競 争戦 略の理 論 と実際

競 争戦 略の理 論 と実際

ポ ジ シ ョニ ング とRBV(Resource‑BasedView)の 統 合 的分 析 視 点 を探 って一

衣 笠 洋 輔 ・金 宇 烈

は じめ に

本 稿 の 目 的 は,ポ ジ シ ョニ ン グ(positioning)お よ びResource‑Based view(以 下RBVと す る)に 代 表 さ れ る 今 日 の 競 争 戦 略 理 論 が,企 業 経 営 の 実 践 に お い て 果 た し て 有 効 な の か とい う基 本 的 問 い に疑 問 を投 げ が け,企 業 が 持 続 的 競 争 優 位 を 実 現 す る た め に は,ポ ジ シ ョニ ン グ とRBVの 統 合 的 分 析 視 点 に 基 づ き,戦 略 次 元 の 連 続 的 な 再 構 築 が 必 要 で あ る こ と を 提 示 す る と

こ ろ に あ る 。

フ リ ー ス に象 徴 さ れ る よ う に,シ ンプ ル な デ ザ イ ン と低 価 格 を通 して 旋 風 的 な 人 気 を 集 め,急 速 に そ の 市 場 シ ェ ア を伸 ば して き た フ ァ ス ト リテ イ リ ン

グ の ユ ニ ク ロ ブ ー ム は 未 だ に記 憶 に 新 しい も の が あ る。 しか し,ユ ニ ク ロ ・ ブ ラ ン ドが 町 に溢 れ る よ う に な る に つ れ て,同 商 品 の マ ン ネ リ化 が 起 こ り, 女 性 を 中 心 に と して 同 社 の 商 品 を敬 遠 す る傾 向 が 強 くな っ た 。 しか も,中 国 で の 現 地 生 産 に よ る低 価 格 製 品 が 日本 に続 々 と参 入 し,ユ ニ ク ロ の 低 価 格 の 魅 力 が 薄 れ,同 社 の 独 自性 や 価 格 優 位 性 とい っ た 競 争 上 の 優 位 が 大 き く侵 食 さ れ た 。 こ う し た 内 外 的 要 因 が 重 な り,ユ ニ ク ロ は1994年 の 株 式 上 場 以 来,

1)

2002年 度 決算 で は じめ て減 収 減 益 とな っ たの で あ る。

ユ ニ クロ の急 速 な成 長 と最 近 の伸 び 悩 み か ら,企 業 にお け る持 続 的競 争 優

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位(sustainedcompetitiveadvantage)の 難 し さ を 再 三 う か が い 知 る こ とが で き る が,一 方 で は,企 業 の 持 続 的 競 争 優 位 に 関 す る 学 際 的 研 究 に 照 ら し て, 果 た して 今 日 の競 争 戦 略 理 論 は そ の ま ま現 実 の 企 業 経 営 に有 効 な の か,と い う疑 問 も出 て くる 。 競 争 戦 略 論 に 関 す る ポ ー タ ー の ポ ジ シ ョニ ン グ か らす れ ば,ユ ニ ク ロ の シ ン プ ル な デ ザ イ ン と低 価 格 は ,日 本 の ア パ レ ル 業 界 に お い て 正 に新 しい ポ ジ シ ョ ン を構 築 し,そ の ポ ジ シ ョ ン こ そ が,ユ ニ ク ロ の 急 成 長 の 原 動 力 に な っ た と言 え る 。 ま た,今 日 の ユ ニ ク ロ の 伸 び 悩 み は ,外 部 環 境 要 因 に フ ィ ッ ト(fit)し て い た ユ ニ ク ロ の ポ ジ シ ョ ンが,環 境 要 因 の 変 化 に フ ィ ッ ト しな く な り,結 果 的 に 収 益 力 の 低 下 に つ な が る こ と に な っ た と も 言 え る 。 こ の こ と か ら,ポ ジ シ ョ ン の 不 安 定 さ,同 一・ポ ジ シ ョ ンで の 持 続 的 競 争 優 位 の 難 し さ な ど も充 分 に う か が い 知 る こ とが で き る 。

一 九 ポ ー タ ー の ポ ジ シ ョニ ン グ に代 替 す る有 力 な 競 争 戦 略 の 視 点 と し て , 企 業 内 部 の 経 営 資 源(resource)に 焦 点 を 当 て 分 析 す る ア プ ロ ー チ が 急 速 に 注 目 に 浴 び て い る 。 企 業 内 部 の 経 営 資 源 に 焦 点 を 当 て て い る こ れ らの 研 究, い わ ゆ る"RBV"の 代 表 的 な 研 究 者 が 本 稿 で 取 り上 げ る バ ー ニ ー で あ り

, 氏 の 理 論 的 核 心 は,企 業 が そ の 競 争 優 位 を獲 得 す る た め に は,価 値 の あ る希 少 な 経 営 資 源,ま た は ケ イ パ ビ リ テ ィ(capability)を 開 発 し,そ れ を 最 大 限 活 用 し な け れ ば な ら な い とい う も の で あ る 。

しか し,RBVの 論 拠 を 持 っ てs果 た し て 今 日 の ユ ニ ク ロ の 伸 び 悩 み を 十 分 に 説 明 す る こ とが で き る の か に つ い て も,疑 問 が 残 る 。 前 述 し た よ う に , ユ ニ ク ロ の 伸 び 悩 み に見 られ る 最 大 の 要 因 は 顧 客 ニ ー ズ の 変 化 で あ り

,こ の こ と は,企 業 が い く ら価 値 の あ る希 少 な経 営 資 源 を保 有 して い て も

,そ れ が 顧 客 に ニ ー ズ に 合 致 し な け れ ば,持 続 的 競 争 優 位 の 獲 得 に は つ な が ら な い と い う こ と を物 語 っ て い る 。

ユ ニ ク ロ の 例 で 概 略 的 に見 た よ う に,今 日競 争 戦 略 理 論 と して 絶 対 的 な影 響 力 を 持 っ て い る 上 記 の2つ の 理 論 を持 っ て も,一 方 の 理 論 で は ,複 雑 な 企 業 間 競 争 関 係 の 全 て を 説 明 で き な い 。 に もか か わ らず,今 日 の 競 争 戦 略 に 関

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す る ほ と ん どの 研 究 は,上 記 の2つ の 理 論 を 相 反 す る も の と して と ら え,一

ユ  

方 の 視 点 の み を強 調 して い る 。 本 稿 で は,ポ ジ シ ョニ ング とRBVの 理 論 的 構 造 お よび 問題 点 を考 察 し,現 実 の企 業 経 営 の適 用 に当 た っ て}分 断 され て い る両 理 論 の分 析 視 点 を持 っ て は,持 続 的競 争 優位 を説 明 す る の に充 分 条件 に は な らな い こ とを明 らか にす る。 そ して,企 業 の競 争 戦 略 策 定 にお い て 両 理 論 を統 合 的 に と らえ,外 部 環 境 と内部 環 境 の絶 え 間 な い コ ンフ リク ト,適 合,そ して 新 しい戦 略 次 元 の再 構 築 とい っ た線 形 反 応 モ デ ル が有 効 で あ る こ

とを提 示 す る。

1ポ ジ シ ョニ ン グ とRBVの 理 論 的 概 要 お よび 特 徴

1ポ ジ シ ョニ ン グ の 概 要 と特 徴

今 日,競 争 戦 略 論 に お い て 圧 倒 的 な 支 持 を 得 て い る 者 が ポ ー タ ー で あ り, 氏 の 理 論 は ポ ジ シ ョニ ン グ と し て 広 く知 ら れ て い る 。 ポ ー タ ー の 理 論 的 中 枢 は,業 界 内 部 に お い て 自社 に と っ て 魅 力 の あ る ポ ジ シ ョニ ン グ の 獲 得 とそ の ポ ジ シ ョ ン に フ ィ ッ トす る よ う に企 業 の 業 務 活 用 を 最 適 に配 置 す る こ と に あ る 。 ポ ー タ ー の ポ ジ シ ョニ ン グ は,産 業 組 織 論,特 に構造 主 義 を そ の 理 論 的 拠 り 所 と し て い る 。 産 業 組 織 論 に お け る 構 造 主 義 者 は,企 業 間 業 績 (performance)の 格 差 を,産 業 構 造 を持 っ て 説 明 して い る と こ ろ に 特 徴 が あ り,そ れ が 有 名 なSCP論 理 で あ る 。 つ ま り,産 業 構 造(Structure)が,

企 業 行 動(Conduct)に 影 響 を 及 ぼ し,そ れ が,結 果 的 に 企 業 間 業 績 (Performance)の 格 差 に つ な が っ て い く とい う こ と で あ る 。

こ う し た 構 造 主 義 的 な 影 響 を 強 く受 け,ポ ー タ ー の 初 期 の 研 究 は,企 業 間 業 績 の 格 差 を 移 動 障 壁(mobilitybarriers)と い う概 念 を持 っ て 説 明 し て い る 。 産 業 内 部 に は 個 々 の 企 業 の 戦 略 次 元 か ら し て 複 数 の 戦 略 グ ル ー プ (strategicgroups)が あ り,そ れ らの 戦 略 グ ル ー プ 問 に は 自 由 な 移 動 を妨 げ る 構 造 的 力(structuralforces),つ ま り,移 動 障 壁 が 存 在 す る た め,企 業 間

