小売競争戦略の分析枠組み

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小売競争戦略の分析枠組み

A Study on the Analytical Framework o Retail Competitive Strategy

松 山大学 菊 池 一 夫 Kikuchi Kazuo 論文 要 旨 本稿はPorterの競争戦略の枠組み(5つ の競争要因、基本 戦略、 戦略 グル ープ、価 値 連鎖)を 検討 し、 その枠組み を小売 分野 に適 用 した諸研究を包括的に概観し、その 上で、 マー ケティ グ・チ ャ ネル で最終消 費者 に直結す る小売業者 の性格 が ら、 そめ意 義と限 界 点 に つ いて議論 し.消 費者視 点め 重重性 を主張 す る もの であ る。 キーワード 小 売 業 、 消 費 者 視 点 、 競 争 戦 略 、 ポ ー タ ー 、 競 争 優 位 1.小 売 の 輪 の 理 論 とPorterの 基 本 戦 略 近 年,規 制 緩 和 や グ ロ ーバ ル 化,情 報 通 信 技 術 の発 展 に よ っ て小 売 分 野 で は ダ イ ナ ミ ック な変 化 が 顕 著 に起 こ っ て い る 。 変 化 の激 しい 小 売 分 野 に お い て小 売 営 業 形 態 の生 成 ・展 開 を記 述 ・予 測 し よ う とす る試 み は 要 請 さ れ る もの で あ ろ う。 こ う した研 究 の 端 緒 と して 位 置 付 け られ るMcNair(1958)が 提 唱 した 「小 売 の 輪 の 理 論 」に よれ ば,新 しい小 売 経 営 技 術 に よ っ て 達成 され た低 コス ト ・オ ペ レー シ ョ ンを 革新 基 盤 と して 企 業 家 は市 場 へ の 新 規 参 入 を行 い,低 価 格 訴 求 で 大 衆 を 魅 了 して,既 存 の営 業 形 態 か ら取 引 を奪 っ て い く。 そ して 自社 の ビ ジ ネ ス が 成 功 し始 め る と,取 扱 商 品 の 品 質 を 向 上 させ,店 舗 設 備 を改 修 す る こ とで格 上 げ の プ ロ セ ス を辿 る こ とに な る。 こ う した 行 動 は 間接 費 の増 大 を招 き,高 コス トな経 営 体 質 に な る た め に低 価 格 競 争 力 を喪 失 して い く。 そ して また 価 格 競 争 力 を有 す る 新 た な営 業 形 態 か らの 新 規 参 入 を呼 び込 む こ と で攻 撃 され る対 象 とな っ て い く。 つ ま り,小 売 の 輪 が 回転 す る こ とに な る 。

確 か にHollander(1960)が 指 摘 す る よ う に,こ の 「小 売 の 輪 の 理 論 」で は シ ョ ッ ピ ン グ ・セ ン タ ー や 自動 販 売 機 の 生 成 を説 明 で き な い こ と もあ り,全 ての小売営 業 形 態 の 生 成 ・発 展 に 「小 売 の輪 の 理 論 」 を 当 て はめ る こ と は妥 当 で は ない 。 し か し,「 小 売 の 輪 の 理 論 」 で説 明 さ れ る低 コス ト基 盤 に よ る参 入 と格 上 げ プ ロ セ ス は,ア メ リ カ合 衆 国 の 百 貨 店,ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト,デ ィス カ ウ ン ト ・ス トア とい っ た営 業 形 態 の 生 成 ・展 開 を説 明 す る には有 益 な分析 枠 組 みで あ る と もい え る。 と こ ろ で 「小 売 の 輪 の 理 論 」 は,低 _{コス トを基 盤 に 市 場 参 入 し,異 形態 間競} 争 に成 功 を収 め た 後 で,同 形 態 間 競 争 に移 行 す る と,差 別 化 を推 進 し て い く と い う競 争 戦 略 を描 い て い る と もい え る 。 こ う した 点 で ,「 小 売 の輪 の理 論」 は Porterの 競 争 戦 略 論 で 主 張 さ れ る と こ ろ の コス ト ・リー ダー シ ップ 戦 略 と差 別 化 戦 略 に 類 似 す る と い う指 摘 が な さ れ て い る(Brown,1987;青 木,1995)。 ま た Porter自 身 も 自己 の分 析 枠 組 み は流 通 産 業 に も等 し く適 用 し う る と主 張 して い る (Porter,1979)。 近 年,わ が 国 も グ ロ ーバ ル 規 模 の 小 売 競 争 の 枠 組 み に組 み 込 ま れつ つ あ る こ とか ら,今 後 の競 争 の 激 化 が 予 想 さ れ る 。 そ の た め小 売 分 野 に お い て も競 争 戦 略 の枠 組 み の 有 効 性 を検 討 す る 必 要 が 生 じる よ う に思 わ れ る。 