残り続けたものと考えられる。また、ビールの 商品特性、すなわち、重量が重く、その割には 価格が安いため、広域市場への物流にハードル があった。さらに、ビールはアルコール飲料の ため、多くは時の権力者が課税対象としたこと もその理由として挙げられる。ようやく近年に なり、営業の自由化に伴って、ナショナル・ブ ランド化、リージョナル・ブランド化を始めた ものと考えられる。また、ビール醸造はイギリ スのパブ（注22）にみられるように、醸造販売所で 醸造業者がいわば製造小売りとしてビールを醸 造販売していたため、職人ギルド、商人ギルド の影響の外にあり、その結果としてブランドが 継承されたとも考えられる。さらに、すでに論 じた‘CHMAI Peres Trappistes’（注 23）や本稿で前
Jacob Boehm（Beam）によって1795年によって ケンタッキーにおいて創業された。当初のブラ ンドは‘Old Jake Beam’であった（注83）。
1820 年、Jacob Beam の 10 番目の子供である David Beamが事業を引き継いだ。彼の子David M. Beamが相続した1853年には‘Old Jake Beam’ は一般的には‘Old Tub’として認識されるよ うになっていた（注 84）。このことは‘Old Tub’ がブランドとして展開され、それが消費者にブ ランドとして認知、評価され始めたことを意味 するものである。 1880 年代には鉄道の発展と電信の施設にと もなって、‘Old Tub’はその市場を拡大し、バ ーボン・ウイスキーの全国ブランド、すなわち、 NB（ナショナル・ブランド）になっていた（注85）。 1898 年には家族経営から脱却し、外部の資本 を受け入れた（注 86）。その後、‘Old Tub’は順調 に成長していった。 1916年、4代目のJim Beam代表者就任（注87）。 1919 年、ボルステッド法、すなわち、国家 禁酒法が成立し、翌 1920 年から施行された。 この法律は、「この法によって許可される場合 を除いて誰も少しでも酔わせる酒を製造しない、 売らない、物々交換しない、輸送しない、輸入 しない、輸出しない、届けない、提供しない」 というものであった（注 88）。その結果、バーボ ン・ウイスキーのブランド‘Old Tub’は消滅 した。 1933 年、禁酒法を廃止する憲法修正第 21 条 が発効し、悪名高きボルステッド法を憲法違反 とした（注89）。 1920 年から 1933 にわたる禁酒法の時代、Jim Beamは醸造以外の事業に手を出し、失敗。‘Old Tub’のブランド企業、James B. Beam Distilling Company の経営権は Beam ファミリーの手から 離れたが、1935年、同社は事業再開。JimBeam は‘Old Tub’ブランドのマスター・ディステ ィラーとなった。1942 年、同社の株式の一部 を保有した Harry Blum は投資家たちからすべ ての株式を買い取った（注90）。 1943年、‘Old Tub’のブランド・ネーム権を 失い、その代わりとして、ビーム家 4 代であり、 かつマスター・ディスティラーの Jim Beam に ちなみ新たなブランド‘Jim Beam’を創造。こ こにバーボン・ウイスキーの新しいブランド 「ジム・ビーム」が誕生したのである（注91）。 1957 年、‘Old Crow’がバーボン・ウイスキ ーのナンバー・ワン・ブランドであり、‘Jim Beam’は第4位に過ぎなかった（注92）。 1966 年、ナンバー・ワンの‘Old Crow’は そのままであったが、‘Jim Beam’は第 2 位と 肉薄した（注93）。
1967年、Harry BlumはJames B.Beam Distilling CompanyをAmerican Brands, Inc.に売却（注92）。
1970 年、‘Jim Beam’が‘Old Crow’を抜き、 アメリカ市場でナンバー・ワンのバーボン・ウ イスキーのブランドになった（注95）。 1985 年、‘Jim Beam’、アメリカのストレイ ト・ウイスキー、バーボン・ウイスキーのなかで、 世界で一番売れているブランドとなった（注 96）。 （ちなみにバーボン・ウイスキーではないが ‘Jack Daniel’s Black Label’が第2位である）。
