無店舗販売の地域間比較分析
藤岡 明房
【要旨】
無店舗販売は，小売販売方法の1種であるが，店舗を構えないという特徴があ る．具体的には，訪問販売，通信・カタログ販売，自動販売機による販売，その 他の4種類がある．無店舗販売は，近年のネット販売の拡大の影響で，販売額を 増加させているという印象が強い．しかし，無店舗販売は日本では古くからある 販売方法であり，その代表は訪問販売であった．したがって，無店舗販売という 分類に基づくと訪問販売の販売額が大幅に減少しているため，通信・カタログ販 売が増加しても，無店舗販売の販売額は必ずしも増加しているとは言えず，むし ろ減少している．
無店舗販売の地域特性を調べるため，全国の都道府県を6地域に分け，それぞ れの地域の販売額の平均値を比較してみると，関東地域の販売額が北海道・東北 地域，中部地域，中国・四国地域，九州・沖縄地域の販売額に対して1％有意で 高くなることが示された．しかし，1事業所当たりの販売額では，有意な差はみ だせなかった．平均値の値は関東地域が一番大きく，中国・四国地域が二番目で あった．一番小さいのは北海道・東北地域であった．
通信・カタログ販売については，企業規模の差が大きく，大手の企業が大きな 割合を占めている，そのため，大手の通信・カタログ企業がどの都道府県に立地 しているのかによって都道府県の通信・カタログ販売の順位が影響を受けること になる．そのことを具体例によって確認してみる．
【キーワード】 無店舗販売，通信・カタログ販売，二次元配置分散分析，インター
ネット・ショッピング
1. はじめに
商業活動は，卸売業と小売業からなるが，消費者に販売するのは小売業である．
小売業は原則的に店を構え，そこで販売する店頭販売方式が中心である．しかし，
小売業の中には店舗を構えずに販売を行う方式もある．そのような方式は，一般 に無店舗販売と呼ばれている．無店舗販売の方式は，店頭販売方式と区別するた め，「特殊販売」と呼ばれることもある．無店舗販売方式には，『商業統計』の分 類では，訪問販売，通信・カタログ販売1，自動販売機による販売，その他，があ る．わが国の小売業においては，無店舗販売方式の中で最も多く行われていたの は訪問販売である．ここで，訪問販売とは，消費者の自宅などに販売員が訪問し，
商品や役務，法律で指定する権利を販売する取引のことである．
わが国では，訪問販売については富山県などの置き薬にみられるように古くか ら行われていた伝統的な販売方式といえよう．しかし，訪問販売は1980年代に 入ると停滞し，衰退し始めている．それに代わり伸びてきたのが，通信・カタロ グ販売であった．その通信・カタログ販売においても当初はカタログ販売が伸び たが，1990年代に入るとカタログ販売も停滞するようになった．その代わりに，
通信販売が伸びるようになった．特に，インターネットの普及や携帯電話の利用 の増加に伴いネット販売といわれる通信販売が急速に拡大している．したがって，
通信販売に関する関心が高まっており，多くの研究がなされるようになった．し かし，通信販売は小売業の1形態であり，無店舗販売の1つの方式であることか ら，小売業あるいは無店舗販売全体との関係の中で通信販売をとらえることは一 定の意義があるであろう．
本報告では，無店舗販売に関する経済学的研究が少ないことを踏まえて，わが 国における無店舗販売の状況を把握することを目標とする．特に，無店舗販売に 関する地域特性があるのか否かについて検討してみる．そこで，2節において，無 店舗販売とは何かについて概要とデータ源について示す．3節では，流通と無店
舗販売に関する先行研究について調べてみる．4節では，商業統計調査における 無店舗販売のデータの確認を行ってみる．5節では，無店舗販売に関する地域特 性について分析してみる．6節で，通信・カタログ販売に関するまとめを行うこ とにする．
2. 無店舗販売
2‒1 無店舗販売の定義
商品を見せるための店舗を持たない小売方法を，無店舗販売という．その形態 には次のようなものがある．①訪問販売：販売員が家庭や職場を訪問し，カタロ グや商品を見せて販売する方法．顧客に直接対面して商品の特徴を説明できるた め販売促進効果が高くなる．化粧品販売や薬販売などが代表である．②通信・カ タログ販売：カタログや新聞，雑誌などの宣伝広告・チラシ，テレビやラジオな どの宣伝，インターネットによるネット・ショッピングなどによって顧客に直接 商品を知らせ，電話やハガキ，ファックス，インターネットなどで注文を取る販 売形態のこと．③自動販売機による販売：無人販売による省力性と狭い場所での 省スペース性，24時間稼動する無休性などの性質により，1960年代後半から急 速に普及するようになった日本独自の販売方式である．
2‒2 無店舗販売の統計調査
無店舗販売に関する統計調査は，商業統計調査において行われている．ここで，
商業統計調査とは，わが国の小売構造に関する最も基本的な統計調査であり，経 済産業省（旧通商産業省）により1952年に開始された卸・小売業の事業所を対象 とする全数調査である．無店舗販売に関するデータは1988年から調査対象に加 えられた．
商業統計は，1979年から3年に1回の周期に改められたが，1997年以降は5 年ごとに調査を実施し，その中間年（調査の2年後）に簡易な調査を実施するこ とになった．商業統計調査における無店舗販売のデータには，都道府県と市町村 のデータも含まれている．そのため，地域分析が可能である．ただし，これらの