しか し なが ら,小 売 業 者 は マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル にお い て供 給 者 集 団 の 最 終 段 階 に 位 置 して お り,消 費 者 市 場 との接 点 を担 っ て い る。 そ れ 故,Porterの 依 拠 す る産 業 組 織 論 を前 提 に した 競 争 戦 略 論 の 議 論 を小 売 分 野 に適 用 す る際 に は何 らか の 配 慮 が い る の で は な い か と も考 え られ る 。 これ までPorterの 開発 し た分 析 枠 組 み の い くつ か が 部 分 的 に小 売 研 究 に適 用 され て い る が ,そ の包括 的な検討 と評価 はな され て い な い 。 そ こで まずPorterの 主 要 な業 績 か ら競 争 戦 略 論 の 枠 組 み を検 討 す る 。 次 にPorterの 競 争 戦 略 論 に影 響 を 受 け た研 究 者 に よ っ て小 売 分 野 に適 用 され た枠 組 み を概 観 して小 売 競 争 戦 略 に関 す る論 理 構 造 を明 らか に し,検 討 してい く。 2.Porterの 競 争 戦 略 論 の 枠 組 み Porterは 構 造 → 行 動 → 成 果 か ら な る 産 業 組 織 論 の枠 組 み を も とに し て ,事 業単 位 レベ ル の 競 争 戦 略 を 考 察 して い る。Porter(1980)で _{は5つ の 競 争 要 因 モ デ ル,} 戦 略 グ ル ー プ及 び基 本 戦 略 を示 して お り,続 くPorter(1985)で は価 値 連 鎖(企 業 内)な い し価 値 シス テ ム(企 業 間)の 概 念 を提 示 して い る。 以 下,彼 の理 論 を要 約 して い こ う。 Porter(1980)は _{企 業 が 競 争 を展 開す る 産 業 が 重 要 な 企 業 環 境 で あ る と し,産}

小売競争戦略の分析枠組み 285 業 の潜 在 的 収 益 力 を決 定 す る要 因 を企 業 の外 部 環 境 に 求 め て い る。 外 部 環 境 の分 析 枠 組 み と して用 い られ る の が5つ の 競 争 要 因 で あ る 。 そ れ ら は,(1)産 業 内 の既 存 競 争 企 業 間 の対 抗 度,(2)買 い 手 の 交 渉 力,(3)供 給 業 者 の 交 渉 力,(4)潜 在 的 参 入 者 に よ る新 規 参 入 の 脅 威 及 び(5)代替 品 の脅 威 で あ る。 これ らの 要 因 の圧 力 が 高 ま る ほ ど,そ の産 業 の 収 益 性 は悪 化 し,そ こ に 所 属 す る企 業 も収 益 性 は 悪 化 す る こ とに つ なが る。 そ の た め,5つ の 諸 要 因 の分 析 を通 じて 収 益 性 の 高 い 産 業 を見 つ け 出 して,ポ ジ シ ョニ ング を行 って い く こ とか らポ ジ シ ョニ ン グ ・ア プ ロ ー チ学 派 と呼 ばれ て い る 。 こ の ア プ ロ ー チ の特 徴 は 企 業 の成 功 を促 進 す る 要 因 を企 業 外 部 に 求 め て お り,目 標 達 成 を 支 援 して くれ る よ うな 環境 に ポ ジ シ ョニ ン グ して い く こ とが 主 要 な 戦 略 課 題 とな る(青 島 ・加 藤,2003)。 この5つ の 要 因 に よ る産 業 構 造 の 理 解 はSWOT分 析 の 基 礎 に 位 置 付 け ら れ る 。 企 業 の収 益 性 は企 業 の 外 に あ る産 業 構 造 に よ っ て主 要 な 影 響 を受 け て お り,戦 略 策 定 の 際 に は 考 慮 す べ き重 要 な要 因 で あ る 。 そ うい っ た意 味 にお い て はPorterの 戦 略 論 は 環 境 決 定 的色 彩 を 帯 び て い る とい え る。 但 し,そ の反 面,産 業 構 造 は 必 ず し も安 定 的 な も の で は な い。 そ こ で は 企 業 の経 営 者 の 創 造 的 な 戦 略 的 選 択 に よ る ポ ジ シ ョニ ン グ を行 っ て い くこ とで 企 業 の 業 績 は左 右 さ れ る 余 地 が あ る とい う視 点 も提 示 して い る の で あ る。例 えばPorter(1979)は,(1)既 存 の 産業 構 造 に最 も上手 くポ ジ シ ョニ ング を行 っ て い く現 状 対 応 型 戦 略(2)競 争 要 因 の 均 衡 に影 響 を与 え る現 状 打 破 戦 略 及 び(3)構 造 要 因 の 変 化 を予 期 し,競 争 相 手 の 気 付 く前 に 上 手 く適 応 す る変 化 先 取 り戦 略 を 提 示 して い る。 