PowerPoint プレゼンテーション

小売業、通販業における広告効果測定調査報告会

リアルデータで見る広告の販売促進効果

2019年10月15日

Tau Marketing Consultants Inc.

田中 義啓

Copyright©2019 THE YOMIURI SHIMBUN. All right reserved.

1.

2.

1.プロジェクトの目的

2

計測数値の精度を指すのではない。

「到達」「接触」といった広告のゴールではなく、

リアルな「購入行動」を直接データで取得、解析。

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●調査ご協力

小売業／株式会社カインズ 様、株式会社エムアイフードスタイル 様、

株式会社埼玉種畜牧場 様／リアル店舗への集客、物販

通販業／万田発酵株式会社 様／通販による健康食品の定期販売

2．対象業種／協力企業／ビジネスモデル

3

3．調査・分析方法（小売業）

4

日立 横須賀 久里浜

行田 城山

宇都宮

平出 大宮

蓮田 昭島

WEB広告

（店舗名）

4

小売業／株式会社カインズ 様

1.

2.

3.

4.

5. POSデータ、アンケート集計をもとに詳細解析

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3．調査・分析方法（小売業）

5

調査概要

1.

WEB広告（検索、ディスプレイ、動画）2019/2/13-2/26に出稿

＊折込チラシとWEB広告の投下量は金額ベースでほぼ等量になるよう調整

2. POSデータ解析：

3.

3．調査・分析方法（小売業）

日立 横須賀 久里浜

行田 城山

宇都宮

平出 大宮

蓮田 昭島

WEB広告

6

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通販業／万田発酵株式会社

1.

➢

2.

3.

4.

➢ CPO（モニター1人獲得あたり広告費）の経時変化の傾向を比較

3．調査・分析方法（通販業）

7

3．調査・分析方法（通販業）

ビジネスフロー

8

エグゼクティブサマリー

【小売業編】

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4．総論（小売業）

➢

➢ WEB広告は直接的な売り上げ増効果はほとんど見られないが、折込チラシと併用

➢

特に購買力の高い40代以上では代替メディアは見当たらない状況。

➢

セールなどの価格訴求に頼らなくても購入行動を喚起することが可能。

10

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0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000

折込＋WEB 折込

WEB

広告投下による直接的な売り上げ効果は、折込チラシを投下した店舗に表 れ、とりわけWEB広告を併用した店舗ではその傾向がさらに顕著となった。

5．折込チラシの特性

(円)

折込日

ネット広告 配信開始

(2/25迄)

ストーンマーブル 店舗タイプ別、広告商品の売上推移（カインズ）

11

売り上げに直結する効果が2週間持続する折込チラシ。WEB広告は単独での売り上 げ貢献よりも、折込チラシとの併用による効果が大きい。

100 100 100 100

353

232

81 97

165

123 127 132

0 100 200 300 400

折込＋WEB 折込

WEB

ストーンマーブル週間売上伸長率（カインズ）

2/13-2/19 2/20-2/26 2/27-3/5

投下週

6．WEB広告との比較に見る折込チラシの実力

WEB広告

開始週 広告投下

翌週

B4版 12

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高級食品スーパーにおいて銘柄豚で同様の調査を実施したところ、折込チラシの売上増効果、

WEB広告の併用効果など同様の傾向が見られた。

折込チラシ 投下週

6．WEB広告との比較に見る折込チラシの実力（参考事例）

WEB広告

開始週 折込チラシ

投下翌週

100 100 100 100

127 118

107 101 90

86

103

69

0 50 100 150 200

折込＋WEB 折込

WEB

SAIBOKU商品 週間売上伸長率（QUEEN’S ISETAN）

6/27-7/3 7/4-7/10 7/11-7/17

13

広告による増し分売上は、折込・WEB広告併用店が最も大きくなったが、広告の費用 対効果（ROAS）で見た場合には、折込チラシのみを投下した店舗が最大となった。

広告の売上貢献 折込広告

料金

ｽﾄｰﾝﾏｰﾌﾞﾙ 面積按分

37.5%

WEB広告 料金

Displayの み(店舗送 客効果)

媒体料金 小計

ストーン マーブル購 入者のレジ 単価押し 上げ効果

円 円 円 円

ROAS

ROAS

折込＋WEB

201,264 293,289 494,553 250,298 50.6% 1.96 378,001 76.4%

折込

213,268 213,268 166,586 78.1% 1.45 281,473 132.0%

WEB 288,663 288,663 8,262 2.9% 1.45 13,960 4.8%

無し

16,123 1.66 25,836

出稿広告

広告費用 広告商品増し分売上 広告商品購入者の増

し分レジ額

増し分売上

（2週分：2/20-3/5)

増し分レジ

（2週分：2/20-3/5)

折込チラシのみ投下の店舗だけが採算が合う結果となる

7．費用対効果に優れる折込チラシ

カインズホームの広告効果分析

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習慣的に読まれる折込チラシは、地域の消費者にとって身近な店舗・ブランドによるものが 一般的であり効果も高い。既存客のロイヤリティを向上させるのにも役立っている。

