1 上智大学 経済学部経営学科 網倉ゼミ 卒業論文
現在の家飲み市場
A1242481 田村颯太 2015 年 1 月 15 日
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目次
① はじめに
② 家飲みとは
２－１ 現在の家飲み市場
２－２ 家飲みの定義
③なぜ、家飲みが伸びないのか？
仮説と検証
３－１仮説 缶アルコール製品の充実
検証
考察
３―２仮説 若者の娯楽の多様化
検証
考察
３－３仮説 一人暮らしの人が酒を買い置きしない
検証
考察
④ 結論
⑤ おわりに 参考文献
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①はじめに
私は昨夏、就職活動において飲料（酒類）業界から内定を頂くことができました。 そこで、今後の仕事人生に、論文の経験を活かしたいと考え、この「飲み」というテーマを選び ました。 まず、その現在の酒類業を取り巻く環境に焦点を当ててみる。 現状は厳しく、成人一人当たりの酒類消費数量は年々減少している。さらに、国全体では今後は 高齢化、人口減少という課題を抱えている。こうした人口問題が、お酒に与える影響は非常に大 きくなってくるであろう。 また、今後の消費の中心を担わなければならない若者は、お酒離れ・飲みニュケーションの減少 等の課題を抱えている。 こうした背景から、日本全体でお酒を楽しむ機会は今後さらに減っていくであろうと考えられる。 そうした中で、どうすればお酒の消費量を増やせるのかを明かす事を本論文の目的としたい。（出典 国税庁酒レポート 平成２７年 ）
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②家飲みとは
私は、今回そのお酒の消費の中でも、「家飲み」という世間でトレンドと言われている現象に焦 点を当てていきたい。
２－１現在の家飲み市場
Google トレンドで「家飲み」を検索してみた。Google トレンドとは Google が提供している Web 検索において、特定のキーワード検索が時間経過に沿って、どのように変化しているかを グラフで参照できるサービスである。 Google トレンドによると、2009 年頃「家飲み」という言葉が誕生し、近年に至るまで、人気が 上昇していることが分かる。 google trend によると、確かにトレンドとして伸びているように見える。 ここで、実際の消費量の推移を調査してみた。
5 本調査には、低アルコール飲料RTD1は含まれていない。RTD は酒税法等法律上の酒類 の区分ではない。 低アルコール飲料（RTD）の市場規模は（業務用も含む 2010 年、日刊経済通信社調べ）チュ ーハイが580.2 百万リットル、カクテル類は 63 百万リットル、梅酒が 22.8 百万リットルであ る。（計666 百万リットル）。 （出典 日本政策投資銀行より） 上の表から読み取れる事は、家飲み全体の市場は、3871 百万リットル（2000 年度）から 3938 百万リットル（2010 年度）に若干増加している。RTD 市場の市場規模を考えても、 上の表から、世間で言われているほど、実際の消費量が増えているとは説明する事はできない。 ここで、世間で騒がれている「家飲み」というジャンルの消費が、実際はそれほど市場と して成長していないのではないかという疑問が生じる。
２－２家飲みの定義
疑問を解消する前に、本論文のテーマである「家飲み」というキーワードの意味を定義する。 「家飲み」は人数・友達か家族か・一人暮らしかどうかによって、形態が変わってくるものであ る。 私は、家飲みは大きく３つの形態に分けられると考える。 Ⅰ@自宅 一人もしくは家族とお酒を飲む Ⅱ@自宅 一人暮らし 一人でお酒を飲む Ⅲ@家 友人・知人とお酒を飲む Ⅰ 一般的な形態。最も消費が多い。 Ⅱ 一般的な形態。 Ⅲこの「飲み」は事前に飲む事が決まった上で、外か家の場所を選ぶので、形態は外飲みに近い。 いわゆる「宅飲み」。 今回の論文では、ⅠとⅡの形態を家飲みと定義し、それについて考察していきたい。（以降「家 飲み」はこの概念で進めていく） 1 RTD。「Ready to Drink」の略語。そのまますぐ飲める缶チューハイや缶カクテルな ど低アルコール飲料を表している。6
