一︑購買動機の分類について． 二︑購買動機の一般的分析
三︑商品別購買動機の分析 四︑所得階層別購買動機の分析
五︑む す び
は し が き
購買慣習の実情は果してどのようになっているのであろう か︑具体的紅いえほ︑消費者ほどのような購買動機にもとづい
て置物をしているのであろうか︒又どのような要求をもってい るのであろうか︒この間題ほ︑販売政策を確立し︑販売拡張を促
進する上から極めて重要な問題である︒本報告ほ︑これらの問
題について︑香川県の中讃地区前虹ついてかなり広範囲にお こなった消費者の購買慣習調査のうち︑
調査のどく二軍鱒をまとめたものである︒本報告は︑直積に生 産者やり中小商店の販売政策を是正確立する意図のもとにまと められたものではないが︑その販売政策︑又ほ商染政欝の﹁麺
鹿買動梯の特徴 資 料
購買動機の特徴
橋 本 正化﹂の−助にもと考えられている︒ あらかじめ︑調査についてどくあらましを述べておくなら ば︑本調査は︑昭和三十二年の秋︑十山月に︑実施されたもの である︒調査対象は︑香川県のうち︑東讃︑中讃︑西讃と三つ に分けられると︑いわゆる中讃地区紅あたる地方︑すなわち︑ 坂出市︑丸亀市︑善通寺市︑の三市と綾歌郡と仲多度郡の全域
及び三豊郡の山部と三市三郡紅及んでいる︒調査対象となった 全地域の世帯数︑七四︑四七九世帯の㌢ち︑約劇割の七︑七九 劇世帯に調沓票を配布し︑七︑五〇〇枚の回収をえた︒回収率
は九六％︑配布方法は︑各市町村の中学絞に委嘱し︑第三学年
の生徒を通じて各家庭に配布することとし︑その記入は主婦に 依頼するようにした︒したがって︑抽出された家庭が中学三年
の生徒なもつ家庭になったので︑両親の年令が︑三十台から四 十台に亘る傾向をもっている点は注意しておく必要があろう︒
調査した質問事項や商品名についてほ︑別表の調査票を参照
して頂くことにしたい︒
劇︑購買動機の分類について
購買動機にはいろいろな分類がおこなわれている︒例えば︑
太源的購買動機︵p−i∋ary buying m象諾︶と選択的購買動機
︵se−ecti諾 buying ヨOti諾︶ に分けるのも一つの方法であ
る︒太源的購貫動磯とは︑商品そのものの本来の性質や用途に
につい一て消費者が欲求を感じ︑その商品の性質やそれ笹対する
︵四三三︶√ 六七
第三十一巻 第四号
欲求が購買動機の主な原因になるものである︒これに対して︑
選択的購買動機とは︑ある一定の生産者や販売来者の製品又は
取扱品を特に選択させよテとして消費者に訴求するために生ず
る購買動機である︒つまり自己の製品や取扱品を売るための宣
伝などの結果他▼の商品よりは︑この商品をという選択的決意が
働いて購買するばあいの動機をいうのである︒又他方では︑感
情的購買動機 ︵emOtiOna−b声yinm mOti諾︶ と合理的購買動機
︵rat山8′巴buyぎg mOti完︶ とに分ける方法もある︒感情的購
買動機とほ︑合理的︑︑理性的な判断にもとずくことなく︑本能
的な感情や衝動にかられて購買するばあいの動機をいい︑これ
に対して︑合理的購買動機とほ︑逆に本能的な感情や衝動に動
かされることなく︑冷静な︑合麺的理性的な判断にもとづいて
購売するはあいの動機をいう︒
このように購寅動機にほいろいろな分け方が考えられるが︑
分類の方法ほ要するに劇つの便宜的手段にすぎないのであるか
ら︑調査目的に合致するようた決められるべきものであろう︒
本調査においては︑当面の目的を商店あるいは商店衝の販売
政策の方向を確立する点に求めた︒このような見地からは︑右
に例証した分類法では適切でほない︒したがって︑次のような
分類基準を用いた︒第山に︑愛顧的動機︵pat︻Onage∋Oti完︶︒
これは右に例証した︑選択的動機の〟つに考えられるものであ
るが︑その店に対する好意あるいはひいきの感情笹もとずいて
購買する動磯である︒この動機には種々な複雑な要因が絡みあ ︵四三四︶ 六八
っているが︑項目としては︑さしあたり﹁店の人に心やすいか
ら﹂ ﹁信用があるから﹂ ﹁サーヴィスがよいから﹂の三項目に
よって把握しょうとした︒第二に︑商品的動機 ︵cOmmOdity
mOti諾︶︒商品に関する関心から購買するはあいであって︑さ
