2018 年度修士論文 スタジアムにおけるサービス クオリティの重要度 - 満足度分析 - 福岡ドームの台湾人観戦者を対象とした事例研究 A Research of Importance-Performance Analysis to the Service Quality of Stadium i

2018 年度 修士論文

スタジアムにおけるサービス・クオリティの重要度－満足度分

析－福岡ドームの台湾人観戦者を対象とした事例研究―

A Research of Importance-Performance Analysis to the Service Quality of Stadium in Japan

早稲田大学 大学院スポーツ科学研究科

スポーツ科学専攻 スポーツクラブマネジメントコース

5018A311-9

許 瀞 文

Chenwen HSU

研究指導教員： 間野 義之 教授

目 次 第 １章 緒 言 ... 1 第 ２章 先 行 研 究 の検 討 ... 2 第 ３章 研 究 方 法 ... 3 第 １節 調 査 対 象 ... 3 第 ２節 調 査 方 法 ... 3 第 ３節 調 査 項 目 ... 4 第 ４節 分 析 方 法 ... 5 第 ４章 研 究 結 果 ... 7 第 １節 サンプルの属 性 と野 球 観 戦 経 験 ... 7 第 ２節 サービスに関 する評 価 ... 9 第 ３節 重 要 度 ・満 足 度 分 析 ... 13 第 ４節 在 留 者 ・観 戦 者 のサービス評 価 と満 足 度 重 要 度 分 析 ... 15 第 ５章 考 察 ... 18 第 ６章 結 論 ... 19 第 ７章 研 究 の限 界 と今 後 の課 題 ... 20 引 用 参 考 文 献 ... 21 調 査 票 ... 24

1 第 １章 緒 言 スポーツ庁(2016)「スポーツ未 来 開 拓 会 議・中 間 報 告」によって，2012 年 スタジアム・アリー ナの経 済 規 模 は 2.1 兆円であった．2020 年には 3.0 兆円拡大すると予想される，スタジアム 関 連 産 業 はスポーツ市 場 の成 長 に重 要 な役 割 を果 たす．酒 井(2009)はスポーツ消 費 者 を求 める観 戦 環 境 を提 供 出 来 るがスタジアムビジネスの展 開 と提 言 する． スタジアム・アリーナの飲 食 ・物 販 ・宿 泊 などのサービス品 質 は，スポーツ観 戦 の顧 客 経 験 価 値 に大 きな影 響 を及 ぼし， 最 も重 要 視 されている. 他 方 で，2017 年の訪日観光者 2869 万人(観光局，2018)と在留外国人数 256 万人(法務 省 ，2018) は過 去 最 高 であった．特 に，東 アジア(中 国 ，韓 国 ，台 湾 ，香 港 )出 身 者 は訪 日 観 光 者 の全 体 約 7 割(2129 万人)を占めた(観光局，2018)． 近 年 日 本 のプロリーグやスポーツイベントが観 戦 者 ・参 加 者 を増 加 するために，積 極 的 に外 国 人 を対 象 とした取 組 をしている.例 えばプロ野 球 リーグの台 湾 施 策 (パシフィックリーグマーケ ティング，2017)や J リーグの「アジア戦略」(DBJ，2014)である.スポーツ庁(2018)によると，「日 本 で経 験 してみたい見 るポーツツーリズム」で，大 相 撲 ，武 道 などの日 本 伝 統 的 スポーツ以 外 では，野 球(韓国 42.3%，台湾 43.4%)，サッカー(タイ 34.3%，香港 23.7%)の得点が高かった． このように，日 本 トップレベルのプロリーグ観 戦 はアジア圏 に人 気 である． また，観 戦 者 の満 足 度 向 上 ために，スタジアムにおける観 戦 者 行 動 に関 する研 究 は，これま で多 くなされている．しかし，現 在 のスタジアム観 戦 者 調 査 はほとんど日 本 人 を対 象 者 として行 われている．2020 年の東京オリンピックを向けて，もっと多くの外国観戦者を迎えるように，外国 人 観 戦 者 異 なる特 性 とニーズを明 らかにする必 要 性 が高 まりつつある．したがって，外 国 人 観 戦 者 の満 足 度 向 上 のために，スタジアム経 営 も外 国 人 観 戦 者 の観 点 を入 れる必 要 がある． そこで，本 研 究 では，外 国 人 観 戦 者 における満 足 度 ・重 要 度 調 査 をし，スタジアムのサービ ス・クオリティの評 価 を明 らかにすることを目 的 とした

2 第 ２章 先 行 研 究の検 討 利 用 者 の満 足 度 にはサービス・クオリティの評 価 が大 きな役 割 を果 たしている． さらに，利 用 者 満 足 度 が継 続 意 図 と推 奨 意 図 にプラスの影 響 を及 ぼす(松 永・原 田，1996；秋 吉ら，2013). このようなことから，スタジアムの経 営 向 上 ために，スタジアムのサービス・クオリティ研 究 が重 視 されている． サービス・クオリティと利 用 者 満 足 度 は民 間 施 設 のサービスの評 価 手 法 として多 く用 いられて きた.サービス・クオリティは消 費 者 におけるパフォーマンスなどのサービスの提 供 方 法 と過 程 の 質 である(吉 田 ，2011).スポーツの特 性 によって，サービス・クオリティの構 成 は異 なる ．日 本 では SERVQUAL モデルを援 用 し，中 西 (1995)が「する」スポーツ施 設のサービス・クオリティ の構 成 要 因 に関 して，「保 証 性 」，「可 視 性 」，「適 格 性 」，「信 頼 性 」，「応 答 性 」，「利 便 性 」， 「感 情 移 入 性 」7 因子を提唱している．また，National Benchmarking Services の項目を援 用 して，間 野 ・庄 子(2010)が「清潔・快適さ」，「飲食 」，「ゴミ箱」，「トイレ」，「スタッフ」，「見やす さ」の6 因子を「みる」スポーツ施設のサービス・クオリティの構成として提言した． さらに，日 本 人 以 外 を対 象 とした研 究 では，サービス・クオリティの評 価 の構 成 も異 なる.「雰 囲 気 」、「信 頼 性 」、「個 人 的 配 慮 」などの11 因子 33 項目構成した韓国のスポーツ施設のサー ビス・クオリティ(Kim& Kim，1995)や、「スタッフ」、「安 心 ，安 全 」、「価 格 設 定 」などの５因 子 20 項目を構成した中国のフィットネスサービス・クオリティ (周，菊池，2008)など各自の国で国 内 の使 用 者 を対 象 とした評 価 モデル開 発 研 究 がみられる一 方 ，海 外 観 戦 者 を対 象 とした研 究 が見 当 たらない．海 外 観 戦 者 が増 えつつあることからも，海 外 観 戦 者 におけるサービス・クオリテ ィの構 造 を明 らかする必 要 があるだろう．

