ギフト消費市場における消費者行動モデルを基礎と
した非価格プロモーションの戦略
著者
辻本 法子
内容記述
学位記番号：論経第72号, 指導教員：荒木長照
大 阪 府 立 大 学 博 士 学 位 論 文
ギ フ ト 消 費 市 場 に お け る 消 費 者 行 動 モ デ ル を 基 礎 と し た
非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略
大 阪 府 立 大 学 大 学 院 経 済 学 研 究 科
博 士 後 期 課 程 経 済 学 専 攻
氏 名 辻 本 法 子
２ ０ １ ２ 年 ３ 月
ii は し が き ... iv 序 論 ... 1 第 1 章 ギ フ ト に よ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と プ ロ モ ー シ ョ ン ... 6 1.1 は じ め に ... 6 1.2 ギ フ ト の 先 行 研 究 レ ビ ュ ー ... 8 1.3 プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 効 果 に つ い て ... 14 1.4 ま と め と 今 後 の 研 究 課 題 ... 34 第 2 章 B to C-EC に お け る ギ フ ト が も た ら す 知 覚 リ ス ク の 低 減 効 果 と 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン ... 38 2.1 は じ め に ... 38 2.2 先 行 研 究 ... 40 2.3 仮 説 の 設 定 ... 42 2.4 分 析 と 考 察 ... 46 2.5 ま と め と 今 後 の 課 題 ... 57 第 3 章 ネ ッ ト と リ ア ル の ク ロ ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン － 第 2 章 の 補 論 － ... 65 3.1 は じ め に ... 65 3.2 仮 説 の 設 定 ... 66 3.3 分 析 と 考 察 ... 68 3.4 ま と め と 今 後 の 課 題 ... 81 第 4 章 ク チ コ ミ 誘 発 型 の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と ギ フ ト 市 場 ... 85 4.1 は じ め に ... 85 4.2 仮 説 の 設 定 ... 86 4.3 分 析 と 考 察 ... 89 4.4 ま と め と 今 後 の 展 開 ... 100 第 5 章 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 前 提 と す る ギ フ ト 消 費 者 行 動 モ デ ル ... 106 5.1 は じ め に ... 106 5.2 若 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 先 行 研 究 ... 108
iii 5.3 仮 説 の 設 定 ... 111 5.4 分 析 と 考 察 ... 118 5.5 ま と め と 今 後 の 展 開 ... 134 第 6 章 結 論 ... 145 6.1 知 見 と 考 察 ... 145 6.2 今 後 の 課 題 ... 150 引 用 ・ 参 考 文 献 ... 152 巻 末 付 録 ... 163
iv は し が き 私 は 百 貨 店 の セ ー ル ス・プ ロ モ ー シ ョ ン に 長 年 た ず さ わ り 、「 消 費 者 に 魅 力 の あ る プ ロ モ ー シ ョ ン と は 何 か 」 を 常 に 試 行 錯 誤 し な が ら 追 い 求 め て き た 。特 に 力 を 注 い だ の が 催 事 場 で 開 催 す る 地 方 物 産 展 で あ り 、 地 域 の 特 産 品 が 持 つ 潜 在 的 な 魅 力 や 、 地 域 事 業 者 が 克 服 す べ き 課 題 に つ い て 、 売 り 手 と 研 究 者 の 双 方 の 視 点 か ら 考 え 続 け て き た 。 本 論 を 執 筆 す る 契 機 と な っ た 、 ち ょ っ と し た ギ フ ト (お す そ わ け ) が も た ら す 効 果 の 存 在 は 、 物 産 展 を 運 営 し て い る な か で 発 見 し た 。 私 に と っ て 、 百 貨 店 の 催 事 場 は フ ィ ー ル ド ワ ー ク の 場 で あ り 、 か つ 実 験 の 場 で あ っ た 。 こ の 職 場 で の 体 験 が な け れ ば 、 研 究 を 志 す こ と は な か っ た と 考 え る 。 私 の 研 究 に お け る ラ イ フ ワ ー ク は 以 下 の 3 項 目 で あ る 。 ① 地 域 の 事 業 者 が 直 接 消 費 者 と つ な が り 、 販 路 を 開 拓 し 、 自 立 す る た め の 最 適 な 手 法 を 考 え る こ と ②IT の 進 化 に と も な う 消 費 者 行 動 の 変 化 を と ら え 、あ ら た な プ ロ モ ー シ ョ ン の 方 法 を 提 案 す る こ と ③ 百 貨 店 の セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン (ス ペ シ ャ ル ・ イ ベ ン ト ) の 歴 史 と 意 義 を 記 録 す る こ と 本 論 で は 、 特 に ① と ② に つ い て 論 じ て い る 。 IT の 進 展 は イ ン タ ー ネ ッ ト 販 売 と い う あ ら た な 流 通 手 段 を 生 み だ し 、 イ ン タ ー ネ ッ ト の 市 場 は 、 百 貨 店 全 体 の 売 上 を 凌 駕 す る ま で に 成 長 し た 。 地 域 の 事 業 者 は 、 中 間 流 通 に 頼 る こ と な く 、 地 域 産 品 を 直 接 消 費 者 に 販 売 す る 手 段 を 得 た 。一 方 、IT の 進 展 は 同 時 に 消 費 者 の 消 費 行 動 に 大 き な 変 化 を ひ き お こ し 、 売 り 手 の 多 く は 消 費 者 行 動 の 変 化 を 補 足 で き ず に い る 。 本 論 で は 、 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 消 費 行 動 と い わ れ る ギ フ ト を 対 象 に 消 費 者 行 動 を と ら え よ う と 試 み て い る 。 ギ フ ト に 着 目 す る こ と で 、 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 消 費 の 両 面 を 同 時 に と ら え る こ と が 可 能 に な る と 考 え る た め で あ る 。
v さ ら に 本 論 で は 、 実 務 に 応 用 可 能 な プ ロ モ ー シ ョ ン を 各 章 ご と に 具 体 的 に 提 案 す る よ う に こ こ ろ が け て い る 。 本 論 の 成 果 が プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 に お け る 貢 献 の み な ら ず 、 地 域 の 活 性 化 に 努 力 し て い る ひ と び と の 役 に 立 ち 、 私 と 同 じ よ う な 現 場 の プ ロ モ ー シ ョ ン に た ず さ わ る ひ と び と の 一 助 に な れ ば 幸 せ で あ る 。 本 論 文 は 筆 者 が 大 阪 府 立 大 学 大 学 院 経 済 学 研 究 科 経 済 学 専 攻 博 士 後 期 課 程 に 在 籍 中 の 研 究 成 果 を ま と め た も の で あ る 。 本 専 攻 教 授 荒 木 長 照 先 生 に は 指 導 教 官 と し て 研 究 の 遂 行 、 論 文 の 執 筆 の す べ て に わ た り ご 指 導 を い た だ い た 。 こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 。 本 専 攻 教 授 北 居 明 先 生 、 並 び に 、 本 専 攻 教 授 森 田 裕 之 先 生 に は 副 査 と し て ご 助 言 を い た だ く と と も に 本 論 文 の 細 部 に わ た り ご 指 導 を い た だ い た 。 こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 。 南 山 大 学 大 学 院 ビ ジ ネ ス 研 究 科 教 授 石 垣 智 徳 先 生 に は 修 士 時 代 を と お し て ご 指 導 い た だ き 、 研 究 の 機 会 を 与 え て い た だ い た 。 こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 。 崇 城 大 学 教 授 永 松 俊 雄 先 生 に は 地 域 活 性 研 究 の 視 点 か ら 自 治 体 と の 取 り 組 み に 関 す る ご 指 導 を い た だ い た 。 こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 。 本 専 攻 准 教 授 中 山 雄 司 先 生 に は 研 究 部 会 や 演 習 の 機 会 に ご 助 言 、 ご 指 導 を い た だ い た 。 こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 。 流 通 経 済 大 学 経 済 学 部 講 師 小 沢 佳 奈 先 生 に は 、 研 究 の 遂 行 に あ た り デ ー タ 収 集 に ご 尽 力 い た だ き 、 有 益 な ご 助 言 を い た だ い た 。 こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 。 株 式 会 社 近 鉄 百 貨 店 に は 入 社 以 来 セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 多 様 な 実 務 を 経 験 す る 機 会 を あ た え て い た だ い た 。 こ こ に 感 謝 の 意 を 表 す る 。 最 後 に 、 研 究 成 果 を 最 期 ま で 気 に か け て く れ て い た 亡 父 、 社 会 人 と し て の 研 究 生 活 を さ さ え 続 け て く れ た 母 に 深 く 感 謝 す る 。 本 研 究 の 一 部 は 公 益 財 団 法 人 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団 平 成 22 年 度 研 究 助 成 、 並 び に 日 本 プ ロ モ ー シ ョ ナ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 学 会 平 成 22 年 度 研 究 助 成 に よ る 。 記 し て 深 く 感 謝 す る 。 2012 年 3 月 辻 本 法 子
