65
１．はじめに2020
年の東京オリンピックを控え、「おもてなし」に関する注目が高まって いる。しかし、「おもてなし」を標榜し、提供しようとする企業は、具体的に、どのようにセグメンテーションし、ターゲットとする消費者に向けて、いかな る「おもてなし」をなすべきか、考えあぐねている状況が見られる。
そこで、本論文においては、消費者の「おもてなし」に対する購買態度とし て、「合理性」と「情緒性」に着目して、合理性の高い消費者、あるいは情緒 性が高い消費者がいかなる「おもてなし」を求めているかを明らかにしていき、
それらの特徴的な消費者に対して、企業が「おもてなし」マーケティングをい かに行っていくべきか、インプリケーションを導出する。
本論文の構成は以下の通りである。
2
節では、浦野・森（2017
）で抽出した「おもてなし」の構成要素について 概説する。3
節では、本研究において、消費者の分類軸として、「合理性」と「情緒性」に着目した理由について説明する。
4
節では、消費者の購買態度としての「合理性」「情緒性」と、求める「お もてなし」との関係を探るための調査方法を示す。また本調査で採用したREC
尺度について概説する。5
節では、4節の調査方法を元に、合理性の高い消費者と情緒性が高い消費「おもてなし」マーケティング
～合理性と情緒性による比較～
浦 野 寛 子
森 義 博
者が、いかなる「おもてなし」要素を重要視しているのか分析する。
最後に、
6
節では、5
節での分析結果をふまえ、企業は今後、どのような「お もてなしマーケティング戦略」を練っていくべきかまとめ、インプリケーショ ンを提示する。２．「おもてなし」概念
一般の消費者は今、「おもてなし」をどのように捉えているのか、その実態 を把握するために浦野・森（
2017
）では事前に文献調査・インタビュー調査・アンケート調査を実施し、「おもてなし」に該当するものとして
52
項目を抽出 した。調査概要は以下の通りである。まず、過去の書籍や研究論文から、古来の「おもてなし」の特徴・精神性に ついて述べた記述を抜粋した。
さらに、現代のおもてなし要素を加味するために、実際におもてなしサービ スの提供を標榜している企業（旅館、ホテル、航空会社、百貨店、寿司店）、 ならびに
10
代から70
代までの消費者14
名への個別インタビューを行い、そ の中で共通に出てきた内容や新たに発見した点を網羅的にリスト化した。回答者の負荷を軽減するために調査項目数を
50
前後に絞り込むこととし、その後、学生
150
人を対象に、アンケート調査を実施した。得られた結果を集 計、因子分析、主成分分析することで、傾向が似ているものの中で典型的だと 思われる項目を採用し、最終的に52
項目に絞り込んだ。項目に関する詳細は 図表1
を参照されたい。01．顧客に合った適切な提案、行動をする 02．顧客の立場に立って考え、あれこれ心を配る 03．顧客が求めているものを察して動く 04．対応が誠実である
05．対応が正確である 06．対応が簡潔でわかりやすい
図表１ 「おもてなし」だと感じること測定項目
67
07．対応が早い
08．スタッフの顧客に対する接触が濃密である
09．サービス提供者と顧客の関係性が一方向ではなく双方に相互性がある 10．スタッフがその場の雰囲気でテンポよく対応してくれる
11．スタッフがノリ良く会話を盛り上げ「楽しさ」を感じさせてくれる 12．決めかねている時に寄り添うようにアドバイスしてくれる
13．スタッフが自分のペースに合わせてうなずき、相づちを打ち、上手に反応してくれる
14．意思決定までの時間を十分にとってくれ、
「待つ姿勢」が感じられる15．楽しそうに働いている
16．スタッフ同士が息の合った連携によりサービスを提供している 17．スタッフが顧客との間に適度な距離感を保つ
18．スタッフが顧客との間に適度な緊張感を保つ 19．顧客にリラックスしてもらうよう努める 20．スタッフに責任感がある
