中国でのネット通販展開
現地日系企業の進出可能性と活用について
2011年3月23日
㈱電通
電通総研
プロジェクトの趣旨
課
題
中国で現地生産をしている日本の食品企業にとって、
中国ネット販は“販路拡大ツールとして”有効か？
現
状
・ 中国、欧米、台湾、韓国企業の商品はネット通販(
BtoC
）に流通。
日系企業の食品はごく尐数
・ 日本企業のネット通販商品は衣料、ファッション雑貨が中心
・ “ネット通販は内陸まで一気に販売を広げるツールとして
使えるのではないか・・・？ ”
中国ネット通販の展望
＇万人（ 21,000 29,800 38,400 45,780万人 4,641 7,400 10,790 16,051万人 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 2007.12 2008.12 2009.12 2010.12 インターネット利用者 ネット通販利用者ネット通販利用者規模・推移
2010年中国ネット通販BtoC(市場の12.7％)
8,222億円
2009年日本ネット通販BtoC(100％近い) 6兆7000億円
2010年中国ネット通販CtoC含む総合
6兆4740億円
2014年中国ネット通販市場予測
25兆1,394億円(19,338億元（
）BtoCはこれから伸びる見込み
ネット通販市場規模
70.0 57.0 53.6 26.0 0 20 40 60 80 100 アメリカ 韓国 日本 中国 ＇％（22,234万人
16,051万人
2,748万人
6,806万人
各国ネット通販利用率と利用者数(概算（ 統計局のデータを基に電通作成概算（中国は2010年、 その他は2009年の数字）本日の内容
Ⅰ.
中国ネット通販の水準は？
Ⅱ.
中国消費者のネットでの食品購買実態は？
Ⅲ.
日本の食品への関心度は？
Ⅳ.
ネット通販の可能性と課題は？
日系企業の活用への提言は？
■中国のネット通販は日本のものとは質が違う
・一般スーパーに売っている商品を安く買う場
・膨大な数の競合商品が同一サイト内に存在する
■サービス水準は日進月歩で進化中
・警戒心が強い消費者がサイトを見る目は厳しい
・新規ネット通販事業者も、意欲的に新たな試みを
■内陸に期待するのは時期早尚
・ネット通販の人口規模
・物流体制
・価格競争の一層の激しさ, etc.
中国BtoCネット通販サイト メインプレーヤー
7 ＵＲＬ メイン取り扱い商品 サイト開設時期 ユーザー数 京東商城 http://www.360buy.com/ ＩＴ、家電商品 2004年1月 1500万人以上 当当網 http://www.dangdang.com/ 書籍、音楽 影像関連商品 1999年11月9日 全国32の省に及び、 ネットショッピングユー ザーの40％を占有。 年1,000万人のペース で新規ユーザー増加 卓越網 http://www.amazon.cn/ 書籍、音楽 影像関連商品 2004年 520万人以上 紅孩子 http://www.redbaby.com.cn/ ベビー用品 2004年9月 500万人以上 淘宝商城 http://www.tmall.com/ 食品、服飾、化粧品、 デジタル製品、日用品、書籍等 2008年4月10日 1.8億人以上 一号店 http://www.yihaodian.com/ 食品、美容、トイレタリー、ママ＆ ベビー用品、家電、日用品等 2008年7月 450万人以上 我買網 http://www.womai.com/ 食品、飲料 2009年8月 40万人以上 ＇ソース：各サイトＨ.Ｐより作成 （ネット にアク セス 商品を 探す 商品 購入 手続き 商品 受領、 検品 商品 評価 商品評 価欄 チェッ ク 問い合 わせ （ﾁｬｯﾄ､ 電話） 返品 交換 消費者行動 検索ﾗﾝｸ 購入者評価 認知度 品揃え 利用者数 返品輸送費 交換時間 返金 サービス 態度 品揃え ブランド 写真 価格 送料 賞味期限 内装個数 原料・産地 在庫 配達期間 送料 支払方法 選択 物流会社 選択 検品 配送態度 領収書 一連の流れ の評価を 書き込み
消費者のネット通販プロセス
好きな人は “毎日２～３時間ネットショッピングしてます”
“オフィスで買ってオフィスで受け取る。皆、そうでしょう !!”