1987年、‘Jim Beam’ ブランドは ‘Old Crow’、 ‘Old Grand-Dad’、‘Gilbey’s Gin’、‘Old Taylor’、 ‘Gilbey’s Vodka’などを買収し、3 倍の規模に なった（注97）。 1988年、‘Booker’s Bourbon’登場（注98）。 1991 年、‘Wolfschmidt Vodka’、‘Leroux cordials’、‘Ronrico runs’を含む 7 つのブラン ドを買収（注99）。
1997 年、American Brands, Inc. が Fortune Brands, Inc. になる（注 100）。同年、‘Jim Beam’は
カのストレイト・ウイスキー、バーボン・ウイ スキーの売上世界一の座を明け渡した（注101）。
2012 年、サントリー「ジム・ビーム」買収 を検討、というニュースが流れる（注102）。
現在、「ジム・ビーム」はブランド拡張を試 み、‘Jim Beam White’、‘Jim Beam Black’など を創造し、展開中である。同ブランドは長い間、 印刷媒体と電波媒体、最近ではオンラインを使 った広告とイベントの支援といった販売促進の 努力を継続している。とりわけ、モーター・レ イシングのチームを支援し、NASCAR の主要 なスポンサーのひとつになっている（注103）。 今世紀に入り、「ジム・ビーム」のブランド 力の高まりを背景にして、多くの商品にライセ ンスが供与されている（注104）。 したがって、「ジム・ビーム」の事例から、 18 世紀末ないし 19 世紀初頭には、アメリカに バーボン・ウイスキーの醸造ブランドが誕生し たことが明らかとなった。それは農機具の「マ コーミック」、ミシンの「シンガー」といった 多くのメカニズム・ブランドの誕生よりも半世 紀前にさかのぼるものである。しかしながら、 禁酒法の時代の後、当初のブランド‘Old Tub’ の商標権を失った Jim Beam は新たなブランド の創造をしなければならなくなった。そこで、 「ジム・ビーム」を創造し、その展開に成功し、 また、国外市場においては、Beam Global Sprits & Wine 社が The Edrigton Group と提携し、グロ ーバルなブランド展開を行い、グローバル・ブ ランドとなっているのである（注105）。現在、バー ボンといえば「ジム・ビーム」といわれるほど のブランド力を持ち、世界中の消費者から評価、 支持されているのである（注106）。 なお、2014 年、サントリーホールディング 社が総額 160 億ドルで買収し、社名がビームサ ントリーに変更され、同社の傘下に入った。 これまで考察したブランドは、「キッコーマ ン」を除き、すべて酒、アルコールであり、そ の原料はワインを除いては主食である穀物であ り、食糧との関連が強く、時の政府、権力、宗 教、道徳などによって左右されてきた商品であ る。また、それらは古くから課税の対象となっ てきた特殊な商品でもある。しかも、いずれの 事例も昔からある麹菌や酵母菌を利用した醸造 に基づく生産であり、機械を使うものではない。 したがって、アメリカに生まれた機械による大 量生産体制の開始よりもかなり早くから需要、 すなわち、市場の拡大に応じた醸造に基づく大 規模生産とブランドの生成をみることになる。 有史以来、小規模な醸造は世界中でみられる ものである。その多くは必要最小限の小規模な 需要を満たすための自家醸造や家業的な醸造と いう小規模のものであった。この醸造の増産に は新たな桶（注 107）を用意し、それに原料と麹菌 や酵母菌を入れれば可能となるものであり、い わば、大規模生産は技術的にも資本的にも大き な問題がなかったのである。したがって、生産 規模を規定していたのは、原料の入手という問 題があったかもしれないが、基本的には需要の 問題である。すなわち、市場の存在とその大き さということになる。 これまで論じたようにヨーロッパ大陸のビール のブランド‘1664’‘PAULANER’‘KRUŠOVICE’ ‘HIRTER PRIVAT PILS’‘Leffe’などは地域市場