競 争 戦 略 の理 論 と実 際25

ヨ  

業 績 の 格 差 は,戦 略 グ ル ー プ 間 の 参 入 ・移 動 障 壁 に よ り も た ら され る とい う。

した が っ て,企 業 の 業 績 は 産 業 内 部 に お い て い か に 参 入 ・移 動 障 壁 の 高 い ポ ジ シ ョ ン(競 争 的 位 置)を 獲 得 す る か に か か っ て お り,自 社 を取 り囲 ん で い る 参 入 ・移 動 障 壁 が 大 き け れ ば 大 き い ほ ど高 い 収 益 率 と競 争 優 位 を獲 得 す る こ とが で き る と い う の で あ る 。

しか し,ポ ー タ ー の 議 論 は,業 界 構 造 が 企 業 間 業 績 の 格 差 を も た らす と い う厳 格 な 構 造 主 義 的 な 立 場 か ら,企 業 特 殊 的 な 要 素(firm‑specificfactors) も重 視 す る 方 向 へ 少 しず つ 変 化 して き た 。 例 え ば,1979年 の 論 文 で は ,移 動 障 壁 が 企 業 の 収 益 性 を決 定 す る 重 要 な 要 素 で あ る とい い な が ら も,企 業 の リ ス ク ・プ ロ フ ァ イ ル(riskprofile) ,規 模 の 格 差,経 営 資 源 の 質,お よ び 戦 略 の 実 行 能 力 な ど の 相 違 も業 績 格 差 を も た らす 重 要 な 要 素 で あ る と指 摘 す

 ラ

る 。ま た,1985年 の 本 で は,企 業 の 価 値 連 鎖 活 動(valuechain)と い う コ ン

ら 

セ プ トを紹 介 し,そ れ 以 降,競 争 優 位 の 源 泉 と して企 業 独 自の ポ ジ シ ョニ ン グ だ けで は な く,そ れ を可 能 とす る条 件 と して 企 業 の 業 務 活 動 に もか な り焦

6)

点 を 置 く よ う に な っ た 。と は い え,ポ ー タ ー の 競 争 戦 略 論 の 中 枢 は ,業 界 内 に お け る魅 力 の あ る ポ ジ シ ョ ンの 発 見 と構 築 が 何 よ り も優 先 さ れ る べ き課 題 で,業 務 活 動 は ポ ジ シ ョ ン を確 固 た る もの に す る た め の サ ブ テ ー ゼ に す ぎ な い の で あ る 。 ま た,競 争 優位 の 持 続 に 関 して ,ポ ー タ ー は,自 社 の ポ ジ シ ョ ン と競 争 他 社 の ポ ジ シ ョ ン 問 に ト レ ー ド ・オ フ(tradeoff)が 必 要 で あ る と い い,そ の トレ ー ド ・オ フ が 強 く働 け ば 働 くほ ど,競 争 優 位 は 持 続 す る とい う 。

2RBVの 概 要 と特 徴

一 方,最 近,企 業 の ポ ジ シ ョニ ン グ分 析 は,ダ イ ナ ミ ッ ク な 市 場 と,変 化 を続 け て い る技 術 に 対 処 す る に は 固 定 的 で 発 展 性 が な い とい う批 判 か ら,競 争 優 位 の 源 泉 を企 業 内 部 の 経 営 資 源 に 求 め て い る ア プ ロ ー チ が 非 常 に 注 目 を 浴 び て い る 。 こ れ ら の 研 究 は,デ ィ ス テ ィ ン グ テ ィ ブ ・ コ ン ピ タ ン ス

26国 際経営論集No.262003

アミS

(distinctivecompetence),コ ア ・ コ ン ピ タ ン ス(corecompeten.ce),ケ イ

  へ 

パ ビ ィ リ テ ィ(capability)な ど,多 用 な 用 語(terminology)で 概 念 化 さ れ て

IOj

い る。 しか し,そ の 中心 的 な構 成 お よび 内容 は非 常 に類 似 して お り,バ ー ニ ー に よ りそ の理 論 的 可 能性 が 急 速 に高 まっ た と言 え る。

そ もそ も,企 業 成 長 の 原 動 力 と して企 業 の経 営 資 源 に注 目 した の は,決 し

て 目新 しい も の で は な く,遠 くペ ン ロ ー ズ ま で さ か の ぼ る こ と が で き る 。 と は い え,ポ ー タ ー の ポ ジ シ ョニ ン グ に代 表 さ れ る 構 造 主 義 者 の 理 論 が 圧 倒 的 な支 持 を得 て い た1980年 代 に お い て,競 争 優 位 の 源 泉 と して,企 業 の経 営 資 源 は そ れ ほ ど 注 目 さ れ て い な か っ た 。 し か し,ワ ー ナ ー フ ェ ル トが"A

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Resource‑BasedViewoftheFirm"と い う論 文 で,企 業 多 角 化 にお け る 経 営 資 源 の 重 要 性 を 強 調 した 以 降,外 部 環 境 重 視 の 戦 略 論 の 立 場 か ら,企 業 内 部

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の 経 営 資 源 を 重 視 す る 立 場 へ 回 帰 す る 起 爆 剤 と な っ た の で あ る 。 そ し て, バ ー ニ ー が1991年 の 論 文 で,事 業 部 レベ ル で の 競 争 優 位 を も た らす 要 因 と し て,価 値 の あ る 希 少 な 経 営 資 源(valuableandrareresources)と い う フ

ユデユ  

レー ム ワー ク を提 案 し,そ れ以 降 のRBV研 究 に多 大 な 影 響 を及 ぼす よ う に な っ た。 以 下,バ ー ニ ー の1991年 の論 文 を 中心 に,RBVの 理 論 的 特 徴 を概 略 して み る。

ま ず,RBVの 特 徴 は,自 社 内 部 の 経 営 資 源 に注 目 し,企 業 戦 略 や 経 営 成 果 を企 業 が 保 有 ・獲i得 して い る資 源 とそ の活 用 能 力 とい う観 点 で説 明 して い る と ころ に あ りs競 争 企 業 が模 倣 の で きな い価 値 の あ る希 少 な経 営 資 源 を獲 得 す る こ と に よ り,企 業 は競 争 優 位 を持 続 す る こ とが で きる とい う。RBV

で い う経 営 資 源 とは,企 業 が 戦 略 を構 想 し,実 行 す る に 当 た っ て コ ン トロ ー ル し うる有 形 ・無 形 資 源 の 全 て の 資 源 や,そ の組 み 合 わ せ で あ る ケ イパ ビ リ

ユの

テ ィ で あ る 。 そ して,個 々 の 企 業 が 保 有 す る 経 営 資 源 に お け る 異 質 性(het‑

erOgeneity)と 非 移 動 性(immObility)に 着 目 す る 。 個 々 の 企 業 の 持 つ 経 営 資 源 は,本 質 的 に 異 質 で 自 由 に 移 動 で き な い 性 質 を持 っ て い る た め,企 業 の 保 有 す る 経 営 資 源 の 相 違 が 企 業 間 の 業 績 格 差 を もた ら し,さ ら に,持 続 的 競

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争 優 位 の 源 泉 と な り う る の で あ る 。

次 に,バ ー ニ ー は,企 業 の 経 営 資 源 が 持 続 的 競 争 優 位 の 源 泉 と な る た め に は,次 の よ う な 条 件 を 満 た さ な け れ ば な ら な い と主 張 す る 。

第1に,経 営 資 源 が 価 値 の あ る も の で な け れ ば な ら な い 。 価 値 の あ る経 営 資 源 と は,企 業 の 外 部 環 境 に お い て の 機 会 を 活 用 し,か つ 脅 威 を無 力 化 し う

る経 営 資 源 で あ る 。

第2に,希 少 な 経 営 資 源 で な け れ ば な ら な い 。 い く ら価 値 の あ る 資 源 で あ っ て もa数 多 くの 企 業 に よ っ て 所 有 さ れ て い れ ばf競 争 優 位 ・持 続 的 競 争 優 位 の 源 泉 と は な り得 な い 。

第3に,完 全 に模 倣 が 不 可 能 な 資 源(imperfectlyimitableresource)で な け れ ば な ら な い 。 模 倣 が 不 可 能 な 経 営 資 源 で あ れ ば あ る ほ ど,そ れ は持 続 的 優 位 性 の 源 泉 と な る 。

第4に,代 替 性(substitutability)が 低 い こ とで あ る 。 持 続 的 競 争 優 位 の 源 泉 が 他 の 経 営 資 源 に よ り簡 単 に代 替 さ れ な け れ ば,そ の 経 営 資 源 は 持 続 的 競 争 優 位 の 源 泉 と な る 。

特 に,バ ー ニ ー は 競 争 優 位 の 持 続 可 能 性 の 決 め 手 と して,経 営 資 源 に お け る 完 全 模 倣 の 不 可 能 性 を指 摘 し た 上 で,そ れ を 充 足 す る た め の 条 件 と して , 次 の3つ を取 り上 げ て い る 。