折込チラシ認知

21.2%

ネット広告認知

6.0%

両方認知

4.0%

来店者の広告認知(N=420)

広告の習慣閲覧者（カインズ広告を月1回以上閲覧する人）の態度

広告閲覧はブランドへの興味が先に立ち、折込チラシであれば何でも見られるわけではない

8．消費者との関係性が深いほど閲覧される折込チラシ

15

折込チラシは来店頻度の高い消費者にとって、無駄なく堅実な買い物をする手助けになっ ている。

ｎ 来店頻度 (回／月）

実購入商品 項目数

当日購入金 額

全体 420 ^{2.7 1.76 3,839}

折込チラシ認知者 106 3.0 1.81 3,213

ネット広告認知者 42 ^{2.4 1.55 3,437} 広告非認知者 289 ^{2.6 1.76 4,076}

認知している広告による買い物行動の違い

折込チラシを認知して来店した人は、

ネット広告認知者や広告非認知者と 比較すると、

•

•

• 1回あたりの購入金額は低め

9．折込チラシで店舗と顧客はWin-winに

16

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30代以下の若年層に広がるネット利用。広告主は、検索広告だけでなくアプリ、メルマガ

n

カ イ ン ズ の 広 告

（ 折 込

チ ラ シ

）

カ イ ン ズ の 広 告

（ テ レ ビ C M

）

カ イ ン ズ の 広 告

（ 新 聞 広 告

）

カ イ ン ズ の 広 告

（ バ ナ ー な ど の ｲ ﾝ

ｰﾀ

ﾈ ｯ ﾄ 広 告

）

カ イ ン ズ の ホ ー ム ぺ ー ジ

カ イ ン ズ の ア プ リ

カ イ ン ズ の メ ー ル マ ガ ジ ン

カ イ ン ズ の L

I N E

@

チ ラ シ ア プ リ

（ S h u f o o

!

／ ﾄ ｸ ﾊ ﾞ ｲ

）

イ ン タ ー ネ ッ ト で 検

索 口

コ ミ

S N S

そ の 他

参 考 に し て い る 広 告 や 情 報 は な い

全体 420 36.7 7.6 0.5 1.2 7.1 4.0 0.7 0.5 1.4 2.4 1.7 5 1.4 0.5 29.5 36.7 2.9 16.6

20代 25 12.0 8.0 - - 8.0 4.0 - - 4.0 - 4.0 8 - - 52.0 12.0 4.0 20.0

30代 93 22.6 12.9 - 1.1 11.8 8.6 - - 3.2 3.2 1.1 5 3.2 1.1 25.8 22.6 2.2 25.8

年代別 40代 106 34.0 11.3 0.9 - 6.6 2.8 0.9 0.9 1.9 2.8 1.9 6 1.9 0.9 27.4 34.0 1.9 15.0

50代 109 48.6 3.7 - 2.8 8.3 1.8 1.8 0.9 - 2.8 0.9 5 0.9 - 22.9 48.6 3.7 16.5

60代以上 87 47.1 2.3 1.1 1.1 1.1 3.4 - - - 1.1 2.3 2 - - 37.9 47.1 3.4 7.9 広告 折込チラシ 106 86.8 - - - 1.9 1.9 - 0.9 - 1.9 - 2 - - 4.7 86.8 ー 4.7 認知別 ネット広告 42 40.5 2.4 - 4.8 23.8 4.8 4.8 - 4.8 4.8 4.8 2 - - 2.4 40.5 9.6 47.8 非認知者 289 20.8 10.7 0.7 1.0 6.6 4.5 0.3 0.3 1.4 2.1 1.7 6 2.1 0.7 40.8 20.8 2.7 15.8 単位：％

テ レ ビ や 新 聞

、 雑 誌

、 ｲ ﾝ

ｰﾀ

ﾈ ｯ ﾄ な ど の 番 組 や 記 事

カ イ ン ズ の 広 告

（ 折 込 チ ラ シ

）

カ イ ン ズ の 広 告

（ ネ ッ ト 広 告 小 計

）

ネ ッ ト 広 告

・ 情 報 合 計

普段最も参考にしている「カインズ」利用時の広告・情報源

10．30代以下にはネット情報も有効（1）

17

・

・

ｎ

全体 420 7.6 36.7

20代 25 8.0 12.0

30代 93 12.9 22.6

40代 106 11.3 34.0

50代 109 3.7 48.6

60代＋ 87 2.3 47.1

折込広告 106 ー 86.8

ネット広告 42 2.4 40.5

広告非認知 289 10.7 20.8

＋ ネットの情報

HP、アプリ、メル

チラシアプリ

カインズの情報

TV広告 折込チラシ

6.6

15.8 20.0

25.8 15.0 16.5 7.9 4.7 47.8 2.2

1.9 3.7 3.4 9.6 2.7 ー

WEB広告 WEB広告

広告 認知別

ディスプレイ 広告

年代別

2.9 4.0

普段最も参考にしている「カインズ」利用時の広告・情報源

40代以上は折込チラシ

30代以下はネットの様々

10．30代以下にはネット情報も有効（2）

18

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30代以下でも、新聞を定期購読している場合は、その90%以上がカインズの折込チラ

