2015 年中国 EC 市場研究報告
（抜粋・参考訳）
株式会社クララオンライン
コンサルティングチーム
<本調査について>
2015 年中国 EC 市場研究報告（中国中国網絡購物市場研究報告）は、中国政府が管
轄する中国互聯網絡信息中心（CNNIC）が発行する調査レポートで、今回で 7 年目を
迎える。
今回の調査期間は 2015 年 12 月末までとし、全国の 1～5 級都市に定住する 6 歳
以上の住民 3,000 人を無作為に抽出し、コンピュータを用いた電話調査（CATI）を行
った。また調査レポートでは、EC 利用者について「過去半年以内にインターネットを
通じて商品やサービスを購入したインターネット利用者」、EC については「ネットワー
クを通じて BtoC あるいは CtoC の取引を行い、オンライン決済または着払いによって
支払いを行うこと」とそれぞれ定義している。
なおこの調査の対象地域は中国大陸に限られており、香港、マカオ、台湾はデータに
含まれていない。
1.
中国の EC 市場規模
国家統計局のまとめによると、2015 年の EC 取引総額は前年同期比 33.3%増の 3.88
兆元に達した。これは社会消費品小売総額(約 30 兆元)の 12.9%にあたる。
5,091 7,826
13,110
18,636
29,087
38,773
96.9%
53.7%
67.5%
42.2%
56.1%
33.3%
0
10,000
20,000
30,000
40,000
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010-2015年中国EC市場規模と成長率
市場規模 成長率
Source: CNNIC「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
(億元)
-2-
また商務部のデータによると、BtoC 取引額は同 53.7%増の 2.02 兆元に上る。インタ
ーネットを通じた実物商品の取引総額は 3.2424 兆元(社会消費品小売総額の 10.8%)で、
非実物商品の取引総額は同 42.4%増の 6,349 億元だった。
2015 年末時点の EC 利用者数は 4.13 億人に上り、前年末に比べ 14.3%増となる 5,183
万人の増加となった。インターネット利用者全体に占める割合は 60.0%に達した。一方
モバイル EC の利用者は同 43.9%増の 3.4 億人で、モバイルインターネット利用者全体
に占める割合は 54.8%と初めて過半数を超えた。
EC 利用者数のうち、SNS を使った SNS ショッピングの利用者数は 1.45 億人で、前
年末に比べ 19.1%増となる 2,330 万人の増加となった。EC 利用者全体に占める割合は
35.2%で、なかでも微信(WeChat)の「微商(WeChat Business)」が展開する口コミ販売モ
デルが広く人気を集めている。
また越境 EC の利用者数は 4,091 万人で、前年末に比べ 135.8%増となる 2,356 万人
の増加となった。EC 利用者全体に占める割合も 4.8%から 9.9%へと増えている。
36,142 41,325
23,609
33,967
55.7% 60.0%
42.4%
54.8%
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
2014 2015
2014-2015年EC利用者数と利用率
EC利用者数 モバイルEC利用者数
EC利用率 モバイルEC利用率
(万人)
Source: CNNIC「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
12,216
14,546
33.8%
35.2%
0
5,000
10,000
15,000
20,000
2014 2015
2014-2015年SNSショッピング利用者数と利用率
SNSショッピング利用者数 利用率
(万人)
Source: CNNIC「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
2.