データには事業所数と年間商品販売額のデータしか存在しない．したがって，就 業者数や資本額などのデータが存在しないので，無店舗販売に関する地域的な生 産性の分析はできないことになる．
商業統計調査の最新版は2007年版である．本来は，簡易調査である「2009年 商業統計調査」が行われる予定であったが，「統計法」（2007年法律第53号）に より「経済センサス」2の作成が決まったため中止された．また，2011年には商 業統計調査の実施周期を経済センサス―活動調査の実施の2年後にすることが決 定された．なお，経済センサスの創設に伴い，「事業所・企業統計調査」，「サービ ス業基本調査」については廃止が決定し，「2011年工業統計調査」，「2011年特定 サービス産業実態調査」は中止された．したがって，当面は2007年の商業統計 調査までしか利用できないことになった．
そこで，今回の分析では5年ごとの調査に変わった1997年以降の1997年，
2002年，2007年の3時点について取り上げることにする．この3時点では無店 舗販売に関する地域データが入手できることから地域分析を行うことが可能にな る．
3. 無店舗販売に関する先行研究
3‒1 日本の流通業
日本の伝統的小売業は，百貨店のような大型店と中小・零細規模店の二極分解 の状態であった．とくに，欧米に比べると①零細性，②過多性，③生業性，④低 生産性，という特徴を持っていた．このような小売業の研究としては，戒能
（2009），高島（2003），高島（2007），竹村（2003），趙（2009）などがある．しか し，日本における小売業は高度成長期とともに大きく変化することになった．石 原，他（2004）あるいは結城，他（2011）によると，1950年代後半から1980年 代前半にかけてスーパーマーケットのように業種を超えて多品目化された流通業 者が登場し業態型流通が進展した．また，流通業者の企業化・大型化が進み，伝 統的流通が変化することになった．これが「第1次流通再編成」であった．さら に，1980年代後半から消費者の店舗選択行動の変化や情報ネットワーク技術の発
達などにより，多品目の小売業態がより一般的になった．その代表がコンビニエ ンス・ストアのような量販チェーンである．これが「第2次流通再編成」と呼ば れるものであった．このように，百貨店から総合スーパー，そしてコンビニへと 小売業の主役は店舗規模を小さくする方向に変化してきた．インターネットの普 及とともに通信販売が増加し，店舗そのものが必ずしも必要としない形態になっ た．それが無店舗販売である．
3‒2 無店舗販売
無店舗販売に関しては欧米でもあまり研究は行われていない3．むしろ，通信販 売などの個別の事例のほうが多くみられる4．
日本の無店舗販売に関する先行研究もあまりない．近藤（1996），宮部，他
（1989）などの解説書や説明にとどまる．多いのは無店舗販売の個別の分野に関す る研究である．すなわち，訪問販売，通信・カタログ販売，自動販売機による販 売の各分野の研究である．そこで，分野別に見ていくことにする．
無店舗販売としては，古くからおこなわれていたのは訪問販売である．日本で は江戸時代の元禄期から越中富山の薬売りとして知られている訪問販売が行われ ていたこともあり，訪問販売は薬品や化粧品，食料品などの商品分野で行われて いた．そのため，訪問販売に関する研究は商品分野別に多く行われている．例え ば，薬品業界については石居（1996），化粧品業界については井田（2006），厳
（2007）の論文がある．そして，食品業界については茂木（2003）がある．訪問販 売については，沢津（1991）が系統的に分析している．
通信販売に関する概要は，石光，他（2010），斎藤（2004），店舗システム協会 編（2007）などで説明されている．理論的な検討を行った研究はいくつかあるが，
なかでもGoldmanis, M. 他（2010）は，電子商取引の導入を消費者の探索費用の 減少とみなし，消費者の探索モデルを構築している．そして，電子商取引が導入 されることによって産業構造に影響を与え，市場均衡が変化することを分析して いる．近藤（1990）は社会学や人口統計学的な観点から詳しい既存研究の紹介を 行っている．
自動販売機による販売については，ほとんど理論研究が行われていない．自動
販売機の省エネ問題とか環境問題が話題になることがあったが，販売に関しては 実態調査についての報告書が見いだされるだけであった．
なお，通信販売と関連のある電子商取引の内B to Cに関しては経済産業省に よる電子商取引の調査が挙げられる．電子商取引に関しては，染谷，他（2007），
南方（2011），野村（2001），などの分析がある．
4. 無店舗販売の状況
4‒1 小売業の内訳
商業統計調査では，無店舗販売の事業所については，「主として無店舗販売を行 う事業所（販売する場所そのものは無店舗であっても，商品の販売活動を行うた めの拠点となる事務所などがある訪問販売又は通信・カタログ販売の事業所）で，
主として個人又は家庭用消費者に販売する事業所」としている．その上で，統計 データとしては，「事業所数」と「年間商品販売額」が収集されている．
小売業全体と内訳の販売額を1997年，2002年，2007年の3時点で比較する と表1のようになる．