（ソース：北京・上海 女性食品ネット通販ユーザーグループインタビュー電通実施 2011年1月実施）Ⅱ. インターネット環境 ネット にアク セス 香港台湾＆海外館（日本館は無い） “淘日本”のサイトには乳幼児コーナー有、食品なし ９F 美食＆母幼児フロア •7日間返品可能 •100％正規品 •領収書提供 •登録料無料 •第三者決済可 •第三者決済ポイント制 •第三者決済カード •クレジットカード •着払い •銀行カード可 （ソース： 淘宝商城サイトから）
淘宝商城で
チョコレートを探
すと3400種類有
上海
865種
北京
1076種
広州
86種
上海 865種の中に
55ブランド、
15種の商品があ
る。
商品を 探す （ソース： 淘宝商城サイトから2011年3月19日の検索結果。 違う日に検索すると内容が違う可能性があります）上海で Dove、 ビターチョコ を検索 価格の高低、 販売量の大小の順 で並べ替えて検索 できる 送料無料、ポイント アップ、着払い、 組み合わせセール、 時間限定セール の条件を追加して 検索できる 大手ハイパーの ウォールマートでは Dove 240g 72元 大手ハイパーの ウォールマートでは SNICKERS 460g 30.7元 商品を 探す （ソース： 淘宝商城サイトから2011年3月19日の検索結果。 違う日に検索すると内容が違う可能性があります）
第Ⅱ章.中国ネット通販実態
■当該商品の取引記録（１１９３件）7４２人の評価を掲載
購入者の評価点
4.８点
「2回目の購入、
美味しい！」など
コメントが続く
コールセン
ター番号
商品評価 蘭チェッ ク （ソース： 淘宝商城サイトから2011年3月19日の検索結果。 違う日に検索すると内容が違う可能性があります）Ⅱ. インターネット環境 商品購入 手続き クレジットカード支払 デビットカード支払 ・支付宝（第３者プラットフォーム決済） ・代引き ・デビッドカード ・クレジットカード の中から好きな決済方法を選択 ※支付宝はアカウントを取得する必要あり ■決済画面 （ソース： 淘宝商城サイトから2011年3月19日の検索結果。 違う日に検索すると内容が違う可能性があります）
Ⅱ. インターネット環境 商品 受け取り 例） 商品の配達依頼先の星晨急便 は全国1200都市をカバー • 一般に食品配送の場合の 配送料は小さければ10～20元。 • 100元以上購入で無料など のサービスあり •着払いに関しては、サービス料として: （商品代金+運賃）×1％、 3元より最大50元。 * 外資流通の場合は3％ （ソース： 淘宝商城サイトから2011年3月19日の検索結果。 違う日に検索すると内容が違う可能性があります）
新興の食品ネットサイトはここまで来ている
我買網 http://www.womai.com/
設立： 2008年 背景： 傘下に大きな食品企業を持つ中糧集団 BtoCネットサイトビジネスに参入 現会員数： 20万人以上参入背景
： 大手ハイパーなどリアル店舗への納入は、利益率が尐ない。
自社店舗をもつのは多大なコスト、時間がかかる。
特徴：
集客数重視の大規模な販促活動
企業知名度と実績から来る信頼感、商品の品揃え、合理的価格設定
が売り。
自社倉庫、物流、回収スピード、品揃え、広告まで次々工夫を凝ら
す。
（ソース： 電通実施2011年2月 業界調査）ゲームに参加して美食をGet! キャンペーン 有名人を使ったマイクロブログで 買い物券配布 ワールドカップサッカーキャンペーン 登録してゲーム参加、抽選で液晶TVが当たる 上海万博キャンペーン 購買者には抽選で米が当たる （ソース： 電通実施2011年2月 業界調査）
