マーケティング情報探索システムにおける販売員情報について
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(2) 1. マ ー ケ テ ィ ン グ ・ イ ン テ リ ジ ェ ン ス の 意 義 と タ イ プ 周 知 の ご と く 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・インテリジェンスは 、情報を収巣し 、分 析し、 評 価し、 マーケティング意思決定に役立つようにまとめあげる 組織的 な方法である 。 その範囲としては、 ( 1 i顧客市場の相互作用に影 堺をあ たえ る 一般環境要因の 認 識 に か ん す る 情 報 の 収 集 と 分 析 、( 21 市場における競争及び 協力体制の評価、 ( 3) 市場機会に影響をあたえ る企業内部の関係にかんする考 I l l. 1 21. 察の 3つが含まれる。それは企業の最も 新 しい管理機能とされるものであり、 これにより未来状況に ついての予見が可能となる 。 マーケティング闘査とのちがいは、それが特定の問題解決のためにおこな われるのにたいし、マーケティング ・インテリジェンスは、将来の問題の防 1 31. 止をも 含む 多種多様な意思決定にもちいられる点にある 。 したが ってマ ー ケ ティング ・インテリジェ ンスは 、 マーケティ ング調査を含む常時監視体制の 1 41. サーモスタ ッ ト と いうこともできる 。 企業における マーケティング ・インテリジ ェ ンスの考え方は、 軍事 インテ 1 51. リジ ェンスからの借 用であ る。 戦闘の場からはなれている司令 官は 、戦況に かんする継続的かつタイムリーな情報を必要としている 。 インテリ ジェンス 部は、それに役立つ碁礎資料を提供する任務を負っている 。 たとえばインテ リジェンス部が偵察隊から 、味方 の陣 地に近い森 へ敵戦車が接近している報 告を受けるとする 。 しかしこの時点においてそれは単に 一 つの情報にすぎな い。のち に偵察機より、森からの砲火を認め戦車によるものと報 告 されると する 。 いまやインテリジ ェン ス部は、. 2つの個別情報に注 Hし、評価をおこ. なわなければならない 。 もしそ ｀ れを敵の大攻勢の前ぶれとみるな ら、情報は インテリ ジェンスとなり、司令官にそのむね報告される 。 マ ー ケティング経営層はこのような司令官と同様な 立場にあ る。 彼は、勝 利 （売上の増大）をえるため 同盟 （ 流通経路機関 ） をむすび、領土 (I i I場 ）. -1 1 4( 3 9 1 1)-.
(3) をとるために戦火をまじえねばならない 。 しかし彼は直接の戦場から遠い位 設にあるから、兵士（販売員）の位韻と効果、敵の抵抗および活動について 評価された情報を必要とする 。即ち梢報は、それだけではなんらの価値をも つものではない 。情報が管理的な意義をもっためには評価が必要である 。 情 報の評価とは、特定の機会、競争業者の能力や弱点についての知識を加工す ることであり、それはマーケティング戦略や プ ログ ラムの基 礎を提供するこ とになる 。 したがって事実や統計のみならず、仮定、方向などをもとりあっ かう実際的、活動志向的なものである 。 以上のようにマーケティング ・インテリジ ェ ンスは、マーケティング決定 の基礎として、管理層へながれるすべての事実を含むものであり、それは企 業の問題に照らして情報をインテリシ ェ ンスとして形成し 、それを決 定へ変 換す ることにある 。 マーケティング ・インテリシェンスのタイプとしては、次のようなものが 1 61. あげ られる 。 ●. 内的イ ンテリジェンス 会社内部の活動ー財務、人事 、 在庫、生産ーについてのインテリジェンス. である 。 したが って他のインテリシェンスよりは収巣が容易である。内部諸 カの相互作用を評価することは 、 目標利益の設定について資料を提供するこ とになる 。 ●. 環境インテリジェンス 企業の外部環境ー競争、技術変化、社会・経済的要因 ー にかんするインテ. リジ .J._ ンスである 。 これらの傾向、発展を評価することは、企業機会にたい し制約要因をあたえることになる 。 ●. 地位インテリ ジェンス 市場および産業における相互的位置ー製品、広告、販売員 、販売経路ーに. かんするインテリジェンスである 。 これにより企業のコ スト 、利 益率を改善 することができる 。. -1 1 5( 3 9 1 2)-.