表 1 販売形態別販売額の比率 小売計
（兆円）
構成比％ 店頭 販売
訪問 販売
通信・カタロ グ販売
自動販売機に よる販売
その他 （無店舗 販売）
1997 145.6 100 79.8 10.5 1.8 1.1 6.8 20.2
2002 133.9 100 82 8 2.3 1.2 6.5 18
2007 132.8 100 82.9 6.2 3 1.3 6.6 17.1
3時点の比較では小売業の販売額は低下している．店頭販売での販売は比率を 高めているのに対し，無店舗販売の比率は低下している．なぜ無店舗販売の比率 が低下したのかというと，訪問販売の比率が著しく低下しているからである．そ れに対し，通信・カタログ販売と自動販売機による販売の比率は着実に上昇して いる．したがって，無店舗販売の比率が低下したのは通信・カタログ販売と自動 販売機による販売額の比率が上昇しているが，それ以上に訪問販売による販売額 が落ち込んだためということになる．このように無店舗販売といっても販売形態
の違いによって盛衰があることが分かる．
4‒2 産業別，販売形態別販売額
小売業の産業分類別，商品販売形態別の年間商品販売額を2007年のデータで 見てみると，表2のようになる．
表 2 産業分類別，販売形態別販売額の比率 小売計
（兆円）
構成比
％
店頭販売 訪問販売 通信販売 自動販 売機
その他
小売業計 132.8 100 82.9 6.2 3 1.3 6.6
各種商品小売業 15.7 100 93.7 3.3 2.3 0.3 0.4
織物・衣服・身の回り品小売業 10.6 100 88.3 3.3 6.9 0.1 1.4
飲食料品小売業 40.4 100 85.7 1.5 2.9 3.3 6.6
自動車・自転車小売業 15.1 100 74.2 20.8 1.2 0 3.8
家具・じゅう器・機械器具小売業 11.3 100 78.8 11.8 4 0.1 5.3
その他の小売業 39.7 100 78.5 5.9 2.8 1 11.8
（平成19年商業統計，第1巻10表）
小売業の産業分類別で見てみると，小売計では飲食料品小売業が一番多く，そ の他の小売業が続いている．逆に，織物・衣服・身の回り品小売業が一番少なく，
家具・じゅう器・機械器具小売業がその次である．これを商品販売形態別に見て みると，訪問販売では自動車・自転車小売業が一番であり，家具・じゅう器・機 械器具小売業がその次である．逆に，飲食料品小売業は一番小さくなっている．
通信・カタログ販売では，織物・衣服・身の回り品小売業が一番多くなっており，
家具・じゅう器・機械器具小売業がその次である．逆に，自動車・自転車小売業 が一番低くなっている．自動販売機による販売については飲食料品小売業が一番 であった．その他については，その他の小売業が一番であった．次は，飲食料品 小売業であった．このように，無店舗販売について商品販売形態の違いによって，
産業分類別の販売額が異なっていることが分かる．
4‒3 従業者規模別の 1 事業所当たり販売額
2007年の小売業の従業者規模別で，商品販売形態別の事業所数と年間商品販売
額のデータから，小売業の従業者規模別の1事業所当たりの年間販売額を求めて みると，表3のようになる．
表 3 従業者規模別の事業所当たり販売額 （単位 100 万円）
小売計 店頭販売 訪問販売 通信・カタログ 販売
自動販売機 による販売
その他
計 86.8 106.3 59.1 65.5 14.2 51.8
2人以下 10.5 12.0 8.7 6.3 5.4 8.7
3〜4人 33.2 40.4 22.7 14.2 7.9 22.5
5〜9人 88.7 105.8 67.2 30.6 16.1 52.9
10〜19人 179.3 217.3 167.2 58.5 28.5 105.9
20〜29人 301.2 371.7 334.1 136.3 80.2 155.0
30〜49人 556.5 741.2 551.3 375.7 165.8 243.5
50〜99人 1089.4 1377.3 1027.6 855.6 128.3 566.5
100人以上 4007.7 5061.9 3170.0 5916.6 71.2 1027.6
（平成19年商業統計，第1巻産業編，9表）
1事業所当たりの販売額では，原則的に店舗販売である店頭販売の販売額が大 きくなっている．しかし，従業者規模が100人以上の場合については，無店舗販 売の通信・カタログ販売の販売額が一番大きくなっている．また，自動販売機に よる販売の場合従業者規模が30〜49人規模のときの販売額が一番大きくなって いる．したがって，通信・カタログ販売に関しては大規模な企業が存在し，その 大規模企業が販売額の大部分を占めていることを意味している．
5. 無店舗販売の地域分析
5‒1 地域区分
ここで，無店舗販売の販売額の地域分析を行ってみる．はじめに，全国の都道 府県を6つの地域に分類することにする．北海道・東北地域は北海道，青森，岩 手，宮城，秋田，山形，福島の7道県．関東地地域は茨城，栃木，群馬，埼玉，
千葉，東京，神奈川の7都県．中部地域は新潟，富山，石川，福井，山梨，長野，
岐阜，静岡，愛知の8県．関西地域は三重，滋賀，京都，大阪，兵庫，奈良，和
歌山の2府5県．中国・四国地域は，鳥取，島根，岡山，広島，山口，徳島，香 川，愛媛，高知の9県．九州・沖縄地域は福岡，佐賀，長崎，熊本，大分，宮崎，