17 我買網スポンサーで人気小説「愛情零食」（プロダクトプレイスメント）の動画作成 人気動画共有サイトに公開 アクセス数100万件以上 恋するおやつ 朝ごはんを食べなかったあの朝、 先天性貧血性を患う私が、倒れて しまい、病院に運ばれた このように、助けてくれた 小牧という美術学部の男子 と恋に落ちた 卒業した小牧は実家に帰って2ヶ 月の実習をしてから北京に戻ると 決めた。別れる時、小牧はネット で購入した紅棗をくれた 私は雑誌者に務め、昼間に仕 事で忙しく、夜になると小牧 のことを思い出す やがて、同僚阿布の猛ア タックで、小牧との恋が終 わり、今、私は阿布の恋人 になった その時から、毎週小牧が ネットで購入したおやつの 小包が届けてくれるように なった それから、小牧との連絡を 切れ、しかし、毎週小牧か らの小包が途切れなかった 彼はもうなくなった、数ヶ 月前、彼は白血病で入院し た ♪ ♪ これから、もうおやつを届けて くれる人がいない、おやつを 送ってくれるあの男の子を大切 にしてあげてください 2. 1. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 10. 9. 11. 12. （ソース： 我買網サイト掲載上の動画、電通業界調査2011年2月）
輸食品専門スーパー 外資系ハイパー、 スーパーマーケット （カルフール、イ トーヨーカドー） 中国系ハイパー、 スーパーマーケット （華潤、聯華、京客 隆） 外資デパート食品売 り場（久光） 大手デパート食品売 り場（ローカル系） 有機・輸入野菜果物 輸入の野菜・果物・有 機 中国産・有機野菜果 物、生鮮食品 中国産・有機野菜果物 生鮮食品 （一部輸入品） 輸入外国ブランドの 加工食品・飲料・ 健康食品 中国ブランドの食品 （一部、外国品） 中の上～ 高所得者 ・高品 質、 ・高信頼 性 ・味 ・バラエ ティ ・趣味性 中の下～ 低所得者 ・慣れた味 ・手頃価格 ・安心感 小売部 中国ビール、酒、 菓子、飲料、ラーメン 所得に関係なく必需・ あるいは間に合わせ 外資系ＣＶＳ 中国系ＣＶＳ 香港系バラエティ ショップ 専門店（ペイスト リー） 現地産外国ブランド 中国ブランド （一部輸入商品） 中国ブランドと 現地産外国ブランドの ビール、酒、スナック 菓子、飲料、速食品 現地産外国・ 中国ブランド 中国ブランドと現地産 外国ブランド 外国ブランド健康美容食品、 現地産外国ブランド 日 常 的 な 食 品 購 入 チ ャ ネ ル 嗜 好 品 中 心 生鮮市場 中国産野菜果物、肉、魚 若者、企業職員・OL ・便利さ ・新奇性 ・ファッション性 食品購入チャネル 取り扱い食品＇右が生鮮・左が加工食品（ おもなユーザー層
参考（
中国沿海部の主な小売チャネル ＇緑色部分は沿海部に多いがまだ内陸には少ない（
思った以上に食品を買っている。
1 日 1 回 以 上 1 週 間 に 4 ～ 6 回 1 週 間 に 2 ～ 3 回 1 週 間 に 1 回 1 ヶ 月 に 2 ～ 3 回 1 ヶ 月 に 1 回 2 ヶ 月 に 1 回 3 ヶ 月 に 1 回 週 1 回 以 上 1 2 7 7 28 23 15 19 16 1 1 6 8 30 25 12 17 16 1 1 8 7 29 22 16 17 17 2 4 6 5 25 20 16 24 16 1 2 9 10 35 21 13 9 22 1 2 6 5 25 23 15 23 14 （Ｎ） 1 年 未 満 1 ～ 2 年 未 満 2 ～ 3 年 未 満 3 ～ 4 年 未 満 4 ～ 5 年 未 満 5 年 以 上 4 年 以 上 全 体 (1200) 28 22 22 14 6 9 15 北京 (400) 26 25 21 13 7 9 16 上海 (400) 19 21 30 18 6 7 13 広州 (400) 40 19 15 11 5 11 15 食品購入あり (351) 15 16 29 19 8 12 20 食品購入なし (849) 33 24 19 12 5 7 13 ネット通販利用年数 ネット通販利用頻度 (％) 28 22 22 14 6 9 15 0 10 20 30 1 2 7 7 28 23 15 19 16 0 10 20 30 (％) ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（
ネット通販で食品を購入しない理由 (％) 食品 購入経験 あり
29%
食品購 入経験 なし 71%品質が不安
68％
賞味期限が不安
65％
本物か不安
29％
実際に見て買いたい
28％
配送時の破損の心配
14％