(4) ●. プ ロ ジェク ト・インテリジ ェ ンス 将 来 の 制 約 要 因 、 変 数 、 あ る い は 可 能 な 戦 略 に か ん す る イ ンテ リシ ェ ンス. である 。 内的、環境、地位イ ンテリジェンスによ って 、予測責料を提供する 。 ・決 定 イ ン テ リ ジ ェ ンス 計画 、 プログラム 、組 織 お よ び コ ン ト ロ ー ル に か ん す る 貨 料 を 提 供 す る 。 こ の よ う に マ ー ケ テ ィ ン グ ・インテリ ジェ ンスは、経常活動を企業内外の 状況にてらし迅速に適応させるため評価された情報である 。 注. ( 1). H. A .L i p s o na n dJ .R .Darling,I n t ro d u c t i o n to~lark eting: An A d m i n 1st r a t i 1 ・ eAp・. p ro a c h ,1 9 7 1 ,p .1 6 2 n fo rma・ ( 21 William TKele y ,Marketing I n tel l i ge n c e : Th e~ lana ge ment of~ larketing l t ion ,1 9 6 8 .p .1 ( 31 William Lazer , Marketing~1an age ment : A S y s te ms Per s p e c t iv e、 1 9 7 1 .p .1 6 2 1 41 Wi l l iam T . Ke le y .o p . c i t. p .1 ( 51 GeorgeD . Dow n i n g ,B a s i c Marke t i n g : A St ra t e g i c Systems Approach ,1 9 7 1 .p .7 3 1 61 William Laz er ,o p . c it .,p . 1 5 9. 2.マ ー ケ テ ィ ン グ ・ イ ン テ リ ジ ェ ン ス ・ シ ス テ ム の 機 能 マ ー ケティ ン グ・マネージメン ト の基本 的職務は、市場変化 への創造 (1'~ 適. 応であ る。続合、調整を ；1狙調するシステム・ア プロ ー チ は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ の 新 た な 展 開 、 す な わ ち マ ー ケ テ ィ ン ク ・ イ ン テ リ ジ ェ ンス ・システムの設 定を要求する 。 I りから次のよ マ ー ケティング・インテ リジェンス ・システムは 、機能的観 (. うに定義できる 。マ ーケ ティン ク ・インテリジェンス ・シス テ ムは、短期 ・ 長期 的 マ ーケ テ ィング活動の改 善 を 1—I 的 として 、. マーケティング迎恐決定の. 前提となる 一 般的 ~i 象にかんする梢報の選定 、 収媒 、創造、組織、 /JI) 「、. r. 現、使用、安 全 、貯蔵 の全プロセスについて、 体系的、広範囲な、継 続 (I '~ 探 i ll. 索を おこなう システムである 。. -1 1 6( 3 9 1 3)-.