3 第 ３章 研 究 方 法 第 １節 調 査 対 象 調 査 対 象 は，2018 年 11 月 7 日(水)福岡ドームで実施された侍ジャパン対チャイニーズタイ ペイの試 合 において，試 合 観 戦 に来 場 した台 湾 出 身 の観 戦 者 とした． 国 際 試 合 ，プロ野 球 やアマチュア試 合 など，台 湾 と日 本 間 の野 球 は頻 繫 に交 流 している． 2017 年に 9 名選手在籍していることに加えて，年間 260 試合以上放送や台湾デーなど多数 のイベントを開 催 されるなど，日 本 のプロ野 球 リーグとチームは台 湾 市 場 を重 要 視 していること がうかがえる(パ・リーグ，2017)． その中 で，2018 年間動員数256 万人の福 岡 ソフトバンクは9 回日本一 20 回リーグ優勝を 獲 得 し，トップレベルの実 力 と人 気 を兼 ね備 えたチームである.2002 年，前身のダイエーが台湾 で 対 オ リ ッ ク ス ・ ブ ル ー ウ ェ ー ブ の 公 式 戦 を 行 っ た.ま た ， 台 湾 国 籍 を 持 つ 王 貞 治 会 長 と 陳 (2003~2004)；陽 (2006~2013)；李 (2007~2016)ら台 湾 出 身 選 手 在 籍 していたことから， 福 岡 ソフトバンクは台 湾 でも人 気 のチームである.さらに，2018 年 新 たにインバウンド推 進 室 を設 置 し，ツアー会 社 連 携 の観 戦 ツアー促 進 とドーム窓 口 や案 内 板 の中 国 語 での説 明 など台 湾 人 におけるサービス・クオリティの向 上 を重 視 している. しかし，日 本 のスタジアムで台 湾 出 身 の観 戦 者 を判 明 するのは困 難 である.特に年間 100 試 合 以 上 のリーグ試 合 中 分 散 するアンケート採 計 は更 に困 難 である.そこで本研究では，アンケー ト採 計 効 率 を考 慮 し，代 表 レベルの侍 ジャパン対 チャイニーズタイペイ試 合 を選 定 した． 第 ２節 調 査 方 法 試 合 観 戦 に来 場 した台 湾 出 身 の観 戦 者 を対 象 に質 問 紙 調 査 を実 施 した．質 問 紙 は，試 合 の開 門(16：15)から試 合 開 始 まで，台 湾 や中 国 出 身 の調 査 員 がペアーで最 も入 場 者 が多 い 3,4,5 番ゲートの近くで配布を行った． 台 湾 観 戦 者 を見 つけるために，調 査 員 が「尋 找 台 灣 球 迷 (台 湾 ファン探 し中 )」の中 国 語 の 看 板 を持 ち，反 応 している入 場 者 へ中 国 語 で声 掛 けしている.台 湾 観 戦 者 であるかを確 認 した

4 後 ，質 問 紙 を配 布 した.試合の公表入場者数は 2.8 万人であるかを確認 .そのうち，台湾からの 観 戦 者 数 を把 握 することができなかった． 回 収 方 法 は，試 合 開 始 後 4 番ゲート近辺に回収バックスを設置，回収し，また，調査員が 5 回 裏 と試 合 終 了 後 にゲート近 辺 で回 収 を行 った．調 査 紙 配 布 数 を165 部 とした．回収数は 108 部，回収率は 60.6%であった．そのうち，重要度・満足度全問回答した 有効回答 数 は88 部 ，有効回答率は 81.5%であった. 第 ３節 調 査 項 目 日 本 の ス タ ジ ア ム で 外 国 人 を 対 象 と し た 試 合 観 戦 の サ ー ビ ス ・ ク オ リ テ ィ 調 査 は な い た め ， 日 本 ス タ ジ ア ム の サ ー ビ ス ・ ク オ リ テ ィ 調 査 の 中 の 項 目 適 用 性 に 関 し て ， ス ポ ー ツ ビ ジ ネ ス を 専 門 と し て い る 教 授 ，院 生 らと討 論 した．調 査 項 目 は ，間 野 ら (2010)指 定 管 理 者 制 度 導 入 に よ る ス タ ジ ア ム の サ ー ビ ス ・ ク オ リ テ ィ の 計 21 項目を援用した． 21 項目を１(不満・重要ではない )から 5(満足・重要)の尺度 5 段階リッカートを用い て ， 満 足 度 と 重 要 度 の 測 定 を 行 っ た ． 更 に ，21 因子中の「野球やその他のスポーツ観戦をする上で ，特に重要だと思う項 目 」 を 記 入 ， 観 戦 者 に よ っ て 最 も 重 要 で あ る 項 目 を 明 ら か に し た ． ま た ， 利 用 者 満 足 は「 福 岡 ド ー ム の 設 備・サ ー ビ ス に 対 す る 総 合 的 な 満 足 度 」を 設 定 し ，1(非常に不満) か ら7(非常に満足)までの 7 段階リッカート尺度を用いた． 属 性 について，性 別 ；年 齢 ；チケット購 入 ；野 球 観 戦 経 験 以 外 ，交 通 方 法 ；宿 泊 などの項 目 定 義 は訪 日 観 戦 者 と在 留 観 戦 者 にとして異 なると考 えられるため，両 者 に分 けて質 問 した.例 えば，観 光 客 を対 象 とした交 通 質 問 は「泊 まるホテルからスタジアムの交 通 方 法 ，所 要 時 間 」， 在 留 者 を対 象 とした交 通 質 問 は「自 宅 からスタジアムの交 通 方 法 ，所 要 時 間 」を尋 ねた． 翻 訳 の手 続 きとして，作 成 した日 本 語 の 質 問 紙 内 容 を参 考 に中 国 語 に仮 訳 した質 問 紙 に 関 して 5 名 のスポーツマネジメントを専攻する中 国と台湾 出 身大 学院 生 と翻 訳内 容 の適切 性 の検 討 を踏 まえ，作 成 した．