21．スタッフが顧客に安心感を与える
22．スタッフが顧客との関係性を意識した上でサービスを提供する 23．スタッフが肉親のように心づかいをする
24．スタッフに謙虚さがある
25．サービス提供者と顧客の関係が対等であると感じさせている
26．スタッフと顧客の関係が「1
対複数」ではなく「1対1」である
27．スタッフがある程度の型・様式に従ってサービスを提供する
28．スタッフが顧客とコミュニケーションの場・機会を多く持つよう努める 29．施設・設備に清潔感がある・綺麗
30．施設・設備に美的センスがある
31．施設・設備に技術力が感じられるものがある 32．施設・設備に高級感・上質感がある
33．施設・設備にその土地特有なものを取り入れている 34．施設・設備に季節・旬を感じさせるものを取り入れている 35．設備・備品の使い方がわかりやすい
36．施設・設備に健康に配慮した取組みがなされている（禁煙・分煙の別など）
37．施設・設備が、文化・言語・国籍の違い、老若男女といった差異、障害・能力の如何を問わずに
利用することができる設計になっている38．施設・設備に空間・場を演出するしつらえがなされている 39．サービス提供が、安全が保障された上で行われている
40．大勢の中の一人でなく「その人だけのもの」としてサービスを提供する 41．インターネットを活用して情報発信、問合せ対応がなされている 42．サービスを提供するスタッフと、施設・設備・備品に一体感がある 43．幅広い時間帯にサービスを提供している
44．顧客がスムーズに利用できるようになっている 45．サポート・アフターケアが充実している
46．サービスを提供する上での事前準備がしっかりなされている 47．時間のかけ方が適切である
48．サービス内容に過不足がなく、ほどよい
49．サービス内容に多様な選択肢がある
50．サービスに特別感・特別な対応がある
51．サービス提供場所へのアクセスが良い
52．体験や世界観といった情緒的な付加価値がある
３．合理性と情緒性
本研究の目的は、上記
2
で抽出された「おもてなし」項目について、「合理性」が強い消費者と「情緒性」が強い消費者がいかなる「おもてなし」を求めるか、
を明らかにすることである。
そこで、まず消費者の「おもてなし」に対する購買態度としてなぜ、「合理性」
と「情緒性」に着目したかについて述べておきたい。
消費者購買行動の説明概念として有効な心理的特性は、ある程度広い範囲の 対象に関する選択行動に関連し、またその関連が直接的に理解できて分析的な 効用を発揮できるものである。また、その特性は個人の内部で比較的安定して おり、いわば個人的特性として独立の測定方法によって操作的かつ定量的に捉 えることができるものであることが望まれる。
このような観点から、その心理的特性を「購買態度の基本的次元」に求める という着想が生まれてくる。その基本的次元を実質的に特徴づける心理的特性 は、一般的理解を得やすく、また過去の消費者行動に関する専門的論議（例え ば
Hoveland et al（1953）
、佐々木土師二（1988）、Petty& Cacioppo(1979,1986)) の中でも注目を集めてきたものであるのが良い。このような心理的特性として「合理性」と「情緒性」に着目した。
なお、「合理性」と「情緒性」という
2
つの基本的次元から構成される尺度 として、本研究では、REC
（Rationality and Emotionality of Consumer
）尺度と 呼ばれる購買態度尺度を採用している。REC尺度に関する詳細については、4 の調査方法にて後述する。４．調査方法
消費者の購買態度としての「合理性」「情緒性」と、求める「おもてなし」
との関係を探るため、アンケート調査を実施した。
調査手法はインターネット調査を採用した。調査期間は
2016
年9
月2
～5
日、69
