スポーツの潜在力を
経営に活かす
特集
EY
総合研究所
未来社会・産業研究部 主席研究員 小川
高志
企画・業務管理部 副部長 笹渕
拓郎
2015
年のスポーツ界は、ラグビー
W
杯イングランド大会における日本代表の歴
史的活躍という新しいシーンが加わり、世代を超えてスポーツへの関心が盛り上がっ
た。そして、今年は、
2016
年リオ五輪の開催の年であり、ラグビー
W
杯
2019
日
本大会、
2020
年東京五輪等、日本でのメガスポーツイベントへの取り組みが本格化
する年である。これを契機に、「スポーツの価値」を活かして経済の活性化に取り組
みたい。
「スポーツの価値」には、
「スポーツそのものの価値（
value of sport
）」と「スポー
ツを通じて生み出される価値（
value through sport
）」の両面がある。「スポーツそ
のものの価値」とは、スポーツの実施を通じた心身の発達を指し、わが国においては、
長い間、「スポーツそのものの価値」が重視されてきた。他方、「スポーツを通じて生
み出される価値」には、スポーツの実践による健康経営の構築、スポーツ観戦によっ
て生じる感動や人々の絆による経済効果などが挙げられるが、これらの多様な価値は
これまで十分利用されておらず、こうした「スポーツの潜在力」を、今後、経営に活
用していくことが期待される。
スポーツの価値や潜在力を活かすための具体的な取り組みに当たっては、スポーツ
のステークホルダー間の関係強化が重要だ。すなわち、スポーツのステークホルダー
は「スポーツをする人」、「見る人」、「支える人」の三者で構成され、「支える人」と
しての企業による支援も「企業の社会的責任」（
CSR
）の観点から側面的な支援にと
どまっていたものが多かったが、スポーツの潜在力に注目することで、スポーツがビ
ジネス活性化に直接効果があることに気づく企業が顕れてきている。
本特集では、多様なスポーツの潜在力を取り上げ、それを活かした形でのビジネス・
経済活性化の方向を提示することとしたい。
支える人 する人 見る人 スポーツの価値 スポーツ そのものの 価値 スポーツを通じて 生み出される 価値 出典：EY総合研究所作成 スポーツの価値をとりまくステークホルダーの輪特集
スポーツの潜在力を
経営に活かす
Ⅰ章
スポーツを通じて
健 康 経 営、 健 康
社会の実現を
はじめに 今、スポーツに関する領域は、その健康面への効果、 スポーツイベントの拡大・巨大化、スポーツビジネス の発展と多方面に広がっているが、その中心にあるの は間違いなく「スポーツをする人」であるということ である。まずは「スポーツをすること」の意味合いか ら、特に健康寿命や社会保障費という文脈からも語ら れることの多い健康面に及ぼすその影響について整理 を行い、そこから見えてくる個人の健康、経営への影 響、健康な社会の実現に向けて、スポーツの持つ潜在 力について考えてみたい。 生活習慣病の増加が、日本全体の大きな課題となっ てから久しい。その要因はさまざまあるが、主要なも のの筆頭に身体活動量の減少が挙げられる。身体活動 （Physical Activity
）は、身体を動かし、活動させ ることで、安静状態よりも多くのエネルギーを消費す ることであり、スポーツは、その中で特に健康・体力 の維持増進や余暇、競技として計画的・意図的に行わ れるものになる。 国際的にみても、身体活動量が多い者が不活発な者 と比較して、循環器疾患や悪性腫瘍、2
型糖尿病など のNCDs
*1発症リスクが低いことも多くの疫学研究 にて明らかになっており、世界保健機関（WHO
）の 公表においても、全世界の死亡に対する危険因子の第4
位として、身体活動の不足を挙げている*2。わが国 における健康をめぐる現状をみても、同じ状況ないし は高齢化社会の進展度合いから、さらに深刻な状況に あるといえる。医療費に占める割合（30
%
以上）と 死亡割合（50
%
以上）や、介護が必要となった主な 原因（30
%
以上）をみても、生活習慣病が個人の健 康や生活、国の財政へ多大な影響をあたえていること は明らかであり（＜図1
＞参照）、身体活動の増加が 世界および日本の個人・社会における喫緊の課題であ る。 身体運動の不足Feature
スポーツの位置付け スポーツを、身体活動の概念に内包されたものとし てみた上で、いったんスポーツの位置付けについて考 えてみたい。 スポーツの起源や、その語源など諸説あるものの、 近現代におけるスポーツの概念確立は、英国に端を発 している。長らくはアマチュアリズムの精神のもとで、 スポーツの身体活動の表現としての形を作り、オリン ピック等の世界的な競技会も発展した。次に欧州で発 祥したものを、米国流にアレンジ・発展したスポーツ （野球、アメリカンフットボール等）や、米国にて新 種のスポーツ（バスケットボール、バレーボール等） が生まれ、プロ化、スポーツ科学の新興、スポーツイ ベントの商業化など、アメリカナイゼーションの波が スポーツ全体にも波及した。英国で発祥したスポーツ を便宜上「第Ⅰ期」、米国を中心とした発展を「第Ⅱ期」 と呼ぶならば、今はスポーツの競技性以外の価値をよ り高め、健康社会・健康経営実現に向け、その価値を 活用・確立していくことで、スポーツが真に社会や文 化の一部となるべく「第Ⅲ期」に差し掛かっていると いえる（＜図2
＞参照）。第Ⅲ期の発展と定着の必要 性が、「健康」という切り口からも、これまで以上に 高まっていることは、15
年10
月に発足したスポー ツ庁の初代長官が、元トップアスリートであり、大学 教授として健康とスポーツを専門分野にしているのも 決して偶然ではないであろう。 スポーツは、前述のWHO
の勧告における身体不 活動を是正する重要な鍵となる。一定強度の運動を定 期的かつ継続するには、習慣化が必要であり、行動の 習慣化は、行動変容ステージにおける変容プロセス*3 で捉えると理解しやすい（＜図3
