石川健次郎編著『ランドマーク商品の研究−−商品 史からのメッセージ−−』
著者 上村 雅洋
雑誌名 同志社商学
巻 58
号 1‑2‑3
ページ 83‑88
発行年 2006‑11‑30
権利 同志社大学商学会
ドウシシャ ダイガク ショウガッカイ
URL http://doi.org/10.14988/pa.2017.0000007354
《書 評》
石川健次郎編著
『ランドマーク商品の研究
──商品史からのメッセージ──』
（同文舘出版，2004年
12
月，246頁）上 村 雅 洋 蠢
本書は，1995年から2003年にかけて，編著者が中心となって組織した同志社大学人文科学研 究所の第5研究会において，「ランドマーク商品」という概念を用いて行われてきた共同研究の 成果の一部である。
ランドマーク商品の研究は，その研究過程において1996年の経営史学会関西部会大会では
「ランドマーク商品の誕生」として，2002年の社会経済史学会近畿部会夏季シンポジウムでは
「なぜ，商品を買うのだろうか──商品史のドア──」として問題提起を行い，ランドマーク商 品研究の意義を学会に投げかけ続けてきた。2006年1月の社会経済史学会近畿部会・経営史学 会関西部会共催の合評会においても，本書が取り上げられ，生活スタイルに大きなインパクトを 与えたランドマーク商品の研究が，ようやく学会においても認知されるようになってきた。
蠡
本書は，7章から構成されている。簡単に各章の内容を紹介すると，次のようになる。第1章
「なぜ，商品を買うのだろうか──商品史のドア──」（石川健次郎）は，商品が人間行動や人間 の考え方にまで影響を与えるものであることを強調した本書の導入部分である。まず商品学との かかわりから，商品とはどのようなものとして考えられてきたのかの諸説を紹介する。なぜ，商 品を買うのかと問い，商品を買うのは手間と時間を買うことだという。そうした上で，ランドマ ーク商品は，単なるヒット商品，ベストセラー商品，ロングセラー商品とは違い，生活スタイル や価値観を変えるものであったことを説明する。そして，商品，生活スタイルおよび社会のあり ようとの相互関係の分析を中心とした商品史という歴史分野が立ち上がる意味は大きいとして，
こうした性格をもったランドマーク商品の研究をする意義を説明する。もちろん，ランドマーク 商品も時代の変化の中で弊害を生むことに留意することも忘れない。
第2章「食の商品史」（木山実）は，現代日本の外食，個食，簡便食の増加という食生活の変 化を指摘し，食の簡便化現象の原点となるランドマーク商品であるチキンラーメンをとりあげ
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る。チキンラーメンは，食の簡便化の中でも，インスタントコーヒー，カップヌードル，即席味 噌汁などの食の簡便化現象の原点にそびえ立ち，調理という行動に対する日本人の意識改革を促 した商品であるとする。そして，1958年に発売された日清食品のチキンラーメンの誕生や戦前 の軍食技術などを含めた類似商品の存在を説明し，安藤百福がそれを量産化，企業化することに 成功した点にチキンラーメンのランドマーク性を認める。こうした安藤百福の革新性を高く評価 し，彼の重要な他者，準拠集団，原体験などについて言及し，その企業者史的分析を試みる。
第3章「容器の商品史──ランドマーク商品としての缶詰の変遷──」（川満直樹）は，保存 食品としての缶詰をとりあげ，そのランドマーク性の高さを説明する。缶詰の誕生過程を通じ て，それが社会にどのようなインパクトを与えたのか，その内容物や利用法がどのように変化し たのかについて述べる。「食べ物」を密封する技術は，フランスのアベールによって1804年に開 発されたが，その容器はビンであった。それを缶詰にして，強度，重量，栓の問題を解決したの が，イギリスのデュランドであり，1810年に特許を取得した。アメリカに缶詰が渡ったのは1819 年であった。イギリス人のアンダーウッドとケンセットはアメリカへ移住し，缶詰工場を設立し た。南北戦争により缶詰需要が増大し，1800年代後半には製缶および食品の充!が自動化され ることになる。こうして，缶詰産業は発展していったという。さらに，容器としての缶詰の変遷 については，生活スタイルの変化にかかわらせて，食品用缶詰から飲料用缶詰への変化，ペット ボトルの増加といった動向もあわせて論じる。
第4章「金融の商品史──住宅と住宅ローンの歴史的変遷──」（柿本尚志）は，ランドマー ク商品としての住宅ローンをとりあげて分析する。住宅ローンは，個人の持ち家取得を実現させ るのに大きな役割を果たしたとの考えから，明治以降の日本の住宅事情とそこで繰り広げられる 住宅金融の歴史的変遷をたどる。戦前までは，個人向けの住宅金融は未発達であり，借金をして まで住宅を取得するという方法は一般的でなかった。戦後に，耐久消費財が社会の隅々まで行き 渡るようになると，次のステップとして人々は住宅の取得に向うようになる。高度経済成長以降 の住宅価格高騰の中，国民の所得が増加し，平準化が進む過程で，住宅ローンが大きな意味を持 つようになった。そして，1950年に住宅金融公庫の設立があったものの，広く民間金融機関が 住宅金融商品を取り扱い始めるのは，昭和30年代半ばになってからであり，それが本格化する のは40年代からであったと結論づける。
