や王立オペラ劇場など 70 の劇場 王立自然歴史博物館や北欧博物館など 60 の博物館などのストックを活用した 運営は 文化関係団体 60 名が中心的役割を果たした イベント等の提案を多くの市民から求め 2,500 件から 600 件に絞り込んだ 5 月から 9 月にかけて その他は 1 年を通して

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６．国際観光・コンベンションの振興

①

欧州文化首都

(European Capital of Culture)

欧州各都市

■キーワード 都市間の連携と競争、選定都市のＰＲ、工業都市再生、催しの継続 ■キーパーソン 1985 年のギリシャの文化相メリナ・メルクーリ（欧州文化首都構想を提唱） ■地区の概況と事業・活動の背景 ○ 欧州連合諸国から毎年 1 都市を選び、その都市で催しものを開催して、都市特有の文化遺産 や歴史を一般公開することで、文化や歴史の多様性と重要性に関する共通認識を持とうという もの。現在はＥＵが一部の資金を支援している。 ○ 2000 年にはミレニアムを記念して 9 都市で開催された。2005 年以降は各ＥＵ加盟国(2004 年 5 月現在では 25 カ国)が持ち回りで行うことが決定。 ○ 開催都市： 85 年アテネ（ギリシャ）／86 年フローレンス（イタリア）／87 年アムステルダ ム（オランダ）／88 年ベルリン（ドイツ）／89 年パリ（フランス）／90 年グラスゴー（イギ リス）／91 年ダブリン（アイルランド）／92 年マドリッド(スペイン)／93 年アントワープ（ベ ルギー）／94 年リスボン（ポルトガル）／95 年ルクセンブルグ（ルクセンブルグ）／96 年コ ペンハーゲン（デンマーク）／97 年テサロニキ（ギリシャ）／98 年ストックホルム（スウェ ーデン）／99 年ワイマール（ドイツ）／2000 年 ブリュッセル（ベルギー）、アビニョン（フ ランス）、サンティアゴ・デ・コンポステラ（スペイン）、ボローニャ（イタリア）、ベルゲン （ノルウェー）、クラクフ（ポーランド）、ヘルシンキ（フィンランド）、レイキャビク（アイ スランド）、プラハ（チェコ）／01 年ロッテルダム（オランダ）、ポルト（ポルトガル）／02 年サラマンカ（スペイン）、ブルージュ（ベルギー）／03 年グラーツ（オーストリア）／04 年リール（フランス）、ジェノバ（イタリア）／05 年 コーク（アイルランド）／【予定】06 年パトラス（ギリシャ）／07 年 ルクセンブルグ（ルクセンブルグ）、シビウ（ルーマニア） ■事業・活動の概要 ○ 欧州からの誘客を目的として文化的催しを開催してきているが、背景は多様であり、文化都 市戦略を推進する都市、工業都市の再生の契機として開催する都市などがある。 【事例１】93 年 アントワープ（ベルギー） ○ 市民の生活水準向上や港湾地区の整備、現在の芸術文化に刺激を与えることを目的に立候補 した。予算総額は、約 10 億ベルギーフラン（約 50 億円)。民間スポンサーの出資や市民も支 援。開催テーマは「Arts save the world(芸術は、世界を救うことができるか)」。州内 37 市 町村も巻き込んで 50 を超えるイベントを 3 月から 12 月までの 1O ヶ月間にわたり開催した。 ○ 従来の開催都市は、観光客の誘致を目的に文化だけを紹介したが、アントワープは、「芸術文 化のまち」として、世界各国の芸術文化・マスコミ関係者を招待。イベントが成功した要因は、 イベントの運営を芸術家も含めた「モダンで迅速性のある人材」に委ね、その中の若者をキー マンにしたことなどであった。 ○ 開催効果は、観光客が通常の 3 倍、イベントの運営等により約 1 万 8 千人の新規雇用。約 50 億円の投資に対して 10 倍の約 500 億円の経済効果。「港のまち」のイメージから「芸術文化の まち」へと EU をはじめ世界的にイメージを発信した。 ○ 欧州文化首都の開催後、活躍した運営メンバーの若者は、「アントワープ・オープン」という イベントの企画運営団体を誕生させ、市民主体のイベントを含めて年間約 250 回開催した。 ○ 99 年に「ヴァン・ダイク祭」という欧州文化首都に次ぐ大イベントを開催。世界文化センタ ー、アントワープ近代美術館、平和センターなどが創設され、市内に多民族が住んでいること から、国際文化交流や相互理解を積極的に進めてきた。 【事例２】98 年 ストックホルム（スウェーデン） ○ テーマは、「文化・芸術を通して私たち一人ひとりが生きることについて考える」。王立劇場

