目次 1. 訪日観光をめぐる動向 2. 外国人旅行者の受入環境整備 3. 外国人旅行者の受入に係る課題 4. 日本政府観光局 (JNTO) の戦略 訪日 2000 万人時代に向けて 5. 地方自治体の観光行政に関する課題と期待 1

東北ブロック連絡会 資料

「インバウンド拡大に向けた地域の受入体制の整備」

平成27年３月27日

平成２６年１２月１８日

日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

山梨県富士吉田市 新倉山浅間公園（下吉田駅）

１．訪日観光をめぐる動向

２．外国人旅行者の受入環境整備

３．外国人旅行者の受入に係る課題

目次

３．外国人旅行者の受入に係る課題

４．日本政府観光局（ＪＮＴＯ）の戦略

「訪日2000万人時代に向けて」

５．地方自治体の観光行政に関する課題と期待

● 2014年の国際旅行者数は11億3800万人に 2015年の国際旅行者数の伸びは3％～4％と予想

●世界旅行市場の2010年～2030年成長率は年平均3.3％を見込む

●アジア市場の著しい成長 ⇒ 2030年予測：世界需要の29.6%を占める予測

拡大を続ける世界旅行市場（出典：ＵＮＷＴＯ）

1. 世界の観光動向

（百万人） 国際旅行者数の推移 449百万人/33.0%増 地域別シェア：アジア市場拡大の推移 22% 16% 16% 19% 51% 58% 12% 7% 2010 2000 ｱｼﾞｱ･太平洋 米州 _欧州 ｱﾌﾘｶ・中近東 222百万人/19.5%増 _30% 26% 14% 15% 41% 45% 16% 14% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2030 2020 世界の観光：主な指数（出典：UNWTO）

1. 2014年訪日外客数、1300万人突破！

・世界旅行市場の2010～2020年成長率は3～4％を見込む。 ・アジア市場の著しい成長⇒2020年予測：世界需要の26% ・諸外国との外国人訪問客の誘致競争激化 拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争 最近の訪日旅行市場の傾向 •旅行市場の急速な個人旅行化（周遊旅行から滞在型・体験型へ） •LCC(格安航空）/クルーズの拡大 •情報収集から予約手配、SNSによる情報共有まで ICT化の深化 •スマートデバイスなど携帯ツールの旅行者への普及と対応 訪日旅行市場をめぐる状況 2013年以前の値は確定値、2014年の値は暫定値、2015年1～2月の値は推計値

国・地域 確定値 総数 13,413,600 1 台湾 2,829,800 2 韓国 2,755,300 3 中国 2,409,200 4 香港 925,900 5 米国 891,600

１．市場別訪日外客の現状(１)

2014年訪日外客の市場別状況

2014年訪日外客の市場別状況

2014年訪日外国人の消費

2014年訪日外国人の消費

国・地域 （億円） 全体 20,305 1 中国 5,583 2 台湾 3,544 3 韓国 2,090 4 米国 1,475 5 香港 1,370 ＜市場別旅行消費額＞ ＜地域別訪日外客数シェア＞ 2003 2014 主要 アジア市場 66.1％ 79.1％ 主要 欧米豪市場 26.4％ 14.8％ ＜市場別人数＞ 5 米国 891,600 6 タイ 657,600 7 豪州 302,700 8 マレーシア 249,500 9 シンガポール 227,900 10 英国 220,100 11 フィリピン 184,200 12 カナダ 182,900 13 フランス 178,600 14 インドネシア 158,700 15 ドイツ 140,200 5 香港 1,370 6 タイ 987 7 豪州 690 8 英国 412 9 マレーシア 363 10 シンガポール 355 11 フランス 348 12 カナダ 312 13 ベトナム 295 14 ドイツ 209 15 フィリピン 194 （平成25年度訪日外国人消費動向調査） 2014年： ほとんどの主要市場で、 過去最高・２桁増の伸び