＞参照）。スポーツ 実施の習慣化に向けてステージを移行していく際に、 意識の高揚、感情的経験、コミットメント、刺激の統 制等のプロセスにおいてスポーツの持つ効果が活用で き、またステージの逆戻りに対しても抑制が期待でき る。また、近年の研究では、低強度での有酸素運動だ けでなく、骨格筋を中心に筋力増強を目的とした高負 荷トレーニングも、高齢者の健康寿命延伸には有効で あることがわかってきており、その面からもスポーツ の重要性は注目されてきている。 悪性新生物, 11.8% 高血圧性 疾患 , 6.6% 心疾患, 6.2% 脳血管疾患, 6.2% 糖尿病, 4.2% その他, 65.1% 脳血管疾患 （脳卒中）, 18.5% 高血圧性 疾患, 6.6% 脳血管 疾患, 9.3% 呼吸器 疾患, 2.4% 高血圧性 疾患, 0.6% その他, 69.5% 悪性新生物, 28.8% 高血圧性 疾患, 6.6% 脳血管 疾患, 9.3% 糖尿病, 1.1% 高血圧性 疾患, 0.6% その他, 44.7% 傷病分類別にみた医科診療医療費 死因簡単分類別にみた死亡数 介護が必要になった主な原因の構成割合 図1 生活習慣病が医療費に占める割合、死亡割合、介護が必要になった要因に占める割合 出典：厚生労働省『平成25年度国民医療費』『平成25年人口動態統計』『平成25年国民生活基礎調査の概況』よりEY総合研究所作成 （注）介護については、要介護度別の要支援者と要介護者の総数での原因割合で示す。スポーツの潜在力を経営に活かす 無関心期 関心期 準備期 実行期 維持期 プロセス • 意識の高揚 • 感情的経験 • 環境の再評価 • 強化マネジメント • 行動置換 • 援助関係の利用 • 刺激の統制 • コミットメント • 自己の再評価 無関心期：6カ月以内に行動を変えようとは思っていない 関心期：6カ月以内に行動を変えようと思っている 準備期：1カ月以内に行動を変えようと思っている 実行期：行動を変えて6カ月未満である 維持期：行動を変えて6カ月以上である 図3 行動変容ステージにおける有効な変容プロセス 出典：EY総合研究所『セルフメディケーション産業化への期待∼生活者アンケート結果と4つの提言∼』より 17~18世紀頃 第Ⅰ期 （アマチュアリズム、近代オリンピックの発展） 第Ⅱ期 （新しいスポーツの誕生、 スポーツイベントの商業化・プロスポーツの興隆） 現在 第Ⅲ期 （健康、多様化） （スポーツ科学の発展、スポートロジー） ヨーロッパ・みんなの スポーツ憲章 （欧州、1975年） スポーツ振興基本計画 （日本、2000年） スポーツ振興法 （日本、1961年） スポーツ基本計画 （日本、2012年） スポーツ基本法 （日本、2011年） スポーツ庁発足 （2015年） 生涯スポーツ 第1回オリンピック （アテネ、1896年） 予測 サッカー、ラグビー、 テニス等の誕生 バスケットボール誕生 （米国、1891年） バレーボール誕生 （米国、1895年） アメリカンフットボール誕生 （米国、1860～70年代） 野球、MLB設立 （米国、1876年代） 五輪憲章のアマチュア 規定削除（1974年） 第23回オリンピック （ロサンゼルス、1984年） 図2 近現代スポーツの発展イメージ 出典：EY総合研究所作成
Feature
健康日本21
（第2
次）*4において、「健康寿命の 延伸と健康格差の縮小」を目的として、それを実現す べく幾つかの方策が基本的な方向として明示されてい る。「生活習慣の改善（リスクファクターの低減）」は、 比較的個人による対応の割合が高いといえるが、それ らを支え、推進するための「健康を支え、守るための 社会環境の整備」も大きな柱の一つとして定めている。 環境面の整備は、企業・ビジネスの場において、昨今 注目を集めている「健康経営」が重要なキーワードの 一つになるといえる。NPO
法人健康経営研究会によると、健康経営*5 は、「利益を創出するための経営管理と、生産性や創 造性向上の源である働く人の心身の健康の両立を目指 して、経営の視点から投資を行い（健康投資）、企業内 事業として起業しその利益を創出すること」とある*6。 経営管理と従業員の健康とを、投資先としてトレード オフの関係であると従来は考えられがちであったもの を、互いに相乗効果のあるものとして両立させ、実践 するのが「健康経営」といえる。経済産業省と東京証 券取引所が共同で15
年3
月に発表した、「健康経営 銘柄」（33
業種から22
社を選定）*7も、健康経営 が業績向上、株価向上にも寄与するとともに、“国民 の健康寿命の延伸”に対する取り組みの一環として注 目されている。 就労年齢が上がっていくにともない、今後社員の高 齢化も進んでいく中、健康経営において体力チェック 等のアセスメント、運動指導による身体活動量の増加・ 定着を目指す取り組みは、ますます重要になる。それ ら活動への従業員（その家族も含め）と経営者のエン ゲージメントを強化するための媒体として、「スポー ツ」は強力な武器になるといえる。以下はその一例で ある。 健康経営、健康社会とは 健康経営銘柄に設定された各社の主な取り組みをみ ても、22
社中16
社にて、トップダウンで進める戦 略構想・方策において、「スポーツ」「運動」という キーワードに触れており、健康経営を実現するための スポーツの価値が、健康経営を戦略的に取り組む企業 でも認められている証拠である。 また、健康な社会の実現に向けたスポーツを基軸と した取り組みもみていきたい。文部科学省が20
年近 く前から推進してきている総合型地域スポーツクラブ もその一つであり、地域住民が主体的にスポーツを通 じて参加する地域コミュニティとして、多種目・多世 代・多志向という三つの多様性を実現することで、生 涯スポーツ環境の拠点として位置付けられている。平 成14
年度には、全国でのクラブ数は541
だったが、 平成26
年度には3
,
512
にのぼり、全国の市区町村 の80
.