や王立オペラ劇場など 70 の劇場、王立自然歴史博物館や北欧博物館など 60 の博物館などのス トックを活用した。 ○ 運営は、文化関係団体 60 名が中心的役割を果たした。イベント等の提案を多くの市民から求 め、2,500 件から 600 件に絞り込んだ。5 月から 9 月にかけて、その他は 1 年を通して開催。 オペラ、室内音楽、パーカッションフェスティバル、バレエ公演、音楽劇、バイキング展、船 祭り、サーカス公演など多数。予算は約 74 億円（国、市が中心、EU2％、企業 11％）。 ■写真・イメージ 出展：コーク（2005 年） http://www.cork2005.ie 参考：愛知県資料「平成 10 年度 愛知県市町村職員海外派遣研修」 コーク 2005 http://www.cork2005.ie

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②

神戸国際観光コンベンション協会

兵庫県神戸市

■キーワード コンベンションの３点セットの整備、市の積極的な関与 ■キーパーソン 神戸市 ■内容 ○ 国際会議場、展示場を市が整備し、ホテルとあわせて近接に展開。会議場と展示場は市が運 営（国際交流協会） ○ 市が施設のみならず誘致体制も統括して、積極的に活動を推進 ■地区の概況と事業・活動の背景 ○ 観光施設の運営等を行っていた神戸市国際観光協会を昭和 62 年に財団法人化するとともに、 平成 11 年に現在の名称に変更。 ○ 市が全額出資の団体であり 136 名の職員で、幅広い施設運営と、コンベンション等の企画・ 支援等を実施している。 ○ 賛助団体は約 400 団体。 ■事業・活動の概要 神戸コンベンションコンプレックス等の充実したコンベンション施設 ○ 神戸コンベンションコンプレックスは、ポートアイランドに昭和 56 年にオープンして、国際 会議場・国際展示場・多目的ホール・ホテル・駅が回廊で結ばれるとともに、神戸商工会議所 会館など、200 名以上が利用できる会議室が徒歩圏内に 45 施設あることを売り物にしている。 ○ これにより、多様な規模のコンベンションが開催することができ、来場者への飲食等のサー ビスも充実した拠点を形成している。 「MEET IN KOBE 21」の展開 ○ コンベンション主催者の利便性に配慮して、主催者向けにパッケージサービスを提供する 「MEET IN KOBE 21」という国際会議誘致プロモーションに関連するサービスを展開している。 ○ サービスの対象要件は、神戸市内での開催、非営利団体が主催、参加者が 300 名以上、参加 国 5 ケ国以上（日本を含む）で海外からの参加者 100 名以上、会期３日以上の５つの要件を満 たす会議について審査を行い、支援を行う。 ○ 主催者への特典サービスとしては、補助金交付（上限は事業費の 5％かつ 500 万円以下。開催 準備費を 300 万円まで無利子貸付。主催者の事前会場視察費の一部負担。看板・コングレスバ ッグ・海外参加者への記念品・パンフなどの提供。神戸プロモーションビデオ等の無料貸出。 ホームページでの会議紹介。ボランティアスタッフの紹介。公開講座開催の支援。アトラクシ ョンの紹介。エクスカーション用貸切バスの半額支援など、様々な支援を行っている。 ○ 参加者への特典サービスも充実しており、ホテルのコンベンション料金での利用、ポートラ イナー・六甲ライナー等の運賃の優待や、観光施設等のクーポン券、観光マップ・グルメマッ プ等の提供を行っている。 協会機能の拡大 ○ 平成 12 年には神戸ルミナリエ事務局が当協会に移管され、また同年に神戸フィルムオフィス 事務局が当協会へ新たに設置されるなど、適宜、協会活動を拡大している。 ■事業・活動による効果 ○ 2004 年のコンベンション統計（国際観光振興機構）によると、神戸市は国際コンベンション の開催件数は 168 件（全国４位）で、参加した外国人数は 8569 人（全国５位）。また、中・大 型コンベンションの開催件数は６件（全国 16 位）と、全国でも上位に入っている。