調査対象者は、調査会社（マイボイスコム）に登録しているモニターから無作 為抽出して、日本の男女、性別の人口構成比に合わせて全国
20
～70
代の500
名から回答を得た。4.1
「おもてなし」調査項目の設定消費者にとって、何が今現在「おもてなし」として感じられているのかを確 認するために、図表
1
に示した52
項目の質問を設定した。それぞれの項目について、消費者視点から見たときに「おもてなし」だと感 じるかどうかを
5
段階評価（非常に感じる/
まあ感じる/
どちらでもない/
あ まり感じない/
全く感じない）で回答してもらった。4.2 REC
尺度REC
尺度とは、消費者の購買行動を特徴づけるサイコグラフィックスに関 する研究として、佐々木（1988
）により提唱された購買態度尺度であり、「合 理性」と「情緒性」という2
つの基本的次元から構成される尺度である。REC
尺度は、因子分析的手法によって態度構造そのものの精緻な分析はも とより、性別・年代別・商品別の分析、他の購買態度との関連性など多角的な 側面から綿密に検討されており、非常に高い信頼性と妥当性を有した購買態度 尺度である。本来
REC
尺度は12
項目の評定尺度によって構成されているが、今回はアン ケート全体の質問量の観点から項目数を〈注〉に示した5
つに限定した。合理 性については2
項目、情緒性については3
項目を採用した。これらの項目について、自分にあてはまると思うかどうかについて、5
段階評価（非常にあてはまる
/
まああてはまる/
どちらでもない/
あまりあてはま らない/
全くあてはまらない）で回答してもらった。５．分析：合理的・情緒的な消費者の求める「おもてなし」
5.1 合理性と情緒性による消費者分類
まず、回答者を合理性と情緒性の観点から分類する。具体的には次のような 手順をとった。
①スコア化：
各項目について、「非常にあてはまる」を最高の
5
点、「全くあてはまらない」を最低の
1
点として、1
点刻みで回答者にスコアを与えた。合理性の2
項目、情緒性の
3
項目について、それぞれ単純に足しあげてスコアとした。つまり、合理性については
10
点満点、情緒性については15
点満点となる。基本統計量 は図表2
にまとめた。満点は違うが、合理性、情緒性ともに平均値、中央値は 約8
点となった。②指標の相関、整合性の確認：
REC
では合理性と情緒性は独立した特性として尺度化されている。今回は 限定された項目しか採用していないので、念のため相関係数を見ると、-0.08 であり、相関がないことが確認された。また、各指標内の項目の整合性（似た 傾向があるか）を確認するためにクロンバックのαについてみた。情緒性は0.78
とまずまずの値だが、合理性は2
項目しかないこともあり0.68
だった。0.8程 度以上という一般的な基準には達しないが、相関係数を見ると0.5
程度あり、十分な整合性があると判断した。
平均値 中央値 標準偏差 最大値 最小値 合理性スコア
7.57 8 1.44 10 2
情緒性スコア8.04 8 2.42 15 3
図表
2 基本統計量
71
②スコアを高中低に
3
分割：合理性スコア、情緒性スコアを「高得点」、「中間」、「低得点」の
3
つに分類 した。分類にあたっては得点の分布を見て、極力偏らないように設定した。合 理性については、6点以下を低得点、9点以上を高得点、情緒性については、6 点以下を低得点、10
点以上を高得点とした。3
区分の人数分布は図表3
のよう になった。いずれの指標についても中間層が多い（約5~6
割）が、高、低は それぞれ100
人以上（約2~3
割）を確保できた。もちろん、合理性、情緒性を組み合わせたセグメンテーションも可能である。
例えば、図表
3b
のように合理性の高中低と情緒性の高中低を組み合わせると9
パターンのセグメントができる。例えば、合理性が高く、情緒性が低いとい う「超合理的」な回答者が43
人、合理性も情緒性も高く、兼ね備えた回答者 が24