5

第 ４節 分 析 方 法

Martilla& James(1977)が提 言 した重 要 度 －満 足 度 分 析 (Importance-Performance Analysis)はビジネスでも幅 広 い分 野 で適 用 されているサービス評 価 手 法 の一 つである．測 定 の重 要 度 と満 足 度 全 項 目 の平 均 値 を軸 として，個 別 の平 均 値 をブロックして，重 要 度 －満 足 度 マトリックスを作 成 している.マトリクスの象 限 位 置 を通 じて，サービスの改 善 や維 持 の優 先 順 位 を把 握 しやすく有 限 な資 源 を経 営 戦 略 に繋 げられる効 率 的 方 法 である．各 象 限 の定 義 を以 下 のように捉 える．(岡本ら，2016；柳，2018) 図 １．重 要 度 －満 足 度 マトリクス定 義 重 要 度 高 重 要 度 低 第 二 象 限 集 中 改 善 が望 まれる 重 要 度 高 満 足 度 低 第 一 象 限 維 持 維 持 が望 まれる 重 要 度 高 満 足 度 高 第 三 象 限 低 順 位 重 視 されない 重 要 度 低 満 足 度 低 第 四 象 限 過剩 見 直 しが望 まれる 重 要 度 低 満 足 度 高 満 足 度 高 満 足 度 低

6 日 本 では重 要 度 －満 足 度 分 析 を用 いたサービス・クオリティ研 究 はスポーツ分 野 においては スポーツクラブなどの商 業 施 設(山 崎ら，１９９４)，公 共スポーツ施 設 (本 目ら，２００９；丸山，201 ０)，総 合 型 地 域 スポーツクラブ(正 保 ら，２０１３)などなどがあるものの，その数 は少 ない現 状 に ある.本研究では調査項目のサービス・クオリティの 21 項目について，重要度－満足度分析を 行 った．更 に，重 要 度 に縦 軸 ，満 足 度 を横 軸 として，マトリクスを作 成 し.その上，項目の平均 値 をプロットし，４つの象 限 にサービスの優 先 順 位 を示 した． 比 較 対 象 として，松 岡(2010)はスポーツ消費 者がベネフィットの獲得を目 的に金 銭および非 金 銭 コストを費 やしてスポーツを体 験 すると提 言 している. 訪日 外国人観 光 客消費の内訳に見 ると，平 均 一 人 当 たりの旅 行 総 支 出 は 21.9 万円，その中の約半分は往復航空券 6.6 万円と 宿 泊4.3 万円(観光庁，2018)である. 一 方 で，日 本 在 留 観 戦 者 はこのようなコストが必 要 でな いことから，海 外 から日 本 に訪 れる観 光 観 戦 者 と日 本 在 留 観 戦 者 が費 やす金 銭 と時 間 のコスト が大 きく相 違 がある．したがって，両 グループを分 けて分 析 する方 が妥 当 であろう．

7 第 ４章 研 究 結 果 第 １節 サンプルの属 性 と野 球 観 戦 経 験 ◼ サンプルの属 性 回 答 者 の 属 性 は 表 1 に示す通りである．性別は男性が 58 人(69.9%)，女性が 30 人(31.1%)である．男性の割合がやや多い．年齢に見ると，全体の平均年齢は 35.1 歳で ある．30 歳から 39 歳 39 人(44.3%)が一番多い，次は 20 歳から 29 歳が 28 人(31.8%) である． 同 行 者 を見 ると，友 人 と一 緒 に来 る人 は 36 人 (40.9%)で最 も多 く，次 は家 族 32 人 (38.4%)である．旅行タイプとして，個人旅行は 52 人(59%)と半数を占め，次いで在留 者 が19 人(21.6%)である． 試 合 情 報 に関 して，台 湾 野 球 の公 式 ホームページを利 用 する観 戦 者 は 27 人で最も多 く，次 いで，友 人 を通 して試 合 情 報 を得 るのは24 人であった．チケット購入に関して，一般 販 売(ウェブサイト)で購入した 25 人で最も多かった．会場購入が 20 人であった． 表1.観戦者属性