加 え てPorter(1980)の 主 張 した分 析 枠 組 み と して 戦 略 グ ル ー プ の概 念 が あ る。 従 来 の 産 業 組 織 論 で は 産 業 内 で の 企 業 は 同 質 的 で あ る と して,産 業 内 の 諸 企 業 の 市 場 行 動 を 同質 的 な もの とす る仮 定 に立 っ て い る 。 他 方 で,Porterは 競 争 戦 略 を 記 述 す る諸 次 元 の ベ ク トルが 全 体 と して示 す パ タ ー ンに お い て 同一 な い し類 似 の 戦 略 を と っ て い る 企 業 群 の こ と を戦 略 グ ル ー プ と した 。 つ ま り,こ の 戦 略 グ ル ー プ とい う概 念 に よ って,同 一 産 業 内 で異 な る戦 略 を展 開 す る企 業 が複 数 存 在 す る こ とを説 明す る こ とが 可 能 にな る の で あ る。 そ れ故,特 定 産 業 内 の あ る戦 略 グ ル ー プ か ら別 の 戦 略 グル ー プへ の 移 動 を 阻 止 す る要 因 を 移 動 障 壁 と して 見 なす の で あ る 。 こ の戦 略 グ ル ー プ の 分析 は産 業 内 の 競 争 相 手 の 対 抗 度 を分 析 す る際 の枠 組 み と し て位 置付 け られ る 。 そ してPorter(1980)は,産 業 内 で5つ の 競 争 要 因 に対 して 自社 を防 御 し,市

場 の構 造 変 化 と して の 市 場 シ グ ナ ル を探 知 す る こ と に よ っ て,こ れ らの 諸 要 因 に 影 響 力 を行 使 す る た め の 基 本 戦 略 を提 示 す る 。 そ れ は コ ス ト ・リー ダ ー シ ップ戦 略 差 別 化 戦 略 及 び 集 中 戦 略 で あ る 。 コス ト ・リー ダ ー シ ッ プ戦 略 は,相 対 的市 場 占拠 率 を高 め て い くこ とで 競 争 相 手 よ り も低 い コス ト地 位 を築 く もの で あ る。 差 別 化 戦 略 は,デ ザ イ ン,ブ ラ ン ド,顧 客 サ ー ビ ス な どの い ず れ か の 次 元 で 自 社 の 差 別 化 を 目指 す もの で あ る。 最 後 の 集 中戦 略 は特 定 の 地 域 市 場 や 顧 客 グ ル ー プ を対 象 に して,コ ス ト ・リ ー ダ ー シ ップ戦 略 か 差 別 化 戦 略 の い ず れ か を採 用 す る も の で あ る。 こ れ らの コス トや 差 別 化 に よ る優 位 性 は,様 々 な諸 活 動 に よ っ て 生 み 出 され る。 こ の 競 争 優 位 の源 泉 をPorterは 推 進 要 因 と称 して,学 習 と波 及 の 効 果,規 模 の経 済 性,設 備 の 稼 動 パ タ ー ン,垂 直 統 合 の 度 合 い,価 値 連 鎖 の 連 結 方 法 の 調 整 他 の事 業 との 関係 な ど を指 摘 して い る。 こ れ らの 推 進 要 因 は 差 別 化 優 位 を 追 求 す る場 合 と コス ト優 位 を追 求 す る場 合 と も に作 用 し て い く こ と に な る。 そ して推 進 要 因 を発 見 す る た め の 分析 枠 組 み が 価 値 連 鎖 で あ る。 価 値 連 鎖 は 主 要 活 動 と支 援 活 動 か ら構 成 さ れ て お り,そ れ ら を分 解 して,企 業 に存 在 す る 重 要 な推 進 要 因 を発 見 して,列 挙 す る た め の 内 部 環 境 に関 す る分 析 枠 組 み で あ る (Porter,1985)。 さ て,以 上 がPorterの 戦 略 論 の概 略 で あ る 。 続 い てPorterの 競 争 戦 略 論 に影 響 を受 け た小 売 分 野 の 研 究 者 の 議 論 を 中 心 に検 討 して い こ う。 3.小 売 分 野 へ の 競 争 戦 略 論 の 適 用 前 項 で は競 争 要 因,戦 略 グ ル ー プ,基 本 戦 略 及 び価 値 連 鎖 に 関 す るPorterの 枠 組 み を ま とめ て きた 。 こ う したPorterの 規 範 的 な枠 組 み に対 して,小 売研 究 者 が ど の よ う にそ の 枠 組 み を適 用 して い るか を概 観 して し こ う。 1)競 争 要 因 に関 す る研 究 (1)戦 略 策 定 プ ロ セ ス にお け るSWOT分 析 Weitz=Levy(2002)に よれ ば,小 売 業 者 の 戦 略 策 定 プ ロ セ ス で のSWOT分 析 で は,3つ の 分 析 が 実 施 され る。 