しあたり﹁品物が揃っているから﹂ ﹁品物がよいから﹂ ﹁流行
品があるから﹂の三項目によって把握しょうとした︒第三に︑
価格的動機︵price m︒ti諾︶︒消費者が商品よりもむしろ価格
に関心をもつばあいの購買動機で︑﹁値が安いから﹂ ﹁まけて
くれるから﹂ ﹁梯・月賦で買えるから﹂の三項目によって把握
しょうとした︒廃四に︑便宜的動機︵cOn完nie︒︒e m︒ti旦︒
これ聴商店のひいきや商品の品質︑曲曇高さ︑価格の高低などに
対する関心よりもむしろ単紅﹁近いから﹂とか︑﹁通勤通学の
ついでがあるから﹂ という便宜的な動機で購入するぼあいを
さす︒最後に︑その他の理由として︑﹁広告でみたから﹂﹁その
他﹂竺一項目を掲げた︒以上︑四つの購買動機の実情を明らか
にすることにより︑販売政策上の諸問題︑例えば︑商品政策に
重点をおくべきか︑価格政策に重点をおくぺきか︑あるいぼま
た︑非価格競争であるサーヴィス政策に重点を向けるべきか等
の問題に対して若干の示唆を与えることができるであろう︒
二︑鹿買動機の一般的分析
次に調査結果についての分析に移りたい︒分析の順序は︑先
ず簡一に︑右に掲げた︑愛顧的︑商品的︑価格的︑便宜的︑な
第一表 所得階層別購買動機（数字は各所得階層別の百分比）
愛 顧 的 動 楓 盲計晶 的 動機
小 の心に．がる
計
12 店とい店用け 人安信お 3 ナスい lが ピよ
〜1万円
27．5≒11．6【131
27，61〜1．5万円 29・411 3l13・3 28−0
115〜∵2万円 35 29＝3
2′¶・J2・5万円
3・4 1・1
2…5〜3・5万円 3．9 29．8
3．5ノ〜5万円
4一6
33．5〜7万円
3・5
31」7万円γ 19．4 33．2
，
価格的動機 便宜的動機 そ の 他
摘鮒詔纏障牒㍑
‡ 〜1万円 5い72．0 1．6 9．323．15．3 28．4】0り．6615 7ul
1｛ノ1．5万円 5．52∫0、212 9721．5 5JO 2651。、15．3 6・
11．5〜2万円
5い0
2〜2
5．．5
．・5万円 2り5〜3．5万円
川3＝12…3
9816・01こ8】
〜7万円
35〜5万円 5 7万円〜
購買動機の特徴 ︵四三五︶六九
第三十一巻 第四号
どの大項目を中心として調査結果の則般的な概観をおとない︑
第二に︑商品別の分析︑すなわち︑衣料品︑身廻品︑文化品︑
日用雑貨品等の商品別にみて︑商品の種類が異なるにつれて各
購買動機はどのような特徴をもっているであろうかという点に
ついて分析をおこない︑第三に︑所得階層別にどのような購買
動機の特徴を示しているか︑換言すれば︑高所得者と低所得者
とのあいだに鹿賀動機にどのような特徴がみられるだろうか︑
という点について分析をおこなうことにしたい︒
先ず第一表によって一般的に概観すると︑全体を通じて︑最
も強くほたらいている購買動機ほ一体何であろうか︒十三項目
のうち距離的に﹁近いから﹂という理由が〟番強い︒これと並
んで︑強いのが﹁店の人と心安いから﹂ という理由である︒
﹁近いから﹂という便宜的動機が︑劇五％から二三・劃％にわ
たって︑又﹁店の人と心安いから﹂というのが一三％から二〇
％にわたって占められている︒つまり二つをあわせて約四割の
人が﹁近い﹂あるいは﹁心安い﹂という理由で買っていること
になる︒これに対して︑案外弱い理由は﹁サーヴィスがよい﹂
︵二％から三％︶ ﹁まけてくれる﹂ ︵∵六％−三％︶ ﹁広告
でみた﹂ ︵〇・三％−一・劇％︶などであった︒
さて︑次貯︑四らの購買動機の順を追って分析してゆくこと
にしょう︒四つの購買動磯を通じて最も強いのは愛顧的動機で
ある︒﹁店の人と心やすいから﹂ 二三％から二〇％︶ が強い
一つ匹なっていたのほ前述したところであるが︑さら粧 ︵四三六︶ 七〇
﹁店に信用がおけるかゃ﹂も相当強い動機となっており︵山○
％−一五％︶＼さらに﹁サーヴィスがよいから﹂ 二・九％き
こ・七％︶を加えると約四割近くまでが愛顧的動機で買ってい
ることになる︒御得意様を獲得するとか︑馴染客をつくるとか
の人情的な人間関係にもとずく購買慣習がいまだ紅かなり大き
い比重を占めている︒
滞二に︑商品的動機に眼を移すと︑何れの項目もかなり重要