第5章「負の商品史──消費社会における自動車と人間──」（瀬岡誠）は，消費社会の負の 側面の顕在化を自動車というランドマーク商品とその利用者である人間とのさまざまな関わりに 焦点をあてて考察する。そこでは，自動車の負性をより一般的に消費社会に内在する負性と関連 づけてとらえ，自動車が負の商品史の対象として最もふさわしい理由を説明する。それは，第1 に大量生産・大量消費の社会が出現した1920年代のアメリカにおいて，その推進役として重要 な役割を果たしたのが自動車であったこと，第2に自動車が規格化された工業製品としてのモノ であると同時に，その大量生産システムを支えている思想の顕在化したモノであったこと，第3 に自動車が私たちの意識や感覚や思考の変容に大きな影響を与えてきたメディアとして典型的な ランドマーク商品であったからであるという。そうした上で，自動車と人間の関わりに注目し，
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消費社会における自動車の「モノ」としての性格，自動車の広告にみる大衆消費者の創出過程を 考える。そして，大量生産・大量消費社会出現の思想的基盤となったフォーディズムの生成・発 展過程を再検討し，人間疎外の側面を考察する。
第6章「日本におけるモータリゼーションの進展とその負性」（瀬岡和子）は，日本における 自動車の大衆化の過程を政府，自動車メーカー，消費者という三者の相互作用に注目して分析 し，その負性について論じる。まず，日本でモータリゼーションが進行していく過程を明治30 年代から終戦まで，昭和20年代（敗戦，占領時代を経て高度経済成長が始まるまで），昭和30 年代（モータリゼーションの胎動期），昭和40年代（モータリゼーションの急速な進展と公害の 発生）の四つの時期に分類して説明する。そして，こうした自動車の急速な普及が，その利用者 である人間との関わりの中で，どのような負性を顕在化させていったのかを論じる。そこでは，
経済学的アプローチや社会・文化的アプローチなどさまざまアプローチを試み，大気汚染，騒音 公害，移動の義務，身近な空間からの疎外，心的地図の収縮などという自動車の負性を指摘す る。最後に，自動車の所有と運転を固く禁じているアメリカのアーミッシュというコミュニティ をとりあげ，消費社会の呪縛力からの回避についても考える。
第7章「既存商品のランドマーク商品化」（安岡重明）は，「その出現によって，それ以前の生 活スタイルを大きく変えた商品」というランドマーク商品の規定に新たな問題提起をすることに よって，ランドマーク商品研究の深化をはかる。既存商品であっても，一定の条件を獲得すれ ば，ランドマーク商品化といいうるのではないかと問題を投げかけ，木綿と清酒について，ラン ドマーク商品としての可能性を検討する。木綿は，人間の衣服生活を画期的に変化させ，その変 化の進行は長期的かつ広範囲であった点を指摘する。清酒では，鴻池新六が発明した清酒，大倉 恒吉の防腐剤入らずの瓶詰め清酒をとりあげ，その商品の社会に与えた影響力の大きさを説明す る。そして，人間の生活を大きく変化させた点に着目し，その変化が長期的であったとしても意 味があると考え，既存商品の改善・改良によるランドマーク商品化を主張する。
第8章「ランドマーク商品という概念について」（鍛冶博之）は，同志社大学人文科学研究所 第5研究会での「ランドマーク商品」という概念を用いて進められた共同研究での議論を紹介 し，ランドマーク商品の概念を補足する。
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以上，本書の内容について各章ごとに述べてきたが，本書の特徴は，全体として次のような三 つの点にあるのではないかと思われる。
第1に，新たな研究分野を切り開いたことにある。その内容は，新たな経営史，経済史，商品 史研究を含むある意味で総合的な歴史研究といってよいものとなっている。それは，社会史的研 究でもあり，その研究の斬新さは特筆に価するであろう。その特徴は，商品を生産し供給する企 業だけでなく，それを利用し，それに影響される消費者（生活者）の側面をも明らかにした点に ある。その商品が生活者に与えた影響，生活者の商品に対する社会的要請まで踏み込んで分析し 書評：石川健次郎編著『ランドマーク商品の研究』（上村） （85）８５
た点が重要であろう。ランドマーク商品が，社会にインパクトを与えるには，生活者（需要者）