そ の 内 容 は市 場 魅 力 度 分 析,競 争 業 者 分 析 及 び 自 己分 析 で あ る 。 こ こ でWeitz=Levyは 競 争 業 者 分 析 にPorterの5つ の 競 争 要 因 に 関 す る分 析 を適 用 して い る。 そ こ で挙 げ て い る の が 参 入 障 壁 供 給 業 者 の 交 渉 力,競 争 相 手 の対 抗 力 そ し て優 れ た新 営 業 形 態 の 脅 威 で あ る 。SWOT分 析 を 通 じて外 部 環 境 か ら生 じる機 会 と脅 威 を,自 己 の 強 み と弱 み を明 らか にす る こ と を 目的 と し て い る 。SWOT分 析 は 事 業 の 定 義 の 後 に位 置 付 け られ て 行 わ れ,そ し

小売競争戦略の分析枠組み 287 てSWOT分 析 の 次 の ス テ ッ プ で は戦 略 的 機 会 の 識 別 と評 価 に つ な が っ て い くこ と に な る 。 (2)Etgar=Shrivastavaに よ る競 争 要 因 に 関 す る研 究 Etgar=Shrivastava(1983)に よれ ば,戦 略 策 定 者 が 考 慮 す べ き要 因 と して 消 費 者 行 動,供 給 業 者 行 動 及 び競 争 的 小 売 行 動 の3つ を挙 げ て い る 。 まず 消 費 者 は 他 の要 因 と異 な り,一 般 的 に個 人 で あ る た め に 競 争 要 因 と して は小 売 組 織 に は ほ とん ど影 響 を与 え な い もの の,価 格,品 質,ブ ラ ン ドへ の 消 費 者 選 好 の 変 化 は小 売 戦 略 に 影 響 を与 え る重 要 な変 数 で あ る と して い る。 そ して 供 給 業 者 の 行 動 は価 格,配 送,製 品 の 品 質 等 を統 制 す る こ とで小 売 業 者 に対 して 実 質 的 な 交 渉 力 を行 使 す る 。 こ う した供 給 業 者 に よる オ ペ レー シ ョン ・コ ス トへ の 直 接 的 影 響 は産 業 へ の収 益 性 に影 響 を与 え る。 供 給 業 者 に よる 垂 直 統 合 や そ の 重 要 性 及 び 供 給 業 者 の数 信 用 サ イ ト等 が 小 売 競 争 戦 略 へ の影 響 要 因 で あ る 。 そ して競 争相 手 の 行 動 は小 売 競 争 戦 略 を策 定 す る 際 に 影 響 を与 え る 重 要 な要 因 で あ り,競 争 業 者 は ニ ッ チ市 場 の 中 で小 売 ミ ッ ク ス の 要 素 を駆 使 して い くの で あ る。 こ れ らの 要 因 が 小 売 競 争 戦 略 の策 定 に 影 響 を与 え る の で あ る 。 した が っ て,Weitz=Levyの 研 究 で は消 費 者 を競 争 要 因 の 中 に組 み 込 まず,競 争 業 者 と して 供 給 業 者,新 規 参 入 業 者 及 び既 存 の 競 争 業 者 を挙 げ て い る 。 ま た Etgar=Shrivastavaの 研 究 で は,消 費 者 に つ い て は競 争 要 因 と して 位 置 付 け る と い う よ りは む しろ 小 売 業 者 が 奉 仕 す べ き対 象 と して,そ の 影 響 の 重 要 さ を取 り上 げ て い る。 2)Carroll et.al.に よ る小 売 戦 略 グル ー プ の研 究 Carroll et.al.(1992)は 戦 略 グ ル ー プ の 分 析 を イ ギ リ ス の ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト に 適 用 し た研 究 を行 っ た 。 イ ギ リ ス の ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト業 界 は 寡 占 状 態 で あ り,Carroll et.al.は 資 源 の 展 開 と範 囲 の 諸 次 元 か ら戦 略 グ ル ー プ を 識 別 し,業 績 尺 度 と の 関 連 を示 し た 。 こ の 研 究 で は,戦 略 諸 変 数 と 因 子 分 析 を用 い て 戦 略 グ ル ー プ の 識 別 に成 功 した が,他 方 で,業 績 と戦 略 グ ル ー プ との 相 関 は 一 部 で は 発 見 で きた もの の,全 体 と して は 十 分 に明 らか に さ れ な か っ た 。 こ の点 に お い て Carroll et.al.は,経 営 資 源,市 場 支 配 力 及 び 戦 略 を遂 行 で き る技 能 が グ ル ー プ 水 準 の 業 績 の 効 果 に 関 連 す る と主 張 して い る 。 戦 略 グ ル ー プ の 識 別 か らい え る こ とは 自社 の 関 連 す る グ ル ー プ を示 し,戦 略 グ ル ー プ の リー ダー の 成 功 要 因 を探 る こ とや ニ ッチ 市場 の 発 見 に役 立 つ こ とで戦 略 策 定 へ の 示 唆 を提 供 す る もの で あ る。