1つ は,ユ ニ ー ク な 歴 史 的 条 件(uniquehistoricalconditions)で あ る 。 歴 史 的 に ユ ニ0ク な 経 験 を 通 し て 蓄 積 さ れ た 経 営 資 源 は 完 全 模 倣 が 不 可 能 で あ る 。2つ は,企 業 の 成 功 要 因 と経 営 資 源 と の 関 係 に お け る 因 果 関 係 の 不 明 性(causalambiguity)で あ る 。 成 功 要 因 が な か な か 理 解 で き な い 場 合,他 の 企 業 は 成 功 し て い る 企 業 の 戦 略 を 真 似 す る こ と が 難 しい た め ,成 功 して い る 企 業 は 競 争 優 位 を持 続 す る こ とが で き る 。3つ は ,社 会 的 複 雑 性(social cornplexity)が 必 要 で あ る 。例 え ば,マ ネ ジ ャ ー 問 の 個 人 的 関 係,企 業 文 化 , 供 給 業 者 お よ び 顧 客 間 に お け る 企 業 の 名 声 な ど,社 会 的 に複 雑 な 関 係 を 通 じ て 形 成 さ れ る 企 業 の 経 営 資 源 は,他 社 に よ る 模 倣 が 非 常 に 難 しい の で あ る 。

28国 際 経 営 論 集No,262003

そ れ で は,企 業 は い か に して,持 続 的競 争 優 位 の 源 泉 とな る経 営 資 源 な い しケ イパ ビ リテ ィ を培 う こ とが で きる の か 。 以 外 に も,RBVは 企 業 に持 続 的 競 争 優 位 を もた らす 経 営 資 源 の特 質 解 明 に焦 点 を当 て てい る あ ま り,価 値 の あ る経 営 資 源 の 開発 ・蓄 積 プ ロ セ ス に つ い て は ほ とん ど関 心 を持 つ こ とが なか っ た の で あ る。 この よ うな批 判 に対 して,バ ー ニ ー は,企 業 が 持 続 的競 争 優位 の源 泉 とな る経 営 資 源 を蓄 積 す る た め に は,自 社 独 自の経 験 サ プ ラ

イヤ ー との 親 密 な関 係,顧 客 との 関係 性(顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ),従 業 員 との 関 係性,柔 軟 な企 業 形 態 な どを強 化 し,か つ 積 み重 ね る こ とが 必 要 で あ る と

主 張 す る 。

以 上 の よ う に,バ ー ニ ー に代 表 さ れ るRBVに と っ て,希 少 か つ 模 倣 に コ ス トの か か る ケ イ パ ビ リ テ ィ(rareandcostlytoimitatecapability)こ そ, 持 続 的 競 争 優 位 を も た らす 要 因 と な る 。 よ っ て,企 業 の 戦 略 は,希 少 か つ 模 倣 に コ ス トの か か る ケ イ パ ビ リ テ ィ を装 備 し,そ れ を通 じて 顧 客 ニ ー ズ に答

17j

え る こ とで あ る と言 え る 。

皿 ポ ジ シ ョニ ン グ とRBVの 理 論 的対 立 と そ の 構 図

1ポ ジ シ ョニ ン グ に対 す る理 論 的批 判

焦 点市 場(業 界)に お け るポ ジ シ ョンの選 択 を重 視 す るポ ー ター の競 争 戦 略論 が,戦 略 論 の研 究 の み な らず,実 務 の世 界 に対 して も多 大 な影 響 を及 ぼ して い る こ とは事 実 で あ る。 しか しなが ら,外 部 環 境 重 視 の 視 点 は,企 業 の 実 行 力,組 織 の 意 思 決 定 力,リ ー ダー シ ップ の役 割 な ど を無 視 して い る とか, あ ま りも単 純 化 して い る とい う批 判 も根 強 い 。

第1に,ポ ジ シ ョニ ング 自体 に関 す る疑 問 で あ る。前 述 した よ うに,ポ ー ター の ポ ジ シ ョニ ン グに お い て,企 業 戦 略 の最 重 要 課 題 は,「 魅 力 の あ る ポ ジ シ ョ ン」 の発 見 で あ る 。 しか し,現 実 の ビジ ネス 世界 で は,魅 力 に乏 しい 産 業 が 数 多 く存 在 し,そ の 中 で も多 くの 企 業 が 持 続 的競 争 優 位 を達 成 して い

競 争戦 略 の 理 論 と実 際29

るた め,業 界 の 魅 力 を重 視 した 分析 手 法 は こ の よ う な現 象 を な か なか 説 明 で

i8l

きな い の で あ る。

第2に,企 業 の持 つ 経 営 資 源 の特 質 を あ ま り も単 純 化 して い る。 ポ ジ シ ョ ニ ン グで は,同 じ戦 略 グ ル ー プ に属 す る企 業 間 の経 営 資 源 は 同質 で,非 常 に 流 動 的 で あ る と仮 定 して い る。 この 前提 に基 づ くと,同 じ戦 略 グ ル ー プ に属 す る企 業 は,相 手 の 戦 略 を簡 単 に模 倣 す る こ とが で きる た め,持 続 的 競 争 優

エ 

位 な ど は あ り得 な い とい う こ と に な る 。 しか し,ク ー ル と シ ェ ン デ ル は,ア メ リ カ製 薬 業 界 の 実 証 分 析 を通 じて,同 じ戦 略 グ ル ー プ に属 す る企 業 間 に も

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明確 な業 績 格 差 が存 在 して い る こ とを突 き止 め て い る。こ の よ う に,産 業 構 造 が 戦 略 と企 業 業 績 の決 定 要 因 で あ る とい う考 え方 は,企 業 の 主体 的 努 力 と 能 力 をあ ま り も過小 評価 して い る と言 え る。

第3は,上 記 の2つ の 批 判 に派 生 す る問題 と して,参 入 ・移動 障 壁 が低 い 産 業 の場 合,ポ ジ シ ョニ ン グ を持 って,競 争 優位 を説 明 す る こ とは非 常 に難 しい とい う点 で あ る。例 え ば,日 本 の在 宅 介 護 産業 は,参 入 ・移動 障 壁 が 非 常 に低 い ゆ え に,ポ ジ シ ョンが 曖 昧 で,仮 にポ ジ シ ョン を確 定 した と して も, ポ ジ シ ョ ン自体 が 脆 弱 な た め,競 争 優 位 の 源 泉 と して も制 約 され た役 割 しか 果 た さ ない の で あ る。 そ れ に もか か わ らず,そ こ に は 明確 な 業績 格 差 が存 在

して い る。

第4は,ポ ジ シ ョンの持 続 に関 す る問 題 で あ る。 持 続 的競 争優位 を達 成 す る た め に は,ポ ジ シ ョンの持 続 的 改 善 と向 上 が 必 要で あ る とポ ー ター は指 摘

ヨユ   

して い る 。 しか し,ポ ジ シ ョ ン を変 更 す る こ と 自体 が,場 合 に よ っ て は既 存 の 業 務 活 動 に対 して トレ ー ド ・オ フ を も た らす 恐 れ もあ る 。 こ の よ う に,自 社 ポ ジ シ ョ ンの 改 善 だ け で は 競 争 力 回 復 が 不 十 分 で,大 幅 な ポ ジ シ ョ ン の 変 更 を迫 ら れ る場 合,果 た して 既 存 の 業 務 活 動 と い か に整 合 性 を保 つ の か,と い う 問 題 が な お 残 る 。

第5は,分 析 手 法 に お け る 問 題 で あ る 。 ハ ー シ ュ ら は,経 済 学 的 な 分 析 手 法 に お け る 問 題 点 と して,組 織 マ ネ ジ ャ ー の ダ イ ナ ミ ッ ク性,政 策 決 定 プ

30国 際 経 営 論 集No.262003

ロ セ ス,マ ネ ジ メ ン ト役 割 の重 要 性 な ど に関 す る視 点 が 欠 如 して い る と指 摘

22)

し て い る 。こ う した 分 析 手 法 の 問 題 は,ミ ン ツバ ー グ も指 摘 し,ポ ジ シ ョニ ン グ が 伝 統 的 な ビ ッ グ ビ ジ ネ ス の み に 焦 点 が 合 わ せ られ て い る こ と ,そ して コ ミ ッ トメ ン トに 基 づ く戦 略 成 功 の 可 能 性 を排 除 して い る こ と な ど を指 摘 し

23

て い る。

以 上 の よ うに,ポ ジ シ ョニ ング に関 す る理 論 的批 判 は,企 業 の主 体 的 実 行 能 力,マ ネ ジ メ ン ト能 力,組 織 力 な ど,企 業 内部 の要 因 を疎 か に してい る こ

とに集 中 して お り,そ の根 本 的 要 因 は外 部 環 境 重 視 に偏 って い るか らに他 な らな い。

2RBVに 対 す る理 論 的 批 判

RBVが1990年 代 以 降,急 速 に注 目 を浴 び て い る に もか か わ らず,RBVは

コ ラ

未 だ に競 争 戦 略 理 論 と して 未 完成 とい う意 見 が か な り多 い 。これ らの研 究 は, RBVの 論 理 自体 に 関す る妥 当 性 は別 に して も,RBVが 自己 完 結 的 な理 論 と