な比率を示している︒すなわち︑﹁品物が揃っているから﹂
一・三％1二兎・八％︶﹁品物がよいから﹂︵叫二・四％−二五
・二％︶がそれぞれ山割から二割五分までも占めている︒﹁流
行品があるから﹂は︑厳密にほ﹁品物が揃っているから﹂とい
う動機の内容を更匿具体的に分けて尋ねたことになるわけであ
るが︑やや比率は落ちるとはいえ︵三％1四・六％︶かなり含
まれている︒以上三つの理由をあわせると︑約三割までが商品
的動磯で買っていることになる︒愛顧的動機にくらぺると一．割
方低いとはいえ︑共に並んで最も重要な購買動機になっている
ようである︒なお商品的動機の中でも︑商品の品質がよいとい
う関心よりも︑商品が豊富に揃っている︑しかも流行品も揃っ
ている︑商品の種類や濃の多様性についての関心が強いことが
明かになっている︒したがって︑この面からほ︑いろいろな商
品を豊富に取揃えることを重要な商品政策にしなければならな
いということになる︒
第三に︑価格的動磯に移ると︑右の愛顧的動機や商品的動機
にくらべてそれはど強い反応が示されてない点に注意すべきで
あろう︒
価格的関心のうち最も強いのほ﹁催が安いから﹂ ︵三・八％
l一㌻七％︶ということであるのほいうまでもない︒しかし︑
最も敏感であると考えられる価格についてほ他の動機にくらぺ
ると案外関心が少い︒むしろ意外とするところである︒これは
商品がすべて規格化され︑価格も標準化される傾向に鑑みて︑
この商店は高いとか安いとかを意識する程各商店の間で価格の
開きがみられないためであろう︒﹁値が安いから﹂についで︑﹁
まけてくれるから﹂ ︵一・六％−三・五％︶が三％位あるが︑
これも極めて弱い︒値引政策が余り顧客に意識されていないよ
うであるが︑あるいほ︑この値引も︑人情的におこなわれるの
が普通であるから﹁店の人と心安い﹂という愛顧的動機の中に
含まれてい牒とも考えられる︒更に﹁掛・月賦で買えるから﹂
という信用販売の魅力もそう大きくほない︒このような信用で
購買することが少いことを示しているものであろう︒ともあれ︑
価格的動機は全部あわせて︑一割弱であり︑愛顧的動機四割︑
商品的動機三割にくらぺると非常に弱い結果になっ＼ていた︒
第四の便宜的動機は︑﹁近いから﹂が極めて多く︵仙五％−
二三・一％︶︑それについで﹁通勤・通学のついでがあるか
ら﹂ 二・八％仁恵・三％︶．という動機も多少あり︑あわせて
二割あまりが︑商品︑値段︑サーヴィスに関心を示いさないの
で︑ただ白常生活上の時間的な便宜から購買していること紅な
購買動機の特徴 る︒
なお﹁広告で見たから買った﹂というのほ極めて少く︵〇・
三−二二％︶︑劇％程度というてとで問題にならない︒農村や
地方都市においては広告戦が大都会のよう妃激しくおこなわれ
てない允めであろう︒
以上︑第∴の視点である購買動機の全般的概観を要約する
と︑愛顧的動機が最も強く︑商品的動機もそれに劣らず強い︒
さらに便宜的動機もかなりあった︒案外紅少いのが価格的動機
であるということであった︒
三︑商品別購買動機の分析
さて︑視点を転じて︑商品別に︑すなわち商品の種類が異な
るに従って購買動機が如何に変化し︑商品によって如何なる特
徴がみられるかを分析してみよう︒先ず第一に各購買動機別
に︑その動機がどのような商品に強くはたらいているかを概観
し︑第二に商品の種頬別紅︑どのような購買動機が強くはたら
いているかをみることにしはう︒
先ず購買動機別庭みられる商品種頬毎の特徴を琴一義によっ
てみる︒第∴の愛顧的動機について︒
㈲∴﹁店の人と心安いから﹂は︑全体を通じて衣料品を買う
ばあいに最も多いようである︒中所得者層では身廻品が︑又高
所得者眉になると日用雑貨品を買うばあいにも﹁心安いから﹂
という動機がかなカはたらいている︒最も高い衣料品二七・
︵四三七︶ 七一
第二表 所得別商品別購買動槻表（数字は商品毎の百分比）
価格的動機優宣旦塑塵その他
ト
山 芯 m l
．
日用賃晶 ・・
．
● 妻 円
12．915．′12．7 1361326．2 12．．19い91J8 13111．81．4
円 13．C12．83．5
● ：
衣料品20・213．∂2・21481483L・7 l身廻品15