ネット通販食品購入者プロフィール ・世帯月収 ・年齢 ・学歴 ・地域 （％） （％） （％） （％） 購入あり 購入なし 購入あり 購入なし 購入あり 購入なし 購入あり 購入なし 5000元未満 24 29 33 39 8000元以上 43 32 5000～ 8000元未満 20代 42 43 30代 42 43 40代 16 14 1 0.1 中学校卒 2 7 高校卒 13 18 3 8 短大卒 38 31 大学卒 40 33 大学院卒 3 3 小学校 卒以下 専門技術 学校卒 北京 32 34 上海 53 25 広州 15 41 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（よく利用するネット通販サイト (％) 88 29 20 10 9 9 6 5 4 3 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 99 68 67 46 57 41 35 40 18 15 10 9 7 5 8 2 2 4 1 2 0 20 40 60 80 100 全体 認知率 ＊利用経験があるサイトの中から上位5つを回答させたもの （Ｎ） 淘 宝 網 （ 個 人 オ ー ナ ー が 出 店 ） 淘 宝 商 城 （ 企 業 が 出 店 ） 当当 網 卓 越 亜 馬 孫 ( A M A Z O N ) 拍 拍 網 京 東 商 城 百 度 有 （ ﾛ 阿 ） 易 趣 網 紅 孩 子 1 号 店 9 9 網 上 商 城 楽 酷 天 麗 家 宝 貝 メ ー カ ー の 自 社 通 販 サ イ ト 我 買 網 郵 楽 雲 網 淘 日 本 日 本 郵 便 J a p a n N a v i B u y -J . c o m 佰 宜 杰 全 体 (1200) 88 29 20 10 9 9 6 5 4 3 1 1 1 1 1 0 0 0 0 -北京 (400) 88 23 24 13 11 13 6 4 7 2 1 1 2 0 1 0 - - - -上海 (400) 86 36 13 6 7 10 5 6 4 7 1 - 1 2 0 - 1 1 0 -広州 (400) 89 27 24 12 10 3 8 5 1 1 2 2 0 1 0 1 - - - -食品購入あり (351) 87 34 25 13 9 14 6 5 8 8 1 0 1 1 1 0 0 0 0 -食品購入なし (849) 88 26 18 9 9 7 6 5 2 1 1 1 1 1 0 0 0 0 - -啊 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（
ネット通販で利用経験のある食品 55 40 38 35 34 31 26 21 20 20 0 10 20 30 40 50 60 (％) 海外食品 購入経験 あり 73 あり 27 なし 27 なし 73 0% 50% 100% 海外食品 取り寄せ経験 海外食品購入経験／ 海外からの取り寄せ経験の有無 （Ｎ） チ ョ コ レ ー ト ナ ッ ツ 類 ク ッ キ ー 、 ビ ス ケ ッ ト ス ナ ッ ク 菓 子 キ ャ ン デ ィ ー ／ ゼ リ ー 菓 子 ド ラ イ フ ル ー ツ 茶 葉 、 コ ー ヒ ー 、 紅 茶 、 即 席 粉 飲 料 健 康 食 品 ・ 飲 料 、 サ プ リ メ ン ト 、 栄 養 剤 イ ン ス タ ン ト 食 品 乾 物 食品購入あり (351) 55 40 38 35 34 31 26 21 20 20 北京 (113) 55 40 32 37 20 22 23 18 11 20 上海 (186) 59 43 44 38 46 37 30 24 31 21 広州 (52) 44 27 27 17 21 27 19 19 4 17 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（ ( 食品購入経験者 n=351 )
よく利用するサイトの利用理由 63 54 48 29 29 24 22 20 20 18 15 14 13 13 12 0 20 40 60 80 (％)