3)基 本 戦 略 に 関 す る研 究 (1)Collinsに よ る基 本 戦 略 の研 究 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ 目標 と は顧 客 が購 入 す る製 品 や サ ー ビ ス に対 す る価 値 を 付 加 す る最 善 の方 法 を発 見 す る こ と で あ る 。Collins(1992)は 付 加 価 値 の レベ ル を増 大 させ る2つ の 方 法 を提 示 して い る 。 まず 競 争 相 手 に比 較 して 単 位 当 た りの コ ス ト構造 を削 減 す る こ とで あ り,コ ス ト ・リー ダー シップ戦略 を意味す る。 こ れ は取 引 先 の集 約 化 に よ る仕 入 れ 上 の 規 模 の 経 済 を追 求,取 扱 商 品 の 絞 込 み,固 定 費 の 削 減 に よっ て 達 成 さ れ る こ と に な る 。 そ して 第 二 の方 法 が 差 別 化 戦 略 で あ る。 差 別 化 戦 略 は 競 争 相 手 よ りも消 費 者 の 要 求 に よ り密 接 に適 合 す る よ うな パ ッ ケ ー ジ を提 供 す る こ とで あ る 。 つ ま り消 費 者 が 支 払 って もよ い とす る相 対 的 な 価 格 を増 大 させ る こ とで あ る。 これ は,顧 客 サ ー ビ ス,便 利 な立 地,商 品 の 品 質 の 良 さ とい っ た競 争 相 手 の 提 供 物 と は差 別 化 した もの を提 供 す る こ とで,よ り高 い 価 格 を提 示 す る こ とが で きる 。 差 別 化 に は 特 殊 な技 能 と能 力 を最 大 限 に引 き出 す た め の 努 力 が 要 求 され る。Collinsは,差 別 化 を行 うに は消 費 者 市 場 が 異 質 的 で あ る とい う認 識 か ら出発 す る必 要 性 を強 調 し て い る 。 ま た差 別 化 は小 売 ミ ック ス の1変 数 で は な く,小 売 ミ ック ス そ の もの 自 体 を差 別 化 す べ き提 供 物 と捉 え,そ こ に戦 略 の 一 貫 性 が 求 め られ る の で あ る。 さ ら に差 別 化 され た ア プ ロ ー チ の 拡 張 と し て,小 規模 で 高 度 に 規 定 さ れ た市 場 を狙 う,集 中戦 略 が あ る。 そ して 小 売 ミ ッ クス の要 素 の い くつ か を通 じて焦 点 を絞 る こ とで 差 別 化 が 可 能 に な る 。 この よ う にCollinsはPorterの 基 本 戦 略 の枠 組 み に依 拠 して 論 を展 開 して い るが 他 方 で 差 別 化 戦 略 にお い て は 市 場 の異 質 性 を重 視 して お り,さ ら に差 別 化 戦 略 の 範 疇 に集 中戦 略 を置 い て い る 点 が 特 徴 的 で あ る とい え よ う。 (2)Knee=Waltersに よ る基 本 戦 略 の 研 究 Knee=Walters(1985)は 競 争 優 位 を 追 求 す る た め に は標 的市 場 を構成 す る 消 費 者 に よ っ て知 覚 され る有 利 性 に置 か れ るべ き で あ る と し,競 争 面 で は 自社 と競 争 企 業 との 間 に相 対 的 差 別 化 を拡 大 させ る こ と を 目指 す べ き で あ る と して い る 。 こ れ は 市 場 ポ ジ シ ョニ ン グ の 重 要 性 を 示 唆 し た も の で あ る 。Knee=Waltersは 競 争 優 位 の た め の相 対 的 差 別 化 を追 求 す る た め に は製 品一 市 場 主 導 型 の 軸 と生 産 性 主 導 型 の 軸 が あ り,そ こ で の ポ ジ シ ョニ ン グ を行 っ て い くこ と を指 摘 して い る。 つ ま り,生 産 性 を高 め て い くか,提 供物 についての消 費者の知覚 を高めるかによっ

