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2015年6月3日
事業予測情報センター
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研究会の背景と目的
男女雇用機会均等法制定から３０年。
アベノミクスの成長戦略の柱の一つが
「女性が活躍できる社会の実現」。
今後、働く女性はさらに増加するとともに、
女性の働き方の変化が予想される。
そうした中で、本研究会では、「働く女性」を中心に、
女性市場の近未来をとらえることを目的として実施する。
ライフコースという切り口から、今後の女性の生活・消費に
影響を及ぼす変化要因を多角的に検討する。
女性市場の近未来（３年～５年先）を洞察し、
企業のマーケティング戦略へのインプリケーションを得る。
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研究会は4回のワークショップとクロージング（総括）で実施します。
研究会の実施内容
第１回
女性の生活・消費トレンド
仮説検討
第２回
女性の生活・消費トレンド
の検証・精緻化
第３回
ターゲットセグメントの
詳細把握
第４回
ターゲットセグメント
のソリューション検討
ライフコースごとに、近未来（3年～5年先）の生活・消費に
関連するドライビング・フォース（マクロ・ミクロ）を整理。
そこから「生活・消費トレンド」仮説を検討する。
事務局で今回新たに実施するアンケート調査結果をもとに、
生活者情報データベース<mif>を操作しながら、
ライフコース×年代の意識・行動の差異を読み取り、
「生活・消費トレンド」仮説の検証と精緻化を行う。
ターゲットセグメントを設定。
MROCの発言をもとに、スー
パーペルソナを作成し、近未来の消費のオケージョン
（いつ、どこで、誰と、何を欲しているか）を把握する。
消費のオケージョンを踏まえて、ターゲットに提供する価値、
それを具現化する商品・サービスを検討する。
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三菱総合研究所では、mifによる定量評価と、MROCによる定性
調査を用いて、生活者の変化を多角的に捉える生活者市場予測
システムをご提供しています。
mifとＭＲＯＣ
定性調査
定量調査
目的 対象 方法 課題仮説・潜在ニーズの抽出 今回は、常設の女性リサーチコミュニティ （20-70歳、200名参加）を対象 掲示板、アンケート、投票、デプスインタ ビュー、写真のアップなどを活用して議論や 意見交換を実施 仮説検証・受容度の量的評価 弊社保有3万人生活者モニター 3万人モニターに対する約2,000問の生活者 情報の分析（2011年以降4年分蓄積）MROC
＜生活構造＞ 1. 個人属性、世帯属性 2. 所得（個人、世帯） 3. 資産・負債（個人、世帯） 4. 所属団体・友人 定量調査(mif)の 主な設問項目 ＜生活意識・生活行動＞ 5. 社会・経済・技術環境の認識 6. 政策評価 7. 生活価値観・暮らし向き 8. 分野別生活時間 9. 分野別ライフスタイル（食、ファッション、住、健康、美容、 余暇、仕事、家族、結婚、老後、情報リテラシー、金融、 移動行動など） 10.生活満足度 11.メディア接触（ネット、テレビ、新聞、雑誌） ＜消費行動＞ 10.買い物行動 11.分野別消費行動・ イノベータ・オピニオンリーダ度 10.商品・サービスの保有・利用 11.新商品・新サービスの購入意向Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 5
mifデータ
設問
2000項目からライフコース分析軸を設定
分析に耐えうるサンプル規模を用意
ワーキング
シングル
ＤＩＮＫＳ
ＤＥＷＫＳ
専業主婦
計
20代
1,167
137
90
620
2,014
30代
957
272
388
1,250
2,867
40代
778
278
598
1,338
2,992
50代
336
126
543
1,121
2,126
計
3,238
813
1,619
4,329
9,999
注：DINKS：夫婦共働きで子供がいない世帯の妻。DEWKS：夫婦共働きで子供がいる世帯の妻。 DINKS、DEWKSともに、結婚や出産により仕事を辞め、専業主婦等を経験してから、職場復帰した人も含む。mifにおける女性生活者のサンプル構成（2014年度）
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mifデータ
ライフコース分析に不可欠な経済・時間・社会・人の各資源に関わるデータを用意
