マーケティング調査と倫理 -- プライバシーを中心として --
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(2) 義務づける地域もある 1) 。 ネルソ ン(J. E. Nelson)によれば43州のうち250 をこえる地区で， インタビュ ー の実施が制限されているという” 。 くわえて 1974年に制定されたプライバシー法(Privacy Act) は規制の対尿を政府機 関とするものの，. デー タの管理において後述する プライバシ ー 権の有効な. 基本的屈性をほぼ網羅した内容をそなえており， その認味でこのめんでは野 放しの状態にある民間の調査機関にたいし， 政府介入の前ぶれとして密告的 な窓味をあたえたものとみることができる。 本法では(1)強制または任意， 調 査目的， 情報の使用方法， 拒否者処罰の有無を□頭および文古の双方で明示 すること， (2)収集・保存・使用について対絞者の同意が必要なこと， (3)収集 した梢報について対象者が自己のデ ー タをコピ ー および修正することの承認 などをさだめており， 近年この法の番人PP S C (プライバシ ー 保淡研究委員 会）は民間の機閲にたいし調壺目的と潜在使用について対象者に充分な明示 3) をあたえるよう勧告した 。. 政府の適切な施策にとっ て梢報の収集は不可欠. の要諮である。 ただ行政事務のコンビュ ー タ化は個人情報の蓄積増を可能に し， デ ー タの組み合わせなど利用のいかんによっ ては個人のプライバシ ー を 消滅するおそれが生じてくる。 このめんで従来よりの批判は「政府の質問項 目に民間企業の生産計画やマ ー ケティングのさいの情報をえようとする企業 群の要望によるものもふくまれている」. 4). という。. しかもそれが刑罰という. 脅辿のもとになされることもあっ て個人情報の他者への開示にきびしい制限 が課せられることとなっ た。 さてわが因においてマ ー ケティング調査にたいする反応， 批判， 制限はい 1) Richard Baxter, Current Controversies in Marketing Research, 1969,p. 28. 2) James K. Nelson, The Practice of Marketing Research, 1982, p. 605,. 3) James E. Nelson, Ibid.,pp. 604-6. D. S. Tulland D. I. Hawkins. Marketing Research: Measurement and Method.. 1980. pp. 697-8 . 4)ア ー サ ー R. ミラ ー 著， 片方善治・餐庭忠男監訳「梢報とプライバシ ー 」ダイヤ モンド社． 昭和49年， 146頁． (Arthur R. Miller, The Assault on Privacy, 1971.) -42. C 232)-.
(3) まのところ潜在的である。 しかし消費者迎動にみられるごとく対象者の意識 的目党めは社会の潮流であり， やがてはボイコットあるいは政府および裁判 過程による統制， 制限をうむものとして対象者権利の認識は璽要な考慮事項 となりつつある。 それは登氏が著書「コンシ ュ ー マリズム 」で指摘したよう に ， 「世界的な情報社会化と スビー ド加速化によりあらゆる問題が単一の国 の問頌として処理されず， 祖界的な共通の問頌として忍識される可能性が増 大してきたこと••••••アメリカの動きが問題によっては日本の動きとなる」 5) 笞鐘としての認識である。 すでに行政権の行使については90をこえる地方自 治体でプライバシ ー 保護条例を制定しており， さらにデ ー タの入力， 保管， 消去について電子計算組紙管理述用規定の制定をみている。 くわえて行政管 理庁の私的諮問機関であるプライバシ ー 保設研究会や第 2次臨時行政醐査会 等で， 個人デ ー タの利用規制について公的機関のみならず民間の機関をも対 象とするプライバシ ー 保護立法への検討が急がれている。 とはいうもののマー ケティング調査における対象者権利問題 の多くはいま のところ 法的強制力をともなわない倫理の課題として とりあつかわれてい る。 法的側面からはプライバシ ー 権の問姐を提起するのであるが， 人権尊重 の歴史が浅い わが国では諸外図の判例，. 学説によって 法的整理の段階にあ. り， したがって公衆のこの権利にたいする認識などとうていおぽつかない状 況にある。 むろんプライバシ ー 権が論議される以前， 民法における不法行為 の規定から精神的侵害（民710条）も捕捉されるはずであったのだが， 現実に は財産権の侵害（民709条）のみが 対象とされ 人格的側面にかんする予防救 済が充分でなかった。 しかし近年人格の尊厳が至高の価値とされフ ライバシ ゜. ー. 権の対応整備が焦屈の急をつげるにおよび， ょうやく一応の水準に達した. とはいうものの， かんじんの侵害の態様については同意の内容ならびにそれ 以前の保護の段階について多くの未整理事項を内包しており， したがって既 存の法制度のもとでは重大な実害のある場合をのぞいて， もっぱら倫理的側 5)巻正平「コンシュ ー マリズム」日経新書， 昭和46年， 21頁． -43. C 233)-.
(4) 面から論議せざるをえない。 以上のことから本稿では，. マー. ケティング謁査. とそれが個人の尊厳を脅かすプライバシー 侵害との関係 および自発的服従に 基礎をおく倫理としての行為規範の 2 点について概述する。. II. プライバシ ー. ハワ ー ド (John A. Howard)が. マー. ケティング笞理者の職務として非統制. 要索（需要， 競争， 流通機構， 非 マー ケティングコスト， 係法律）への適応. 6). マー. ケティング関. を強調して以来， 多くの研究者が法的側面に関心をもち. 主として独禁法および消費者保護法等により製品， 価格， 阪完促進にかんす る競争規制ならびに 製品の安全性， 被害救済等に ついて論議をすすめてき た。 しかし企業活動の社会的相互作用にかんするいっそうの論議の高まりと ともに法的側面への関心は， 環境問題さらに 人権問頗へと外延的に拡大し た 。 そのいみで以下に概述する法は一般法であり， 社会的精神的側面におけ る マ ー ケティングの法的責任を強調するものであり， 従来の経済的物質的レ ベルのそれとは異質のものである。 プライバシー の母国はアメリカである。 論議の報火線となった のは， 1890 年ウォ. ー. . D. Warren レンとブランダイス(S. 「プライバシー の権利(The 掲載した ことによる”。. & L. D. Brandeis) が論文. Right to Privacy)」をハ ー パー ド. 彼らはプライバシ ー を，. ・. レビュ ー に. 人生を楽しむ権利 (Right. o t enjoy life), 一人で放っておいてもらう権利 (Right to. be let alone)と. し， 倫理的要請にとどまらず自由に生きる市民権の法的保障を強調した。 し かしなにぷんにもこの内容が広範囲多彩におよび， かつ人格の尊厳は永久的 ement: Analysis and Decision, 1957,pp. 4 6 ) John A. Howard, Marketing Manag -5.. 7 ) 戒能通孝，伊藤正己編「プライバシ ー 研究」日本評論新社， 昭和 37年， 1 - 42頁 （外間寛訳 (S. D. Warren and L. D. Brandeis, "The Right to Privacy," A ） Harvard Review , 1890 , pp. 19 3-220 . ). -44 (234)-.
