業 界 」 が 深 く 関 与 し て い る こ と を 私 達 は 重 く 受 け 止 め な け れ ば な ら な い 。 本 稿 で は 、 こ の よ う な 今 日 の 若 者 で あ る 、 少 女 達 が 関 係 す る 事 件 の 背 後 を 、 商 学 の 視 点 か ら 解 き 明 か し 、 そ の 解 決 策 を 地 域 の 安 全 化 や 市 場 の 活 性 化 か ら 提 言 す る こ と を 目 的 と し て い る 。 そ こ で 、 本 稿 の 前 提 と な る こ と と し て 、 第 2 章 で 、 少 子 化 で あ り 親 子 関 係 が 変 化 し 始 め て い る と い う 現 在 の 状 況 を 述 べ る 。 そ し て 第 3 章 で は 、 今 ま で 空 白 化 し て い た ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 に 着 手 し 始 め 、 着 手 し た だ け で な く 、 実 際 に シ ェ ア を 広 げ た 。 そ の 例 と し て 株 式 会 社 ナ

ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル の ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 へ の 着 眼 点 、 芸 能 や メ デ ィ ア と の 関 係 や 、 そ の プ ロ モ ー シ ョ ン な ど に 注 目 す る 。 第 4 章 で は 、 街 頭 で の 少 女 達 へ の 無 差 別 抽 出 法 に よ る ア ン ケ ー ト 調 査 を 行 い 、 そ れ を 数 値 化 す る こ と で 考 察 す る 。 そ し て 、 渋 谷 と 原 宿 を 地 域 特 性 や 安 全 面 な ど を 比 較 し 、 こ の ロ ー テ ィ ー ン・ア パ レ ル 市 場 の 特 殊 性 で あ る 、「 購 入 者 が 、親 な ど の 保 護 者 」で あ る 購 入 行 動 を 私 た ち は 原 宿 型 購 入 行 動 と し 、 こ れ に 比 較 す る モ デ ル と し て 「 購 入 者 が 本 人 」 で あ る 購 入 行 動 を 渋 谷 型 購 入 行 動 と 定 義 す る 。 そ し て 両 者 を 比 較 分 析 し 、 渋 谷 型 購 入 行 動 の 危 険 性 を 指 摘 し 、 原 宿 型 購 入 行 動 へ の 移 行 を 模 索 す る 。 第2章 現 代 の 子 供 た ち の 時 代 背 景 第1節 少 子 化 日 本 で は 、73 年 の 第 2 次 ベ ビ ー ブ ー ム( 7 )を 境 に 女 性 が 産 む 子 供 の 数 が 減 り 、 少 子 化( 8 )の 時 代 を 迎 え て い る 。出 生 率 の 推 移 を み る と 、1970 年 代 前 半 に は 、１ 年 間 に 生 ま れ て く る 子 供 の 数 は お よ そ 200 万 人 前 後 だ っ た が 、 近 年 で は 120 万 人 を 下 回 る ま で に 減 少 を 続 け て い る 。 出 生 率 の 低 下 は 、「 少 数 の 子 供 」と い う 現 象 を 迎 え 、マ ー ケ テ ィ ン グ サ イ ズ の 縮 小 と し て 受 け と ら れ が ち だ が（ 図 ① 参 照 ）、子 供 の 数 が 少 な く な る こ と に よ っ て 、 子 供 に 対 す る 消 費 の 密 度 が 高 ま り 、 新 た な 市 場 が 切 り 開 か れ て い く 可 能 性 も 増 大 す る の だ( 9 )。

10才∼14才女児人口の推移（人数と構成比） 0 100 200 300 400 500 600 百万人 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 ％ 人数 構成比 人数 405 436 490 416 365 319 構成比 3.6 3.7 4 3.4 2.9 2.5 1975 1980 1985 1990 1995 2000 図 ① （ 総 務 省 統 計 局 統 計 デ ー タ HP を も と に Excel で 作 成 http://www.stat.go.jp/data/jinsui/tsuki/index.htm#05k2-1 ） ま た 、 こ の 世 代 の 背 景 と し て ６ ポ ケ ッ ト の 存 在 も 重 要 な 要 素 で あ る 。（10 年 ほ ど 前 に 流 行 し た マ ー ケ ッ ト 用 語 だ が 現 実 化 し た 。） こ の 6 ポ ケ ッ ト と は 、 一 人 の 子 供 に は 、 両 親 2 人 ＋ 父 の 両 親 2 人 ＋ 母 の 両 親 2 人 ＝ 6 人 の 財 布 が あ る と い う 論 理 で あ る 。 近 年 で は そ の ６ ポ ケ ッ ト に 加 え 、 晩 婚 化 し て い る た め に 、 ま だ 未 婚 で あ る 叔 父 叔 母 を 含 め た「10 ポ ケ ッ ト 」と い う ケ ー ス も 決 し て 少 な く な い の だ( 1 0 )。 つ ま り 、 一 人 の 子 供 の 背 後 に は 、 親 の 経 済 力 に 関 係 な く 、 驚 く ほ ど 豊 か な 経 済 力 が 広 が っ て い る の で あ る 。図 ② を 見 て み る と 一 年 間 に 100 万 円 以 上 も 孫 や 家 族 の た め に 出 資 し て も い い と 考 え て い る 50 代・60 代 が 5.5%も い る の は 驚 き の 事 実 で あ る 。 50代・60代が1年間に孫や家族のために使っていいと思う金額 0∼5万円未満 5∼10万円未満 10∼15万円未満 15∼50万円未満 50∼100万円未満 100万円以上

図 ② （ 団 塊 世 代 の 暮 ら し と 生 活 意 識 デ ー タ 集 2002 年 版 ， 株 式 会 社 生 活 情 報 セ ン タ ー ，2002.2.15 出 版 ， 498 頁 よ り 参 照 ） ２ 節 変 化 し た 親 子 関 係 5 年 ご と に 行 わ れ て き た 総 務 庁 の 世 論 調 査( 11 )で は 、 親 と 子 の 価 値 観 の 差 が 縮 ま り 、 友 達 の よ う な 親 子 関 係 が 増 え て き た と い わ れ る 。 例 え ば 、 子 供 に と っ て 贅 沢 で あ る と 親 が 思 う も の は 少 な く な っ て き て お り 、 テ レ ビ の 見 方 へ の 干 渉 度 合 い も 弱 ま っ て き て い る( 1 2 )。 ま た 、 小 学 生 4 年 生 か ら 中 学 3 年 生 の 子 供 を 持 つ 親 に 、自 分 の 子 供 と よ く 一 緒 に す る こ と を 挙 げ て も ら っ た 結 果 、「 食 事 を す る 」（88.4 ％ ）「 話 を す る 」 （87.1％ ）「 テ レ ビ を 見 る 」（ 78.0％ ） に つ い で 、「 買 い 物 に 行 く 」（ 66.7％ ） が 上 位 に 上 げ ら れ て い る 。 父 母 別 に み る と 、 上 記 の 4 項 目 は 、 父 母 と も に 上 位 4 項 目 で あ り 、 そ の 比 率 は 母 親 の 比 率 が 父 親 を 大 き く 上 回 っ て い る( 1 3 )。 そ し て 、 家 庭 の 中 で 目 的 や 情 報 を 共 有 で き る 母 娘 の 結 び つ き は 強 い 。 そ こ か ら 新 し い 生 活 ス タ イ ル が 出 て き て い る こ と も ま た 、 ひ と つ の 事 実 で あ る 。 こ の 新 し い ラ イ フ ス タ イ ル の 例 と し て 、最 近 で は 、「 一 卵 性 親 子 」「 双 子 親 子 」 と い う 言 葉 通 り 、母 と 娘 が 同 じ よ う な 格 好 で 街 に 繰 り 出 す 現 象 が 広 が っ て い る 。 シ ョ ッ ピ ン グ を は じ め 、 母 と 娘 が 対 等 に お こ な う 消 費 行 動 が 見 ら れ る 。 な ぜ 、こ の よ う な 母 と 娘 が 一 緒 に 消 費 す る 母 系 消 費 が 目 立 つ の だ ろ う か 。 そ の 理 由 は ３ つ 考 え ら れ る 。 ま ず ひ と つ は 、 家 族 の 中 で 情 報 の 共 有 化 が 行 わ れ や す い こ と で あ る 。 フ ァ ッ シ ョ ン を は じ め 、 旅 行 、 外 食 、 観 劇 な ど は 、 年 齢 を 問 わ ず 関 心 が 高 い 領 域 で あ る 。 次 に 、 気 兼 ね な く コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン で き る 相 手 と し て 、 母 と 娘 が 互 い を 認 め て い る こ と が 挙 げ ら れ る 。 母 と 娘 は 共 通 の 関 心 ご と も 会 話 も 多 い 。 友 達 と シ ョ ッ ピ ン グ を す る よ り は 、 気 兼 ね な く 本 音 で 語 り 合 え る 存 在 と し て 、 互 い を 頼 り に し て い る の だ 。