鹿児島，沖縄県の8県．これら6地域については，1つの地域の都道府県数は最 小が7都道府県，最大が9県であった．したがって，都道府県数の差は最大で2 都道府県である．
5‒2 販売額の二元配置分散分析
6つの地域について無店舗販売の販売額を1997年，2002年，2007年の3時点 で比較してみる．分析は地域と時点を2つの因子として取り上げ，多重比較を行 うことにする．そこで，二元配置分散分析の手法を適用する．パソコンソフトは 社会情報サービス社の『エクセル統計2012 for Windows（R）』を利用する．対 比較については，主としてテューキー（Tukey）の手法に基づいた．それ以外に，
フィッシャーのLSD，シェッフェ（Sheff e），ボンフェローニ（Bonferroni），な どの手法を参考にした．
二元配置分散分析を適用したことによって因子1の図1と因子2の図2が得ら れた4．なお，図1と図2の中のSDは標準偏差，SEは標準誤差を表す．
テューキーの手法を適用したところ，地域別の因子である因子1については1％
図 1 無店舗販売の地域間比較
0 0.5 1 1.5 2 2.5
ᾇ 㐠 䝿 ᮶
㛭 ᮶
୯ 㒂
㛭 け
୯ ᅗ 䝿 ᄿ ᅗ
ஐ ᕗ 䝿 ἀ
⦎
ᖲᆍ+SD ᖲᆍ+SE ᖲ ᆍ ᖲᆍ-SE ᖲᆍ-SD
ළ
の有意が認められた．これは関東地域の無店舗販売の販売額の平均値が，北海道・
東北地域，中部地域，中国・四国地域，九州・沖縄地域に対して1％有意で高く なることを示している．関西地域に関しては関東地域との有意な差は認められな かった．したがって，地域的には平均値に一部有意な差が存在することになる．
それに対し，時点間の因子である因子2は，図2に示されるように3時点の無 店舗販売の販売額に有意な差が認められなかった．このことから，3時点の無店 舗販売の販売額の平均値を比較すると，平均値は低下しているが有意な差にはなっ ていないことになる．
5‒3 一元配置分散分析との比較
本論文では地域間比較と3時点比較を同時に行う二元配置分散分析を適用した が，各時点で地域間比較を行うという一元配置分散分析を適用した場合について も触れておく．例えば，2007年時点で地域間の無店舗販売の販売額について一元 配置分散分析を適用すると，テューキーの手法に基づくならば，p値は関東地域 と中国・四国地域の間で0.0132，関東地域と九州・沖縄地域の間で0.0307であ るため，5％の有意で差が存在したことになる．同様に，2002年時点と1997年 時点で一元配置分散分析を適用すると，テューキーの手法については地域間に有 意な差は見いだせなかった．したがって，一元配置分散分析を各時点で適用して も地域間の差はほとんど見いだせないことになる．
図 2 無店舗販売の 3 時点比較
-0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4
1997 2002 2007
ᖲᆍ+SD ᖲᆍ+SE ᖲ ᆍ ᖲᆍ-SE ᖲᆍ-SD
ළ
これは，3時点の販売額のデータにくらべると，1時点の販売額のデータはデー タ数がより少ないので地域間の差が明確にならなかったものと考えることができ る．このようなことから，一元配置分析にくらべると，差を明確にするためには 二元配置分析を適用したほうが好ましいことになる．
5‒4 1 事業所当たり販売額と住民一人当たり販売額
次に，無店舗販売の販売額を事業所の数で割ることによって得られる1事業所 当たりの販売額について3時点比較をするために二元配置分散分析の手法を適用 すると，図3と図4のようになった．地域に関する因子1と3時点に関する因子
図 3 1 事業所当たりの地域別無店舗販売額
0 50 100 150 200 250 300 350
ᾇ 㐠 䝿 ᮶
㛭 ᮶
୯ 㒂
㛭 け
୯ ᅗ 䝿 ᄿ ᅗ
ஐ ᕗ 䝿 ἀ
⦎
ᖲᆍ+SD ᖲᆍ+SE ᖲ ᆍ ᖲᆍ-SE ᖲᆍ-SD
100ළ
図 4 1 事業所当たりの 3 時点比較
0 50 100 150 200 250 300
1997 2002 2007
ᖲᆍ+SD ᖲᆍ+SE ᖲ ᆍ ᖲᆍ-SE ᖲᆍ-SD
100ළ
2についていずれも有意な差は認められなかった．ただし，平均値の値は関東地 域が一番大きく，中国・四国地域が二番目であった．一番小さいのは北海道・東 北地域であった．このように販売額では地域的な差があったにもかかわらず，1 事業所当たりの販売額では地域的な差が不明になったのは，販売額の多い地域に は事業所の数がより多くなったことによって調整されたものと考えられる．
また，3時点では1997年が一番で，以後若干であるが減少している．このこと から，販売額の減少と同じように，事業所当たりの販売額も減少したことになる．
また，無店舗販売の販売額を地域別の住民数で割ることによって得られる住民 一人当たりの販売額について二元配置分散分析の手法を適用すると，図5と図6 のようになった5．因子1は地域別の住民一人当たりの無店舗販売の販売額である
図 5 住民一人当たりの無店舗販売の地域別比較
0 5 10 15 20 25 30 35
ᾇ 㐠 䝿 ᮶
㛭 ᮶
୯ 㒂
㛭 け
୯ ᅗ 䝿 ᄿ ᅗ
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⦎