（Ｎ）
商 品 の 品 ぞ ろ え が 豊 富 支 払 い 方 法 が 便 利 店 頭 よ り も 販 売 価 格 が 安 い 友 人 、 知 人 の 評 価 ・ 評 判 が よ い 周 囲 で 利 用 し て い る 人 が 多 い 配 達 時 間 が 短 い お ま け や 割 引 な ど の 特 典 が 多 い そ ろ え て い る 商 品 の 品 質 が 良 い 送 料 が 安 い （ 無 料 も 含 む ） 配 送 時 の 対 応 が よ い 専 門 性 が あ る 注 文 ま で の 手 続 き 、 操 作 が 簡 単 偽 物 が 少 な い カ タ ロ グ が あ る 写 真 が 鮮 明 で わ か り や す い 全体 (1200) 63 54 48 29 29 24 22 20 20 18 15 14 13 13 12 北京 (400) 74 66 48 40 36 30 16 18 17 20 14 12 10 4 5 上海 (400) 55 47 59 18 27 23 24 22 26 17 23 16 18 26 18 広州 (400) 60 49 38 30 24 19 27 22 16 17 9 15 13 10 12 食品購入あり (351) 62 58 54 26 32 27 22 20 22 18 21 18 13 16 14 食品購入なし (849) 63 53 46 31 28 23 22 21 19 18 13 13 13 12 11 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（配 送 が 速 い 送 料 が 安 い ／ 無 料 中 国 の 地 方 名 産 食 品 が 豊 富 量 り 売 り 商 品 の 品 質 が 信 頼 で き る 輸 送 中 の 破 損 、 汚 損 が な い 梱 包 が し っ か り し て い る 冷 蔵 食 品 、 冷 凍 な ど の 配 送 も で き る 返 品 ・ 交 換 の 手 続 き が 簡 便 海 外 の 食 品 の 品 揃 え が 豊 富 有 名 ブ ラ ン ド の 食 品 の 品 揃 え が 豊 富 た く さ ん 買 う と お ま け や 増 量 が あ っ て お 得 キ ャ ン ペ ー ン や 特 別 セ ー ル が あ る レ シ ピ な ど 料 理 情 報 が つ い て く る 69 45 38 34 33 29 27 27 24 24 21 18 17 73 47 38 34 29 27 23 25 18 16 20 22 15 68 48 43 32 38 29 32 29 30 27 22 18 18 65 29 19 39 23 35 19 21 15 27 23 8 14 （Ｎ） 賞 味 期 限 が 明 記 さ れ て い る 品 質 が 信 頼 で き る 産 地 が 明 記 さ れ て い る 有 名 ブ ラ ン ド ・ メ ー カ ー の 食 品 で あ る パ ッ ケ ー ジ 商 品 で あ る 価 格 が 安 い ブ ラ ン ド や メ ー カ ー に つ い て 安 心 で き る 、 信 頼 感 が あ る 自 分 が そ の 味 を 知 っ て い る 、 か つ て 食 べ た こ と が あ る バ ラ 売 り や 計 り 売 り は 買 わ な い 食品購入 あり (351) 69 54 43 42 40 39 35 30 16 北京 (113) 81 47 43 38 34 37 33 27 12 上海 (186) 64 55 45 41 45 46 29 33 20 広州 (52) 64 67 39 52 37 15 60 23 8 ネット通販で食品を購入するときの留意点 ネット通販で食品を購入することについての期待点 (％) 69 54 43 42 40 39 35 30 16 0 20 40 60 80 (％) 69 45 38 34 33 29 27 27 24 24 21 18 17 0 20 40 60 80 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（ ( 食品購入経験者 n=351 )