小 売競争 戦略 の分 析枠 組み 289 て 小 売 業 者 の 市 場 提 供 物 に価 値 を付 加 す る と い う。 要 す る に,Knee=Walters は標 的 顧 客 の知 覚 と競 争 相 手 を 同時 に把 握 す る概 念 と して 相 対 的 差 別 化 とい う概 念 を提 示 して い る の で あ る 。 CollinsとKnee=Waltersの 研 究 か ら窺 い 知 れ る こ とは,差 別 化 の 主 要 な要 素 と して 主 に小 売 ミ ッ クス を置 い て い る点 と市 場 の 異 質 性 を強 調 して い る点 で あ る 。 4)Walters=Whiteに よ る価 値 連 鎖 の研 究 Walters=White(1987)は,Porterの 価 値 連 鎖 な い し価 値 シ ス テ ムの 概 念 を も とに,小 売 業 の付 加 価 値 の多 くは商 品 と営 業 形 態 の独 自の 組 み合 わ せ につ い て 消 費 者 の 知 覚 を基 準 とす る と して 価 値 連 鎖 を 提 示 して い る 。 さ らに供 給 業 者 と小 売 業 者 の 問 の価 値 シス テ ム を提 示 してい る。 価値 連 鎖 分析 に よっ て コス ト削 減 と トレー ド ・オ フ分 析 に よ り生 産 性 を改 善 す る こ とが で きる 。 この よ うな 改 善 は利 益 を高 め,小 売 パ ッケ ー ジ全 体 に改 善 され た付 加価 値 を適 応 させ る こ とが で きる とい う。 Walters=Whiteは 小 売 業 にお け る価 値 連鎖 を示 してい る 点 で は評 価 で きる もの の, そ の 連 結 関係 に つ い て は指 摘 す る程 度 に 留 ま っ て い る。 しか しな が ら,事 業 戦 略 に お いて 対 消 費者 へ の付 加 価 値 を提 供 す る活 動 を意 味 す る価 値 連 鎖 の概 念 は,マ ー ケ テ ィ ング活 動 を中 核 に 置 き なが ら も,事 業 全 体 で創 出 す る とい う視 点 を提 供 す る もの で あ る とい え る。 4.Porterの 競 争 戦 略 論 の 評 価 と 問題 点 を 通 じ た 小 売 競 争 戦 略 論 の 検 討 Porterの 競 争 戦 略 論 は,戦 略 的管 理 の研 究 に 産 業 組 織 論 の成 果 を積 極 的 に 導 入 した もの で あ り,複 雑 な 環 境 を見 通 す た め の 分 析 枠 組 み を提 供 す る こ とに よ って 企 業 の 戦 略 策 定 者 に対 して 与 えた イ ンパ ク トは非 常 に大 きい もの が あ る とい え る。 また マ ー ケ テ ィ ン グ論 に お い て も,事 業 単 位 レベ ル に焦 点 を あ て,競 争 の 問 題 を 取 り込 む必 要 性 を与 え た 点 で 大 き な イ ンパ ク トを持 つ もの で あ り,1980年 代 以 降, この 問題 意 識 に よ っ て触 発 さ れ た 一 連 の 研 究 は い わ ゆ る戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ と 呼 ば れ る 一 大研 究 潮 流 を形 成 して い くこ とに な っ た(Weitz,1985)。 小 売 経 営 論 も1970年 代 以 降 の 低 成 長 時 代 を迎 え て,市 場 シ ェ ア管 理,市 場 戦 略 と財 務 戦 略 の 統 合 モ デ ル とい っ た 戦 略 的 管 理 の概 念 の 導 入 を図 っ て い っ た(小 西,1989)。 そ し て 本 稿 で 取 り上 げ た,小 売 競 争 戦 略 の 諸 研 究 も主 に こ う した 潮 流 の 中 に 位 置 付 け られ る とい え,こ れ まで 検 討 した よ う に戦 略 分析 の枠 組 み と し て経 営 診 断 の 際 に も有 効 性 を発 揮 した とい え る 。

しか しな が ら,Porterの 競 争 戦 略 論 に対 して は い くつ か の 問 題 点 を指 摘 す る論 者 もい る 。 そ れ らは 主 に基 本 戦 略 競 争 要 因 の 分 析 枠 組 み,そ して競 争 優 位 の源 泉 につ い てであ る。 まず,基 本戦 略 の類 型 に 関 す る問題 点 であ る。Porterは コス ト ・ リー ダ ー シ ッ プ戦 略 と差 別 化 戦 略 は 二 律 背 反 的 な も の で あ り,両 立 す る こ と は 困 難 で あ る と主 張 して い る 。 しか し他 方 で,Hall(1980)の 研 究 で は2つ の 戦 略 を 両 立 可 能 な 企 業 が 存 在 す る こ とを示 唆 して い る 。 ま た生 産 工 程 や マ ー ケ テ ィ ング 活 動 に お い て 経 験 曲線 効 果 が 発 揮 され る こ とで,2つ の基 本 戦 略 が 両 立 可 能 な場 合 も存 在 す る こ と を指 摘 す る 論 者 もい る(Philips,Chang and Buzzell,1983)。 小 売 分 野 で は こ う した 問 題 点 を実 証 して い る研 究 は少 な い た め に,今 後 の 課 題 に な る とい え る。 