．99．82．314．31336．8 文化品15．31343011．4901．8
日用雑貨品1461212．812i81131 2
計16．912．12．513．512．43．9
6．91．7 7い11．7 5∫017 71．51．0 6．5「1．6 2い8 0巾6 2．P 1iO 2．7
4．．9 07 2
，
牌§ 、1 0，7 1．4
1巾6 1
．4
超
ほ雪 3．5 4…7 26 45 28 3．8
44 4．1 3．5 26
討 3．9 14，1 19．4 13、8 14．8 15。．7 41．4 45 3．7 32 4．0 …1急 4．1 37 3．1 26i ー≡：≡i 2．．3
10．9 20 43 7い51、4 8．0 162 03 60 1．5 1、8 0‖7 5，5
14．0 3 5．0 1．01．6 24．0 5．01．0 5．0
17，7 14．0 2．2 48 5．．4 6l1 壬て：喜】吉主 28い8 246 25053り9 560．94，．8
︵四三八︶ 第三十〟巻 第四号
音階屑二万円以下
五千 一万−二刀 二万 −万五〒∃ 二万−二■ −
五五
千千 l円 七万円以上
訂開明一針甑
五％︶・についで∵身廻品︵劇三・一％︶︑日用品︵一三％︶︑最
も低いのが文化品︵一二・三％︶紅なっている︒
闇 ﹁店紅信用があるから﹂ほ全般的にいってJ衣料品
三・八％︶文化品︵一三・八％︶のように典型的な買廻晶に強 く出ている︒特に所得が上るにしたがってこの動機が強い︒商 店徳の専門店の役割が大きくなってきているようである︒日用
雑貨品ではやや低く︵山二・六％︶意外に低いのほ身麹品︵鵬
〇・で％︶である︒身廻品は近くで買うほあいが多いためであ ろちノ︒ ㈲ ﹁サーヴィスがよいから﹂ほ一般に高所得者の方に関心 が強いが︑高所得者層では身廻品︑文化品町ような買廻品に強 く︑低所得者層でほ︑文化品のほか把日用雑貨品のような最寄 品にもサーヴィスを求める声がみられる︒全体を通じてあまり
関心は強ぐないが︑なかでも日用雑貨品ほ強く︵三・仙％︶︑衣
料品で最も弱い︵二・山％︶︒総じて愛顧的動機は︑衣料品紅
梅めて強く圭一一エ・四％︶ついで文化品︵二八・九％︶身廻晶
︵二五︒八％︶のような買廻鳥正強いが︑日用雑貨品でも案外
に強い︵二八・七％︶ということになる︒しかし比率ほ大体同 じ程度であって大きい特徴ほみられない︒ 筍二に︑商品的動機について︒ ㈲ ﹁品物が揃っているから﹂という関心は︑山般に高所得者 層に強いが︑所得階層の高低によって商品毎の特徴ほ異ってお り︑高所得者層でほ︑身廻品について関心が高いが︑中所得者
購買動機の特徴 層では︑︑身廻品︑衣料品︑低所得名居でほ一寸変って︑日用雑 貨品のような最寄品にも﹁品物が揃っている﹂ことを要求して いるようである︒全体を通じて文化晶について揃っているとい う要求が低いほかは大体同じ高さの要求度である︵一三％位︶︒
㈲ ﹁品物がよいから﹂という品質への要求は︑所得の高低
の別なく全階層を通じて衣料品紅対して強いようである︵一六
・六％︶︒衣料品についでほ身廻品紅強く︵一四−四％︶︑日用
雑貨品︵小三・〟％︶文化晶︵八・九％︶では弱い︒
畑 ﹁流行品があるから﹂は当然衣料品について関心が強い
だろうと予想されるが︑靴・ネクタイ・パラソル等々の身廻品
の方でむしろ流行への関心が強いようである ︵五・八％︶︒衣
料品にほ流行の関心があっても所得が低いためにあきらめてい
るようで︑高所得者層になると衣料品の流行についての関心が
稽強く出ているが︑やはり身廻品憺ど強くほない︵三％︶︒文
化品︵脚・九％︶日用雑貨品︵劇・四％︶・では極めて弱い︒以
上総じて︑商品的動機では︑﹁品物が揃っているJ ﹁流行品が
ある﹂という商品の豊富な商店への要求は︑身廻品に最も強
く︑これに対して︑品質への要求は︑衣料品について最も強い
ようである︒なお商品的動機の強さほ︑第山に身廻品︵三三・
二％︶︑次いで衣料品︵三二・九％︶︑少し下らて日用雑貨品
へ二七・六％︶︑文化晶は意外に低い結果になっている︵二山
・山％︶︒
第三に一価格的動磯について︒
︵四三九︶ 七三
／ 第三十二番∴第四号
闇 ﹁佃が安い﹂という関心は前述のように低所得者層に強