ネット通販
食品購入者の特徴
■子供の有無と子供の年齢で違いがみられた
子供なし ⇒ 味の好み、ブランドの知名度、品質を意識 子供０～６歳 ⇒ 1回あたりの購入金額が高め、 ばら売りは買わないように、ブランド名重視。 子供6～14歳 ⇒ 1回あたりの金額はやや低い。 文具など他商品の購入に回っている模様。 ブランド名より産地、賞味期限などをチェック。 子供14歳以上 ⇒ 食品の1回あたりの購入が多め。■所得差で違いがみられた
高所得者 ⇒ 大卒高学歴がより増え、30代子持ちが多め １回の食品購入金額は約230元 中所得者 ⇒ 20代の未婚、30代で14歳以上の子供を持つ親も。 輸入食品をよく買っている。 安全より新奇性に引かれがち。 低所得者 ⇒ 20～30代、時間が多いが購入金額は低め 安いものを熱心に探して買う。 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（ ( 食品購入経験者 n=351 )北京以外は、好感 。
現在ネット通販で食品を買う人は、日本食品に好感。
しかし、課題も・・・
0 20 40 60 30 1.中国の食事情 日・中・韓・台食品イメージ比較 【 3都市計】 パッケージが かわいい パッケージデザインが精緻 安全基準が高い 太りにくい 美容に良さそう 栄養価が高そう まだ知らない食品が たくさんあると思う いつもと 違う味が楽しめる 味が濃い 味が薄い 美味しい 原材料の 品質が良い 高級感がある 種類が豊富
中国食品
日本食品
韓国食品
台湾食品
中国食品
日本食品
韓国食品
台湾食品
＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（【北京】 【上海】 【広州】 0 20 40 60 パッケージが かわいい パッケージ デザインが精緻 安全基準が高い 太りにくい 美容に良さそう 栄養価が高そう まだ知らない食品が たくさんあると思う いつもと 違う味が 楽しめる 味が濃い 味が薄い 美味しい 原材料の 品質が良い 高級感が ある 種類が豊富
中国食品
日本食品
韓国食品
台湾食品
中国食品
日本食品
韓国食品
台湾食品
0 20 40 60 パッケージが かわいい パッケージ デザインが精緻 安全基準が高い 太りにくい 美容に良さそう 栄養価が高そう まだ知らない食品が たくさんあると思う いつもと 違う味が 楽しめる 味が濃い 味が薄い 美味しい 原材料の 品質が良い 高級感が ある 種類が豊富 0 20 40 60 パッケージが かわいい パッケージ デザインが精緻 安全基準が高い 太りにくい 美容に良さそう 栄養価が高そう まだ知らない食品が たくさんあると思う いつもと 違う味が 楽しめる 味が濃い 味が薄い 美味しい 原材料の 品質が良い 高級感が ある 種類が豊富 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（Total 2,591 Total 2,617 Total 2,007 最も 利用 利用したこ とがある 最も 利用 利用したこ とがある 最も 利用 利用したこ とがある 1 カルフール 20 42 1 楽購 TESCO 11 40 1 好又多 32 72 2 物美 20 42 2 聯華超市 9 41 2 百佳 18 53 3 美廉美 20 44 3 易初蓮花 LOTUS 9 30 3 カルフール 18 54 4 京客隆 17 34 4 カルフール 8 42 4 ジャスコ 6 29 5 華聯超市 8 22 5 好徳 8 33 5 勝佳 5 17 6 超市発 7 10 6 農工商 7 36 6 ワトソンズ 4 37 7 小白羊 4 8 7 華聯超市 6 37 7 華潤万家 4 17 8 順天府 3 12 8 ローソン 6 21 8 易初蓮花 LOTUS 3 13 9 華普 3 12 9 可的 6 30 9 新一佳 3 14 10 オーシャン 2 9 10 好又多 5 25 10 セブンイレブン 3 19
（ソース： 2010年 Sinomonitor, China Media and Market Study 2010 ）