さらに、アメリカだけではなくグローバルなマ ーケティングの生成を理解するにはより多くの 国々の事例研究がますます必要になると思われ る。 本稿において掲載した写真はすべて私が写し たものである。 ＊梶原勝美「再考：マーケティング生成論<補 遺 >」専修大学社会科学研究所月報 No.605、 2013 年に新たな研究を加え、それとともに 加筆修正し、< 補遺Ⅱ > として纏め直したも のである。 〈註〉 注１ 梶原勝美『ブランド・マーケティング研究 序説Ⅰ』pp.132-134、創成社、2010年。 注２ 同上、pp.229-232。 注３ 中川敬一郎『比較経営史序説』pp.310-313、 東京大学出版会、1981年。 注４ 梶原勝美、前掲書、p.133。 注５ 同上、pp.156-157。 注６ 梶原勝美「ブランド・マーケティング体系 （12） ― 結 章 」p.18、 専 修 商 学 論 集 第 95 号、 2012年7月。 注７ 梶原勝美『ブランド・マーケティング研究 序説Ⅱ』pp.75-84、創成社、2011年。 注８ 同上、pp.107-120。
注 ９ A.W. Shaw, Some Problems in Market
Distri-bution, pp.69-76, Harvard University Press, 1915,
3rd Printing, 1951. 注 10 梶原勝美『ブランド・マーケティング研 究所説Ⅰ』pp.135-136。 注 11 同上、pp.136-138；梶原勝美『ブランド・ マーケティング研究所説Ⅱ』pp.67-75。 注12 第1回ヨーロッパ実態調査研究で訪問した 国々は以下のとおりである。フランス、ルクセ ンブルグ、ベルギー、オランダ、デンマーク、 ポーランド、ドイツ、チェコ、オーストリア、 イタリア、以上の10カ国である。 注13 第2回ヨーロッパ実態調査研究で訪問した 国はドイツとフランスである。 注 14 オランダのハイネケン醸造会社が展開し ているビールのグローバル・ブランド。 注 15 デンマークのカールスバーグ醸造会社が 展開しているビールのグローバル・ブランド。 注16 http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%82%AF%E3 %83%AD%E3%83%BC%E3%8.（2014/11/11、 閲覧）。
注17 Livres Groupe, Biere Allemande, pp.73-74, Books LLC, 2010. なお、同書はフランス語の文 献のため、専修大学非常勤講師の野村訓子先生 のご指導とアドバイスをいただいた。記して、 感謝の意を表します。 注 18 オクトーバーフェスト。9 月 21 日から 10 月6日まで16日間にわたって行われる世界最大 のビール祭り。毎年 600 万人以上の人々が訪れ、 600 万杯以上のビールが飲まれ、30 万本のソー セージが食べられるという盛大な祭りである。 注19 http://www.belgianbeer.co.jp/lineup/list_fg_381. htm（2014/11/11、閲覧）。 注 20 Sankt Gallen 修道院は 820 年にはビール醸 造を行なっていたという記録があり、世界最古 のビール醸造所、‘Sankt Gallen’は最古のビー ルブランドといわれるが、今後、検討しなけれ ばならない。なお、日本の神奈川県厚木市で販 売されている地ビールのブランド「サンクトガ ー レ ン 」 は 直 接 の 関 係 は な い。 ま た、 ‘Weltenburger Kloster’というブランドに対し、 これも世界一古い修道院醸造所のビールである という書き込みもある ― http://matome.naver.jp/ odai/2133066048906835901/（2014/11/16, 閲 賢 ）; hppt://beer-cruise.net/beer/021230.html（2014/ 11/17, 閲 賢 ）; http://tabelog.comltokyo/A1315/A 131501/131437831/dtlrvwlst/4311437/（2014/11/16, 閲賢）。
