〔論 文〕
消費者視点に基づいた新製品の普及に関する研究のサーベイ
李 英
（華東理工大学商学院）（要旨）1969年にBass氏が初めてBass普
及モデルを発表して以来，多くの学者は新製 品の普及について様々なモデルを提案して， その研究が学界のホットイッシュになってい る。本文は消費者志向に基づいた新製品普及の研究についてサーベイしてみる。まず，異
なった消費者分類を分析し，消費者志向に基づいた新製品普及の研究方向を明らかにす
る。次に消費者の個人選好と社会ネットワー クの視角から新製品の普及に関する研究状況に対して分類を行う。以上を通して，個人視
角からの新製品普及モデルの研究に理論的そして方向的なガイドを提供することを期す
る。 1，はじめにBass普及モデルが発表されて以来，新製
品普及の研究が多くの国内外の学者の注目を集めている。今までの研究は，製品そのもの
や，消費者，市場などの各方面に基づいてい るのである。′ト論は主に消費者志向に基づい た新製品普及問題の研究について総合的に述 べている。企業は，消費者の需要を満たす． そして，その中から利益を取るために，新製品を開発する。したがって，消費者の需要を
十分に知り，また，新製品の市場普及に対す る消費者志向の影響関係を把握することもと ても必要である。これらの関係を十分に理解 したら，企業は，新製品を普及しようとする ときに，消費者に対して系統的にかつ全体的に有効的なマーケーティング対策を講じで
き，そして．新製品普及の加速や，また普及 時間の短縮もできる。 消費者は新製品を受け入れるかどうかは， 内部要因と外部要因によって決められる。し たがって，消費者選好と購買特徴の把握は，新製品普及の研究にとってとても重要であ
る。・しかし，消費者は，孤立に存在するので はなく，身の置いたネットワーク環境の影響 で，消費者は購買の意志決定をする時に，相 互に影響しあっている。 小論は，まず，異なった消費者を分類して， 簡単に消費者志向に基づいた新製品普及につ いての研究を紹介して，次に，消費者選好と 社会ネットワークの視角から新製品普及の研 究内容について総合的に述べている。今後の 個人視角からの新製品普及の研究に理論的と 方向的な指導を与えられると期待している。2，普及中の消費者分類についての研究
Bass氏【1】は1969年に提出した普及モデルで，採用者を二種類にしか分類していない。
つまり，イノベーターと模倣着である。ある
新製品の潜在的な採用者が二つの情報伝達方 法，つまり，マスコミ（たとえば，テレビ， ラジオ放送，新聞など）と口頭でのコミュニケーションとの影響を受けていると，Bass
氏は仮設している。イノベーターと模倣者の もっとも大きな差別は，イノベーターはマス コミだけの影響を受けているのに対して，模 倣者は新製品を購買した人たちの口からメッ セイジーを受け入れるのであるという。 Rogers氏が著作の「イノベーション普及」 の中で，普通としては，人々が新しい技術と 新製品の採用プロセスにおいて，認知一関心 一評価一読用一採用という段階を経ると述ベ，それを基礎に，氏は潜在的な採用者をそ れぞれの行動によって，5種類に分けた。つ まり，イノベーター，早期採用者，早期大衆， 晩期大衆，遅れた採用者である。そして，採 用者の数量が十分の数になると，正規分布で 採用者の分類状況を説明することができる。
消費者の採用意思決定は，時間の経過に
よって，正規分布の規律を呈し，五つの消費 者タイプは，それぞれ五つの異なった採用期 に対応でき，そして．イノベーション採用 総数に占める比率はそれぞれ2．5％，13．5％， 34％，34％と16％であるとロジャース氏が指 摘した。Sehmalen氏も，先端技術がドイツでの普
及に対しての実証研究によって，潜在的な採用者を五つの種類に分けた。すなわち，経
験的なイノベーター（12．1％），自覚的な経 験模倣者（32．4％），イノベーション意識を 持った経験模倣者（6．9％），保守型経験模倣 者（29．4％）と受動的な経験模倣者（18．9％）である。それに，氏はさらに次のように述べ
た。技術志向の強い製品（たとえば，先端技 術製品など）ほど，経験的なイノベーターが 市場潜在力に占める割合も高くて，ある製品 にいたっては，24％に達することもできる。 しかし，普通の産業にとっては，技術志向は相対的に弱くて，その比率も低いである。滋
養強壮品産業を例としては，その比率はわず か9％である。 消費者志向に基づいた新製品普及の研究分 野において，消費者の分類が各学者によって異なっている。しかし，われわれが認めねば
ならないのは，新製品普及において，消費者 の行動要素からの影響がますます著しくなっていく。これから，新製品普及の研究を消費
者選好と社会ネットワークの視角からそれぞ れ見てみよう。3，消費者選好に基づいた新製品普及
の研究 新製品の市場普及は，潜在的な消費者が新 製品の情報をまだ完全に獲得していな場合に 行っているリスクのある採用であり，その市 場普及数とスピードが，異なった選好のある 消費者採用意思決定の集合なのはずである。異なった消費者選好は，消費者が新しい製品