して の 条件 を満 た して い な い点 に注 目す る。

第1に,自 己完 結 的 な理 論 と して は未 完 成 で あ る。RBV単 独 で は理 論 と して の 条件 を満 た して い な い とい う批 判 が 集 中 して い る根 本 的 要 因 は,現 在 のRBV論 理 で は価 値 の あ る経 営 資 源 を決 定 す る変 数 に つ い て 明 確 な準 拠 点 を示 して い な い か らで あ る。 バ ー ニ ー は,企 業 の 経 営 資 源 が 価 値 の あ る もの とな る た め に は,外 部 環 境 要 因が もた らす機 会 は有効 に活 用 し,脅 威 は無 力

25ノ

化 させ る もの で な け れ ば な らな い とい い,企 業 に とっ て,価 値 の あ る経 営 資 源 は何 か に関 す る判 断基 準,な い し決 定 変 数 を外 部環 境 条 件 に委 ね て い るの

と タ

で あ る 。 こ の 点 に 関 し て,バ ー ニ ー 自 身 も,企 業 に お け る 価 値 の あ る 経 営 資 源 の 決 定 変 数 を,外 部 環 境 重 視 論 者 のS‑C‑Pフ レ ー ム ワ ー ク を 適 用 し て い る

コアナ

こ と を素 直 に認 め て い る。結 局 ,RBVは,企 業価 値 の 決 定 変 数 に関 す る判 断 基準 を欠 如 して い る た め,色 ん な場 面 で 論 理 展 開 に大 きな限 界 を露 呈 す る こ

とな る。

競 争 戦 略 の 理 論 と実 際31

第2に,プ ロ セ ス概 念 の 欠如 で あ る 。RBVは,企 業 が 戦 略 的価 値 の あ る 経 営 資 源 を調 達 し,開 発 す る プ ロ セ ス に つ い て は ほ とん ど触 れ て い ない 。例

え ば,何 が 経 営 資 源 を価 値 のあ る もの に作 り上 げ る のか,な ぜ,企 業 はそ の よ うな経 営 資 源 を創 造 し,獲 得 で きる の か な ど,資 源 蓄 積 プ ロセ ス に関 して

ちむ

数 多 くの未 解 明 の問 題 が 浮 き彫 りに され て い る。結 局,RBVは,成 功 してい る企 業 は当 然 ユ ニ ー ク な経 営 資 源 を持 って い る か ら成 功 す る,と い う同語 反

29'3

復(tautology)に す ぎ な い と,ポ ー タ ー が 辛 辣 に批 判 し て い る こ と も,こ の プ ロ セ ス 概 念 の 欠 如 に 起 因 す る も の で あ る 。

30)

第3は,RBVは 外 部 環 境 要 因 を不 変 の もの と想 定 して い る 。RBVに お い て,企 業 に とっ て価 値 の あ る経 営 資 源 は外 部 環 境 要 因 に よ り決 定 され る。 し か し,外 部 環 境 要 因 は多 様 で あ り,か つ 絶 えず 変 化 す る ため,当 然 経 営 資 源 の価 値 も外 部 環 境 要 因 に よ り異 な る こ とに な る。 したが っ て,将 来 に どの経

31

営 資 ・源 が 価 値 の あ る も の な の か に つ い て,予 測 が で き な くな り,希 少 か つ 模 倣 に コ ス トの か か る ケ イ パ ビ リ テ ィが 持 続 的 競 争 優 位 の 源 泉 を もた らす とい

うRBVの 基 本 論 理 が 成 り立 た な くな る可 能 性 が 非 常 に高 い の で あ る 。

第4は,現 実 へ の 応 用 可 能 性 に お け る 制 約 で あ る 。 プ リ ー マ ン とバ トラ ー は,競 争 優 位 を もた らす 資 源 の 因 果 関 係 が 不 明 確 で,特 定 し難 く,さ ら に何 で も資 源(all‑inclusiveresource)に な り う る とい うRBVの 認 識 は,規 範 的 議 論 に す ぎ な い だ け で7現 実 の 企 業 経 営 者 が そ れ を実 務 に応 用 す る の に は ほ

321

と ん ど役 に 立 た な い と批 判 す る 。

第5は,RBVは オ ペ レ ー シ ョ ン効 率 の 向 上 を 説 明 す る に す ぎ な い と い う 批 判 で あ る 。 ポ ー タ ー に よ れ ば,「 優 れ た 技 術,優 れ た イ ン プ ッ ト,十 分 に 訓 練 さ れ た 従 業 員,ま た は 効 果 的 な 経 営 組 織 」 な ど,RBVに お い て は 持 続

的 競 争 優 位 の 源 泉 と な り う る リ ソ ー ス が,単 に オ ペ レー シ ョ ンの 効 率 を上 げ

33)

る もの にす ぎ な い と い う 。 しか し,ポ ー タ ー の 指 摘 は,議 論 の 余 地 が 非 常 に 多 く,詳 細 は 後 述 す る 。

第6は,規 範 的 で 記 述 的 なRBV論 理 を,い か に構i造 化 し,定 量 的 な 分 析 32国 際経営論集No.262003

を行 って い くか とい う方 法 論 の課 題 で あ る。RBVで はユ ニ ー ク な経 営 資 源, ま た は ケ イパ ビ リテ ィが持 続 的競 争 優 位 の源 泉 とな る と主 張 して い る に もか か わ らず,多 くの 競 争企 業 に適 応 し うる デ ー タ を持 って 実 証 分析 を行 な う。

しか し,多 くの競 争企 業 に適 応 しうる デ ー タ 自体 が,ユ ニ ー ク性 や価 値 の あ る経 営 資 源 と して の 尺 度 に な れ な い ため,RBVの 理 論 的 構 造 と も相 反 す る

ヨむ

恐 れ が あ る 。

3ポ ジ シ ョニ ン グ と..の 理 論 的対 立 の構 図

ヨら 

ポ ジ シ ョニ ング とRBVの 理 論 的 対 立 を生 み 出す 根 本 的要 因 は,一 方 が 極 端 に 内部 環 境 を重 視 して い る の に対 して,他 方 は極 端 に外 部 環 境 を重視 して い る点 にあ る。 しか し,一 方 の 要 因 の み を重 視 す る極 端 な姿 勢 は,外 部 環 境 要 因 が企 業 経営 に及 ぼ し うる諸 問題 を説 明 で きな い とか,同 じ環 境 条 件 下 で も, 企 業 の動 態 的 実 行 能 力 に よ る業 績 格 差 を説 明 で きない とい う問 題 を生 じさせ

て い る。

次 章 で は,上 記 の2つ の競 争 戦 略 理 論 が 企 業 経 営 の 実 践 にお い て もそ の ま ま有 効 な の か とい う問 題 を 考 察 す る が,そ の た め に,ポ ジ シ ョニ ン グ と RBVの 対 立 構 図 を抽 出 し,分 析 フ レー ム ワー ク を提 示 す る。1つ 目 は,競

争 力 を決 定 す る条 件 が 内 部 環 境 な の か,外 部 環境 なの か 。 そ れ と も両 方 と も 単独 で は十 分 条件 に は な らな い の か。2つ 目 は,競 争 優位 の源 泉 が ポ ジ シ ョ ニ ング か ら生 まれ る のか,企 業 内部 の経 営 資 源 か ら生 まれ る の か 。 そ れ と も どち らの理 論 も競 争 優 位 の源 泉 を説 明 す る の に十 分 条件 には な ら ない の か 。 3つ 目は,業 務 活 動 が ポ ジ シ ョン と整 合 性 を持 ち,か つ 業 務 活 動 全 体 が フ ィ ッ トす れ ば,競 争 優位 は 自 ら実 現 され るの か 。 そ れ と もケ イパ ビ リテ ィの 有 効 活 用 が なけ れ ば,競 争 優 位 は決 して 実 現 され な い もの か 。4つ 目 は,競 争 優 位 を持 続 す る方 法 と して,自 社 独 特 の 業 務 活 動 さ え維 持 す れ ば,ト レー ド ・オ フが働 くた め,競 争 優 位 は持 続 す る の か,そ れ と も 日々 の オペ レー シ ョ ン効 率 を追 求 す る結 果,経 営 資 源 の模 倣 が 一 層 困難 に な り,競 争 優 位 が 持

競争戦略の理論と実際33

続 す る の か。 以上 の4つ の フ レー ム ワー ク を利 用 し,企 業 経 営 の 実践 にお け る有効 性 と限界 な どを考 察 し,両 理 論 が 単 独 で は持 続 的 競 争 優 位 を説 明 す る 十 分 条 件 には な ら な く,統 合 的 で 折 衝 的 な分 析 視 点 が 必 要 で あ る こ と を論 じ て い く。