(5) レサー (¥ Y iI i iam Laz er) に よ れ ば 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・インテ リジェンス 1 21. ・システムは 、 I 、 J . j 1のように 5つ の 土 要 な 活 動 か ら 構 成 さ れ る。 このうち. 3つ は 帖 報 の 獲 得 と 分 析 、 の こ り の 2つ は 泄 得 さ れ た 情 報 の 使 用 に か ん す る ものである 。 図 lは 、生 の デ ー タ か ら イ ン テ リジェンスの 配 付 ま で の プロ セ スをの べ たものである 。 第.. 段附 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・データ ・システムは 、最終的にイ ンテ リジェ. ン ス と な る よ う な テ ー タ を 収 瓜 す る プ ロ セ ス で あ る 。 これらは 、 事実 、 態度、 意兄 、観 味、経験によ って 収 1 . tされ る。 次に 、 データの [ , (分 、分類 、索 り1、 抜枠 、確 認の フロセスをとおし て 、 データから. H i報を獲得す. る。 す な わ ち 甚. 本 分 析 を つ う じ て 、 デ ー タ は マ ー ケ テ ィ ン グ 惜 報 と な る 。 次に、この マ ー ケ ティング 情報 を解釈、 評 価、開 合することによ って 、 マーケテ ィング ・イン 懃得する 。 したがって 、すべての t i ' /報がインテリ シェンスと テリジェンスを j. ・ , t i 報パターンと f 扁敦の 認 識 を つ う じ て イ ン テ リ ジ ェ ン ス と なるのではなく 、' なる 。 次の段楷は 、 マ ー ケティンク・ イ ンテ リジェンス を問題解決にた いし. 1す る た め に 、 戦 略 と戦 術 に 役 立 つ フ ォ ー ム に ま と め あ け る こ と で あ る 。 て適 ） 図 l の泊 動 ~II 識 がこれである 。. 次 1·. イ ノアリジェンスが 、 マ ー ケティング. 調査 、 レ ポ ート、 1 1頭、メ モ 、 会 i 義 、 委 H会をつう じ、政策、計画、 プログラ ムなどのかたちで I 関連部門 へ配付され る。 配 付 は 分 類 カ ー ド に よ ってお こな われ 、新製 品 に か ん す る イ ン テ リ シ ェンスのような 極 秘 事 項 以 外 は 、 ひろく. 月 c f 寸される 。 インテリ シェンスが 配付され ると 、配付 後のフォロー ・ア ・ ノプが重 要 で あ ＼り ＼ l l iam T.K e l le y) は 、 レポ ートの受手翡] Iを巣めて会 i 義を開 る。 ケリー （ 1 31. くこ とを. t張している 。 これにより、レ ポ ート. についての誤 解 や理 解 の程度. を確認 できる 。 さらに受手の方から 、質間あるいはレ ポ ートに書かれていな い追加梢報を要求 できる 。 しかし 、 レ ポ ー ト が 読 ま れ て い な か っ た り 、 効 果. Iされ ていなけ れ ば 、レ ポー トを中 的 に利） ・ ばならない 。 イン テ リシ ェ ンスの木. , 1 :す べき. かどうかを検討しなけれ. t ' tは 、 単 な る レ ポ ート による結論にある. -1 1 7( 3 9 1 4)-.
(6) 凶 I.. マーケティング ・インテ リジ ェ ン ス ・システ ム. " "". •犀 督. 芦 ： ・事実. • 評価 ・決定 • 予測. • 忠，見. ： ば. 〗しい三二~. イ ン テリジェ ン ス の配付 価示 策圃定. -. マーケ ティング イン テリジェンス. 評指政計決 ． ． ． ． ．. マーケティング データ ・シス テム. • 戦賂. ・地域 • 戦術. 結. ロ. 資源. マーケティング状況 • 競争. ・機 会. のではなく、 実際的 、活動志向的推崩にあるからである 。 なお図 lは 、 ある 問題について 一 回限りのインテリ ジェンスの配 付 に限定されるものではない 。 レザ ー は 、 インテリジェンスの配付後に つ いても 、 そのマーケティン グ状況 についてのインテリジェンスがサイクルとして機能することをのべている 。. コトラー ( P h i l i pK o t l e r) は、マ ー ケティング ・ イ ンテリシェンス ・シス テムの機能として 、探索、濾過、配付、 貯蔵の 4つをあげ、 それが他部門か らの要求によるものだけでなく、 そうでないものも探索することに重点をお 1 51. いている 。 自動的に利用できる 情報はほと んどない 。 マーケティング ・インテリジ ェ ンス ・システムは 、企業 の乏しい諸資源を最大限に利用するためにもちいら 1 61. れるセンサ （物理的 刺激を 受取り 合図を送る装謹） であり、意思決定の基礎 となる適正な情報は、 マーケティング ・インテリシェンス・システムのこの ような機能によ ってもたらされる 。. -1 1 8( 3 9 1 5)-.