分類 mifでの調査項目例 経済的 資源 働き方 就業状況、職業、勤務先部門・役職・業種・社員数、前職、配偶者の就業状況 仕事ライフスタイル（例：正社員で働くことにこだわる。自分や家族の時間を優先できる仕事につく） 所得 年収（個人・家族）、家計管理の主体、経済的ゆとりの有無 貯蓄・保険 預貯金額・有価証券評価額（個人・家族）、貯蓄の目的、加入生損保、借入額 金融ライフスタイル（例：元本保証のない金融商品で資産運用する、マネープランや家計管理を勉強する） 時間的 資源 環境 分野別生活時間（平日・休日）、時間的ゆとりの有無 効率化 食ライフスタイル（例：普段の料理でレトルト食品や冷凍食品を利用する） 家事・家電ライフスタイル（例：家事は家族で必ず分担する） 商品サービス保有・利用有無（食洗機、自動掃除ロボット、家事代行サービス） 快適化 食ライフスタイル（例：家族そろって食事をする） 家族ライフスタイル（例：平日に家族団らんの時間がある） 社会的 資源 家族形成 婚姻状態、子供の有無、末子年齢、家族での被介護者有無、親の居住地との時間的距離 5年以内でのライフコース選択（結婚、出産、就業） 余暇・レジャーライフスタイル（例：家族全員と一緒に余暇を楽しむ） 女縁形成 余暇・レジャーライフスタイル（例：友人と余暇を楽しむ）、行っている余暇行動 ギフトライフスタイル（例：友人同士でプレゼントを贈り合う）、友人の数、サークル参加 人的 資源 美・健康 年間化粧品支出額（スキンケア、メーキャップ、ヘアケア・ヘアスタイリング、ボディーケア、香水別） 美容ライフスタイル（例：スタイルを維持するため、筋力トレーニングやヨガ等を行う） 健康ライフスタイル（例：体を冷やさないようにする。 サプリメント、健康食品を利用する） 商品サービス保有・利用有無（人間ドック、スポーツクラブ、美容外科、整体・鍼灸・リフレクソロジー） 知識・スキル 教育・学習ライフスタイル（例：早朝の時間を利用して学習する、スクール・カルチャーセンターに通う） 消費支出額（習い事）、商品・サービス保有・利用有無（オンライン学習）Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 7
mifデータの例～消費行動とその背景
ＤＥＷＫＳは、時短商品を活用して時間を捻出
自動掃除ロボット保有は、時短以外の要因も影響している模様
ワーキング
シングル
ＤＩＮＫＳ
ＤＥＷＫＳ
専業主婦
洗濯乾燥機保有
28％
41％
49％
46％
食洗機保有
15％
24％
38％
30％
自動掃除ロボット保有
3％
8％
6％
4％
「時間的ゆとり」あり
53％
54％
41％
63％
「経済的ゆとり」あり
18％
28％
21％
24％
イノベータ＋
アーリーアダプターの割合
17％
18％
16％
14％
女性生活者の商品保有状況と関連データ（mif2014年度）
注：DINKS：夫婦共働きで子供がいない世帯の妻。DEWKS：夫婦共働きで子供がいる世帯の妻。 DINKS、DEWKSともに、結婚や出産により仕事を辞め、専業主婦等を経験してから、職場復帰した人も含む。消費行動
生活意識
・行動
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MROCデータ
さまざまなライフコース×年代の女性200名が参加するネット上の
リサーチコミュニティから収集した『女性のホンネ』情報を活用
グループインタビュー等と比較したMROCの特長は以下のとおり
①参加者は、いつでもどこからでも投稿可能
子育てや仕事で忙しい女性の意見を聞くことができる
②生活に根差したホンネの情報や実態からインサイト把握が可能
じっくり考えた意見が出やすい
ハンドルネームで参加するため、ホンネを話しやすい
コミュニティ参加者の結びつきが強い（特に常設型の場合）
③参加者の多面的な生活情報に基づきペルソナを生成可能
一人一人のプロフィールを、価値観－ライフスタイル－消費行動のセットで
把握することができる（特に常設型の場合）
発言を取得した後に、分析に最適な対象者を選ぶことができる
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MROCデータ
経済・時間・社会・人の各資源について、過去に下記のお題を設定
分類 これまでのMROCお題例 経済的 資源 働き方 私の選択【働く】、女性にとっての「働く」とは 所得 冬のボーナス、仕事と家計について、家計簿の利用、私の節約術、ご褒美消費 貯蓄・保険 私の資産運用法、資産運用や保険への加入、貯金のあれこれ、保険について 時間的 資源 環境 平日・休日別時間の過ごし方 効率化 「自分の時間」と「家事の時間」、タイムマネジメント、 快適化 私の時間の使い方、時間の有効な利用法、ONとOFF 社会的 資源 家族形成 私のライフイベント、私の選択【結婚】【出産（子育て）】、女性にとっての「結婚」とは、理想的なライフイベント、子供の進学や受験、子供・孫との過ごし方 女縁形成 SNSでのつながり、「おつきあい」消費、クチコミ消費、私のネットワーク～人と人とのつ ながり、大事にしたいお付き合いのためにしていること、 人的 資源 美・健康 ファッション拝見！、成功したダイエット・失敗したダイエット、美容・健康関連のお買い物、癒し・美容・健康家電、ストレス 知識・ スキル 習い事、自己投資消費Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 10