ビザ免除による訪日客数の変化（観光目的）

1. ビザ要件緩和後の訪日客数の伸び(東南ア・印）

215 145 261 454 658 0 100 200 300 400 500 600 700千人 タイ 2013年7月 ビザ免除 115 ₈₂ 130 177 250 0 100 200 300 400 500 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 千人 マレーシア 2013年7月 ビザ免除 42 41 55 84 124 0 100 200 千人 ベトナム 2014年9月30日 数次ビザ大幅緩和 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 77 ₆₃ 85 108 184 0 100 200 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 千人 フィリピン 2014年9月30日 数次ビザ大幅緩和 81 62 101 137 159 0 100 200 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 千人 インドネシア 2014年12月 IC旅券ビザ免除 67 ₅₉ 69 75 88 0 100 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 千人 インド 2014年7月 数次ビザ発給開始

訪日外国人旅行者の受入環境整備の一環として、観光庁が策定した 「外国人観光案内所の設置・運営のあり方 指針」に基づき、JNTOが認定する外国人観光案内所 概要 立地や機能等によりカテゴリー１・２・３およびパートナー施設のいずれかで認定、3年ごとの更新制 支援サービス 認定後はJNTOが簡易通訳やメールマガジン配信および研修会開催等の各種支援サービスを提供

JNTO認定外国人観光案内所

ｶﾃｺﾞﾘｰ 求められる立地 主な認定要件 認定数 ・外国人旅行者が我が国の ゲートウェイとして、最初に ・英語で対応可能なスタッフ が常駐し、その上で英語以 JNTO 認定外国人観光案内所 シンボルマーク

２．外国人旅行者の受入環境整備 ①観光案内所

465か所（2015年2月現在） JNTO 認定外国人観光案内所 都道府県別内訳(TOP10) 案内所 拡大・機能強化 「カテゴリー３」の認定を ３ ゲートウェイとして、最初に 訪れる地域 ・外国人旅行者が特に多く訪れ る観光地 が常駐し、その上で英語以 外の2以上の言語で対応可 能な体制がある ・全国の観光情報を提供 １８ ２ ・外国人旅行者が、観光の 拠点として多く利用し、ロー カルな情報に加え、次の移 動先などの広域的な情報の 提供が求められる地域 ・少なくとも英語で対応可能 なスタッフが常駐している ・広域エリア観光情報を提供 １２５ １ ・外国人旅行者の最終目的 地となり、 ローカルな情報 の提供が求められる地域 ・パートタイムで英語対応可 能なスタッフを配置、もしく は、電話通訳サービスの利 用等により英語対応が可能 ・地域の観光情報を提供 ２５５ ﾊﾟｰﾄﾅｰ 施設 ・外国人旅行者を積極的に 受け入れる意欲のある地域 ・観光案内を専業としない施設 で外国人旅行者の受入に 積極的である ・地域の観光情報を提供 ６７ 1 東京都 ₄₃ 2 静岡県 ₃₄ 3 北海道 ₂₉ 4 長野県 ₂₀ 4 岐阜県 ₂₀ 6 石川県 19 7 京都府 18 8 神奈川県 17 8 大阪府 ₁₇ 10 広島県 ₁₆

観光拠点の充実

○郵便局やコンビニエンスストア、道の 駅、アンテナショップにおける外国人旅 行者への観光情報提供や多言語対応、 無料公衆無線LAN 環境整備を促進 ○地方において、これら施設における地 域の名産品等の産直海外発送を促進 「カテゴリー３」の認定を 取得する施設の大幅拡大 地方における 認定外国人観光案内所の増加

〇海外発行のクレジットカードでキャッシング できるＡＴＭが限られている。 〇日本の銀行の通常のATMは海外発行のカード に対応する仕様になっていない。 ※外国人旅行者に対するアンケート調査 （平成２３年観光庁調査） 「旅行中困ったこと」 ：両替・クレジットカード利用 16.1％ 「旅行中最も困ったこと」 ：両替・クレジットカード利用 9.1％ 〇無料でWi-Fiを利用できる場所が不足。 〇日本の公衆無線LANは会員限定が多く、 外国人旅行者は殆ど利用できない。 （携帯電話回線で接続すると多額の通信料） ※外国人旅行者に対するアンケート調査 （平成２３年観光庁調査） 「旅行中困ったこと」 ：無線公衆ＬＡＮ環境 36.7％