の主体性を重視したものでなければならない。そのために，商品を通じた人間のスタイルや価値 観の変化にまで鋭く分析を進めており，ランドマーク商品の研究は，商品と人間の相互関係にま で深く踏み込んだ新しい研究といえるであろう。
第2に，ランドマーク商品の負性をも解明していることである。ランドマーク商品であるから には，その商品の利便さ，豊かさに目を奪われがちであるが，本書ではそのインパクトのマイナ ス局面もバランスよく分析している。商品がわれわれの生活に与える影響のプラスとマイナスの 両側面を注意深く追究しているのである。特に，自動車における負性の強調は，周到なものであ った。排気ガスや交通事故などの公害はもちろん，車の生産過程や活用上における人間の疎外，
新車購入や社会的地位を維持するための消費社会の呪縛，新たな不平等，距離と時間の収縮によ る心的負性など，見事なまでに自動車というランドマーク商品の負性を明らかにしている。
第3に，ランドマーク商品の広範性があげられる。編著者は，ランドマーク商品について，
「ランドマーク商品とは，その出現によって，それ以前の生活スタイルを大きく変え，生活の利 便化，効率化，安楽化，安直化，簡明化つまり労働の軽減と自由時間の増大に決定的な影響を与 え，多様な生活スタイルを実現させ，その背景となる価値観の変容をも促すほどのパワーをもっ た商品のことである。」（10〜11頁）と定義づけられている。その意味するところは，次のよう な点にある。一つは，われわれの生活を大きく変えたインパクトの強さにある。そのような強い インパクトゆえに，ランドマーク商品とされるのである。もう一つは，労働時間の節約にある。
それは，時間を買うことになり，特に家事労働の大幅な削減をもたらした。家事労働の軽減は，
女性の社会進出を促し，それによる余暇が活用されることになったのである。さらに，この定義 ではあまり明示的ではないが，対象時期を，主に戦後の高度経済成長以降に限定している。それ は，この時期にそれまでとは比べものにならないほど，急激な社会システムの変化が起こったこ とによるものと思われる。そのスピードや大きさは，これまでには見られないものであった。こ うした生活スタイルの大きな変化，労働時間の節約，対象時期などがランドマーク商品を性格づ けるものとして存在したのである。
その上で，大きな特徴と思われるのが，対象が広範囲な分野にまで及んでいることであろう。
単なる商品だけでなく，住宅ローン，コンビニといったサービス・システムもランドマーク商品 に含まれることである。どうしてそのようなものをも含むのかというと，それらがわれわれの生 活スタイルを大きく変えたからであり，ランドマーク的性格をもつからであろう。
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このような特徴をもつ本書であるが，個々の執筆者が担当した章ごとに細かな疑問点を論じた り，それについてコメントをすることは省略して，ここでは本書について全体としてどのような 点が問題となるのか考えてみたい。問題点は相互に関連するが，一応5点に分けて指摘し，今後 のランドマーク商品研究の課題となれば幸甚である。
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第1に，定義の問題である。もちろん，厳密な定義にこだわって，ここで不毛の議論をするつ もりは毛頭ないが，定義にからんで派生する問題があるので，ここでは，三つの問題を指摘して おきたい。一つは，程度の問題である。ランドマーク商品だからインパクトの強さが問題である のは理解できるが，それではそのインパクトの大きさをどのように把握するのかが問題となる。
同じような商品であっても，インパクトの程度によって，ランドマーク商品であったり，なかっ たりするのではないか。その場合に，商品の普及率が問題となるであろう。普及率の高さを考え る場合には，その商品の属性として量産化と低価格が確保されていなければならないであろう。
インパクトの程度，普及率の数値化をいかにクリアーするかということも重要な課題となるであ ろう。また，普及率を考える場合には，商品によって異なるが，一家に一台というのも一つの基 準となるように思われる。さらに，それは地域によっても異なるかもしれない。
二つ目は，ランドマーク商品の選択の問題である。どのような商品をランドマーク商品として とりあげるのかという問題である。商品の種類によって普及率に差が見られるであろうし，食料 品，家電製品などその特性によって商品ごとの分類やグルーピングが必要となるであろう。ま た，スーパーやコンビニなどのサービス・システムまでもランドマーク商品に含める意味は何 か，単に生活スタイルを変化させたということだけで十分なのか，もう一度吟味する必要があろ う。自動車やテレビなどのように生活者（消費者）が直接購入することが可能な商品をランドマ ーク商品として理解することは容易である。しかし，サービスは，それを受取る生活者が直接購 入することができない。そのような商品まで含めれば，極端な場合には主義や思想までも含まれ るかもしれない。その場合，どこまでその範囲に含めるのか，疑問が残る。また，大きな社会変 動を伴う鉄道，飛行機，電気，電信，インフラ，教育，科学技術などと，ここでいうランドマー ク商品との違いは何なのか。サービス・システムまで含める場合には，その線引きを考慮する必 要があろう。さらに，住宅ローンと住宅政策などのように制度，法律，政策などもランドマーク 商品の登場には大きく関係するものと思われるので，それらとランドマーク商品との関係も明確 にすることが求められるであろう。