ᖲᆍ+SD ᖲᆍ+SE ᖲ ᆍ ᖲᆍ-SE ᖲᆍ-SD
ළ
図 6 住民一人当たりの無店舗販売の 3 時点比較
0 5 10 15 20 25 30 35
1997 2002 2007
ᖲᆍ+SD ᖲᆍ+SE ᖲ ᆍ ᖲᆍ-SE ᖲᆍ-SD
ළ
が，テューキーの手法を適用すると1％の有意で平均値の差が認められた．販売 額が一番多くなるのは中国・四国地域である．販売額が一番少なくなるのは九州・
沖縄地域であり，下から二番目なのは関東地域である．因子2は時点間の住民一 人当たりの販売額の平均値であるが，1％の有意で差があることが分かった．す なわち，1997年が一番多く，2002年と2007年は有意に少なくなっているので ある．2002年と2007年の間では有意な差は見いだせなかった．この結果は，住 民一人当たりで比較すると中国・四国地域の販売額が一番多くなるのに対し，関 東地域は無店舗販売の販売額が相対的に小さくなることを意味する．したがって，
関東地域の販売額が一番大きかったのに，住民一人当たりでは小さくなるのは，
関東地域の住民の数が他の地域より多いためと考えられる．
5‒5 販売形態別の 3 時点，地域別比較
無店舗販売の販売額を販売形態別に3時点比較，地域間比較をしてみる．そこ で，総販売額，1事業所当たりの販売額，住民一人当たりの販売額の3種類につい て二元配置分散分析を適用し，テューキーの手法で評価すると表4のようになる．
表 4 無店舗販売の販売形態別比較の一覧表
**：1％有意 *：5％有意 無店舗販売 訪問販売 通信・カタ
ログ販売
自動販売機 による販売
その他
総販売額 地域別 ＊＊ ＊＊ ＊＊ ＊＊ ＊＊
3時点 ＊＊ ＊＊
事業所当たり販 売額
地域別 ＊＊ ＊＊ ＊＊
3時点 ＊＊ ＊＊
住民一人当たり 販売額
地域別 ＊＊ ＊＊ ＊＊
3時点 ＊＊ ＊＊ ＊ ＊＊
表4の中の無店舗販売の比較結果は5–3と5–4で示したものと同じである．残 りの訪問販売，通信・カタログ販売，自動販売機による販売，その他についての 結果を見ると，訪問販売については総販売額，事業所当たり販売額，住民一人当 たり販売額について地域間比較，3時点比較のいずれについても1％の有意で差
があることが分かった．それに対し，その他については4つのケースで1％の有 意で差があり，自動販売機による販売については3つのケースで1％の有意で差 があり，1つのケースで5％の有意で差があった．通信・カタログ販売について は総販売額の地域間についてのみ1％の有意な差があるだけで，残りの5つの ケースについては有意な差が見いだせなかった．
訪問販売，自動販売機による販売，その他についてはこれらの結果からそれほ ど大きな問題は見いだせない．しかし，通信・カタログ販売に関しては情報通信 の発展とともに販売額が増加しているというイメージがあることから，3時点比 較で有意な差が見いだせなかったことは疑問である．そこで，通信・カタログ販 売に関しさらに検討してみる．
6. 通信・カタログ販売に関する検討
6‒1 通信・カタログ販売の年間商品販売額階級別データ
2007年の通信・カタログ販売の年間商品販売額階級別，商品販売形態別の事業 所数，販売額を一覧表にまとめると表5のようになる．
表 5 通信・カタログ販売の年間商品販売額階級別の事業所数と販売額 事業所数 ％ 商品販売額
（100万円）
％
〜200万円 1526 2.68 638 0.02
200万円〜500万円 2903 5.10 3546 0.09
500万円〜1000万円 5322 9.34 11937 0.31
1000万円〜2000万円 7664 13.46 29960 0.78
2000万円〜5000万円 13580 23.84 108033 2.83
5000万円〜1億円 9668 16.97 161045 4.22
1億円〜10億円 15008 26.35 813918 21.32
10億円〜100億円 1205 2.12 1183296 31.00
100億円〜 80 0.14 1505197 39.43
計 56956 100 3817570 100
（『平成19年商業統計』（経済産業省），第1巻11表）
表5から明らかなように1事業所当たりの販売額が100億円を上回る事業所数
は80社しか存在しないのに販売額は3兆8175億7000万円であった．この販売 額は通信・カタログ販売の約4割にもなっている．1事業所当たりの販売額が10 億円を上回り100億円未満の事業所数は1205事業所であり，通信・カタログ販 売の販売額の約3割であった．したがって，通信・カタログ販売の中に占める10 億円を上回る大規模事業所の販売額の割合は約7割になる．このことから，少数 の大規模事業所が通信・カタログ販売の動向を左右しているといえよう．
6‒2 通信・カタログ販売の販売額上位 5 都府県
無店舗販売の販売形態別の分類に基づき，1997年，2002年，2007年の3時点 の総販売額，事業所当たり販売額，住民一折当たり販売額について通信・カタロ グ販売の都道府県別の販売額を求め，上位5番目までの都道府県を調べてみると 表6のようになる．
表 6 通信・カタログ販売の 3 時点，3 種類の販売額
通信・カタログ販売 1997 2002 2007 総販売額
（100万円）
1 東京 542,929 東京 839,928 東京 1152,570