人出現した。このような特徴的セグメントに焦点をあててみることも有 用である。ただし、今回は合理性、情緒性という特性にフィットする「おもて なし」を探ることを優先し、類型的なセグメンテーションは取らないこととした。以上のことから、回答者を合理性と情緒性の観点から
3
分割した。合計 低 中 高
合理性
500 114 284 102
情緒性500 129 259 112
図表
3a 高中低分布
（人数）図表
3b 高中低組合せ
（人数）合計 情緒性 低 情緒性 中 情緒性 高 合計
500 129 259 112
合理性 低114 23 71 20
合理性 中284 63 153 68
合理性 高102 43 35 24
5.2
「おもてなし」と合理性、情緒性「おもてなし」だと回答者が感じるものは何か、
52
項目については次のよう に進めた。こちらも
5
段階評価で聞いているため、合理性、情緒性スコアと同様に、「非 常に感じる」の5
点から、「全く感じない」の1
点までスコア化した。その平均値や相関構造を分析すると、回答者が、何を「おもてなし」と感じ ているのか、「おもてなし」として何が重要なのか、その全体像が見える。「お もてなし」の全体構造についての詳細な分析は、すでに浦野・森（
2017
）で報 告しているため、ここでは概要のみ述べておく。平均値が
4
点以上と高かった項目が7
項目あり、「対応が誠実である」「顧客 の立場に立って考え、あれこれ心を配る」が特に重視されていた。また、「お もてなし」に潜在する構造を明らかにするために、探索的因子分析を行い、「お もてなし」には大きく次の5
つの評価要素があることを見出した。①施設の充 実、②濃密な接触、③顧客にリラックスを与える適度な距離感、④対応の巧拙、⑤顧客を察して動くこと、である。中でも重視されている要素は④と⑤であり、
いずれも＜顧客の視点に立つ＞ことがまず「おもてなし」の基礎であることが 確認できる内容であった。
以上は回答者全体、つまり消費者一般について、大きな構造をまとめた見取 り図である。しかし、本研究では消費者の購買態度としての「合理性」「情緒性」
と「おもてなし」との関係を探ることが目的であるため、以降は「合理性」「情 緒性」による求める「おもてなし」の違いという観点から分析を進めていく。
73
合理性の高低で「おもてなし」と感じる項目の平均値を比較したのが図表
4
である。合理性については、高い人の値が総じて最も高く、次に中程度の人、最後に低い人、というパターンが出ている。合理性の高い人ほど「おもてなし」
をより幅広く捉えていることがわかる。
2.5 3 3.5 4 4.5 5
01_【顧客に合った適切な提案、行動をする】 02_【顧客の立場に立って考え、あれこれ心を配る】 03_【顧客が求めているものを察して動く】 04_【対応が誠実である】 05_【対応が正確である】 06_【対応が簡潔でわかりやすい】 07_【対応が早い】 08_【スタッフの顧客に対する接触が濃密である】 09_【サービス提供者と顧客の関係性が一方向ではなく双方に相互性がある】 10_【スタッフがその場の雰囲気でテンポよく対応してくれる】 11_【スタッフがノリ良く会話を盛り上げ「楽しさ」を感じさせてくれる】 12_【決めかねている時に寄り添うようにアドバイスしてくれる】 13_【スタッフが自分のペースに合わせてうなずき、相づちを打ち、上手に反応してくれる】 14_【意思決定までの時間を十分にとってくれ、「待つ姿勢」が感じられる】 15_【楽しそうに働いている】 16_【スタッフ同士が息の合った連携によりサービスを提供している】 17_【スタッフが顧客との間に適度な距離感を保つ】 18_【スタッフが顧客との間に適度な緊張感を保つ】 19_【顧客にリラックスしてもらうよう努める】 20_【スタッフに責任感がある】 21_【スタッフが顧客に安心感を与える】 22_【スタッフが顧客との関係性を意識した上でサービスを提供する】 