③なぜ家飲みが伸びないのか？
家でお酒を飲むシーンは、様々なシーンが浮かぶだろう。 ここで、まず家でどのようなシーンでお酒が飲まれているのかを調査した。 （出典 2012 アサヒ 「家飲み」に関する意識調査） 家飲みで最もお酒が飲まれるシーンは大半の人が夕食のとき（晩酌）である。 私は晩酌に飲む量を周囲の友人に調査した。結果は、缶一本～二本を飲み切る程度で、あくまで も食事のお供にという感覚でお酒を楽しんでいるという事であった。 ここで、実際に家でお酒（ビール）を飲む時の一回の平均消費量を調査した。 （出典2013 アサヒ わが家のビール消費量は？） 上の調査によると、やはり家飲みの晩酌では飲酒本数を一～二本と決めている人が多いという事 が分かった。また、近年はテレビを見ながら、ネットをいじりながら軽くお酒を飲む「ながら飲 み」も流行っている。 しかし、こうした飲み方だと、多くお酒を飲もうと思わず、お酒の消費は中々増えない。一番お 酒の消費が増えるのは、お酒をメイン、もしくは単体で楽しみ消費する飲み方である。 なぜ、こうしたお酒をメインにした飲み方が増えないのか（減ってしまったのか）を分析するこ とで、家飲みが増えない原因を探っていこうと考える。また、３つ目の仮説は一人暮らしの家飲 みに限定して考える。7
仮説３－１ 缶アルコール製品が充実したから
近年、缶のアルコール製品は非常に伸びている。特にRTD という低アルコールの飲料市場は成 長を続けている。 （出典 サントリー 2009・2015 RTD レポート） しかし、こうした缶製品（RTD）が充実した事により、かつては主流だった日本酒やウィスキ ーや焼酎等を買い置きして、それを自ら割って楽しむという消費がなくなってしまった。その結 果として、お酒をメインでなく、食事を主として、それに合う缶のお酒を選んで飲むという消費 に繋がってしまったのではないかと考えた。検証３－１
まず、家でお酒を飲む際に、RTD がどれくらい消費を占めているのかを調査した。 （出典 2012 サントリーRTD レポート)8 自宅でお酒を飲み始めたときに最もよく飲んでいたお酒を調査したデータである。 かつて（５０代）は焼酎やビールが家での消費の中心になっていたが、近年（２０代）はビール やRTD が中心に移り変わっている事が分かる。 このように、RTD の成長によって、年々焼酎等の度数の高いお酒を飲む割合は減っていて、今 はあまり飲まれなくなってきているのだ。特に２０代や３０代から、こうしたお酒をメインで飲 むという消費がなくなってきているという事が分かる。 上の調査はあくまでも割合を調べたものである。 次に実際の種類別の家飲み消費量の推移を調査した。 上記の表から読み取れる事を上げていきたい。 ・清酒（日本酒）やウィスキーの消費は落ちている。 ・焼酎は増加。
考察３－１
これらのデータから、缶アルコール市場の成長（RTD）が、清酒・ウィスキー等の度数の高い お酒の消費を落とし、家庭であまり飲まれないものにしているという事は間違いないであろう。 特に、消費の中心であるべき２０代３０代の世代が、お酒をメインで飲まなくなっているという 事が家飲み消費が伸びない主な原因と考えられる。 ただ、例外で2焼酎はブームの発生により消費を伸ばしていた。先程のデータでは、焼酎を飲む 割合としては減っていたが、消費量としては減っていなかったようだ。 また、ウィスキーの減少率はそれほどではない。ウィスキーは、かつての厳格なイメージのお酒 から、ハイボールの普及によって、オシャレなイメージのあるお酒にリニューアルしたのだ。そ して、若い消費者に受け入れられ、消費量を伸ばしているのだ。 2 焼酎ブーム。2003 年、焼酎全体の出荷量は日本酒の出荷量を約 50 年ぶりに上回り、翌 2004 年には売上高もピークを迎えました。9
仮説３－２ 若者の娯楽（趣味）の多様化
現代の生活は、娯楽が多様化していると言われている。ネット環境の普及等の影響によって、家 での過ごし方が増えた。その結果として、嗜好品であるお酒の順位が下がり、あってもいいが、 なくても良いものと捉えるようになってしまったのではないだろうか。検証３－２