(5) な諜題であろうから， 権利の解釈あるいは限界をめぐってさいしょから論議 がたたかわれてきた。 今日 フ ライバシ ー 権の内容は一 応の水準に達し， それにたいする侵害は民 ゜. 法上， 不法行為の課題とされる。 たとえば伊藤教授は「プライバシー という 新しい権 利を認めるにあたって， 自然権や憲法上の幸福追求権をもちだすこ とも可能であり， それが権利の承認を促進する役割をになうことも考えられ る。しかし必ずしもそれは必要でない。 民法第709条は一般的に迩法な権利侵 害を不法行為とし，さらに第710条が純粋の精神的侵害も不法行為たりうるこ とを注意的に規定している。 そしていうまでもなく判例は第709条の 一 般規 定のもとに柔軟な態度で不法行為法の救済領域を拡大してきた。 かくてプラ 6) イバシ ー 権利の存在をみとめるための障碍はみいだしえない」 としている。. プライバシー 権の内容としてわが国の法学者よりとかく引用されるのは， 三島由起夫の小説「宴のあと」にみられる原告有田八郎氏にたいするプライ バシー 侵害の民事事件である。 重要な争点はプライバシー がはたして実定法 上の権利として認められるかにあり， わが国さいしょのプライバシー 裁判で あった。 ここにおいて東京地裁. cs.. 39. 9. 28判決）は， プライバシー 権を. 「私生活をみだりに公開されないという法的保障ないし権利」と し，. 法的救. 済があたえられる要件として公開された内容が， (1)私生活上の事実または事 実らしく受けとられるおそれのあることがら，(2) 一般人の感受性を基準にし て当該私人の立場にたったばあい公開を欲しないであろうと認められること がら，(3)一般の人々にいまだ知られていないことがらなどを指摘し， 被告に 80万円の担害賠依支払を命じた。 この判決は多くの法学者によって評価され ており， 五十嵐教授は「プライバシー 椛の伝統にそくしているのみならず， 今日における 問題の中心点を示すものとして賛意を表することが できる。 ただ公開性に重点をおきすぎるとそれ以前の段階（たとえば写真の撮影それ 8)前掲杏，127- 8 頁．. -45 (235)-.
(6) 自体）の保調に欠けるうらみがあるので注意すべきで あろう」9) としている。 さて本論での焦点はマ ー ケティング調査とプライバン 一 侵害との関係 であ C S . Mayer)はプライバシー 侵害の要件として 一 般的 る。 メイヤ ー ( harles に踏襲されているプロ ッサ ー (W. Prosser)の 4 類型をあげ， マ ー ケティン グ調査との 関係をつぎのように指摘している 10) 0 プロッサ ー の類型 (1). 侵入 (I ntrusion)個々の私的状況におしいる行為。. (2). 開示 (Disclosure)個人の私的事実を暴露し当惑させる行為。. (3). 虚報 ( aF lse Light)個人について公衆に誤解をまねくような情報をあ たえる行為。. (4). 流用 (Appropriation)他人の氏名あるいは肖像を私的利益のために もちいる行為。. (1)(2)は個人的私的領域への侵入. (3)は誤認を生ずる表現. (4)は営利目的に よる利用であり． かつ(2)(3)は公開を要件とする。 ここで公開とは伊藤教授に よると．「新聞に 掲載したり 公道に面する窓に掲示したりするのはいうまで もなく公開になる。 これに反して ある 一個人 さらに小さなグルー プにつた えることはなお十分の 公開ではないとされている 」lll 。. ミラ ー (Arthur R.. Miller) は「司法は一 般への公開を強調している。 しかしいくつかの例外を 認めている。 それらのほとんどば情報が不当な詮索によってえられたのだと か． 情報をつたえることにより信頼が失われたとか． 自 由の本質が犯された 12) というような場合である。」 と したのは．. 前述の五十嵐教授の指摘する公. 9 )五十嵐清， 田宮裕「名営とプライバジ ー 」有斐閣， 昭和43年, 21頁． 10) C. S. Mayer and C. H. White, J r ., "The Law of Privacy and Marketing. Research," Journal of Marketing. Vol. 33. No. 2 (April, 1969), pp. 1-4. ( William L. Prosser, "Privacy," Calif ornia Law Review, Vol. 48 (August,. 1960).pp. 383-424 .). 1 1)伊藤正己「プライバシ ー の権利」岩波書店， 昭和38年， 98- 9 頁． 12)ア ー サ ー R. ミラ ー ， 前掲書， 199-200頁． -4 6. C 23 6)-.
(7) 開以前の段階に説明をあた えた もの とみなされる。 結 論と し てメイヤ ー は 一 般に個人のデ ー タを公開しない限り侵害とはならない。 しかし( 1) は近年解釈 が拡 大の方 向にあり注意が肝要である。 方法と し て目的を偽装する投彩技法 は迩 法性がつよいとむすんでいる。 指摘されるように侵害の態様についても っ とも厄介な領域は(1)である。 そ の多様性から成立要件が「厭告の利益が私的 なものでなければならず． かつ 社会 的 に認められる限度をこえた 侵害がなくてはならない。 し た が っ て通常 人が受忍しな ければならないものは不法行為を構成 し ないであろう。 そ の決 定は結局は社会通念によるほかはない。」 ー. からである。 した が っ て タルと ホ. 13). キ ンス(D . S. Tul l & D . I . Haw kins ) のように． 「投影技法のご とき心. 理的侵害のケ ー スについて調査者が法 的 責 任を追求されることはおそらくな いであろう」. 14). という見解も生じてくる し ． つ まるところ権利の確定は新た. な要求にた い し法廷が どう判断するかにかか っ ている。 わが国においてマ ー ケテ ィ ング調査とプライバシ ー との関係 をひもとく文 献はいまのところないとい っ てよい。 法学者により警察権の行使， 行政事務 のコン ビ ュ ー タ化など， も っ ばら公的権力との 関係 を中心に論議がすすめら れている。 しかしそう し た なかでこの 問題に示 唆的なものも多く， とくに佐 藤教授の論文「現代社会とプライバシ ー 」は注 目 すべきであろう。 教授はアメリカの論者の文献からプライバシ ー 権の有効な抵本的屈性（同 意の内容） と し て， 「単に他人が 自 己について情報をもた ない状態でな < . 自 己に関連する情報の伝播をコン ト ロ. ール. する個人の能力であり， 述 べるこ. とが 自 己 に不利に利用 されないであろうという安心感をも っ てコ ミュ ニ ケ ー ト する能力である」 15) とし． それが可能となるには 「 情報主体（対象者）の access co nrol t ( 同意ないし予測の範囲をこえで情報が拡 散 し ないようにす 1 3) 伊藤正 己， 前掲書， 8 5- 6 頁． 1 4) D . S . Tulland D . I. Hawkins, o p.cit ,. p. 70 4. 15) 有泉 享監修 「現代損害賠償法謂座」 （ 名 誉 ・ プラ イ バツ ー ） 日本評論社． 昭和 47年， 61頁． -47. C 237)-.