公衆無線ＬＡＮ環境

公衆無線ＬＡＮ環境

ＡＴＭ

ＡＴＭ

現 状

現 状

現 状

現 状

２．外国人旅行者の受入環境整備②Ｗｉ-Ｆｉ、ＡＴＭ

「旅行中最も困ったこと」 ：両替・クレジットカード利用 9.1％ （それぞれ全２５項目中第５位、第４位） 「旅行中最も困ったこと」 ：無線公衆ＬＡＮ環境 23.9％ （いずれも全２５項目中最多） Ｆｒｅｅ Ｗｉ-Ｆｉの事例 ○福岡市： Fukuoka City Wi-Fi (２４．４～） ○京都市： Kyoto Wi-Fi（２４．７～）

○銀座G-Free： 銀座通り沿い1～8丁目（２４．９～） ○表参道Ｗｉ-Ｆｉサービス「オモフリー」（２５．２～）

○静岡県・山梨県：Fujisan Free Wi-Fi プロジェクト（２５．１２～） ○大阪観光局：Osaka Free Wi-Fi （２６．１～）

〇ゆうちょ銀行・セブン銀行・シティバンク・ イオン銀行のみが海外カード対応ＡＴＭ整備 〇メガバンク３行（三井住友、三菱東京UFJ、 みずほ）が海外カード対応ＡＴＭの設置へ ＜各銀行のＡＴＭ台数＞ ゆうちょ銀行 ：26,100台 セブン銀行 ：17,000台 シティバンク ：51台 （参考）日本のＡＴＭ総数：約１７万台

取組事例

取組事例

取組事例

取組事例

２．外国人旅行者の受入環境整備③ムスリム対応

ムスリム旅行者増加への期待

○ 訪日外国人旅行者数

2000万人の高み

を目指すためには、今後とも更なる成長が期待

される

東南アジア

をはじめ

イスラム圏

からの旅行者を

取り込む

ことが重要。

○

礼儀正しく規律高い

ムスリム訪日客は、

日本人の誠実

な姿勢や行動に

共鳴

するところ

が多く、

非常に親日的

。交流拡大への

ポテンシャル

が大きい。

世界のムスリム人口 （対人口比）

2010年

2030年

高い伸び率を示す

東南アジアからの訪日旅行者

16億人（23.2％）

2010

22億人

（

26.8％）

2030

東南アジアのムスリム人口

２億

_3500万人

（対人口比）

インドネシア

： ２億

_700万人

（86.3％）

マレーシア

：

1700万人

（60.7％）

タイ

：

280万人

（4.1％）

シンガポール ：

50万人

（10％） 市場別外国人旅行者数の増減率（2014年の前年比） 29.4% 12.2% 45.0% 20.4% 41.3% 16.0% 70.0% 47.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%

３．外国人旅行者の受入に係る課題 ①

関係者の意見

１．各市場共通（順不同）

○クレジットカード利用箇所が少なく、予約・決済機能も不十分 ○WIFI整備が遅れている、有料だったり、パスワード登録など面倒な手続きが多い （⇒ 中国などではルーターを持参するケースも多い） ○言語対応が遅れている（ウェブサイト、案内板、メニューの多言語表記） ○通訳案内士の不足（質、地方での不足、特殊言語）