8 ◼ サンプルの在 留 属性 分けと野球 観 戦 経 験 表 ２.在留者と観光者別野球観戦経験 応 援 状 況 に関 して，台 湾 プロ野 球 チームを応 援 する人 は 75%(66 人)である．観光者で は 82.6%で(57 人 )圧 倒 的 に多 かった．日 本 プロ野 球 チームを応 援 する人 は 36.4%(32 人)である．在留者では 52.6%(10 人)と比較的 多く，中でも福岡ホークスを応援する人 が 60%(6 人)と最も多かった．観戦経験に関しては，日本でプロ野球試合を観戦したことがあ るが半 数 を占 め(55.7%：49 人)，2 人 中１人が日本でプロ野 球試合を観 戦していることが 明 らかになっている．在 留 者 で一 番 観 戦 経 験 したスタジアムは福 岡 ドームである． チ ケ ッ ト 購 入 に 関 し て ， 観 光 者 は 会 場 で 購 入 が 27.5%(19 人 )，一 般 販 売 web が 24.6%(17 人)と多かった．在留者では一般販売 web が 42.1%(8 人)，招待が 42.1%(8 人)と最 も多 かった．座 席 位 置 に関 して，観 光 者 は 78.2%(54 人 )が指 定 席 購 入 したのに 対 して，在 留 者 では73.7%(29 人)が自由席や応援外野を購入した．

9 第 ２節 サービスに関 する評 価 ◼ スポーツを観 戦する上で特に重 要な項 目 図 ２．スポーツを観 戦 する上 で特 に重 要 な項 目 野 球 やその他 のスポーツを観 戦 するうえで，特 に重 要 だと思 う上 位 3 項目を質問した結 果 ，「自 分 の座 席 からの試 合 の見 やすさ」(44.3%)がもっとも高い値を示し，次いで「会場ま での交 通 の便 」(42.9%)，「座席の座り心地」(40.7%)となった． 1% 1% 1% 3% 8% 1% 3% 9% 3% 3% 6% 12% 27% 21% 1% 1% 4% 4% 3% 4% 9% 5% 4% 3% 9% 5% 12% 16% 4% 15% 1.3% 4% 3% 3% 4% 5% 1% 4% 7% 8% 5% 5% 12% 3% 13% 12% 9% 自 動 販 売 機 の 品 揃 え 売 店 の 位 置 入 口 付 近 の 清 潔 さ ゴ ミ 箱 の 配 置 照 明 の 明 る さ ゴ ミ 箱 の 数 売 店 な ど の コ ン コ ー ス 付 近 の 清 潔 さ ト イ レ の 配 置 売 店 の 品 揃 え ト イ レ ブ ー ス 便 器 の 数 ス タ ン ド か ら ピ ッ チ ま で の 距 離 ト イ レ の 清 潔 さ ス タ ッ フ の 接 客 態 度 販 売 さ れ て い る 飲 食 物 の 品 質 ス タ ッ フ の 対 応 の 適 切 さ 通 路 か ら 座 席 へ の 入 り や す さ 大 型 映 像 の 情 報 サ ー ビ ス の 内 容 会 場 内 の 案 内 表 示 板 座 席 の 座 り 心 地 会 場 ま で の 交 通 の 便 自 分 の 座 席 か ら の 試 合 の 見 や す さ 一番目 二番目 三番目

10 ◼ 重 要度 分 析(全 体平 均＝4.51) 図 ３．項 目 の重 要 度 得 点 福 岡 ドームの設 備 ・サービスについて，野 球 やその他 のスポーツを観 戦 するうえでの重 要 度 を 5 段階で質問した結果 ，「重要である」がもっとも多かったのは「自分の座席からの 試 合 の見 やすさ」，「会 場 までの交 通 の便 」，「スタッフの対 応 の適 切 さ」(72.7%)であった． 次 いで，「重 要 である」と「やや重 要 である」の合 計 値 は，「照 明 の明 るさ」(97.7%)が最も多 く，次 いで「会 場 までの交 通 の便 」(96.6%)となった． 25% 22% 14% 14% 13% 14% 13% 10% 10% 10% 9% 9% 9% 8% 7% 7% 6% 5% 3% 3% 28% 31% 33% 34% 33% 26% 26% 27% 35% 25% 22% 34% 30% 25% 24% 26% 26% 23% 24% 24% 28% 43% 48% 52% 52% 53% 60% 60% 63% 55% 65% 69% 57% 61% 67% 69% 67% 68% 73% 73% 73% 69% 自 動 販 売 機 の 品 揃 え( 4 . 1 1 ) 売 店 の 位 置 ( 4 . 2 6 ) 売 店 の 品 揃 え( 4 . 3 6 ) ゴ ミ 箱 の 数( 4 . 3 9 ) ゴ ミ 箱 の 配 置( 4 . 3 9 ) ト イ レ の 配 置( 4 . 4 7 ) ス タ ン ド か ら ピ ッ チ ま で の 距 離( 4 . 4 5 ) 入 口 付 近 の 清 潔 さ( 4 . 5 2 ) コ ン コ ー ス 付 近 の 清 潔 さ( 4 . 4 4 ) 会 場 内 の 案 内 表 示 板( 4 . 5 5 ) 大 型 映 像 の 情 報 サ ー ビ ス の 内 容( 4 . 6 ) 販 売 さ れ て い る 飲 食 物 の 品 質( 4 . 4 8 ) ト イ レ ブ ー ス 便 器 の 数( 4 . 5 2 ) ト イ レ の 清 潔 さ( 4 . 5 9 ) 座 席 の 座 り 心 地( 4 . 6 3 ) ス タ ッ フ の 接 客 態 度( 4 . 6 ) 通 路 か ら 座 席 へ の 入 り や す さ( 4 . 6 3 ) ス タ ッ フ の 対 応 の 適 切 さ( 4 . 6 8 ) 会 場 ま で の 交 通 の 便( 4 . 6 9 ) 自 分 の 座 席 か ら の 試 合 の 見 や す さ( 4 . 6 9 ) 照 明 の 明 る さ( 4 . 6 7 ) 重要ではない あまり重要ではない どちらともいえない やや重要 重要 項 目 名 称 (平 均 値 )