(7) 社 : I ll R S.Al e x a n d e ra n d' LL.Berg, Dyn a m icMan a g e m e n ti nM a r k e t i ng ,1 9 6 5,p.500. 1 21 Wi Ii amLaz e r ,o p . ci t .,p .1 6 0 1 31 Wi l li amT . Ke le y .o p . c it . ,p . 1 5 8 1 41 W i l l iamL a z e r ,o p . ci t .,p . 1 6 0 1 51 Phi l i pK o t le r , Market i ngMa nageme n t : Anal y si s ,P l a n n i ng ,a n d Con t r o l ,1 9 6 7 , p.5 7 7. ( 61 E .¥ V.Smyk a ya n dJ .Brei b a r t,I n tr o d u c t o r y Mark e t in g:A ProgrammedA p p r o a c h , 1 9 7 1,p .2 2 8. 3 . マーケティング・インテリジェンス組織 マーケティング情報の創造機能を可能にするには、適正な組織づくりが重 要である 。いう までもなく情報のフローは、下方、上方、水 平方向からなる 。 しかし今日のように複雑化する企業内 外 の環境のもとでは 、正確、迅速なフ ローを自然のかたちで期待することはほとんど不可能である 。 たとえばアル バウム (G.S.Albaum) の実験によれば、販売員の多くがそのインテリジェン I l l. スをつたえていない 。 アレキサンダー (R .S.Alexander) らは、経営層のマ ー ケティング ・インテ 1 21. リジェンス使用における失敗の 理由として、次のようなものをあげている 。. 1. あらゆることを詳細に知ろうとする 。 2.予惑や仮定に依存する 。. 3 . 組織内の 他部 門からひそかにたくわえる 。 4. 適正でないインテリジ ェンス を要求する 。 たとえば質的なものが 重要 で あるのに駄的なものを要求する 。. 5 . インテリジェンス ・システムをよせ巣めの道具と化し 、変化する市場状 況にふれずにおわる。. 6.過 去 と 現 在 の 情 報 を 過 大 評 価 し 、 未 米 の 評 価 を 軽 視 す る 。 インテリジェンス機能は、管理者の健全な決定を 促進 することにあるが 、. -1 1 9( 3 9 1 6)-.
(8) そ れ が 良 質 で 、 信 頼 度 が 高 く 、 か つ 知 的 な フ ォ ー ム で コ ミ ュニケ ー トされな ければなんらの価値をも有しない 。 それゆえインテリジェンスは組織的調整 か ら 生 ず る も の で あ り 、 重 要 な 問 題 は 、 デ シ ジ ョンという. I的に合わせ てイ. ンテリジェンスをどのように結びつけるかである。しかしこれらば、企業の おかれる状況によ って 異 る か ら 、 容 易 に 答 え ら れ な い 論 争 中 の問題であり、 むろん明確なパターンは少しもあらわれていない 。 ケリーは、インテリジェンス部門は純枠のスタノフ部門かあるいはマーケ. J l j者は、社長 と直 ティング部門のなかに編成されることが多いが、この場合 f j 」してし 接にコミ ュニ ケ ー ト で き る 利 点 は あ る が 、 他 の 部 門 と は 社 長 室 を 経 J. かできない 。 後 者 は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 部 長 の も と で 手 を 加 え られたり 、歪め ら れ た り 、 と き に は 握 り つ ぶ さ れ る こ と も あ る 。 したが ってインテリジ ェ ン ス部長を、図 2のように副社長の管卓行のもとに 、他 の 重 要 部 門 と 同 列 に 配 版 1 31. することを 主張している 。 割. 2. マーケティング 調査課. 「 -. l. _ _ 」 マーケテ証贔 広告. マーケティング調査. 販売. 経済調査. 販売促進. PR. 市場データ 管理データ. 商標. 社内情報 レポ ー ト作成 特 別 鯛査. -1 2 0( 3 9 1 7)-.