単位：％ ｎ 定期購読新聞

あり

月1回以上カイン ズの折込チラシ

を閲覧

全体

420 54.8 43.8

定期購読新聞あり

230 ー 79.2

20代

25 24.0 20.0

30代

93 26.9 25.9

20代＋30代定期購読新聞あり

31 ー 90.4

40代

106 57.5 46.2

50代

109 67.0 54.1

60代以上

87 74.7 54.0

世代別定期購読新聞の有無と折込チラシ習慣閲覧

10．30代以下にはネット情報も有効（3）

19

低価格アピールでなく、商品内容を丁寧に訴求することで、販促効果、ブランディング効 果を上げることも可能。

CAINZ

ISETAN／SAIBOKU

とも、商品力のある アイテムであれば、

その魅力を丁寧に 伝えることで採算を 取ることが可能

認知度が低くても、

小売店とタイアップ することで、一気に 認知度を高め興味 を喚起することが可 能

11．折込チラシの戦略的活用法（参考事例）

20

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知っていた

18%

名前だけ聞いたこ とがあった

23%

知らなかった

59%

「サイボク」認知状況（広告接触前）

0.0 2.5

11.4

19.0 19.0

25.3 25.3

39.2

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0

その他

「サイボク」の商品について、まわりの人と話題にしよ うと思った（ブログ、ＳＮＳの発信含む）

「サイボク」の商品をインターネット（ホームページ以 外）で確認しようと思った

はじめて「サイボク」を知った 特になし

「サイボク」の商品を店頭で確認しようと思った

「サイボク」のホームページを見たいと思った あらためて「サイボク」に注目した

「サイボク」広告接触時の態度

n=79（左記の内当該広告接触者）

n=300（Queen’sIsetan来店者）

（％）

11．折込チラシの戦略的活用法（参考事例）

21

エグゼクティブサマリー

【通販業編】

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12．総論（通販業）

➢

LTV（生涯売上）が大きいWEB広告、4媒体それぞれに異なる優位点が認めら

➢

➢

23

広告投下から２か月以上効果が持続する紙媒体、投下直後に効果がシャープに現れる

TV広告、WEB広告。

46.5% 49.2%

62.4%

72.7%

37.5% 38.5%

28.1%

22.9%

16.0%

12.3% 9.5%

4.4%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

新聞 折込

WEB TV

入り口媒体別広告接触から顧客化

（初購入）までの期間

1カ月以内 2カ月以内 3カ月以上

広告投下直後に効果が現 れる、TV、WEB。持続効 果は認められない

広告投下から実購入までの リードタイムが長い紙媒体。

3か月程度の期間で見ない

13．広告投下後の持続効果

24

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投下広告費と最終結果（総売り上げ）との関係が中間指標を含めて一定している紙 媒体。

15．紙媒体は通販の基軸媒体

TV：

➢

➢

（コールセンター関与）

➢

WEB：

➢

➢

（引き上げ施策が課 題）

折込チラシ＆新聞：

➢

総売上までほぼ一定の割合で推移する

25

消費者は、単一ではなく、さまざまな広告媒体から情報を得た上で、最も自分に近しい ルートから購入行動に入る。

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000

6

8

10

12

2

4

6

8

10

12

2

4

6

8

10

新聞

TV

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000

6

8

10

12

2

4

6

8

10

12

2

4

6

8

10

折込 新聞

83.5%一致

明らかな相関（類似した傾向）

82.6%一致

明らかな相関（類似した傾向）

2017 2018

2016 2016 2017 2018

広告獲得効率（

C P R

C P R

2媒体間の月別CPR推移傾向比較（4媒体6通りの組み合わせで分析：下記はその内の2通り）

16．メディアミックスによる相乗効果（1）

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4媒体すべてにクロスメディア効果が出ており、通販広告のレスポンスは、複数ルートから

2媒体間の月別CPR推移傾向比較（4媒体6通りの組み合わせで分析）

16．メディアミックスによる相乗効果（2）

27

テレビ広告の出稿量が他媒体に比べて大きい場合、相互の関係はターゲットが同じであ れば出稿量の多い方から小さい方に影響が及ぶ。

16．メディアミックスによる相乗効果（3）

他メディアとは無関係に紙 同士の相関関係は強い

28

テレビ広告

ネット広告 新聞広告

折込チラシ

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●折込チラシ/新聞広告

40代以上に広く訴求する商材であれば、折込チラシは優良な顧客を獲得するために極めて有効な広告媒

●WEB広告

WEB広告は、ユーザーの意思による「納得購入」が起きやすくLTVが高くなる傾向にあるが、広告接触から

●TV広告

TV広告は他媒体にも残像効果をもたらすパワーメディア。但し通販の場合はフリーダイヤルによる「人」の接

17．通販における媒体別特性

29