(8) る） と. accuracy control C 誤った 印 象を あ たえる事実ない し文脈 的不正確さ. が生 じ な い ようにする）」. 1 6). が 前提となる。. し か し 現実に前 者 の コントロ ー. ルが可能となるには 「情報主体にたい し で「青 報開示 の 請求が あ っ たこと に つ い て 告知がなされるべきで ある。 ところが そ の ような定めはない 」. 17). 後者が. 可能となるには「自 己に 関する伯報を審査する権利が存在 し な け れ ば な ら な い 。 し か し そ の ような権利はいかに し て 実施が可能で あ ろうか。 さ ら になん ら かの 方法で不正確さが発見されたと し て も そ の 不正確さを確定することは 評価的判断にかかわる場合には決 し て容品ではない」 18) と し て い る。 ところで侵宮の 成立要件が一 般に公開を原則とすることは前述 の とおりで あ る。 教授は 公的組織と 私的組綴 間 の デ ー タの 流通につ い て， 「私的 事 実 の 公開を理由に狙害賠 依をえるには公衆一般に伝達されたことを立証 し な け れ ばな ら ない 。 し かるに今 ここで問題に し て い る砧報開示は通常暇業的 調査者 等， 特定人に 対 し て なされるので あるか ら情報主体がこれによって法的救済 をえる可能性はほとんどない」. 1 ) 9. と し て いる。 さ ら に教授は犯罪捜査とプラ. イバシー の説明にお い て 「郵便配達人か ら 屈先， あ る い は読者を本屋で間 き 出 し たり， 尾行による行動探知などは私的調査組織でも しば し ばおこなわれ ることで あ る。 こ の 種 の 調査がいかなる範囲にお い て 認め ら れるかは問 題 の ひとつで あ り， 調査方法が盗聴やのぞき見でないかぎり受忍を要するか否か の 区別を見 出 すことは困難で あ る」 20) と し て い る。 以上のことか ら マ ー ケティング調査の ば あ いにお い て ， 対象者 の プライバ シ ー が守 ら れるためには， 自 己 の 情報にかんする情報利用者 の 把握と調査報 告 書にたいする審査権が前提となる。 し か し 現に調査者に そう し た法的義務 がない 以上， 実質的にそれ ら の コン ト ロ ー ルをもつことは不可能なこと， よ 1) 6 前掲書， 62 頁 17) 前掲習， 8 1頁．. 18) 前掲書， 81頁． 19) 前掲書， 78頁．. 20) 前掲害， 7 1頁．. -48. ( 238 ) -.
(9) し んば 可能となるにせよ r:-1 己にかんするデ ー タにつ い て 同 邸 の な い IJト］示が あ っ たと き ， それが 特定人や小グル ー プになされるときは 佼 古 の 要 件を成 立 し ないこと。. さらに審査栢 に つ い て は 専 門 知 識が 必疫と さ れること の みな ら. ず． その 評価 判 断 に お い て 容 飩 性 を見 出 す こ と の 困 羹ff:なケ ー スが通常 多 い こ と， また謁 府 の 実 胞 に お いて は �I;の 要 件 は 又 忍 の 打 良で あ り ， 論 者 1 こ よっ て. r::. 同 邸の な し ヽ 餃 察 J,'J 店， 投影技法， イ1刈人 (Iり な f'l 」 ， 他人 に かんする四n-nなどが 侵 古とされて は い る も の の. 2 1>. , IリJ (J'(!( な怯 的 根拠 に もとず く もの で は な < , 対. 象 者 が 調 査者 の 要 ；，りにどの 利． 度まで 譲抄するか． あ る い は 謁査者 に た い し ど の 利 の 設抒t お よ び 』,',J fl'カ 怯がどの 冗 度まで 、作されるか につ い て は いまだ法的 な 整 理 をみて いないことになる。 したが っ て い ずれにせ よ 現 状 の もとで は 阻 大な実古の ある坦合をのぞ き ， それ は 社会通念上の 不 当 な位 行 と しても っ ぽ ら倫理的 側 四から論議せ ざ るを えない。. IlI. マ ー ケ テ ィ ン グ調 査 と 倫理 (1). 法がわれわれの行為規範として lljf.一の も の で な い こと は た し か である。 自 発的 服 従 に 払礎をおくもの の 倫理もまた個人 あるい は集団を支配する行為厭 則 である。 それ は 社 会 が 佃人 あ る い は 集 団 に 要占する行為規準とそれらの 思 想， 信念， 経験などによる内 的 良 心 に よ っ て成立する。 社 会 的 組 織 は すべて 行 動 の 姐筒を形成 し ，. 丈 際 の 行 砥り は これらの 期 1 りする椋 準により 測定評価. される。 伝統 的な狸鮒 に よれば企業活 動 の 指 )、9粘 神 は 営利主義 で ある。 わ れ われは その 発 涵 の 加を 中 廿！： 的 舒済倫J用 を 排 斥 し， 新卯市民 附 級 に 実践すべき 仁 仰 的 条 を あ たえ た カ ル ヴィン( Jean. Ca lvin ) 2'> や パ ッ ク ス タ ー( Richa d r. Ba xter ) 23> にそれをもと めることがで きる。 わ が ［月 の 徳川中期 における 「倹 約 . N els on, o p.ci .t ,p. 59 . 4 21 ) Jam es E. 22 ) 岡木広作 「阪必市場論J 同文館， 昭和3 7年， 2 67-70 頁． 2) 3 祝 田 敬太郎 「商学原理」 千介書房， 昭和41 年， 84 -1 28 頁． -49 ( 239 ) -.
(10) • 正直・ 我慢を守り， 分に安んずる」の石門心学もま たカルヴィニズム的で あった叫 しかし資本主義の発展はこれら教義によって承認された営利主義 に欺醐 危険， 浪 費など多くの非倫理的行為 を付帯し， 社会とのあいだに二律 背反的な対立機会 を拡大した。. 福田教授はいう， 「今 やピ ュ ー リ タン的精神. は， 昔の偉大な支配力を失 い つ つあるように見える。 優勝した資本主義はそ の機械的基礎 を確立して以来， もはや粕神的守護を必要としなくなった。 形 而上学的意義を脱した個 人の営利行為は今 やしばしば遊戯の性質を 印される ことが決して珍しくない ほど気分的なものとなって いる」 と。 25). 「初期の颯爽とした，. 岡本教授も. 消新の気のみなぎった自 由 主義は何処へ行ったのか。. 営利の自 由 のみが主張されて， 社会の要求 を充足するという責任は全く忘れ られている。 この資本主義 を原点にかえし初期の自由 主義， 個 人主義を再び 26) 甦らせ資本主義本来に立ち 戻らせることが現代の課 題 である」 とされる。. 指摘されるように1960年代は異常な営利主義への批判が動的に尖鋭化した 時代であった。 • しかも対立の焦点はマ ー ケティング部 門にむけられ， 公衆の 価値 観の変化を基底とする コ ン ジ ュ ー マ リズム として企業の負うべ き 倫理に つ い て多くの提言， 主張， 抗議が続 出した。 こうしたマ ー ケティング批判の分類はハ ー ト レイ (R. F. Hartley). に よ. る とつ ぎ のと お りである。 27) 0. 非効率性 仲 介業者の過剰 非能率な企業の 過剰 商品種類の過剰 広告の過剰. s.. 24 ) 大石泰彦 「 10 . 11日．. ク ライ ン の日本 経済観を め ぐ っ て」 日 本 経済新聞， 昭和 57年6 月. 25) 福 田 敬太郎， 前掲書， 128頁． 26) 岡本広作 「新流通 経済原理」 啓文社， 昭和 50年， 197頁． 27) Robert F. Hartley, Marketing : Management and Social Change, 197 2, p.1 50 . -50. C 240)-.