11 ◼ 満 足度 分 析(全 体平 均＝4.24) 図 4．項目の満足度得点 福 岡 ドームの設 備 ・サービス関 する各 項 目 について，今 回 の試 合 観 戦 する上 での満 足 度 を 5 段階で質問した結果，「満足である」と「やや満足である」と回答した満足層は，「照 明 の明 るさ」(93.2%)がもっとも多 かった．次 いで，「スタッフの接 客 態 度 」(90.9%)，「自 分 の座 席 からの試 合 の見 やすさ」(90.9%)となった． 3% 3% 9% 3% 6% 3% 3% 2% 1% 3% 2% 1% 2% 1% 1% 2% 28% 27% 17% 24% 17% 19% 18% 21% 18% 18% 16% 17% 17% 13% 10% 11% 10% 9% 9% 7% 6% 32% 35% 33% 35% 35% 32% 26% 39% 33% 35% 28% 33% 39% 30% 40% 42% 28% 38% 31% 32% 30% 35% 33% 39% 38% 40% 43% 51% 40% 47% 44% 52% 48% 43% 56% 47% 46% 60% 51% 60% 59% 64% ゴ ミ 箱 の 数( 3 . 9 7 ) 自 動 販 売 機 の 品 揃 え( 3 . 9 5 ) 会 場 ま で の 交 通 の 便( 3 . 9 7 ) ゴ ミ 箱 の 配 置( 4 . 0 7 ) 座 席 の 座 り 心 地( 4 . 0 5 ) ト イ レ ブ ー ス 便 器 の 数( 4 . 1 ) 売 店 の 品 揃 え( 4 . 2 3 ) 売 店 の 位 置( 4 . 1 6 ) 販 売 さ れ て い る 飲 食 物 の 品 質( 4 . 2 4 ) ト イ レ の 配 置( 4 . 2 ) 通 路 か ら 座 席 へ の 入 り や す さ( 4 . 3 ) ス タ ン ド か ら ピ ッ チ ま で の 距 離( 4 . 2 6 ) コ ン コ ー ス 付 近 の 清 潔 さ( 4 . 2 4 ) ス タ ッ フ の 対 応 の 適 切 さ( 4 . 3 6 ) 会 場 内 の 案 内 表 示 板( 4 . 2 8 ) ト イ レ の 清 潔 さ( 4 . 3 2 ) 入 口 付 近 の 清 潔 さ( 4 . 4 7 ) 大 型 映 像 の 情 報 サ ー ビ ス の 内 容( 4 . 3 6 ) ス タ ッ フ の 接 客 態 度( 4 . 5 1 ) 自 分 の 座 席 か ら の 試 合 の 見 や す さ( 4 . 4 8 ) 照 明 の 明 る さ( 4 . 5 5 ) 不満 やや不満 どちらともいえない やや満足 満足 項 目 名 称 (平 均 値 )

12 「 不 満 で あ る 」 と 「 や や 不 満 で あ る 」 と 回 答 し た 不 満 層 は ， 「 会 場 ま で の 交 通 の 便 」 (11.4%)がもっとも多く，次 いで「座 席 の座り心 地」(8.0%)，「トイレブース便 器 の数」(5.7%) となった． ◼ 全 面的な満 足 度 (全 体 平 均＝5.83,観 光 観戦 者 平 均＝5.72,在 留 観戦 者 平 均＝６.２１) 図 ５．総 合 的 な満 足 度 得 点 福 岡 ドームの設 備 ・サービスに対 する総 合 的 な満 足 度 を７段 階 で質 問 した 結 果 ，もっと も多 い回 答 は「満 足 」(45.5%)であり，次 いで「非 常 に満 足 」(27.3%)となった．「非 常 に満 足 」，「満 足 」，「どちらかというと満 足 」と回 答 した満 足 層(92.0%)は 9 割であった．在留資 格 別 に見 ると，観 光 者 は，「満 足 」(46.4%)がもっとも多 く，「非 常 に満 足 」(23.2%)が続 き， 在 留 者 は「満 足 」，「非 常 に満 足 」(42.1%)がもっとも多い． 3% 2% 4% 5% 5% 22% 11% 19% 46% 42% 46% 23% 42% 27% 観 光( 5 . 7 2 ) 在 留 者( 6 . 2 1 ) 全 体( 5 . 8 3 ) 非常に不満 不満 どちらかというと不満 どちらともいえない どちらかというと満足 満足 非常に満足 (平 均 値 )

13 第 ３節 重 要 度 －満 足 度 分 析 ◼ 重 要度 －満 足 度のマトリクス(満 足 度 平 均：4.24；重 要度 平 均：4.51) 図 6 に全体の満足度・重要度の平均値マトリックスの象限を示した．なお，軸は満足度 と重 要 度 の平 均 値 である．第 一 象 限 は満 足 度 と重 要 度 共 に全 体 的 平 均 値 より高 く，クオリ ティを維 持 していくことが望 まれる項 目 である．第 二 象 限 は満 足 度 の方 が低 く，重 要 度 の 方 が高 いため，改 善 必 要 の項 目 である．第 三 象 限 は満 足 度 と重 要 度 両 方 共 に低 く，低 順 位 の項 目 である．しかし，軸 に近 い項 目 は改 善 必 要 の第 二 象 限 に入 れる可 能 性 がある ． 第 四 象 限 は満 足 度 の方 が高 く，重 要 度 の方 が低 いため，見 直 し必 要 の項 目 である． 全 体 的 では，重 要 度 の評 価 について，I)「会 場 までの交 通 の便 」(4.69)，U)「自 分 の座 席 からの試 合 の見 やすさ」(4.69)，R)「スタッフの対応の適切さ」(4.68)などが高い値を示し， K)「売 店 の位 置 」(4.26)，M)「自 動 販 売 機 の品 揃 え」(4.11)などは低 い値 であった．満 足 度 の評 価 について，U)「自 分の座 席 からの試 合の見やすさ」(4.48)，S)「スタッフの接 客 態 度 」(4.51)，G)「照 明 の明 るさ」(4.55)などが高 い値 を示 し，M)「自 動 販 売 機 の品 揃 え」 (3.95)，I)「会場までの交通の便」(3.97)などが低い値であった．