1 序 論 2011 年 3 月 に 発 生 し た 東 日 本 大 震 災 を 契 機 と し て 、人 と 人 と の つ な が り で あ る 「 絆 」 の 大 切 さ が 再 認 識 さ れ て い る1。 消 費 者 は 東 日 本 大 震 災 に 際 し 、 IT の 進 展 が も た ら し た 人 と 人 が 簡 単 に つ な が る こ と が 可 能 な メ デ ィ ア で あ る ツ イ ッ タ ー (twitter) や フ ェ イ ス ブ ッ ク (facebook) な ど の ソ ー シ ャ ル・ネ ッ ト ワ ー キ ン グ・サ ー ビ ス (SNS) を 、緊 急 時 の 情 報 伝 達 の 手 段 と し て 活 用 し た 。さ ら に 、消 費 者 は IT の 進 展 に と も な い 拡 大 し て き た 消 費 者 向 け 電 子 商 取 引2 (B to C-EC) 市 場 を 、 店 頭 か ら 商 品 が 欠 品 す る な か 店 頭 ま で の 距 離 に 制 約 を う け る こ と の な い 商 品 調 達 手 段 と し て 活 用 し た 。 現 代 の 消 費 者 の 購 買 行 動 を 分 析 す る う え に お い て は 、 人 と 人 が つ な が る た め の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン や 消 費 者 の IT リ テ ラ シ ー の 視 点 を 取 り 入 れ る こ と が 不 可 欠 で あ る と 考 え る 。ブ ロ グ や SNS に お い て 、商 品 の 感 想 な ど が 書 き 込 ま れ た 場 合 、 商 品 情 報 は 瞬 時 に 拡 散 し 、 ク チ コ ミ な ど の 消 費 者 間 の 相 互 作 用 が 消 費 に お よ ぼ す 影 響 は 以 前 と 比 較 し て 大 き く な っ て い る 。 そ の た め 、 売 り 手 が プ ロ モ ー シ ョ ン を 効 果 的 に お こ な う た め に は 、 現 代 に お け る 消 費 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の あ り か た を 深 く 理 解 し 、 い ま ま で の よ う な マ ス を 対 象 と し た プ ロ モ ー シ ョ ン だ け で は な く 、 個 々 の 消 費 者 を 対 象 と し た プ ロ モ ー シ ョ ン の 展 開 が 必 要 で あ る と 考 え る 。 ギ フ ト の や り と り は 贈 与 行 動 と い わ れ 、 贈 与 と い う 形 態 は 貨 幣 経 済 が 発 達 し 市 場 が 形 成 さ れ る 以 前 の 段 階 に お い て す で に み ら れ 、 集 団 に 1 震 災 と 絆 の 関 係 に 言 及 し た 記 事 や 調 査 は 、「 震 災 が 目 覚 め さ せ た『 絆 』『 ソ ー シ ャ ル 』と い う 新 た な 感 覚 で 、 日 本 の 消 費 は こ う 変 わ る 」(ダ イ ヤ モ ン ド ・ オ ン ラ イ ン , http:// diamond.jp/articles/12371, 2011/9/6 ）、「 や っ ぱ り『 結 婚 』 震 災 で 強 ま る 絆 志 向 」 (日 本 経 済 新 聞, 2011 年 5 月 19 日 , http://www.nikkei.com/life/living/article/g = 96958 A9C 889DE0EAE4E4E1EBE4E2E3E4E2E7E0E2E3E38588EAE2E2E2;p=9694E3E6E2E4E0 E2E3E2E4EAE6E2, 2011/9/6）、「 震 災 後 、『 住 ま い を 検 討 し た い 』立 地 と し て 、 “ 人 と の つ な が り ” が 大 幅 上 昇 」（ 株 式 会 社 読 売 広 告 社 都 市 生 活 研 究 所, http:// www. yomiko. co. jp/news/110428.html, 2011/9/6） な ど 多 く み ら れ る 。 2 経 済 産 業 省 の B to C-EC (消 費 者 向 け 電 子 商 取 引 ) の 定 義 は 、 家 庭 向 け に 敷 設 さ れ た 公 衆 イ ン タ ー ネ ッ ト 回 線 、 放 送 網 な ど を 介 し 、PC や テ レ ビ モ ニ タ ー を 通 じ て 電 子 商 取 引 が お こ な わ れ る 形 態 の ほ か 、 携 帯 電 話 ・PHS、 PDA、 カ ー ナ ビ な ど に よ る モ バ イ ル コ マ ー ス を 含 む (ネ ッ ト オ ー ク シ ョ ン な ど の C to C は 含 ま な い ) と さ れ て お り 、 本 章 に お け る B to C-EC の 定 義 は 経 済 産 業 省 の 定 義 に 基 づ く も の と す る 。
2 富 を 循 環 さ せ る 全 体 給 付 を 目 的 と し て 成 立 し た と い わ れ て い る (Mauss 1925) 。 現 代 で は 、 贈 与 交 換 が 市 場 経 済 シ ス テ ム の な か に 埋 め 込 ま れ 、 贈 与 と 返 礼 に 用 い ら れ る 財 の ほ と ん ど が 、 市 場 で 取 引 さ れ る 商 品 に よ っ て 占 め ら れ て い る と さ れ る (伊 藤 1996, 7 頁 ) 。一 方 、ギ フ ト の 概 念 に は 、 貨 幣 、 購 入 商 品 や そ れ に 伴 う お 祝 い の カ ー ド や ラ ッ ピ ン グ 、 手 作 り の も の 、 サ ー ビ ス 、 自 分 の 所 有 物 や 財 産 、 さ ら に 臓 器 提 供 や 献 血 ま で が 含 ま れ る と さ れ る (Belk 1979, p.96) 。 本 論 で は 、 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る 視 点 か ら 議 論 を お こ な う た め 、 ギ フ ト を 購 買 商 品 と そ れ に 伴 う サ ー ビ ス に 限 定 し て 論 じ る 。 伊 藤 (1996, 21 頁 ) に よ る と 日 本 の 社 会 に お い て は 、ギ フ ト の 受 け 手 に は 、 た と え わ ず か で も モ ノ を 返 し て 、 相 手 に 感 謝 を 示 さ れ な け れ ば な ら な い 、 あ る い は 、 与 え 手 の 好 意 に は 感 謝 の し る し で こ た え な け れ ば な ら な い と い う 、 義 理 と 互 酬 性 の 規 範 が 存 在 し て お り 、 受 け 手 が 来 る べ き 機 会 に 、 な ん ら か の 財 を 与 え 手 に 贈 り 返 す こ と に よ り 双 方 の 互 換 関 係 が 完 結 す る と し て い る 。 つ ま り 、 日 本 に お い て ギ フ ト は 、 与 え 手 の 贈 与 と 受 け 手 の 返 礼 が 密 接 に 結 び つ い た も の と み な す こ と が で き る 。そ こ で 本 論 で は 、ギ フ ト を 与 え 手 と 受 け 手 の 互 酬 性 を 前 提 と し た 、 与 え 手 が 受 け 手 に 対 す る 好 意 の も と に お こ な う 購 買 行 動 を と も な っ た 商 品 お よ び サ ー ビ ス と 定 義 す る 。 贈 与 行 動 は 双 方 が 同 じ 社 会 シ ス テ ム に 属 す る こ と を 確 認 し 、 関 係 を 維 持 ・ 強 化 す る た め の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 な 消 費 行 動 で あ る と さ れ る 。ギ フ ト を コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 消 費 (=ギ フ ト・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ) と し て と ら え た 場 合 、 個 人 が イ ン タ ー ネ ッ ト を 通 じ て 情 報 を 発 信 す る こ と が 可 能 な ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア が 、 ひ と び と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 変 化 を も た ら し た よ う に 、 ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に も 変 化 を も た ら し た 可 能 性 が あ る 。 民 間 の 調 査 に よ る と 、 ギ フ ト の な か で も 普 段 の ち ょ っ と し た ギ フ ト (カ ジ ュ ア ル ギ フ ト ) の 市 場 は 拡 大 し て い る と さ れ る 。 筆 者 が 2009 年 に 本 論 の 予 備 調 査 と し て 、 大 学 生 を 対 象 に カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 贈 与 経 験 に 関 す る イ ン タ ビ ュ ー を お こ な っ た と き に 、 複 数 の 男 子 学 生 が 友 人
3 の 誕 生 日 ギ フ ト の 贈 与 経 験 を 語 り 、 な ぜ 友 人 の 誕 生 日 を 知 っ て い る の か と の 問 い に 、「 mixi に 掲 示 さ れ て い る た め 容 易 に 知 る こ と が で き 、誕 生 日 ギ フ ト を 贈 る き っ か け に な る 」 と コ メ ン ト し た 。 つ ま り 、 mixi な ど の SNS に 付 与 さ れ て い る 個 人 の 情 報 が 、贈 与 機 会 や 贈 与 動 機 の 増 加 の ひ と つ の 要 因 と な っ て い る 可 能 性 が あ る と 考 え る 。 ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は 情 報 だ け で は な く 、 商 品 自 体 が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 発 信 者 (ギ フ ト の 与 え 手 ) か ら 受 信 者 (ギ フ ト の 受 け 手 ) に 伝 達 さ れ る た め 、 受 信 者 に 対 し て プ ロ モ ー シ ョ ン の 一 種 で あ る 商 品 の サ ン プ リ ン グ と 同 様 の 効 果 が 見 込 め る の で は な い か と 考 え る 。 消 費 者 行 動 モ デ ル は 、 従 来 の 広 告 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 念 頭 に お く AIDMA に か わ り 、 ブ ロ グ な ど で ク チ コ ミ を 発 信 す る ア ク テ ィ ブ な 消 費 者 を 念 頭 に お く AISAS3 が 提 案 さ れ て い る 。本 論 の 目 的 は 、ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 前 提 と し た 消 費 者 行 動 モ デ ル を 構 築 し 、 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア な ど の あ ら た な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 が ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 及 ぼ す 影 響 を 検 証 し 、 売 り 手 に よ る ギ フ ト を お こ な う 消 費 者 の 特 性 に 対 応 し た プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 を 構 築 す る こ と で あ る 。 ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 注 目 す る こ と で 、 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 消 費 の 両 面 を 同 時 に と ら え る こ と が 可 能 に な る と 考 え る 。 消 費 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 行 動 に 焦 点 を あ て た 研 究 に は 、 消 費 者 間 の 相 互 作 用 で あ る ク チ コ ミ の 研 究 な ど が あ る 。 し か し 、 ギ フ ト を 消 費 者 間 の 相 互 作 用 と し て と ら え 、 プ ロ モ ー シ ョ ン を 論 じ た 研 究 は 筆 者 の 調 べ た 限 り で は お こ な わ れ て い な い 。 こ れ ま で の プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 、 値 引 き 、 ク ー ポ ン な ど の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 中 心 で あ り 、 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 尐 な い4。研 究 の 内 容 に つ い て は プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 検 証 が 中 心 で あ り 、 消 費 者 間 の 関 係 性 に 着 目 し た プ ロ モ ー シ ョ ン 3 秋 山 ら (2004) に よ る と 、 AISAS モ デ ル と は 、 消 費 者 の 購 買 に ま つ わ る プ ロ セ ス が「 ア テ ン シ ョ ン Attention (注 意 を 喚 起 し ) 」「 イ ン タ レ ス ト Interest (興 味 が 生 ま れ ) 」「 サ ー チ Search (検 索 ) 」「 ア ク シ ョ ン Action (購 入 す る ) 」「 シ ェ ア Share (意 見 共 有 ) 」 か ら 成 り 立 つ と す る 購 買 行 動 動 モ デ ル で あ る (秋 山 ・ 杉 山 2004)。