４０代 ＤＥＷＫＳ（復職） Ａさんの発言
私にとっての家事は奉仕活動だと思っています。
家族が時々おいしいってご飯を食べてくれたら、またがんばろうって言う気持ちになり
ます。でも時々は手伝ってもらいたいです。（特に主人に・・・家事は女の人がするも
のだと思っているので）
家事はいやいやするのではなく、家族のためにという思いでがんばります。
MROCデータの例～家事のホンネ
家事に対する発言もさまざま。
５０代 ＤＥＷＫＳ（復職） Ｂさんの発言
私にとって家事とは……やらなくて良いならやりたくない事、です(笑)。
「家族の為に」なんて献身的な気持ちは私は持ち合わせていません。
もし他の人がやってくれるなら喜んでやってもらいたいのですが、いかんせんA型の
血が悪さして、他の人のやった家事が気に入らない事が多いのです。
洗い方や物の片づけ方など、気になってしまうなら自分でやった方が精神衛生上もよ
ろしいのではないかと思って諦めています。
あなたにとっての家事とは？
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＜専業主婦＞
＜ワーキングシングル＞
＜
DINKS
（夫婦共働きで子供がいない世帯）
＞
第１回 女性の生活・消費トレンド仮説検討
マクロ
生産年齢
人口減少
女性の就業率
向上
ミクロ
家事に積極的に
参加する夫増加
トレンド仮説
家事男子向け
家電
ソリューション
（商品）
＜DEWKS（夫婦共働きで子供がいる世帯） ＞
ドライビング・ フォースリスト夫婦の役割
分担の変容
ドライビング・フォースを グルーピング・構造化し、 生活・消費トレンド仮説を設定ライフコースごとに、近未来（3年～5年先）の生活・消費に関連するドライビング・フォース
（マクロ・ミクロ）を整理。そこから「生活・消費トレンド」仮説を検討する。
グループワークを通じて、マクロ
→ミクロ→商品の一連の流れを体験
新聞・雑誌 ネット記事、 MROC発言等スキマ時間を
有効活用
布団専用
掃除機
妻の時間の
ゆとり低下
マクロ→ミクロ→商品の一連の流れは、 「女性ライフコース・マー ケティング事例集」とし て整理する予定Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 13
①
事務局から、
mif追加調査結果を報告（n=1,000）
ライフコース×年代で女性の生活・消費に関わる意識・行動の差異をとらえるとともに、意識・
行動が今後拡大しそうかを分析
②
グループワーク（４つのライフコースごと）
mifを操作しながら、年代の違いを考慮しつつ、第１回の「生活・消費トレンド」仮説を検証・精
緻化（年代ごとの「過去年表」も活用）
→ 対応する商品・サービスの再整理と新規アイデア
の追加
第２回 女性の生活・消費トレンドの検証・精緻化
トレンド仮説
（第１回）
トレンド精緻化
＜
DEWKS＞
mifデータ＋年代ごとの過去年表で、 今後伸びるトレンドかどうか 検証・精緻化ソリューション
新規
アイデア
事務局で実施するmif追加調査結果をもとに、mifを操作しながら、ライフコース×年代の
意識・行動の特徴を読み取り、第１回で検討した「生活・消費トレンド」仮説の検証と精緻
化を行う。
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第３回ターゲットセグメントの詳細把握
注目するライフコース×年代のターゲットセグメントを設定。当該セグメントの
MROCの発
言をもとに、 ３～５年先を見据えた「スーパーペルソナ」を作成し、近未来の消費のオケー
ジョン（いつ、どこで、誰と、何を欲しているか）を把握する。
どういう人が（ターゲット消費者） いつ、どこで、誰と、何を欲しているか消費のオケージョンを検討
スーパーペルソナを設定
ターゲットセグメントの
MROCの発言
人生の長期的な目標（ライフゴール）と経済的・時間 的な環境、家族の状況、友人関係、美容・健康状態、 知識・スキル等を設定。３～５年先を見据えたものに 生活・消費行動に関連したマクロ・ミクロの動向 精緻化した「トレンド」に見合った発言に注目未来年表
＋
朝の自宅で
＜いつ、どこで＞
朝の通勤電車
の中で
夕食後、TVを
観ながら
夫や子供が
いない昼間に
・・・・
＜誰と何を＞
・・・・
・・・・
・・・・
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第４回ターゲットセグメントのソリューション検討
近未来の消費のオケージョンを踏まえて、ターゲットに提供する価値、それを具現化する
商品・サービスを検討する。
① 通勤前、朝の自宅で、・・・・ ② 朝の通勤電車の中で、・・・・ ③ 夕食後、ＴＶを観ながら・・・・ ④ お風呂から上がって、就寝前に・・・・ ターゲット消費者（どういう人が） 消費のオケージョン（いつ、どこで、誰と何を欲しているか） ｵｹｰｼﾞｮﾝ① ソリューション アイデア ﾀｰｹﾞｯﾄに 提供する価値 ｵｹｰｼﾞｮﾝ③ ・・・・ ・・・・ ・・・・ ｵｹｰｼﾞｮﾝ②どういう人が（
Who
→ Target Consumer）