(11) 0. 不作為 即 泣 に あ た え る 影籾へ の 無 閃 心 梢 費者 の 健康 と 安全 へ の 無 関 心. 0. 未責平者 問 屈 へ の 無 rY:1心 ― 1 『 ff1 J"I幻 粗悪品 劣頁 な サ ー ビ ス 欺誦 的保証 欺躁 的 ク レ ジ ッ ト 欺躁 (Jり 広告 ・ 阪 売促巡 商 価格 ， 価 格 0) 下 方 l泌直i土 BJ-腿ii」く:J I紺）製l ィヒ 研 究 者 か ら は マ ー ケ テ ィ ン グ ・ コ ン セ プ ト の 「距 き 」. 28). お よ び 「 破綻」. 2S). 新 た な 理念 と し て 「 ヒ ュ ー マ ン ・ コ ン セ プ. と し て そ の 剥 落 が 指脳 さ れ，. ト 」 30) , 「 ソ サ イ エ タ ル ・ コ ン セ プ ト 」 31) の 提 唱， さ ら に 方 法 論 的 批 判 と し て 「規範的， 倫 刑的 側 面 の 欠落」 範 的 モ デ ル」. 33. ). 3. 2). そ し て 「営 利 セ ク タ ー の マ ク ロ に お け る 規. が主要 な 論点 と さ れ た 。. と こ ろ で 企 業 が公衆 か ら 行 動 を監祝， 制 限 さ れ る と い う か つ て な い 破綻 を _.. .. 28) M. L. Bell and C. W、 Emory, "The Faltering Marketing Concept," Journal of Marketing, Vol. 35 , No. 4 ( October, 1971) , p. 39. 29) D. J. Dalrymple and L. J. Parsons, Marketing Management, 1976 , p. 15. ("How Business Responds to Consumerism," Business Week (September 6. 1969) , p. 96 . ) 30) David L. Kurtz, Marketing : Concept, Issues and View Point, 1972 , pp. 1529. (Leslie M. Dawson, "The Human Concept : New Philosophy for Busi ness," Business Horisons, Vol. XII (December, 1969) , pp. 29-38 . ) 31) Philip Kotler, Prineゆles of Marketing, 1980 , p . 22. 32) S. J. Levy and G. Zaltman, Marketing : Society and Conflict, 1975 , p. 21. 33) Shelby D. Hunt. "The Nature and Scope of Marketing," Journal of Maた keting, Vol. 40 (July, 1976) , p. 21 . -51. ( 241 ) -.
(12) ま ねいた理由は一体なんであったのか。 いわれるように経営者は営利主義に 固 執し， 環境にたいする責任に考察をはらわなかったからか， 決してそうは 思えない。 むしろ大勢は社会的責任の方 向 にむかってきた。 ただ経営シ ステ ム は現実に利益獲得を強いられており， そのいみでは第一次的 に金銭的尺度 で 評価されるのであって， 倫理的側面からなされるのでない。 しかし個 人， 集 団をとわず道義的でない行動をおしすすめるにはなんらかの正当的理由づ けが必要である。 この論理こそ企業活動が因民生活に多くのかたちで寄与貢 献 するという茫漠として多彩な ひびきをもつ社会的責任という言葉 に代位さ れるものであったであろう。 それは土屋教授の指摘するように， はま った ＜ 曖昧であり， これに対して統. 一. 「この言葉. 的概念を規定することはおそらく. 不可能」 34) であって， 個 々の企業行動の手がかりとしてはかなりぽや け たも の になることを指摘 すれば充分である。 付言すれば現実の資本主義制度ある い は市場 メ カニ ズム との 関連で肯・否定論がたたかわされ， 法学者から は手 段概念としての是非が論じられている35) 0 以上のことから倫理観の強固 な実践には多岐な要索からなる社会的責任と 区分 するほうが便宜的である。 それは経営者が社会的責任のある遂行をして いるとしても必ずしも倫理的遂行をともなうものではないからである。 問題 の 解決は 企業の行動倫理を社 会の要請する 倫理基準に調整することである。 しかし両者の融合化はよ う やく し た じがとりあ げられた段 階であり， それが 高次の自 律的倫理の域に達するには，. はるか 後々の 成長を待たねばならな. い。 そのいみで現段階は企業倫理の転 換期であり， 構成員の 日 発的努力 によ って基準の高批をはかるときである。 興味をひくことは近時のマ ー ケティング指 弾にマ ー ケティング調査のかか わりあいがみられなかったことである。 これについてデ イ (George S. D a y) は， 「非統制要因としてのコンシ ュ ー マ リ ズ ム はいま のところ マ ー ケティン 34) 日本経営学会編 「企業 の社会的責任」 千倉書房， 昭和 50年， 51頁． ‘‘ ” 3 5) 河本一郎 企業の社会的責任 ジ ュ リ ス ト ， 197 5 , No. 5 78 , 106 -116頁．. -52 C 242)-.
(13) グ調在 に 鋒 先をむけるものでは ない。 し か し 紀 呆 が 批 判 さ れているとき手 段 が矢面に立た さ れないという保訓 は ない。」. 36). として 倫理的杓J品 の 緊念性を. 指摘している。 し かし ア メ リカ の ケ ー スにおいては ， い ち は や く 萌 芽的にせ よ企文 (I 身がいくつ か の 防 梗 体 制を し ていたこと を 名 応 せ ね ば ならない。 た とえ ば後辿する AMA. の 倫 理コー ド は ， ケネディの 「 泊 費者 の 利 益保設に. 杖］ する特別 教 』」0)わずか 3 か 月 後 に 採択 さ れたものである。 し かるにわが 国 に おいてよそ 目 で索通り し て き たの は調査 組 紐 の 数， 規桧 に おいて小 なる こと，. く わえては1] 介の 断続性から く る 限られた対象省殷， I� ( アメ リ カで は 全. 3 7) ' 称 利 および晶査に か ん する対象 囚1訛 率 サ ンプ ル300人のうち 575lる が 休験）. 者 の 知識の欠女J]ならびに我慢 の 信 教 的 精 神 が ， 不 � な似行 に たいす る 苫 hり の 発 嘉 を 抑 制 し 黙殺 し ていたからであ ろ う。. W. マ ー ケ テ ィ ン グ 調 査 と 倫理 (2). 企 又 にとって政/{J規制 の 強化 は 決 し て好ま し いことで は ない。. コ. ントロ. ー. ル を さ けるひとつ の 力 i 却i i'l 上規制である。 そして そ の 発現 は 業 界 の 結 束に よる倫 �I\コ ー ド の 設定というかた ち をと る ことが多い。 同叉 者 の 』 倫 珂的 行 為 は ． ［」 社 に 応} 'Jr·上イi利 な＼［以 を も た ら すよ り は む し ろ 社会 に 悪彩 苔をおよ ほ し ， 糾 呆 的 に は 不 利 を ま ね く ことの ほうが 多いからである。 し か し 過去． この 代 柊案 は 必す し も 心 正 に 江 川 さ れなか っ た。 概薗内でエ ゴ 的 なせまい領 坂 に 限 定 さ れ て いた。 た と え ば マ ー カス (Bur ton Marc us) は 「 広 位 文 界 ぱ ウイー ラ リ ー 修 正 法 ( Whe eler Lea A mend me nt , 1938) v) 施行 以 前 ， 数 年�． に わた り 日 」． 規 間 をと っ てい た 。 しかし仏 説の成立をふせ ぐ になん ら 役立た なか っ た」 38) との べている。 36 ) Geo rge S. Day , "The T hr ea st. ot Mar keting Res ea rc h," J our nal o f Ma r. ketれg R esearch (Novem ber , 1 975) , p . 46 4.. 37) Ibid. ,p. 46 3.. 38) B. Marcus a nd D. Aa ker , M od em M ark eting, 1 975, p. 6 84. -53. ( 243)-.