4 研 究 は ほ と ん ど お こ な わ れ て い な い5。本 論 は ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 に 注 目 し 、 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 中 心 に 論 じ る 。 研 究 の 方 法 は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 や ア ン ケ ー ト 調 査 の デ ー タ を 用 い 消 費 者 の 購 買 行 動 に お け る 内 的 要 因 の 分 析 を お こ な い 、 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 に 有 効 な 知 見 を え て 、 あ ら た な プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 提 案 し て い る 。 第 1 章 で は 、 ま ず ギ フ ト の 現 状 の 把 握 と 消 費 者 行 動 研 究 の 分 野 で の ギ フ ト の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 に 関 す る 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー を お こ な う 。 次 に 2 章 と 4 章 で と り あ げ る カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 一 種 で あ る お す そ わ け の 定 義 を お こ な う 。最 後 に プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 を 整 理 し 、2 章 か ら 5 章 で プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 の 提 案 を お こ な う た め の 前 提 と し て 、 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー を お こ な い 、 そ れ ぞ れ の プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 に お け る プ ラ ス 面 、マ イ ナ ス 面 の 効 果 を 把 握 す る 。 第 2 章 で は 、 ギ フ ト が 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク の 低 減 に お よ ぼ す 効 果 に つ い て 論 じ る 。 さ ら に 、 お す そ わ け に よ る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 が 、 お す そ わ け に 使 用 さ れ た 商 品 の 連 鎖 的 な 消 費 を ひ き お こ す 可 能 性 に つ い て 論 じ る 。 知 覚 リ ス ク と は 、消 費 者 が 商 品 を 購 買 す る 際 に 感 じ る リ ス ク で あ り 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お い て は 、 店 頭 購 買 と 比 較 し て 知 覚 リ ス ク が 高 ま る と い わ れ 、 そ の 低 減 が 不 可 欠 で あ る と い わ れ る 。 そ こ で 、 ま ず 、 消 費 者 の 購 買 パ タ ー ン ご と に 知 覚 リ ス ク を 整 理 し 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 を お こ な い 、 知 覚 リ ス ク の 低 減 に ギ フ ト が 果 た す 役 割 に つ い て 考 察 す る 。 次 に 消 費 者 の 知 覚 リ ス ク の 程 度 に よ り 顧 客 を 分 類 し 、 セ グ メ ン ト ご と の お す そ わ け の 連 鎖 消 費 の 傾 向 を 把 握 す る 。 最 後 に 、 セ グ メ ン ト さ れ た 顧 客 に 対 応 す る 知 覚 リ ス ク 低 減 に 効 果 が あ る と 想 定 さ れ る 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る 。 第 3 章 は 、 第 2 章 の 補 論 と し て 、 店 頭 購 買 と ネ ッ ト 購 買 の 際 に 消 費 者 が 認 識 す る 知 覚 リ ス ク の 程 度 の 差 を 確 認 す る 。 具 体 的 に は イ ン タ ー 5 筆 者 の 調 べ た と こ ろ 、 消 費 者 間 の 相 互 作 用 に 言 及 し た プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 は 、 マ ン グ レ バ ー グ ら (Mangleburg et al. 2004) の 研 究 の み で あ る ( 1 章 参 照 )。
5 ネ ッ ト に よ る リ ピ ー ト 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク に つ い て 、 初 回 の 購 買 が イ ン タ ー ネ ッ ト で あ っ た 場 合 と 店 頭 で あ っ た 場 合 の 知 覚 リ ス ク に 差 が あ る の か を 測 定 し 、 リ ピ ー ト 購 買 に 効 果 が あ る 購 買 パ タ ー ン を 論 じ る 。 リ ピ ー ト 購 買 に 効 果 が あ る 購 買 パ タ ー ン を あ き ら か に す る こ と で 、 イ ン タ ー ネ ッ ト や 店 頭 で の 効 果 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン を 計 画 す る こ と が で き る と 考 え る 。 そ こ で 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 を お こ な い 、 実 店 舗 の 店 頭 で の 購 買 経 験 が 、 イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク に お よ ぼ す 影 響 を 検 証 し 、B to C-EC に お け る 新 た な 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と し て 、 リ ア ル と ネ ッ ト の ク ロ ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る 。 第 4 章 で は 、 店 頭 購 買 に お け る お す そ わ け に 着 目 し 、 消 費 者 を お す そ わ け に 関 す る 態 度 に よ り 分 類 し 、 お す そ わ け の 連 鎖 消 費 を 誘 発 す る 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て 論 じ る 。 ま ず 、 百 貨 店 の 物 産 展 の 来 場 者 を 対 象 に 、 購 買 商 品 の お す そ わ け に 関 す る ア ン ケ ー ト 調 査 を お こ な い 、 お す そ わ け の 効 果 と 、 連 鎖 消 費 の 存 在 を 確 認 す る 。 次 に 、 消 費 者 を お す そ わ け の 傾 向 に も と づ き 分 類 す る 。 最 後 に 、 お す そ わ け の 傾 向 ご と に 分 類 さ れ た 消 費 者 に 対 応 す る 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る 。 第 5 章 で は 、 IT の 進 化 に と も な い 変 化 し 、 売 り 手 が と ら え き れ な く な っ て い る と さ れ る 若 者 の 消 費 者 行 動 に つ い て 、 ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 視 点 か ら 消 費 者 行 動 モ デ ル の 構 築 を 試 み る 。 ま ず 、 ア ン ケ ー ト 調 査 に よ り 若 者 の ギ フ ト の 実 態 を あ き ら か に す る 。 次 に 、 ギ フ ト へ の 意 識 、 友 人 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 、 IT リ テ ラ シ ー の 尺 度 を 用 い て 、ギ フ ト 消 費 市 場 に お け る 消 費 者 行 動 モ デ ル と し て 仮 定 し た RISASS モ デ ル の 妥 当 性 を 検 証 す る 。最 後 に 、RISASS モ デ ル を 基 礎 と し た 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て 提 案 す る 。 第 6 章 で は 本 論 の ま と め と 、 課 題 、 今 後 の 展 開 に つ い て 論 じ る 。