くみられる購買動樵であるが︑特に︑衣料品︵六・五％︶や買
廻晶二ハ％︶について安い品を求める要求が強いが︑．生活に直
拷必要な日用雑貨品で特に強い ︵六・七％︶ようである︒
似 ﹁まけてくれるから﹂という値引への関心は低所得者屑
で強いように思われるが︑案外に高所得者層にも関心が強く︑
商品別では︑身廻晶や文化品の買廻品に強い︒これ紅対して低
所得者層では︑身廻品のほかに衣料品紅対しても値引の関心が
強いようである︒全体な通じて値引の魅力ほ文化晶に少し弱い
︵一・五％︶はかは先ず欠きい特徴ほみられないようである
︵二％位︶︒
㈲ ﹁掛又ほ月賦で買えるから﹂という信用販売への魅力
ほ︑全階層を通じて衣料品に対して強い︵二・六％︶︒この傾向
ほ極めて明瞭である︒衣料品についで文化品に対して信用販売
の要求が強くな六ているが︵一・六％︶︑この傾向ほむしろ信
用の魅力が乏しいと考えられる高所得者層に強い︒月賦販売の
おこなわれている電気洗濯機︑ラジオ︑カメラなどの文化晶に
ほ︑まだ低所得者層の購買力が届きかねるためであろう︒以上
総じて︑価格的動磯ほ︑衣料品︵一一・二％︶日用雑貨品二
〇％︶ において強く︑特に低所得者層においてこの傾向が顕著
であるが︑高所得者層になると︑文化晶に対する値引や信用販
売の要望が強くなっていることが特徴となっている︒
第四匠︑便宜的動機について︒ ︵四四〇︶ 七四
闇 ﹁近いから﹂という距離的な購買動機徳やほり最寄品で
ある日用雑貨品について強いという傾向が明白にあらわれてお
り三七・五％︶︑これは所得の高低に関係なくはっきりとした 傾向である︒しかし注目すべきことほ︑低所得者屑ほ日用雑貨
品や身廻品ほもちろん︑衣料品についても近いからということ で買っているようであり︑商店衝まで出向いて買うことほ少い
らしい︒逆に高所得者層では商店簡に出かける傾向が強く︑し
たがって衣料品でほ﹁近いから﹂という動機が最も弱く︑つい
で身廻晶でも﹁近いから﹂という理由で買うことほ少ないよう
である︒全体を通じて日用雑貨品軋ついで︑文化品︵二二・山
％︶が強く︑身廻品人二〇・八％︶でほ弱いが︑衣料品でほ特
に弱い二七・九％︶︒ 脚 ﹁通勤通学のついでがあるから﹂という便宜的な購買動
機は所得の高低を問わず文化品が高くなっている︵九・二％︶︒
これほ︑文房具︑書籍︑雑誌などが文化品のなかに含まれてい
るためであろう︒次いで身廻晶︵五・九％︶︑日用雑貨品︵四
・四％︶になっているが︑衣料品紅なるとさすがに通勤通学の
ついで監貝うことほ少いらしい︵二・七％︶︒
矧 ﹁広告でみたから﹂′という富伝効果ほ山般に極めて弱い
ようであるが︵一％前後︶商品別では︑文化晶と日用雑貨品に
おいて精強い︒叉化晶において強いのほ︑粟晶や電気器具など
の広薯効果があらわれているためである︒所得階層別には大き
い変化はみられないよ︸である︒以上︑総じて便宜的動機にお
いては︑﹁近いから﹂という距離的便宜ほやはり日用雑貨品︵二
七・五％︶のような最誉等女化品のなかでの殺害品的商品︵三
∵三％︶払おいて強く作用しており︑通勤通学の便を利用する ものは特に文化品において強かった︒身廻品にもかなり便宜的
な買い方がみられるが︵二六・七％︶︑衣料品では極めて弱い︵ニ
〇・六％︶︒なお藍ロもまた文化晶において強いようであった︒ 次に視点を変え︑商品種類別紅みて︑それぞれの商品にどの ような購買動機が強くほたらいているかを撃哀によって検討 してみょう︒ 棚先ず衣料品たついてほ愛顧的動機と商品的動機が強い︒ 便宜的動磯や価格的動機は相対的に弱くなっているわけであ
る◇最も強い愛顧的動機は︑全体の三三・四％までも占めてい るわけであるが︑その中でも︑﹁店の人と心やすいから﹂が最
も強く︵山七・五％︶︑次いで﹁信用がある﹂ ︵三・八％︶ という理由が強いが︑﹁サーヴィスがよいから﹂はずっと弱
い︒他方︑商品的動機も︑全体の三〇％を占めて︑愛顧的動機 に劣らず強い動機になってい惹わけであるが︑中でも︑この衣
料品について﹁品物がよい﹂という品質への要求が強い︵ニハ
・六％︶︒この品質笹対する関心は︑身廻品にもみられるが︑ 身廻品でほ﹁揃っている﹂という商量種頬への要求が品質に対 する要求よりも強いし︑文化口琶は︑品質よりも﹁商品が揃つ ている﹂方を求める声が強い㌔全商品中で衣料品が最も﹁品物 がよい﹂というロ買への要求が高いということは極めて注目す