1
%
に総合型地域スポーツクラブが設置される までに普及し、国民のスポーツ実施率の向上に寄与し ている。ただし、その認知度は必ずしも高いとは言え ず、また地域差も大きく（人口1
,
000
人未満の21
自治体中20
自治体では設置されていない）、まだ課 題も多いというのが現状である。 これまで行政サービスとして行われてきたスポーツ 施設の運営やイベント実施についても、行政と民間企 業が事業提携することで、サービスメニューの拡大や、 サービス品質の向上をはかる事例も増えてきている。 また、民間企業が運動習慣の定着や、介護予防を主目 的とした事業化も増えてきており、民間のスポーツク ラブでも生活習慣病、運動行動定着、介護予防をキー ワードにしたサービスを数多く展開してきている。•
ウオーキングなどに代表される低強度運動 ⇒運動指導・実施に向けた障壁の少なさ
•
球技スポーツ等の「余暇×競技性」のミックス ⇒“楽しさ”による参加率・継続性の強化•
時間・距離・スコアなどの個人ごとにあった目標設定 ⇒モチベーションの維持
•
社内運動会などの全体参加型イベント ⇒社内コミュニケーションの醸成、メンタルヘルス
スポーツを通じた健康経営、健康社会の実現に向けて 個人の健康、健康経営や健康な社会を創りだしてい くことに対して、スポーツの持つ役割は大きいものの、 その潜在力をまだ活かしきれていないのが、先に述べ たスポーツの「第Ⅲ期」の転換点と言える今の状況で ある。それらの課題を踏まえ、スポーツを通じた健康 経営、健康社会の実現に向け、以下の通り、三つの提 言を考えてみたい。 企業の視点としては、従業員の健康管理において、 生活習慣病予防の取り組みにおける運動指導や運動機 会の増大は、内部リソースだけに頼るには限界があり、 また必ずしもその必要はない。運動指導では、専門ノ ウハウを有する民間企業（スポーツクラブ等）との連 携や委託により、スポーツや運動自体の科学的・テク ニカルな部分を補いつつ、スポーツ実施の機会の増大 については、企業の所属する地域コミュニティへの参 加や行政サービスとの連動を、積極的に推し進めても よいであろう。 地域に根差した企業としての位置付けを確認し、ま た、その企業の持つノウハウや技術を地域コミュニ ティに展開することで、地域コミュニティのさらなる 活動促進やイベントの多様化促進などの社会への貢献 にもなる。さらに、地域とのつながりを強めること は、そこに働き、住む従業員の心理面に良い影響を与 えるであろう。例えば、凸版印刷では健康経営宣言*8 の中の具体的な取り組みにおいて、「関連事業を通じ た、社会への貢献」も挙げており、横浜市で実施して いる「よこはまウォーキングポイント事業」などにお いて、会社が培ってきた印刷テクノロジーを活かした ソリューションを提供している、という先進的事例も 出てきている。
IoT
（Internet of Things
）でつながる機器の稼 働数は、年々増加しており、ヘルスケアの領域でも身 体活動の記録を行う装置、リストバンドやセンサー付 き衣類などが身の回りでも増えてきている。利用環境 が整備・普及してくることで、健康に関するデータを 蓄積・分析するという面（A
）と、スポーツ・運動を より楽しく、継続して行うための仕掛けという面（B
） の、両面からスポーツ実施率の向上を図ることが可能 となる。 （A
） （B
） 地域コミュニティ、民間企業による事業の積極 活用と連携を テクノロジーを活用してスポーツ実施率の向上、 運動行動の定着を スポーツの潜在力を経営に活かす 個人の健康データを収集・蓄積が可能となること で、健康保険組合や自治体、国による本格的なデー タヘルス事業が可能になる。具体的には、レセプ ト（診療報酬明細書）等の医療情報からの健康診 断などの情報に加え、健康・運動指導の結果であ るスポーツ実施や身体活動全般に係る記録（歩数 や加速度計による身体活動量、心拍数、血圧、体 重、休息時間等）など、個人の健康データを分析 し、指導内容の見直しというPDCA
サイクルを 回していけるようになる。NDB
（レセプト情報・ 特定健診等情報データベース）の基盤整備が進み、 そこに健康データを取り込んでいくことで、社会 保障費（医療費等）の適正化の方向にシフトして いくことも期待したい。 「楽しさ」をベースとした運動行動の定着の仕掛 けとして、昨今IoT
等のテクノロジー技術を応 用・活用することで、ゲーム性をもたせた運動指 導が行え、また物理的・時間的な境界を越えたコ ミュニケーションを保ちつつ、行動の継続性支援 が可能となる。モバイル機器で普及しつつあるラ ンニングアプリ等では、自己の活動記録だけでな くソーシャルネットワーキング機能として、友人 や仲間との記録・情報のシェアを行うことや、自 分が走りだすその瞬間に、世界のどこかで同時に 走っているユーザー同士をつないだり、声援を送 り合ったり、といったスポーツ実施をサポートす るさまざまな仕掛けが行動習慣化に一役買ってい る。Feature