6 第 1 章 ギ フ ト に よ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と プ ロ モ ー シ ョ ン 1.1 は じ め に IT の 進 展 に よ る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 登 場 は 、人 と 人 が 簡 単 に つ な が り 、情 報 を 交 換 す る こ と を 可 能 に し た 。ブ ロ グ や SNS に お い て 、商 品 の 感 想 な ど が 書 き 込 ま れ た 場 合 、 商 品 情 報 は イ ン タ ー ネ ッ ト を 介 し て 瞬 時 に 拡 散 す る た め 、 ク チ コ ミ な ど の 消 費 者 間 の 相 互 作 用 が 消 費 に お よ ぼ す 影 響 は 以 前 と 比 較 し て 大 き く な っ て い る 。 そ の た め 、 売 り 手 が プ ロ モ ー シ ョ ン を 効 果 的 に お こ な う た め に は 、 現 代 に お け る 消 費 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 形 態 を 深 く 理 解 し 、 い ま ま で の よ う な マ ス に 向 け た プ ロ モ ー シ ョ ン だ け で は な く 、 個 々 の 消 費 者 に 向 け た プ ロ モ ー シ ョ ン の 展 開 が 必 要 で あ る と 考 え る 。 ギ フ ト の や り と り は 贈 与 行 動 と い わ れ 、 贈 与 と い う 形 態 は 貨 幣 経 済 が 発 達 し 市 場 が 形 成 さ れ る 以 前 の 段 階 に お い て す で に み ら れ 、 集 団 に 富 を 循 環 さ せ る 全 体 給 付 を 目 的 と し て 成 立 し た と い わ れ て い る (Mauss 1925) 。 日 本 社 会 に お い て は 、 贈 与 と い う 概 念 よ り も む し ろ 贈 筓 と い う 概 念 が 定 着 し て い る 。 贈 与 ‐ 筓 酬 と い う 、 贈 与 と 返 礼 が 不 可 分 の 関 係 が 生 ま れ る の は 、 当 事 者 の 間 に 義 理 と い う 互 酬 性 の 規 範 が 強 く 働 く 結 果 、 贈 ら れ る 側 に 返 礼 の 義 務 が 生 ま れ る と 同 時 に 、 贈 る 側 に 返 礼 へ の 期 待 が 生 ま れ る こ と に よ る と い わ れ て い る (伊 藤 1996, 19-22 頁 ) 。 南 (南 1998, 35-41 頁 ) は 、互 酬 性 に よ る 贈 与 ‐ 筓 酬 の 相 互 に お け る 義 務 感 覚 は 双 方 が 同 じ 社 会 シ ス テ ム に 属 す る こ と の あ ら わ れ で あ る と し て い る 。 同 書 に よ る と 、 国 立 民 族 博 物 館 が お こ な っ た 日 本 社 会 に お け る 贈 与 行 動 の 調 査 で 、 経 済 的 に 不 均 衡 な 互 酬 的 贈 与 交 換 が 存 在 す る こ と 、 そ れ が 交 換 す る 二 者 の 関 係 に つ い て 相 互 の 地 位 を 確 認 す る 手 段 で あ り 、 二 者 の 関 係 を 維 持 ・ 強 化 す る 機 能 を 持 つ こ と が 確 認 さ れ て い る 。 現 代 で は 、 贈 与 交 換 が 市 場 経 済 シ ス テ ム の な か に 埋 め 込 ま れ 、 贈 与 と 返 礼 に 用 い ら れ る 財 の ほ と ん ど が 、市 場 で 取 引 さ れ る 商 品 (ギ フ ト ) に よ っ て 占 め ら れ 、 特 に 日 本 の 社 会 で は 、 ギ フ ト の ほ と ん ど が 食 物 に
7 よ っ て 占 め ら れ て い る (伊 藤 1996, 7-19 頁 ) 。 つ ま り 、 現 代 に お い て ギ フ ト の 贈 与 は 、 ギ フ ト に 使 用 す る 商 品 を 購 買 す る と い う 消 費 行 動 が と も な っ て い る 。 そ の た め 贈 与 行 動 と は 双 方 が 同 じ 社 会 シ ス テ ム に 属 す る こ と を 確 認 し 、 関 係 を 維 持 ・ 強 化 す る た め の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 な 消 費 行 動 で あ る と い え る 。 本 論 の 予 備 調 査 と し て 、 ギ フ ト と コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 関 係 を 調 査 す る た め に 、2009 年 に 大 学 生 を 対 象 に ギ フ ト の 贈 与 経 験 に 関 す る イ ン タ ビ ュ ー を お こ な っ た 。 結 果 と し て 、 複 数 の 男 子 学 生 に 同 性 の 友 人 に 対 す る 誕 生 日 ギ フ ト の 贈 与 経 験 が あ り 、 友 人 の 誕 生 日 を ど の よ う に 知 る の か と の 問 い に 、「 友 人 の 誕 生 日 は SNS の mixi や facebook に 掲 示 さ れ て い る た め 容 易 に 知 る こ と が で き 、 さ ら に メ ー ル で も 通 知 さ れ る た め 、 友 人 に 対 し 誕 生 日 ギ フ ト を 贈 る き っ か け に な る 」 と の コ メ ン ト を え た 。 ギ フ ト を コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 消 費 (=ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ) と し て と ら え た 場 合 、 個 人 に よ る イ ン タ ー ネ ッ ト を 通 し た 情 報 発 信 を 可 能 に し た ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア が 、 ひ と び と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 変 化 を も た ら し て い る よ う に 、 ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に も 変 化 を も た ら し て い る 可 能 性 が あ る 。 つ ま り 、 SNS な ど に 付 与 さ れ て い る 個 人 の 情 報 が 、 贈 与 機 会 や 贈 与 動 機 の 増 加 を ひ き お こ し て い る の で は な い か と 考 え る 。 さ ら に 、 ギ フ ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は 情 報 だ け で は な く 、 商 品 自 体 が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 発 信 者 (ギ フ ト の 与 え 手 ) か ら 受 信 者 (ギ フ ト の 受 け 手 ) に 伝 達 さ れ る た め 、 受 信 者 に 対 し て プ ロ モ ー シ ョ ン の 一 種 で あ る 商 品 の サ ン プ リ ン グ と 同 様 に 、 試 用 機 会 の 提 供 と い っ た 効 果 が 見 込 め る の で は な い か と 考 え る 。 本 章 で は 、 ま ず 、 ギ フ ト の 現 状 の 把 握 と 消 費 者 行 動 研 究 の 分 野 で の ギ フ ト の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 に お け る 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー を お こ な う 。 次 に 、 プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 を 整 理 し 、 2 章 か ら 5 章 で プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 の 提 案 を お こ な う た め に 、 そ れ ぞ れ の プ ロ モ ー シ ョ ン 手
8 法 に お け る 効 果 に つ い て 、 先 行 研 究 を レ ビ ュ ー し プ ラ ス 面 と マ イ ナ ス 面 を 把 握 す る 。 1.2 ギ フ ト の 先 行 研 究 レ ビ ュ ー (1) ギ フ ト の 現 状 ギ フ ト の 市 場 規 模 を 測 定 す る 信 頼 性 の 高 い 公 的 統 計 は な い と い わ れ て い る 。 そ れ は 利 用 者 の 動 機 次 第 で あ ら ゆ る 商 品 が ギ フ ト に な り 得 る た め 、 企 業 ベ ー ス で も 商 品 ベ ー ス で も 測 定 が 困 難 な た め で あ る ( 梶 2008) 。 民 間 調 査 機 関6に よ る と ギ フ ト の 市 場 推 計 値 は 、 2008 年 は 17 兆 300 億 円 、2009 年 は 17 兆 500 億 円 (見 込 み ) と 微 増 で 推 移 し て い る 。 ギ フ ト を 分 類 す る と 、 ま ず 個 人 と 個 人 の 間 (個 人 間 ) で や り と り さ れ る パ ー ソ ナ ル ギ フ ト と 、 企 業 と 企 業 の 間 で や り と り さ れ る 法 人 ギ フ ト に 分 類 さ れ る (図 表 1-1) 。本 論 で は 、パ ー ソ ナ ル ギ フ ト を 議 論 の 対 象 と す る 。 図 表 1-1 ギ フ ト の 分 類 パ ー ソ ナ ル ギ フ ト フ ォ ー マ ル ギ フ ト ・ 季 節 ギ フ ト ： 中 元 ・ 歳 暮 な ど ・ 冠 婚 葬 祭 ギ フ ト ：結 婚 祝 い 、内 祝 い 、香 典 、満 中 陰 志 プ ラ イ ベ ー ト ギ フ ト ・ 歳 時 記 ギ フ ト ： ク リ ス マ ス ・ バ レ ン タ イ ン デ ー な ど ・ 記 念 日 ギ フ ト ： 誕 生 日 、 結 婚 記 念 日 な ど ・ カ ジ ュ ア ル ギ フ ト ： お す そ わ け ・ 手 土 産 な ど 法 人 ギ フ ト ビ ジ ネ ス ギ フ ト ・ 季 節 ギ フ ト ： 中 元 ・ 歳 暮 な ど ・ 記 念 日 ギ フ ト ： 記 念 品 、 昇 進 ・ 昇 格 祝 い セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン ・ 販 促 品 「 ギ フ ト 市 場 白 書 2010 年 版 (2 頁 ) 」 に よ る ギ フ ト 分 類 を 加 筆 修 正 パ ー ソ ナ ル ギ フ ト は 、 フ ォ ー マ ル ギ フ ト と プ ラ イ ベ ー ト ギ フ ト に 分 6 矢 野 経 済 研 究 所 の 「 ギ フ ト 市 場 白 書 2009－ 2010」 (2009, 3 頁 ) に よ る 。
9 類 さ れ る 。 フ ォ ー マ ル ギ フ ト に は 中 元 、 歳 暮 な ど の 季 節 ギ フ ト 、 結 婚 祝 い 、 内 祝 い な ど の 冠 婚 葬 祭 ギ フ ト が 含 ま れ る 。 プ ラ イ ベ ー ト ギ フ ト に は ク リ ス マ ス や バ レ ン タ イ ン デ ー な ど の 歳 時 記 ギ フ ト 、 誕 生 日 や 結 婚 記 念 日 な ど の 記 念 日 ギ フ ト 、 お す そ わ け ・ 手 土 産 な ど の カ ジ ュ ア ル ギ フ ト が 含 ま れ る7。 現 在 、 ギ フ ト 市 場 を 牽 引 し て い る の は カ ジ ュ ア ル ギ フ ト で あ る と い わ れ 、 そ の 需 要 は 拡 大 し て お り 、 成 熟 市 場 で あ る ギ フ ト 市 場 の 中 の 成 長 分 野 と し て 期 待 さ れ て い る (梶 2008) 。カ ジ ュ ア ル ギ フ ト は 、 親 し い 個 人 間 で コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 一 環 と し て さ さ や か な も の を プ レ ゼ ン ト す る ギ フ ト で あ る 。 一 方 、 歳 暮 ・ 中 元 や 冠 婚 葬 祭 の 返 礼 な ど の フ ォ ー マ ル ギ フ ト の 需 要 は 、 景 気 後 退 や 虚 礼 廃 止 の ト レ ン ド の 中 で 減 尐 傾 向 が 続 い て い る (梶 2008) 。 花 王 ㈱ の 「 贈 り 物 実 態 と 意 識 研 究 」 (2006) に よ る と 、 ギ フ ト の 贈 与 経 験 は 、「 普 段 の や り と り 」8が 90％ で 、20 代 を 除 い た す べ て の 年 代 に お い て 最 も 高 く な っ て い る 。 