購買動機の特徴 ベき特徴をなしている︒﹁品物がよい﹂についでノ﹁品物が揃っ ている﹂もかなり強いが︵一三・三％︶︑﹁流行品があるから﹂ になると︑それ程強くないようである︵三老︒これほやほり調 査対象が地方的であるということにもよるが︑叉洋服や着物に まで流行を追うような経済的余裕がないことを物語るものであ ろう◇ 言けてくれる﹂とか︑﹁掛や月賦で買える﹂という価 格的動機も他の商品にくらべると最も強いが︑全体の僅か山割 程度で案外弱く︑﹁近い﹂という便宜的動機は最も弱い︒
脚 身粗品についても︑やはり衣料品のばあいと同じように
愛顧的動機と商品的動機が強いが︑他方での身廻品め独自な特
徴は︑品物が揃っているというような商品的動磯が一番強いと
いうことである︒商品的動機が全体の三分の劇 ︵三三％︶まで
も占め︑愛顧的動機︵三ハ％︶よりも遥かに大きい比率を示
している︒つまり︑愛顧的動機が最も強い衣料品のはあいとほ
対照的になっている︒最も強い商品的動機の中でも﹁品物がよ
い﹂という品質への関心が山番強いが︵二四・四％︶ ﹁品物が
揃っている﹂ ︵一三％︶と強度において余り大差なく︑衣料品
にlくらべると︑︑﹁品物が揃っている﹂とか ﹁流行品がある﹂
︵五・八％︶とか︑いう﹁商品が豊富な商店へ﹂という関心が非 常に強くなっている︒﹁心安い﹂とか﹁信用がある﹂という愛
顧的動機は︑文化品や日用雑貨品ようも低く︑﹁お得意様﹂は あまり必要としない商品に属するわけである︒したがって︑豊
富な品物を並べての店頭装飾や価格競争などで競争しやすいの
︵四四二︶ 七五
第三十一巻 第四号
ほ︑身廻品の商店であり︑そこに商品政策の重要性が特に指摘
されなければならない理田がある︒
㈲ 文化品については︑その内容に︑時計︑ラジオ︑デレピ
第三表 商品別購買動機表（数字は各商品種類別の百分比）
愛 顧 的 動 機 商 ′品 的 動 機
品揃い 物つる がて
9 2 1 6 2 3 ︐⊥ 7・
3 3 2 2
0 8 9 4
3 5 1 1
33．4！13、3 衣 料 品
身 廻 品 文 化 品
日間雑貨品
便宜的動
9 8
7 0
1 2
2 0
1〟 9
1
6・5【2‖1
衣 料
品−
身 廻 品 文 化 品
日取椎貸品
︵四四二︶ 七六
レコード＼ カメラ︑家具︑︑＼＼キサー︑電気洗濯機︑扇風機など
の純然たる買廻品と︑文房具︑書籍︑雑誌︑くすりなどの最寄
品の二つの異った性格の商品が含まれていることに注意しなけ
ればならない︒﹁近いから﹂ ﹁通勤通学のついでに﹂という
便宜的動機が文化品においてもっとも強く︑又文化品の購買動
機のなかでも最も強い ︵三一・三％︶ のほ︑主として最寄品的
商品が近くで︑又ついでに︑買われているためであろう︒特
に︑﹁通勤通学のついでに﹂が多いのが特徴である︒叉愛顧的
動機も強い±山八・九％︶︒これほ主として買廻品的な文化品
について重要な特徴である︒
しかし︵愛顧的といっても︑﹁心安い﹂という人情的関係や
御得意様中心の販売政策よりも︑﹁信用がある﹂という店への
信頼感を獲得する営業政策に力を入れるのが妥当であるといい
うるであろう︒なぜなら衣料品のほあいには︑﹁心安い﹂とい
う動機が強かったが︑文化品では逆に﹁信用があるから﹂ ︵仙
三・八％︶という動機が﹁心安いから﹂ ︵副二・三％︶を凌蔑
してもっとも強いからである︒又商品的動機では︑﹁品質がよ
いJ ︵八・九％︶よりも︑﹁品物が揃っている﹂という豊富な
商品への要求が強い︒この点ほやほり買廻品についていいうる
ことで︑衣料品と同じ特徴軋なっている︒なお価格的動機が最
も弱いことも看過してほならない︵七・二％︶︒この文化品にほ
価格の定められたいわゆるメーカー品が多く︑商店によって価
格差が︑少いためであろう︒
㈲ 最後に︑日用雑貨品については︑やはり﹁近いから﹂と
いう便宜的動機が強い ︵二三・二％︶のが最も大きい特徴であ
ろう︒同時に︑﹁心安いから﹂ ︵一三％︶や﹁信用があるか
ら﹂ ︵一二・六％︶などの愛顧的動機も決して弱くほない︒商
品的動機も同じように強いが︵二七・六％︶︑他の商品とくら