2 大阪 346,884 大阪 351,824 大阪 412,994
3 香川 259,226 京都 200,373 京都 251,679
4 京都 213,105 神奈川 191,191 福岡 213,031
5 福岡 123,978 香川 160,047 神奈川 186,324
事業所当たり販売額
（100万円）
1 香川 676.8303 香川 421.1763 長崎 223.6168 2 京都 154.5359 京都 139.5355 香川 206.0035 3 大阪 124.1532 長崎 132.8447 東京 139.7902 4 東京 109.8602 東京 131.4441 京都 134.4439 5 神奈川 84.46492 大阪 109.1266 大阪 94.83215 住民一人当たり販売額
（千円）
1 香川 252.1654 香川 156.9784 香川 116.5513 2 京都 80.99772 京都 75.66936 京都 95.50196 3 東京 45.97976 東京 68.44951 東京 90.33834 4 大阪 39.40968 長崎 42.64582 長崎 86.31077 5 福岡 24.94527 大阪 39.88603 大阪 46.86907 通常の小売業の販売額であれば，人口規模の多い東京都，大阪府，神奈川県，
埼玉県，千葉県，兵庫県，北海道などが上位に来ている．しかし，この表6から
興味深い特徴がいくつか見いだせる．
1）総販売額の上位5番目までに香川県と京都府が登場している．
2）事業所当たり販売額では香川県，長崎県，京都府が最上位に来ている．
3）しかし，香川県の事業所当たりの販売額は1997年から2002年に大幅に減少 し，2002年から2007年にも大幅に減少している．
4）同様に，京都府も事業所当たり販売額は若干であるが低下している．
5）事業所当たり販売額について長崎県は2002年に突如登場し，2007年にも伸 びている．
6）事業所当たり販売額について東京都は着実に増加させている．
7）住民一人当たり販売額では香川県，京都府，東京都の順番は同じであった．
8）しかし，住民一人当たり販売額では最上位の香川県は販売額を低下させてい る．
9）反対に，東京都は住民一人当たり販売額が3時点でみると増加している．
10）長崎県の住民一人当たり販売額は2002年と比べると2007年は大幅に増加し ている．
これらの特徴から，
（1）香川県には通信・カタログ販売の大手の事業者所が存在しており，大きな売 り上げを出しているが，時点が後になると売り上げを大幅に低下させている．
（2）長崎県にも通信・カタログ販売の大手の事業所が存在しており，2002年，
2007年に売り上げを大幅に増加させている．
（3）京都府にも通信・カタログ販売の大手業者が存在しており，売り上げが低落 傾向である．
（4）東京都には通信・カタログ販売の事業所がいくつも存在し，着実に販売を増 加させている．
等の予測が成り立つ．
6‒3 大手の通信・カタログ販売事業者
通信・カタログ販売については大手の事業者が存在し，都府県レベルの総販売 額にも大きな影響を与えている可能性があることが予測された．そのことを確認
するために，通信・カタログ販売の大手事業者の売上額と所在地を調べてみる．
それが表7である．
表 7 3 時点の通信・カタログ販売業者トップ 10
1997年 100万円 所在地 2002年 100万円 所在地 2007年 100万円 所在地
1 千趣会 186,908 大阪 千趣会 143,850 大阪 千趣会 142,080 大阪
2 セシール 179,316 香川 ニッセン 125,752 京都 ニッセン 120,045 京都
3 ニッセン 136,924 京都 ベルーナ 100,299 埼玉 ベルーナ 109,974 埼玉
4 シャディ 124,200 大阪 セシール 95,863 香川 ジャパネットタ
カタ
108,065 長崎
5 フジサンケイ リビング
68,475 東京都 ジャパネット タカタ
70,500 長崎 ジュピターショッ プチャンネル
99,718 東京都
6 フェリシモ 65,000 兵庫 ユーキャン 56,341 東京都 QVCジャパン 73,378 千葉
7 ムトウ 62,056 静岡 ディノス 52,899 東京都 ディノス 64,208 東京都
8 ベルーナ 54,962 埼玉 ムトウ 45,385 静岡 セシール 62,528 香川
9 日本交通公社 50,397 東京都 三越 40,575 東京都 ファンケル 58,921 神奈川
10 高島屋 46,323 大阪 住商オットー 39,200 東京都 ユーキャン 57,200 東京都
表7のデータは，『流通の手引き2000』（日本経済新聞社），『日経MJトレン ド情報源2005』（日本経済新聞社），『日経MJトレンド情報源2010』（日本経済 新聞社）に基づく．ただし，表7の販売額のデータは，『商業統計調査』（経済産 業省）のデータと評価基準が一致しているとは限らない．そこで，情報・カタロ グ販売の都府県別，3時点別の傾向を見るための参考資料とみなすことにする．
表7の中で千趣会，セシール，ニッセン，シャディ，ベルーナ，ディノスなど は代表的なカタログ販売の会社である．ジャパネットタカタ，ジュピターショッ プチャンネル，QVCジャパン，フジサンケイリビングなどはテレビショッピン グが中心の会社である．
