2017前期講義資料 research

Marketing Research _第4回

< _{先週 質問 ＞}

Q. _{回答者 全員ま 回答 い 分 ませ 対 インタ}

ビュー等 回答 え く 思いま 紙 調査

適当 答え 人 い 思いま 調査方法 一番正確

ータ 得 ま

A. 方法 1番 いう事 あ ませ ！ 手法 特徴 得意不得意 あ

ま そこ 理解 手法 選ぶこ いい調査 ポイン

調査設計者 力量 インタビューアー 力量 調査票作成者 力量

そこ 影響 ま

Q. _{本 雑誌 買 中 い アンケー ハ あ ま}

あ ○○調査 いう う 特定 名称 あ う ？

A. _{通常 読者アンケー 呼 いま}

page2

Marketing Research _第4回

< _{先週 質問 ＞}

Q. _{一回当 調査 く い 金 知 い}

A. _{手法 対象者数 ま 万円～３ 万円位}

大規模 万円 超え こ あ ま

Q. _{売 場合 調査 間違 い 言え ？}

A. _{調査 こ 成功確率 アッ 成功 ％ こ}

不可能 売 い原因 究明 べ 失敗学

Marketing Research _第4回

http://markezine.jp/article/detail/14029

Q. SNS ^{を活用し キュ ン 分析 いうも あ しょう} ?

page4

Marketing Research _第4回

＊ 一平 担当者談 変わ 種商品 投下 こ

レ ュラータイ 売上 アッ

変わ 種商品投入 ^話題喚起

店頭誘引

店番商品活性化 再認識ラン

Q. チョコソース味やショー ケーキ味 失敗しそう カッ 麺 市場 出回

しょう

Marketing Research _第4回

http://www.mdingon.com/MdonWeb/topics/2015/01/20150109trend.html

Q. ^{アイス 一般的 夏 食べ物 いう固定観念 あ ます スーパーやコン}

ビニ等 一年中置い あ ます

A. ^{季節指数を調べ そ 合わせ 販売計画を立 さ 新しい需要}

創造 も挑戦し い

page6

Marketing Research _第4回

https://lidea.today/articles/641

ライオン調べ

Marketing Research _第4回

茶 ン ー 調査 概要

．目的 ン 力 測定 銘柄毎 購入時意識 違い

．対象者 熊本県大 ｨ 受講者

．実施 ²⁰¹⁶ 年5月16日(月 2限目

回収数 106名／(当日出席222 → 回収率 ％

［性別］

．調査手法 会場 ン ー 調査

を使 調査

＊ ^Questant

．調査内容 茶 関 意識実態

・銘柄認知 飲用経験 最頻銘柄

・直近飲用銘柄 ・直近銘柄選択意識

page8

Marketing Research _第4回

茶 ン ー 調査 概要

銘柄認知～飲用経験～最頻銘柄

＜そ 他

巡 茶 特茶 いしい麦茶 シア セ ン 茶

コス ス 茶

87.7 ^88.5

84.4

89.3

87.7

93.4

86.9

95.9 ^97.5

78.7 ^80.3 78.7

97.5

83.6

3.3

20.5

4.9

9.0 9.0

48.4

1.6

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0

認知率 経験率 最飲率

Marketing Research _第4回

5.7

9.0

6.6

4.1

8.2

33.6

4.1

7.4

21.3

4.5

6.8

9.1

0.0

6.8

40.9

6.8

4.5

20.5

6.4

10.3

5.1 ^6.4

9.0

29.5

2.6

9.0

21.8

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0

全体 男性 女性

茶 ン ー 調査 概要

1 _{週間 直近購入銘柄}

人気銘柄

1_位：綾鷹 3_％ 2_{位：爽健美茶} 9_％ 3_位：生茶 8_％

page10

Marketing Research _第4回

茶 ン ー 調査 概要

直近購入銘柄 購入時意識

42.9

72.7 50.0

80.0 60.0

75.6 40.0

65.6

57.1

27.3 50.0

20.0 40.0

24.4 60.0

34.4

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0

～い 茶 爽健美茶 十六茶 サン ー烏龍茶 生茶 綾鷹 伊右衛門 全体

いい いい

ｎ数 96 5 41 10 5 8 11 7

Marketing Research _第4回

ン サ チ

調査手法 そ 特徴 ２

ン サ チや社会調査

活用 手法 い 学ぶ

～質的調査～

総合管理学部 丸山 泰

[email protected]