購入回数と人気商品
2015 年の EC 取引総数は延べ 256 億回で、1 人あたりにすると平均購入回数は 62 回
となる。近年は EC におけるユーザー体験が改善しており、さらにモバイル EC の利用
拡大も購入回数の増加に拍車をかけている。
男女別の年間平均購入回数は、男性が 32 回、女性が 30 回で、年間購入金額も男性が
10,025 元、女性が 8,559 元となっており、男性が女性を 1.2 倍上回っている。これは、
男性がパソコンやデジタル製品といった単価の高い商品に加え、携帯電話のチャージカ
ードやゲーム課金用コインといった商品を繰り返し購入することが多いためだ。一方の
女性は化粧品、美容関連商品、食品、ヘルスケアグッズといった単価が比較的安い商品
が中心で、女性向けの高価な商品はプレゼントとして男性が購入しているという点も見
逃せない。
1,735
4,091
4.8%
9.9%
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
2014 2015
2014-2015年越境EC利用者数と利用率
越境EC利用者数 利用率
(万人)
Source: CNNIC「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
32 56
87
175 173
256
20
29 36
58
48
62
0
100
200
300
400
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010-2015年 EC取引総数と平均購入回数
取引総数 平均購入回数(回)
(億回)
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
-4-
EC で購入する商品の上位には、アパレル製品、日用品、パソコン・デジタル製品お
よび部品が毎年ランクインしている。さらに消費者の買い物に対する概念の変化によっ
て家電製品の購入が増えたり、読書習慣の定着で電子書籍が人気になったりしている。
しかしモバイル EC に限ってみると、日用品の購入が最も多く、食品・保健品も上位
にランクインしている。モバイル EC では手早く見つけられ、今すぐに欲しい商品を購
入する傾向が強いようだ。
順位
2013年
2014年
2015年
1
アパレル製品
アパレル製品
アパレル製品
2
日用品
パソコン・デジタル製品
及び部品
日用品
3
パソコン・デジタル製品
及び部品
日用品
書籍・音像製品
4
携帯電話やゲーム用
チャージカード
携帯電話やゲーム用
チャージカード
パソコン・デジタル製品
及び部品
5
バッグ
家電製品
家電製品
2013-2015年 ECで購入する商品トップ5
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
75.6%
45.1%
25.7%
43.3%
22.7%
34.9%
32.7%
16.6%
22.4%
12.9%
15.4%
30.6%
18.0%
16.3%
12.2%
75.3%
34.4%
24.1%
37.5%
26.6%
33.1%
24.9%
18.7%
25.4%
16.8%
15.3%
25.9%
14.5%
12.7%
7.3%
79.7%
63.2%
51.0%
44.8%
39.1%
35.8%
34.4%
34.1%
33.7%
33.2%
32.7%
32.1%
29.9%
29.1%
23.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
アパレル製品
日用品
書籍・音像製品
パソコン・デジタル製品
家電製品
チャージカード
バッグ
航空券・ホテル予約
食品・保健品
映画入場券
レストランサービス
化粧品・美容関連用品
文具・スポーツ用品
ベビー用品
宝飾品
2013
2014
2015
2013-2015年 ECでの購入比率
Source:
CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
EC で贅沢品を購入したことがある割合は全体の 6.8%で、バッグや腕時計が多い。
2015 年の SNS ショッピングの平均購入額と回数は、1 人あたり年間 2,134 元で、7.2
回となっている。前年より回数は 1 回しか増えていないが金額は倍近く膨らんでいる。
47.3%
46.5%
41.3%
37.5%
32.7%
32.5%
26.5%
23.2%
21.2%
20.6%
17.9%
17.2%
16.2%
13.1%
4.7%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
日用品
アパレル製品
パソコン・デジタル製品
食品・保健品
家電製品
チャージカード
レストランサービス
映画入場券
書籍・音像製品
文具・スポーツ用品
航空券・ホテル予約
バッグ
化粧品・美容関連用品
ベビー用品
宝飾品
2015年モバイルECでの購入比率
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
42.3%
38.5%
22.3%
14.6%
10.0%
10.0%
3.8%
3.1%
2.3%
6.2%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
バッグ
腕時計
アパレル製品
ネックレス
子供・女性用美容品
眼鏡・ベルト類
家庭用品
高級車
アウトドアグッズ
その他
2015年 贅沢品のECでの購入比率
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
1,216
2,134
6
7.2
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
2014 2015
2014-2015年SNSショッピングの平均購入額と回数
平均購入額 取引回数(回)
(元)
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
-6-
では、日常の消費支出に占める EC の割合はどのくらいだろうか。2015 年には 11%
以上とする回答がいずれも増えており、最も伸び率が高かったのは 31-50%で 5.5 ポイ
ント増、続いて 11-20%が 4.8 ポイント増となっている。
3. EC
を利用する際に重視すること
EC 市場の成長に伴い、良好なユーザー体験の提供と定期的なセールは EC 利用者に
とって約束されたものとなっているが、EC 利用者は何を基準に店舗や商品を選択して
いるのだろうか。
EC 利用者が最も重視すると回答したのは、インターネット上での口コミが 77.5%、
価格が 72.2%、サイトや店舗の信用が 68.7%となっている。また購入時に品質と価格の
バランスを考慮する人は全体の 70.8%で、価格より品質を重視する人は 24.6%、逆に品
質より価格の安さを重視する人は 4.7%だった。
12.5%
26.8%
24.1%
12.7%
9.0%
9.7%
4.3%
0.9%
4.1%
19.3%
23.2%
17.5%
12.3%
15.2%
6.7%
1.7%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
1%以下
1-5%
6-10%
11-20%
21-30%
31-50%
51-80%
81-100%
2014 2015
2014-2015年日常消費に占めるECの割合
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
77.5%
72.2%
68.7%
65.8%
65.1%
61.7%
47.3%
43.3%
43.3%
4.6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
口コミ
価格
サイト・店舗の信用
ブランドの評価
セール内容
サイトのユーザー体験
配送の速さ
物流会社の信頼
送料
その他
2015年EC利用時に重視する要素
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
4.