Ⅰ．JNTO海外事務所からの指摘事項

○通訳案内士の不足（質、地方での不足、特殊言語） ○インバウンド受入貸切ツアーバス不足（事業者の消極性）宿泊施設の不足及び価格の上昇 ○その他 ・鉄道車両に大型スーツケースを設置スペースの不在 ・レールパスの諸問題（のぞみが使えない、家族割が必要、乗れない地方私鉄の増加、小グループでの JRパス引換えの煩わしさ、私鉄も含めたレールパスの必要性） ・刺青をした旅行者の温泉施設等への入場排除（豪州では成人の1割が刺青、米豪） ・情報提供、予約、決済などのオンライン対応の遅れ ○ 訪日外国人旅行者数2000万人の高みを目指すためには、今後とも更なる成長が期待 される東南アジアをはじめイスラム圏からの旅行者を取り込むことが重要。 ○ 礼儀正しく規律高いムスリム訪日客は、日本人の誠実な姿勢や行動に共鳴するところ が多く、非常に親日的。交流拡大へのポテンシャルが大きい。

３．外国人旅行者の受入に係る課題 ②

関係者の意見

２．市場別（アジア）

（１）韓国 地方空港における入国に時間がかかり過ぎる（入国審査体制が不十分） （２）中国・香港 ・ホテル客室の質（狭さ等）、従業員の言語対応など ・ホテルが東南アジア等を優先する

Ⅰ．JNTO海外事務所からの指摘事項

・ホテルが東南アジア等を優先する ・ナイトライフ（商店の営業終了時間が早い） ・地域と民間の意識のギャップ（自治体が熱心でも民間はさほどでもない） ・地方空港におけるハンドリング対応能力の不足 ・観光案内アプリが各県単位でバラバラである （３）シンガポール ・現地セールスコール、セミナー等の訪問時期への配慮 （４）マレーシア ・ムスリム対応施設、飲食施設の拡充強化 （５）タイ ・タイ語パンフレットの不足

３．外国人旅行者の受入に係る課題 ③

関係者の意見

２．市場別（欧米豪）

（６）豪州 ・Airbnbなどへの対応の不明確（市場は活発化） ・マラソン等の各種イベントへの外国人参加枠の確保 （７）米国 ・ベジタリアンや宗教（ユダヤ教のコーシャーなど）、健康(グルテンフリー）等の理由による 食事制限への対応の不備

Ⅰ．JNTO海外事務所からの指摘事項

食事制限への対応の不備 （８）カナダ ・英語のウェブサイトの未整備（宿泊予約の困難） （９）英国 ・北海道の総合ガイドの作成が必要（ドライブやトレッキングルートなど） （１０）フランス ・フランス語ウェブサイト不足 （１１）ドイツ ・家族旅行の容易化への対応強化（家族割、ドライブ旅行など） ・自動車運転要件の緩和（翻訳証明の添付見直しなど）

３．外国人旅行者の受入に係る課題 ④

関係者の意見

・クレジットカード利用施設の不足（飲食店、SUICA等へのチャージなど） ・SIMカード利用外客の利用不案内によるトラブル発生 ・鉄道を利用した自転車旅行時の車内持込に必要な輪行袋の不便 ・英語説明や表記の不足（レンタカー利用時、病院・薬局、コインロッカー等） ・地方によってはハラール対応レストランが殆どない（例、四国）

Ⅱ．JNTO認定外国人観光案内所からの指摘事項

（JNTO海外事務所からの指摘事項と重複するものは除く。）

Ⅲ．ランドオペレーターからの指摘事項

・バス営業権の拡大 ・地域限定ガイドの拡大と研修強化（特殊語学ガイドの絶対数不足） ・禁煙、ダブルルームの不足、WIFI対応不十分 ・埠頭整備、海外臨船審査、カボタージュ対応等クルーズ対応 ・インバウンドに対応できる人材不足 ・ナイトライフ（買い物含む）の不足 ・洋式トイレの不足 ・教育旅行における交流校、ホームステイ、ファームステイの不足 ・大型団体の受入施設（宿泊、MICE、ユニークべニュー）不足