注 21 K.H. Hawkins and C.L. Pass, The Brewing
年9月27日、閲覧）。 注 24 多くの修道院でビール醸造が行なわれて いたが、その第1の理由はブドウ栽培ができな い寒冷地でワインの代わりにビールが醸造され た。第2には、ビールには3つのレベルがあり、 1. 皇帝や領主用の最高級ビール、2. 修道士の自 家消費用の普通のビール、3. 巡礼者への施し用 の薄いビールといったように、それぞれの役割 が あ っ た と い う ― http://page.freett.com/ bugyonawa/beertype/trappist.htm（2014/11/16, 閲 賢）; http://matome.naver.jp/odai/213306604890683 5901（2014/11/16, 閲賢）。 注 25 ‘JOHNNIE WALKER’1820 年創業のスコ ットランド製のブレンデッドウイスキー。1908 年発売。創業者の愛称から命名。世界で一番売 れているスコッチ ― 山田政美・田中芳文編著 『英和ブランド名辞典』p.217、研究社、2011年。 注 26 `Ballantine’1827 年創業のスコッチ・ウイ スキー ―同上、p.37。 注 27 吉田元『江戸の酒』pp.5-22、朝日選書、 1977年。 注 28 三百三十年記念誌編纂委員会『白鹿：創 業三百三十年記念誌』p.2、辰馬本家酒造株式 会社、平成4年。 注29 同上、p.8。 注 30 株式会社本嘉納商店『菊正宗創業三百年 （昭和三十四年）』皇紀弐千六百拾九年。 注 31 白鶴酒造株式会社社史編纂室山片平右衛 門『白鶴 230 年の歩み』pp.46-47、白鶴酒造株 式会社、昭和52年。 注 32 柚木学『酒造りの歴史』p.278、雄山閣、 昭和62年。 注33 柚木学『酒造経済史の研究』p.68、有斐閣、 1998年。 注 34 キッコーマン株式会社編集『キッコーマ ン株式会社八十年史』pp.45-45、キッコーマン 株式会社、2000年。 注 35 三百三十年記念誌編纂委員会、前掲書、 pp.6。 注36 柚木学、前掲書、pp.277-278。 注37 同上、pp.278-295。 注 38 三百三十年記念誌編纂委員会、前掲書、 pp.6-7。 注39 柚木学、前掲書、pp.47-72。 注 40 株式会社本嘉納商店『菊正宗創業三百年 （昭和三十四年）』。 注 41 月桂冠株式会社社史編集委員会『月桂冠 350年の歩み』p.61、昭和62年。 注 42 三百三十年記念誌編纂委員会、前掲書、 pp.30-37。 注43 同上、p.9。 注44 同上。 注45 同上、p.9；p.43。 注46 同上、pp.44-45。 注 47 梶原勝美『ブランド・マーケティング研 究序説Ⅱ』pp.45-48、創成社、2011年。 注 48 なお、『白鹿：創業三百三十年記念誌』の 記述にいくつかの疑問があったので、確認のた め、2013（平成 25）年 2 月 28 日、兵庫県西宮 市にある「白鹿記念酒造博物館」まで出向き、 学芸員弾正原さんに問い合わせをした。後日、 辰馬本家酒造株式会社、緒方恵介さんより「白 鹿」に関する記述には、間違いがないという正 式な回答があった。 注49 こゆるぎ次郎『Guinnessアイルランドが生 んだ黒ビール』p.92、小学館、2005年。 注 50、渡辺純『ビール大全』p.118、文春新書、 平成13年。 注51 こゆるぎ次郎、前掲書、pp.94-95。 注52 同上、pp.146-147。
注 53 K.H. Hawkins and C.L. Pass：宮本守監訳、 梶原勝美訳、前掲書、pp.29-40。 注54 村上満『ビール世界史紀行』p.50、東洋経 済新報社、2000 年；渡辺純、前掲書、pp.118-119。 注 55 青野博幸『ビールの教科書』pp.123-124、 講談社メチェ、2003年。
注56 S.R. Dennison and O. MacDonagh, Guinness
1886-1939 from Incorporation to the Second World War, p.1. Cork University press, 1998.