そ し て 、 若 々 し さ を 求 め る 母 親 の 欲 求 が あ る 。 若 々 し く い る た め に は 、 自 分 よ り 若 い 娘 の ア ド バ イ ス は 頼 り に な る 。 同 世 代 の 友 人 よ り 娘 を 連 れ て シ ョ ッ ピ ン グ を す る 所 以 は 、 こ の あ た り に あ る の だ ろ う 。 娘 は 、 母 に お 金 を 出 し て も ら え る の で 自 分 で 買 う よ り 高 い も の が 買 え る と い う メ リ ッ ト が あ る( 1 4 )。最 近 、母 娘 消 費 は 「M＆ D市 場 」( 1 5 )と 名 づ け ら れ 、 注 目 を 集 め て い る 。 母 と 娘 の 絆 が 、 新 し く 、 独 特 の 消 費 文 化 を 作 り 出 し て い る 現 在 、 ブ ラ ン ド の あ り 方 、 商 品 の あ り 方 を 見 直 し て み る 必 要 が あ る の か も し れ な い 。 第 3 節 ま と め 以 上 の こ と か ら 、 少 子 化 に は マ イ ナ ス の 要 素 だ け で は な く 、 少 子 化 だ か ら こ そ 子 供 一 人 に か け る 消 費 の 密 度 が 高 く な る と い う プ ラ ス の 面 が あ る 。 そ し て 、 近 年 、 親 子 関 係 が よ り 親 密 化 し 、 よ り 友 達 感 覚 を 持 つ 親 子 が 増 え て き て い る 。 母 親 の 志 向 は 、 子 ど も を 勉 強 へ 駆 り 立 て る よ り も 仲 良 く 交 流 を 楽 し む こ と へ と 変 化 し て い る( 1 6 )。 ま た 、現 代 の 子 供 の 両 親 が 団 塊 世 代 ジ ュ ニ ア( 1 7 )で あ る こ と か ら 、若 い 頃 か ら ブ ラ ン ド ・ フ ァ ッ シ ョ ン を 取 り 入 れ る 、 流 行 に 敏 感 に 反 応 す る 、 旺 盛 な フ ァ ッ シ ョ ン 消 費 を 繰 り 広 げ て き た 世 代 な の で あ る 。 こ の よ う な 影 響 も あ っ て 、 団 塊 世 代 ジ ュ ニ ア よ り も 上 の 世 代 に 比 べ る と 、 自 分 た ち の 子 供 に 早 い 時 期 か ら 自 由 裁 量 を 与 え 、 子 供 に 自 分 の 服 は 自 分 で 選 ば せ て き た と い う 経 験 の 持 ち 主 が 少 な く な い の で あ る 。 い わ ば 現 代 の 子 供 は 少 子 化 に よ る 経 済 力 ・ 親 子 関 係 の 変 化 ・ 自 己 判 断 が 消 費 の 自 由 裁 量 を 獲 得 し て い る の だ 。 そ れ が 、 ニ ッ チ 市 場 な が ら も 今 後 の 成 長 が 期 待 で き る 新 市 場 を 生 み 出 し た の だ 。 近 年 、 市 場 と し て 認 知 さ れ て い な か っ た ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 に い ち 早 く 進 出 し た 株 式 会 社 ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル を 成 功 事 例 と し て 第 3 章 で 考 察 す る 。

第 ３ 章 事 例 研 究 （ ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル 株 式 会 社 ） 第 １ 節 ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル の 創 出 近 年 、 ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 業 界 が 様 々 な メ デ ィ ア に よ っ て 取 り 上 げ ら れ て い る 。 成 長 の ス ピ ー ド が 早 い ロ ー テ ィ ー ン 世 代 を 対 象 と す る こ の 市 場 は フ ァ ッ シ ョ ン 志 向 が つ か み づ ら く 、数 年 前 ま で は 定 番 の ブ ラ ン ド が 存 在 し な か っ た 。 雑 貨 業 界 で は「 客 単 価 が あ が ら な い 」、化 粧 品 業 界 で は「 ジ ュ ニ ア の 関 心 が ま だ 薄 い 」、ア パ レ ル 企 業 で は「 体 型 が す ぐ に 変 わ る の で 子 供 服 コ ー ナ ー で は 売 れ な い し 、価 格 が 高 く て も 売 れ な い 」、出 版 界 で は「 広 告 が 取 れ な い 」と い う 理 由 で 、 進 出 す る 企 業 が ほ と ん ど な か っ た こ と か ら 、 か つ て は 空 白 の 市 場 と 呼 ば れ て い た( 1 8 )。し か し 、１ ９ ９ ０ 年 代 半 ば か ら ア パ レ ル 企 業 と 出 版 社 が マ ー ケ ッ ト を 開 拓 し た 。 ま た 芸 能 界 に ロ ー テ ィ ー ン ア イ ド ル が 登 場 し た こ と が 伏 線 と な り 、 １ ９ ９ ９ 年 か ら ２ ０ ０ ０ 年 に 開 花 し 始 め た と い え る 。 そ の 市 場 で 莫 大 な 利 益 を あ げ て（ 図 ③ 参 照 ）、市 場 を 活 性 化 さ せ た 先 駆 者 的 な 企 業 が 、株 式 会 社 ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル で あ る （ 以 下 ナ ル ミ ヤ と 表 記 す る ）。 ナ ル ミ ヤ は 資 本 金 5000 万 円 、従 業 員 数 1458 名（ 男 210、女 1248）、代 表 者 成 宮 雄 三 が 設 立 し た 会 社 で あ る 。年 間 売 上 高・294 億 4 千 万 円（ 2003 年 1 月 期 ） を 誇 り 、現 在 数 多 く の ブ ラ ン ド を 手 掛 け て い る ( 1 9 )。ロ ー テ ィ ー ン 市 場 だ け で 見 る と 、合 計 6 ブ ラ ン ド で( 2 0 )、そ れ ぞ れ 違 っ た コ ン セ プ ト を 打 ち 出 す こ と に よ っ て バ ラ エ テ ィ ー に 富 ん だ モ ノ 作 り を し て い る 。 今 後 は 、 現 在 の ブ ラ ン ド を 生 活 全 般 の ト ー タ ル ブ ラ ン ド に し て い く 方 針 で あ る( 2 1 )