スポーツは体育・教育の文脈で語られることが多く、 学業期の終了とともにスポーツ実施率は低下する傾向 にあり、生涯スポーツ化における大きな課題となって いる。笹川スポーツ財団の調査によると、運動・スポー ツの実施状況が低いレベル（全く運動・スポーツを実 施しなかった、または、週2
回未満）の合計が、10
代では29
.
6
%
なのに対し、20
∼50
代ではそれぞ れ57
.
0
%
、63
.
1
%
、55
.
9
%
、55
.
1
%
と半数以上となっ ており、60
代と70
代では40
%
前後となっている（＜ 図4
＞参照）。ここからも20
代からの壁が存在して いることが明らかであり、これらを克服していくには、 二つの面からの取り組みが必要であると考える。 一つ目は、10
代におけるスポーツ実施の中心が、 学校体育と部活動に偏っている点の是正が必要であろ う。実施の場が学校に限定される際、例えば部活動に ない種目を選択できない、という10
代時点での問題 もある。さらに、学校を卒業するとともにスポーツ も卒業となることが大きな問題である。そのために 生涯スポーツ化のためのスポーツ実施種目と 環境の多様化 も10
代のうちからスポーツ実施が可能になる地域コ ミュニティを整備し、そのサポート・運営自体にも関 与してもらうことで、20
代以降の年代のスポーツ実 施の環境が作られていくであろう。 二つ目は、スポーツ実施の多種目化である。日本で は単一種目のみを行う傾向が特に強いが、多種目化を 推進することで、スポーツの実施できる時期・地域の 解消や、スポーツの向き不向きの調整などのメリット とともに、20
代の壁を越える際に単一種目より多く の選択肢が個人にあることが、急激なスポーツ実施割 合の低下防止になりえる。多種目のスポーツ実施につ いては、欧米、特に米国での学校やコミュニティスポー ツでも広く浸透しているシーズン制（例えば、春から 夏に野球を、秋にアメリカンフットボールを、冬から 春にバスケットボールやアイスホッケーを、などのよ うに）を参考に、日本に合った形で検討・導入するこ とで、各競技に触れる機会を増やし、競技人口の裾野 拡大にも寄与できるであろう。 34.4% 27.2% 31.9% 25.3% 23.0% 15.9% 13.0% 9.6% 13.3% 23.2% 30.6% 40.1% 41.1% 16.6% 56.0% 59.5% 44.9% 44.1% 36.9% 43.0% 70.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 70代 60代 50代 40代 30代 20代 10代 実施しない 週2回未満 週2回以上 図4 年代別の運動・スポーツ実施状況 ※1 Non-Communicable Diseases、非感染性疾患。脳卒中や悪性 腫瘍、循環器疾患、高血圧、動脈硬化など、その発症や進行に 食生活や運動、喫煙、飲酒などの生活習慣が深く関連するとさ れる疾病の総称で、日本では一般的に「生活習慣病」と総称さ れる。国際的には、非感染性疾患（NCDs）や慢性疾患（Chronic Diseases）と呼ばれる。※2 World Health Organization. Global recommendations on physical activity for health. 2010
※3 Transtheoretical model、汎理論的モデルにおける概念。米 国心理学者Prochaskaらが提唱し、対象者の関心の程度や実 行の状況に応じて行動変容ステージを分類し、そのステージに よって効果的な変容プロセスがあることを示したもの。多くの 健康・栄養問題や食行動・ライフスタイルの行動評価や獲得に 対して有用と考えられている。 ※4 健康増進法に基づき策定された「国民の健康の増進の総合的な 推進を図るための基本的な方針」を平成24年に全部改正され たもの。またその方針に基づき進められている「二十一世紀に おける第二次国民健康づくり運動」のこと。国民の健康の増進 の推進に関する基本的な方向その目標に関する事項等を定めて いる。http://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/ kenkou_iryou/kenkou/kenkounippon21.html ※5「健康経営」は、NPO法人健康経営研究会の登録商標です。 ※6 岡田邦夫（NPO法人健康経営研究会理事長） 「健康経営」推 進ガイドブック 経団連出版2015年9月 ※7 http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/ healthcare/kenko_meigara.html ※8 2015年11月4日 凸版印刷ニュースリリース「凸版印刷、 新たに『健康経営宣言』を制定し、健康経営を推進」http:// www.toppan.co.jp/news/2015/11/newsrelease151104. html 出典： 笹川スポーツ財団『スポーツライフ・データ2014』『青少年 のスポーツライフ・データ2013』よりEY総合研究所作成 （注）10代についてのみ「青少年のスポーツライフ・データ 2013」のデータを基にした。