に面している時に表された異なった選好につ ながっている。／ト論で主に研究している商品 者選好は，リスク選好，ブランド選好，価格 選好であるが，このほかに，消費者の広告態 度や，消費経験，プロモーション参加，文化 度などを研究している学者たちもいる。 3．1リスク選好 商品者と販売者の間に情報の不均衡が存在 するため，消費者にとって，新製品の採用プロセスにリスクがある。初めの時に，消費者
は販売者が提供した新製品の性能を完全に理 解しかねるので，リスクに対して不確実性を 持っている。異なった消費者層は異なったリ スク選好を持ち，同じ消費者層であっても異なったリスク選好を持っているかもしれな
い。これが消費者の異質性を反映する重要な 側面である。 許恵銘【2】氏は，消費者が新製品を購買する ときに出られる知覚リスクとそれなりのリス ク回避手段から，新製品の普及成功に企業と しては取るすべきマーケーティング政策を論じている。氏は，消費者が新製品の購買プロ
セスで直感的に感じるリスクを主に性能リス ク，物質リスク，経済リスク，社会リスクと 心理的リスクのように分けている。Oren氏とSchwartzr31は，新製品の普及プ
ロセスに，リスク回避者が指数関数的に分布 していて，そして，消費者がベイズルールを 利用して，製品に対する自分の信念を更新すると仮定している。これらの条件の下で，売
上高の成長曲線はロジスティック曲線に類似 しているという。 それに対して，Chatterjee氏とEliashberg141 氏は，消費者にリスク回避があり，そして， 新製品の本当の質に対して不確定であると仮 定し，消費者が製品情報に対しての把握が高 まると，この感知の不確定がだんだん低くな り，このようにして新製品を採用する可能性も高まる。彼らの研究によって，消費者リス
は価格が理想の水準に下落するまで待とうと いう心理が生じる。異なった消費層は価格に 対しての期待が異なったいる。 耐久財に対する消費者の需要を研究するた め，Winer18】氏が消費者の価格期待とその期
待に対しての不確実性を研究モデルに導入
し，消費者の採用意思決定が価格選好の影響 を受けるということを実証研究した。 Bridges【9］氏が消費者の価格期待はいかに 先端技術製品の市場シェアに影響するのを研究するため，次のモデルを立てた。彼は初め
て価格期待を前期平均価格の関数として推定 し，そして，それに係る変数を考え出した。 たとえば，いかに価格収益と価格損失を期待の偏差とすることなど。実証研究の結果，コ
ンピューター製品の相対的な市場シェアは， 以上述べた各変数と否定的に相関している。 Melnikov氏110）が，差別耐久財の消費者需 要に対して動的なモデルを提案した。このモ デルでは，消費者が未来の価格と品質のレベ ルに対しての期待は，選択できる項目の最大 期待効用によって計られると，Melnikov【10J 氏が設定していて，そして，消費者たちはこ の計られた結果を基準にその購買行為を決め る。プリンタ製品に対しての実証研究の結果 は，消費者が新製品の採用プロセスに前向き な行為があるということを裏付けた。 3．4 その他 その他，一部の学者たちが消費者の広告態 度や．消費経験，プロモーション参加，文化 度などの方面から新製品普及を研究している。 甚冬冬111】氏が，消費者態度理論を基礎に，態度が新製品普及への影響を分析し，そし
て，企業が新製品を宣伝するときに採用できる広告我略を提案した。著作によると，新製
品の「パイオニア」である広告は，消費者志向でなければならない。しかも，消費者態度
と製品の特徴を総合的に考え，正しい広告戦 略をとって，消費者に広告からのメッセジー を理解してもらい，そして最後にその新製品への消費を実現させなければならないとい
う。 クプロファイルが，全体的次元上の売上高の 成長モデルを駆動し，そして，リスクプロファ イル分布パラメータを変えると，異なった形 の普及曲線が出られるということが分かる。 3．2 ブランド選好普通のリスク選好の異質性を考えるほか
に，学者たちはブランド選好が消費者の採用 意思決定への影響も研究した。異なったブラ ンド選好も消費者の新製品意思決定を影響す ることもできる。 王朋氏と孫弊氏r5）は，Bass普及モデルの 中，幕と障害係数で，各ブランドの子市場慣 性購買行為が代替製品普及への影響を表して いるということを基礎に，消費行為学と確率プロセス論を統合的に利用している。そし
て，顧客期待状態の移転確率への見積もりを 通して，慣性購買行為下でのイノベーション 製品と模倣製品がともにマルチプランド戦略 で市場に入るというブランド競争普及モデル を作った。 呂一林氏16】が．北京消費者に対してのアン ケート調査を通して，自動車購買者の選択選好を研究した。これらの選好には，生産国選
好，ブランド選好，性能選好と価格選好などが含まれている。消費者たちがどのブラン
ド，どの会社の製品を買うか，または，自動車を購買するときの情報源などへの調べに
よって，氏は自動車購買の消費者選好モデル を立て，自動車購買に効く各要素をテストす る。 消費者のブランド選好が売上高への影響を研究するため，Roberts氏とUrban［71氏が動