ナルミヤインターナショナルの売上と店舗数 0 50 100 150 200 250 300 1 994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 （見 込 み ） 年度 億円 0 100 200 300 400 500 600 700 店舗 数 億 店舗数 図 ③（ 株 式 会 社 ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル 会 社 案 内 ，3 頁 ，を 参 考 に 作 成 ） ナ ル ミ ヤ は 小 学 生 が 塾 に 通 う 時 と 学 校 に 通 学 す る 時 の 服 の 差 に 着 眼 し た 。 塾 に は 着 飾 っ て い く の に 、通 学 用 と な る と 、と た ん に 地 味 に な る 。そ こ で「 学 校 」 と い う 規 制 が な け れ ば 、本 人 た ち の お し ゃ れ の 欲 求 は 予 想 以 上 な の で は と 考 え 、 ア フ タ ー ス ク ー ル 着 と い う コ ン セ プ ト で こ の 市 場 に 参 入 し た 。 あ え て 消 費 者 で あ る 子 供 に 地 味 な 服 で 学 校 に 行 く と い う 協 調 性 を 持 た せ ず 、 カ ラ フ ル な 色 彩 で 個 性 を 強 調 し た 服 を 売 り 出 し た の で あ る 。 な お 、第 2∼ 第 4 節 は 、2003 年 、7 月 25 日 、15 時 ∼ 16 時 半 に ナ ル ミ ヤ 本 社 で 行 っ た 人 事 部 チ ー フ （ 兼 務 ・ 広 報 ） 室 田 智 美 氏 の イ ン タ ビ ュ ー に 基 づ く も の も あ る 。 第 2 節 情 報 戦 略 こ こ ま で ナ ル ミ ヤ が 急 成 長 を 遂 げ る こ と に な っ た 一 つ の 要 因 は 、 情 報 手 段 を 多 岐 に 利 用 し た 結 果 、 よ り 多 く の 人 に 認 知 さ れ た こ と で あ る 。 前 述 し た よ う に ま ず 、 第 一 に 雑 誌 の 創 刊 で あ る 。 室 田 氏 は 次 の よ う に 述 べ て い る 。「 そ れ ま で ジ ュ ニ ア 向 け の 雑 誌 は 占 い や 恋 愛 中 心 で 、フ ァ ッ シ ョ ン 雑 誌 は

ほ と ん ど な か っ た 。 そ こ で 1997 年 新 潮 社 と ナ ル ミ ヤ の 提 携 に よ っ て 、 ナ ル ミ ヤ が 商 品 を 提 供 す る と い う 形 で 、ロ ー テ ィ ー ン 向 け フ ァ ッ シ ョ ン 雑 誌『 ニ コ ラ 』 ( 2 2 )を 創 刊 し た 。」 ア パ レ ル 企 業 と の タ イ ア ッ プ を 進 め 、 イ ベ ン ト の 集 客 を 高 め る な ど 、同 誌 が 果 た し た 功 績 は 大 き い( 2 3 )。ま た 月 刊 雑 誌『 チ ャ オ 』( 2 4 )で ア ミ ュ ー ズ( 2 5 )と 漫 画 家 今 井 康 絵 氏 と ナ ル ミ ヤ が 組 ん で 、 漫 画 を 作 っ た 。 ま た 、TV で も 情 報 を 配 信 し て お り 、 ロ ー テ ィ ー ン の フ ァ ッ シ ョ ン 情 報 を 広 め て い る 。 ま た ナ ル ミ ヤ は 、 独 自 の キ ャ ラ ク タ ー を 出 し て お り 、 そ れ に よ っ て 、 ア パ レ ル 以 外 の 様 々 な 商 品 を 製 作 し 販 売 し て い る 。 そ の 延 長 線 上 に あ る の が 、 ９ 月 １ ９ 日 か ら 開 始 さ れ た マ ク ド ナ ル ド と の 提 携 に よ る 、 ハ ッ ピ ー セ ッ ト に 付 属 す る 玩 具 で あ る 。 洋 服 だ け で な く バ ッ グ や 文 具 、 雑 誌 な ど を 集 積 さ せ て ひ と つ の 世 界 を 作 る よ う に 売 り 場 を 展 開 し て い る 。 次 に 、 ナ ル ミ ヤ に よ る イ ベ ン ト の 重 要 性 に つ い て 述 べ る 。 イ ベ ン ト は 小 中 学 生 へ 情 報 を 提 供 す る 重 要 な 機 能 を 果 た し て い る( 2 6 )。ま さ に 、フ ァ ッ シ ョ ン 先 行 の 女 の 子 の ロ ー テ ィ ー ン 市 場 は 、 ナ ル ミ ヤ の 巧 み な 情 報 配 信 戦 略 に よ っ て 加 熱 し て い る 。 ま た 、 こ れ ら の イ ベ ン ト は 、 情 報 を 収 集 す る マ ー ケ テ ィ ン グ の 上 で の 重 要 な 役 割 も 担 っ て い る 。 子 供 た ち の 直 接 の 声 を 吸 い 上 げ る こ と に よ り 、 感 性 よ り も 、徹 底 し た 調 査 に 基 づ い て 商 品 を 製 作 し て い る の で あ る( 2 7 )。こ う し て 、 子 供 た ち の 意 見 を 汲 み 取 る マ ー ケ テ ィ ン グ と 参 加 型 イ ベ ン ト と い う 仕 組 み は 支 持 さ れ 、 そ れ が ロ ー テ ィ ー ン 向 け フ ァ ッ シ ョ ン 雑 誌 に 掲 載 さ れ る と さ ら に 人 気 を 得 る 結 果 と な り 、 ナ ル ミ ヤ の 急 成 長 に 拍 車 を か け た の で あ る 。 次 の 節 で は ナ ル ミ ヤ の ブ ラ ン ド の 最 大 の 武 器 で あ る 、 高 品 質 ・ 高 価 格 と い う コ ン セ プ ト に つ い て 述 べ て い く 。 第 3 節 ブ ラ ン ド ロ イ ヤ リ テ ィ ー ナ ル ミ ヤ の ブ ラ ン ド ロ イ ヤ リ テ ィ ー を 支 え る 最 大 の 柱 は 、 商 品 の 高 価 格 ・ 高 品 質 と い う コ ン セ プ ト に 基 づ い て い る 。 品 質 を 重 視 し 、 デ ザ イ ン を 手 の 込 ん だ

