平成 26 年 12 月 22 日発行
T O K YO A D V E R T I S I N G A S S O C I AT I O N（ TA A ）
発行・公益社団法人東京広告協会 東京都中央区銀座 7 丁目4 番 17号 電通銀座ビル7 階 TEL.03（3569）3566 FAX.03（3572）5733 http://www.tokyo-ad.or.jp E-mail info@tokyo-ad.or.jp97
VOL. 2 0 1 4 クライアントと本音を語れる関係づくり 広告会社に必要なのは、イノベーション とクリエイティブマインドの醸成TA A サロン
あの人にきく
㈱電通 執行役員 公益社団法人東京広告協会 業務委員長 1956 年、東京都出身。79 年、中 央大学法学部卒業、㈱電通入社。 東京本社総務局配属。82 年、営 業局へ。営業局専任部長、営業局 部長を経て、2007 年、第 5 アカ ウント・プランニング本部営業局 長。13 年 4 月より現職。趣味は「下 手なゴルフを極めること」。望月 渡さん
2020年に向け、広告の発展と
イノベーションに力を尽くしたい
････ 入社以来、営業一筋で来られました。仕 事上での印象深いエピソードは何ですか ? 大ざっぱな言い方ですが、クライアントと 一緒にジョイントベンチャーを作ったこと、 大型スポーツマーケティング案件に携わるこ とができたことですね。 営業とは、クライアントと盤石な信頼関係 を築き、本音で語り合える環境をつくり、長 くおつき合いすること。ジョイントベンチャー とスポーツマーケティングを経験できたのは、 究極のパートナーシップが築けたからではな いかと自負しています。 それも、日本の広告会社の独特のシステム のおかげかもしれませんね。欧米は、各分野 に専門のエージェンシーがある一業一社なの に、日本の広告会社は一業多社。クライアン トはワンストップですみます。 クライアントと緊密なパートナーシップを 組んでいくためには、パーソナリティによる ところも大きいのです。何を言うかも大切で すが、誰が言うかも大切。あの人が言うから 信用しようという無形のカルチャーがある。 そう言われるためには高い信頼関係を構築し なければなりません。入社以来そのことをモッ トーとしてきましたし、若い人たちにもその 大切さを伝えています。 ････ 広告主、広告会社など、広告を取り巻く 環境はどう変化しているのでしょう。 従来の宣伝セクション、広報セクションだ けでなく、川上の事業部の製品開発や経営の 根幹に関わる領域までコンサルティング業務 をしたり、川下では、店頭の領域に踏み込ん でソリューションを提案するケースも増えて きました。窓口が増え、仕事の幅が広がり、 深くなったように感じます。 いまは生活者が商品やサービスを選択する 「生活者主導の時代」。広告主は、それに沿っ海外展開のテーマはシナジー効果の創出 2020年、広告のあり方も変わる 通してつながる、③継続＝お客さまと末永く つき合うことが大切ですね。 ものを計画し、作り、流通させ、販売して 分析する、この一連のマーケティング活動の リーダーが CMO です。日本でも欧米のよう に CMO 的な役割がもっと注目されてくるの ではないでしょうか。顧客情報を入手し、分 析して次のマーケティング活動に役立てる CRMももっと重要になります。CMO、CRM の領域に一元的にサービスを提供していくこ とが広告会社の重要な役割になっていくので はないかと考えています。 メディアコンバージェンスが進む中、広告 会社がやらなければいけないのはイノベーショ ンです。例えば、①広告主に提供するプラン ニングの精度を上げること、②とかく見えづ らいと言われる広告効果測定の精度を上げる こと、③広告会社の課金方法を、広告主が納 得する方法でもっと改革すること。 何より大切なことは、もっとクリエイティ ブマインドを磨くことです。今までのものを 継承しつつデジタル時代に対応できるクリエ イティブマインドの醸成。あらゆる分野でク リエイティブを意識して仕事をしようという ことです。