続 い て競 争 要 因 に 関 す る分 析 の 問 題 で あ る。 まず この 分 析 で は,同 一 産 業 にお い て もそ こ に属 す るす べ て の 企 業 が 競 争 相 手 に は な らな い 。 そ れ は対 象 とす る市 場 が 異 な る の で あ れ ば,競 争 相 手 は 異 な る た め に 競 争 相 手 の 識 別 が 問題 視 され る の で あ る(金 井,1981)。 また 競 争 相 手 の コス トや稼 働 率 に 関 す る 正 確 な情 報 を 把 握 す る こ とが 困 難 で あ るた め,こ こ に もSWOT分 析 の 限 界 点 は あ る とい え る 。 加 えて 中橋(1983)に よれ ば,Porterの 分 析 手 法 は,Day(1981)の 指 摘 す る と ころ の 戦 略 市 場 分 析 で の トッ プ ・ダ ウ ン ・ア プ ロ ー チ に類 似 す る も の で あ る 。 そ れ は 供 給 サ イ ドを前 提 に 産 業 全 体 の動 向 を考 え て い る傾 向が あ る ため に,製 品 一 市 場 の 視 点 で あ る ボ トム ・ア ッ プ ・ア プ ロー チ を加 え る必 要 性 を指 摘 して い る。 こ れ らの 指 摘 か ら考 え られ る こ とは,確 か に,Porterの 競 争 戦 略 論 で の差 別 化 で は顧 客 に対 す る付 加 価 値 の創 出 に焦 点 を置 い て い る もの の,基 本 的 な視 点 は 競 争 相 手 に向 け られ て お り,ど ち らか とい え ば 供 給 サ イ ドの ア プ ロ ー チ に立 っ て い る こ とで あ る。 そ れ 故,消 費者 視 点 とい う需 要 サ イ ドか らの ア プ ロー チ は薄 ら ぐ傾 向 に あ る とい え る 。 ま た 産業 購 買 者 と消 費 者 と で は そ れ らの 購 買 動 機 が 異 な る 様 相 を示 し て お り,行 動 パ ター ン も異 な る傾 向 が あ る 。 つ ま り,小 売 業 者 は製 造 業 者 や 卸 売 業 者 とい っ た 供 給 者 集 団 の 最 終 段 階 に位 置 して お り,消 費 者 市 場 との接 点 を 有 して い る の で あ る。 そ うい っ た意 味 で は,競 争 視 点 を前 提 と した 競 争 戦 略 論 を も と に小 売 戦 略 論 を構 築 す る場 合 に は,消 費 者 視 点 を配 慮 に入 れ る必 要 性 が あ る とい え る。 こ の よ う にPorterの 戦 略 論 に 向 け られ る議 論 を も と に して 小 売 ビ ジネ ス に適 用 し た場 合 に は,ど の よ う な問 題 が あ る だ ろ うか 。 まず 基 本 的 に店 舗 を基 礎 と した

小売競争戦略の分析枠組み 291 営 業 形 態 を展 開す る場 合 に は,一 定 の 商 圏 内 で 競 合 す る小 売 業 者 の存 在 を確 定 す る とい う作 業,要 す る に地 理 的 な 市 場 にお け る 同 形 態 間競 争 及 び異 形 態 間 競 争 に お い て 自社 の 競 争 相 手 を識 別 す る作 業 が 必 要 に な るか らで あ る。 これ をPorter流 に考 え れ ば,産 業 内 で の 競 争 相 手 の 対 抗 度 合 い や 代 替 品,新 規 参 入 の脅 威 の 問 題 に 関 わ る もの とい え る 。 例 え ばWalters=White(1987)がPorterの 枠 組 み を援 用 す る際 に も,小 売 業 者 が 対 象 とす る標 的 顧 客 の 知 覚 を前 提 に した 議 論 を展 開 させ て い る 。彼 ら は競 争 相 手 を確 定 す る こ とが 困難 で あ る場 合 に は,小 売 業 者 は よ く 似 た特 性 を もつ 店 舗 を競 争 相 手 と して 認 識 して し ま う傾 向 に あ る と問 題 点 を指 摘 す る。 こ れ を補 完 す る た め に,標 的 と な る競 争 相 手 を識 別 す る とい う 問題 点 を克 服 す る た め には 消 費 者 知 覚 を利 用 す る ア プ ロ ー チ が 重 要 に な っ て くる の で あ る。 つ ま り,消 費 者 の 視 点 か らの 自社 の 競 争 相 手 の 識 別 で あ る。 この ア プ ロ ー チ が 重 要 な理 由 と して は,小 売 業 者 の 戦 略展 開 は標 的顧 客 の 自店 舗 へ の 選 択 と愛 顧 を求 め て 競 争 相 手 との 問 で 行 われ る もの だ か らで あ る。 