も の に し た た め 、 自 ず と 高 価 格 に な っ て い っ た の で あ る 。 し か し 、 そ の 価 格 を 無 理 に 下 げ る こ と は 、 商 品 の 価 値 も 下 げ る と 考 え る た め 、 無 理 な 価 格 の 引 き 下 げ は し な い 。室 田 氏 は こ の 点 に つ い て 次 の よ う に 述 べ て い る 。「 当 然 、低 価 格 競 争 に よ っ て マ ク ド ナ ル ド や ユ ニ ク ロ が 名 を 挙 げ た 時 も ナ ル ミ ヤ に 至 っ て は そ の 戦 略 に は 反 対 し 続 け た 。 下 に 価 格 破 壊 す る の で は な く 、 上 に 価 格 破 壊 を 行 っ て い る の で あ る 。 そ う す る こ と に よ っ て 商 品 に 付 加 価 値 を 持 た せ 、 他 社 と の 圧 倒 的 な ブ ラ ン ド 力 で の 差 別 を 生 み 出 し た の で あ る 。」で は な ぜ 高 価 格 設 定 が ロ ー テ ィ ー ン と い う 収 入 源 の な い 世 代 に 通 用 し て し ま う の だ ろ う か 。こ れ に は 6 ポ ケ ッ ト と い う 原 理 が こ の 市 場 で は 存 在 す る か ら で あ る 。 つ ま り 購 入 者 は 本 人 で は な く 両 親 や 祖 父 母 で あ る と い う 論 理 が 成 り 立 っ て い る か ら で あ る 。 こ の 論 理 を ふ ま え た 上 で 、 第 4 節 を 述 べ て い く 。 第 4 節 出 店 戦 略 ナ ル ミ ヤ は 売 上 高 の 増 大 と と も に 出 店 数 も 同 時 に 伸 ば し て い る が（ 図 ③ 参 照 ）、 出 店 場 所 は 限 定 し て い る 。 こ の 節 で は 、 そ の 限 定 し て い る 出 店 場 所 に つ い て こ の 節 で 述 べ て い く 。 ナ ル ミ ヤ の 出 店 場 所 は 百 貨 店 に 限 ら れ て い る 。 百 貨 店 に 来 る 消 費 者 は 質 の 良 い も の を 求 め て い る 。 前 述 し た 事 で も あ る が 、 ナ ル ミ ヤ の 戦 略 形 態 と し て 高 価 格 ・ 高 品 質 を 消 費 者 に 提 供 す る と い う も の で あ る た め 、 大 量 生 産 ・ 低 価 格 と い っ た 戦 略 で 攻 め る 百 貨 店 で の 出 店 は 間 違 っ て い る か の よ う に 見 え た 。 確 か に 、 近 年 、 百 貨 店 は 郊 外 型 シ ョ ッ ピ ン グ セ ン タ ー に 売 上 が 食 わ れ て い る 。 こ の 傾 向 は 土 日 に 家 族 で 郊 外 へ と 出 掛 け る ケ ー ス が 増 え て き た か ら で あ る 。 し か し 、 室 田 氏 は 「 百 貨 店 は た い て い 駅 付 近 に 建 っ て い る と い う 点 で 当 社 の 利 益 に な る 。」 と 述 べ て い る 。 こ の 利 点 の 例 と し て い く つ か 挙 げ る 事 が で き る 。 ま ず 、 電 車 で 買 い 物 に 出 掛 け て も 雨 の 日 で も 、 濡 れ な い で す む 。 子 供 や 祖 父 母 だ け で も 危 な く な い と い う 安 全 面 、 迷 う こ と も な い と い う 道 の 利 便 性 な ど が あ る 。 実 際 に 、

少 子 化 で 縮 小 傾 向 に あ っ た は ず の 百 貨 店 の 子 供 服 売 り 場 は 、 ナ ル ミ ヤ ブ ラ ン ド を 導 入 す る こ と に よ っ て 売 上 を 回 復 さ せ た の で あ る 。 新 宿 小 田 急 で は い ち 早 く 売 り 場 面 積 を 拡 大 し 、売 上 を 20％ 増 加 さ せ た 。雑 誌 と 連 動 し た イ ベ ン ト で 集 客 す る 百 貨 店 も あ る 。 こ の 世 代 は 母 親 や 祖 父 母 と 一 緒 に 来 店 す る た め に 、 大 人 の 集 客 効 果 も 期 待 で き る 。 少 子 化 の 影 響 で 子 供 一 人 当 た り に か け る 経 済 的 余 裕 も 生 ま れ 、 前 述 で も 挙 げ た よ う に 両 親 ＋ 祖 父 母 の ６ ポ ケ ッ ト と い う 原 理 を ふ ま え た 上 で 、 ナ ル ミ ヤ は 百 貨 店 で の 店 舗 経 営 だ け で 展 開 し 続 け る( 2 8 )。 次 の 章 で は こ の よ う な 成 功 例 を だ し た ナ ル ミ ヤ が ロ ー テ ィ ー ン に 対 し て 与 え た 影 響 に つ い て 述 べ て い く 。 第 4 章 実 証 的 研 究 第1節 研 究 目 的 こ の 研 究 の 主 な 目 的 は 、 原 宿 型 購 入 行 動 と 渋 谷 型 購 入 行 動 を 比 較 分 析 し 、 渋 谷 型 購 入 行 動 の 危 険 性 を 指 摘 す る こ と に あ る 。 そ こ で 、 街 頭 で の 少 女 達 へ の 無 差 別 抽 出 法 に よ る ア ン ケ ー ト 調 査 を 実 施 し た 。 第2節 調 査 概 要 こ の 研 究 で の 調 査 対 象 は 小 ･中 ・ 高 校 生 の 女 子 、 計 100 名 を 対 象 と し た 。 私 達 は こ の 100 名 に 原 宿・渋 谷 で 街 頭 ア ン ケ ー ト を 実 施 し た 。そ の 中 か ら 得 ら れ た 有 効 回 答 数 は 80 票 （ 回 答 率 80.0％ ） で あ り 、 サ ン プ ル の 構 成 の 概 要 は 表 １ で 示 す 通 り で あ る 。 ま た 、 調 査 期 間 は 、2003 年 8 月 10 日 、 原 宿 の 実 施 時 間 は 11 時 か ら 16 時 、 渋 谷 の 実 施 時 間 は 11 時 か ら 14 時 ま で で あ る 。