広告会社は中間業者だから、ネッ ト時代では必要なくなる、いずれコモディティ 化してしまうと言う人もいます。そうならな いためにも、イノベーションとクリエイティ ブマインドの醸成が必要ですね。 ････ 海外での M&A など、グローバル戦略も 積極的です。海外戦略の課題は何ですか ? 電通は、2013年に英国のイージスを買収し、 真のグローバル化を実現しましたが、実は、 収益の半分は日本。日本の国内のマーケット はそれだけ大きく、重要だということです。 海外展開を確固たるものにするため、クライ 海外展開のテーマは、シナジー効果の創出 です。日本の広告主が海外に出て行くときに 現地と本社をつなぐ、海外のクライアントが 日本市場に入ってくるときにパートナーにな る。グローバルブランドが世界統一のマーケ ティングを行い、かつローカルの特徴を出そ うという動きもあります。海外展開では、グロー バル（海外）とローカル（日本）でのソリュー ションをうまく連携させるサービスの提供が 大事です。グローバルとローカルの双方の場 面でシナジー効果を発揮して、さらに高質な ソリューションを提供していきたいですね。 ････ 東京広告協会の業務委員長です。広告を 元気にするアイデアをお聞かせください。 日本の広告マーケットは成熟してしまった と言う人もいますが、今年度は 2％伸びると の予想もあります。日本の広告市場は約6兆円。 米国、中国に次ぐ巨大なマーケットです。悲 観的にならず、縮小均衡といった概念を排除し、 広告の可能性を信じ、ポジティブに考えてい かなければなりません。東京広告協会もいろ んなセミナーや勉強会を開催していくことが 大切ではないかと思います。 広告を元気にする起爆剤になりそうなのが 「2020年」というキーワードです。オリンピッ ク・パラリンピックを機に世界最先端の都市 にしたいと舛添知事もおっしゃっているし、 東京そのものが新しいものに変わろうとして います。生活者の意識が代わり、生活スタイ ルやニーズも変わります。広告のあり方、情 報の流し方も変わっていきます。これからの 広告業界も、ビジョンを持って2020年の生活 者の新しい考え方に沿ったコミュニケーショ ン、マーケティングのあり方を模索していく 必要があるのではないでしょうか。 （インタビュー・文 古俣愼吾）
東京広告協会の活動報告
樺山氏が今後の国際イベントのあり方について語った 講演する河本氏 パネルディスカッションの様子 第 2 回特別講演会 樺山紘一氏が講演11 月
広告問題研修会を実施 広告主パネリストがディスカッション 東京広告協会は11月4日に第一ホテル東京 「ラ・ローズ」にて、樺山紘一氏（印刷博物 館館長、東京大学名誉教授）を招き、平成26 年度第 2回特別講演会を実施。樺山氏は「オ リンピックと万博～国際イベントの昔と今～」 の演題のもと講演した。 樺山氏は、「1964年東京オリンピック、1970 年大阪万博は、戦後から短期間で日本に大き な変革をもたらし、自分が参加したという事 実に大きな意味があった。2020年東京オリン ピックを控えた今、今度は開催を喜ぶばかり ではなく、巨大化、商業化したオリンピック の問題点について一人一人が考えなくてはな らない。また2020年東京オリンピックは、今 後の模範となるようにしなければならない」 と語り、参加した約110名は熱心に耳を傾けた。 東京広告協会は11月27日、コートヤード・ マリオット銀座東武ホテルにて広告問題研修 会を実施した。「市場創造の広告戦略」をテー マに、パネルディスカッション形式で開催し、 会員ら約150名が参加した。 モデレーターは田中洋氏（中央大学ビジネ ススクール教授）、パネリストは河本二郎氏（㈱ トヨタマーケティングジャパン取締役副社長）、 山口有希子氏（日本アイ・ビー・エム㈱コミュ ニケーション＆ブランドエクスペリエンス部 長）、鹿毛康司氏（エステー㈱宣伝担当執行役 ／クリエティブディレクター）の3氏が務めた。 第1部では田中氏のイントロダクションに続 き、各パネリストが個別プレゼンテーション を行った。