こ れ らの 指 摘 は,Brownが 「小 売 の 輪 の理 論」 に対 して行 っ た,「 仮 にMcNairが 低 コス ト,高 コス ト現 象 に 関 し, 会 計 用 語 を 用 い る こ とな く,消 費 者 の 観 点 か ら説 明 して い た な ら ば,小 売 の 輪 の 理 論 の弱 点 や 格 上 げ な ど に 関 す る議 論 は避 け ら れ た(Brown,1988,p.30.)」 と い う批 判 と軌 を一 に して い る よ うに 思 われ る。 そ して 最 後 の 点 は,コ ス ト優 位 や 差 別 化 優 位 を形 成 す る独 自能 力 に 関 す る問 題 で あ る。 つ ま り,あ る企 業 は他 の企 業 に対 して な ぜ コス ト優 位 や 差 別 化 優 位 を達 成 す る こ とが で きる の か とい う問 題 で あ る 。Porterは こ の 問 い に対 して価 値 連 鎖 分 析 を用 意 して い る が,た と え価 値 連 鎖 分 析 を用 い て 企 業 内 部 の 関係 に注 目す る と して も,企 業 属 性 が どの よ うに 生 まれ て,属 性 問 に どの よ う な相 互 関係 が あ り, そ れ が 競 争 地 位 に どの よ う な 関連 を もつ の か が 十 分 に は 明 らか に さ れ て い な い の で あ る(小 林,1996)。 そ れ 故,企 業 の独 自 の 能 力 に関 す る 問 題 を検 討 す る必 要 性 が あ る 。 つ ま り,競 争優 位 の源 泉 を企 業 内 部 に 求 め る視 点,い わ ゆ る 資 源 ベ ー ス の視 点(Barney,1991)で あ る。 特 に小 売 業 で は,接 客 サ ー ビス 能 力 や 商 品 調 達 に 関 す る仕 入 能 力 な ど オペ レー シ ョン ・レベ ル で の技 能 が顧 客 満 足 とそ の 後 の 継 続 的 な 取 引 に影 響 を与 え る度 合 い が 大 きい よ う に思 わ れ る こ と か ら,こ う した 点 で の研 究 を進 展 させ て い く必 要 が あ る だ ろ う。

5.む す び に か え て 本 稿 の 目的 は,「 小 売 の 輪 の 理 論 」 とPorterの 競 争 戦 略 論 との 関 連 性 をあ げ た 上 で,後 者 の 戦 略 論 の 検 討 を基 礎 に し て,小 売 分 野 へ の理 論 的 適 用 に お け る議 論 を 中心 に そ の 論 理 構造 の 検 討 を行 った 。 そ こで はPorterの 戦 略 論 の議 論 を基 礎 に し な が ら,競 争 上 の優 位 性 を追 求 す る た め に基 本 戦 略 競 争 分 析 及 び 戦 略 グ ル ー プ の研 究 が 積 極 的 に摂 取 され,研 究 さ れ て い る こ とが 理 解 で き た。 市 場 環 境 を構 成 す る競 争 相 手 に対 す る戦 略 を小 売 領 域 で展 開 す る こ とは 競 争 環 境 が 激 化 す る 中 で 有 意 義 な 点 が あ る だ ろ う。 他 方 で,い くつ か の 課 題 も明 らか に な っ た 。 そ の 中 で も例 え ばPorter流 の競 争 戦 略 論 で は 消 費 者 サ イ ドの 視 点 が 十 分 で は な い こ とが 浮 き彫 りに され,小 売 分 野 に適 用 を 試 み る各 論 者 も 自己 の理 論 展 開 で こ う した 点 を認 識 して い る こ とが 理 解 で き た 。 筆 者 は,小 売 競 争 とは標 的 顧 客 の選 択 と愛 顧 を 追 求 す る た め に 行 な わ れ る も の で あ り,競 争 相 手 に勝 る よ う な魅 力 的 な ス トア ・コ ンセ プ トの確 立 と,そ の 実 行 能 力 が 必 要 に な る,と 考 え て い る。 そ れ 故,今 後 は小 売 分 野 に お け る 資源 ベ ー ス の視 点 の研 究 や 標 的 顧 客 との 取 引 関係 を長 期 的 に保 持 す る戦 略 を検 討 して, Porter流 の 理 論 と補 完 して い く必 要 が あ る とい え よ う。 ※本稿 は平成16年 度松 山大 学特別 研 究助成 の成 果 であ る。 〔参 考 文 献 〕 青 木 均 「小 売 業 に お け る 差 別 化 戦 略 と低 費 用 戦 略 につ い て 」 『商 経 論 集 』 第68号, 早 稲 田 大 学 大 学 院 商 学 研 究 科 院 生 自治 会, 105∼114頁, 1995年 。 青 島 矢 一 ・加 藤 俊 彦 『競 争 戦 略 論 』 東 洋 経 済 新 報 社, 2003年 。

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