23_【スタッフが肉親のように心づかいをする】 24_【スタッフに謙虚さがある】 25_【サービス提供者と顧客の関係が対等であると感じさせている】 26_【スタッフと顧客の関係が「1対複数」ではなく「1対1」である】 27_【スタッフがある程度の型・様式に従ってサービスを提供する】 28_【スタッフが顧客とコミュニケーションの場・機会を多く持つよう努める】 29_【施設・設備に清潔感がある・綺麗】 30_【施設・設備に美的センスがある】 31_【施設・設備に技術力が感じられるものがある】 32_【施設・設備に高級感・上質感がある】 33_【施設・設備にその土地特有なものを取り入れている】 34_【施設・設備に季節・旬を感じさせるものを取り入れている】 35_【設備・備品の使い方がわかりやすい】 36_【施設・設備に健康に配慮した取組みがなされている（禁煙・分煙の別など）】 37_【施設・設備が、文化・言語・国籍の違い、老若男女といった差異、障害・能力の如何を問わ… 38_【施設・設備に空間・場を演出するしつらえがなされている】 39_【サービス提供が、安全が保障された上で行われている】 40_【大勢の中の一人でなく「その人だけのもの」としてサービスを提供する】 41_【インターネットを活用して情報発信、問合せ対応がなされている】 42_【サービスを提供するスタッフと、施設・設備・備品に一体感がある】 43_【幅広い時間帯にサービスを提供している】 44_【顧客がスムーズに利用できるようになっている】 45_【サポート・アフターケアが充実している】 46_【サービスを提供する上での事前準備がしっかりなされている】 47_【時間のかけ方が適切である】 48_【サービス内容に過不足がなく、ほどよい】 49_【サービス内容に多様な選択肢がある】 50_【サービスに特別感・特別な対応がある】 51_【サービス提供場所へのアクセスが良い】 52_【体験や世界観といった情緒的な付加価値がある】
合理性とおもてなし
合理性_低 合理性_中 合理性_高
2.5 3 3.5 4 4.5 5
01_【顧客に合った適切な提案、行動をする】 02_【顧客の立場に立って考え、あれこれ心を配る】 03_【顧客が求めているものを察して動く】 04_【対応が誠実である】 05_【対応が正確である】 06_【対応が簡潔でわかりやすい】 07_【対応が早い】 08_【スタッフの顧客に対する接触が濃密である】 09_【サービス提供者と顧客の関係性が一方向ではなく双方に相互性がある】 10_【スタッフがその場の雰囲気でテンポよく対応してくれる】 11_【スタッフがノリ良く会話を盛り上げ「楽しさ」を感じさせてくれる】 12_【決めかねている時に寄り添うようにアドバイスしてくれる】 13_【スタッフが自分のペースに合わせてうなずき、相づちを打ち、上手に反応してくれる】 14_【意思決定までの時間を十分にとってくれ、「待つ姿勢」が感じられる】 15_【楽しそうに働いている】 16_【スタッフ同士が息の合った連携によりサービスを提供している】 17_【スタッフが顧客との間に適度な距離感を保つ】 18_【スタッフが顧客との間に適度な緊張感を保つ】 19_【顧客にリラックスしてもらうよう努める】 20_【スタッフに責任感がある】 21_【スタッフが顧客に安心感を与える】 22_【スタッフが顧客との関係性を意識した上でサービスを提供する】 23_【スタッフが肉親のように心づかいをする】 24_【スタッフに謙虚さがある】 25_【サービス提供者と顧客の関係が対等であると感じさせている】 26_【スタッフと顧客の関係が「1対複数」ではなく「1対1」である】 27_【スタッフがある程度の型・様式に従ってサービスを提供する】 28_【スタッフが顧客とコミュニケーションの場・機会を多く持つよう努める】 29_【施設・設備に清潔感がある・綺麗】 30_【施設・設備に美的センスがある】 