1 コーズ マーケティングの可能性 ~ 社会をつなぐ新たな価値 ~ 文京学院大学新田ゼミさくらご班 浅生遥子伊東みさき高津将 中原由希乃藤井京子

コーズ・マーケティングの可能性

∼社会をつなぐ新たな価値∼

文京学院大学 新田ゼミ さくらご班

浅生遥子 伊東みさき 高津将

中原由希乃 藤井京子

1

summary

概要

3 1.

研究動機

2.

問題意識

3.

研究目的

4.

仮説

5.

調査

6.

まとめ

7.

提案

8.

今後の課題

4

あなたは、東日本大震災後、

1-1 研究動機①

-消費者意識の変化-5

1-2 研究動機①

-消費者意識の変化-6

出典：Unicharm 「マミーポコパンツ」

1-3 研究動機①

-消費者意識の変化-7

1-4 研究動機①

-消費者意識の変化-8 文京学院大学 新田ゼミ さくらご班実施 40∼60代の主婦を対象としたアンケート N=59 N=59 Ｑ,震災以降、ペットボトルのキャップがどのブランド も印刷なしの白いキャップになりましたが違和感は ありますか。 違和感を感じて いる消費者は 少ない！ 違和感を感じて いる消費者は 少ない！

本来必要のない

「過剰な付加価値」だったのでは？

1-5 研究動機②

-企業の変化-9 Ex.カットグリーンビーンズ 異なるサイズにカットされたものも一緒にパックされた 工程の短縮、捨てられていた部分を 販売したことで低価格を実現

1-6 研究動機②

-企業の変化-10 価格のみに焦点 品質を多少落としても価格を 安くすることが目的 品質のどの部分を落とすかは 企業側の視点 パッケージが質素 価格が安い 貧しいもの 消費者が望んでいない機能 や付加価値を省く 低価格 安さのわけを明記 Ex.ゴキブリ捕り、割れしいたけ

日本の

ジェネリック・ブランド

無印良品

1-7 研究動機②

-株式会社良品計画-11  調査目的：なぜ商品は過剰な付加価値が付いたものが多いのか 企業の商品開発の現状  訪問先 ：株式会社良品計画  訪問日 ：6月22日 出典：株式会社良品計画より

1-8 研究動機②

-株式会社良品計画-12 小売りのバイヤーは、棚割の為に、さまざまな付加価値のつ いた差別化商品をメーカーに求める傾向がある 企業は商品の差別化競争によって、消費者が求めていない 過剰な付加価値が付いた商品を生産している

過剰な付加価値がついている

なぜ様々な商品が販売されているのか？

1-9

研究動機②-コーズ・マーケティング-13 消費者 企業 消費者の負担が大きく 繰り返し募金ができない 企業の負担が大きい 経営悪化すると予算が削減される

コーズ・マーケティング

コーズ・マーケティング

1-10 研究動機②

-コーズ・マーケティング-14

支援団体

企業

消費者

支援が短期的 リピート購入

2 問題意識

3 研究目的

16

消費者が欲しくなる商品で

長期的な支援を可能にする

4-1 仮説

17

支援団体

企業

消費者

長期的な支援 が可能 リピート購入 リピート購入

4-2 仮説

18 コスト_{(付加価値)}

長期的な支援が可能になる

「過剰な付加価値の削減」 × 「コーズマーケティング」

5-1 調査

5-1 調査①

-企業インタビュー- 調査目的： 過剰な付加価値の削減と コーズ・マーケティングの組 み合わせの考えに対する可 能性  訪問先： 株式会社良品計画  訪問日： ９月６日  調査目的： 企業としてのコーズ・マーケ ティングに対する意見  訪問先： 日本製紙クレシア株式会社  訪問日： ９月８日 20

5-2 調査①

-インタビュー結果-21

①コーズ・マーケティングには

２つのストーリー性が必要

②コーズ・マーケティングに対し企業は

期間限定のキャンペーンと認識している

③消費者視点に立った過剰な付加価値の削減

5-3 調査①

-インタビュー結果-22

①コーズ・マーケティングには

２つのストーリー性が必要

5-4 調査①

-インタビュー結果-23

①コーズ・マーケティングには

２つのストーリー性が必要

ストーリー性②：事業内容に関係があり、消費者のイメージにあう支援先 http://www.thenibble.com/reviews/main/beverages/ waters/volvic-mineral-water.asp

5-5 調査①

-インタビュー結果-24

①コーズ・マーケティングには

２つのストーリー性が必要

②コーズ・マーケティングに対し企業は

期間限定のキャンペーンと認識している

③消費者視点に立った過剰な付加価値の削減

5-6 調査①

-インタビュー結果-25

②コーズ・マーケティングに対し企業は

期間限定のキャンペーンと認識している

イベント等で一時的

に多額のお金を

集めることを

目的としている

食料品、日用品など

の購買頻度の高い

商品を用いる

5-7 調査①

-インタビュー結果-26

①コーズ・マーケティングには

２つのストーリー性が必要

②コーズ・マーケティングに対し企業は

期間限定のキャンペーンと認識している

③消費者視点に立った過剰な付加価値の削減

5-8 調査①

-

インタビュー結果-27

③消費者視点に立った過剰な付加価値の削減

企業視点の付加価値の削減ではなく、 消費者視点である付加価値の削減が必要 出典： http://q.hatena.ne.jp/1189053583 従来品 出典： http://www.cuusoo.com/muji/item/298610508/comment.html 無印良品

5-9 調査②

-消費者アンケート-28 調査目的 付加価値と社会貢献に関する意識調査 余分な付加価値の削減と、コーズ・マーケティ ングの組み合わせに対する意識調査 調査方法 40∼60代女性 調査時期 2011年9月 調査対象者 アンケート調査 調査人数 59人