(14) 適正な運 用を はかるには，. ひろく関係 者に 採択され実践される ことであ. る。 し か し 個 別 的 な利宮調整をはかりメンバー を拡充することは容易なこと でない。 ややもするとコー ド の価値 を後退させることになりかねない。 企業 の認識と行 動は， 利潤 動機をのぞいて必ず し も一致 し ないからである。 し か し だからといっ て 悲観的な観測をと う ずるものでもない。 任 意性は 日 主規制 をそこな う に決定的なものではない。 もともと 臼 主規制は市民 ・ 梢 費者のプ レシ ャ ー および 政府介入の危険増 大によっ て 要晶されたものである。 今日 市民・梢 費者が企業 活動の中核であることを否定する経営者は皆無であろ う し ， さらに政府介 入の強化は管理のめんで多くの厄介な問題 を派生する。 み せか け やつくろいの 自 主規制では業界全体を一 胚不利な立場に追いやること になりかねない。 そのいみで 自 主規制が意思決定者のパラメ ー タとなり， 漸 進 的にせよ非倫理的行為のいくつかが排 除されるとするのがむ し ろ 自 然であ ろう。 アメリカ に おいて マ ー ケティン グ 諷 査の倫理コ ー ド が採択されたのは1962 年 6 月 のことである。 メンバー には有力調査機閃および フ ォ ー ド ， デ ュ ボ ン など大手メ ー カ ー もふくまれて いる。 コ ー ド の 内 容はスポンサ ー ， 調査者， 訪 問 只の 3 者を 対象とするが，. わずか仝文1 1条の き わ め て 箇潔 なものであ. る。 なお投票の 内 訳 は 授成985lる ， 反対 2 %。 後者は迩反について 適正なサン ク シ ョ ンがないとい う 理由である。 コ ー ド の 内 容を訳述するとつぎのとおり である。 ーアメリカ AMA. ・. マ ー ケティン グ 協会のマ ー ケティン グ調査倫理コ ー ド ー. はマ ー ケティングにお ける科学の進歩 および公衆への 義 務 の 認 識か. ら， 会 旦に対するマ ー ケティング調査の倫理原則を確立 し た。 マ ー ケティン グ岱理者は増大する社会の複雑化によ り ， 知 的かつ体系 的 なマ ー ケティング 情報に ますます 依存 し て いる。 消 野者は こ う し た佑報の主要な ソ ー スであ る。 マ ー ケティング伯理者ぱ伯 報の 収 集 に おいて 消 四者 の 協力を求める こと は 当 然であるが，. 調査の 名 のもとに 虚偽や搾取で 公衆を利 用 し ては な ら な. -54. C 244 ) -.
(15) い。 同 様 に 闊査者 も 実施上の 規律 や依頼者 に た い す る 義務—マ ー ケ テ ィ ン グ調査の領域で も ち い ら れ る 科学的研 究 に つ い て某本的 に ひ ろ く 承認 さ れて い る 基澤—ーを有 し て い る 。 こ の コ ー ド の 意図 は こ う し た 義 務 を 遂行 さ せ る に 必 要 な 倫理某準を規定 す る こ と に あ る 。 こ の コ ー ド を遵守 す る こ と に よ り 調査使 用 者 は 調査が承認 し う る 倫 理基準 に よ っ て な さ れ た こ と と 確信 し よ う 。 調査 に 従 事す る 人 々 は ， 従来調査者 が 数年に わ た っ て支 え て き た 健全 か つ 誠 実 な 韮本 原 則 を こ の コ ー ド に 見 出 す で あ ろ う 。 同 様 に 調査者 と 梢 費者の き ず な を む す ぶ 訪 問 員 に と っ て も こ の コ. ー. ド は 堕要 な 役割 を は た す手 引 き と な ろ う 。 O 調査使用者， 調査者． 訪 問 員 l.. 個 人で あ ろ う と 組織で あ ろ う と 匝 接 あ る い は 間接 に せ よ マ ー ケ テ ィ ン グ 調査の 名 を も ち い ． そ の 過程 に お い て 回 答者 に た い し 商 品 の 販売 あ る い は サ ー ビ ス の提供を し よ う と し て は な ら な い。. 2.. 直 接 あ る い は 間接 に せ よ 匿名 を約 束 し 回答 者 の 協 力 を え た と き は ， 彼 の 名 前 を 調査組織 の外 部あ る い は 調査部外 に 知 ら せ た り あ る い は 調査 目 的 以 外 に 使用 し て は な ら な い。 〇 凋査者. 1.. 謁査方法や結 果 に つ い て 故邸 あ る い は 窓図 的 に 不実 の 表 示 を し て は な ら な い。 方 法 の 記述 に つ い て は 使 用 者 の 要求 ど お り に お こ な わ ね ば な ら な い。 フ ィ. ー. ル ド ワ ー ク は 基準 に も と ず き 依頼 人 の 要求 ど お り で あ る こ と を. 証明 し な け れば な ら な い 。 2.. ス ポ ン サ ー あ る い は最終顧客名 は 質 問項 目 に 呈示 さ れ て い な い か ぎ り 秘 匿 し ， か つ 調査情報 を調査社あ る い は 部 内 に 槙 重 に 保 管 し ， 顧客の 許 可 の な い 限 り 個 人 的 利 益 の た め に 使 用 し た り あ る い は 部外者 に 利用 さ せ て は な ら なし. 3.. )0. 調査組織は 依頼人が顧客の 競争業者で あ り ， か つ 調査の 内 容が顧客 と の 信頻関 係 を危 う く す る と き こ れ を 承諾 し て は な ら な い。 -55. (245 )-.
