ソフトドリンク市場における知覚ポジショニングの研究

愛知工業大学研究報告

第

28

号 平 成

5

年

63

ソ フ ト ド リ ン ク 市 場 に お け る

知 覚 ポ ジ シ ョ ニ ン グ の 研 究

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ミ子ヌドヨ

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口圭

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Kazuyuki TERAMOTO Abustract 1n method of田arketstructure and co田petitor' s posi tions， structure is essential in product development. Ne胃productsmust target occupayed areas by existing co田petitors. This report demonstrates the investigatio日ofsturucture and positions i日 the soft drink1日arketthrough a suvey of 250 consu面白rs. The air日1n this investigation， the market sturucture is searched that new product田aybe set into opportunity space. 1 .はじめに 厳しい飽和市場の中で企業が市場競争に打ち勝つ ためには，常に自社企業を開拓し，活性化する活動 が必要である それはソフトドリンク業界でも言え ることであり，近年のドリンク業界の動きはかなり 活発になってきている とくに平成四年三月に缶飲 料の大半が値上げして

1

1

0

月となってからは，これ までの自動販売機におけるワンコインジュースの考 えが崩れ，それに基づきソフトドリンク業界では， 従来なかった高価格高品質の新商品を相次いで投入 し始めた町最近では価格よりも商品特性の勝負に入 ったと言われている ここ近年某

P

社が[高付加価値飲料]という商品 概念のもと，高価格帯の缶飲料の販売を始めた.そ の内容は従来の缶飲料の概念に縛られることなく， 新たな要素を盛り込みながら商品開発を進めている のが大きな特徴である 例えば、コーヒー・紅茶類 愛知工業大学 経営工学科 (豊田市〉 における素材の選択，プリン.モカ.ゼリーなどの ようなデザート感覚で飲める物，欽む前に缶を振る 回数によって味が変わると言うような新しい飲み方， 味噌汁・豚汁・茶碗蒸しなどのように食べられる物， があげられる. p社のように積極的に新商品開発を 行っているところもあるが，ソフトドリンク業界全 体ではまだ高価格商品の販売に跨踏しているところ も少なくない.これからどの様な日新しい商品が登 場してくるのか，業界だけでなく消費者の関心も高 まってくるだろう. 本研究では，市場の現状を犯握し，消費者のソフ トドリンクに対する知覚ポジショニングを探索した 2. 研究方法 アンケートの結果から相関分析，判別分析そして マッピングという一連の手順は，図lの流れにした がって実施した

64 愛知工業大学研究報告， 第

2

8

号

B

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5

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3

2-2

ス ク リ ー ニ ン グ 判 別 分 析 図

l

分 析 の 流 れ 2-1 ベ ネ フ ィ ッ ト 評 価 デ ー タ 消 費 者 を 対 象 に ソ フ ト ド リ ン ク に 対 す る イ メ ー ジ 調 査 を 行 い ， 既 存 製 品 に 対 す る 消 費 者 の ベ ネ フ ィ ッ ト評価を調べる 調 査 対 象 を

2

5

0

人 の 消 費 者 と し た ソ フ ト ド リ ン ク は ， 果 汁 飲 料 ， コ ー ヒ ー ， お 茶 (ウーロン茶を含む) ，スポーツ飲料，炭酸飲料， 健 康 飲 料 ， 乳 酸 菌 飲 料 ， 清 涼 飲 料 ， 野 菜 ジ ュ ー ス の

1

0

種類を選んだ. 次 に ソ フ ト ド リ ン ク が 消 費 者 に 与 え る ベ ネ フ ィ ッ ト を 変 数 ( 味 覚 ， 品 質 ， 容 器 ， 飲 用 状 態 ， 商 品 イ メ ー ジ，などの

5

0

項 目 ) と し て

2

3

項目を選んだ(表

l

参照) 表 1 . ア ン ケ ー ト 用 紙 ユ ソ あ 朝 和 お 眠 さ ッ ま フ と 食 食 酒 It わ キ ろト 昧 に と 覚 や り ゃな カ? 古b あ 混 ま … … 由 、 か 感 よ う う ぜ し じ 、し よ て ょ に 、 、 果 汁 飲 料 コ ー ヒ ー 紅 茶 お 茶 ( ウ ー ロ ン 茶 ) ス ポ ー ツ 飲 料 ベ ネ フ ィ ッ ト 評 価 デ ー タ を も と に 判 別 次 元 を 選 ぶ 判 別 次 元 の 選 択 は 棺 関 の 高 い も の で 分 散 の 低 い も の を 選 択 す る が ， 同 時 に 分 散 の 低 い も の も 選 択 す る こ と に し た . 相 関 の 高 い 次 元 だ け を 選 択 し た 場 合 ， そ の 次 元 の 全 相 関 を 調 べ る . も し ， 他 の 次 元 に 対 し て の 相 関 が 低 い 値 ば か り で あ っ た と き は ， そ の 次 元 は 選 択 さ れ な い 方 が よ い と 思 わ れ る か ら で あ る . ま ず ， ア ン ケ ー ト 調 査 に よ っ て 得 ら れ た ベ ネ フ ィ ッ ト 評 価 デ ー タ か ら ， 判 別 次 元 の 相 関 係 数 を 求 め る た め に ， 平 均 ， 分 散 ， 共 分 散 を 求 め る