■写真・イメージ 出展：神戸国際観光コンベンション協会

http://www.kcva.or.jp/convention

コンベンション施設「神戸コンベンションコンプレックス」

参考：（社）日本観光協会「観光カリスマ」

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③

福岡観光コンベンションビューロー

福岡市

■キーワード 広域連携、きめ細かなコンベンション支援 ■キーパーソン 福岡市、福岡財界 ■内容 ○ 「観光コンベンション都市・福岡」の推進 ○ 九州各地・韓国釜山との連携による事業 ○ きめ細かなコンベンション支援事業 ■地区の概況と事業・活動の背景 ○ 福岡市及び周辺地域との緊密な連携のもとに、観光客やコンベンションの誘致を行うことを 目的として、昭和 62 年に財団法人として創設された。 ○ 賛助団体は 650 団体・企業に達している。 ■事業・活動の概要 国際観光推進とコンベンション誘致のための幅広い事業 ○ 平成 17 年度は、観光・コンベンションの誘致による集客交流産業都市を目指して、観光客誘 致受入事業、コンベンション誘致・支援事業、観光コンベンション都市「福岡」の宣伝、広報 事業を軸に展開。 ○ 観光客誘致受入事業では、海外の旅行エージェントに対する九州・福岡への送客促進、海外 での観光展開催、ビジットジャパンキャンペーン、「ふくこいアジア祭り」、アジア・太平洋諸 国との交流、福岡市・釜山広域市共同観光誘致事業などを展開。 ○ コンベンション誘致・支援事業では、大学・団体等への誘致、九州地区コンベンション団体 の連携推進をはじめ、コンベンション支援活動の強化を進めている。コンベンション支援活動 としては、ガイドブックなどのパンフ提供、歓迎表示の提供、レセプションのための郷土芸能 の紹介・提供、誘致活動の手伝い・事前視察受け入れをはじめ、開催資金の貸付（無利子・無 担保）、開催助成制度（最高 300 万円、総経費の 10％を限度）を持つ。 ○ 宣伝事業としては、在住外国人へのＦＭラジオによる観光情報の提供など、そのほかの事業 では、観光オリジナルブランド「博多から」の販売促進、福岡ウェルカムカードの利用促進な どを多彩に進めている。 ■事業・活動による効果 ○ 2004 年のコンベンション統計（国際観光振興機構）によると、福岡市は国際コンベンション の開催件数は 160 件（全国５位）で、参加した外国人数は 5086 人（全国７位）。また、中・大 型コンベンションの開催件数は 18 件（全国４位）と、全国でも上位に入っている。

■写真・イメージ 出展：福岡市コンベンションビューローＨＰ

http://www.welcome-fukuoka.or.jp/

福岡観光コンベンションビューローＨＰ

参考：（財）福岡市コンベンションビューロー http://www.welcome-fukuoka.or.jp/、 福岡市 http://www.city.fukuoka.jp/

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④

水郷の商都への外国人誘致

千葉県佐原市

■キーワード 外国人トランジット客、国際空港近隣、歴史的文化都市 ■キーパーソン 地方自治体、地元住民、英語観光ボランティア ■内容 ○ 外国人向け日帰りツアーの実施 ○ ホテルに外国人向けクルー専用デスク、英語観光案内ボランティア ○ 外国人誘致客事業の可能性調査 ■地区の概況と事業・活動の背景 ○ 佐原市は成田空港から車で 30 分の所に位置しており、利根川水運で発展した河港商業都市で ある。「水郷の商都」として、蔵造りや商家造りの町並みと、江戸文化・情緒の残る観光都市 となっている。 ○ 1974 年の歴史的建造物調査以降、地域住民による地道な町並み保存活動が行われ、1994 年に はそれに答える形で歴史的景観条例を制定。 ■事業・活動の概要 「隠れた市場（空港の外国人乗り継ぎ客）へ向けた戦略」 ○ 「ビジットジャパンキャンペーン」が本格化する中、「隠れた市場」と言われているのが日本 での乗り継ぎなどのために入国するトランジット客である。成田空港では、年間 300 万人を超 える外国人が入国し、ほぼ同数がトランジットを行っている。さらに、年間 40 万人近い外国 人添乗員が、空港周辺のホテルに短期滞在している。 ○ 2002 年に、重要無形民俗文化財に指定されている「秋の大祭」にあわせ、周辺市と共同で空 港周辺ホテルの外国人宿泊客を対象とする日帰りツアーを実施。その後も商工会議所主導によ り、“手ごろに日本文化に触れる場”として、佐原市へ同様のツアーを試みている。 ○ トランジットの実態は既存の統計では読み取れないため、事前のマーケティング調査時に独 自の試算を行い、トランジット客の多い特定の航空便の組み合わせ、滞在時間、宿泊の有無な どを把握し、ターゲットを絞った営業戦略を展開している。 ○ 外国人乗務員の宿泊が多い空港周辺のホテルの協力を得て、クルー専用デスクを設置し、対 面案内を実施している。 ○ ツアーに参加した外国人客にはアンケートを実施。その指摘を受け、外国語による標識の設 置や受け入れ体制の改善といった問題点を関係者が認識し、今後の展開に必要な資料として収 集している。 ■事業・活動による効果 ○ 1995 年には 378 万人だった観光客が、2002 年には 403 万人に増加。 ○ 自らの地域資源を活かして舟運を復活させ、歴史的町並みとあわせて、新たな「水郷」の日 本文化を提供している。 ○ 地域資源を生かした外国人誘客の先進事例として都市再生本部によるフォーラムの第 1 回目 開催地（「全国都市再生イン佐原」2004 年４月）に選ばれるなど、注目を集めはじめている。 ■写真・イメージ 出展：都市再生本部 http://www.toshisaisei.go.jp/ 参考：日本政策投資銀行地域企画チーム「実践！地域再生の経営戦略」 内閣官房 都市再生本部事務局 http://www.toshisaisei.go.jp/ → 復 活 し た 舟 運 を 体 験 す る 外 国 人 観 光 客 佐 原 市 で 行 な わ れ た 都 市 再 生 本 部 に よ る フ ォ ー ラ ム の 様 子 ←