(9) ラノク. (D. J .Luck) らは 、インテリシェンス部 門 の構 成 員 と し て 、 管 理 者 、 1 41. 経済学者、統計＇学者. 、 数坪分 析 グループなどをあげている 。. コトラーは、本社のスタ・ノフ ・サービスとして 、社 内 に あ る 多 数 の 桔 報 セ ンターをつうじておこなわれるべきであるとして 、. マーケティング ~l,\J 査、経. 済 調 査 、 長 期 計 画 、 販 売 、 コ ン ト ロ ー ラ ー 、 コ ン ピ ューターの仕. ・ nに従事す. 1 51. る人々による委員会組織を提喝している 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 市 場 状 況 の 変 化 に あ わ せ 迅 速 に 修 正 し て い く に は 、広範囲な観! ばからの分析が必要だか らである 。 以 上の よ う に マ ー ケ テ ィ ン グ ・インテリジェン ス・ システムの 組 織化につ いては 、 3者 と も 、 専 任 の ス タ ／ フ を 配 附 し 、 しかも配付先への 中継 地 点を 除去することを強調している 。 これにより内外の梢報をすべてインテリ ジェ ンス ・センタ ー に比 中 させ、系統だて 、枯積することが可能となる 。 さらに このことは 、マーケティング ・イ ン テ リ ジ ェ ン ス 部 門 が 各 重 要 部 門 管 理 者 と 互いに手を結び合 ったときはじめて 、 そ れ が 効 果 的 に 機 能 し う る こ と を し め すものである 。 マーケティング ・インテリジェンス部 門 が、その特殊機能を. l : ・ J iをおこな 府理者の 問題 認 識 と ＾ 致 さ せ る た め に は 、 彼と密 接 に接 触して f わねばならない 。そ れゆえインテリジ ェンス ・システムのデザ イン、および インテリジェンス ・レポ ートの種類 、範岡、 時 期 の 決 定 に 、 そ れ を も ち い る. / I Iさせるべきである 。 こ れ に よ り 彼 は 、 決 定 の 種 類 、 そ れ に 必 要 管理者を参 J なインテ リジェンスをリストすることになる 。 以 I ・ .のように企業は 、組 織をもたねばならないと I i i ] 時 に、マーケティンク ・インテリジェンス ・システムを 欠くことはできなし ヽ 。 イン テ リジ ェ ンスの 要求にいかに適合し たマーケティング ・インテリシ ェ ンス糾 織をも つ かは 、 企業の規模やタイ プ にかかわりなく 、経 党 の 成 否 に と っ て 最 大 の 鎚 で あ る 。 , i : i ll Ger al d S.Al ba u m . "Hor iz on talI n f ormat io nF low:A E : ヽpl or a to, ヽ St uc l r . "J .ou r ・. naloft heAc ad e myof~l anagement \ ~la r ch. 1 9 6 4) .pp .21 -3 3 1 21. H .S .Al e , an < l eran d T.L. 13er ~. o p .ci t . .p .5 0 6. -1 2 1( 3 9 1 8)-.