ギ フ ト 市 場 に お け る カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 増 加 は 、 IT の 進 展 に よ り 、 人 と 人 が 簡 単 に つ な が る こ と が 可 能 に な っ た た め 、多 く の 人 と 多 様 で 、 繊 細 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 必 要 性 が 生 じ た こ と が 影 響 し て い る の で な い か と 考 え る 。 つ ま り 、 仲 間 と つ な が り た い と い う 欲 求 か ら 、 ギ フ ト の や り と り が 生 じ 、 気 軽 な ギ フ ト (商 品 ) の 消 費 体 験 を 共 有 す る こ と で 、 容 易 に 他 者 と 共 感 が で き る た め 、 そ れ を 目 的 と し て カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 贈 与 が 生 じ て い る 可 能 性 が あ る 。 (2) 先 行 研 究 消 費 者 行 動 研 究 に お け る 研 究 者 の 関 心 は 、主 に 1) ギ フ ト の 機 能 、価 7 2006 年 の ギ フ ト 白 書 で は 、 誕 生 日 ギ フ ト は お 祝 い ギ フ ト と し て フ ォ ー マ ル ギ フ ト に 分 類 さ れ て い た が 、 今 回 の 白 書 は プ ラ イ ベ ー ト ギ フ ト に 分 類 が 変 更 さ れ 、 誕 生 日 ギ フ ト が よ り カ ジ ュ ア ル 化 し て い る こ と を 示 唆 す る も の と な っ て い る 。 8 こ の 調 査 で は 、「 普 段 の や り と り 」 を 、「 不 定 期 に 贈 ら れ る も の で 、 お す そ 分 け や 手 土 産 な ど を 含 む ち ょ っ と し た 差 し 上 げ も の 」 と 定 義 し て い る 。
10 値 に つ い て 、2) ギ フ ト 購 買 と 個 人 的 使 用 購 買 に お け る 購 買 行 動 の 差 異 に つ い て 、 3) 与 え 手 の 贈 与 動 機 に つ い て 、 4) 与 え 手 と 受 け 手 間 の 関 係 と ギ フ ト 選 択 に つ い て の 4 点 に 向 け ら れ て き た 。 初 期 の 代 表 的 な 研 究 に は Belk (1979) の 贈 与 行 動 に つ い て の 研 究 が あ る 。 Belk は ギ フ ト の 機 能 を 、 1) コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 、 2) 社 会 的 交 換 、 3) 経 済 的 交 換 、 4) 社 会 化 の 4 つ に 定 義 し 、 ギ フ ト 選 択 の 要 素 と し て 、1) 与 え 手 の 理 想 の 自 分 自 身 観 (ど う 見 ら れ た い か ) 、2) 贈 与 機 会 の 質 (ど の よ う な 時 に 贈 る か ) 、 3) 与 え 手 と 受 け 手 の 関 係 の 3 要 素 を 導 出 し た 。 贈 与 行 動 に コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 な 機 能 が あ る と す る 立 場 の 研 究 に よ る と 、 贈 与 行 動 に は 「 自 己 イ メ ー ジ を メ ッ セ ー ジ と し て 投 影 す る 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 、 贈 り 贈 ら れ る 二 者 間 の 社 会 関 係 を 顕 在 化 す る た め の 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」 (南 1998, 67 頁 ) の 2 つ の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 が あ る と さ れ る (図 表 1-2) 。 図 表 1-2 贈 与 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 南 (1998) に も と づ き 筆 者 作 成 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 に は 、「 与 え 手 が 受 け 手 へ の 理 解 、尊 敬 や 敬 意 と い う メ ッ セ ー ジ を 込 め る 」 (Mauss 1925, p. 291) 受 け 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 、「 与 え 手 が 気 前 が よ い 、セ ン ス が あ る な ど の 自 己 主 張 を お こ な う 」 (Belk 1979, p. 97) 与 え 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が あ る 。 ウ ォ ル フ ィ ン バ ー ガ ー (Wolfinbarger 1990) は フ ォ ー マ ル ギ フ ト の 商 品 選 択 に 関 し て 、 与 え 手 が 受 け 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 意 識 し て い る こ と や 、 親 し い 友 人 へ の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 受 け 手 志 向 相 手 へ の 理 解 、尊 敬 や 敬 意 を 込 め る：Mauss (1925) 与 え 手 志 向 自 分 の 気 前 や セ ン ス の よ さ を 主 張 ： Belk (1979) 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 対 人 関 係 の 可 視 化 ： Caplow (1982)
11 ギ フ ト に 対 し て 受 け 手 志 向 、 与 え 手 志 向 の 両 方 を 意 識 し て い る こ と を あ き ら か に し て い る 。 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 の 立 場 か ら の 研 究 に は 、 ギ フ ト は 対 人 関 係 を 制 度 化 し て い る 見 え な い 社 会 関 係 を 、 与 え 手 、 受 け 手 に と っ て 見 え る 形 で 固 定 し 継 続 す る た め に 用 い ら れ る と い う キ ャ プ ロ ウ (Caplow 1982) の 研 究 が あ る 。 ロ ー リ ー (Lowrey 2001) は 、 与 え 手 の 社 会 的 ネ ッ ト ワ ー ク が 受 け 手 へ の ギ フ ト の 商 品 選 択 や 、 ギ フ ト に 対 す る 価 値 観 に 影 響 を あ た え る こ と を 、 ク リ ス マ ス ギ フ ト に お け る 与 え 手 の 商 品 選 択 の 変 化 を 調 査 す る こ と に よ り あ き ら か に し て い る 。 ギ フ ト 購 買 と 個 人 的 使 用 購 買 の 差 異 に 関 す る 研 究 に は 、 ス キ ャ モ ン (Scammom 1982) の 切 り 花 の 購 買 に つ い て の 研 究 が あ り 、 自 家 消 費 購 買 、 儀 礼 購 買 、 機 会 (オ ケ ー ジ ョ ン ) 購 買 の 3 つ の 購 買 機 会 に つ い て 調 査 し 、 そ れ ぞ れ の 買 い 手 の 傾 向 を あ き ら か に し た 。 贈 与 動 機 の 研 究 に は 、グ ッ ド ウ ィ ン (Goodwin 1990) の 研 究 が あ り 、 学 生 に 対 し 、贈 与 動 機 を「 自 発 的 贈 与 」「 儀 礼 的 贈 与 」に 分 け 、商 品 の 属 性 、 購 買 に か け る 時 間 ・ 支 出 、 象 徴 性 な ど を 調 査 し て い る 。 与 え 手 と 受 け 手 の 関 係 と ギ フ ト 選 択 に つ い て は 、 ワ グ ナ ー ら (Wagner et al. 1990) の 、 新 し い 隣 人 と 親 し い 友 人 に 対 す る ベ ビ ー 服 の 贈 与 行 動 の 意 思 決 定 の 際 に 、 重 視 さ れ る 商 品 属 性 を 検 証 し た 研 究 が あ る 。 こ れ ま で に 説 明 し た 文 献 の 研 究 対 象 は 、 婚 礼 、 出 産 な ど に お け る フ ォ ー マ ル ギ フ ト や 誕 生 日 、 ク リ ス マ ス な ど の 祭 事 ギ フ ト が 中 心 で 、 カ ジ ュ ア ル ギ フ ト (不 定 期 ギ フ ト ) に つ い て は 、南 (1998) が 若 者 の パ ー ソ ナ ル ギ フ ト の 贈 与 行 動 の 高 頻 度 化 現 象 に つ い て の 研 究 な ど で 言 及 し て い る が 、 カ ジ ュ ア ル ギ フ ト 自 体 を テ ー マ に と り あ げ た 研 究 は ほ と ん ど 見 ら れ な い 。 贈 与 行 動 の モ デ ル 化 に つ い て の 研 究 も お こ な わ れ て い る 。 バ ン ク ス (Banks 1979) は 、 与 え 手 、 受 け 手 間 の 行 動 を 「 購 買 」「 相 互 作 用 」「 消 費 」「 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」の 4 段 階 で 説 明 す る モ デ ル を 提 案 し 、シ ェ リ ー (Sherry 1983) は 与 え 手 と 受 け 手 の 互 酬 性 を 組 み 込 み 、 時 間 の 経 過 と と も に 受 け 手 が 返 礼 の た め に 与 え 手 に 変 化 す る ら せ ん 状 の 贈 与 行
12 動 包 括 モ デ ル を 提 案 し て い る 。 し か し 、 ジ ー ス ラ ー (Giesler 2006) は 音 楽 配 信 の 贈 与 行 動 研 究 で こ れ ら の 与 え 手 、 受 け 手 の 2 者 間 の み の モ デ ル 構 造 を 批 判 し 、 ギ フ ト を 介 し た 社 会 的 共 有 や 消 費 者 間 の 社 会 的 関 係 を 考 慮 し た ネ ッ ト ワ ー ク 構 造 の モ デ ル の 必 要 性 に 言 及 し て い る 。 こ れ ま で の 研 究 は 与 え 手 、 受 け 手 の 二 者 間 に お け る 購 買 行 動 に 関 す る 研 究 が 中 心 で 、 ギ フ ト 商 品 の 売 り 手 に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン 視 点 か ら の 研 究 は ほ と ん ど お こ な わ れ て い な い 。本 論 で は 2 章 、4 章 、5 章 に お い て 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン 視 点 か ら 、 ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 を 論 じ る 。 (3) お す そ わ け の 定 義 ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 と し て 、 第 2 章 、 第 4 章 に お い て カ ジ ュ ア ル ギ フ ト に 分 類 さ れ る お す そ わ け を 対 象 に 論 じ る 。そ こ で 、 本 項 で は 特 に 現 代 に お け る お す そ わ け に つ い て の 考 察 を お こ な う 。 お す そ わ け と い う 言 葉 の 一 般 的 な 意 味 は 「 も ら い も の の 余 分 を 分 配 す る こ と 。 