第3節 分 析 方 法 私 達 が 実 施 し た ア ン ケ ー ト は 資 料 １ に 示 す 通 り で あ る 。 調 査 場 所 で あ る 原 宿 と 渋 谷 を 比 較 し 、 各 地 域 に い る 女 子 の 特 性 を 明 確 に し 、 こ の ア ン ケ ー ト に 基 づ い て 前 述 し た 原 宿 型 購 入 行 動 と 渋 谷 型 購 入 行 動 を 明 確 に す る た め に 、 各 ア ン ケ ー ト 項 目 を 調 査 場 所 別 ご と に 度 数 分 布 表 と 相 関 関 数 に よ る 解 析 を 行 っ た 。（ 解 析 に は SPSS10.0J for Windows を 利 用 し た 。） 第4節 分 析 結 果 資 料 ２ は 原 宿 ・ 渋 谷 の 各 ア ン ケ ー ト 項 目 の 度 数 分 布 で あ る 。 「 好 き な ブ ラ ン ド は あ る か 」「 化 粧 品 は 持 っ て い る か 」の デ ー タ に よ る と 、原 宿 と 渋 谷 共 に Ｙ ｅ ｓ の 割 合 が 高 い 。 こ の こ と か ら 、 近 年 、 女 子 の フ ァ ッ シ ョ ン に 関 す る 興 味 が 高 い こ と が わ か る 。 「 携 帯 電 話 を 持 っ て い る か 」 ｢イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 す る か ｣の 結 果 を 原 宿 と 渋 谷 で 比 較 す る と 、20％ 以 上 、 渋 谷 の 方 が 高 い こ と が わ か る 。 こ れ は 、 情 報 化 社 会 の 発 展 が 少 女 達 に ま で 広 が っ て い る と 言 え る 。 一 方 で 、 悪 影 響 を も た ら す 様 な 必 要 以 上 の 情 報 を 得 る こ と が 可 能 に な っ て い る 。 例 え ば 、 近 年 急 速 に 広 ま っ た 出 会 い 系 サ イ ト で 、2001 年 9 月 か ら 10 月 に か け て 山 形 、 東 京 、 大 阪 、 島 根 の 中 高 生 539 人 に 利 用 し た こ と が あ る か と い う 質 問 し た 所 、 中 学 生 女 子 は 7.1％ が 実 際 に 利 用 経 験 が あ っ た 。 ま た 、 犯 罪 に 巻 き 込 ま れ た 被 害 者 数 692 人 の う ち 、 小 中 高 生 の 被 害 者 は 162 人 に の ぼ る( 2 9 )。「 携 帯 電 話 を 持 っ て い る か 」 「 今 日 の 所 持 金 」「 一 ヶ 月 の 小 遣 い は い く ら か 」「 東 京 近 郊 に 住 ん で い る か 」 の ア ン ケ ー ト 結 果 を 、 原 宿 と 渋 谷 で 比 較 す る と 、 ４ つ の 項 目 に お い て 、 渋 谷 の Ｙ ｅ ｓ の 割 合 が 高 い 。 こ の こ と か ら 、 渋 谷 に 来 る 少 女 は 、 東 京 近 郊 に 住 ん で い る と い う 点 か ら 親 で は な く 友 達 と 繁 華 街 に 来 る こ と が で き 、 携 帯 電 話 と お 金 さ え 持 っ て い れ ば 、 親 で は な く 友 達 と 繁 華 街 に 買 い 物 に 来 ら れ る と い う 関 係 を 生 み

出 し て い る の で あ る 。 ま た 、「 酒 を 飲 み た い か 」「 小 遣 い は 足 り て い る か 」「 服 を 買 い に 繁 華 街 に 行 く か 」 の 結 果 を 、 原 宿 と 渋 谷 で 比 較 す る と 、 ３ つ の 項 目 に お い て 、 渋 谷 の Ｙ ｅ ｓ の 割 合（「 小 遣 い は 足 り て い る か 」は 、Ｎ ｏ の 割 合 ）が 20％ 以 上 高 い 。こ の こ と は 、 フ ァ ッ シ ョ ン に 興 味 が あ り 、 自 分 が 持 っ て い る 所 持 金 以 上 の 服 を 買 い に 繁 華 街 に 行 く よ う な 少 女 達 な ら 、 現 在 の 小 遣 い が 足 り て い な い と 感 じ る の は 当 然 で あ る 。 そ の よ う な 少 女 達 が 、 小 遣 い 欲 し さ に 第 一 章 で 述 べ た よ う な 犯 罪 に 手 を 染 め 、 事 件 に 巻 き 込 ま れ て し ま う 可 能 性 が 多 大 に あ る の で あ る 。 表 ２ の 原 宿 の 相 関 関 数 で 示 し た 通 り 、「 誰 と 来 た か 」と の 強 い 相 関 関 係 を 見 つ け 出 す こ と が で き た 11 項 目 の 相 関 係 数 は 次 の 通 り で あ る 。有 意 確 立 1％ 水 準 以 下 で 住 ま い は-0.450、 所 持 金 は 0.421、 有 意 確 立 5％ 水 準 以 下 で 小 遣 い は 0.259 で あ っ た 。 ア ン ケ ー ト を 分 析 し た 結 果 、 以 上 の 3 点 が 他 の 項 目 よ り も 比 較 的 相 関 関 数 が 高 か っ た こ と か ら 、「 原 宿 型 購 入 行 動 」は 、安 全 だ と 言 え る の で は な い か 。 つ ま り 、 小 遣 い や 所 持 金 が 少 な い と い う こ と は 、 家 族 と 買 い 物 に 行 く こ と に よ っ て 、 事 件 に 巻 き 込 ま れ る 可 能 性 は 少 な く な る と い う こ と で あ る 。 第 5 節 考 察 以 上 の こ と は 、 空 白 し た ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 に 進 出 し た ナ ル ミ ヤ な ど の 企 業 の 戦 略 や プ ロ モ ー シ ョ ン が 浸 透 し て い る こ と を 表 し て い る と 言 え よ う 。 し か し 、 こ れ と 同 時 に 、 少 女 達 に 同 市 場 の 創 出 に よ る 危 険 性 を も 与 え た こ と も 表 し て い る の で は な い だ ろ う か 。 つ ま り 、 ロ ー テ ィ ー ン ・ ア パ レ ル 市 場 の 特 性 は 高 価 格 ・ 高 品 質 で あ り 、 こ れ ら 企 業 の ブ ラ ン ド の 服 を 着 て い る の は 、 憧 れ の 芸 能 人 や 、雑 誌 の モ デ ル で あ る 。芸 能 人 や モ デ ル な ど に 憧 れ る 事 は 昔 か ら だ が 、 今 で は 、 彼 女 達 が 着 て い る 衣 装 を 実 際 に 購 入 す る こ と が で き る の で あ る 。 し か し 、 そ れ ら の 服 は 高 価 格 の た め 、 ま だ 法 律 上 ア ル バ イ ト を す る こ と が で き な い 少 女 達 は( 3 0 )、 親 、 特 に 母 親 と 一 緒 に 購 入 し に 行 く 。 し か し 、 購 入 者 で あ る 親 が

買 わ な い と 言 っ た ら 、 第 1 章 で の べ た よ う な 危 険 な ア ル バ イ ト を し て ま で も 購 入 し た く な る の で あ る 。 こ の よ う な 危 険 性 を 多 く 持 っ た 少 女 達 は 私 達 が 行 っ た ア ン ケ ー ト で も 、 主 に 渋 谷 で 実 施 し た 少 女 達 に 当 て は ま る 傾 向 が 強 い と い え る 。 以 上 の こ と か ら 、 渋 谷 型 購 入 行 動 は 、 購 入 者 が 本 人 で は な く 保 護 者 で あ る 原 宿 型 購 入 行 動 に 比 べ て 、 危 険 性 が 高 い こ と が わ か る 。 （ 表 １ サ ン プ ル 構 成 ） 年 齢 枚 数 (渋 谷 の数 ） 9 歳 3 10 歳 3 11 歳 4 12 歳 8 13 歳 25(4) 14 歳 21(1) 15 歳 16(2) 合 計 80(7) （ 表 ２ 原 宿 の 相 関 関 数 ） 住まい 年齢 小遣い 所持金 キャラク ター商品 を持って いるか ジャニー ズショップ に行くか 誰と来たか  Pearson Correlation -.450**    .455 .259* .421** -.284 -.237 Sig.(2-tailed) .000   .000 .027 .000 .015 .043 N 73 73 73 73 73 73 おもちゃ を買うか 服を買い に繁華街 （渋谷、 池袋、新 宿）に行く か 恋人はい るか 恋人は欲 しいと思 うか 塾に行っ ているか 誰と来たか  Pearson Correlation .382** -.244 -.242 -.297 -.233 Sig.(2-tailed) .001 .037 .039 .011 .047 N 73 73 73 73 73 *.相関係数は5％水準で有意（両側） **.相関係数は1％水準で有意（両側）