(10) 1 31 Wil li am T .Kele y.o p . ci t . ,p p .2 2-2 3 1 41 D .J .L u c k ,H .G.Wal es ,a n dD .A .Tayl o r , Mar ket i n gR e s e a rc h .1 9 7 0 .p . 2 6 ( 51. Phi l i pK o t ler , ' " A De si g nf o rt h e F ir m's~ larketing ¥erve C e n t e r . ' "Busi n es s. Ho ri z o n s . 9 :3( F a ll .1 9 6 6) .p p. 63-74. 4 . 販売員のインテリジェンス 販 売 組 織 の メ ン バ ― ― 販 売 管 理 者 、 販 売 員 、 販 売 サ ー ヒ ス員、！坂必事務 L 1 ー は、顧吝ならびに競争業者の諸活動を見聞しているから、市場インテリ シ ェンスのも っ とも効果的な‘ノースである 。 なかでも 顧’ 吝 を訪 1 : 1する販売 Hは 、 彼 ら の 欲 求 、 競 争 業 者 の 行 動 に か ん す る ニ ュースや噂を収巣する こ とが期待 されている 。 コトラ ーは、 このようなマーケティング ・インテリジェンスの例とし て次 i ll. のものをあげている 。 I 11 顧客が 一部の商品について競争業者から購人してい ること 。. ( 21 競争業 者が製品の改 良 をお こな っていること 。 ( 3). 顧客の多くが代理店のサービスに不満であること 。. 各項目は 、管理者に とって急ぎ 対策を必要 とする重 要 なものであるから 、. l lは 、製 品管理者にと っては単 マ ーケテ ィング ・インテリ ジェンス であ る。 I なる情 報 であるが 、地域販 売管理者にと ってインテリジェンスである 。 ( 21 は 3) は顧客 あ るいは取 引先 管理 者にと って重要である 。 製品管理者、 (. 以上のように販 売員 インテリ ジェ ンスの要 素 には 、見込市場の外的特徴の 測定が含まれ る。具 体的には 、顧客名 、住所 、購人場所、購 買力なとについ ての 関連デー タを発見しようとする ものであり、さらに. r l i場競 争の影饗をも. 測定しようとす るもの であ る 。 今 日管理者 は、マ ー ケテ ィング闘査の実 施にもかかわ らず 、 F l々の活動お よび計画の基礎となる種々の情報の大部分を、販売員のこのような活動に依. -1 2 2( 3 9 1 9)-.
(11) 存してしヽる 。 ！売員 からの 惜報 は 、レ ポ ー トによって おこなわれる 。 レポ ートの ふつう 反 ！. 11 会社 の必 要 とする 梢報 にもとづいて詳 細に企画され る こ と、 1 21 情 効果は、 1. , 2 ,. 報 の 止 確 さ を 促 進 す る 方 法 で も ち い ら れ る こ と の 2つに 依存 している 。. , 3 ,. レポ ート のタイプとしては 、次 のよ うなも のがあげら れ る。 、 訪問レホート ― I、週. H別に報告する 。. ・刷‘ 吝 のタイフ ・受 i t率 ・受注 規模. • 新規の獲得数 • 失 った 刷 客 数 あ る い は 再 注 文 し な い 数 • 競争業者にかんする特別情報 • 顧客の不 平. : 1, ) f jに欠1 lつ て お く べ き 顧 客 に つ い て の 概 要 を 提 供 顧 吝カー ドー 販売員が訪 1 するものである 。氏名、住所、. クラス 、格 付 、 所 有 権 、 経 営 層 、 職 種 な. どが記録される 。 こ れ ら の 記 録 は ふ つ う 、 統 計処 理 の た め に 本 部 へ送 付 される 。 走行レホート ー 毎週あるしヽは隔週ことに. I々の公私走 i iマイル、ガ‘ノリン. 消費拭 、維持修 繕 質を報 街 す る。 経骰報告 ー 毎週あ るいは隔 過ご とに f J ' I iに 要 した 費 1 11 1係I l( 1 ( 1泊、接梼、 交通 1 ' () を報告するものである 。 以. I : (/)ように販売員のレポートは 、彼ら の ルート だけでなく 、副吝 の 社 1 1 1 J i、. ＜ ィド 、 、資 令状況、な らびに 競争業者 の 諸活動に かんする 巾項が ふくまれる 。 このようなレポートは、. y ,戦賂 、価格政策、. 1 紅用者によ. って 要約され、製 ， ' 1 ' ,, H -圃、！！反売('湛] 1、競. ならびに ！反 ！ 光 Uの評 価、』[ I辣、打] I当の'(' ( 料 にもちし ヽられ. る。 しかし 1 l f i述 のように 、！ 反 ！ 光 Uか らの イ ンテ リ ジェンスは正しく フローされ. -1 2 3 ( 3920)―.