越境 EC の利用状況
越境 EC で購入する商品は、化粧品および美容関連商品が 53.4%に上り、粉ミルク・
ベビー用品が 47.6%、アパレル製品・バッグが 37.8%と続く。
購入する商品の原産国は、米国が 48.0%で最も多く、日本が 45.3%、韓国が 37.8%と
続く。オーストラリアとドイツはそれぞれ 18.6%と 16.6%だが、その他の国は 10%以
下の割合となっている。
越境 EC の平均購入額と回数は、2014 年が 1 人あたり年間 4,948 元で 8.0 回だった
が、2015 年は年間 5,630 元で 8.6 回となっている。前年に比べ回数は 0.6 回増え、金
額も 682 元増えて、前年比 13.8%増となっている。
また越境 EC を利用する理由として最も多いのは、商品の品質が保証されているから
で 79.4%、次に国内に偽物が多すぎるからが 78.0%となっており、価格が安いから、種
53.4%
47.6%
37.8%
34.8%
18.6%
15.2%
15.2%
13.9%
12.5%
11.5%
3.7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
化粧品・美容関連用品
粉ミルク・ベビー用品
アパレル・バッグ
保健品
家庭用品
書籍・音像製品
パソコン・デジタル製品
贅沢品
宝石・腕時計
贈答品
その他
2015年越境ECでの購入比率
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
48.0%
45.3%
37.8%
18.6%
16.6%
9.8%
9.1%
7.4%
4.4%
2.0%
0.3%
0.3%
6.8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
米国
日本
韓国
オーストラリア
ドイツ
ニュージーランド
香港・台湾
イギリス
フランス
イタリア
スペイン
タイ
その他
2015年越境ECで購入する商品の原産国
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
-8-
類が豊富だからはそれぞれ 63.9%と 53.7%となっている。海外にしか売っていないか
らも 44.6%あった。
越境 EC 利用者が遭遇したトラブルで最も多いのは、配送時間が長すぎることで全体
の 67.7%が経験していた。代理購入にまつわるものでは、品質に問題があるが 21.5%、
検品できないが 9.2%だった。このほか、返品交換ができないが 16.9%、運送中に破損
したり紛失したりしたが 8.5%、届いたときには賞味期限が切れていたが 1.5%あった。
「2015 年中国網絡購物市場研究報告」(中国語・全文)
http://cnnic.com.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160622616579052961.pdf
中国互聯網絡信息中心が発行した「2015 年中国網絡購物市場研究報告」（2016 年 6 月）をクラ
ラオンラインが一部抜粋し、理解を助ける参考訳としてご案内するものです。詳細は必ず原文で
ご確認ください。中国互聯網絡信息中心 http://cnnic.com.cn
本レポートに含まれる情報は一般的なご案内であり、包括的な内容であることを目的としており
ません。また法律・条令の適用と影響は、具体的な状況によって大きく変化いたします。具体的
な事業展開にあたってはクララオンライン コンサルティングサービスチームより御社の状況に
特化したアドバイスをお求めになることをおすすめいたします。また本書の内容は 2016 年 7 月
19 日時点で編集されたものであり、その時点の法律及び情報、為替レートに基づいています。
本書はクララオンライン コンサルティングサービスチームにより作成されたものです。クララオンラ
インの中国、台湾、韓国、シンガポールなどアジア各国のインターネットコンサルティングサービス
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79.4%
78.0%
63.9%
53.7%
44.6%
3.7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
品質が保証されている
国内に偽物が多すぎる
価格が安い
種類が豊富
海外にしかない
その他
2015年越境ECを利用する理由
Source: CNNIC 「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016.6