特集
スポーツの潜在力を
経営に活かす
Ⅱ章
ス ポ ー ツ ホ ス ピ
タ リ テ ィ 市 場 の
形成を
15
年のスポーツシーンの中で、特に衝撃を与えた のは、ラグビーW
杯2015
イングランド大会におけ る日本代表の歴史的な活躍で、特に南アフリカ戦ラス トワンプレーでの逆転トライは、日本だけでなく世界 中に衝撃を与えた。その結果、連日、ラグビーの話題 がテレビをにぎわせることとなり、世代を超えてラグ ビー人気が復活しつつある。EY
総合研究所では、15
年9
月現在の情報に基づ き、「ラグビーワールドカップ2019
日本大会開催に よる経済効果」の試算として、同効果が約4
,
200
億 円に達すると発表した。これは、スタジアム等インフ ラ整備、大会運営費、観客の支出による需要増加額に、 サプライチェーンを通じた生産誘発効果（間接効果）、 雇用増加を通じた生産誘発効果（波及効果）を加えた ものである。また、イングランド大会との比較のため、 日本人観客による支出を除いた場合の経済効果は、約3
,
200
億円となる＜表1
＞。多くの経済効果分析で は、インフラ投資による効果が中心となるが、ラグビーW
杯の経済効果で特に注目すべきは、観客による支 出（スポーツホスピタリティ市場）である。イングラ ンド大会等でのホスピタリティ水準が日本でも実現さ れると仮定して計算しているが、開催国観客による支 メガスポーツイベントにみるスポーツホスピタリティ 市場の大きさ 2015 イングランド大会 （最大値） 2019 日本大会 （見通し） インフラ投資額 127億円 240億円 海外からの観客に よるチケット売上に 対する運営費等 102億円 62億円 海外からの観客に よる支出総額 1,332億円 1,120億円 小計（需要増加額） 1,560億円 1,422億円 間接・波及効果 1,745億円 1,818億円 経済効果 3,305億円 3,240億円 表1 ラグビーW杯による経済効果 （開催国観客による支出を除く）出典：EY "The economic impact of Rugby World Cup 2015"
およびEY総合研究所「ラグビーワールドカップ2019日本
大会開催による経済効果」よりEY総合研究所作成
（注） イングランド大会の試算との比較のため、開催国観客による
Feature
スポーツホスピタリティのプログラムとその構成要素 ホスピタリティ施設 ホスピタリティサービス ツーリズム 飲食・物販等 その他 常設 • 常設観客席 • 常設交流スペース （コーポレートブース、 VIPルーム等） • 常設レストランにおけ る飲食提供 • 常設売店（飲料、記念 グッズ、地元特産品等） • 常設ATM • 常設Wi-Fi • 開催地域内宿泊、飲食、 ショッピング、協賛イベ ントへの回遊 • 日本全国への広域ツー リズム • 交通インフラ 仮設 • 仮設観客席 • 仮設交流スペース （隣接ホテル活用、隣接 空地の仮設ブース） • ケータリングサービス • エンターテインメント （選手との交流、スポー ツ解説、ショー等） • 仮設売店（飲料、記念 グッズ、地元特産品等） • 仮設ATM・スマホ決済 • 仮設Wi-Fi 出を除いても、需要増加額のうちの約8
割を占めて いることである。中でも、外国人観客の支出は、スタ ジアムでの支出にとどまらず、開催国滞在期間中にお ける飲食、宿泊、移動、ショッピング等の支出の寄与 がとても大きい。 これは、ラグビーW
杯では、開催期間と外国人観 客の平均滞在日数の長さのためである。開催期間が6
週間と長いのは、ラグビーは肉体的消耗が激しいス ポーツで、試合日程に余裕が必要なためだ。外国人観 客の全体平均滞在期間が長いのには、二つ理由がある。 まず、長期休暇（バケーション）を楽しむ習慣のある 欧州系の参加者が多いことだ。豪州・NZ
大会では、 欧州からの参加者の平均滞在日数は3
週間を超えて いた。応援するナショナルチームと一緒に開催国内を 移動、試合の合間はバケーションとして楽しむスタイ ルでやってくる。また、ラグビーファンは、社会的・ 経済的に余裕がある層が厚い。2019
年日本大会の 外国人観客でも、ラグビーの試合だけでなく、日本で のバケーションを楽しむために、時間とお金をさく参 加者が多いと考えられる。 しかしながら、スポーツイベントの経済効果を最大 限発揮するためには、スポーツホスピタリティを少な くとも海外先進国並みに整備することが必要である。 海外のスポーツイベントにおいては、スタジアムを 訪れる観客やその招待者（企業、個人等）を対象に、 スタジアムの運営者、試合の主催者、スポンサー企業 等がスタジアム内の特別な設備と良質の飲食サービス 等を有料で提供する。一般の観客と差別化してもてな すために、これら特別な設備やサービス等を観戦チ ケットと組み合わせて商品化した観戦プログラム（ス ポーツホスピタリティプログラム）を用意して、観客 の楽しみ・満足を大いに引き出している。 わが国の場合、プロ野球のホームグラウンドでは年 間70