14 図 6．全体的重要度－満足度マトリクス まず，改 善 を望 まれる第 二 象 限 にプロットされたのは，E)「座 席 の座 り心 地 」，I)「会 場 までの 交 通 の便 」，P)「トイレブース便器の数」の 3 項目であった．次に，満足度と重要度共に低い第 三 象 限 にプロットされたのは C)「売店などのコンコース付近の清潔さ」，J」「売店の品揃え」，K) 「売 店 の位 置 」，L)「販売 されている飲食 物の品 質」，M)「自動 販 売 機の品 揃 え」，N)「ゴミ箱の 数 」，O)「ゴミ箱の配置」，Q)「トイレの配置」の 8 項目であった．しかし，軸に近い L)「販売され ている飲 食 物 の品 質 」，N)「ゴミ箱の数」の 2 項目は第二象 限と同様に改善が必要であると解 釈 することも考 えられる． 維 持 する必 要 の第 一 象 限 にプロットされたのは，A)「入 口 付 近 の清 潔 さ」，B)「トイレの清 潔 さ」，D)「通 路 から座 席 への入 りやすさ」，F)「会 場 内 の案 内 表 示 板 」，G)「照 明 の明 るさ」，H) 「大 型 映 像 の情 報 サービスの内 容 」，R)「スタッフの対 応 の適 切 さ」，S)「スタッフの接 客 態 度 」， U)「自分の座席からの試合の見やすさ」の 9 項目である．一方で， 見直し必要の第四象限は T)「スタンドからピッチまでの距離」の 1 項目であった．

15 第 ４節 在 留 者 ・観 戦 者 のサービス評 価 と満 足 度 重 要 度 分 析 ◼ 観 光者のサービス評 価 (満 足度 平 均：4.22；重 要 度 平 均：4.5) 図 7．観光者重要度－満足度マトリクス 観 光 者 では，重 要 度 の評 価 について，I)「会 場 までの交 通 の便 」(4.65)，R)「スタッフの 対 応 の適 切 さ」(4.64)などが高 い値 を示 し，K)「売 店 の位 置 」(4.26)，M)「自 動 販 売 機 の 品 揃 え」(4.12)などは低 い値 であった．満 足 度 の評 価 について，U)「自 分 の座 席 からの試 合 の見 やすさ」(4.45)，S)「スタッフの接 客 態 度 」(4.45)などが高 い値 を示 し，I)「会 場 まで の交 通 の便 」(3.87)，N)「ゴミ箱の数」 (3.91)などが低い値であった． 改 善 を望 まれる第 二 象 限 にプロットされたの は，E)「座 席 の座 り心 地 」，I)「会 場 までの 交 通 の便 」，P)「トイレブース便器の数」の 3 項目であった．見直しを望まれる第四象限に プロットされたのは J)「売店の品揃え」，T)「スタンドからピッチまでの距離」の 2 項目であっ た．また，第 三 象 限 で軸 に近 いQ)「トイレの配置」項目は第二象限と同様に改善が必要で あると解 釈 することも考 えられる．

16 ◼ 在 留者のサービス評 価 (満 足度 平 均：4.31；重 要 度 平 均：4.56) 図 8．在留者重要度－満足度マトリクス 在 留 者 では，重 要 度 の評 価 について，D)「通 路 から座 席 への入 りやすさ」，G)「照 明 の 明 るさ」(4.74)，I)「会 場 までの交 通 の便 」(4.84)などが高 い値 を示 し，M)「自 動 販 売 機 の 品 揃 え」(4.11)，K)「売 店 の位 置」(4.26)などは低い値であった．満 足 度の評 価について， A)「入 口 付 近 の清 潔 さ」(4.63)，S)「スタッフの接 客 態 度 」(4.74)などが高 い値 を示 し，M) 「自 動 販 売 機 の品 揃 え」(3.79) E)「座席の座り心地」(4.05)などが低い値であった． 改 善 を望 まれる第 二 象 限 にプロットされたのは，D)「通 路 から座 席 への入 りやすさ」の１ 項 目 であった．見 直 しを望 まれる第 四 象 限 にプロットされたのは C)「売 店などのコンコース 付 近 の清 潔 さ」，F)「会場内の案内表示板」，Q)「トイレの配置」の 3 項目であった．また， 第 三 象 限 で軸 に近 いE)「座席の座り心地」，H)「大型映像の情報サービスの内容」，P)「ト イレブース便 器 の数 」，T)「スタンドからピッチまでの距 離 」の項 目 は第 二 象 限 と同 様 に改 善 が必 要 であると解 釈 することも考 えられる．

17 ◼ 在 留者 と観 光 者のサービス評価 比 較 表 3. 在留者と観光者の象限比較 ○：在留者においての象限移動；●：観光者においての象限移動 表 3 は全体，観光者，在留者における象限比較をまとめた．在留者において，10 項目で象 限 移 動 が見 られた．まず，維 持 の第 一 象 限 から D)「通 路 から座 席 への入 りやすさ」(Ⅰ →Ⅱ )， H)「大型映像の情報サービスの内容」(Ⅰ→Ⅲ)，F)「会場内の案内表示板」(Ⅰ→Ⅳ)の 4 項目 が他 の象 限 に移 動 した．次 に，改 善 すべき第 二 象 限 から I)「会 場までの交 通の便 」，P)「トイレ ブース便 器 の数 」(Ⅱ→Ⅰ)，E)「座席の座り心地」(Ⅱ→Ⅲ)の 3 項目において象限間の移動が みられた．また，C)「売店などのコンコース付近の清潔さ」と Q)「トイレの配置」(Ⅲ→Ⅳ)，T)「スタ ンドからピッチまでの距 離 」(Ⅳ→Ⅲ)，L)「販売されている飲食物の品質」(Ⅲ→Ⅰ)の４項目が他 の象 限 に移 動 した．一 方 ，観 光 者 を対 象 として，J)「売 店 の品 揃 え」(Ⅲ →Ⅳ )の１項 目 の象 限 移 動 がみられた．