31_【施設・設備に技術力が感じられるものがある】 32_【施設・設備に高級感・上質感がある】 33_【施設・設備にその土地特有なものを取り入れている】 34_【施設・設備に季節・旬を感じさせるものを取り入れている】 35_【設備・備品の使い方がわかりやすい】 36_【施設・設備に健康に配慮した取組みがなされている（禁煙・分煙の別など）】 37_【施設・設備が、文化・言語・国籍の違い、老若男女といった差異、障害・能力の如何を問わ… 38_【施設・設備に空間・場を演出するしつらえがなされている】 39_【サービス提供が、安全が保障された上で行われている】 40_【大勢の中の一人でなく「その人だけのもの」としてサービスを提供する】 41_【インターネットを活用して情報発信、問合せ対応がなされている】 42_【サービスを提供するスタッフと、施設・設備・備品に一体感がある】 43_【幅広い時間帯にサービスを提供している】 44_【顧客がスムーズに利用できるようになっている】 45_【サポート・アフターケアが充実している】 46_【サービスを提供する上での事前準備がしっかりなされている】 47_【時間のかけ方が適切である】 48_【サービス内容に過不足がなく、ほどよい】 49_【サービス内容に多様な選択肢がある】 50_【サービスに特別感・特別な対応がある】 51_【サービス提供場所へのアクセスが良い】 52_【体験や世界観といった情緒的な付加価値がある】
合理性とおもてなし
合理性_低 合理性_中 合理性_高
2.5 3 3.5 4 4.5 5
01_【顧客に合った適切な提案、行動をする】 02_【顧客の立場に立って考え、あれこれ心を配る】 03_【顧客が求めているものを察して動く】 04_【対応が誠実である】 05_【対応が正確である】 06_【対応が簡潔でわかりやすい】 07_【対応が早い】 08_【スタッフの顧客に対する接触が濃密である】 09_【サービス提供者と顧客の関係性が一方向ではなく双方に相互性がある】 10_【スタッフがその場の雰囲気でテンポよく対応してくれる】 11_【スタッフがノリ良く会話を盛り上げ「楽しさ」を感じさせてくれる】 12_【決めかねている時に寄り添うようにアドバイスしてくれる】 13_【スタッフが自分のペースに合わせてうなずき、相づちを打ち、上手に反応してくれる】 14_【意思決定までの時間を十分にとってくれ、「待つ姿勢」が感じられる】 15_【楽しそうに働いている】 16_【スタッフ同士が息の合った連携によりサービスを提供している】 17_【スタッフが顧客との間に適度な距離感を保つ】 18_【スタッフが顧客との間に適度な緊張感を保つ】 19_【顧客にリラックスしてもらうよう努める】 20_【スタッフに責任感がある】 21_【スタッフが顧客に安心感を与える】 22_【スタッフが顧客との関係性を意識した上でサービスを提供する】 23_【スタッフが肉親のように心づかいをする】 24_【スタッフに謙虚さがある】 25_【サービス提供者と顧客の関係が対等であると感じさせている】 26_【スタッフと顧客の関係が「1対複数」ではなく「1対1」である】 27_【スタッフがある程度の型・様式に従ってサービスを提供する】 28_【スタッフが顧客とコミュニケーションの場・機会を多く持つよう努める】 29_【施設・設備に清潔感がある・綺麗】 30_【施設・設備に美的センスがある】 31_【施設・設備に技術力が感じられるものがある】 32_【施設・設備に高級感・上質感がある】 33_【施設・設備にその土地特有なものを取り入れている】 34_【施設・設備に季節・旬を感じさせるものを取り入れている】 35_【設備・備品の使い方がわかりやすい】 36_【施設・設備に健康に配慮した取組みがなされている（禁煙・分煙の別など）】 37_【施設・設備が、文化・言語・国籍の違い、老若男女といった差異、障害・能力の如何を問わ… 38_【施設・設備に空間・場を演出するしつらえがなされている】 