ぺて︑流行品の関心が弱いこと︑また︑価格への関心がかなり
強く︑特に﹁安いから﹂とい理屈が最も大きい︵六・七％︶こ
とを看過してほならないであろう︒要するに︑日用雑貨品は︑
最寄品が中心であって︑その大半は︑﹁近く﹂の﹁心安い店で
﹂ ﹁値段も安い﹂ことを中心紅鹿買しているようである︒した
がって︑日用雑貨品の商店は︑∵温くの客な逃がさぬように︑
物もなるべく豊富に揃え︑特に値段が安いということを訴求し
て販路を拡張してゆかねばならないようである︒
四︑所得階層別購買動機の分析
最後に︑所得階層の相異紅よって購罠動機にどのような変化
と特徴がみられるかについて全体的に概観してみることにした
い︒
所得階層を一方向以下の低所得者層から︑七万円以上の高所
得者屑に到るまで八段階に分けて︑購買動機の強さを図に表示
すると第四表の如く灯なる︵肇一乗も参照︶︒各購買動機によっ
て種々な曲線を示しているが︑全体を通じて︑所得三万円︵厳
密には二万六千円から三万五千円まで︶を境界にしてかなり顕
購買動機の特徴 著な購買動機の変化をみせているようである︒その変化を具体 的にみれば︑次の如くになる︒
先ず︑所得が増加するにしたがって増大する購買動機︑すな
わち︑低所得者層よりも高所得者屑に強い購買動機としては︑
先ず第†に﹁店の人と心安いから﹂があげられ︑この﹁心安い
﹂という購買動機は高所得者層紅最も高い購買動機であり︑且
又︑所得虹比例して強くなることが最も明瞭な購買動機でもあ
る︒次軋﹁店庭信用があるから﹂がかなり明瞭に所得に比例し
て上昇傾向を示している︒さらに﹁サーヴィスがよいから﹂と
いう動機も三万円台の中所得者層紅までは余り変化がないが七
万円以上の高所得眉層になると急に強くなってきている︒した
がって︑↓心安い﹂とか﹁信用がある﹂などの愛顧的購買動機
ほ︑所得が上昇するにつれて最も顕著に強くなる性格をもつと
いうことがで軒る︒
愛顧的動機にらいで︑商品的動機も同じように所得が増加す
るにしたがって強さが増大する傾向を示している︒すなわち︑
﹁品物が揃っているから﹂は極めて明白な増加傾向を示し︑高
所得者層にとっては︑﹁心安いから﹂ ﹁距離が近いから﹂につ
いでかな玖強い購買動機をなしている︒また﹁流行品がある﹂
という動機も所得三万円程度で極めて顕著な上昇傾向を示し︑
低所得者層に弱く︑高所得者層に強いことが明白である︒商品
的動機のうら残されたもう一つの﹁品物がよい﹂という理由も
やほり同じように所得三万円台から急激に上昇している︒けれ
︵四四三︶ 七七
第三十一巻 第四号 第四表 所得階層別購買動栂図表
＿∴ 愛顧的動機 ①店の人と心安いから ⑦値が安いから
⑨店にイ言用がおけるか ⑧まけてくれるから
−サーーー一 商品的動機 ら ◎掛月賦で買えるか
⑨サーヴィスがよいか ら
−−・一一一・・ 価格的動機 ら ⑳近いから
④物が揃っているか⑪勤通学のついで
＿＿＿＿＿ 便宜的動機
⑤品物がよいから ⑲広告でみたから
・・▲・一・▲ そ の 他 ⑥流行品があるから 幽その他
′、
四 四 四
）
セ ノし
ども前の﹁品物が揃っている﹂ ﹁流行品がある﹂という豊富な
商品への要求はど上昇傾向が明白でほない︒所得一万五千円か
ら三万五千円にかけての中所得階層では梢弱い傾向がみられ
る︒とほいえ︑全体として所得に比例して上昇する傾向紅ある ことは明らかである︒なお他にも価格的動機のうちで﹁まけて
くれるから﹂も︑三万円以上の高所得階層紅なると強くなって くる傾向があるが大したことはない︒以上要するに︑高所得者
に強く︑低所得者に弱い購買動機は︑第一に愛顧的動機であり
︑第二に︑商品的動機︑なかでも品物が豊富なことへの要求で あるということができる︒
次に︑眼を転じて︑逆に︑低所得者に強く︑高所得名に弱い 購買動機﹁すなわち︑所得の上昇に逆比例して低下する購買動
機としては︑先ず第劇に便宜的購買動機が上げられる︒すなわ
ち︑﹁距離が近いから﹂という理由ほ︑全所得階層を通じて最 も強い購買動機であるが︑由時に叉︑所得が低くなる忙したが
って最も療著に強くなる購買動機でもある︒所得三万円台の中