⑤

下町の真心溢れる外国人宿

東京都台東区

「澤の屋旅館」

■キーワード 訪日外国人、下町旅館、案内地図、下町で育むおもてなし ■キーパーソン 澤の屋旅館 澤 功、やしま旅館 矢島 恭 ■地区の概況と事業・活動の背景 ○ 室数 24 室の日本旅館「澤の屋」では、大阪万博を境に、子どもの少子化と修学旅行の多様化、 ビジネスホテルの台頭で客足を奪われ、経営難に陥った。 ○ 木造の旧館をアパートにし、鉄筋３階の 12 室で営業を行うも、経営状況は悪化するばかりで、 アパートの家賃収入で生活を支えている状態に陥った。 ○ 小規模旅館のグループで、積極的に外国人客を受け入れていた「ジャパニーズ・イン・グル ープ」の創始者「やしま旅館」の矢島恭氏に加入を勧められたが、言葉もわからず、和室の旅 館では無理だろうということで踏みとどまっていた。 ○ 客が３日間一人も来ない状態が続き、やしま旅館を覗いた所、施設は澤の屋と全く同じ。英 語もごく簡単なものしか使われていなかったのでグループに加入をし、外国人宿泊客を受け入 れ始めた。 ■事業・活動の概要 「繁盛しても増築はせず」 ○ 加盟３年目くらいから、年平均部屋稼働率が 90％を超え、満員の日が続くようになったが、 増築は行なわなかった。たいした売上もないため資金がなかったのと、和風の家族旅館だから こそ選んでくれている人もいることが分かったからである。 ○ 澤の屋が繁盛し続けていくためには、訪日外国人を増やすこと。そのためには、まずは訪日 外国人を受け入れる宿を増やすことに力を注ぐ必要がある。そのため、澤の屋の資料を公開し、 外国人宿泊客受け入れに関する講演も引き受けている。 「必要なのはサービスではなく、ホスピタリティ」 ○ 一番の障害は言葉だと思っていたが、一番障害にならなかったのが言葉だった。単語と少し の動詞を、身振り手振り使えば通じる。そしてほんの少しの英語で、どこの国の人とも会話す るようになると、国籍も気にならなくなった。言葉が通じない分、態度で敏感に悟られてしま うため、「よくいらっしゃいました」と迎える心を持つことが、言葉に堪能になるより大切な こと。 ○ 最初の３年間はやめようと思ったこともあった。好意を誤解されたり、思いもよらない問題 が次々と発生したりしたからだ。しかし、人の話やテレビ等から外国の文化を知るにつれ、相 手にとっては好意や単なる習慣の違いからやっているだけと知り、気が楽になった。色々な文 化に遭遇したが、それは違うだけで「良い」「悪い」や「上」「下」の関係ではない。それを受 け入れる心の余裕が大切なこと。 「下町がはぐくむおもてなし」 ○ フランス人の長逗留の経験から、町ぐるみで迎え入れれば長期滞在も十分対応できると気づ いた。そこで、日常生活に必要な個所も含んだ和英併記の周辺地図を作成し、今では街角でこ の地図を広げた外国人に、町の人が声をかけて行き先を案内している姿が見受けられるように なった。 ○ 最初は、「ガイジン」とはやし立てていた子ども、下着を持ってこられて困るというクリーニ ング屋、郵便封筒の中に現金を入れてこられて困るという郵便局の人も、次第に知恵を持って 対応し始めた。 ○ 今では、祭りに神輿を担がせ、盆踊りに加わり、花見に誘うようになった。澤の屋でも、雛

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■写真・イメージ 出展：澤の屋旅館 http://www.tctv.ne.jp/members/sawanoya/ 参考：（社）日本観光協会「観光カリスマ」 澤の屋旅館 http://www.tctv.ne.jp/members/sawanoya/ ↑「澤の屋旅館」 ↑「食堂」コーヒー、紅茶 は無料。夏には麦茶も。 ↑旅館内では季節に合わ せ、「獅子舞」も披露