皿 企 業 戦 略へ の適用 にお ける諸問題 と統合 的分 析 の必 要性

1競 争 力 を決定 す る充分 条 件 は 内外 環 境 条 件

企 業 の競 争 力 を決 定 付 け る 能 力 は,企 業 の 内部 か ら生 まれ るの か,そ れ と も外 部 か ら生 まれ る の か,と い う点 が ポ ジ シ ョニ ング とRBVを 分 断 させ る 第1の 焦 点 とな っ て い る。 ポ ジ シ ョニ ング は,業 界 とい う外 部 環境 要 因 が ポ ジ シ ョンの あ り方 に絶 対 的 な影 響 を及 ぼ し,そ れ が 結 果 的 に企 業 の競 争 力 を 決 定 す る とい う論 理 で あ る。 しか し,前 述 した ク ー ル と シ ェ ンデ ル が,同 じ 戦 略 グ ル ー プ に属 す る企 業 間 に も明確 な業 績 格 差 が 存 在 して い る こ とを明 ら

36;

か に した よ うに,同 一 の外 部 環 境 条 件 で企 業 の競 争 力 に多 大 な相 違 が 生 じる 要 因 は,外 部 環 境 要 因 に対 す る企 業 の対 応 が異 な るか らに他 な らない 。 した が って,企 業 の競 争 力 は企 業 内部 の条 件 に大 い に影 響 され てお り,そ の 意 味 で,競 争 力 決 定 要 因 を 内 部 経 営 資 源 に 求 め て い るRBV論 理 が 一 応 妥 当 だ と 言 え る。

しか し,一 方 で は,企 業 が現 在 の競 争 次 元 で,競 争 力 を発 揮 で きる 内部 条 件 が,他 の 競 争 次 元 に お い て も必 ず し も有 効 とは 言 え ない 場 合 が 多 く,す べ て の 条件 にお い て,企 業 の 内部 条 件 が競 争 力 を決 定 す る とは言 い難 の で あ る。

した が って,外 部 環 境 要 因 に制 約 され た条 件 下 で の み 内部 条件 が競 争 力 を決 定 す る 要 因 で あ る と言 え る の で は なか ろ うか 。 そ の典 型 的 な例 が 日本 の ダイ エ ー で あ る,当 企 業 は,日 本 経 済 の成 長期 とい う外 的 要 因 が 変化 す る につ れ て,そ の戦 略 も,そ こ で有 効 だ った企 業 能 力 もほ とん ど無 力 な もの とな っ て

371

し ま っ た の で あ る 。 34国 際経 営 論 集No.262003

一 方,外 部 環 境 要 因 に 制 約 さ れ た 条 件 下 で の み 内 部 条 件 が 競 争 力 を決 定 す る 要 因 で あ る とい う 見 解 に 対 し て,RBV論 者 が,外 部 環 境 に フ ィ ッ ト し な い 戦 略(unfitstrategy)や,こ の フ ィ ッ ト とい う考 え 方 の み で は,現 実 の 事

が

業 が 割 り切 れ な い ケ0ス が 多 い と反 論 す る こ と も容 易 に予 測 で き る。 しか し,フ ィ ッ トしない 戦 略 も,結 局,現 在 は外 部 環 境 とフ ィ ッ トして い な い も の の,外 部 環 境 要 因 に働 きが け,長 期 的 には 自社 に とっ て有 利 な外 部 環 境 要 因(自 社 の 内部 条件 との フ ィ ッ ト)を 作 り上 げ る こ とを狙 い と して お り,永 遠 に フ ィ ッ トしない とい う こ とは あ り得 な い の で あ る。

結 局,企 業 の 内 部 条件 が 競 争 力 を決 定 す る条件 で は あ る もの の,外 部 環境 要 因 に制 約 され た 条 件 下 で しか 意 味 を持 た な い とい う こ とは,RBVの 根 本 的 な 問題 と して,経 営 資 源 の価 値 を決 定 す る条 件 を外 部 環 境 要 因 に委 ね て し

ま って い る こ とにつ なが って い る。 つ ま り,企 業 が ど こで,ど の よ うな競 争 次 元 で競 争 す れ ば,自 社 の 内部 条件 が競 争 力 を発 揮 で き るか とい う方 向 性 を 示 す こ とに よ り,競 争 力 決 定 要 因 と して の内 部 条 件 が そ の価 値 を認 め られ る よ う に な る。 したが って,明 確 な方 向性 に基 づ い た 内部 経 営 資 源 こそ,競 争 力 の 決 定 要 因 で あ り,そ の方 向 性 を示 す とい う意味 で,内 外 環 境 要 因 を統 合 的 に と らえ る分 析 手 法 が,一 層 有効 で あ る と言 える 。

2方 向 性 とオペ レー シ ョンの 融 合 こ そ競 争 優 位 の源 泉

ポ ー ター の ポ ジ シ ョニ ン グは,安 定 的 で成 熟 した産 業 や ビ ッグ ビ ジ ネス の

391

み を対 象 に して い る とい う批 判 もあ る よ う に,参 入 障壁 が低 く,ポ ジ シ ョ ン 問 の 移動 が 容 易 で あ る業 界 にお い て は,競 争 優 位 を説 明す るの に非 常 に脆 弱 で あ る。 参 入 ・移 動 障 壁 が 低 い 産 業 の場 合,ポ ジ シ ョン間 に トレー ド ・オ フ の 関 係 が 非 常 に弱 い た め,ポ ジ シ ョ ン 自体 が もろ くて,簡 単 に侵食 され て し ま う可 能 性 が 高 い の で あ る 。

この よ うな代 表 的 な産 業 と して,日 本 の在 宅 介護 産業 を見 て み よ う。2000 年4月 に介 護 保 険制 度 が ス ター トし,在 宅 介護 産業 に も民 間資 本 の参 入 が 自

競 争 戦略 の理 論 と実 際35

由 化 さ れ た 。 特 に,純 粋 に 在 宅 サ ー ビ ス 的 な 性 質 を 要 す る,訪 問 介 護 ・入

げユ   

浴 ・看 護 な ど を 見 る と,そ こ に は 参 入 に 必 要 な 初 期 投 資 が ほ と ん ど必 要 で は な い た め,極 少 数 の 大 手 の 民 間 企 業 を 除 い て 絶 対 多 数 の 零 細 企 業 が ひ しめ く 構造 と な っ て い る 。 在 宅 介 護 産 業 の 特 徴 と して は,第1に,公 的 規 制 に よ り 守 られ て い る た め,価 格 競 争 が ほ と ん ど な い こ と,第2に,参 入 ・移 動 障 壁 が 低 い た め,競 争 が 同 質 的 に な りや す い こ と,第3に,管 理 の 目が 届 か な い

と こ ろ で 行 な わ れ る 対 面 サ ー ビ ス で あ る た め,サ ー ビス の マ ニ ュ ア ル 化,標 準 化 が 難 し く,ス タ ッ フー 人 一 人 の 質 に よ り,サ ー ビ ス の 質 が 決 ま っ て し ま

う こ と,第4に,完 全 な 労 働 集 約 型 の 産 業 で,し か も規 模 の 経 済 性 も ほ と ん ど働 か な い こ と,第5に,埋 没 コ ス トが ほ と ん ど な く,サ ー ビ ス 問 の 連 携 に よ る範 囲 の 経 済 は あ る程 度 働 く こ と,な ど を取 り上 げ ら れ る 。

こ の よ う な 産 業 的 特 徴 が あ る た め,在 宅 介 護 産 業 に お い て 個 々 の 企 業 は, 業 界 分 析 と い っ た 外 部 環 境 要 因 を持 っ て,ポ ジ シ ョ ン を 明 確 に確 定 す る こ と が 非 常 に 難 しい ば か りか,競 争 相 手 と異 な る ポ ジ シ ョ ン を構築 して も,そ の

ポ ジ シ ョ ン に お い て 競 争 相 手 を排 除 す る ト レ ー ド ・オ フ が 働 く と は 言 え な い 。 一一方 のRBVは,在 宅 介 護 産 業 の よ う に ,企 業 間 の 競 争 が 同 質 化 に 走 り や す い 産 業 で は 非 常 に有 益 な 分 析 手 法 で あ る 。 在 宅 介 護 産 業 に お い て 企 業 間 競 争 が 一 層 激 化 す る と,競 争 の 焦 点 が サ ー ビ ス の 質 に 集 中 す る だ ろ う と予 測 す る こ と は 難 し い こ と で は な い 。 在 宅 介 護 産 業 に お い て サ ー ビス 質 を 向 上 す

る た め の キ ー フ ァ ク タ ー は 何 か 。 そ れ は,い か に有 能 な ス タ ッ フ を育 ち,訓 練 させ,し か も長 く社 内 に 留 め させ る か で あ る 。

しか し,熟 練 ス タ ッ フ の 育 成,厳 格 な サ ー ビ ス 質 の 管 理 や 日々 の 地 味 な ク レ ー ム 対 応 な ど は,ポ ジ シ ョニ ン グ か らす れ ば,オ ペ レ ー シ ョ ン効 率 の 追 求 に す ぎ な い 。 しか も,オ ペ レ ー シ ョ ン効 率 は 誰 で も簡 単 に遂 行 で き る も の と

して 仮 定 さ れ て い る 。 しか し,在 宅 介 護 産 業 は,上 記 の よ う な 産 業 的 特 徴 も あ り,外 部 環 境 要 因 分 析 の み で は ポ ジ シ ョ ン 自 体 の 確 定 が 非 常 に難 し く,皮 肉 に も オペ レー シ ョ ン努 力 の 積 み 重 ね に よ り,質 の 高 い サ ー ビ ス 企 業 と して