18 第 ５章 考 察 全 体 的 に重 要 度 が高 かった項 目 は，「自 分 の座 席 からの試 合 の見 やすさ」 ，「会 場 までの交 通 の便 」，「座 席 の座 り心 地 」である．今 回 の試 合 観 戦 に対 する「自 分 の座 席 からの試 合 の見 や すさ」は高 い満 足 度(90.9%)を示 し，一 方 ，「会 場 までの交 通 の便 」は最 も不 満 (11.4%)を得 る 結 果 となった．先 行 研 究 ではスタジアムへの移 動 距 離 (庄 子 ら，2011；河 合 ら，2008)，駅 隣 接(川 口 ，1999)などのアクセス条 件 が入 場 者 数 に影 響 を及 ぼすことが報 告 されている．川 口 (1999)は最寄り駅からの距離が徒歩 15 分を超える地方型ドームへの移動手段は自動車を中 心 になって，大 規 模 の駐 車 場 を持 つ例 が多 いと提 言 している. 現在プロ野 球チーム使っている ドームの中 で，福 岡 ドームの交 通 条 件 が最 も地 方 型 ドームに近 くとみられる.それが満 足 度に影 響 を及 ぼす原 因 だと推 測 される. 表 ４. ドームのアクセス比較 (チームホームページと川口 ,1999 を参考し上，筆者作成した) 観 光 観 戦 者 と在 留 観 戦 者 の比 較 に見 ると，観 光 観 戦 者 が改 善 を望 まれるは，E)「座席 の座り 心 地 」，I)「会場までの交通の便」，P)「トイレブース便器の数」の 3 項目であった． まず，隣 のホテルに宿 泊 した観 戦 者 は「会 場 までの交 通 の便 」を高 い得 点(4.21)を示 した一 方 で，電 車 やタクシーでスタジアムへ来 る観 戦 者 は「会 場 までの交 通 の便 」を低 い得 点(3.87)を 付 けた．駅 からスタジアムまで歩 いて距 離 が長 いという意 見 が多 かったことが原 因 であると考 えら れる． 次 に，七 割 以 上 が指 定 席 を購 入 していた観 光 者 の「座 席 の座 り心 地 」満 足 度 得 点 に見 ると、 高 い席 と平 均 満 足 度 に影 響 を及 ぼす結 果 である.(『指定席 S』 4.25 ＞ 『指定席 A』3.94 ＞ ほか3.66)

19 また，「トイレブース便 器 の数 」について，福 岡 ドームで観 戦 したことある観 戦 者 は高 い得 点 (4.66)を付 けた一 方 で，観 戦 したことない(3.98)としては低 い得 点 を得 た．スタジアムのトイレ位 置 を把 握 できないので，トイレの数 が少 ないとなったと考 えられる 一 方 ，在 留 観 戦 者 は開 場 時 間 前 からスタジアム周 辺 に集 まる一 方 で，在 留 者 は試 合 前 入 場 ピークの時 に到 着 する観 戦 者 が多 かった．ここから，在 留 者 において入 場 する際 の混 雑 状 況 が， 「通 路 から座 席 への入 りやすさ」の満 足 度 にネガティブな影 響 を与 えたものと推 測 することができ る． 第 ６章 結 論 本 研 究 では，スタジアムのサービス・クオリティ向 上 を図 るため，外 国 人 観 戦 者 を在 留 者 と観 光 者 に分 け，満 足 度 ・重 要 度 調 査 をし，スタジアムのサービス・クオリティの評 価 を明 らかにする ことを目 的 とした．主 な結 果 は以 下 に示 す： ⚫ 福 岡 ドームの設 備 ・サービスに対 する総 合 的 な満 足 度 として，「非 常 に満 足 」，「満 足 」， 「どちらかというと満 足 」と回 答 した満 足 層(92.0%)は，9 割であった．高い満足度を付け た項 目 は U)「自分の座席からの試合の見やすさ」である．また， I)「会場までの交通の 便 」は改 善 必 要 項 目 である． ⚫ 観 光者において高 い満 足 度を示した項 目は U)「自 分の座 席 からの試 合の見やすさ」と S)「スタッフの接 客 態 度 」である．また，E)「座 席の座 り心 地」，I)「会 場までの交 通の便 」， P)「トイレブース便器の数」の 3 つは改善必要項目である． ⚫ 在 留 者 において高 い満 足 度 を示 した項 目 は S)「スタッフの接 客 態 度 」である．また，D) 「通 路 から座 席 への入 りやすさ」は改 善 必 要 項 目 である．

20 第 ７章 研 究 の限 界 と今 後 の課 題 アジア圏 の観 戦 者 は外 見 で判 断 が難 しいことから，これまでの日 本 の外 国 人 観 戦 者 調 査 対 象 は欧 米 出 身 の外 国 人 が多 かった．本 研 究 は数 少 ない 88 サンプルで分析を行ったが，会場 で確 実 な台 湾 出 身 観 戦 者 人 数 を把 握 していないことから，母 集 団 に占 める割 合 については言 及 することができなかった． また，本 研 究 は福 岡 ドームで１試 合 の観 戦 者 のみを対 象 として調 査 を行 った ．今 後 は，偏 り の点 を修 正 する必 要 性 がある．今 回 の結 果 を踏 まえて，重 要 な東 アジア圏 観 戦 者 の全 体 象 を 明 らかにするには調 査 対 象 を広 げ，多 くの試 合 を調 査 することは必 要 があるだろう． 調 査 方 法 について，今 回 の調 査 は観 戦 者 が試 合 開 始 後 ，質 問 紙 の重 要 度 ・満 足 度 問 題 を 一 緒 に回 答 することが重 要 度 ・満 足 度 の得 点 にお互 い影 響 している可 能 性 がある.また，スタジ アムにいる時 間 も満 足 度 の得 点 に影 響 を及 ぼすことが結 果 に反 応 していない. 重 要 度 ・満 足 度 両 方 測 定 する場 合 は測 定 の方 法 をもっと客 観 的 に調 整 する方 が良 いだろう.