過去半年間に最も利用したスーパーマーケット・コンビニエンスストア/ 利用したことがあるスーパーマーケット・コンビニエンスストア
北京 上海 広州
33 1.中国の食事情 日・中・韓・台食品イメージの比較 中国食品 日本食品 韓国食品 台湾食品 【食品購入者】 【食品非購入者】 0 20 40 60 パッケージが かわいい パッケージ デザインが精緻 安全基準が 高い 太りにくい 美容に 良さそう 栄養価が 高そう まだ知らない 食品がたくさん あると思う いつもと 違う味が 楽しめる 味が濃い 味が薄い 美味しい 原材料の 品質が良い 高級感がある 種類が豊富 0 20 40 60 パッケージが かわいい パッケージ デザインが精緻 安全基準が 高い 太りにくい 美容に 良さそう 栄養価が 高そう まだ知らない 食品がたくさん あると思う いつもと 違う味が 楽しめる 味が濃い 味が薄い 美味しい 原材料の 品質が良い 高級感がある 種類が豊富 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（
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食べたい・興味ある日本食品アイテムTOP15と日本の食品認知 （Ｎ） 寿 司 刺 身 日 式 ラ ー メ ン わ さ び 日 式 カ レ ー ラ イ ス 日 式 焼 肉 お に ぎ り 鉄 板 焼 き 日 式 し ゃ ぶ し ゃ ぶ ・ す き や き 抹 茶 ・ 抹 茶 風 味 （ ア イ ス ク リ ー ム 、 抹 茶 チ ョ コ レ ー ト な ど ） 和 菓 子 （ も ち 菓 子 、 よ う か ん な ど ） た こ や き ど ら 焼 き ・ タ イ 焼 き 牛 丼 コ ラ ー ゲ ン ・ 美 肌 食 品 全 体 (1200) 65 54 42 42 30 28 27 26 24 24 22 22 21 17 15 北京 (400) 63 46 25 34 24 23 26 22 17 19 13 15 20 10 12 上海 (400) 55 61 50 41 35 33 25 24 27 27 26 23 18 17 20 広州 (400) 78 55 50 50 32 26 30 34 30 25 28 29 25 24 14 食品購入あり (351) 65 60 48 44 39 36 28 28 28 29 27 26 24 19 21 食品購入なし (849) 65 52 39 41 27 24 27 26 23 21 21 21 20 17 13 0 65 54 42 42 30 28 27 26 24 24 22 22 21 17 15 91 84 70 81 59 50 57 50 45 37 40 43 44 37 24 0 20 40 60 80 100 全体 認知 ＇ソース：北京・上海・広州 20～45歳女性ネット通販ユーザー 1200ｓｓ 電通調査 2011年2月実施（
日本食品メーカー純粋想起率 （Ｎ） A B C D 四 洲 E 優 の 良 品 G H I 全 体 (1200) 23 13 11 9 8 5 4 2 2 1 北京 (400) 3 10 1 1 - 6 0 - - -上海 (400) 36 23 30 27 - 8 - 6 5 3 広州 (400) 30 6 4 1 24 0 12 1 - 1 食品購入あり (351) 30 20 19 12 3 5 3 5 1 2 食品購入なし (849) 20 10 8 8 10 4 4 1 2 1 0
22.6
12.6 11.4
9.3 7.8
4.5 3.9 2.3 1.7 1.1
0 10 20 30(％) 純粋想起トップのブランドの商品に関して 「過去１年間に食べたことがある」 北京 1.8% 上海 40.5% 広州 9.8% 「覚えてない/特に無し」 の合計 38％ 北京 72％ 上海 6％ 広州 39％ （ソース： Sinomonitor, China Media and Market Study 2010北京、上海、広州）Ⅳ.