(16) 0 マー ケティング調査の使用者 1.. 調査の使用者はデ ー タと一致しないあるいはそれにもとずかない結 論 を 故意にながして はならない。. 2.. 調査実施者が通常もちいないテ ク ニ ッ ク ， アプロ ー チ， アイデアを依頼 した り又は調査計画作成者の承認なしにそれ を他の実施者にわた してはな らない。 O 訪問員. l.. 回 答者からえた 情報， 割 当 ， 課業内容および用具にかんしこれ を調査組 絨以外の者に知らせて はならない。. 2.. マー ケティング調査活動をつ うじてえた 情報は直接あるいは間接にせよ 個 人的な利益あるいは事情によりこれ をもちいてはならない。. 3.. インタビュ ー の実施は規格ならびにインストラ ク シ ョ ンに忠実におこな わねばならない。. 4.. すべての使用者ま た は契約者の許 可のない限り同時に 2 種以上のイン タ ビュ ー をおこなって はならない。. アメリカマー ケティング協会の会員はマ ー ケティング調査活動のすべてにお いてこのコー ド に反しないこと を 期 待する。 わが国のコー ド はよ う やくにして1974年 3 月 ， 調査機関および学究者 等67 名によって 起草されて いる。. 囚 際的辿恐性をもつ必要から ICC (国 際商業. 会議所）のコー ド に範 をもとめた ものとされている。 対象者関係 を略述する とつ ぎ のとおりである。 ―被調査者に関する行動規範一 O. 氏名 ， 身元の秘匿および明らかにすることが許される範 囲. O '情報提供者の保護 0. 面接の中止， 拒否ならびに似供情報の 削 除 権. 0. 約 束の尊重. O 調査機間 の名称や住所の 明 示 -56. ( 246)-.
(17) これらの コ. ー. ド は個人の尊厳と対立しないマー ケティング調査の新秩序確. 立をめざすものとして評価できるものである。 しかしかんじんの コ. ー. ド の内容については多くの論者より痛烈な批判がよ. せられている。 とくにシンシナ チの会 議で採択された AM A のコー ド は． そ の主なねらいが大企業の阪売目的 偽装による調査の名目的 使用をふせ ぐ こと にあ っ たことから， 同業者保忍の色彩が塁屈であり， 対象者権利の保護にか んする実効性について主として研 究者より多くの疑念がもたれている。 たと えばブランケンシップ (A. B.. Bla nkens hip)は 「対象者 の保護だけでなく政. 府干渉の危険排除， 調査者 自 体 お よびスポンサ ー の保護を目的としており， より倫理的行為 はのぞむべくもない。 信義の尿則にすぎず 自 発的 紐 極 的 な形 態をとるものでない。 」. 39). . M . Tybo ut & G. チボ ウトおよびザ ル ツ マ ン (A. Zal tma n) は． 「謁査者に 利用できる倫理的 指針は現在ないとい っ てよい。 この コ ー ド にしろ調査者とスポンサ ー の 関係 に焦点をおいており， 対象者軽 祝の調査者主体的規律にすぎない」. 40). とてきびしい。 さらに彼らはケネ デ ィ. の特別教古に準じて対象者権利を選択の権利（権利の忍識． 送択のための充 分な情報． 選択の機会）． 安全の権利 （匿名 の保護．. ストレス お よび欺闘 か. らの保設）， 知 らされる権利 （詮象Illな説明， 結果の提供）に分類し， がこれらの権利を網羅するものでないことを指摘している (D. A . Aa ker. 41). 。 エ. ー. コ ー. ド. カとデ イ. & G. S . Day)は． このコー ド にふくまれてい ない非倫理的行. 為として調五目的とスポンサ ー の隠蔽． 調査時間のご まかし． 協 力をえるた めに担供しない報酬をちらつかせる． 目的を偽わり投影技法をもちいる． か くしテー プの使用． 事後説 明を し ないあるいは 約束の報告占を送付 しないこ t in 39 ) A. B. B lankenship, "S ome Questions of E hics P. Jou rna lof Mar ket ng i R esear ch ( May, 196 ) 4 , 26 .. Market ni g Rese arch,". t an , "Eth cs i in Ma r ke in t g Rese arch : Their 40 ) A. M. Ty bou t and G. Zal m Pr actic al Relev ance," Jou rna l o f Mar ket ing R esear ch (N ovem ber, 19 7 4) , p . 3 57 .. i p. 359 . 4) 1 Ib d.,. -57. C 247 ) -.
(18) と な ど を あ げ て い る 。 42) ク ローフ ォ. ー. ド (C. Merle C rawfo rd) は ネ ー ダ の 登場が必要な こ と を説. き ， (1)議論 の余地 あ る 調査実施 に つ い て AMA を つ う じ 全 国 的 レ ベ ルで公 け に 整 理す る こ と ， (2) コ ー ド の 再検 討 と そ の 履行強 化 を は か る こ と ， (3)非倫 理 的 調 査行 為 を い ち じ る し く 減少 さ せ る に 必 要 な 活 動 を す べて検 討 す る こ と な ど を提唱 し て い る 43) 0 い ず れ の 論者 も 調査者 に 不 利 な 規定が な い こ と に 感 銘 を挑 え な い と い う の で あ る 。 お そ ら く こ う し た 理 由 は起草者 の 構 成 に よ る も の と い え る 。 た と え ば わ が 困 の コ ー ド に つ い て み る と AMA の コ ー ド よ り 対象者権利 に つ い て す ぐ れ て前進的で は あ る が ， 起草者 は 調査機関， 一般企業，. マーケ. テ ィ ング. 研究者で し め ら れ ， 対象者保護 に つ い て よ り 包括的 な 意見 を期待 で き る 法律 ・ 社会 ・ 心理 ・ 粕 神 医学 の プ ロ パ ー が ふ く ま れて い な い 。 し た が っ て ス ポ ン サ ー と の 関連項 目 C 9 条 -21条） が 多 く ， 対象者項 目 ( 1 条 - 5 条） は 筒潔 で 具体性を欠 く き ら い を な し と し な い。 問題の 理想的 な 解 決 は 世論 の 換起 を あ お ぎ ， 自 ら 圧力 と な ろ う と す る 対象 者 へ の 期 待 よ り も ， すで に の べ た と お り 現実 の ケ ー ス に お い て 調査組織の構 成 員 が 自 発 的 努力 に よ っ て 倫 理基準 を よ り い っ そ う 高 め る こ と で あ る 。 し か し な が ら 1968年1 1 月 ミ シ ガ ン 大学が お こ な っ た マ ー ケ テ ィ ン グ 調査管理者の 徳 目 調査. 44>. c 表 IV ー 1 参 照） を み る と こ う し た 期 待 に 不安が 生 じ な い で も. な い 。 調査対象700名 （ マ ー ケ テ ィ ン グ 調査管理者412, 他の マ ー ケ テ ィ ン グ 符 理者288), 回 答者40 1 名 （ 前者62 . 9% , 後者49 . 396 ) で あ る 。 回収 率の低 さ は 方 法 C 6 頁 の 郵送 質 問 ） に も よ る が表 の 結 果 と 同様， 意思 統一 の 多難 な こ と を し め す も の と 考 え ら れ る 。 な お(6) は 辿法行為 で あ る 。 42) D. A. Aaker and G. S. Day, Marketing Research, 1980, p. 142 43) C. Merle Crawford, "Attitudes of Marketing Executives toward Ethics in Marketing Research," Journal of Marheting Research (April、 1970) , p. 52. 44) Ibid., p. 47. -58. C 248 )-.