三つ目は，ランドマーク商品が登場する時代の問題である。生活スタイルの変化のスピードに 着目して，1950年代から現在までをその対象としているが，果たしてそこまで時代の枠を限定 する必要があるのかどうか疑問である。生活スタイルの変化が急激で，規模が大きく，内容が明 確であれば，戦前でもそれ以前でも問題ないのではないかと思われる。実際に，本書でも第7章 では，木綿や清酒のことが述べられている。
第2に，ランドマーク商品の衰退面である。編著者自身が，「ある時代に適合し，次の時代に 適合しえなくなるから，「ランドマーク」商品だ」（11頁）というように，ランドマーク商品だ からこそ，それが適合できなくなる側面，すなわちランドマーク商品の衰退局面，他の商品がそ れに取って代わる側面があるはずである。それは，白か黒かではなく，たぶん相対的な衰退であ ると思われるが，それを描く必要があるのではないか。たとえば，昭和30年まで使用されてい た下駄が，自動車の普及による舗装道路の登場，たらいから洗濯機へ，土間から流し台へと水回 りの変化で，ぬかるみに強い下駄の特性が不要となり，靴に取って代わられるようになるような 書評：石川健次郎編著『ランドマーク商品の研究』（上村） （87）８７
状況を描くことも必要なことだと思う。
第3に，ランドマーク商品の持続性である。ランドマーク商品が次から次へとリメイクされる ことによって継続性が保たれる場合がある。たとえば，カメラについても，専門家が使用してい たカメラから一般の人が使用する携帯カメラ，自動露出・自動焦点のコンパクトカメラ，使い捨 てカメラ，さらにはデジタルカメラへの移行は，すべてカメラというランドマーク商品の持続性 ということで片付けることができるのか。ランドマーク商品は，果たしていつまでランドマーク 商品としての性格を保持できるのか。より便利な商品への改良は，新たなランドマーク商品の誕 生といえるのか。改良は，多くのランドマーク商品の連鎖として理解すればいいのか，それとも 大きなランドマーク商品の持続と考えるのか。どこまで，その範囲に含めるのか，何らかの区別 が必要であろう。
第4に，ランドマーク商品の相乗効果と相互関係についてである。ランドマーク商品は，他の ランドマーク商品と出会うことによって，ランドマーク性がより高まると思われる。それは，負 性も含めてである。その場合には，他のランドマーク商品との関係・影響が重要となる。たとえ ば，電気冷蔵庫と冷凍食品，自動車と携帯電話，自動車とアスファルト，電気洗濯機と洗剤・洋 服，あるいは電子技術や周辺技術の発達などがランドマーク商品の誕生には関係する。ランドマ ーク商品は，他のランドマーク商品によって支えられており，その関係を明確に示す必要がある のではないか。ランドマーク商品は，そのランドマーク性ゆえに，単独ではなく，からみあいな がら登場するのではないかと思われる。
最後に，編著者はランドマーク商品の具体的な事例として，電気洗濯機，テレビ，電気冷蔵 庫，カラーテレビ，カー，クーラー，電気炊飯器，ステンレス流し台，瞬間湯沸かし器，電子レ ンジ，紙おむつ，インスタント食品，缶詰，ペットボトル，冷凍食品，レトルト食品，パソコ ン，ヘッドフォン・ステレオ，自動田植機，自動販売機，自動改札機，クレジット・カード，コ ンビニエンスストア，携帯電話，住宅ローンなど（11頁）をあげている。このようなこれまで 示されたランドマーク商品からすると，将来どのようなランドマーク商品が出現すると予想され るのか，問うて見たい気もする。
以上，見当はずれで誠に勝手なことばかり述べてきたが，御寛容願いたい。本書は，まさにわ れわれにランドマーク商品の研究という新しい研究のドアを開いてくれた。本書は，経済史，経 営史，企業者史，商品史，社会史など幅広い研究者に，大きな問題提起をされており，さまざま な角度から本書を活用することができよう。
なお，最近「ランドマーク商品の研究」の第2弾が刊行された（石川健次郎著『ランドマーク 商品の研究滷』同文舘出版，2006年6月）。さらに本書以上に刺激的な研究をわれわれに提供し てくれることを楽しみにしている。
同志社商学 第５８巻 第１・２・３号（２００６年１１月）
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