いつ、どこで（
When
、
Where
→ Occasion）
誰と何を欲しているか（
What
→ Wants）
＜消費のオケージョン＞
消費者は何故購入し（
Why
→ Benefit）
それをどう具現化する（
How
→ Attribute）
製品（Product）か
＜ソリューションの検討＞
・・・・ ・・・・ ・・・・Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 16
研究会の成果物・得られる効果
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研究会の成果物
研究会では次の６つの成果物を提供します。
①
女性の生活・消費に関連するマクロ・ミクロの要因を整理した
ドライビング・フォースリスト（約400項目）
②
ライフコース×年代別にみた女性の意識・行動変化データ集
（
mif追加調査結果）
③
女性の生活・消費トレンド仮説と、その検証結果
④
ターゲットセグメントのペルソナと消費のオケージョン
⑤
女性市場のビジネス機会とソリューションリスト
⑥
女性ライフコース・マーケティング事例集
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４つのスキル・ノウハウを移植
研究会でのmif、MROCデータ活用演習、さらには
業種横断の参加者によるグループワークを通じ、
４つのスキル・ノウハウを移植します。
①
定量・定性（mif、MROC）データを活用したライフコース視点の
マーケティング分析方法
②
市場の近未来洞察方法：3～5年先の女性の生活・消費トレンド
の把握
③
MROC発言からのペルソナ、消費のオケージョンの作成方法
④
異業種交流と共創のヒントとコツ
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研究会を通じた自社マーケティング戦略策定
以上、６つの「成果物」と、４つの「スキル」「ノウハウ」、
さらには、次の「オプション」から得られる情報を活用する
ことで、女性をターゲットとした自社マーケティング戦略
の設定が可能となります。
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研究会参加費用とオプションサービス
研究会参加費用・・・30万円（１社２名様までご参加可能）
研究会会員用オプションサービス
内容
費用
① 研究会会員用 『MROCパネルサービス』
MROC女性パネルにリーズナブルな価格でアクセス可能
自社のマーケティング課題を踏まえて、女性のホンネ情報にアクセ
ス、戦略仮説構築
10万円
※加入月から６か月利用可能② 研究会会員用 『MROCクイックサービス』
MROC女性パネル上で、自社の問題意識に基づく独自スレッドを
割引価格にて設定。2週間で500件程度の発言が得られる
自社が戦略上、対象とすべきターゲット・ペルソナ設定に役立てる
1ｽﾚｯﾄﾞ30万円
（
通常
50万円）
※2016年3月末までの期間内で ご利用可能③ 研究会会員用mifアンケートパネルサービス
mifアンケートパネルにリーズナブルな価格でアクセス可能
自社で構築したマーケティング戦略仮説を定量データで検証
単年度ﾃﾞｰﾀ
15万円
経年ﾃﾞｰﾀ
25万円
※加入月から６か月利用可能 ※別料金で、ｱﾝｹｰﾄﾊﾟﾈﾙに対して 貴社独自の追加調査も可能 注：別途、消費税を申し受けます。①、③は研究会開催期間中に加入いただく必要があります。 ③の単年度データは、最新年度の調査結果のみ利用できるサービスです。2015年8月末までは2014年度調査、2015年9月からは 2015年度調査が利用できます。Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 21
体制とスケジュール
体制
座長 ： 学習院大学経済学部 青木幸弘教授
運営主体・事務局 ： 株式会社三菱総合研究所
スケジュール
※会場は、三菱総合研究所会議室を予定しています。 スケジュールは、諸事情により変更される可能性があります。研究会
日程（予定）
内容（予定）
第1回
7月24日（金）
13:30～18:00
女性の生活・消費トレンド仮説検討
・ドライビング・フォース（マクロ・ミクロ）を整理 ・生活・消費トレンド仮説を検討第2回
8月21日（金）
13:30～18:00
女性の生活・消費トレンド仮説の検証・精緻化
・mif追加調査結果報告（事務局より） ・mifを用いた「生活・消費トレンド」仮説の検証、精緻化第3回
9月14日（月）
10:00～18:00
ターゲットセグメントの詳細把握
・MROCによるペルソナ作成、消費のオケージョン検討第4回
10月2日（金）
13:30～18:00
ターゲットセグメントのソリューション検討
・ターゲットに提供する価値、商品サービス検討第5回
10月26日（月）
14:00～17:30
研究会総括
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