試合程度行われることから、近年、常設の交流 スペースとして、VIP
ルームやコーポレートブース が設置されるようになってきたが、その他の競技では 共用施設で開催されることが多く、ホスピタリティの ためのスペースが設置されているケースは少なくなっ ている。 今後、スポーツを見る人や支える人にとってのホス ピタリティ施設やホスピタリティサービスを考えてい く上で、当面は、隣接ホテル、隣接空地（駐車場等） などにおける、仮設ホスピタリティスペースの設定と、 ケータリング等アウトソーシングで運営していき、年 間を通じた稼働率が高まってきて施設の更新を行う場 合には、常設化することを検討すべきだ。 また、地方自治体等がスポーツイベントを開催する 場合、イベント会場における地元特産品の提供や、地 域内宿泊、飲食等への誘導にも取り組むことによって、 地域全体でおもてなしすることが大切だ。 表2 スポーツホスピタリティの構成要素 出典：EY総合研究所・JTB『メガスポーツイベントにおけるスポーツホスピタリティのすすめ』よりEY総合研究所作成
EY
総合研究所ではJTB
との共同研究により、15
年9
月「メガスポーツイベントにおけるスポーツホ スピタリティのすすめ」を公表した。このレポートで は、海外のスポーツイベントにおけるホスピタリティ 先進事例、経済効果等に関する検討に基づき、スポー スポーツホスピタリティ4
つの提案 スポーツの潜在力を経営に活かす 図5 メガスポーツイベントにおけるスポーツホスピタリティの新たな組織案 出典：EY総合研究所・JTB『メガスポーツイベントにおけるスポーツホスピタリティのすすめ』より ツホスピタリティの構成要素である、施設、サービス （飲食・物販・演出・ICT
等）、会場外へのツーリズム の整備・推進と、これらを一体化した付加価値の高い 観戦プログラム「スポーツホスピタリティプログラム」 の提供について、4
つの提案を示したところである。Feature
スポーツビジネスの先進国である欧米では、コーポ レート向けに販売するスポーツホスピタリティプログ ラムが普及している。一般的に取引先の接待を中心に、 社内インセンティブや会議等のコミュニケーションの 場として捉え、スマートで魅力的な付加価値を持つス ポーツコンテンツの利用について大きなマーケットと なっている。そのような状況下において、わが国にお いても、スポーツホスピタリティプログラムを活性化 させていく上で、さまざまなステークホルダーを巻き 込みながら、新たなホスピタリティサービスを展開す る事業主体としての、SHSP
（スポーツホスピタリティ サービス・プロバイダー）を形成すべきだ。 競技場内あるいは隣接地にホスピタリティのための 施設を設置し、観戦しながら飲食を楽しめるスペース を提供する。こうしたファシリティがプレミアム席の 観客のプライドを満たし、客単価の上昇につながって いる。欧米では、一般市民にも特別感のあふれる場を 提供することにより、市民と施設、または施設管理者 との距離を縮める目的もある。わが国のスポーツ施設 には、ホスピタリティが十分考慮されていないケース が多い。そのため、既設施設でメガスポーツイベント を開催する時には、仮設ホスピタリティスペースの設 置により、スポーツホスピタリティを充実すべきであ る。 スポーツホスピタリティへの参加者は比較的ステー タスが高いため、イベント後も長くインフルエンサー となる可能性がある。したがって、クオリティの高い 飲食サービスが必要だが、日本のすぐれた食材や伝統 的工芸品などを提供することによるイメージアップが 期待できる。また、スポーツホスピタリティの現場で、 飲食サービスやエンターテインメントを運営するサー ビス人材も、ブランド形成における接点として重要な 役割を持っており、この確保・育成が重要である。 メガスポーツイベントの効果は、日本の大都市ばか りに作用するものではない。複数予選がある場合等を 中心に、地方都市でも世界水準のスポーツホスピタリ ティを提供することにより、開催地の分散化を図るこ とができる。また地理的な補完だけではなく、例えば、 オフシーズンに立派なスポーツホスピタリティを提供 する大会を開催することにより、オントップで観戦客 が訪れることになる。 提案1． スポーツイベントを活用したビジネス交流 （スポーツホスピタリティサービス・プロバイ ダーによるプロモーション） 提案2． スポーツホスピタリティ施設整備 提案3． スポーツホスピタリティプログラムへの地域資 源活用（日本の食材、伝統的工芸品等の活用、 接遇スキルに長けた人材の確保） 提案4． 海外との交流活性化事業の拡大 （先進事例視察、全国各地におけるスポーツツー リズム機会拡大等）特集
スポーツの潜在力を
経営に活かす
Ⅲ章
スポーツの経済効
果を持続的なもの
とするために
スポーツイベントの経済効果のうち、大会開催期間 中の効果についてはⅡ章で述べたが、スポーツイベン トの効果はそれにとどまらず、大会後にも大きな効果 が残る。国際オリンピック委員会（IOC