21 引 用 参 考 文 献 秋 吉 遼 子 ，山 口 泰 雄;公 共 スポーツ施 設 におけるサービス・クオリティ，利 用 者 満 足 ，及 び行 動 意 図 の 関 連 性 に 関 す る 実 証 的 研 究,神 戸 大 学 大 学 院 人 間 発 達 環 境 学 研 究 科 研 究 紀 要,6-2,pp151-160,2012 柳 永 真 ；若 者 の九 州 市 に対 する重 要 度 ・満 足 度 分 析 ：予 備 調 査 を通 じて，地 域 調 査 戦 略 研 究 所 紀 要 ，3,pp.67-82，2018 川 口 和 英 ；大 規 模 ドーム型 集 客 施 設 の比 較 検 討 に関 する研 究-集 客 型 装 置 の基 礎 的 研 究 -， 1994 年度第 34 回日本都市計画学会学術研究論文集，pp.121-126，1994 辻 和 真.二宮浩章；J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数の決定要因：2013 年シーズ ン試 合 記 録 の分 析 ，スポーツ産 業 研 究 ，26-1，pp.73-91，2016 酒 井 俊 和 ；スポーツ消 費 者 の求 めるベネフィットに関 する研 究 ー日 本 のプロ野 球 スタジアムの 観 戦 環 境 に着 目 して，早 稲 田 大 学 ，2009 庄 子 博 人. 間野義之.中村好男；J リーグシーズンチケット購買率の距離減衰率と競合クラブの 関 係 性 ，スポーツ産 業 学 研 究 ，21-2，pp.207-215，2011 正 保 佳 史 ら ， 総 合 型 ス ポ ー ツ ク ラ ブ に お け る サ ー ビ ス ・ ク オ リ テ ィ に 関 す る 研 究 ， 育 英 大 学 研 究 球 場 購 紀 要 ， 30， pp.111-120， 2013 間 野 義 之.庄 子 博人 ;指 定 管 理者 制 度 導 入によるスタジアムのサービス・クオリティの変化 -A ス タジアムの観 戦 者 を対 象 とした事 例 研 究-,スポーツ産業学研究 Vol.20,pp73-79,2010 丸 山 茜;ImportancePerformance Analysis 適用による公共スポーツ施設のサービス評価 -再 訪 問 意 図 に注 目 して-,早稲田大学 大学院スポーツ科学研究所科 ,2010 松 永 敬 子 .原 田 宗 彥 ;同 一 地 域 における体 育 ・スポーツ施 設 の棲 み分 けに関 する考 察 -「公 共 継 続 派 」と「民 間 継 続 派 」との比 較 ，一 宮 女 子 短 期 大 学 紀 要 ，35，pp70-80,1996 松 岡 宏 高 ； ス ポ ー ツ マ ネ ジ メ ン ト の 概 念 の 再 検 討 ， ス ポ ー ツ マ ネ ジ メ ント 研 究 ，2，ｐｐ33-45， 2010 中 西 純 司 ；公 共 スポーツ施 設 のサービス・クオリティの構 造 に関 する研 究 ，福 岡 大 学 紀 要

，44-22 5,pp.63-76,1995 岡 本 哲 弥.林 美玉；重 要 度ー満足 度 マトリクスにおける境 界の基準 化 と有 意性の適用 ，彦 根 論 叢 ，408，pp.4-19，2016 山 崎 利 夫.長積仁；鹿屋体育大学学術研究紀要，11，pp147-156,1994 吉 田 正 幸 ；スポーツ消 費 者 行 動 ：先 行 研 究 の検 討 ，スポーツマネジメント研 究 ，3-1，ｐｐ5-21， 2011

Parasuraman,A., Zeithaml,V.A.,& Berry,L.L.; A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research, Journal of Marketing,49,pp41-50,1985

Martilla,J. and James J.;Importance-Performance Analysis,Journal of Marketing,Volume41,pp77-79,1977 DBJ 日本政策投資銀行；アジアから見たスポーツツーリズムの可能性 -アジア８地域・訪日外国 人 旅 行 者 の意 向 調 査 より-，２０１４ https://www.dbj.jp/pdf/investigate/etc/pdf/book1406_01.pdf (2018 年 12 月 20 日アクセス) パシフィックリーグマーケティング；プロ野 球 パ・リーグにおける インバウンドビジネス、2017 http://www.mlit.go.jp/common/001218132.pdf (2018 年 12 月 20 日アクセス) スポーツ庁 ；スポーツ未 来 開 拓 会 議 ・中 間 報 告 http://www.meti.go.jp/press/2016/06/20160614004/20160614004-1.pdf (2018 年 12 月 20 日アクセス) スポーツ庁 ；スポーツリズムに関 するマーケティング調 査 http://www.mext.go.jp/sports/b_menu/shingi/019_index/toushin/1402796.htm (2018 年 12 月 20 日アクセス) 日 本 政 府 観 光 局 ；訪 日 外 客 統 計 資 料

23 https://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/index.html (2018 年 12 月 20 日アクセス) 法 務 省 ；在 留 外 国 人 統 計 http://www.moj.go.jp/housei/toukei/toukei_ichiran_touroku.html (2018 年 12 月 20 日アクセス)

24 調 査 票