４．日本政府観光局（ＪＮＴＯ）の戦略

ＭＩＣＥの拡充強化

訪日旅行の受入環境整備

日本ブランドの売込み

２０２０年東京五輪開催を契機に

年間訪日外客２０００万人を目指す

●ＪＮＴＯが一元的な発注主体と なり訪日プロモーション事業実施 ●富裕層と中間層、並びに若年層, 教育旅行,ＦＩＴの取込み ●ビザ緩和を契機としたＡＳＥＡＮ 市場での集中プロモーション ●潜在市場(欧州,ロシア,インド等） の掘り起し ●ウェブ、ＳＮＳ等の活用強化 ●ツーウェイツーリズムの展開 ●オールジャパン体制の連携強化 ●外国人観光案内所の質の向上 ●スマート・デバイス向け情報 コンテンツの整備 ●地域観光資源の掘り起し、 磨き上げのためのコンサルティング ●ムスリム旅行者の受入環境整備 ●Ｗｉ-Ｆｉ 環境の改善への働きかけ ●海外カードに対応可能な ＡＴＭ整備への働きかけ ●ウェブによる免税店リストの発信等 によるショッピング・ツーリズム振興 ●ＭＩＣＥ先進事例の研究と 自治体等の関係者の啓発 ●ＭＩＣＥアンバサダー等による 有望誘致案件の発掘 ●ＭＩＣＥグローバル都市の強化と 中小都市のかさ上げ ●ユニークベニューの拡充

４．「新生JNTO」が目指す取組み

訪日プロモーション事業の中核的実施機関として、海外発注を通じたビジットジャパン事業や、

MICE誘致・開催支援事業の戦略的展開と、様々な主体が実施するプロモーション事業と

相互に連携

海外事務所ネットワークを活用した調査・統計分析機能の強化を図り、効果的なインバウンド

マーケティングを実施

国内外のインバウンドに関する情報の集約・発信拠点へ

これまで培ってきた知見を活かしたコンサルティングなどを通じた地域のインバウンド振興に

対する一層の貢献と、地域との連携強化

外国人目線に立った受入環境整備に対する関係者の取り組みを促進

他国NTO等とのバイ・マルチの関係構築により、双方向の観光交流を拡大

訪日インバウンドの牽引役へ

１・意識改革―国を開く国民運動

• 観光、MICEは少子高齢化を迎えた日本の基幹産業（政府）

• 訪日客の積極的な受入れによる事業拡大（観光事業者）

• 外国人を笑顔で迎えよう（国民の理解＋ボランティア）

２・観光産業の裾野拡大ー異業種の参入

• 交流人口の拡大で新たなビジネス機会

4. 訪日２０００万人時代にむけて

３・インバウンド拡大のための改善策

• 首都圏、関西圏等主要空港の容量と宿泊施設 ⇒

地方の時代

• バス、通訳ガイドの不足或いは偏在の打開

• 大型国際会議場、展示場の新増設

４・JNTOの強化

５・観光の質の向上とサービス産業の高度化

○地方自治体がバラバラにプロモーションを行うことの非効率さ

VJ中央事業（JNTO執行）、VJ地方連携事業、都道府県等単独事業が

相互に連携して、

効率的でインパクトのあるプロモーション

へ

地方運輸局を核とした、

広域でのプロモーション

活動へ

5．地方自治体の観光行政に関する課題と期待

○外国人の受入環境を一層整備していくことが求められている

外国人にとって

魅力的な地域づくり

と、

観光資源の磨き上げ

WIFI整備、多言語対応、クレジットカード決済、ATM利用環境、ムスリム対応等に

対する地域の推進役を

地域で外国人を

笑顔で迎える機運

を高める取り組みを

JNTOは、訪日プロモーション事業の中核機関として、

①地方自治体等とともに、観光資源を発掘

②JNTOの海外ネットワークによる、海外に通用する地域の観光資源の情報発信

を通じて、

地方運輸局・地方自治体・民間と一体となって、地方への誘客拡大を目指す

ご清聴ありがとうございました。

外客誘致についてお気軽にご相談下さい！

日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

＜問合せ先＞

＊事業連携推進部 受入体制グル―プ

ukeire@jnto.go.jp

＊ＪＮＴＯは4月1日付けで組織改正を予定しています