まず、現代の若者がどのような趣味を持っているのかを調べた。 （出典 電通 好きなものまるわかり調査） 上記の表から読み取れる事を挙げ、考察していきたい。 （今回の調査はお酒を飲める人を対象にするため、高校生は除く） ・大学生と社会人のTOP5 位は変わらない。（インターネット・音楽鑑賞・読書・アニメ・漫画） ・TOP5 位は、全て家で楽しむことができる。 次に世代別のお酒に対するお酒への意識について調査した。10
（出典 株式会社 フォーカスマーケティング） 上の図から読み取れることを挙げていきたい。 ・２０代は男女共にあまり酔わないようにしているという項目が他の世代より多い。 ・２０代は色々なお酒を試してみたいという項目が他の世代より多い。 ・２０代はお酒を飲んでいる時が楽しいという項目が他の世代より多い。 若者はお酒への関心が非常に強い。しかし、あまり酔いたくないという人が非常に多い。 なぜ、彼らはあまり酔いたくないと感じているのかを調査した。 「当社が実施した調査によると、20 代の男女 9 割以上が「お酒を飲むことが好き」と回答して いますが、他の年代と比較するとお酒を飲む頻度が低いことが明らかになりました。その理由と して「忙しくて飲む時間がない」「翌日の仕事が気になる」「酔うと趣味が楽しめなくなる」など の意見が多く見受けられます。」 （出典 キリンHP） 上の調査より分かるのは、現代の若者は仕事と趣味で大半の時間を使っているという事が分かる。 そして、そうした時間にお酒が入る事で、自分だけの時間が楽しめなくなってしまう事を嫌って いる事が分かる。
考察３－２
現代の若者は、多様な趣味を持つようになっている。そして、その中でも家で楽しめるものが非 常に人気になっているのだ。そして、若者は家でそうした趣味の時間を確保するためにも、あま り酔いたくないという気持ちを抱えているという事が分かった。だから、家でお酒を飲むとして も、あくまでも趣味のついでに、アルコール度数の低いお酒を飲むというような飲み方をしてい ると考えられる。また、翌日の仕事を気にしてあまり飲めないという人も多く、特に平日は度数 の低いお酒を軽く飲む事に落ち着いてしまうのだろうと推測できる。11
仮説３－３ 一人暮らしの人がお酒を買い置きしな
い
家でお酒を飲む時には二つのパターンがあると考えられる。 Ⅰ事前計画的・・・仕事の帰り等に今日はお酒を飲もうと思って、スーパーやコンビニでお酒を 買って飲む。 Ⅱ突発的・・・家にいる時に、ふとお酒を飲みたいと思って、冷蔵庫からお酒を取って飲む。 私は、このⅡの突発的飲みの需要を捉えきれていないために、家飲み消費が伸びないのではない かと考える。特に一人暮らしの人がそれに多く当てはまると考える。実家暮らしであれば、誰か が飲むだろうと考えて、まとめて買い置きするパターンが多いが、一人暮らしの場合、飲み切れ ないと考えて、自分の飲みたい時にだけ買うという人が多いのではないかと考えた。検証３－３
まず、一人暮らしをしている世代を調査した。上の表から分かる事を挙げていきたい。 ・一人暮らしが多いのは圧倒的に20 代が多い。 ・30 代以降は、結婚をして家庭を持つ人が多くなる事から、一人暮らしをする人は徐々に減っ ていく。 ・60 代以降は、再び人数が増加する。 次に、世代別のお酒（ビール）購入タイプを調査した。 世代別でお酒の嗜好が違うと考えられる。お酒の酒類で購入タイプも変わってしまうので、ビー ルのデータで統一して、比較をする。
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（
出典 アサヒ わが家の一か月のビール代は？） 上の表から分かる事を挙げていきたい。 ・20 代はちょこちょこ派が一番多い。 ・年代を経るにつれて、ちょこちょこ買う派が減っている。 ・60 代以降はまとめて箱買いする人が多い。考察３－３
一人暮らしする数に比例して、お酒の買い方は比例している。しかし、60 代以降は一人暮らし が増えているのにも関わらず、「ちょこちょこ」買う派は減っている。これは、純粋に多くの人 が定年で仕事を辞めるので、仕事帰りにコンビニやスーパーでお酒を買って帰るという購買行動 が起きないだけである。 こうした事から、一人暮らしであるとお酒を買い置きせず、自分の飲みたい時に「ちょこちょこ」 買う派が多いという事が言える。13