）によれば、 五輪が開催後に残す遺産（レガシー）として、①スポー ツレガシー、②社会レガシー、③都市レガシー、④環 境レガシー、⑤経済レガシーなどを挙げており、近年 の五輪では、いかにレガシーを残すかが大会計画段階 からの重要事項となっている。また、EY
では、ロン ドン五輪2012
、リオデジャネイロ五輪2016
、ラ グビーワールドカップ2015
イングランド大会への 支援実績などを踏まえ、スポーツイベントがビジネス や経済にもたらす価値をまとめている＜表3
＞。 スポーツイベントがもたらす持続的な効果 （レガシー効果） 五輪レガシーを活用した形での都市づくりのベスト プラクティスとして、スペイン第二の都市バルセロナ を取り上げたい。 バルセロナは、中世には、その隆盛が地中海全域に とどろいたカタルーニャ君主国の都であり、19
世紀 にはガウディの建造物にも象徴されるように、文化都 市としての誇りをもっていたが、1930
年代から約40
年間におよぶフランコ長期政権のもとでの弾圧が 続く間に、スペインの首都マドリードとの格差が開い てしまった。 しかし、92
年のバルセロナ五輪以降、FC
バルセ ロナの活躍、マリーナの整備による地中海クルーズ、 ガウディの歴史的建造物や地中海料理の世界遺産登 録、コンベンション施設など、継続的かつ重畳的な整 備により多様な魅力の発信に成功し、国際ビジネス観 光都市に急成長した。外国人訪問客も90
年には85
万人だったのが、10
年には516
万人へと、20
年間 に6
倍以上に拡大することとなった。 同様に長い歴史や国際的な食文化を有している日本 においても、バルセロナの都市戦略に学び、ビジネ ス・観光都市としての魅力を磨いていくことが必要で ある。 バルセロナに学べFeature
IOC提唱による 五輪レガシー EYイベントがもたらす価値の考えるスポーツ 内容 スポーツレガシー 協働スタイルの確立 • 共通の目的に向けての官民一体となった取り組み • ボランティア経験の増大とコミュニティ活動への意識啓発 社会レガシー 経済面での信頼と自信の 確立 • • 公的資金の使途明確化を通じた政府やサプライチェーンの透明性・信頼性向上五輪の成功が人々の自信や誇りへ ダイバーシティ& インクルーシブネスの推進 • • 人々の多様性に関する偏見の緩和特にパラリンピック選手の活躍は多くの人を鼓舞 政府の効率性向上 • PPPなどによる公的資金負担の軽減 • 商業的利潤以上に地域社会の価値に焦点を当てたプロジェクトの推進 都市レガシー 市民社会への投資 • 社会インフラの整備や環境、防犯・防災問題の改善 • 生活マナーや生活環境の向上 環境レガシー サステナビリティの醸成 • 環境配慮や資源有効利用などの革新的技術やサービスの開発 • サプライチェーンを通じたスキルや技術の共有 経済レガシー 人材育成、雇用創出、 労働基準の開発 • • 労働力の流入を通じた知識や技術の移転食品やメディア等サプライチェーン全体を通じた幅広い雇用創出 • 労働安全衛生基準や環境の向上および労働者人権状況の改善 投資家の意思決定に 有用な情報の提供 • • 開催国への直接投資および地元の投資家による積極的資本投下五輪関連のさまざまな情報や研究レポートが投資判断に寄与 経済成長への貢献 • GDPの押し上げ 表3 五輪レガシーとスポーツイベントがもたらす価値出典：IOC"Olympic Legacy"（2013）、EY"Building A Better Working World" （2013）よりEY総合研究所作成
新日本有限責任監査法人／EY Japanの会計監査を中心とした税務、トランザクションお よびアドバイザリー分野を含む豊富な業務経験や、グローバルな知見に基づく専門家として のナレッジ（EY総研インサイトも含む）、最新情報をいつでも手軽にお読みいただけます。
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下記の両アプリでは、EY総研の研究員・エコノミストによる各種レポートも提
特集
スポーツの潜在力を
経営に活かす
Ⅳ章
スポーツの潜在力
を活かし、マーケ
ティングとマネジ
メントの変革を
スポーツには他の娯楽にない特長があり、これを取 り込みつつ、第二のグローバル時代を迎えた企業経営、 とりわけ、マーケティングやマネジメントの変革を行 うことが有効である。 1. 感動経験への訴求 スポーツ全般に共通する特徴として、「筋書きがな く、結果がわからないものを見る」ところに楽しみが あり、長嶋茂雄氏の造語「メークドラマ」（1996
年）、 「メークミラクル」（1997
年）にみられるようなド ラマ性が他の娯楽と比べても顕著な特徴だ。こうした スポーツの特徴、魅力を十分に引き出し、観客や潜在 観客の価値を引き出していくことが求められている。 現代マーケティングの第一人者フィリップ・コト ラーは『コトラーのマーケティングマネジメント』の 中で、市場に提供される製品の計画に当たって、「顧 客価値ヒエラルキー」の五つのレベルとして、①中核 ベネフィット、②基本製品、③期待製品、④膨張製品、 ⑤潜在製品について考えることの重要性を示している ＜図6