36国 際経営論集No.262003

自社 の ポ ジ シ ョ ン を維 持 ・強 化 す る こ とが で き る の で あ る 。 徹 底 した ス タ ッ フ 管 理,ク レ ー ム 対 応 な ど の オ ペ レ ー シ ョ ン業 務 は,オ ペ レ ー シ ョ ン効 率 に 止 ま ら な く,企 業 文 化,企 業 名 声 な ど に つ な が り,簡 単 に 模 倣 の で き な い 競 争 優 位,ま た は ポ ジ シ ョ ン を 強 化 し う る 要 素 と な る こ と を 忘 れ て は な ら な

いo

と は い え,RBVは 企 業 努 力 の 方 向 性 を 示 さ な い 未 完 成 の 理 論 で あ り,明 確 な 方 向 性 の な い オ ペ レー シ ョ ン追 求 で は,持 続 的 競 争 優 位 に は な ら な い 。

し た が っ て,オ ペ レ ー シ ョ ン の 追 求 を方 向 付 け る 意 味 で は,ポ ジ シ ョニ ン グ は 非 常 に 有 益 な 分 析 ツ ー ル で あ り,ポ ジ シ ョニ ン グ とRBVの 融 合 を通 し て, 一 層 有 益 な 分 析 ツ ー ル と な り得 る と考 え られ る。

3核 心 要 素 と業 務 活 動 の整 合 性 こ そ競 争優 位 を実 現 す る

競 争 優 位 を実 現 す る方 法 と して,両 理 論 間 に相 違 はあ る もの の,オ ペ レー シ ョンの 自体 の 重 要性 に 関 して は,両 理 論 が か な り収 敏 して い る。特 に,ポ ー一ター も,1997年 の 論 文 で はfい くつ か の核 心 的 な機 能 を中心 と した業 務 活 動 の 整 合 性 を主 張 す る よ う に な っ た がTこ の分 析 手 法 はRBVの 方 法 論 を大

 ユ 

い に受 け入 れ て い る こ とは 間違 い ない 。

再 び,在 宅 介護産 業 を取 り上 げ,ポ ジ シ ョ ンに フ ィ ッ トした業 務 活 動 の み で競 争 優 位 を実現 す る こ とが で きる の か,を 見 てみ よ う。 ポ ジ シ ョニ ングか らす れ ば,業 務 活動 はあ くまで もポ ジ シ ョ ンに合 わせ な け れ ば な らな い の で, 同 じポ ジ シ ョン に対 して フ ィ ッ トす る業 務 活 動 も当 然 同 じで な け れ ば な ら な い 。 したが って,在 宅介 護 産 業 の よ う に,多 くの企 業 が ほ ぼ 同 じポ ジ シ ョン で競 争 して い る 産業 の場 合,ほ とん どの企 業 が 同 じ業 務 活 動 を遂 行 す る こ と に な って しまい,競 争 企 業 に対 して競 争 優 位 を実 現 す る手 段 に は な らない の で あ る。 で は,こ の よ うな業 界 にお い て なぜ 業 績 格 差 が 生 じ,ま た,い か に 競 争 優 位 を実 現 す る こ とが で きるの か 。 それ は,同 じポ ジ シ ョンに あ る に も か か わ らずs個 々 の業 務 活 動 の 中で 重 点 を置 い て い る機 能 が 違 うた め,そ れ

競争戦略の理論と実際37

が サ ー ビス の 質 の相 違,顧 客 評 価 の相 違,ひ い て は収益 性 の格 差 につ なが る の で あ る。 した が って,競 争 優 位 の実 現 もポ ジ シ ョ ンに合 わせ た業 務 活 動 の フ ィ ッ トで は十 分 で は な く,競 合 相 手 とは異 な る経 営 資 源 ,ま た は機 能 を中 心 に,全 体 の 業 務 活 動 を シス テ ム 的 に配 置 す る こ と に よ り,企 業 間 の収 益 格 差 が 生 じ,そ れ が 結 果 的 に は競 争 優 位 につ なが る と言 え る の で は なか ろ う か 。

4連 続 的適 合 こ そ持 続 的 競 争 優 位 の条 件

持 続 的 競 争 優 位 を獲 得 す る た め に,ポ ー タ ー は,ポ ジ シ ョ ン問 に トレー ド ・オ フが なけ れ ば,そ の ポ ジ シ ョンは永 続 す る もの に は な ら ない と述べ て

42)

い る 。 しか し,在 宅 介 護 産 業 の よ う に ,ポ ジ シ ョ ン 間 の ト レ ー ド・オ フ を構 築 す る こ とが 非 常 に 難 しい 場 合,ポ ジ シ ョ ン を永 続 す る た め の 条 件 は 何 か に つ い て ,ポ ジ シ ョニ ン グ は 説 明 し難 い 。 ま た,自 社 独 特 の 競 争 ポ ジ シ ョ ン を 絶 え ず 改 善 ・向 上 す る と い う論 理 も 自 己 矛 盾 に は ま っ て し ま う恐 れ が あ る 。 例 え ば,ユ ニ ク ロ の 例 で も分 か る よ う に,ユ ニ ク ロ が 以 前 の 業 績 を取 り戻 す

た め に は,よ り模 倣 の し に くい ポ ジ シ ョ ン を発 見 し,そ こ ヘ ポ ジ シ ョ ン を移 動 す る こ とが 最 適 な 戦 略 的 代 替 案 で あ る 。 そ の 場 合,今 ま で の 業 務 活 動 全 て を否 定 し な け れ ば な ら な い か も しれ な い 。 ま た ,動 態 的 に変 化 す る 経 営 環 境 の 中 で,果 た し て い か な る ポ ジ シ ョ ンが ト レ ー ド・オ フ の 関 係 を も た ら す の か,そ の トレ ー ド ・オ フ は どの く ら い が 持 続 す る の か,と い っ た 問 題 は未 解 決 の ま ま で あ る 。

こ の よ う な 理 論 的 限 界 は,ポ ジ シ ョニ ン グ が 静 態 的 な 分 析 手 法 を 踏 襲 し , ポ ジ シ ョ ン を い か に 環 境 要 因 の 変 化 に適 応 し て い くか に 関 す る認 識 を 欠 如 し て い る か ら で あ る 。 した が っ て ,静 態 的 で 断 続 的 な ポ ジ シ ョ ン を動 態 的 で 連

43)

続 的 な プ ロ セ ス の 中 で と ら え る 分 析 手 法 を開 発 し な け れ ば ,ユ ニ ク ロ の よ う な状 況 に 直 面 して い る 企 業 に は,意 義 の あ る 分 析 ッ ー ル に は な ら な い 。 しか し,こ の 問 題 はRBVに お い て 一 層 浮・き彫 り に さ れ て い る 。 現 在 のRBVに 基

38国 際 経 営 論 集No,262003

づ き,ユ ニ ク ロ の 問題 を考 察 す る と,ユ ニ ク ロ に模 倣 に コス トの か か る希 少 な経 営 資 源 が あ るか どうか に関 す る議 論 ば か りで,変 化 して い る顧 客 ニ ー ズ に 自社 の経 営 資 源 をい か に活 用 す る か の指 針 は な い わ け で あ る。 以 上 の よ う にt時 間 的 経 過 に伴 う外 部 環 境 の 変 化 に対 して,企 業 の動 態 的 な適 合 プ ロ セ ス を提 示 しな い と,持 続 的競 争 優 位 は なか なか 説 明 で きな い の で あ る 。

5統 合 的 分 析 の必 要性 とそ の フ レーム ワ ー ク

理 論 と して 未 完 成 だ と評 価 され て い るRBVは い う まで もな く,圧 倒 的 な 支 持 を得 て い る ポ ジ シ ョニ ング も,参 入 ・移 動 障壁 の低 い 産 業 に お い て は, 動 態 的 な企 業 間競 争 プ ロセ ス を説 明 す る の に非 常 に脆 弱 で あ る こ とが 明 らか に され た 。 結 局,ポ ジ シ ョニ ン グ とRBVの 分 断 さ れ た分 析 視 点 で は,今 日 の複 雑 な企 業 間競 争 の 実 態 を解 明す る こ とが で きな く,内 外 環 境 要 因 の統Q 的分 析 視 点 こそ,企 業 間競 争 関係 の 実態 を よ り現 実 的 に と ら え る有 力 な視 点

を提 供 して くれ る と言 え る。 以 下 で は,そ の 具体 的手 法 を提 案 して み よ う。

第1に,内 外 環 境 要 因 の 統 合 的分 析 視 点 で あ る。 ポ ジ シ ョニ ン グ とRBV の分 断 的分 析 視 点 は,外 部 環境 要 因 に よ り企 業 の競 争 力 が 決 定 され て しま う とい う宿 命 主義(ポ ジ シ ョニ ン グ)か,経 営 資 源 さえ あ れ ば い か な る環 境 条 件 下 で も,企 業 は競 争 力 を獲 得 で きる とい う万 能 主 義(RBV)に 陥 りか ね ない 。 しか し,企 業 は 内外 環境 要 因 との 複 雑 な相 互 作 用 を繰 り返 す こ とに よ