④結論
家飲み市場は、世間ではトレンドとして伸びていると言われていたが、消費量としてそれほど伸 びていないようだ。今、伸びていると言われている理由は、RTD を飲む機会が増えた事をお酒 の消費量が全体的に増えたと錯覚しているからではないかと感じた。実際の消費量としては、 RTD の分だけが、近年増加しているようだ。 そして、家飲みが伸びてない事は、多くの要因が絡み合っているようである。 仮説Ⅰの缶アルコール市場の拡大。まず、缶アルコール中でも、市場として非常に成長している RTD が家庭でお酒の消費のどれくらいの割合を占めているのかを調べた。 結果は、家で最もよく飲むお酒は、年代を経るに連れて変わっていて、比較的に手軽に飲める RTD が主流になっていた。また、家での種類別の消費量を調査したところ、度数高いお酒の割 合は年々減っているものが多い。すなわち、こうした缶アルコール市場の拡大がかつてのお酒を メイン、もしくは単体で楽しむという消費を減らしていると言える。決して悪い事ではないが、 今後もこうした缶アルコール市場は間違いなく成長していくだろう。 仮説Ⅱ若者の娯楽の多様化。かつては娯楽も少なく、「お酒を飲む」という事それ自体が娯楽で あった。しかし、近が年はネット環境の普及等もあって、家での娯楽は多様化し、お酒をメイン で楽しむという行為がなくなってきてしまっていると考えた。そこで、現代の若者がどのような 趣味を持っているのかを調べ、また若者がお酒に対して持っているイメージを調査した。結果と して、家での趣味は多様化し、若者はお酒に関心はあるが、趣味に支障をきたすような飲み方は したくないと考えている事が分かった。だから、お酒を飲んだとしても、DVD を見ながら、PC をいじりながら、低アルコールのお酒を飲むというような飲み方が好まれているのだろう。こう した若者の傾向が続く限り、お酒をメインに楽しむという飲み方は増えていかないであろう。 仮説Ⅲ一人暮らしの人がお酒を買い置きしない。家での突発的飲みの需要が捉えきれていないた めに、家飲みの消費が増えないと考えた。そこで、世代別の一人暮らしの数とお酒の世代別の購 入タイプの相関関係を調べた。結果、この二つのデータは比例していて、一人暮らしであるとお 酒を買い置きしにくい傾向があるという事が分かった。 これらの仮説はおそらく今後も続いていく現象である。しかし、この状態を放っておけば、家で 「お酒をメインで楽しむ」消費が減っていってしまう。そのために酒類業界が打たねばならない 戦略を考えていきたい。 私は、新たな提案・ブーム創出だと考える。今酒類業界が置かれている状況下で、度数の高いお 酒の消費量が落ちていくのは仕方がないと事だとは思われる。しかし、仮説Ⅰで分かったように、 ウィスキーのように新たな飲み方の提案をすることで、消費量を減らす事はできる。また、焼酎 もブームが発生した事により、消費を伸ばしているのだ。このように、家飲み消費を伸ばしてい くには、このような新たな提案やブームを引き起こす事が必要不可欠になってくるであろう。 それでは、いったいどのような提案をすべきなのか。私は、これからの消費の中心となる20 代14 30 代の人々が、お酒単体を楽しむという習慣を付けていかなければならないと考える。特に 20 代はお酒への関心も強いというデータもある。しかし、仮説Ⅱの調査でも分かったように、若者 は日々自分の仕事や、趣味に大半の時間を割いていて、あまり酔いたくないという気持ちを抱え ている。すなわち、今後も平日の仕事があり、家でリラックスしたい時は、低アルコールのお酒 が好まれていくであろう。 だから、今後提案できるとすれば、比較的時間に余裕があり、リラックスしたいようなシーンで、 ウィスキーや日本酒等のお酒を自分なりに楽しむ事が「大人の趣味」であるというようなイメー ジを作る事が、家飲み消費を伸ばすためには必要なのではないかと思いました。 また、仮説Ⅲの突発的飲みの需要もあると考える。そこは、飲料メーカーがどうすれば一人暮ら しの人がお酒を買い置きしてくれるかの戦略を考える事で、消費量を伸ばしていけるであろう。