ま た 、 利 益 の 一 部 を 分 配 す る こ と (広 辞 苑 第 三 版 ) 」 で あ り 、自 家 消 費9す る 物 の 余 分 や 一 部 を 相 手 に 与 え る 行 為 (贈 与 ) で あ る 。 従 来 は 家 庭 で 栽 培 し た 作 物 や 手 料 理 な ど の 余 り を 隣 人 、 知 人 な ど に 配 っ て い た お す そ わ け が 、 今 日 で は 店 頭 で 購 入 し た 自 宅 に お け る 自 家 消 費 用 商 品 の 余 分 を お す そ わ け す る と い う 贈 与 行 動 に 比 重 が 移 っ て き て い る 可 能 性 が あ る と 考 え ら れ る 。 こ の よ う な 新 し い お す そ わ け が 生 じ て い る の で あ れ ば 、 売 り 手 の 視 点 か ら 、1) 自 家 用 に 加 え お す そ わ け 分 の 商 品 の 購 買 と い う 1 ア イ テ ム 当 た り の 販 売 量 の 増 加 が 見 込 め 、 2) お す そ わ け を す る 人 が 、 他 人 に お 勧 め で き る 商 品 と 考 え て 贈 与 し て い る な ら ば 、 お す そ わ け は 購 買 者 が 「 試 食 品 (試 用 品 ) 付 き の ク チ コ ミ 」 を お こ な う 行 為 で あ る と み な す こ と が で き る 。 つ ま り 、 売 り 手 に と っ て お す そ わ け は 、 ク チ コ ミ 効 9 自 家 消 費 (ジ カ シ ョ ウ ヒ ) と は 、 自 分 や 家 族 が 消 費 す る 意 味 で 、 小 売 業 で は 顧 客 に 商 品 の 包 装 体 裁 を 確 認 す る 際 、 ギ フ ト 使 用 目 的 と 区 別 す る た め よ く 使 用 さ れ る 言 い 回 し 。
13 果 に よ り 商 品 の 消 費 拡 大 が 可 能 な プ ロ モ ー シ ョ ン の ツ ー ル と し て 位 置 づ け る こ と が 可 能 に な る 。 お す そ わ け の 形 態 は 以 下 の 3 つ に 分 類 さ れ る と 考 え る 。 1)「 自 分 が 作 っ た も の 」 の 余 分 を 贈 与 す る 行 為 で 、 自 家 栽 培 の 農 産 物 や 、 作 り す ぎ た 手 料 理 の お す そ わ け な ど 、2) 自 分 に 贈 ら れ た「 も ら い も の 」の 余 分 を 贈 与 す る 行 為 で 、 ビ ー ル を お 中 元 に 贈 ら れ た が 、 お 酒 が 飲 め な い の で 知 人 に 譲 る こ と な ど 、3) 「 自 分 が 購 入 し た も の 」の 余 分 を 贈 与 す る 行 為 、 で あ る 。 お す そ わ け が 受 け 手 に 及 ぼ す 影 響 は 、 お す そ わ け の 形 態 に よ っ て 異 な る と 考 え る 。 そ こ で 、 1) 与 え 手 の 使 用 経 験 の 有 無 、 2) 与 え 手 に よ る 味 や 品 質 の 保 証 性 の 有 無 、3) 受 け 手 が お す そ わ け を 気 に 入 っ た 場 合 、 再 入 手 の 可 能 性 (伝 播 性 ) の 有 無 と い う 3 項 目 に つ い て 考 察 す る (図 表 1-3) 。 図 表 1-3 お す そ わ け の 分 類 ① 使 用 経 験 に つ い て は 、「 自 分 が 購 入 し た も の 」は 自 己 使 用 を 前 提 と し て 購 入 さ れ て い る の で 使 用 経 験 が あ る と み な す 。「 も ら い も の 」は 、苦 手 で あ っ た り 、興 味 が な い も の の 場 合 、使 用 し て い な い 可 能 性 が あ り 、 使 用 経 験 の 有 無 は 不 明 で あ る 。「 自 分 が 作 っ た も の 」は 、自 己 使 用 を 前 提 に 作 ら れ た も の で あ る た め 使 用 経 験 が あ る と み な す 。 ② 保 証 性 に つ い て は 、「 自 分 が 購 入 し た も の 」を お す そ わ け す る こ と は 、 自 分 が 使 用 者 (ユ ー ザ ー ) で あ る と い う 情 報 を 商 品 に 付 与 し た う え で 、 相 手 に 贈 る 行 為 で あ る と 考 え ら れ る 。 飛 躍 を 恐 れ ず に い え ば 、 も の に 使用経験 保証性 伝播性 現状 自分が購入したもの (物産展・おとりよせ)
◎
◎
◎
主流 もらいもの (下戸なのに中元に贈られたビール)△
△
△
換金 自分が作ったもの (料理・作物)◎
○
×
減少14 自 分 の お 気 に 入 り で あ る と い う お 墨 付 き を あ た え た う え で 、 相 手 に お 薦 め を し て い る と み な す こ と が 可 能 で は な い か と 考 え る 。 そ の た め 、 与 え 手 の 保 証 性 が 付 与 さ れ て い る と み な す 。「 も ら い も の 」は 使 用 経 験 の 有 無 が 不 明 で あ る た め 、保 証 性 が あ る と い う こ と は で き な い 。「 自 分 が 作 っ た も の 」に は 客 観 的 な 評 価 が 下 せ な い た め 、「 自 分 が 購 入 し た も の 」 ほ ど の 保 証 性 は な い と 考 え る 。 ③ 再 入 手 の 可 能 性 に つ い て は 、「 自 分 が 購 入 し た も の 」は 市 場 で 流 通 し て い る 商 品 で あ る た め に 、 受 け 手 が 気 に 入 っ た 場 合 は 入 手 が 比 較 的 容 易 で あ る た め 、再 入 手 の 可 能 性 が あ る と み な す 。「 も ら い も の 」に 関 し て は 、 与 え 手 が も ら っ た も の で あ る た め 、 購 入 場 所 が 不 明 で あ れ ば 入 手 の 可 能 性 は 不 確 実 で あ る 。「 自 分 が 作 っ た も の 」に 関 し て は 、作 り 手 で あ る 与 え 手 以 外 か ら の 入 手 は 不 可 能 で あ る 。 現 代 で は 、「 自 分 が 購 入 し た も の 」を お す そ わ け す る こ と が 主 流 に な り 、「 自 分 が 作 っ た も の 」の お す そ わ け は 減 尐 傾 向 に あ る と 考 え ら れ る 。 「 も ら い も の 」 は 換 金 や リ サ イ ク ル を お こ な う こ と が 主 流 に な っ て い る の で は な い か と 推 測 さ れ る 。 本 論 は 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン の 視 点 か ら の 研 究 で あ る た め 、 市 場 に 流 通 し て い る 商 品 に 焦 点 を あ て な が ら 議 論 を す す め る 。 そ こ で 対 象 を 「 自 分 が 購 入 し た も の 」 に 限 定 し て い る 。 1.3 プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 効 果 に つ い て (1) プ ロ モ ー シ ョ ン の 現 状 本 節 で は 、 ま ず 、 ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 を 誘 発 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 提 案 す る た め に 、 セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 を 整 理 し 、 プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 の 全 体 像 を 把 握 す る 。 次 に 、 今 ま で の 研 究 に お い て あ き ら か に な っ て い る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 効 果 に つ い て 、2000 年 以 降 の 研 究 を 対 象 に 、セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 の 「 視 点 」 に 注 目 し て 研 究 を 整 理 し 、 そ れ ぞ れ の プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 を 採 用 す る 場 合 の 効 果 、 プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る 顧 客 特 性 、 プ ロ モ ー シ ョ ン を 採 用 し た 場 合 に と る べ き 戦 略 の 視 点 か ら レ ビ ュ ー を お こ な う 。
15 セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン ( 販 売 促 進 ) と は 、 マ ッ カ ー シ ー (McCarthy 1960) の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 4P に お け る プ ロ モ ー シ ョ ン の 構 成 要 素 で あ り 、 守 口 (2002, 1‐ 11 頁 ) に よ る と 、 顧 客 の 行 動 に 焦 点 を あ て 、 顧 客 の 行 動 を 直 接 的 に 変 容 さ せ る こ と を 企 図 し た マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 で あ る と い わ れ る 。 同 書 に よ る と 、 セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン の 特 徴 は 、 購 買 行 動 に 直 接 的 に 働 き か け 、 短 期 即 効 性 が あ る と と も に 、 消 費 者 の 行 動 変 容 に よ る 直 接 的 な 効 果 測 定 が 可 能 で あ る と さ れ る 。 ま た 、 多 様 な 手 法 を 有 し て い る セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン は 、 価 格 を コ ン ト ロ ー ル す る こ と に よ り 新 規 顧 客 の 獲 得 や マ ー ケ ッ ト シ ェ ア の 拡 大 を 目 指 す 値 引 き 、 ク ー ポ ン な ど の 「 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 」 と 、 商 品 や 店 舗 へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 高 め 、 リ ピ ー ト 購 買 や 長 期 的 な マ ー ケ ッ ト の 拡 大 を 目 指 す ポ イ ン ト カ ー ド に 代 表 さ れ る 継 続 プ ロ グ ラ ム な ど の 「 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 」 に 大 別 で き る 。 セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン は タ ー ゲ ッ ト を 狙 い 撃 ち に し や す く 、 い く つ か の プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 を 組 み 合 わ せ て 展 開 し や す い と い う 特 徴 が あ る と し て い る 。 