り,新 しい 戦 略 次 元 を構 築 す る 環 境 要 因 を選 択 し,そ の 選択 した 環 境 下 で, 自社 の経 営 資 源 を最 適 に フ ィ ッ トさせ て い る。 この よ うに,内 外 環 境 要 因 を 統 合 的 に と らえ る と,極 端 に一 方 の み を重視 す る こ とに よる宿 命 主 義 ま た

は,万 能 主義 の 問 題 も解 消 す る こ とが で きる と言 え る。

第2は,方 向 性(ポ ジ シ ョ ニ ン グ)と 実 行 力(RBV)の 融 合 で あ る 。 RBVの 最 大 の 理 論 的 欠 点 は,経 営 資 源 の 価 値 を 評 価 し うる準 拠 が な い とい

う点 で あ る。 しか し,企 業 の オ ペ レー シ ョ ン とそれ に よる経 営 資 源 の 蓄積 を 説 明 す るの に非 常 に有 効 で あ る。 これ に対 して,ポ ジ シ ョニ ング は,戦 略 方

競争戦略の理論と実際39

向性 を示 す とい う面 で は非 常 に有 効 で あ る。 した が って,戦 略 の 方 向 性 と し て の ポ ジ シ ョニ ン グ と,そ れ を実 行 す る オペ レー シ ョ ン と して のRBVの 融 合 が 可 能 な らば,企 業 間競 争 に関 して,両 理 論 の単 独 で は説 明不 可 能 な 多 く の 問題 を解 明 し うる と考 え られ る。 た だ し,単 な る外 部 環境 要 因分 析 に よ る ポ ジ シ ョニ ン グで は な く,内 外 環 境 要 因 の統 合 的分 析 に よ る戦 略 の 方 向性 と

して の ポ ジ シ ョニ ン グで な け れ ば な らな い こ とはい うまで もな い。

第3は,線 形 反 応 モ デ ル の 開発 で あ る。RBVに しろ,ポ ジ シ ョニ ン グ に しろ,持 続 的競 争 優 位 を論 じて い なが ら も,外 部 環 境 条 件 の 変 化 をほ とん ど 不 変 の もの と仮 定 して い る 。 これ らの 問 題 を改 善 し,持 続 的競 争 優 位 に関 す る企 業 経 営 の 実 態 を よ り正 確 に反 映 す る ため に は,時 間 的経 過(外 部 環 境 変 化)を 軸 に した線 形 反応 モ デ ルが 非 常 に有 効 で あ る。 まず ,内 外 環 境 条件 の 分析 に基 づ き,自 社 の戦 略 方 向性 と して ポ ジ シ ョン を設 定 す る(上 記 の 第2 の分 析 視 点)。 そ して,こ の 戦 略 方 向性 との整 合 性 の 中 で ,オ ペ レー シ ョン 効 率 を追 求 し,自 社 が 提 供 で き る固有 の 価値 を 開発 す る 。 ま た,自 社 固 有 の 価 値 を中心 と した最 適 な業 務 活 動 の 配置 に よ り,一 一時 的 競 争 優位 を獲得 す る

こ とが で きる。

しか し,一 旦 構 築 され た競 争 優位 も,環 境 条 件 の 変化,ま た は 自社 の戦 略 的 意 図 の 変 化 に よ り,既 存 の ポ ジ シ ョ ン との 不 均 衡 が生 じる。 そ こ で,企 業 は 内外 環 境 要 因 との 不均 衡 を解 消 す る方 向へ とポ ジ シ ョン を移動 し,そ れ に したが って,新 し く獲 得 され るべ き 自社 固有 の価 値 や 業 務 活 動 の 配 置 も当 然 修 正 して い く。 この ポ ジ シ ョ ンの 移 動 とそ れ に伴 う業務 活 動 の再 配 置 を円滑 にで きる企 業 は,再 び競 争 優 位 を獲 得 し,全 体 的 には個 々 の 時 点 の戦 略 次 元 が つ な が り,競 争 優 位 を持 続 す る。 この よ うに,内 外 環 境 要 因 と現 在 の ポ ジ シ ョン との均 衡,不 均 衡 を素 早 くキ ャ ッチ し,迅 速 に ポ ジ シ ョ ン変 更 に フ ィ ー ドバ ックで きる経 営 シス テ ムが 深 く根 を下 ろ して い る企 業 は

,持 続 的競 争 優 位 を実現 す る可 能 性 が 高 い と言 え るの で あ る。

40国 際 経 営 論 集No.262003

終 わ りに

今 まで 考 察 して きた よ う に,理 論 的 に未 完 成 で あ るRBVは い う ま で もな く,競 争 戦 略 理 論 と して圧 倒 的 な支 持 を得 て い るポ ジ シ ョニ ング も,参 入 ・ 移動 障 壁 の低 い産 業 にお い て は,企 業 の競 争 優 位 を説 明 す る理 論 と して非 常

に脆 弱 で あ る 。 しか し,ポ ジ シ ョニ ン グ とRBVを 統 合 的 で 折 衝 的 な分 析 視 点 で と らえれ ば,実 際 の企 業 間競 争 関係 の 実 態 を よ り現 実 的 に分 析 す る こ と が で き,理 論 と実 務 両 面 にお い て非 常 に有 益 な分 析 ツー ル を提 示 す る こ とが

で きる。

そ して,統 合 的分 析 視 点 の 方 向 性 と して は,戦 略 的 方 向性 を示 す ポ ジ シ ョ ニ ン グ とそ れ を実 行 す る オ ペ レ ー シ ョ ン と してRBVの 融 合 が 必 要 で あ り, 現 実 の企 業 戦 略 もや は りこの2つ の理 論 を折 衝 的 に と ら え,使 い分 け て い る と言 え る。 特 に,今 ま で の 戦 略 論 は,一 時 的 で 静 態 的 分 析 が 多 か った た め, 競 争優 位 の 持 続 に 関す る動 態 的 プ ロ セ ス を説 明 す るの に は多 くの理 論 的 問題 点 を抱 え て い る。 こ う した 問題 意 識 に基 づ き,本 稿 は,内 外 環境 要 因が 変 化 す る につ れ て,企 業 も内外 環 境 要 因 との連 続 的 な反 応 を通 じて,そ の ポ ジ シ

ヨンお よび 業務 活動 を絶 えず,再 構 築 して い か な け れ ば な らな い とい う こ と を指 摘 し,線 形 反 応 モ デ ル の重 要性 を提 示 して い る。 しか し,本 稿 は,線 形 反 応 モ デ ル の必 要 性 と有 効 性 につ い て は多様 な議 論 を試 み たが,そ の モ デ ル 自体 に 関す る検 証 や,一 時 的均 衡 か ら次 の均 衡 へ 企 業 が 適応 して い くプ ロセ スの 解 明 に は至 って い ない 。本 稿 の 目的 が 明 確 な代 替 案 の提 示 とい うよ りも, 問題 提 起 とい う性 格 が 強 い た め,や む を得 ない こ とで もあ るが,線 形 反応 モ デ ル の応 用 と有 効性 の検 証 に関 して は,今 後 の 研 究 課 題 と して取 り組 んで い

きたい 。

競 争 戦 略 の 理論 と実 際41

1)「 脱 カ リ ス マ に 挑 む40歳 」 「日 経 ビ ジ ネ ス 』N。 .1173,2003年1月6日,82ペ

ー ジ 〜85ペ ー ジ

。

2)無 論,ポ ジ シ ョ ニ ン グ とRBVの 問 題 点 を 指 摘 し,統 合 的 で 折 衝 的 な 分 析 フ

レ ー ム ワ ー ク の 必 要 性 を 提 示 す る 研 究 が 皆 無 な わ け で は な い 。 し か し

,こ れ

ら の 研 究 は,RBVの 持 つ 理 論 的 問 題 点 を 改 善 ・補 完 す る 立 場 で ,ポ ジ シ ョ ニ

ン グ の 分 析 手 法 を 取 り 入 れ て い る も の が 多 い 。R .Amit,andP.J.H.

Schoemaker,"StrategicAssetsandOrganizationalRent ,"Strateg2c

Mα π αgθ ηzθ痂Jbzる 辮 梛,Vol.14,1993,pp.33‑4G;原 田 勉 『競 争 逆 転 の 戦 略 』 東

洋 経 済 新 報 杜,2000年 。

3)R.Caves,andM.E.Porter,"FromEntryBarrierstoMobilityBarriers ,"

QuarterlyJournalofEconom2cs,Vo1.91,May,1977,pp.241‑261.

4)M.EPorter,"StructurewithinIndustriesandCompanies'Performance ,"

Rev2ew(ヅ 、economicsand3翻 乞5伽3,Vo1.61,May ,1979,pp.214‑227;,

Competit2リ θStrategy:77θ σん?Z乞9Z6θ3/b7・ ∠4π α 砲19￠7zg乃zdzるS〃 乞θ8α?zd Competitors,TheFreePress,1980.

5)M・E・P・rterO・mpet2t2veAdvantage:CreatingandSustaZnzng

Super20rPerformance,TheFreePress,1955 .