注 56 K.H. Hawkins and C.L. Pass：宮本守監訳、 梶原勝美訳,前掲書、pp.40-43。
注58 こゆるぎ次郎、前掲書、p.100。
注 59 K.H. Hawkins and C.L. Pass：宮本守監訳、 梶原勝美訳,前掲書、p.44。
注60 同上、pp.44-61。
注61 S.R. Dennison and O. MacDonagh, op. cit., pp.16-28.
注 62 K.H. Hawkins and C.L. Pass：宮本守監訳、 梶原勝美訳,前掲書、p.96
注63 同上、p.172。 注64 同上、p.209。 注65 同上、pp.94-95。
ているのか』p.9、中経出版、平成元年。 注 67 キッコーマン株式会社編集『キッコーマ ン株式会社八十年史』pp.43-44、キッコーマン 株式会社、2000年。 注68 同上、pp.44-45。 注 69 横江茂『キッコーマン ― 社史挿話味を創 る』p.9、講談社、昭和50年。 注70 荒川進、前掲書、p.21。 注 71 佐藤良也『キッコーマンの経営』p.162、 読売新聞社、昭和50年。 注72 キッコーマン株式会社編集、前掲書、p.47。 注73 同上。 注74 佐藤良也、前掲書、p.200。 注 75 キ ッ コ ー マ ン 株 式 会 社 編 集、 前 掲 書、 pp.74-83。 注76 同上、p.90。 注77 同上、pp.131-132。 注78 同上、pp.92-96。 注79 同上、p.219。 注80 同上、pp.234-236。 注81 佐藤良也、前掲書、p.88；荒川進、前掲書、 p.78。 注 82 もちろん、アメリカでもビール醸造が行 われ、その中のブランドには今日まで続く 1855 年創業の「ミラー」、1873 年創業の「クア ーズ」、1876 年創業で現在では販売量世界一の 「バドワイザー」がある。
注83 F. Paul Pacult, AMERICANSTILLLIFE, p.222, WILEY, 2003. 注84 ibid., p.222. 注85 ibid., p.223. 注86 ibid., p.224. 注87 ibid., p.224. 注 88 新川健三郎「禁酒法」下中直人編『世界 大百科7』改訂新版、p.591、平凡社、2007年。 注89 今防人「禁酒運動」同上、pp.590-591。 注90 F. Paul Pacult, op. cit., pp.224-225. 注91 ibid., p.225. 注92 ibid., p.226. 注93 ibid., p.226. 注94 ibid., p.226. 注95 ibid., p.226. 注96 ibid., p.226. 注97 ibid., pp.226-227. 注98 ibid.,p.227. 注99 ibid., p.227. 注100 ibid., p.227. 注101 ibid., p.227. 注102 http://www.bloomberg.co.jp/news/123-MES QRP6JTSGEG01.html（2013年10月21日、閲覧）。 なお、2013 年 10 月 21 日の時点ではサントリー の買収は実現していない。
注 103 Brand Name Alcohol Products, pp.30-31、
Hephaestus; Economy Of Louisville, Kentucky, pp.6-7, Hephaestus; Fortune Brands Brands, pp.14-15, Hephaestus.
注 104 た と え ば、‘Jim Beam Soaked Sunflower Seeds’ 、‘Jim Beam BBQ Sauces’、‘Jim Beam Bourbon Barrel Ham’などの食品をはじめてし て、「ジム・ビーム」ブランドを付したビリヤー ド、ジッポー・ライター、ポスター、ダーツボ ード、Tシャツ、コート類など多くの商品がラ イセンス生産されている ― Brand Name Alcohol
Products, p.29、Hephaestus; Economy Of Louisville, Kentucky, p.5, Hephaestus; Fortune Brands Brands, p.13, Hephaestus.
注 105 Brand Name Alcohol Products, p.31、
Hephaestus; Economy Of Louisville, Kentucky, p.7, Hephaestus; Fortune Brands Brands, p.15, Hephaestus.