1997年のセシールについて調べてみると，1793億円の販売額であり，所在地 は香川県である．香川県の総販売額が2592億円であるから，セシールは香川県 の約7割の販売額になる．同じ年のニッセンの販売額は1369億円であり，所在 地は京都である．京都の総販売額は2131億円であるから，ニッセンの販売額は 京都の販売額の約6割を占めている．千趣会は販売額が1869億円であり，大阪 府の総販売額が3469億円であるから，大阪府の販売額の約半分になる．したがっ
て，大手の業者の販売額によって府県の総販売額が左右されることになる．
同様のことは，事業所当たり販売額についてもいえることになる．大手の通信・
カタログ販売の事業者の所在する都府県では，事業所当たりの販売額も多くなる．
代表的なのはセシールが所在する香川県とニッセンが所在する京都，そして千趣 会が所在する大阪である．
2002年と2007年についても1997年とほぼ同じことがいえるであろう．ただ し，テレビショッピングが中心のジャパネットタカタは2002年に上位に登場し，
2007年も上位を維持した．したがって，ジャパネットタカタが所在する長崎県の 事業所当たり販売額は2002年第5位になり，2007年も第4位であった．
3時点比較から分かることは，カタログ販売の大手企業の販売額はほとんど大 幅に減少している（ただし，ベルーナは例外である）ことである．その代表はセ シールといえる．セシールの1997年の販売額は1793億円であったのが，2002 年には959億円とほぼ半減し，2007年には625億円へとさらに減少した．それ に伴い香川県の総販売額も大幅に減少している．
それに対し，ジャパネットタカタに代表されるテレビショッピングが大幅に伸 びていることが分かる．
したがって，通信・カタログ販売の販売額は，カタログ販売が大きく落ち込ん でいるのに対し，テレビショッピングは伸びていることになる．そのため，通信・
カタログ販売全体の総販売額は増加しているが，カタログ販売のように減少して いるものもあることになる．その結果，3時点比較では総販売額の平均値は増加 していたが，増加に有意な差が見いだせなかったものと考えられる．
6‒4 電子商取引と通信・カタログ販売
通信・カタログ販売の総販売額の平均値は1997年，2002年，2007年の3時 点比較では増加していた．しかし，通信・カタログ販売の事業所当たりの販売額 では逆に減少していた．これは小規模事業者の数が増加したためと考えられる．
また，カタログ販売が大幅に減少したことも理由の1つになるである．
通信・カタログ販売の新しい販売形態であるインターネット販売については商 業統計調査では明らかにすることができなかった．そこで，『電子商取引実態調
査』（経済産業省）を用いて電子商取引の状況を調べてみることにする．
まず，経済産業省の『電子商取引実態調査』のデータを見てみると，近年では インターネットを利用した通信販売が伸びていることが分かる．そのことを示し たのが，図7の電子商取引の内のB to C（企業から消費者へ）である．
図7から明らかなように電子商取引の内B to Cの市場については順調に拡大 している．さらに，B to Cの内小売り・サービス取引の分についても同様に拡大 している．電子商取引の中のB to Cあるいは小売り・サービスの取引が拡大し ていることから，将来的には通信・カタログ販売もさらに増加することが期待で きる．しかし，当面は商業統計調査が行われないので，通信・カタログ販売が増 加することを確認することができない．
（『電子商取引実態調査』（経済産業省）．なお，2006年から電子商 取引の市場規模算定基準が変更されている）
図 7 電子商取引の推移
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1998 1999 2000 2001 2002 2003
ළ
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
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7. まとめ
本論文では，これまであまり分析されてこなかった無店舗販売の販売額につい て地域間比較と3時点比較を中心に検討した．そして，無店舗販売の総販売額は 3時点比較では時点ごとに低下していることが分かった．その原因は，通信・カ タログ販売や自動販売機による販売は着実に拡大しているのに対し，訪問販売の 販売額が大幅に低下しているためであった．
また，地域別に無店舗販売の販売額を比較してみると，総販売額では関東地域 は一番平均値が高く，中国・四国地域は一番平均値が低くなり，1％での有意な 差が存在していた．事業所当たり販売額についても関東地域は一番平均値が高く なっていた．しかし，地域間での有意な差は見いだせなかった．住民一人当たり で比較してみると，販売額は中国・四国地域が一番高く，九州・沖縄が一番低く，
関東地域は二番目に低くなっていた．これらの地域間では1％あるいは5％の有 意な差が存在していた．このように，無店舗販売については総販売額でみる場合 と住民一人当たりの販売額でみる場合には地域間に有意な差が存在していたが，
事業所当たりの販売額では地域間の有意な差は見いだせなかった．