(12) ないことが多いから 、企業 が1 阪必 U枯報 を要約 し、評価す る fH K [をもたなけ れば、何らの 価 値もない情報 とな り 、 1 阪必 Uは 2I 文と協力し な しヽ こ とになる 。 重 要な 問題は 、販売員の梢報業務を偵重に，i 軋J jし、必 要 とされる枯報のタイ プ につ いての詳 細 な説明が必 要である 。場 合によ っては 、 イン テ リシェンス 部長が 1 阪光 員に たいし、レ ポートの効呆ならひに 作成）j山に つ しヽて， ），i i 紬 をあ 0 たえねばならなし ¥. 注. I l l P h i l i pK o t ler . op .ci t .. p.575 1 21 Thomas K .¥ ¥ 'otruba , Sa les~ l an a ge me nt : l ' lan ni n g . Accom p l ishment . an dI 公al ua t i o n .1 9 7 1 .p .523. ―165. 1 31 LesI ie I Y.Kodger.~I a rketi ng i n a Competi ti , ・ e Ec onomy .1 9 68 .pp .1 6 4. 5 . 販売員インテリジェンスの問題点 i]I. 販光員の情報収巣については多 くの異 溢もみられる 。 それは、第 1に ！ ！ 及 必 員が調註 の 仕事をおこなう能力をも っていな いし、湖査 I的 の ための イ ンタ ビュー アー としてさえ不適当なバイアスをも っているということによるも の である 。. 9 6 5年 l、 2、 3月の 内 このような 一例 として 、調査によれば、販売員 は 1 1 ,1 0 0の見込吝につ いて 、I 所 得と流 動 資産の基準 か ら、見込 あり 2 5 0、兄 込なし 8 5 0と報告した 。確 認の ため郵 送電話質 問法により調査をおこな ったところ 、 販売 員 によ って見込なしとされた吝の約 7 6% が 、実際には 1J j ドル以 I :の 1 i 1 r 得がある有望な吝であ った。 また 兄込ありとされた客の 7 6%は 、実際には兄 1 21. 込なしであ ったと され ている 。 またそうでないにしろ 、販売員にある事象を ったえる顧客あるい は流通業者の報 告 にはも っ ともらしいものが多い 。 さら に もう ひと つの意 見 は、彼らの販売義務の圧 迫 がその完全な遂行を許 さない 。 彼らはペ ー パー ・ワークをきら っている 。 と くにコミ. j. ション 給与. の販売員にかんしては 、販売時間と所得を犠 牲 にするから 、情報の公式的 、. -1 2 4( 3921)-.
(13) 詳細なレホートを好まないというものである 。. Coram) と ヒル (R.W.Hill)は、販 売 員 の 情 報 これに つ いて コラム (T.C.. i !迎は、経‘；且者使用 の調整にどれだけ の 収庄業務を考えるにあた って 一 つ の I 注 意 がはらえるかという こと で あ り 、 そ の 答 は 、 利 川 で きる 時間にかか って いる 。 販売員はレ ポ ート作成にかなりの時間を つ いやすとよくいわれてい る が、 しかし これ につ いて の 動 かしが た い 事 実 は ほ と ん ど み ら れ な い と の べ て 1 31. し ヽ る。 このよう に市場からリレーされる情報は、必らずしも マ ー ケティング調査 の ような科学的合理性をも つ ものではない 。し かしマーケティング調査と く 1 41. らべて 、次 の よ う な 長 所 を み る こ と が で き る 。 1' わずかの附加的努力でおこなえ る。. 2 . わずかの費用でおこなえる 。. 3 . 販売員は顧客と緊密な関係をも っており 、欲求に精通でき る。 4. 副客は販売 員 を、製品やサービ ス にかんする問題解決の潜在的供給者と みている 。 いずれにせよ販売管理者は、販売員の限られた使用時間と能力にもとつき、 情 報 収 梨 の 業 務 を 検 討 し な け れ ば な らない 。 むろん販売 Hからの梢報は重要. JJ( Iであ ではあるが 、本 質 的 な 業 務 す な わ ち 販 売 に か わ る も の で な い こ と は l 1 51. る。 そ の た め 実 際 に は 、 種 々 の 妥 協 が お こ な わ れ る こ と も あ る 。 特定のレポ ートが臨時に要求されるとか、ある販売員のみ情報の収品を要求されたり 、 あるいはテー プ ・レコーダーをあたえ る ことによ って、少ない時間で報告さ せようとする企業もある 。 また、支 店 あ る い は 本 社へ屯 ，訴報告 をさせている ものもある 。 また、 ペ ンをとる時間を節約す るため 、 メモにより 11 頭で支店 のスタッフに 報 告 させる会社もある 。 ホント (Hen ryBon d) は 、態度調 査の 結果、 「 I 阪売員はレ ポ ート の必要性 を みとめている 。 しかし 、 会 社 が 彼 ら の 情 報 を 最 大 限 に 使 川 し な い と 惑 し た と 1 61. きには 、ペ ー ハー ・ワークに反 対 するであろう 。 」との べて いる 。. 1 2 5( 3 9 2 2)-.