6)こ の よ う な 戦 略 の フ レ ー ム ワ ー ク は ,ポ ー タ ー の 研 究 に 貫 い て い る 。M.E.

Porter,Thecompet2tzveAdvantageofNations

,TheFreePress,1990;‐,

"T

owardsDynamicfiheoryofStrategy ,"StrategicMarzagemerLtJournalJ

Vol.12,Winter,1991,pp.95‑117;一,"WhatisStrategy?".μ α 甥 αγd 、8us2ness

Revzew,November‑December,1996;,「 戦 略 の 本 質 は 変 わ ら な い 」 「ダ イ

ヤ モ ン ド ハ ー バ0ド ・ ビ ジ ネ ス ・ レ ビ ュ ー 』2001年5月 。

7)C.C.SnowandL.G.Hrebiniak,"Strategy ,DistinctiveCompetence,and QrganizationalPerformance,".4dη 伽z魏 γα 厩1θScienceQuarterly

,Vol.25, 1950,pp.317‑335.

8)C.K.PrahaladandG.Hamel,"TheCoreCompetenceoftheCorporation ,"

HarvardBus2rzessRev2ew ,May‑June,1990;C.K.PrahaladandG.Hamel

著 ・一 条 和 生 訳 『コ ア ・ コ ン ピ タ ン ス 経 営 』 日 本 経 済 新 聞 社 ,1995年 。

9)R.M.Grant,"TheResource‑BasedTheoryofCompetitiveAdvantage:

ImplicationsforStrategyFormulation ,"Cal2forrz2cxManagementRev2ew, Vo1.33,Spring,1991,pp.114‑135 .

10)経 営 資 源 に 重 点 を 置 く 戦 略 研 究 の 様 々 な ア プ ロ ー チ の 体 系 化 と レ ビ ュ ー に

42 国 際 経 営 論 集No.262003

関 し て は,以 下 を 参 照 さ れ た い 。 小 林 喜 一 郎 『経 営 戦 略 の 理 論 と 応 用 』 白 桃 書 房r1999年,90ペ ー一 ジ 〜133ペ ー ジ 。

11)E.Penrose,TheTheoryoftheGrowthoftheF2rm,NewYork:Wiley,

!959.

12}B.Wernerfelt,"AResource‑BasedViewoftheFirm,"Strategic 五4αγ匹αgθηzθ窺Joz6γ 鴨 α置,Vol.5,1984,pp.171‑180.

13)A.D.Meyer,"WhatisStrategy'sDistinctiveCompetence,"Journalqブ Management,Val.17,1991,pp.S21‑S33.

14)J.B.Barney,"FirmResourcesandSustainedCompetitiveAdvantage,"

Jou,rn,alofManagement,Vol.17,1991,pp.99‑120.

15)1991の 論 文 で,バ ー ニ ー は 経 営 資 源 と ケ イ パ ビ リ テ ィ と の 明 確 な 関 係 に つ い て 言 及 し て い な い 。 こ の 点 に 関 し て,グ ラ ン ト は,ケ イ パ ビ ィ リ テ ィ を 経 営 資 源 で 構 成 さ れ る1つ の チ ー ム が,企 業 の タ ス ク(task)や 活 動 を 実 行 す る 能 力 で あ る と い う 。 そ し て,経 営 資 源 は 企 業 ケ イ パ ビ ィ リ テ ィ の 源 泉 で あ る が,ケ イ パ ビ ィ リ テ ィ は 競 争 優 位 の 基 本 的 な 源 泉 で あ る と い い,資 源 の 組 織

的 活 用 を ケ イ パ ビ ィ リ テ ィ と し て 規 定 し て い る 。R.M.Grant,oP.cit;R.

Amit,andP.J.Schoemaker,op.cit.

16)J.B.Barney,「 リ ソ ー ス ・ ベ ー ス ト ・ ビ ュ ー 」 『ダ イ ヤ モ ン ド ・ハ ー バ ー ド ・ ビ ジ ネ ス ・ レ ビ ュ ー 』2001年5月 。

17) 18) 19}

20)

GroupMembers,"

224;K.fl.Cool,andI.Dierickx,"Rivalry,StrategicGroupsandFirm Profitability,"StrategicMarLagemeutJourual,Vol.14,1993,pp.47‑59.

21>M.E.Porter(2001),前 傾 論 文 。

22)P.M.Hirsh,R.Friedman,andM.P.Koza,"CollaborationorParadigm Shift?:CaveatEmptorandtheRiskofRomancewithEconomicModelsfor

StrategyandPolicyResearch,"Organzzat20n30￠ θγみσθ,VoL1,1990,pp.87‑

97.

23)H.Mintzberg,"TheDesignSchool:ReconsideringtheBasicPremisesof

StrategicManagement,"StrategZcMarzagemerztJozる γη α 孟,Vol.11,1990, 同 上 論 文 。

同 上 論 文 。

J.B.Barney(1991),oP.cit,Pユ00.

K.O.Cool,andD.Schendel,"PerformanceDifferenceamongStrategic

Strategicルfα γ乙αgθ γ氾θ7z酋Jozげ η αi,Vol.9,1988,pp.207一

競 争 戦 略 の理 論 と実 際43

pp.171‑195.

24)R.L.Priem,andJ.E.Bulter,"lstheResource‑basedViewaUseful PerspectiveforStrategicManagementResearch?"Academyof

Marzagemerz,tReview,Vo1.26,2001,pp.22‑40.;岡 田 正 大 「RBVの 可 能 性

ポ ー タ"VS.バ ー ニ ー 論 争 の 構 図J『 ダ イ ヤ モ ン ド ・ ハ ー バ ー ド ・ ビ ジ ネ ス ・

レ ビ ュ ー 』2001年5月 。

25}J.B.Barney(1991),op.cit.,p.106.

26}R.L.Priem,andJ.E.Bulter,op.citp.29‑30.

27}J.B.Barney,"IstheResource‑basedViewaUsefulPerspectivefor

StrategicManagementResearch?Yes,".4cαdθ ηz〃ofManagement

Rev2ew,VoL26,2001,pp.41‑56;一,GazrzZngand3z偲 オα乞π 乞ηgCoηz坦 θ'鉱 加 θ

Advantages,MA:Addison‑Wesley,1997.

28)M.E.Porter(ユ991),op.cit, 29)Ibid.

30)A.Mcwilliams,andD.L.Smart,"TheResource‑BasedViewoftheFirm:

DoesItGoFarEnoughinSheddingtheAssumptionsoftheS‑C‑P

Paradigm?"Jou?rualof、 醜g・z認 瑠,Vol.4,1995,pp.309‑316.

 ラリノづノー23刈4りQつ00Dりσ

Resource‑basedPerspective Advantage,"

"M

oreThinkingonResearchMethodsfortheResource‑basedPerspective,"

Strateg2cManagemerLtJourrzaZ,Vo1.23,2002,pp.963‑967;E.Levitas,and

T.Chi,"RethinkingRouseandDaellenbach'sRethinking:Isolatingvs .

TestingforSourcesofSustainableCompetitiveAdvantage,"Strateg2c ManagementJournal,Vo1.23,2002,pp.957‑962.

35)両 理 論 の 基 本 的 対 立 構 図 に 関 す る 解 説 と し て は,岡 田 正 大a前 傾 論 文 を 参

照 さ れ た い 。

36)K,0.Cool,andD.Schendel,op.cit;K.O.Coo1,andI.Dierickx,op.cit..

37)原 田 勉,前 掲 書,153‑154ペ ー ジ 。

38)R.P.Rumelt,"Theory,Strategy,andEntrepreneurship,"D.J.Teece R.L.Priem,andJ.E。Bulter,oP.cit.,P.30.

Ibid.,p.32.

M.E.Porter(1996),op,cit.;一(2001),前 傾 論 文 。

M.JRouse,andU.S.Daellenbach,"RethinkingResearchMethodsforthe

IsolatingSourceofSustainableCompetitive StrategicManagementJournal,Vo1.20,1999,pp.487‑494;‐,

44 国 際 経 営 論 集No.2G2003

(ed.),TheCompet2t2veChallenge,Cambridge,MA:Ballinger,1987, pp.137‑158;C.K.PrahaladandG.Hamel,"StrategicIntent,"Harvard Bus2nessReview,May‑June,1989.

39)H.Mintzberg,op.cit.

40)在 宅 介 護 サ ー ビ ス の 種 類 と 形 態 に つ い て は,以 下 を 参 照 さ れ た い 。 日 本 貿 易 振 興 会 「対 日 ア ク セ ス 実 態 調 査 報 告 書 一 医 療 ・福 祉(介 護)サ ー ビ ス ー 」 2002年7月,vii。

41)M.E.PorterX1996),op.cit.

42)Ibid.

43)こ の 点 に 関 連 し て,原 田 氏 は 既 存 の 競 争 戦 略 論 は,一 時 点 で の 戦 略 策 定, 静 態 的 な 経 営 戦 略 に 重 点 を 置 い て き た た め,環 境 変 化 と と も に 戦 略 問 の つ な が り は 無 視 さ れ て き た と い う 。 原 田 勉,前 掲 書 。

競 争 戦 略 の 理 論 と実 際45