第 ５ 章 い ざ 原 宿 型 購 入 行 動 へ 第 4 章 で 明 確 に な っ た こ と は 、原 宿 よ り も 渋 谷 の 方 が 危 険 性 が 高 い と い う こ と で あ る 。 そ の 危 険 性 に は 、 犯 罪 に 巻 き 込 ま れ る 、 犯 罪 に 手 を 染 め る と い う 二 つ の 立 場 に な り う る 。 原 宿 と 渋 谷 は ど ち ら と も 広 い 視 点 か ら 見 れ ば 、「 渋 谷 区 」 で あ る 。 し か し 、 そ の 同 じ 「 渋 谷 区 」 で も 以 下 の マ ッ プ を 見 て も わ か る よ う に 犯 罪 件 数 は 場 所 に よ っ て 異 な る の で あ る( 3 1 )。 こ の 地 図 は 、5 つ の 犯 罪 の 発 生 密 度 を 統 合 し て 色 彩 に よ っ て 示 し て い る 。 一 件 も 発 生 の な い と こ ろ は 白 色 、そ の 後 発 生 件 数 の 少 な い と こ ろ か ら 緑 色 、黄 色 、 赤 色 と 密 度 の 程 度 に よ り 色 分 け さ れ て い る( 3 2 )。 図 ④ （2002 年 ， 警 視 庁 ホ ー ム ペ ー ジ ， 警 察 庁 科 学 警 察 研 究 所 よ り 引 用 http://www.keishicho.metro.tokyo.jp/toukei/yokushi02/shibuya/index.htm） 渋 谷 と 原 宿 を 犯 罪 件 数 で 比 較 し て み て も 、 渋 谷 駅 周 辺 は 犯 罪 が 絶 え ず 、 渋 谷 の 方 が 危 険 性 が 高 い と わ か る 。 前 章 で 実 証 し た よ う に 、 少 女 達 は 渋 谷 に 友 達 と 買 い 物 に 行 く 傾 向 が 強 く 、 原 宿 に 親 と 買 い 物 に 行 く 傾 向 が 強 い 。 少 女 達 は 自 分 で 稼 ぐ こ と も で き な く 、 ま だ 保 護 者 が 必 要 な 世 代 な た め に 親 の 目 が な い こ と に

よ っ て 、 あ ら ゆ る 危 険 性 が 少 女 達 の 身 の 回 り に 付 き ま と う の で あ る 。 だ が 自 然 と 原 宿 が 安 全 な 街 に な っ た の で は な い 。1980 年 代 に 竹 の 子 族( 3 3 )_{が 一 斉 を 風 靡} し た 。 こ の 集 団 を 取 り 締 ま る た め に 、 こ の 時 期 か ら 防 犯 対 策 が 練 ら れ る よ う に な っ た 。 そ し て 、 安 全 な 街 づ く り を 地 区 町 会 や 自 治 体 が 行 っ て い る か ら 今 の 原 宿 を 維 持 で き る よ う に な っ た の で あ る 。自 治 体 の 実 施 要 綱 を 具 体 的 に 述 べ る と 、 全 国 防 犯 運 動 と し て 町 内 の 治 安 維 持 の 為 に パ ト ロ ー ル を し た り 、 美 化 推 進 運 動 で ご み 袋 を 持 っ て 町 内 の ご み を 拾 っ た り と 、 原 宿 と い う 街 の た め に ボ ラ ン テ ィ ア で 行 っ て い る 。 ま た 、 商 店 街 の 人 々 は 原 宿 に 関 わ る 全 て の 人 達 の た め に 、 安 心 し て 活 動 で き る 街 づ く り な ど の 提 案 を 区 や 都 な ど の 各 官 庁 に 提 案 し て い る ( 3 4 )。 で は 、 こ の 原 宿 の 商 店 街 の 人 々 は ど の よ う な 提 案 を 出 し 、 ど の よ う な 対 策 が 練 ら れ て い る の だ ろ う か 。 独 自 の 調 査 （ 2003 年 9 月 27 日 、 13 時 に 原 宿 竹 下 通 り 商 店 会 の 事 務 局 加 藤 氏 を 通 し て 環 境 浄 化 担 当 宛 に フ ァ ッ ク ス を 発 信 。2003 年 9 月 29 日 16 時 に 回 答 を 受 信 ） を 利 用 し 、 同 商 店 会 の 最 新 資 料 に よ り 考 察 を 進 め て い く 。 ま ず 、 多 大 な 費 用 が か か る に も 関 わ ら ず 原 宿 の あ ら ゆ る 場 所 に 防 犯 カ メ ラ を 設 置 し て い る 。 ま た 、 小 中 高 生 の 低 年 齢 層 来 街 者 が 特 に 多 い 休 日 の 原 宿 で は 警 察 協 力 の 下 に 防 犯 パ ト ロ ー ル を 行 っ て い る 。 一 方 で 近 隣 の 店 に は 犯 罪 を 見 て み ぬ ふ り を せ ず 、 110 番 通 報 し 厳 重 な 取 締 り 対 処 を す る よ う 呼 び か け て い る 。 商 店 会 か ら の 対 策 と し て 、 竹 下 通 り で は 延 べ 120 名 、 原 宿 地 域 全 体 で は 延 べ 400 名 が 参 加 し 、 パ ト ロ ー ル を 通 じ 見 回 り 、 違 法 行 為 に 対 し て 厳 し い 注 意 を し 、 毅 然 と し た 態 度 を と る こ と で 『 防 犯 意 識 の 高 い 街 で あ る 』 と い う 意 識 を 違 法 行 為 を す る 者 達 に 与 え て い る 。 最 近 頻 繁 に 起 こ っ て い る 少 年 犯 罪 に 対 す る 防 止 策 と し て は 、 警 察 の 防 犯 課 ・ 少 年 課 に 帯 同 し て も ら い 防 止 と 取 締 り を 行 っ て い る 。 以 上 の よ う に 、 原 宿 は 、 治 安 維 持 と 防 犯 対 策 を 商 店 会 自 ら が 自 発 的 に 行 う こ と に よ っ て 安 全 が 保 た れ て い る 。 こ れ は 、 原 宿 と い う 街 を 「 安 全 で 楽 し く 買 い 物 が で き い い 気 分 で 家 路 に 着 き 、 ま た 行 き た い と 思 う 街 」 に し よ う と 努 力 し て い る か ら で あ る 。