(14) したが って、販売員に調査業務をあたえるとき 、 その謁育. If 1 りを明確に規. 定し、適 当 な指導をあたえ、収槌されたデータが最終的には管 i 用者 の決定負. I J J確にしなければならない 。 料、および販売員の成緒評価に つ ながることを I. , +. I ll R . R .St i l la n dE .¥ ¥ " .Cu n d i f f . Sa les~ lanagement. 1 9 6 9 .p .3 9 5 1 21 R.F .G¥ ¥ " i n nera n dE .M .S m i t h . Sal e s St r a te g y : Cases & K e a d i n gs 、1 9 6 9 .p p. 4 1 2 -4 1 4 9 7 0.p .1 2 4 1 31 T.C.Coram a n dR . ¥ ¥ " . H i l l .: ¥ el ¥ "I de a si n Indu s trial~lark et ing. 1 1 41 T .R .¥ ¥ " o t r u b aa n dR .~I. Olsen .R e a d i n gsi n Sales~lanagement : Con c e p t s an d Vi ewpoi n ts .1 97 1 .p . 8 2 1 51 Tho ma sR .Wot r u b a,Sa les~ lanagement : l ' l a n n i ng . Accom p l is hme n t.a n dE r n l u a ・ t io n ,1 9 7 1,p .5 2 4 1 61 He n ryB o n d ," Are Sal e smen・An t i-Ke p o r t s ' ）・ " S,·s tems ~l agaz i n e .I Sept emberOct o b er .1 9 5 7; .p p .2 6-2 7. むすび. 企業環境の複雑化は 、管理者の意思決定をますます困難にしている 。 従米 マ ーケ ティング鯛査はこの面で幾多の貢献をしてきた 。 しかしそれは特定の 問題の解決にとどまり、情報の常規的な収集にあたるものではなか った。 管 理 者 は た え ず 問題の明確化、さらに決定を規定するような情報、すなわち インテリ ジェンス をもとめている 。 このためには 、内外 の情報をすべて巣中 できる情報センタ ーを、 本社のスタ ッフ・サービスとして設定し 、 I 問題 に照 らして評 価 をおこない、妥当性を検証し、要約し、管理者が随時使用できる よう貯蔵するシステムが必要である 。 しかもこのシステムは 、 デシジョンと いう H的をもつ管理者の充分な協力をえることによって 、 はじめてその効果 的な機能を期待できる。 イ ンテ リジェンスのひ とつとして 、販 売員 からの情報がある 。 彼は市場と 直接接触するものであるから、新らしい状況に適合するような情報を収集で. -1 2 6( 3 9 2 3)-.
(15) きる 。 とくに 競'{+業者にか んする. t i ' i報 のもっとも 効果的な ‘ ノースである 。 し. かし 、彼 の 本間的楳務 は 販売 それ 白体 にあ り、しかも{~-能な調 査マンとはし ＼. えなし、から 、す ぺ てを期 待 できるものではなし ヽ。 しかしこれは 、販売 員のt ・ 翡 報業務を ・ / ¥ ' ( .重 ー に， i /1 1 1 りし、必要とされる. N i報 のタ. イフにつしヽ て詳細な説 I I J Jをお. こなうことにより 、イ ンテリジェンスを 獲 得できる 。. -1 2 7( 3 9 2 4)-.
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