無店舗販売を販売形態別に見た場合，訪問販売と自動販売機による販売，その 他の販売については地域間あるいは時点間の何らかの有意な差が存在していた．
しかし，通信・カタログ販売については総販売額の地域間についてのみ有意な差 が存在したが，それ以外については地域間にも時点間にも有意な差は存在してい なかった．そこで，通信・カタログ販売についてより詳しく調べてみた．まず，
通信・カタログ販売の規模別の販売額を比較してみると，販売額が100億円を上 回る大規模企業の販売額が全体の販売額の約4割を占めることから，大手の事業 者の販売額が大きな役割を果たしていることが予測できた．そこで，通信・カタ ログ販売の上位10位までの企業の販売額と所在地を改めて調べてみた．その結 果，府県によっては大手事業者の販売額が5割以上になることが分かった．特に，
香川県のセシール，京都府のニッセン，大阪府の千趣会などが府県において大き な割合を占めている事業者であった．
通信・カタログ販売の内訳を見てみると，カタログ販売は販売額を大きく減少 させていることが分かった．それに対し，テレビショッピングについては依然と して伸びていた．さらに，インターネットでの販売も急速に伸びていることが分 かった．ただし，インターネットでの販売の伸びに関しては商業統計調査では明 示的に示されなかったので，電子商取引実態調査に基づいた．
以上のように，無店舗販売は現在縮小している最中であるが，将来的にはイン ターネットショッピングが普及するので，通信・カタログ販売が拡大することが 予測でき，無店舗販売も販売額が増加する可能性がある．したがって，今後も無 店舗販売の動向を注目することが望まれる．
【注】
1 通信・カタログ販売は，インターネット専業業者（インターネット以外に販売チャ ネルを持たない業者），店舗ベース業者（旧来型の小売店舗やチェーン店を流通 チャネルとして有する小売業者），カタログ業者（製品カタログを使って手紙か電 話で商品を販売する小売業者），店舗・カタログ併用業者（旧来型の小売店舗，手 紙，電話その他を使用する小売業者），製造・卸売業者（限定された製品販売をし ている製造業ないしは卸売業者）などからなりたつ．
2 経済センサス基礎調査は，2009年7月に実施されたが，事業所数や従業者数の補 足を目的としているため，販売額は調査対象になっていない．したがって，経済 センサスでは，無店舗販売のデータも掲載されているが，販売額に関してはデー タが存在していない．そのため，商業統計調査との整合性をとることができない ことになる．
3 たとえば，Man Fred Kraff t, Murali K. Mantrala（2006）は小売業の全般的な 解説を行っているが，その中における無店舗販売に関する記述は極めて少なくなっ ている．また，Hernandez, T., R. Gomez-Insausti and M. Biasiotto.（2001） においては無店舗販売というテーマを掲げているが，中身はインターネットの普 及による無店舗販売の増加の話である．Goldmanis, M., A. Hortacsu, C. Syver- son, and O. Emre（2008）は電子商取引に関する分析を行っている．P. Korga- onkar, R. Silverblatt, and T. Girard（20069）はオンラインショッピングを取り 上げている．
4 参考表1は，無店舗販売の総販売額の地域間，時点間比較の二元配置分散分析の 結果である．この表で因子Aは地域間の因子であり，因子Bは3時点間の因子で ある．因子Aに関しては1％の有意差が見いだせる．しかし，因子Bは有意な差 は見いだせなかった．
参考表 1 無店舗販売の総販売額に対する二元配置分散分析の結果 分散分析表 **：1％有意 *：5％有意 因 子 F 値 P 値 判 定 因子A 6.755141999 1.34787E-05 ＊＊
因子B 0.935607372 0.395121495 因子A* 因子B 0.031235764 0.999999211
5 参考表2は，無店舗販売の住民一人当たりの販売額についての二元配置分散分析 の結果である．因子Aは地域間の因子であり，因子Bは時点間の因子である．い ずれの因子についても1％の有意差が存在していることを示している．
参考表 2 無店舗販売の住民一人当たりの販売額に関する二元配置分散分析の結果 分散分析表 **：1％有意
因 子 F 値 P 値 判 定 因子A 4.0053671 0.00211518 ＊＊
因子B 24.4080348 1.1823E-09 ＊＊
因子A* 因子B 0.39358775 0.94739726
【参考文献】
［1］ 石居正雄「医薬品流通と規制緩和」，豊橋短期大学研究紀要 第13号，p 7–17， 1996年
［2］ 石原武政・矢作敏行編，『日本の流通100年』有斐閣2004年12月
［3］ 井田泰人「化粧品訪問販売の史的展開―ポーラ化粧品本舗の動きを中心に―」
近畿大学短大論集第39巻1号，p 57–66，2006年
［4］ 石光勝，柿尾正之『通販―「不況知らず」の業界研究』，新潮新書，2010年8 月
［5］ 戒能一成「家計消費と地域小売・サービス業の長期構造変化」，独立行政法人経 済産業研究所，RIETI Discussion Paper Series 09-J-014，p 1–102，2009年