｢渋 谷 区 ｣と い う 大 き な 街 を 、 警 察 だ け で な く 、 商 店 会 や 自 治 体 、 ま た 地 域 の 人 々 の 協 力 が あ っ て も 、 こ の 街 の 安 全 を 守 っ て い く に は 限 界 が あ る 。 そ こ で 、 新 た な 渋 谷 の 街 づ く り に ロ ー テ ィ ー ン 市 場 に お け る 企 業 も 協 力 し て い く と い う こ と は 、 今 後 、 少 女 達 を 犯 罪 か ら 守 る こ と や 、 こ の 市 場 が 一 層 定 着 す る こ と に 繋 が る は ず で あ る 。 私 達 が 企 業 訪 問 さ せ て 頂 い た ナ ル ミ ヤ の 室 田 氏 は 以 下 の よ う に 渋 谷 の 街 に 提 案 し て い る 。 東 急 エ ー ジ ェ ン シ ー の 人 と 話 を し て い て 、渋 谷 を 安 全 な 街 づ く り を し て い こ う 。な か な か 現 実 化 で き て い な い の が 実 際 で す が ･ ･ ･ 。 公 衆 電 話 を ピ ン ク に し 、 ポ ッ プ な 街 に し た い 。 東 京 デ ィ ズ ニ ー ラ ン ド が TOWN 化 し た よ う な 環 境 作 り を し た い 。 実 現 で き る か は 難 し い け ど 、 や り た い 。 ナ ル ミ ヤ は ウ ォ ル ト デ ィ ズ ニ ー の 理 念 が 大 好 き 。 夢 の あ る 街 づ く り 。 あ と は 、 握 手 会 ・ フ ァ ッ シ ョ ン シ ョ ー ・ 写 真 撮 影 会 な ど 。 夢 が あ る よ う な 、 笑 顔 が 絶 え な い 街 づ く り を し よ う 。 以 上 の よ う に 、 企 業 が 協 力 し て 街 づ く り を 行 う と い う こ と は 現 時 点 で は 難 し い こ と で あ る が 、 こ の 政 策 を 実 施 す る こ と を 私 達 は 推 奨 す る 。 現 在 、 原 宿 と 比 較 し て 渋 谷 と い う 地 域 に お い て 、 少 女 達 は 危 険 に さ ら さ れ や す く 、 犯 罪 発 生 率 も 高 い の は 事 実 で あ る 。 企 業 と の 協 力 に 加 え て 、 以 前 か ら 原 宿 に 関 わ る 人 々 が 安 全 を 維 持 す る た め に 努 力 を し 続 け た こ と を 渋 谷 も 模 範 す る こ と で 、 原 宿 と 同 じ よ う に 、 安 全 で 楽 し く 、 親 子 で 仲 良 く 買 い 物 が で き 、 笑 顔 の 絶 え な い 街 へ と 成 長 を 遂 げ る こ と が で き る の で あ る 。 最 後 に 、 本 稿 を 作 成 す る に あ た っ て 快 く イ ン タ ビ ュ ー を 引 き 受 け て 下 さ っ た 方 々 、 ご 協 力 し て 下 さ っ た 方 々 に 深 く 感 謝 の 意 を 示 し た い 。 【 注 】 (1) 朝 日 新 聞 2003 年 7 月 17 日 の 記 事 よ り 。 (2) 産 経 新 聞 2003 年 9 月 14 日 の 記 事 よ り 。 (3) こ こ で の 流 行 と は 、急 に あ る 現 象 が 世 間 一 般 に 行 き 渡 る こ と 。特 に 衣 服・化

粧 な ど の 様 式 が 一 時 的 に 広 く 行 わ れ る こ と を い う 。 辻 幸 恵 著 『 流 行 と 日 本 人 』 白 桃 書 房 ，2001 年 ， 1 頁 ． (4) 繊 研 新 聞 2003 年 4 月 1 日 の 記 事 よ り 。 (5) 産 経 新 聞 2003 年 7 月 18 日 の 記 事 よ り 。 (6) シ ブ ヤ 経 済 新 聞 http://www.shibukei.com/special/2003/03/29/index.html (7) 1971 年 か ら 77 年 ま で の 期 間 を い い 、 1973 年 の ピ ー ク 時 に は 、 209 万 人 を 記 録 し た 。 (8) 合 計 特 殊 出 生 率 が 、 2.08 人 を 下 回 れ ば 、 親 世 代 よ り 子 世 代 の 数 が 少 な く な り 、 や が て 総 人 口 は 減 少 へ と 向 か う 現 象 。 (9) 橘 川 幸 夫 著 『 生 意 気 の 構 造 団 塊 ジ ュ ニ ア の 発 想 が 変 え る 21 世 紀 の 日 本 』 日 本 経 済 新 聞 社 ， 1993 年 ， 158 頁 ． (10) 川 島 蓉 子 著 『 TOKYO 消 費 ト レ ン ド 』 PHP 研 究 所 ， 2002 年 ， 180 頁 ． (11) 総 務 庁 青 少 年 対 策 本 部 編『 低 年 齢 少 年 の 価 値 観 等 に 関 す る 調 査 』大 蔵 省 印 刷 局 ，2000 年 ， を 参 照 。 (12) 食 事 中 に テ レ ビ を 見 な い と い う し つ け を ほ と ん ど し な い 母 親 が 、平 成 元 年 (33.6％ )に の べ 約 30％ も 増 加 し た 。『 第 8 回 子 ど も 基 本 調 査（ 平 成 10 年 度 ）』 の 概 要 ． http://www.metro.tokyo.jp/INET/CHOUSA/1999/11/609BB200.HTM (13) 内 閣 府 政 策 統 括 官 （ 総 合 企 画 調 整 担 当 ） 編 『 日 本 少 年 の 生 活 と 意 識 』（ 第 ２ 回 調 査 ） 財 務 省 印 刷 局 ，2001 年 ， を 参 照 。 (14) 川 島 蓉 子 著 『 TOKYO 消 費 ト レ ン ド 』 PHP 研 究 所 ,2002 年 ， 161-162 項 (15) マ ザ ー ア ン ド ド ー タ ー 市 場 と 呼 ば れ 、母 親 と 娘 が と も に 買 い 物 や 旅 行 を す す る 形 態 。 (16) 東 京 都 こ ど も 基 本 調 査 『 大 都 市 に お け る 児 童 ・ 生 徒 の 生 活 ・ 価 値 観 に 関 す る 調 査 』 実 績 ． http://www.seikatubunka.metro.tokyo.jp/index9files/inv2.htm (17) 1978 年 生 ま れ 前 後 の 人 で 、 2000 年 現 在 870 万 人 。

三 浦 展 著 『 団 塊 ジ ュ ニ ア 1400 万 人 が コ ア 市 場 に な る ！ 』 中 経 出 版 ， 2002 年 ，154 頁 ．

(18) シ ブ ヤ 経 済 新 聞 http://www.shibukei.com/special/2002/03/29/ (19) 株 式 会 社 ナ ル ミ ヤ イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル 会 社 案 内 ， 3 頁 ．

(20)「 ANGEL BLUE」「 DAISY LOVERS」「 pom ponette junior」「 mezzo piano for Cuty girl」「 BLUE CROSS girls」「 BLUE CROSS-964-」

同 上 書 ， 6 頁 ．

(21) 日 経 ビ ジ ネ ス 2002 年 12 月 9 日 号 ， 116− 117 頁 ． (22) 新 潮 社 か ら 1997 年 に 創 刊 さ れ た 月 刊 雑 誌 。

2002 年 中 学 生 雑 誌 ラ ン キ ン グ で は 毎 月 上 位 3 位 に は い っ て い る 。 (23) 2002 年 4 月 27 日 、伊 藤 忠 と の 業 務 提 携 に よ り 、都 内 原 宿 に ロ ー テ ィ ー ン