さ ら に 、 IT の 進 展 は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 上 に お け る 検 索 連 動 型 広 告 な ど の 消 費 者 に 直 接 ア プ ロ ー チ 可 能 な マ ー ケ テ ィ ン グ ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 を も た ら し た た め 、 マ ス で は な く 、 個 と し て と ら え る 戦 略 が 重 要 に な っ て お り 、「 セ ー ル ス・プ ロ モ ー シ ョ ン へ の 関 心 が 高 ま っ て い る 」 (南 2010, 478 頁 ) と い わ れ て い る 。 こ れ ま で の セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 、 値 引 き 、 ク ー ポ ン な ど の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 中 心 に お こ な わ れ て お り 、 研 究 の 視 点 は プ ロ モ ー シ ョ ン 効 果 の 検 証 が 中 心 で あ っ た 。 そ の た め 顧 客 の 関 係 性 に 言 及 し た セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 に つ い て の 研 究 は 尐 な い 。 一 方 、 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 、 ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム に 関 す る 研 究 が 大 部 分 を 占 め 、 そ の 他 の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 言 及 し て い る 研 究 は 尐 な い 。 し か し 、 IT の 進 化 に と も な い 登 場 し た ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ り 多 く の 消 費 者 が 、 瞬 時 に 情 報 に ア ク セ ス し た り 、 発 信 し た り す る こ と が
16 可 能 と な っ て い る 今 日 に お い て 、 消 費 者 間 の 相 互 作 用 の 視 点 か ら プ ロ モ ー シ ョ ン を 論 じ る こ と が 必 要 で あ る と 考 え る 。 な お 、 セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン は プ ロ モ ー シ ョ ン 全 体1 0を 示 す 広 義 の 場 合 と 、「 そ の 他 の セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン (販 売 促 進 ) 」 の み を さ す 狭 義 の 場 合 が あ る 。 本 論 で は 、 守 口 (2002, 2 頁 ) に な ら い 、 特 に 断 り の な い 場 合 は 、 広 義 の セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン を 企 業 と 消 費 者 間 の 総 合 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン か ら 成 立 し て い る こ と か ら マ ー ケ テ ィ ン グ ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 表 記 し 、 狭 義 の セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン (販 売 促 進 ) を 販 売 の み に 限 定 し て い る こ と は 省 略 し 、 単 に プ ロ モ ー シ ョ ン と 表 記 す る 。 (2) プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 の 整 理 い ま ま で の 研 究 は プ ロ モ ー シ ョ ン の 実 施 主 体 に よ り 、 メ ー カ ー が 小 売 に 対 し て お こ な う ト レ ー ド・プ ロ モ ー シ ョ ン (Trade promotion) 、メ ー カ ー が 消 費 者 に 対 し て お こ な う 消 費 者 向 け プ ロ モ ー シ ョ ン (Consumer Promotion) 、 小 売 が 消 費 者 に 対 し て お こ な う 小 売 プ ロ モ ー シ ョ ン (Retail Promotion) の 3 つ に 分 類 さ れ 、論 じ ら れ て い る (Rossiter et al. 1987, pp. 310-311) 。メ ー カ ー と 小 売 り の そ れ ぞ れ の プ ロ モ ー シ ョ ン は 、 必 ず し も 一 致 し な い と い わ れ る 。 そ れ は 、 小 売 は 消 費 者 に よ る 自 店 舗 で の 購 入 を プ ロ モ ー シ ョ ン の 目 的 と し て い る の に 対 し 、 メ ー カ ー は 、 消 費 者 に よ る 自 社 商 品 の 購 入 を 目 的 と し て い る た め で あ る (Rossiter et al. 1987, p. 318) 。 し か し 、 B to C-EC の 発 達 は 、 生 産 者 が 消 費 者 と 直 接 結 び つ く こ と を 可 能 に し た た め 、メ ー カ ー に お い て も 直 接 消 費 者 に 販 売 を お こ な う「 売 り 手 機 能 」 が 必 要 に な る と 考 え る 。 そ の た め 、 も は や 消 費 者 に 対 す る プ ロ モ ー シ ョ ン を 、 メ ー カ ー に よ る 消 費 者 向 け プ ロ モ ー シ ョ ン 、 小 売 に よ る 消 費 者 向 け プ ロ モ ー シ ョ ン と 区 別 し て 論 じ る の で は な く 、 メ ー カ ー 、 小 売 の 枠 を 超 え た 消 費 者 に 対 す る 「 売 り 手 」 の プ ロ モ ー シ ョ ン 10 広 義 の プ ロ モ ー シ ョ ン は 、「 広 告 」、「 パ ブ リ シ テ ィ 」、「 人 的 販 売 」、「 そ の 他 の セ ー ル ス ・ プ ロ モ ー シ ョ ン (販 売 促 進 ) 」 を さ す
17 と し て と ら え る べ き で あ る と 考 え る 。そ こ で 、本 節 で は 、「 売 り 手 」に よ る 消 費 者 向 け プ ロ モ ー シ ョ ン の 視 点 で 分 類 を お こ な う 。 プ ロ モ ー シ ョ ン の 訴 求 ポ イ ン ト に よ っ て 分 類 す る と 、 価 格 訴 求 型 プ ロ モ ー シ ョ ン (以 下 、 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン ) 、 情 報 提 供 型 プ ロ モ ー シ ョ ン 、 商 品 体 験 型 プ ロ モ ー シ ョ ン 、 イ ン セ ン テ ィ ブ 提 供 型 プ ロ モ ー シ ョ ン に 分 類 さ れ る (守 口 2002, 9 頁 ) 。 同 書 で は 、 情 報 提 供 型 、 商 品 体 験 型 、 イ ン セ ン テ ィ ブ 提 供 型 を ま と め て 、 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と 呼 ぶ 場 合 が あ る が 、 情 報 提 供 型 の プ ロ モ ー シ ョ ン で あ る 特 別 陳 列 、フ ラ イ ヤ ー 、店 頭 POP な ど の 情 報 の 中 身 は 価 格 訴 求 で あ る こ と が 多 い と し て い る 。 本 節 で は 、 情 報 提 供 型 プ ロ モ ー シ ョ ン を 価 格 訴 求 補 完 型 プ ロ モ ー シ ョ ン (以 下 、 価 格 補 完 プ ロ モ ー シ ョ ン ) と し 、 商 品 体 験 型 、 イ ン セ ン テ ィ ブ 型 プ ロ モ ー シ ョ ン を 非 価 格 訴 求 型 プ ロ モ ー シ ョ ン (以 下 、 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン ) と 位 置 付 け る 。 プ ロ モ ー シ ョ ン は 多 様 な 手 法 を 有 す る た め 、 手 法 を 使 い 分 け た り 、 い く つ か の 手 法 を 組 み 合 わ せ た り す る こ と に よ り 、 さ ま ざ ま な 標 的 顧 客 に 対 応 す る こ と が 可 能 に な る と さ れ る 。 価 格 訴 求 、 価 格 補 完 、 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 を 、 先 行 研 究 を も と に 整 理 し 、 詳 細 を 各 項 で 述 べ る (図 表 1-4) 。 A 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 に は 、 直 接 値 下 げ 、 払 い 戻 し 、 ク ー ポ ン 、 ボ ー ナ ス パ ッ ク が あ る 。 ① 直 接 値 下 げ 直 接 値 下 げ は 、 主 に 小 売 が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 、 通 常 の 販 売 価 格 か ら 値 引 き し て 販 売 す る 活 動 で あ る (Rossiter et al. 1987, p. 354; 守 口 2002, 8 頁 ) 。 短 期 的 な 売 上 増 加 を 目 標 に 、自 ブ ラ ン ド へ の ブ ラ ン ド ス イ ッ チ を 促 し 、 新 規 顧 客 の 獲 得 の た め に お こ な わ れ る こ と が 多 い (Rossiter et al. 1987, p. 355) 。
18 図 表 1-4 プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 に 関 す る ま と め メーカー 小売 新規 既存 直接値下げ 価格訴求 知名ブランド新規使用者、 耐久消費財等、短期的地 域競合状況、一時的低価 格競争 ○ ○ ○ 払い戻し 価格訴求 クーポンの代替手段 ○ ○ ○ ○ クーポン 価格訴求 新ブランド導入 ○ ○ ○ ボーナスパック （増量パック・バンドル） 価格訴求 低関与製品に有効 ○ ○ ○ 特別陳列 情報提供 店頭での購買の直接刺激 ○ ○ ○ フライヤー（手配りチラシ） 情報提供 店頭での購買の直接刺激 ○ ○ ○ 店頭POP 情報提供 店頭での購買の直接刺激 ○ ○ ○ サンプル 商品体験 新カテゴリー製品誘引、優れたブランド導入 ○ ○ デモンストレーション 商品体験 店頭での購買の直接刺激 ○ ○ ○ 継続プログラム （スタンプ、FSP、クラブ型など） インセンティブ 長期購買のための差別化 ○ ○ プレミアム(ノベルティ) インセンティブ ブランド(ストア)・ロイヤル ティ ○ ○ ○ ○ コンテスト(懸賞) インセンティブ 知名・再知名、来店促進 ○ ○ ○ ○ スペシャル・イベント (フェア、特別展示) 限定感 共振・共感 ブランド(ストア)・ロイヤル ティの醸成、来店促進 ○ ○ ○ ○ 価格 価格補完 非価格 戦略タイプ 方法 訴求ポイント 効果 主体 ターゲット
