スタジアムの収入源となるネーミングライツ
～海外と日本の比較
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経営トピック⑨Vol.
22
January 2017
© 2017 KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. 1 KPMG Insight Vol. 22 Jan. 2017
スタジアムの収入源となる
ネーミングライツ
～海外と日本の比較
有限責任 あずさ監査法人 スポーツアドバイザリー室 室長 パートナー 大塚 敏弘 スポーツ科学修士 得田 進介 スタジアムを開発し、長期的に運営していくためにはスタジアム完成前から収入源 を確保しておくことが重要です。 将来の収入源としては、施設内の営業権契約収入、特別観覧ルームのライセンス収 入、広告掲載に係るスポンサー契約収入、ネーミングライツ収入が考えられます。そ のなかでも近年、特に盛んになっているのはネーミングライツ収入です。 ネーミングライツとは、スポーツ施設などの名称にスポンサー企業の社名やブラン ド名を付与するもので、いわゆる「命名権」と呼ばれます。アメリカでは、1990年代 から北米のプロスポーツ施設を中心に市場が急速に拡大し、現在では、日本国内で もスポーツ施設などの運営資金調達のための重要な手法の1つとして定着していま すが、わが国の公共施設では、「味の素スタジアム」での導入が初の事例となります （味の素スタジアムHPより抜粋）。 第1期契約は2003年3月1日より5年契約で総額12億円（年間2.4億円）、現在は第3期 契約の期間中であり、5年間（2014年3月1日～2019年2月末日）で総額10億円（年間2 億円）となっています。 日本では施設所有者の多くが自治体であることから、ネーミングライツ収入によっ て施設収入を増やし、納税者の負担を軽減することが大きな目的になっていると言 えます。 なお、本文中の意見に関する部分については、筆者の私見であることをあらかじめ お断りいたします。大塚 敏弘
おおつか としひろ得田 進介
とくだ しんすけ© 2017 KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the
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Ⅰ. 海外のスポーツ施設の
ネーミングライツ
海外のサッカースタジアムのネーミングライツについて、1座 席当たりの年間平均ネーミングライツ金額をドイツ・ブンデス リーガ、イングランド・プレミアリーグ、米国・メジャーリーグ サッカーの3つのリーグで比較した結果、米国がドイツの2倍以 上、イングランドの1.5倍弱となっており、米国の金額が特に大 きくなっています（1ユーロ＝119円で算定）。これは、米国・メ ジャーリーグサッカーの市場が北米4大スポーツに迫る勢いで 成長しており、世界的に注目度が高くなってきているため、ネー ミングライツの金額も大きくなっていることが考えられます。 また、イングランドおよびドイツにおける平均ネーミングライツ 契約期間が8年間であるのに対して米国は14年間となっており、 米国は長期間で契約していることが特徴的であると言えます （図表1参照）。 また、ドイツとイングランドの 2ヵ国で現在契約されている ネーミングライツを産業ごとにみると、金融業やエネルギー産 【ポイント】 − 海外のスポーツ施設のネーミングライツ市場は、導入件数の増加や新規 参入が活発であることから高騰傾向にある。特に米国のスポーツ施設で は、導入件数の増加だけでなく契約期間が長期間となっているため、他 国と比べて金額が大きくなっていると言える。 − 日本の主なプロスポーツであるサッカーと野球で使用している施設の ネーミングライツ導入割合は同水準であるが、金額を比較すると野球の 方が大きくなっている。 − 近年のスポーツ施設のネーミングライツはスタジアム全体だけでなく、 スタンドやセクションにかかるものについても販売されており、ネーミ ングライツの販売可能性は広がっている。 