39_【サービス提供が、安全が保障された上で行われている】 40_【大勢の中の一人でなく「その人だけのもの」としてサービスを提供する】 41_【インターネットを活用して情報発信、問合せ対応がなされている】 42_【サービスを提供するスタッフと、施設・設備・備品に一体感がある】 43_【幅広い時間帯にサービスを提供している】 44_【顧客がスムーズに利用できるようになっている】 45_【サポート・アフターケアが充実している】 46_【サービスを提供する上での事前準備がしっかりなされている】 47_【時間のかけ方が適切である】 48_【サービス内容に過不足がなく、ほどよい】 49_【サービス内容に多様な選択肢がある】 50_【サービスに特別感・特別な対応がある】 51_【サービス提供場所へのアクセスが良い】 52_【体験や世界観といった情緒的な付加価値がある】
合理性とおもてなし
合理性_低 合理性_中 合理性_高
2.5 3 3.5 4 4.5 5
01_【顧客に合った適切な提案、行動をする】 02_【顧客の立場に立って考え、あれこれ心を配る】 03_【顧客が求めているものを察して動く】 04_【対応が誠実である】 05_【対応が正確である】 06_【対応が簡潔でわかりやすい】 07_【対応が早い】 08_【スタッフの顧客に対する接触が濃密である】 09_【サービス提供者と顧客の関係性が一方向ではなく双方に相互性がある】 10_【スタッフがその場の雰囲気でテンポよく対応してくれる】 11_【スタッフがノリ良く会話を盛り上げ「楽しさ」を感じさせてくれる】 12_【決めかねている時に寄り添うようにアドバイスしてくれる】 13_【スタッフが自分のペースに合わせてうなずき、相づちを打ち、上手に反応してくれる】 14_【意思決定までの時間を十分にとってくれ、「待つ姿勢」が感じられる】 15_【楽しそうに働いている】 16_【スタッフ同士が息の合った連携によりサービスを提供している】 17_【スタッフが顧客との間に適度な距離感を保つ】 18_【スタッフが顧客との間に適度な緊張感を保つ】 19_【顧客にリラックスしてもらうよう努める】 20_【スタッフに責任感がある】 21_【スタッフが顧客に安心感を与える】 22_【スタッフが顧客との関係性を意識した上でサービスを提供する】 23_【スタッフが肉親のように心づかいをする】 24_【スタッフに謙虚さがある】 25_【サービス提供者と顧客の関係が対等であると感じさせている】 26_【スタッフと顧客の関係が「1対複数」ではなく「1対1」である】 27_【スタッフがある程度の型・様式に従ってサービスを提供する】 28_【スタッフが顧客とコミュニケーションの場・機会を多く持つよう努める】 29_【施設・設備に清潔感がある・綺麗】 30_【施設・設備に美的センスがある】 31_【施設・設備に技術力が感じられるものがある】 32_【施設・設備に高級感・上質感がある】 33_【施設・設備にその土地特有なものを取り入れている】 34_【施設・設備に季節・旬を感じさせるものを取り入れている】 35_【設備・備品の使い方がわかりやすい】 36_【施設・設備に健康に配慮した取組みがなされている（禁煙・分煙の別など）】 37_【施設・設備が、文化・言語・国籍の違い、老若男女といった差異、障害・能力の如何を問わ… 38_【施設・設備に空間・場を演出するしつらえがなされている】 39_【サービス提供が、安全が保障された上で行われている】 40_【大勢の中の一人でなく「その人だけのもの」としてサービスを提供する】 41_【インターネットを活用して情報発信、問合せ対応がなされている】 42_【サービスを提供するスタッフと、施設・設備・備品に一体感がある】 43_【幅広い時間帯にサービスを提供している】 44_【顧客がスムーズに利用できるようになっている】 45_【サポート・アフターケアが充実している】 46_【サービスを提供する上での事前準備がしっかりなされている】 47_【時間のかけ方が適切である】 48_【サービス内容に過不足がなく、ほどよい】 49_【サービス内容に多様な選択肢がある】 50_【サービスに特別感・特別な対応がある】 51_【サービス提供場所へのアクセスが良い】 52_【体験や世界観といった情緒的な付加価値がある】