page12

Marketing Research _第4回

具体的 調査方法 定性型

方法 内容 留意点

・ ｭ

( _{対 ｭ )}

一人 聞 い場

合 他人 い 話

い場合 方法 ^{人：60-90分}

ｫ ｶ ・ ー ・

ｭ

：120分

同質性 あ 人 構成

観察法 ー

言葉以外 非言語情報 重 要 見落 さ い注意力

を伝え 力 必要

専門家 ン ー

ﾏｰ ﾃｨ ﾘｻｰﾁ ^{実践教科書 上野啓子著 日本能率協会 丸山加筆}

Marketing Research _第4回

調査 分類

・記述的 ー

～市場や生活行動・意識や

ー 環境を記述

・因果的 ー

～原因 結果を明

・探索的 ー

～ ー 課題や を

発見

・定量的 手法

質問法 実験法

観察法 ー

・定性的 手法

ー ン ー法

面接法 参与観察法

生活記録法 生体検査法

ー法

＜目的 分類＞ ＜方法 分類＞

ｸ

page14

Marketing Research _第4回

調査 分類 調査目的 結果 視点

●記述的 ー

－－生活者や市場 ｨ 環境を記述

●因果的 ー

ーー原因 結果 関係を解明

●探索的 ー

ーー漫然 課題や を発見

定 量

型

定 性

型

Marketing Research _第4回

定量型＆定性型 比較

特 徴

結 果

数

定量型調査 定性型調査

調査票を用い

ー を量的 収集

数値 表現

％ 平均値 等

一定数以上

100ss _以上

生活者 “ ナ

声・行動を収集

心理構造 理解

生活者 コ

表現

数人 い

数を問わ い

電通 ー ン ン 資料

page16

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

ー ン ー _{ン ー}

観察 聴 発見 ！

ー 生活者 理解

目 前 人 声・表情・ さ 観察

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

調査

対象 者条 件 選定

会場

人 手配 ー

ー ン 票作 成

ン

ーガ

作成

事前 課題

検討

準備

最終 ^調_査

実施

ー

ン

ー 作成

議論

page18

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

ン ー型調査 必要

●調査依頼者 ン ：企業 行政 ．．．．

●調査企画設計者：調査会社 自社 調査部門

● ー ー：司会進行 ン ー ー

● ー ー： ー 対象者を探 集 係

●記録者：発言録を作成

●受付 案内：当日 会場案内 ン 世話

●分析者： ー ー や 場合 あ

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

ー ー 役割 心構え

．思い込 や既成概念を捨

．無意識 コ を聞 逃さ い

．最初 分間 ー 信頼関係 形成 努

．あ ゆ 対象者 目を配

．沈黙 意味 あ

．声 ーン ー 注意

．相手 表情 さ 変化を見逃さ い

・ひ ＜ＮＧ＞ 自慢

・決 ・尋問 詰問

・自分 事例を挙

page20

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

コ を引 出 様々 仕掛

文章完成法

製品 私 う

ーン法 _{人 心 声を考え さい}

コー を

飲 人

コー を飲

い人

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

コ を引 出 様々 仕掛

コ ー 法

例：商品 ー を雑誌 写真 切 抜い 表現 う

page22

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

コ を引 出 様々 仕掛

例： ン 法 茶を ン さい

ーい茶

生茶 伊右衛門

綾鷹

辻利

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

コ を引 出 様々 仕掛

刺激呈示 内容 ン

コンセプ 呈示

を文章 呈示

印象 魅力 使用意向を聞く

文章 こま 理解 き か？

製品使用 購入

事前 事後 製品を使用 あ い 購入

評価 使用購入意向を聞く

パッ ジ呈示

パッ ジ案を提示 応を 集

印象 魅力 購入意向を聞く

場合 よ 競合品 並べ

広告呈示

広告案 ま ま ベ 有 を呈示

印象 ンパ 魅力 理解を聞く

ＣＭ形式 雑誌形式 ４コ 漫画風イ

page24

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜ ン ー型調査： ｭ ＆ ｭ ＞

調査 ー

属性 事実

機能的便益

情緒的便益

価値観

＜例： ン ＞ ^{＜例： ン ＞}

健康 明 い家庭

服 清潔 気持 いい 柔 仕上

柔軟仕上 剤を使う 抽象的

具体的

ーい茶 生茶 伊右衛門

綾鷹 ^辻利

^健 _康

志 向

本格志向

世 中や人や市場を 整理 分類 い ？

“構造化ナ “ 化ナ ^発見！

Marketing Research _第4回

ン 梯子 ぼ 事例

？ を問い続 対象者 ン ／商品 反映さ い

価値観へ 近 ！

髪 い

い成分 髪 内部 浸透

何故？

あ や 髪

何故？

美 い髪 気持 いい

何故 重要？

女優 う 華や 気分

何故 重要？

普段 違う満足感 得

何故 重要？

あ

い

何？

page26

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜観察型調査： ー＞

人間 脳 ％ 意識活動 ％ 無意識活動 別

心脳 ー ン ン著 ン 社

顕在化ー

潜在化ー 隠

masked needs

言語化 意識活動

観 察

非言語化 無意識活動

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜観察型調査： ー＞

高感度生活者 を狙え！

●● 関 強い

わ を 人

↓ 積極的 情報収集

自分 ー ・・

↓ 一般 人 持

潜在 ー 凝縮版

を持

高感度

一般

＜調査 目的＞

◆課題 発見

◆ 発見

対象者 選定

page28

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜観察型調査： ー＞

対象者 選定 具体例

潔癖系い好 主婦 ^草食系い男子

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜観察型調査： ー＞

調査実施 ン

◆徹底 “観察ナ 聞 見 ！

◆興味あ ー 部分 生活全体を見

◆細 さや表情 見逃さ い

◆時 自分 行動を試

page30

Marketing Research _第4回

定性型調査 質的 研究 具体的 や

＜観察型調査： ー＞

ー 事例

Marketing Research _第4回

質的 定性型 調査

●定性型調査 課題や 解明や発見を目的

主 実施さ

●手法 対象者 聞 出 “ ン ー型ナ

言語型 対象者を観察 無意識 ー

や課題を見い “観察型ナ あ

●定性型調査 聞 上手 あ さや表情 見逃さ

い い ー ー側 高度 要求

さ 手法 あ

●心理学 使わ 刺激法を活用 無意識下

ー を探索 可能

page32

Marketing Research _第4回

質的 定性型 調査

質的調査 究極 目的

“Wれyナ を知

≠聞