⑤おわりに 参考文献
まず、卒論を書きたいと言って、ゼミに入らして頂いたにも関わらず、クオリティーのあまり高 くない論文になり、大変申し訳ありませんでした。 今回の研究は、私が今後の人生に役立てたいと思ったため、このテーマを設定させていただきま した。しかし、「家飲み」という漠然としたテーマで、中々アプローチの仕方が分からず、路頭 に迷いました。結果的には、先生にヒントを貰いながら、何とか終える事が出来ました。「家飲 み」という現象は、おそらくもっと奥深く、自分の考える要因以外にも多くの原因が絡みあって いるであろうと思います。今後は飲料メーカーの社員として、こうした問題に取り組むと共に、 先生に「面白い」と言って頂けるような提案をしていきたいと考えております。 最後に一年間という短い期間でしたが、網倉先生本当にお世話になりました。 国税庁 酒レポート https://www.nta.go.jp/shiraberu/senmonjoho/sake/shiori-gaikyo/shiori/2015/pdf/000.pdf#sear ch='%E5%9B%BD%E7%A8%8E%E5%BA%81+%E3%81%8A%E9%85%92%E3%83%AC%E3 %83%9D%E3%83%BC%E3%83%88' RTD※1に関する消費者飲用実態調査 サントリーRTD レポート 2009 http://www.suntory.co.jp/news/2009/10322.html RTD※1に関する消費者飲用実態調査 サントリーRTD レポート 2012 http://www.suntory.co.jp/news/2012/11309.html15 RTD※1に関する消費者飲用実態調査 サントリーRTD レポート 2013 http://www.suntory.co.jp/news/2013/11677.html RTD※1に関する消費者飲用実態調査 サントリーRTD レポート 2015 http://www.suntory.co.jp/news/2015/12278.html アサヒ「家飲みの魅力は？」2012 http://www.asahigroup-holdings.com/news/2012/0710.html アサヒ「わが家のビール消費量は？」2013 http://www.asahigroup-holdings.com/company/research/hapiken/maian/bn/201307/00460/ アサヒ わが家の一か月のビール代は？2007 http://www.asahigroup-holdings.com/company/research/hapiken/maian/bn/200706/00191/ 日本政策投資銀行 酒類業界の現状と将来展望 http://www.dbj.jp/pdf/investigate/area/niigata/pdf_all/niigata1202_02.pdf#search='%E5%AE %B6%E9%A3%B2%E3%81%BF%E5%B8%82%E5%A0%B4' 好きなものまるわかり調査 電通 http://www.dentsu.co.jp/news/release/pdf-cms/2013021-0305.pdf#search='%E9%9B%BB%E9 %80%9A+%E8%8B%A5%E8%80%85+%E8%B6%A3%E5%91%B3' マルハニチロ「家飲みに関する調査」 https://www.maruha-nichiro.co.jp/news_center/research/pdf/20140819_ienomi_cyousa.pdf#s earch='%E3%83%9E%E3%83%AB%E3%83%8F%E3%83%8B%E3%83%81%E3%83%AD+% E5%AE%B6%E9%A3%B2%E3%81%BF' フォーカスマーケティング株式会社 http://www.focusmarketing.co.jp/column20150213.html キリン HP http://www.kirin.co.jp/company/news/2015/0128_01.html