5-10 調査②

-消費者アンケート-29 Q,今まで商品に対して過剰な付加価値が 付きすぎていると感じたことはありますか。 文京学院大学 新田ゼミ さくらご班実施 40∼60代の主婦を対象としたアンケート 付加価値が付きすぎて いると感じている 付加価値が付きすぎて いると感じている

30 Ｑ,もし食料品や日用品など購買頻度の高いものを 買うことで代金の一部が寄付になる商品が あるとしたら買いたいと思いますか。

5-11 調査②

-消費者アンケート-文京学院大学 新田ゼミ さくらご班実施 40∼60代の主婦を対象としたアンケート 購買頻度の高いコーズ・ マーケティング商品は 消費者に受け入れられる 購買頻度の高いコーズ・ マーケティング商品は 消費者に受け入れられる

5-12 調査②

-消費者アンケート-31 Ｑ,価格は今までと同様で、過剰な付加価値を 取り除き、その分のお金を支援に回すという 取り組みの商品があれば購入したいですか。 文京学院大学 新田ゼミ さくらご班実施 40∼60代の主婦を対象としたアンケート 過剰な付加価値の削減と コーズ・マーケティング の組み合わせは受け 入れられる 過剰な付加価値の削減と コーズ・マーケティング の組み合わせは受け 入れられる

•ストッキングの厚紙 •カラフルなパッケージや肉・魚などのトレー •洋服の袋 •ペットボトルのパッケージ •洋服屋さんでのショップバック •物を買った時についてくるおまけ •お菓子の内容量に伴わない包装 •お弁当容器 •芳香剤のジャンル分けが多い (トイレと部屋で充分なのに、それぞれの場所用がある) •定番化している日用雑貨品に宣伝のためのラベルやシール 化粧品の梱包 •化粧品などボトルやチューブに入っている物が更に箱に入っている •洋服屋の薄い包装紙

5-13

調査②-消費者アンケート-32 Q,具体的に、どのような商品に対して余分な 付加価値が付きすぎていると感じましたか。

7-1提案

34

支援団体

企業

消費者

支援先

ストーリー性 消費者視点 の削減 日用品

7-2 提案

35

製品

付加価値の削

減例

支援先

歯ブラシ

グリップの

_簡素化

歯磨きの指導

や教育をする

団体

ストッキング

台紙

働く女性を応援

する団体

便箋

枚数を減らす

森林保護団体

8 今後の課題

36

②消費者にヒアリングを行う

①日用品メーカーに訪問インタビュー

参考文献

37  書籍  フィリップ・コトラー(2010) 「コトラーのマーケティング3.0」 朝日新聞出版  友野典男(2006) 「行動経済学」 光文社新書  青木幸弘(2010) 「消費者行動の知識」 日本経済新聞出版社  2011年4月25日発行『月刊 i.m.press 5月号』  2011年5月14日発行 「今こそ社会貢献」『週刊東洋経済』p.46-47  2011年4月7日発行 日本経済新聞 夕刊, 15ページ 「消費者はこう変わる 全国5000人意識調査」 『日経ビジネス』 p.22-37 日経BP社  2011年6月6日発行 佐藤央明、原隆、飯山辰之介  2011年3月26日発行 週刊東洋経済

参考文献

38  HP  株式会社良品計画 http://ryohin-keikaku.jp/  goo research「震災後の被災地支援および価値観の変化」に関する調査 http://research.goo.ne.jp/database/data/001317/  IT Pro「行動経済学とは」 http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/Keyword/20091005/338376/

 volvic「1L for 10L」 http://www.volvic.co.jp/csr/1lfor10l/story/  コーズ・マーケティングジャパン http://causemarketing.jp/  ライオン株式会社 http://www.lion.co.jp/index2.htm  サンスター株式会社 http://jp.sunstar.com/0.0_home/0.0_home.html  震災で紙おむつの仕様を変更――ユニチャーム、供給不足時代への対応 http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1105/17/news009.html  Zozotown HP http://zozo.jp/one/  協力  株式会社良品計画  日本製紙クレシア株式会社  株式会社明治

39

企業インタビュー結果

サイズ・素材・工程→原点に戻る（ニーズがあ る） ・商品に求められるものは機能だけではない ・供給不足によって欠品をなくすため ・量と質丁寧な暮らし ・使い捨てはダメ ・「売りたい＝付加価値をつける」ではない ・商品は差別よりも区別が求められる ・商品のスリム化が進んでいる ・常識のサイズにとらわれない ・少ない商品でアレンジをおこなう ・物が良ければ金と人が付いてくる→”安くて いい”はもう売れない ・本当にいいものが見えない→選ぶものは少 ないほうがいい(だがしかし小売りは違う) ・余分なものがないと物を大切にする ・チャリティー ・CRM=そんなに儲けなくてもいい＝早く生 産者にお金を渡したい ・役に立つ商品でなきゃダメ ・合理的な価格、機能、過剰を規定に ・普段より高いものを買う(安いものだと普 通の買い物をした気分になってしまい、 寄付をしたという達成感は得られない) ＝寄付した感が大きい ・一つの日用品だけをCRMとするとなぜ (Why?)という理由付けが必要となる ・特別感が必要 ・買うこと＝応援ならあり←消費者の意識 が ・買うほうは生産者に賛同 40 付加価値の削減 無印が考えるCRMとの組み合わせ

具体例

41

歯ブラシ

社名 柄の長さ (mm) 本体の重さ (g) パッケージ の重さ(g) L社 185 10 4 S社 173 13 3 I社 182 15 5 T社 170 8 4

消費者アンケート

42 Q,あなたの年齢は次のどれにあた りますか。 Q,あなたの職業は次のどれにあた りますか。