の 女 の 子 向 け セ レ ク ト シ ョ ッ プ「Girl is Girl by nicola」(ガ ー ル イ ズ ガ ー ル バ イ ニ コ ラ)を 出 店 し た 。 (24) 小 学 館 か ら 1977 年 9 月 3 日 創 刊 さ れ た 月 刊 雑 誌 。 (25) 1987 年 東 京 都 渋 谷 区 代 官 山 町 に 株 式 会 社 と し て 設 立 。 (26) 日 経 ビ ジ ネ ス 2002 年 12 月 9 日 号 ， 117 頁 ． (27) 同 上 誌 ， 117 頁 ． (28) NAGOYAマ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 所 ， マ ー ケ テ ィ ン グ 事 例 の 紹 介 ． http://www.marketing21.jp (29) 警 察 庁 ， 2003 年 8 月 7 日 広 報 資 料 ， 警 察 庁 ハ イ テ ク 犯 罪 対 策 ． http://www.npa.go.jp/hightech/toukei/html/html11.htm (30) 労 働 基 準 法 第 ５ ６ 条 、 使 用 者 は 児 童 が 満 １ ５ 歳 に 達 し た 日 以 後 の 最 初 の ３ １ 日 が 終 了 す る ま で こ れ を 使 用 し て は な ら な い 。 (31) 罪 種 は 「 ひ っ た く り 」「 住 居 対 象 侵 入 盗 （ 空 き 巣 ）」「 事 務 所 等 侵 入 盗 （ 事 務 所 荒 ら し ）」「 車 上 ね ら い 」「 粗 暴 犯 」 の 5 罪 種 で あ る 。 粗 暴 犯 と は 暴 行 罪 ・ 傷 害 罪 ・ 傷 害 致 死 罪 ・ 脅 迫 罪 ・ 恐 喝 罪 ・ 凶 器 準 備 集 合 罪 を い う 。 (32) 犯 罪 情 勢 を 分 か り 易 く 表 現 す る た め に 、カ ー ネ ル 密 度 推 定 法 と い う 方 法 を

用 い て 密 度 を 計 算 し て い る 。 (33) 1980 年 頃 、 東 京 ・ 原 宿 の 歩 行 者 天 国 で 、 ラ ジ カ セ か ら 流 れ る 洋 楽 に 乗 せ て 踊 っ て い た 、 派 手 な 衣 装 の 未 成 年 の 若 者 達 の こ と 。 新 宿 と 原 宿 に あ っ た ブ テ ィ ッ ク 『 竹 の 子 』 で 販 売 し て い た 独 特 の フ ァ ッ シ ョ ン の 衣 装 を 、 彼 ら が 面 白 が っ て 着 て い た こ と が 語 源 。 集 団 で 同 じ 振 り を 黙 々 と 踊 る ス タ イ ル は 、 パ ラ パ ラ と 非 常 に 酷 似 し て い る 。 彼 ら が 成 人 し は じ め る 1980 年 代 中 盤 、 竹 の 子 族 出 身 の 若 者 が デ ィ ス コ に 流 れ 込 み 、 パ ラ パ ラ の 原 型 を 作 っ た と 考 え ら れ て い る 。 (34) Urahara Topics よ り 参 照 http://www.urahara.org/topics/topics2.html 【 参 考 文 献 】 ・ 千 村 典 生 著 『 フ ァ ッ シ ョ ン の 歴 史 』 平 凡 社 ，2001 年 ・ 高 田 倭 男 著 『 服 装 の 歴 史 』 央 公 論 社 ，1995 年 ・ 矢 幡 洋 著 『 少 年 犯 罪 の 深 層 心 理 』 青 弓 社 ，2001 年 ・ 芹 沢 俊 介 著 『 少 年 犯 罪 論 』 青 弓 社 ，1992 年 ・ 警 察 庁 編 集 『 警 察 白 書 〈 平 成 14 年 版 〉 ― 我 が 国 の 治 安 回 復 に 向 け て 厳 し さ を 増 す 犯 罪 情 勢 へ の 取 り 組 み 』 財 務 省 印 刷 局 ，2002 年

・Michael J.A.Berry, Gordon Linoff, Data Mining Techniques;For Marketing Sales, and Customer Support, John Willey & Sons Inc, 1997.

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・Schomookler, Adrew Bard. The Illusion of Choice How the Market Economy Shapes Our Destiny, State（ 河 田 富 治 訳 『 選 択 と い う 幻 想 ― 市 場 経 済 の 呪 縛 』 青 土 社 ，1997 年 ）

・Thomas A. Jacob, They Broke the Law-You Be the Judge True Cases of Teen Crime, Free Spirit Pub, 2003.

・ 荒 井 正 夫 著 『 キ レ る 中 学 生 − 教 育 に 混 乱 と 少 子 化 − 』 文 芸 社 ，1998 年 ． ・ 田 中 孝 彦 、 高 垣 忠 一 郎 著 『 中 学 生 を わ か り た い 』 大 月 書 店 ，1999 年 ． ・ 鈴 木 り え こ 著 『 超 少 子 化 − 危 機 に 立 つ 日 本 社 会 − 』 集 英 社 , 2000 年 ． ・ 阿 藤 誠 著 『 先 進 諸 国 の 人 口 問 題 − 少 子 化 と 家 族 政 策 − 』 東 京 大 学 出 版 会 , 1996 年 ． ・ 渡 辺 秀 樹 著 『 現 代 日 本 の 親 子 関 係 』 日 本 家 族 社 会 学 会 ・ 全 国 家 族 調 査(NFR) 研 究 会 , 2001 年 ． ・村 井 則 子 著『 母 親 の 心 理 学 − 母 親 の 個 性・感 情・態 度 − 』東 北 大 学 出 版 会 , 2002 年 ・ 神 原 文 子 、 高 田 洋 子 著 『 教 育 期 の 子 育 て と 親 子 関 係 − 親 と 子 の 関 わ り を 新 た な 観 点 か ら 実 証 す る − 』 ミ ネ ル ヴ ァ 書 房 ，2000 年 ． ・藤 崎 宏 子 著『 親 と 子 − 交 錯 す る ラ イ フ コ ー ス − 』ミ ネ ル ヴ ァ 書 房 , 2000 年 ． ・ 松 尾 恒 子 、 高 石 恭 子 著 『 現 代 人 と 母 性 』 新 曜 社 , 2003 年 ． ・ 河 合 隼 雄 著 『 流 動 す る 家 族 関 係 』 岩 波 書 店 , 1994 年 ． ・ フ ァ ッ シ ョ ン フ ォ ー ラ ム 21 著 『 フ ァ ッ シ ョ ン 業 界 が わ か る 本 − 流 行 や ブ ラ ン ド は こ う し て 作 ら れ る!− 』 ダ イ ヤ モ ン ド 社 , 2000 年 ． ・ 辻 幸 恵 著 『 流 行 と 日 本 人 − 若 者 の 購 買 行 動 と フ ァ ッ シ ョ ン ・ マ ー ケ テ ィ ン グ − 』 白 桃 書 房 , 2001 年 ． ・吉 水 由 美 子 著『「 漂 い 系 」の 若 者 た ち − イ ン ス ピ レ ー シ ョ ン 消 費 を つ か ま え ろ! − 』 ダ イ ヤ モ ン ド 社 , 2002 年 ．