X

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p 1 X 11 X '1

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2-3

変 数 の 相 関 分 析 ア ン ケ ー ト に 用 い た 項 目 の 総 組 み 合 わ せ に つ い て の属性相関を求める. 変数の相関分析では，

2

3

項 目 の 組 み 合 わ せ23

C

2二

2

5

3

通 り に つ い て ， 属 性 相 関 を 求 め る ファイ係数は， ) JU

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8 [ 一 一 FIll 戸 ] 仏 ， φ ， φ

ソフトドリンク市場における 65 知 覚 ポ ン シ ョ ニ ン タ の 研 究 カイ二乗値は，

x

2

=N'

φ2

X2=2500X (-0.087)2 =18.9

2x2

分割表で

X

2は自由度

l

のカイ二乗分布にしたが うので，有意水準を

0.1%

として X2主主

1

0

.8

であれ ば，その対のベネフィット変数に関連があるものと みなして，その一方を削除することにする

2-4

スクリーニング [判別次元]と[ベネフィット変数]の選択をも とに，母データから選択せれない次元と変数を削除 しでしょうデータを作成し，判別分析を行う.

2-5

判別分析 判別分析によって求められた回答は，それぞれの 変量が合成変量となる.合成変量を2つ選択して縦軸 と横軸にし，合成変量の値を各座標点とする個体の 散布図を出力し，マッピングの妥当性を求める.極 端な

1

極性，

2

極性が現れたときは，選択した変数に 誤りがあるとして

2

-

2

へ戻って判別次元と変数を選択 し直す

2-6

ソフトドリンクの商品空間 棺関比が最大のベネフィット変数と，次に大きな 変数をそれぞれ第一，第二合成変量として座標軸に し，マップを作る.各判別次元が正解と判別された 合成変量の童心を，それぞれの判別次元の座標点と してマップの空間上に表示する.また，ベネフィッ 卜変数の方も相関係数を座標点として同じマップ上 に表示する.ただし，空間の原点に近い判別次元と ベネフィット変数は，空間での位置を規定すること が少ないので，表示を省く. 2-7 商品空間におけるベネフィット変数 商品空間におけるベネフィット変数の位置から， 既存商品から離れた市場の隙聞を探す 単純に考え て隙聞の部分には既存商品がないので，その空間に 当てはまる商品を作れば，売れやすいはずである. 3. 研究結果 判別次元の相関係数の計算結果を表2に示す. 表

2.

相関係数表 2 3 4 5 E 7 8 9 10 果 汁 飲 料 コーヒー 紅 茶 お茶 H' -7飲 炭 酸 飲 料 健 康 飲 料 乳 酸 菌 飲 清 涼 飲 料 野菜'l"1 -l果 汁 飲 料 -0司0975 O. 21051 O. 12129 0.17838 O. 14248 0.43415 0.76705 0.39605 0.56393 2コーヒー 0.0975 0.63387 0.2786 -0.4334 。1755 -0.1379 -0.1417 -0， 3363 O. 11972 3紅 茶 O. 21051 0.63387 0，08869 0.3373 -0.2031 -0.4159 -0.0142 O. 12280 0， 2171 4お茶 O. 12129 -0.2786 0.08869 O. 39161 -0. 1064 -0.0264 -0.0777 0.29542 -0.0700 5 H'-i飲 。17838 -0.4334 -0.3373 O. 39161 0.46556 0.32508 0.05282 O. 68644 0.04475 E炭 酸 飲 料 日14248 -0. 1755

、

O.2031 -0. 1064 0.46556 0.06141 ー0.0023 0.61169 0.01468 7健 康 飲 料 0.43415 -0. 1379 -0，4159 -0.0264 0.32508 0.06141 0.53345 。1081 0.75619 E乳 酸 菌 飲 O. 76705 O. 1417 O. 0142 -0.0777 O. 05282 -0.0023 0.53345 O. 17168 0.61119 日 清 涼 飲 料 0.39605 -0.3363 O. 12280 0.29542 O. 68644 O. 61169 -0. 1081 O. 17168 -0.2611 10野 菜γ r 0.56393 O. 11972 -0. 2171 -0.0700 0.04475 0.01468 0.75619 0，61119 -0. 2611 平均 0.37163 0.01523 0.08679 0.13378 0.23738 目。18083 0.24218 0.29000 0.25784 0.25621 分散 O. 11014 0.20798 0.19657 O. 13164 O. 19130 O. 15240 O. 19691 O. 16267 0.18469 ー。19375

6

6

Mar.1993 Vo1.28-B， 平成5年， 第28号B， 愛知工業大学研究報告， 0コ ー ヒ ー 喉 が 乾 い た 時 に よ い 。 果 汁 飲 料 。 清 涼 飲 料 ホットでもよい 。紅茶 茶 龍 烏

プ

い つ で も 飲 め る ベネフィッ卜変数の選択結果 相関比rニ

0

.