所得者までは二割以上も占める圧倒的に強い購買動機であった が︑三万五千円台からは︑﹁心安い﹂という愛顧的購買動磯よ りは弱くなっている︒叉﹁通勤通学のついでに﹂という理由も
所得三万円台から急激に低くなっていて︑一般に低所得者のあ
いだに強い購買動機となっている︒
便宜的動機についで低所得者に強い購買動機は︑﹁値が安い から﹂という理由である︒所得三万円台以上になると急激に関
購買動機の特徴 心が低下している︒
五︑む す び
以上︑調査結果にしたがって種々な角度からかなり細かく分
析してきたところを若干の重複をいとわず要約すれば︑次の如
くである︒
先ず︑消費者の購買慣習全体を通じて︑どのような購買動機
が強くはたらいているかをみれば︑愛顧的︑商品的︑価格的︑
便宜的の四つの購買動機のうち︑意外に根強く最も強い購買動
機は︑店の人と心安いからとか︑店に信用がおけるとかという
店に対する信頼や情実にもとずく愛顧的動機であった︒全体の
半数近くの四割までも占めていた︒第二に強い動機は︑品物が
揃っている︑品物がよいという商品的動機であって︑約三割ま
で占めていた︒第三には︑近いから︑あるいは通勤通学のつい
でにという便宜的動機もか怒り強く︑約二割を占めている︒最
後に最も弱く︑したがって意外な感をするのが︑値が安い︑値
引してくれる︑掛や月賦で買えるという価格的動機であった︒
これは全体の約山割にすぎなかったのである︒
このような調査結果に基いて︑商店街や商店の立場でほどの
ような販売政策を考究すれほよいであろうか︒その商店の取扱
う商品によって︑叉その商店が獲得しようとする顧客の階層︑
すなわち所得の高低によっていろいろな考顧が払われねはなら
ないが︑差当り山般的に述べると︑次の如くになる︒先ず︑愛
︵四四五︶七九
第三十誹巻 第四号
顧的動機が強いということから︑お客様と心安くしたり︑店の
信頼を獲得することが必要であり︑大切であることはいうまで
もない︒しかし︑このお得意様獲得のみに依存し愛顧的情実に
あまり過大な評価をおくことは危険である︒なぜなら︑愛顧的
動機は︑他の資料によれば︑遅れた地方や︑弱い商店祷におい
て最も強い購買動機となっている︒したがって︑近所の消費者
のみを顧客対象とする商店ならば兎も角︑商店衝の商店として
広い顧客層を吸引し︑大きい発展を意図する商店としては︑愛
顧的政策の限界に注意しなければならないであろう︒次に他面
では︑店に信頼を得るということは︑決して人情的な愛顧︑つ
まり﹁御愛想﹂のみでは獲得することができないということも
注意しなければならない︒店の信教ほ︑品のよい商品を安く売
る︑又豊富な商品を取揃えるという種々な商品政策や価格政策
の結果として獲得できるものである︒故に︑愛顧政策の必要ほ
認めながらも︑むしろ︑商品政策の重要性を強く認識しなけれ
ばならないということになる︒特に︑商品政策の中でも品物が
よいという品質中心もさることながら︑むしろ商品を豊富に取
揃えるという商品政策に賓点を向けるべきであろう︒
次に︑商品種頬が異る忙したがってその販売政策も次のよう
な考慮が払われるぺきであろう︒
男山に︑衣料品では︑お得意様招待の愛顧政策がなおやほり
極めて重要である︒商品政策では︑豊富な商品よりも品質がよ
いという訴求点を強調すべきである︒流行品が揃っているとい ︵四四六︶ 八〇
うことほ身廻品のばあいほど重視すべきではない︒
筍二に︑身廻品でほ︑愛顧政策の必要ほ弱く商品政策中心に
考えるぺぎであり︑豊富な南口冒︑流行品をも取揃えるべきで
ある︒
第三に︑文化口琴は︑愛顧政策もかなり必要であるが︑やは
り豊富な商品を取揃えるという商品政策に重点をおくべきであ
る︒価格的関心は相対的に弱い︒
第四に︑日用雑貨品でほ︑価格政策の重要性が相対的に強
い︒又品物を豊富にという商品政策もまた大切である︒
最後に︑顧客の所得階層が異るにしたがって︑その販売政策
に次のような考慮が払われるべきであろう︒すなわち︑高所得
者には心安くするという愛顧政策が極めて重要である︒さらに
品物を豊島に取揃え品質もよくするという商品政策も重要であ
る︒価格を安くするという価格政策ほ余り重要ではない︒これ
に対して︑低所得者層ほ︑近くで安い商品を買うという購買慣
習をもつので︑何よりも値が安いという価格政策匿重点を向け
るべきである︒