河本氏は、「新たなクルマ市場の創 造をめざして～TOYOTOWNキャンペーン～」 と題し、昨今クルマ離れや経済停滞など課題 も多い中、それでも広告は「日本」を元気に する力を持っている、と力強く語った。山口 氏は「ビデオ広告で拡めるブランドストーリー」 のテーマで、B to Bのコミュニケーションに ついて話した。鹿毛氏は、「テレビCMをバイ ラルさせる。」のテーマで、話題となったCM を紹介しながら、時代がめまぐるしく変わる 中でも、手法におぼれずコンテンツやストーリー を持つことが大切だと説いた。 第2部では、田中氏による進行のもと、会場 から寄せられた質問やパネリスト同志の質問 を交えながら、パネルディスカッションを行っ た。参加者は、興味深そうに各講師の話に聞 き入った。FUTURE2014 調査結果発表 大学生の 9 割以上が「日本好き」
12 月
学生による調査結果の発表 プロジェクト参加学生で記念撮影 東京広告協会が指導している大学生意識調 査プロジェクト（FUTURE2014）のプレス発 表会が、12 月 3 日に電通銀座ビル 8 階会議室 で行われた。今年の調査テーマ「大学生1,000 人にきいた『日本』に関する意識調査」につ いて、プロジェクトに参加した学生が自らプ レゼンテーションを行った。 これは首都圏4大学（駒澤、上智、専修、日本） のマーケティング関係のゼミ学生11名で構成 される大学生意識調査プロジェクトが、7 月 14日～8月1日に上記4大学の1～4年生1,000 人の男女を対象に調査を実施したもの。 調査によると、「日本が好きか」という設 問に「好き（計）」とこたえた大学生は約 97％となり、その中でも「大好き」が 5 割を 超えた。2001年の同テーマの調査と比較する と、「好き」は約９ポイント、「大好き」は約 13ポイント増加し、日本への好意度が大幅に 高まった。「日本が好きな理由」は、1位「治 安が良いから／平和だから」、2位「和食など 日本で食べる食事がおいしいから」、3位「お もてなしや思いやりの心があるから」などが 上位にあがった。「日本はココロが豊かな国だ」 と思う人は 73.6％となり 2001 年の 17.6％から 大きく伸びた。 日本の「世界に誇れること」は、「食文化」、 「コミック / アニメ」、「伝統」、「治安」など が上位にあがった。一方で、「日本は他の国 よりも元気の無い国だ」と思う人は約6割と、 学生たちは、現在の日本が恵まれているとと らえている一方で、世界基準では「まだまだ」 であると考えていることがわかる。 2020年東京オリンピック・パラリンピック については約 9 割が「嬉しい」とこたえ、日 本が「開催国にふさわしい」も8割を超えた。 また、東京オリンピック・パラリンピックを 機に「日本は良い方向に変わると思う」が約 8 割にのぼった。具体的には「観光産業が活 性化する」「日本の景気がよくなる」につい て約9割が「そう思う」と回答した。 「世界で通用する人になりたいか」という 質問には約7割が「そう思う」と回答。一方で、 約8割が「通用する自信はない」と答えるなど、 意識は高いが自信を持てない大学生の一端が 垣間見えた。 同プロジェクトでは、今は語学力に自信が なく海外に不安意識を持っている大学生も、 世界で通用する人間になりたい、という覚悟 はあるため、東京オリンピックをはじめ様々 な場面で外国人と交流し、コトバとココロの 壁を崩していくことで、世界を相手に力強く 立ち向かっていけるようになる可能性は十分 にある、とまとめた。 定点観測では、最近1年間の日本の顔は、2 年連続で安倍晋三首相、好きな広告は「ソフ トバンクモバイル／白戸家シリーズ」が 1 位 となった（調査結果の詳細は東京広告協会事 務局まで）。東京広告協会の活動報告