(19) 表IVー 1. 徳. 目. 非 倫 理 的 方 法 （ 的） 目 ン 使用 (1) 紫 送線 質イ問 ク回の答 （郵外 者 分類 の. プ (2) か （卸く売し商テのー購入 動 機） 鏡 ) (3 透 （ プ視ラ ジ ヤ ー 若用 方法）. 査. 調. I I. 理者 他 の M管理者 M R 承 管 認 I 拒否 承認 i 拒否 1. 70 %1 22 兌 / 77%. 2 9%. ）. の 話 (4) み （多せ忙かなけ経営長層距と離の電 イ ン タ ピ ュ ー）. 3 3. 6 7. 26. I 71. 20. 78. 18. 82. 88. 10. 84. 16. 83. 16. 84 13 (5) （ 名 偽調査主体0) カ モ フラ ー ジ ） ー 為R 部 と の 価格デ タ 交換 I s I 8 9 ( 6) 競 （ カ争ル業テ者ルの行M ） 以上の ことからより返正 な コ. ー. 1 4 I 82. ド の起草に示 唆的である。 し か し問題は利. 害の衝突にくわえて対象者の選定から事後処理までと いう内容の 多彩さ で る。 す な わち上述のとおり論 者からは実効性にかんがみ， 具体化が 叫 ば れ て いた のである。 そ こ で， つぎにマ. ー. コ ー. ド の詳細かつ. ケテ ィ ン グ調査におけ. る調査者の不当 慣行につ い て 指摘 し む す びと しよう。. V. マ ー ケ テ ィ ン グ調 査 と 倫理 (3). マ ー ケティ ン グ調査における倫理の問題は 前述の AMA の コ ー ド か ら ， 対象者と ク ラ イ ア ン ト 関係に区分できる。 本稿では前者 を 中 心に概述 し てき た。 も と よ り 後者につ い て も 多 く の点が指摘され て いる。 た と え ば AMA の コ ー ド で捕捉され な い も の と し て不必要 な 調査の実施． 調査者の技伺 を こ え るプ ロ ジ ェ ク ト の承諾． 特定の結 果 を えるための作為的 な調査方 法． ク ラ イ ア ン ト 名 の淵示． デ ー タの流用 な どがあげ ら れて いる。 し か し こ れ ら の事項 は調査者の 作業の品 質と い う い わ ば利用 者 の 選択基準に かんする 従来的な. Caveat Venditor の領域に ぞ く する問題である。. -59. C 249 ) -. こ れにた い し 前者の問題.
(20) は すでにみるとおり市民の人格 （ 粕神的側面）の保設 を 内 容とし． それ は カ ー とリ ト ルフィル ド ( J. R . Kerr & J. E. Li ttlefield) がマ ー ケ テ ィ ングの 社会的役割でかかげた 目 標の ひとつ 「自 由に生きる権利を 擁設すること」. 45). であり， 現代社会の課頌にマッチするというてんで後者の従来感党と は異質 のものである。 とともに対象者にかんする非倫理的 行為 は公衆の信頼 感 を 喪 失し． デー タの質的低下， コストの増 大をまねき， ひいてば消報利用 者の調 査依存度を 縮小し市場への創造的適応に堕大な誤りをあたえかねないことか ら． 後者にまして重要な意味 を もつ。 以上のことからここでは倫理 を， 対象者の人格を尊阻し粕神的苦痛からま もることとし， 対象者とのふれあいの場． イン タビュ ー における倫理につい て概述する。 さてデー タの獲得には個々の対象者の承諾が必要である。 子供のとき は親 権者の同意が必要とされよう。 しかも回答の質 を高めるに は 快諾であること が必須の要件である。 しかし 対象者の 承諾 は だいじな 日 時をさくだけでな く， プライベ ー ト な側面の暴露になりかねないから通常の方 法では決して多 くはのぞめない。 日本マ ー ケ ティング協会が55年 におこなった対象者調査の 結 果 を みても， かなり迷惑だと思う20. 7彩， 少しは 迷惑だと思う34 . 0形であ り， こうした調査アレルギ ー の増 加について ジ ャー ナ リズム からは 国に黄信号. ”. ＂. 調査天. と邪楡されている。. ノ ー スアメリ カ ンの体験者を対象とする意見調査の結果では， インタビュ ー. が長すぎる17形 (20分以上45%), 私的 な質問である 19% ,. において不快である55形であった. 46). 2 回目の調査. 。 ふつう不快 をさそうストレス的質問項. 目 として氏名， 年令， 学歴， 職業， 所得， 使用量などがあげられるが， 不幸 なことにこれらの 回 答 は 情報利用者にとって必須のデ ー タであるから， 「 結 果 は 統計的に処理しますので」 あるい は 「最後にお聞きしますが」式の調査 J R. Kerr and J . E. Littlefield, Marketing, 1974 , pp. 188 -9. 45) . 46) George S. Day, op. cit., p. 46 . 3. -60. ( 250)-.
(21) 者主体的感覚に よ り 機会 を た く み に と ら え る こ と に な る 。 調査者 に と っ て 対 象者 を 捕 捉 す る 能率的方法 は 月 ， 日 お よ び 目 的 だ け を簡 単 に 記入 し た諾否要記 の な い挨拶状を送付 す る か， あ る い は そ れ も な し に 一 方的 な か た ち で 朝夕 の 区別 な く 訪 問 を強行 す る こ と で あ る 。 か く も 理不 尽 な 訪 問 は 実害 の程度 に よ っ て は プ ラ イ バ シ ー 権侵害の 態様 と も い え る の だ が ， 対象者 の な か に は 拒否 権 の 認識 も な く ， 日 本人特有 の 遠慮 か ら 調査 に 応 ず る 者 も 多 い 。 さ ら に ひ と た び承諾す る や予 期 せ ざ る 進行 に 黙否 ・ 中 止権を発す る に も ， 逆に 対象者 自 身倫理的責任に さ い な ま さ れ る と い う 奇 妙 な 現象 を 突 出 す る 。 く わ え て現場 を 担 当 す る 訪 問 員 の 多 く は 出 来高給制 度 に よ る 臨時 雇 員で あ り ， 彼 ら は 自 己の 利益の保証を限度 と し て倫 理 に 服従す る 。 し た が っ て 回答率の高 さ が じ つ は彼 ら の 圧力 に 負 う と こ ろ が大で あ る と し て も 決 し て 過言で は な い 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 調 査に よ る 理不 尽 な 訪 問 は さ き の プ ロ ッ サ ー の 類型 「( 1)侵 入」 に 関連 す る が， 興 味 ぶ か い の は ア メ リ カ に お け る 1943年の 「 エ ホ バ の 証 人団」 事件の 判 例 で あ る 47) 。 被告は 特殊信仰団体で あ り ， 調査 と 直接関係は な い に し ろ 内 容 に お い て 示 唆的 で あ る 。 本件 は復活祭 直 前 の 日 曜 日 に 手 当 り 次第 に 家庭 を訪 問 し 入信 を 勧誘 し ， 拒絶者 を の の し っ た ケ ー ス で あ る 。 判 決 に お い て 「 物 ま た は 観念の公然た る 押売 人 に よ っ て ド ア が 叩 か れ た り ， ベ ル が な ら さ れ た り す る こ と は ， 特定の 時 間 に か ぎ ら れ る べ き で あ る 。 も し し か ら ず と すれば， こ れ ら 行商 人 の 権 利 を 聖 化す る こ と に よ っ て ド ア の な か に い る 人 々 の 諸権利 を無祝 す る よ う に な る で あ ろ う 。」 と さ れて い る 。 調 査者 は 対象者 に 協力 の 義務が な に も な い こ と を銘記すべ き で あ る 。 こ の ょ う な 対象者 の も つ拒否権， 中 止権， 黙否権 （ 選ぶ権利） へ の 軽視 は ア メ リ カ 人 の 合 理性か ら 当 然 に し て 立法規制 の 強 化 を要請す る 。 す な わ ち ケ ネ デ ィ の 消 費者権利 の 第 4 「意見が反映 さ れ る 権利」 の 実践で あ る 。 前述 の よ う に ィ ン タ ビ ュ ー を禁止す る 地域が増加 し て お り ， さ ら に 調査 を 制 限す る 多 く の 47) 戒能通孝， 伊藤正己編， 前掲書, 8 9 頁．. -61. ( 251 ) -.