Rossiter et al. (1987) 、南 (2010) 、Blattberg et al. (1990) 、守 口 (2002) を 参 考 に 筆 者 作 成 ② 払 い 戻 し 払 い 戻 し は 、 メ ー カ ー 、 小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 、 商 品 に 満 足 で き な か っ た 場 合 に 消 費 者 に 返 金 す る 手 法 で あ る 。 現 在 は 、 ク ー ポ ン の 代 替 手 法 と し て 用 い ら れ る こ と が 多 い (Rossiter et al. 1987, p. 352) 。 ③ ク ー ポ ン ク ー ポ ン は 、 メ ー カ ー 、 小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 新 規 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に 、 対 象 商 品 の 価 格 の 値 引 き が 可 能 な 引 換 券 を 購 買 者 に 配 布 す る 手 法 で あ る (Rossiter et al. 1987, pp. 345-339) 。 ダ イ
19 レ ク ト メ ー ル や 、 新 聞 や 雑 誌 に 掲 載 さ れ た り 、 商 品 に 添 付 さ れ た り し て 配 布 さ れ 、 ブ ラ ン ド ス イ ッ チ に 効 果 が あ る と さ れ る (Blattberg et al. 1990, p. 269; Rossiter et al. 1987, p. 348) 。 ④ ボ ー ナ ス パ ッ ク (増 量 パ ッ ク ・ バ ン ド ル ) 増 量 パ ッ ク は 、 主 に メ ー カ ー が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 、 同 一 価 格 の ま ま 、 商 品 の 容 量 を 増 量 し て 販 売 す る 手 法 で あ る ( 守 口 2002, 8 頁 ) 。 バ ン ド ル (multiple unit price promotions) は 複 数 の 同 一 商 品 を 購 入 す る と 1 個 当 た り の 単 価 が 下 が り 、 総 額 で は 値 下 げ 価 格 で 提 供 さ れ る 手 法 で あ る (Manning et al. 2007, p. 411) 。 B. 価 格 補 完 プ ロ モ ー シ ョ ン 価 格 補 完 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 に は 、 特 別 陳 列 、 フ ラ イ ヤ ー 、 店 頭 POP が あ る 。 ① 特 別 陳 列 特 別 陳 列 は 、 主 に 小 売 が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 、 商 品 を 山 積 み に し て 目 立 つ よ う に 陳 列 す る 手 法 で あ り 、 購 買 時 点 で あ る 店 頭 で 実 施 さ れ る た め に 、 商 品 の 購 買 を 直 接 的 に 刺 激 す る 効 果 が 高 い (守 口 2002, 4 頁 ) 。特 別 陳 列 は 、直 接 値 下 げ プ ロ モ ー シ ョ ン と 相 互 作 用 が あ る と い わ れ る (Blattberg et al. 1990, p. 347) 。 ② フ ラ イ ヤ ー フ ラ イ ヤ ー (チ ラ シ ) は 、 主 に 小 売 が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で あ る 。 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 、 特 別 価 格 を 知 ら せ る 商 品 情 報 を 掲 載 し 、毎 日 も し く は 週 に 一 度 、新 聞 に 折 り 込 ま れ 、 商 圏 内 に 配 布 さ れ る (Blattberg et al. 1990, p. 348) 。 ③ 店 頭 POP
POP (Point of Purchase) は 、小 売 が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で あ る 。 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 、 商 品 棚 に 購 買 を 促 進 し 、 キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 表 示 し 、 直 接 的 に 購 買 を 刺 激 す る 目 的 で お
20 こ な わ れ る (南 2010, 481 頁 ) 。 C. 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 に は 、 サ ン プ ル 、 デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン 、 継 続 プ ロ グ ラ ム 、 プ レ ミ ア ム 、 コ ン テ ス ト ・ 懸 賞 、 ス ペ シ ャ ル ・ イ ベ ン ト が あ る 。 ① サ ン プ ル サ ン プ ル は 、 主 に メ ー カ ー が お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 新 規 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に 、 商 品 を 試 し て も ら い 内 容 を 知 っ て も ら う こ と を 目 的 と す る 手 法 で あ る (Rossiter et al. 1987, p. 339) 。 サ ン プ ル は 商 品 に 添 付 し た り 、 配 布 し た り す る (守 口 2002, 7 頁 ) 。 ② デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン は 、 メ ー カ ー 、 小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 新 規 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に 、 試 飲 や 試 食 を し て も ら い な が ら 販 売 を お こ な う 手 法 で あ る (Rossiter et al. 1987, p. 339) 。 購 買 時 点 で あ る 店 頭 で 実 施 さ れ る た め に 、 商 品 の 購 買 を 直 接 的 に 刺 激 す る 効 果 が 高 い (守 口 2002, .4 頁 ) 。 ③ 継 続 プ ロ グ ラ ム 継 続 プ ロ グ ラ ム は 、 主 に 小 売 が お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 既 存 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に 消 費 者 の 購 買 金 額 に 応 じ て ポ イ ン ト や ス タ ン プ を た め 、 た ま る と 特 定 の 商 品 と 交 換 す る な ど の 手 法 で あ る 。 近 年 は カ ー ド を 発 行 し 、 顧 客 別 の 購 買 状 況 を 把 握 し 、 優 良 顧 客 の 優 遇 策 と 組 み 合 わ せ た 仕 組 み で あ る フ リ ー ク エ ン シ ー ・ プ ロ グ ラ ム (frequency program) が 多 く お こ な わ れ て い る 。そ の ほ か 自 社 の 顧 客 を 中 心 と し た 会 員 組 織 を 形 成 し 、 そ の 組 織 を 基 盤 と し て プ ロ モ ー シ ョ ン を 展 開 数 す る ク ラ ブ 型 と い う 仕 組 み が あ る (守 口 2002, 7 頁 ) 。 継 続 プ ロ グ ラ ム は 、 優 良 顧 客 を 選 別 し 、 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る (中 村 2007, 1-3 頁 ) 。 ④ プ レ ミ ア ム (ノ ベ ル テ ィ ) プ レ ミ ア ム は 、メ ー カ ー 、小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、
21 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に し て い る 。 プ レ ミ ア ム は 、 た と え ば 、 飲 料 メ ー カ ー が 頻 繁 に お こ な っ て い る よ う な 製 品 に 応 募 シ ー ル を つ け 、 キ ャ ン ペ ー ン に 応 募 す る と 、 プ レ ミ ア ム グ ッ ズ が 当 た る な ど の 手 法 で あ る 。 消 費 者 へ の ブ ラ ン ド へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 形 成 し 、 継 続 的 購 買 を 促 そ う と い う も の で あ る (南 2010, 478 頁 ) 。ま た 、店 頭 で 「 お ま け 」 を 渡 す と い っ た 手 法 も 含 ま れ る (守 口 2002, 5 頁 ) 。 ⑤ コ ン テ ス ト ・ 懸 賞 コ ン テ ス ト は 、メ ー カ ー 、小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 、 新 製 品 の 名 称 や キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 募 集 し 、そ の 中 か ら 優 秀 な ア イ デ ア を 採 用 す る 手 法 で あ る 。 懸 賞 は 応 募 者 の 中 か ら 現 金 や 、 景 品 を 当 選 者 に 提 供 す る 手 法 で あ る (守 口 2002, 7-8 頁 ) 。 ⑥ ス ペ シ ャ ル ・ イ ベ ン ト ス ペ シ ャ ル ・ イ ベ ン ト は 主 に 小 売 が お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 、 既 存 顧 客 、 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 、 た と え ば 自 動 車 販 売 店 が 顧 客 を 魅 了 す る た め に 目 立 つ ス ポ ー ツ カ ー を 展 示 し た り 、 食 料 品 店 の ク リ ス マ ス 料 理 フ ェ ア 、 百 貨 店 の 季 節 や 休 暇 に 沿 っ た イ ベ ン ト を 実 施 し た り す る (Blattberg et al. 1990, pp. 432-437) 。ブ ラ ッ ト バ ー グ ら (1990, p. 433) は 、イ ベ ン ト・プ ロ モ ー シ ョ ン に よ っ て 来 店 客 を 増 加 さ せ る こ と が で き る と し 、 大 部 分 の 小 売 は 翌 年 の い く つ か の 核 イ ベ ン ト 計 画 を 立 案 す る こ と に よ り プ ロ モ ー シ ョ ン 計 画 を 始 め る と し て い る 。 日 本 の 百 貨 店 に お い て も 、 次 年 度 の プ ロ モ ー シ ョ ン 計 画 は 、 核 イ ベ ン ト 計 画 の 立 案 を 中 心 に 策 定 さ れ て い る1 1。 (3) プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 の な が れ プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 は 、 プ ロ モ ー シ ョ ン 実 施 に と も な う 売 上 高 ・ 利 益 ・ 費 用 な ど の 効 果 測 定 や 、 プ ロ モ ー シ ョ ン が お よ ぼ す 消 費 者 の 購 買 行 動 へ の 影 響 に 主 な 関 心 が は ら わ れ て い る 。 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 初 期 の 研 究 で は 、 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 1 1 百 貨 店 の 販 売 促 進 担 当 者 の イ ン タ ビ ュ ー に よ る 。