5

をめやすとして般に相関係数を選択 した目選択された相関係数の数は，

1

8

にした目 ここでいったん選択された変数は属性相関に計算を 行った後で，再度評価した.そこで属性相関の計算 結果をもとに，最終的に

1

5

変数が選択された 3 - 1 野菜ジュース0 。 炭 酸 飲 料 冷やして飲みたい 判別分析の結果 3-2 ソフトドリンクのポジショニング図 ホyト で も よ い 図

3

図2は，合成変量 1つ 1つをプロットした図であ これでは見にくいので，この点の重心を判別ベ クトルとし，それぞれの次元で合成変量の値の重心 を計算した.表3はその結果である. る， @和食にあう UIl: が 時 乾 に い スッキリ ょた @ さ わ や か い 一 @ 風呂上がり に飲みたい @ 野 村 良 い デ ザ イ ン に 引 かれて買う ￨ 疲 れ た と き

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に飲みたい . 飲むメーカーを @ 決めている @ @お酒に混ぜて良い げ フ ト な 2 tC まろやか 健もに よい 朝貴に あう る 太 町 @ て が つ い よ嫌 にき 人好 たく@さん 飲めない い つ で も 飲める 表

3.

合成変量の重心 第l合 成 ベ ク ト ル 第2合 成 ベ ク ト ル 果 汁 飲 料 0.11717 0.3072 コ ー ヒ ー 0.96784 1. 51931 紅 茶 0.51282 0.91613 お 茶 -2.6207 0.27891 炭 酸 飲 料 0.29534 1. 1572 清 諒 飲 料 0.16639 0.5517 野 菜γュ-J -0.2113 ー0.6869 冷 や し て 飲 み た い 図

4

ベネフィット変数のポジショニング図 (第

l

相関比

=

0

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0

8

第

2

相関比

=

0

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3 2

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第 2 合成変量 可 可 2 すその他

(

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2

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図

2.

ソフトドリンクのポジショニング図

-

2

4

ソフトドリンク市場における

₆

₇

知覚ポジショニングの研究 図

3

，図

4

は，ソフトドリンクのベネフィット評価 データを判別分析にかけて得られたパーセプション ・マップである.この図より，新製品を空間上のど の辺りに位置づけるのが好ましし、かを調べる. a)既存製品の集まる空間から離れた隙間を狙う なぜなら厳しい飽和マーケットに，既存製品と同じ 製品を参入させたところで，売上は延びないと恩わ れるからである. b)ユニークなことに加えて，ある種の消費者に指 示されそうな製品であることが必要である.もし" a"の配慮、だけで済むなら，突拍子もない製品だけ を作ればいいということになってしまう 4. 考 察 図

3

，

4

から新商品のイメージを探り出す.空間の あるところは，第

2

象限と，第

3

象限あたりというこ とになる.そうなると，特別に喉が乾いた時でもな く，ホットでもよい[落ちつきのある商品]という ことになる.コーヒー，紅茶等の噌好的商品で，さ らにそれらよりもどんな気分の時でもフルタイムに 対応できる商品がよい.あえていうのであれば朝食 時のサイドドリンクに対応できればよい.さらに， ベネフィット変数の相関係数から，ホットでもよい 商品は高級品でもよいという結果が現れている.イ メージとしては， ミルクティーのような商品をさら に発展させた商品ということになるであろう. お茶のポジションがいつでも飲める側にかなり突 出しているが，お茶についての回答のなかにかなり の数で， [買ってまで飲まない] [いつも家にある] という意見があり，その影響で，あるきっかけが生 じてお茶をのむというベクトルがマイナスになった のだと思われる. 5.あとカ〈き 今回使用したパーセプション・マップは，現在の マーケットシェアを把握するのに役立つだけでなく， マップの隙間を探す事により，新商品の可能性を探 るのに役立つ.実際に自動車，オーディオ製品，日 用雑貨品など，さまざまな製品分野で実施されてい る. [ 謝 辞 ] 本研究のアンケートおよびデータの整理に際して， 日本モトローラの沢井亜紀子君，名菱電子の大出勝 君，ならびに服部正明君に対して謝意を表します. 参考文献 [ 1 )武藤真介，朝野照彦;

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ITURBO C

初級プログ ラ ミ ン グ 下

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，技術評論社

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( 受 理 平 成5年3

月

19日)