(22) 法 案 が 審議 さ れて い る 。 協 力 者 は上院議員 ア ー ビ ン (Sam Ervin) で あ り ， "Junk Mail" (ジ ャ マ な広告物） を拒否す る 現行 の 郵便制度が調査 に お い て も 採用 さ れ る 日 は そ う 遠 く な い と さ れて い る 48) 。 倫 理的諏査の第 2 の 要 点 は 守 秘 義 務 （ 安 全 の 権 利 ） の 遂行 で あ る 。 調査者 に と っ て 匿名 の 約束 は ， 拒否率の減少 と 正直 な 回答の か く と く に 必須 の手順 で あ る 。 ミ シ ガ ン 大学の 調 査結 果 は 対象者が イ ン タ ビ ュ ー の 甜入 に お い て 回 答後 の 安 全 に 関心が集 中 す る こ と を指摘 し て い る 。 回 答 を承諾す る 対象者の 多 く は 匿名 を前提 と し て い よ う 。 し か し こ う し た 守 秘義 務 は チ ボ ウ ト お よ び ザ Jレ ツ マ ン に よ る と し ば し ば や ぷ ら れ る の が 通常 で あ る 4S) 。 前述の access control は ま さ に こ の 点を示 唆 し た も の と い え よ う 。 つ ぎ の 要点 は い う ま で も な く 報知義務で あ り ， そ れ は ， 対象者 の 知 ら さ れ る 権利 が無視 さ れ る こ と に も と づ い て い る 。 知 ら さ れ る 権利 の 無視 と は 調査 者 が 調査主体， 情報利用 者 お よ び対象者 の 不 利 な部分を知 ら せ な い か あ る い は 隠蔽す る こ と で あ る 。 本来調査者 は 商 品 の 販売 と 同様， 対象者 が諾否の 意 思表示 を す る ま え に 調査 に つ い て 詳細 な 説 明 を 必要 と す る の で あ る が ， し か し 調 査 自 体が対象者 に よ っ て 厄介 な い ま わ し い も の と さ れ， お そ ら く 不利 な 部分 は 調査 内 容 す べ て に お よ ぶ と な る と ， こ の 知 ら せ る 義務 の 遂行 は き わ め て 容易で な い。 し か も 現 実 に デ ー タ の 収集 は不 可欠 の 要請で あ る か ら ， か く も オ ー ル マ イ テ ィ な 役 割 を 義 務 づ け ら れ る こ と は 調査者 に と っ て非現実的で あ り 迷惑 な こ と か も 知 れ な い 。 し か る に さ い わ い な こ と に 対象者 の 多 く が 調 査 に つ い て 若干の 予備知識 も な く 調査者の 自 発的 説 明 に 依存 し て い る こ と は ， 意図的 な 説 明 の 省 略 あ る い は 偽 装的 ア プ ロ ー チ を と る に 充分 な 機会 が あ た え ら れて い る こ と に な る 。 で は 対象者 の 権 利 を 前 提 と す る 知 ら さ れ る べ き 事項 と し て ど の よ う な も の 48) K. L. McGown, Marketing Research : Text and Case, 1979, George Kress, Marketing Research, 1979, p. 91. 49) A. M. Tybout and G. Zaltman, op. cit., p. 361.. -62 C 252)-. pp.. 400-01..
(23) があげられるであろ う か。 今 後の検討が必要 なもの と し て ， 調査主体， 情報 利用者， 訪 間 日， 目的， 選定（ 抽 出）方 法， 質 問事項， 日時 と 所要時間， 報 酬 の 有無， 集計整表， 結果， 修正， 削 除， 公開， 保管， 情報提供の得失， 苦 情処理 ならびに被古救済制度 な どをあげる こ と ができよ う 。 上述の知らされるべき事項 と し て と くに指摘されるてんば情報利用者 と 目 的につい てである。 こ の誡 実 な説 明 は 同答率の低 下のみな らずバイアスを と もな う から， 大学， 公共機 閃あ ろ い は 架空の事業体で伶 焚するか， ある い は 方 法 と し て 投影技法がもち い られるであろ う 。 こ れにつ い て タル と ホ ー キ ン スは対象者の立陽から， 「 回答者の 同 怠 は 買 間に答え ろ こ と への 同 窓であり 偽装的なテ ク ニ ッ ク の 活 用を咋すか は 疑 問である」. 50). と 同 意の完全性を問 う. のにた い し ， チ ボ ウト と ザル ツ マン は ， 事前説明 による対象者のストレスを 考忠 し て， 「事後説 明( de brie fing) で な ぜ それが必要であったかを 明示す S i dney べきである」 51) と する。 ホ ランダ ー (. Holl an der , Jr. )は， より後 退. し て 「偽 装的アプロ ー チが必要 な と き は 被調査者の回答の結果 と し て 彼にい か な る害が生ずるか ？. 彼がそれを知った と し てもやは り答えるか ？. う こ と に倫理的責任を と らねばならな い 。 」. 52). とい. と する。 ホ ランダ ー の意見は ，. 一見調査者 と 対象者の中間にたつ利害調整的妥 協案のよ う にみえる。 し か し ながら現段階ではまさに彼の い う 方 法の程度や調査者の判断の如 何が と われ て い るのであり， 対象者椛利主体を前提 と する立場からは と う て い承服 し う るもので は な い。 し たがって問題の解 決にあたっては， 対象者の権利内容お よび調捉の倫理的基準， 姿 勢につ い て公に論議すべきであり， くわえて要請 される こ と は ， 調査の役割をm 民生活 への貢献的側 面より ひろく公衆を啓蒙 し ， 両者間の ク レデ ィ ビ リ テ ィ. ・. ギ ャップあ ろ い は不安 警戒的 な 先入観を払. 拭する こ と であろ う 。 s o p.cit ,. p. 70 . 3 50) D. S . Tu lland D. I . Hawk ni , 51) A. M. Ty bou tand G. Za ltman, o p.cit. ,p. 365 . 52) Sidn ey Hollander , Jr .,"E ht ics in Mark eting R es earch. " Ha nd obo k o f Mar keti ng Res aerc h (197 ) 4 , C hapt er 9 ,p . 117. -63. C 253 ) -.
(24) 本稲は著書「マ ー ケティングと法律」の第 7 章マ ー ケティング調査とプ ラ イ バシ ー に加筆したものである。. -64. ( 254 ) -.
(25)
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