高校教諭に対する広告研修会 谷口マサト氏（LINE）が講演 第 34 回 「東京広告協会 白川 忍 賞」 佐々木 宏氏（シンガタ）に決まる 谷口氏（LINE）が講演 第17回高校教諭に対する広告研修会が、12 月10日、電通銀座ビル8階会議室で開催され、 東京都公民科・社会科教育研究会（都公社研）、 東京都商業教育研究会（都商研）から40名の 教諭が参加した。 谷口マサト氏（LINE ㈱広告事業部チーフ プロデューサー）が、「広告事例で学ぶ、ス マホネイティブ世代とのコミュニケーション 方法」の演題で講演した。 谷口氏は、LINE のアクティブユーザーが 増加している理由のひとつにスマホに特化し たサービス強化をあげ、各企業のスタンプを 活用したコミュニケーション戦略を紹介した。 また、参加教諭に対しては、「高校生にも失 敗を恐れずネットを利用して世界への発信力 を高めてもらいたい」と語った。質疑応答後、 閉会となった。 第 34 回（平成 27 年）｢東京広告協会 白 川 忍賞｣ 選考委員会が 12 月 9 日に開催され、 同賞に佐々木宏氏（シンガタ㈱クリエイティ ブディレクター）が選出された。 佐々木氏は、1977 年㈱電通入社後、2003 年シンガタ㈱を設立。魅力的な広告作品を世 に送り続け、数多くの企業や商品イメージの ブランディングに貢献している。長年にわた り、日本の広告表現の質を高め続けたその努 力、また、多くのクライアントにおいてビジ ネス上の大きな成果を生み出した実績が高く 評価された。 贈賞式は平成 27 年 2 月 20 日に帝国ホテル で開催される第 87 回東京広告協会定時総会 の席上行われる。 各委員会の開催報告 今後のスケジュール 理事会・各委員会を下記の通り開催しました。 今後の理事会・各委員会等のスケジュール は下記の通りです。 11月17日（月） 業務委員会 11月20日（木） 広報委員会 11月25日（火） 法務政策委員会 12月04日（木） 総務委員会 12月09日（火） 定例理事会 1月20日（火） 広報委員会 1月21日（水） 法務政策委員会 1月23日（金） 業務委員会 1月27日（火） 総務委員会 1月29日（木） 定例理事会 2月20日（金） 定時総会（場所：帝国ホテル）第 18 回アジア太平洋広告祭
（アドフェスト 2015）のご案内
東京広告協会への新規ご入会のご案内
東京広告協会は、広告主企業、媒体社、広 告関連会社等が集まり、垣根を越えて協同して、 広告の社会的使命を推進し、広告界全体の発 展向上を目指す総合広告団体です。年間を通 じて、社会に貢献する様々な公益目的事業を 展開しています。協会の輪にあらたに加わる方々 を随時募っています。現在会員の方々にも有 志の方々のご紹介を是非お願い申し上げます。 詳細については、東京広告協会事務局までお 問い合わせください。または東京広告協会ホー ムページをご参照ください。 Tel：03-3569-3566 Fax：03-3572-5733 E-mail： info@tokyo-ad.or.jp 第18回アジア太平洋広告祭（アドフェスト 2015）は2015年3月19日㈭～21日㈯、タイ・ パタヤで開催されます。 全広連では、若手クリエーターの作品コン ぺ「Young Lotus Workshop2015」国内選考ニッセイエブロ株式会社 代表取締役 亀田修平 【第63回全広連金沢大会概要（予定）】 主 催 第63回全日本広告連盟金沢大会 組織委員会、全日本広告連盟 日 程 平成27年5月20日㈬～22日㈮ 主 会 場 石川県立音楽堂コンサートホール 会を2月2日㈪に行い、同日夜のプレアドフェ スト内にて、日本代表チームを発表します。 全広連研修ツアーの詳細は追ってご案内いた します。 金沢市昭和町20－１ 大会テーマ 『金沢発。広告の「かがやき」と、 五感の、お・も・て・な・し。』 懇 親 会 場 ANAクラウンプラザホテル 見 学 会 5月21日㈭～22日㈮ ゴ ル フ 会 5月21日㈭ 場 所 片山津ゴルフ倶楽部 白山コース ※5月20日㈬午後に「おもてなし体感セミナー」 を予定。 ※大会案内、登録申込書は２月以降に配布予定 です。 平成27年5月20日㈬ ～ 22 日 ㈮、第 63 回 全 日本広告連盟金沢大会 が開催されます。概要 （予定）は以下のとお りです。 新入会員社（敬称略）