合理性とおもてなし
合理性_低 合理性_中 合理性_高
01_【顧客に合った適切な提案、行動をする】 02_【顧客の立場に立って考え、あれこれ心を配る】 03_【顧客が求めているものを察して動く】 04_【対応が誠実である】 05_【対応が正確である】 06_【対応が簡潔でわかりやすい】 07_【対応が早い】 08_【スタッフの顧客に対する接触が濃密である】 09_【サービス提供者と顧客の関係性が一方向ではなく双方に相互性がある】 10_【スタッフがその場の雰囲気でテンポよく対応してくれる】 11_【スタッフがノリ良く会話を盛り上げ「楽しさ」を感じさせてくれる】 12_【決めかねている時に寄り添うようにアドバイスしてくれる】 13_【スタッフが自分のペースに合わせてうなずき、相づちを打ち、上手に反応してくれる】 14_【意思決定までの時間を十分にとってくれ、「待つ姿勢」が感じられる】 15_【楽しそうに働いている】 16_【スタッフ同士が息の合った連携によりサービスを提供している】 17_【スタッフが顧客との間に適度な距離感を保つ】 18_【スタッフが顧客との間に適度な緊張感を保つ】 19_【顧客にリラックスしてもらうよう努める】 20_【スタッフに責任感がある】 21_【スタッフが顧客に安心感を与える】 22_【スタッフが顧客との関係性を意識した上でサービスを提供する】 23_【スタッフが肉親のように心づかいをする】 24_【スタッフに謙虚さがある】 25_【サービス提供者と顧客の関係が対等であると感じさせている】 26_【スタッフと顧客の関係が「1対複数」ではなく「1対1」である】 27_【スタッフがある程度の型・様式に従ってサービスを提供する】 28_【スタッフが顧客とコミュニケーションの場・機会を多く持つよう努める】 29_【施設・設備に清潔感がある・綺麗】 30_【施設・設備に美的センスがある】 31_【施設・設備に技術力が感じられるものがある】 32_【施設・設備に高級感・上質感がある】 33_【施設・設備にその土地特有なものを取り入れている】 34_【施設・設備に季節・旬を感じさせるものを取り入れている】 35_【設備・備品の使い方がわかりやすい】 36_【施設・設備に健康に配慮した取組みがなされている（禁煙・分煙の別など）】 37_【施設・設備が、文化・言語・国籍の違い、老若男女といった差異、障害・能力の如何を問わずに利用することができる設計になっている】 38_【施設・設備に空間・場を演出するしつらえがなされている】 39_【サービス提供が、安全が保障された上で行われている】 40_【大勢の中の一人でなく「その人だけのもの」としてサービスを提供する】 41_【インターネットを活用して情報発信、問合せ対応がなされている】 42_【サービスを提供するスタッフと、施設・設備・備品に一体感がある】 43_【幅広い時間帯にサービスを提供している】 44_【顧客がスムーズに利用できるようになっている】 45_【サポート・アフターケアが充実している】 46_【サービスを提供する上での事前準備がしっかりなされている】 47_【時間のかけ方が適切である】 48_【サービス内容に過不足がなく、ほどよい】 49_【サービス内容に多様な選択肢がある】 50_【サービスに特別感・特別な対応がある】 51_【サービス提供場所へのアクセスが良い】 52_【体験や世界観といった情緒的な付加価値がある】
3.5 4 4.5 5
2.5 3
合理性：高
合理性：低
図表４ 合理性とおもてなし
合理性 _ 低 合理性 _ 中 合理性 _ 高