ネット通販の可能性と課題は？
日系企業の活用への提言は？
Opportunities(機会） Threats(脅威） • インターネット通販市場拡大 • 食の良質・バラエティ・健康美容志向 • 若いネットユーザー増加⇒外国食品に前向き • 高所得者、ネット通販ファンの食品購買積極性 •日本食品を扱うスーパー、コンビニが増加。 •“出産子育て” という確実なユーザー取得機会 •中国人日本旅行者の増加 •広州、上海は日本食品親派 •現ネット通販利用者は高所得、日本食品親派 •陶宝商城参入支援サービス事業者の増加 陶宝商城も日系企業の参加を期待 • 大手中国通販サイト上の膨大な競合数 • ローカル企業との低価格競争 • 消費者の他の海外食品への関心増加 • 中国企業食品の良質化（有機・安全・健康感、 アイディア豊富な商品の増加） • 台湾、中国企業の “日本食品ぶりっこ商品” Strengths(強み） Weaknesses(弱み） •パッケージの良さ、高品質、安全衛生性、健康性 • 飲食経験があれば好感を得る • 寿司、チョコレートなど日本品、日本食ファン の存在 •中国・欧米・韓国商品より日系ブランドは 流通量(馴染み）が尐ない、価格競争力が弱い • 日系食品ブランドの低認知、ブランド力の弱さ • ブランド構築活動規模の小ささ • 反日感情、丌買運動の起きやすさ •(原発事故による安全神話の崩壊)
可能性
・
ネット通販は価格競争力が鍵。
富裕層に高付加価値品を届けるには、注目を得る工夫が必要。
指名買いされるブランド力がある商品には、可能性がある。
課
題
・ 探してもらえる
ブランド力をつけること
・ 販売ターゲットの明確化、販促戦略に工夫を
・ 参入コストは低いが成功コストは高くつく - 投資の覚悟
価格合理性 高付加価値/ 希尐価値 ブランドファンの創出 A) 現地生産一般品の拡販 リアル店舗より安値で販売量を 確保する⇒薄利多売路線 例）スナック菓子類、ビール、 ソフトドリンク、 カレールウ,etc. C) ジャパンプレミアムの 導入紹介・理解啓発 限られた高級店のみに流通し、 まだ中国人には馴染みが薄く、 一部にしか認知がないもの 例）日本酒、和菓子、 調味料、健康美肌食品 B）現地生産初動商品の トライアル促進 流通や購入層がまだ広がらない 大衆食品のテスト、トライアル 例）日本Ｂ級グルメ（どら焼き、 たこ焼き、加工洋菓子） 美肌食品、新種の飲料 D) ジャパンプレミアムの 販売促進 限られた高級店に流通している 食品飲料で中国人に 認知・好意度が高いもの 例）米、サーモン真空パック、加 工菓子、しゃぶしゃぶ/焼肉のタ レ、美肌食品、離乳食etc. ＜消費者ベネフィット＞ ＜企業目的＞ 利益創出
ネット通販活用のパタナイズ
目的 想定される商品 商品レベルの工夫 A) 現地生産一般品の拡販 現地既存の普及品菓子類、 飲料、加工食品 パッケージの工夫（お買い得、小型トラ イアル、季節限定パッケージなど） B）現地生産初動商品トラ イアル促進 現地生産新商品、モールな どで販売中のB級グルメ、 日本観光土産人気商品、等 アイテム、コンセプトで差別化（新規性、 情緒ベネフィット性）、 パッケージの工夫（同上） C) ジャパンプレミアム導 入紹介・理解啓発 高級日本食材、贈答品、高 付価値型地健康美容食品 アイテム、コンセプトで差別化（商品薀 蓄、健康美容商品は継続意義を示すコン セプトなど） 贈答パッケージ、継続しやすいお得型 パッケージ等。 D) ジャパンプレミアム販 売促進
ネット通販目的別
消費者ベネフィットの見せ方
●ネットにしか無いなら、探してでも買う
“日本人が食べているものが食べたい”
“原料や賞味期限管理がよくて品質が高いもの、パッケージが素敵なものが欲しい”
“ネットだからこその楽しみが欲しい“
●中国人が最も評価するのは
“お得感”
コンセプトは“安心安全”より“健康的、高品質、おいしい、楽しい、アイディア溢れる”
●さりげなく“日本”とわかる印
パッケージデザイン、ひらがなカタカナ、パッケージ包装の質、印刷品質、小分け包装、 開封しやすさ閉じやすさ、日本の漢字を使用、賞味期限の明記•北京地域オフィス向きキャンペーン 8時半から19時半まで毎日営業 事前１時間前までなら注文受付配達可 火曜日、木曜日は特価格 無料配達