＞。 例えば、「プロスポーツ観戦」という商品について みると、原田宗彦編著『スポーツマーケティング』に よれば、①中核ベネフィットには、興奮、娯楽、勝敗、 共感、カタルシスが位置しており、観客はそれをチケッ ト代金と引き換えに購入しているとされている。②基 本製品には、スタジアム、シート、駐車場、飲食、ピッ チなど、中核製品を形成する基本的な要素が挙げられ、 ③観客の期待に応えるために、見やすいシート、美し いピッチ、便利な駐車場などの「施設整備」、おいし い飲食など「ソフト面の充実」が挙がっている。さら に、④膨張製品には、観客の期待を上回るものとして、 クラブシート、特別観覧室といった「プレミアム」対 応が求められている。⑤潜在製品には、将来の顧客層 への革新的な提供価値として、スポーツの有する経験 価値としての「感動」が求められている。 また、同書によれば、「わが国におけるバレーボール やバスケットボールのトップリーグにおいては、ゲー ムやリーグの運営といった中核要素に重きが置かれる が、それだけではゲームに人を呼ぶことは困難である。 スポーツマーケティングにおいては、価値ある観戦経 験の提供に向けた、拡大的な要素に注意を振り向けるFeature
必要がある。実際、拡大製品の創造に力を注ぎ、ファ ンを喜ばせるなら何でもするというのが、スポーツマー ケターの基本姿勢でなければならない」としている。 こうした考えを反映して、欧米の事例では、ホスピ タリティプログラムを充実させるとともに、チケット 価格が対戦カードの人気や開催スタジアムによって自 由に設定できる柔軟なシステムを設定したりしてお り、ラグビーワールドカップ予選でも、イングランド 対ウェールズ戦など、人気カードは高いプレミアムが 付いている。LCC
のような航空会社やホテルの価格 設定でも使用されているこの手法は、「ダイナミック プライシング」と呼ばれ、米国プロ野球メジャーリー グでも広く取り入れられ、日本のプロ野球においても 試合をランク付けしての価格設定が行われている。 2. ソーシャルネットワーク 中核的ベネフィット 基本製品 期待製品 膨張製品 潜在製品 ホテル プロスポーツ オールスイート型ホテル、 机の上の果物やキャンディ 経験価値（感動） 迅速なチェックインとチェックアウト、 インターネット予約、アメニティグッズ クラブシート、特別観覧室 清廉なベッド、洗いたてのタオル、 適度な静けさ 見やすいシート、美しいピッチ、便利な駐車場、熱気 ベッド、バスルーム、タオル、枕、 クローゼット スタジアム、シート、駐車場、飲食、ピッチ 休息と睡眠 興奮、娯楽、勝敗、カタルシス ワンケルとバーガーは「スポーツ・身体活動の心理 的・社会的ベネフィット」（1990
）の中で、スポー ツ活動を通じたベネフィットとして、「個人的楽しみ」 「個人的成長」に加えて、「社会的調和」「社会的変化」 があるとしている。 「カレッジアイデンティティ」を例にとると、自分 や家族の出身校など特定の大学を応援する人がよく見 られる。ラグビー発祥地のイングランドでは、オック スフォード対ケンブリッジ戦が、1872
年の初戦以 来「伝統の一戦」として開催されており、わが国でも 早稲田・慶應戦は1903
年の初戦以来、スタジアム は愛校心が強い観客が多く詰めかける。その大学の勝 利、あるいは敗れたとしても、その健闘が、自己同一 感（アイデンティティ）と結びつき、スポーツ観戦を 通じて達成感を得ることができる。 また、「地域アイデンティティ」として、居住地域 や出身地のチームを応援する人が多く、スポーツ観戦 を通じて社会的つながり（ソーシャルネットワーク） が形成されるケースも多い。 欧米では、こうしたソーシャルネットワークを強化 する仕掛けがスポーツ観戦に組み込まれている。米国 では、大学スポーツに愛校心が強い卒業生（アルムナ イ）が強力に支援している。例えば、アメリカンフッ トボールの場合には、アルムナイからの100
万ドル 単位の寄付を受けており、また、大学内に専用のスタ ジアムがあるとともに、チアリーディングや売店など エンターテインメントを兼ね備えている。イギリス発 祥のスポーツクラブでは、Sport for All
の旗印のも とにジェントルマンの社交の場として、スポーツを愛 好する同階級の人たちが集い、同じクラブメンバー間 の人脈が形成されていく。ラグビーの場合には、試合 時間80
分だけでなく、試合の前後の交流を含めれば、 半日にわたって感動体験を共有しながら、社会的承認 の獲得や社交機会のビジネス利用などに活かしている。 図6 プロスポーツの五つの製品レベル 出典：EY総合研究所・JTB『メガスポーツイベントにおけるスポーツホスピタリティのすすめ』より他方、日本におけるスポーツ観戦の現状をみると、 一部のプロ野球場を除けば、試合終了と同時に一斉に 観客はスタジアムを後にする。果たして、今後、試合 前後で長時間にわたる交流の場が日本でできる可能性 はあるだろうか。 そこで参考になるのが、箱根駅伝だ。箱根駅伝では