【図表1 海外リーグの1座席当たりの年間平均ネーミング ライツ金額と契約期間】 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 14 12 10 8 6 4 2 0 イングランド 米国 ドイツ ビール 5％ 航空 5％ 食品および飲料 6％ 通信 7％ 建設 保険 自動車 10％ エネルギー 11％ 金融 19％ その他 21％ 出典：「スタジアム開発を成功させるための計画」を基に作成 ︵ 単 位： 円 ︶ ︵ 契 約 年 数 ︶ 【図表2 ドイツ、イングランドのネーミングライツ産業別シェア】 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 14 12 10 8 6 4 2 0 イングランド 米国 ドイツ ビール 5％ 航空 5％ 食品および飲料 6％ 通信 7％ 建設 8％ 保険 8％ 自動車 10％ エネルギー 11％ 金融 19％ その他 21％ 出典：「スタジアム開発を成功させるための計画」を基に作成 出典：「スタジアム開発を成功させるための計画」を基に作成 ︵ 単 位： 円 ︶ ︵ 契 約 年 数 ︶© 2017 KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. 3 KPMG Insight Vol. 22 Jan. 2017
空産業も多額の投資を行っており、様々な産業がネーミングラ イツ市場に乗り出していると言えます（図表2参照）。
Ⅱ 日本のスポーツ施設のネーミン
グライツ
一方で、日本国内のスポーツ施設のネーミングライツについ て、Jリーグ各カテゴリーとプロ野球で導入しているホームスタ ジアム・球場の数は、JリーグのカテゴリーのなかではJ2リーグ グ全体でもプロ野球でも概ね50%程度となっています。このこ とから、日本のプロスポーツで使っている施設の約半分しか ネーミングライツを導入していないことが分かります（図表3参 照）。ここで、J3リーグ所属のU-23チームは基本的にトップチー ムと同じスタジアムを使っているため数から除いており、また、 プロ野球の各球団の地方開催球場についても除いています。 1座席当たりの年間平均ネーミングライツ金額をJリーグ各カ テゴリーとプロ野球で比較した結果、ネーミングライツ導入割 合や座席数はほぼ同水準であるにもかかわらず、プロ野球で使 用している球場の1座席当たりの年間平均ネーミングライツ金 額はJリーグのスタジアムの約5倍となっています（図表4参照）。 これは、野球場のネーミングライツの金額がサッカースタジア ムよりも大きいと言うことができます。Ⅲ. まとめ
近年ではスタジアム全体のネーミングライツ以外にも、スタ ジアムの各スタンドに対するネーミングライツも販売されてお り、その販売可能性は広がっていることが考えられます。 たとえば、トルコのプロサッカーリーグに所属しているガラタ サライSKのホームスタジアムであるトルコ・テレコム・アリー ナでは、トルコ最大の通信会社であるトルコ・テレコムがスタジ アム全体のネーミングライツ契約を締結していますが、それ以 外にも地元食品会社がスタジアム東側2階スタンド席のネーミ ングライツを年間150万ユーロ（約1.7億円）で購入しています。 通常であればスタンド席はテレビや新聞などにも露出しないた めネーミングライツを購入するメリットは少ないと思われます が、入場者数の多いスタジアムの場合には、人々の目に触れる 機会も多いため、企業としてネーミングライツに対する投資効 果は十分にあると推察されます。 高額になりがちなスタジアム全体のネーミングライツだけで なく、相対的に安価な各スタンドや各セクションのネーミング ライツについても販売するなどし、様々な工夫を凝らして収益 源をより多く獲得することがスタジアム運営を行ううえで重要 であると考えます。 【図表4 国内スポーツ施設の1座席当たり年間平均ネーミン グライツ金額】 プロ野球 J1リーグ J2リーグ J3リーグ 出典：各スタジアム・各球場のHP等を基に作成 ︵ 単 位： 円 ︶ 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 【図表3 国内スポーツ施設のネーミングライツ導入件数】 J1リーグ J2リーグ J3リーグ プロ野球 出典：Jリーグ公式HP、NPB.jp 日本野球機構 統計データ等を基に作成 ︵ ス タ ジ ア ム・ 球 場 数 ︶ ︵ ネ ー ミ ン グ ラ イ ツ 導 入 割 合 ︶ 16 14 12 10 8 6 4 2 0 80％ 70％ 60％ 50％ 40％ 30％ 20％ 10％ 0％© 2017 KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the
KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. KPMG Insight Vol. 22 Jan. 2017 4 【バックナンバー】 スポーツビジネスの現状について （KPMG Insight Vol.12/May 2015） 欧州サッカーリーグ（ドイツ・ブンデスリーガ）の財政健全性 について （KPMG Insight Vol.13/July 2015） Jリーグの現状分析 （KPMG Insight Vol.14/Sep 2015） 欧州4大プロサッカーリーグと比較した際の日本サッカー界の 経営課題 （KPMG Insight Vol.15/Nov 2015） スタジアム建設における財務計画策定のプロセス （KPMG Insight Vol.16/Jan 2016） 人々が集うスタジアムとは ～海外事例を基に （KPMG Insight Vol.17/Mar 2016） スタジアムからはじまる地方創生 （KPMG Insight Vol.18/May 2016） スタジアム開発における会計専門家の役割 （KPMG Insight Vol.19/Jul 2016） スポーツの発展と放映権料の関連 （KPMG Insight Vol.20/Sep 2016） チームとスタジアムの一体経営 （KPMG Insight Vol.21/Nov 2016） 「スポーツアドバイザリー室」の概要 KPMGジャパンは、一般事業会社で培った知見や経験を活用 し、スポーツ業界に属するチーム、団体が強固な経営および財 務基盤を構築し、勝利し続ける組織作りの支援を行うため、有 限責任 あずさ監査法人内に「スポーツアドバイザリー室」を設 置しました。スポーツアドバイザリー室はスポーツに関連す るチームや団体が攻めのマネジメントを行う一助となるべく、 一般企業で培った経営や財務管理の知見を活用し、経営課題 の分析、中長期計画の策定、予算管理および財務の透明性等に 資するアドバイスを提供します。スポーツ業界を熟知したき め細やかなサービスを提供するとともに、KPMGジャパンのグ ループ会社の知見やスキルも活用しながら、スポーツ関連チー ムや団体を包括的に支援してまいります。 主なサービス ■ 経営課題の分析 業績評価項目・指標に関する各種調査、データ収集に係る 支援 目標値設定および分析手法に係る開発支援 ■ 経営管理に係るアドバイザリー 中長期計画支援、予算管理支援（経営戦略・経営目標と整合 した予算数値設定支援） 差異原因分析、組織目標達成のための具体的施策設定支援 ■ 財務管理 資金出納管理：各種資金表の作成と実績比較を通じた資金 管理体制構築 固定資産管理：設備投資の意思決定段階における採算性計 算、維持更新にかかる経済性分析支援、等 ■ 内部統制構築支援 ■ 情報システムに係るアドバイザリー ■ ガバナンス強化およびコンプライアンス支援 本稿に関するご質問等は、以下の担当者までお願いいたします。 有限責任 あずさ監査法人 スポーツアドバイザリー室 TEL：03-3548-5155（代表番号） 室長 パートナー 大塚 敏弘 toshihiro.otsuka@jp.kpmg.com スポーツ科学修士 得田 進介 shinsuke.tokuda@jp.kpmg.com
スタジアム開発を成功させるための計画
目次 序章 ： スタジアム開発プロセスに ついて 第1章 ： プロジェクトビジョンの構築 第2章 ： 計画および実現可能性調査 第3章 ： 許認可の取得と設計 第4章 ： 建設 第5章 ： 運営 終わりに 新しいスタジアムの新規建設または大規模な改修を検討す る際には、開発の開始から完了までのプロセスを理解するこ とが、プロジェクトを成功させるために重要です。 スタジアム開発計画に1つとして同じものはありませんが、 一連のステップと、異なるフェーズにおける相互関連性およ び関与する専門家を理解する必要性は大部分で共通してい ます。 本報告書では、開発業者、クラブ、協会および公共団体に対 して、スタジアム開発計画の概要を提供しています。KPMGジャパン marketing@jp.kpmg.com www.kpmg.com/jp 本書の全部または一部の複写・複製・転訳載および磁気または光記録媒体への入力等を禁じます。 ここに記載されている情報はあくまで一般的なものであり、特定の個人や組織が置かれている状況に対応するものではありません。私たちは、 的確な情報をタイムリーに提供するよう努めておりますが、情報を受け取られた時点及びそれ以降においての正確さは保証の限りではありま せん。何らかの行動を取られる場合は、ここにある情報のみを根拠とせず、プロフェッショナルが特定の状況を綿密に調査した上で提案する 適切なアドバイスをもとにご判断ください。
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