的なブランド選択モデルを作った。彼らの研 究は，ある絶対的なリスク回避効用関数への 解析に基づき，最後に，消費者動的なブラン ド選択の確率が出た。 3．3 価格選好 ある新製品の場合．科学の目覚ましい発展 で価格がこれからだんだん下落するかもしれ ないと消費者が期待している。したがって， 新製品の採用プロセスの中で，消費者たちに王朋【12】氏が，新製品普及に対しての消費経
験からの影響を研究した。彼の説では，消費
者の購買習慣や，あるいは忠実性購買行為などが新製品の普及を邪魔していて，非独占
状況下のBarnモデルの応用を影響するとい
う。一定の条件で，このような購買行為の顧
客期待状態移転マトリックスを作り，慣性係数を利用してBassモデルのマクロイノベー
ション採用確率を改正して，この慣性購買行 為下の新製品普及モデルになった。 盛亜【13＼氏が，今国内企業ではやっている消 費者にフリー商品を提供するというプロモー ションから，それがいかに口頭でのコミュニ ケーションを通して新製品普及を加速するのを研究した。そして，二つの重要な質問を答
えた。すなわち，誰にこのフリー商品を提供
するか。そして最適の量はどれぐらいか。結
果によると，フリー商品の提供は，製品普及 を加速することに効いている。 消費者選好とその他の要因に基づいた多くの研究は，消費者の異質性を表している。こ
の異質性は消費者が新製品に面するときに異 なった選択をもたらし，進んで新製品の普及 に多かれ少なかれ影響している。4，社会ネットワークに基づいた新製
品普及 Rogers氏の著作に特に「臨界多数」という 概念を論じる一章がある。相互的なイノベー ションの採用に，たとえば，電子通信システ ムや，ファックス，電話会議など共通してい る目立った特徴があると彼は思っている。そ れは，いわゆる「臨界多数」というものである。このようなイノベーション普及の中，イ
ノベーションの採用者が一定になると，すな わち，この「臨界多数」に達すると，これか らの普及は相対的に安定していて，自己維持 という能力を持つようになったそうである。 非相互的なイノベーションには，早期採用者が後期採用者への影響だけがある。つま
り，システムで，ますます多くのメンバーが このイノベーションを採用し，未来の潜在的 な使用者からすれば，このイノベーションもますます有益に見える。この点については，
相互的なイノベーションと違っている。相互
的なイノベーションには，早期採用者が後期採用者への影響だけでなく，後期採用者が早
期採用者への影響も存在する。その採用者が
一人ずつ増えると，すべての未来の潜在的な 使用者だけでなく，すべてこのイノベーショ ンを採用したメンバーにも利益をもたらせる のである。普及学の研究からみれば，相互的なイノ
ベー ションのこのような特徴は一種の「双方作用」である。つまり，早期採用者が後期採
用者を影響しながら，かえって，後期採用者も早期採用者を影響している。これは，社会
ネットワークの研究と新製品普及の研究に
は，交わっている部分があるということを一 面的に反映している。4．1 ネットワーク効果下の新製品普及モデ
ルについての研究1969年にBassモデルが提出されたあと，
イノベーション普及モデル作りの研究は日々 活発して，学者たちはBassモデルの構造や． 概念の仮設とバラメーターなどへのテストを何度も繰り返し，そして，Bassモデルの改
正と改善を続けて，より良く新製品の普及を説明しようとしている。しかし，Bassモデ
ルとその展開は，全体的に新製品の普及を研 究することが多いのに対して，消費者個人の意思決定についての研究は開催普及モデル
や，セルオートマトンシミュレーションモデ
ルを利用している。 開催普及モデルを利用して，新製品普及を研究する学者も少なくない。このモデルは，
内部影響モデルの基本的な考えを手本としている。つまり，新製品が個人と個人との交流
に従って普及していくということである。し かし，異なったことは，開催普及モデルは， 個人（たとえば，潜在的な使用者，伝統的な 考えを持つ人など）が他の採用者から受けて いる影響の程度（たとえば，新製品に対して の理解度，新しい発想に対しての受け入れ度 など）の開催を設定した。この影響度が開催を超えた場合だけに．消費者が同じ意思決定 （たとえば，新製品を採用する．新しい思想 を受け入れるなど）を採用する。 Granovetter（14】氏が集団行為の開催モデル
を立てた。このモデルでは，閲値はつまり個
人が意思決定をする時に根拠としているネッ トワークの中での他の個人の採用比率である。このモデルは，ネットワーク環境が消費
者個人の意思決定に対しての影響を強調して いる。そして，彼は，このモデルでイノベー ションや，習慣，行為，噂，心理とある社会 現象などの拡散を説明した。 Morris【15I氏が同質グループの普及ゲームモデルを作った。研究の結果として，消費者個
人が他の人からもらったある選択についての メッセジーの量が一定になると，同じ選択を 採用することが分かる。こうして．普及は． いかにグループの選択を一致させるのを説明 した。消費者には個人としての異質性を持って
いるとYoungl16】氏が仮定している。したがっ て，個人が採用したイノベーションの開催も 異なっている。たとえば，リスク嫌悪度や， イノベーションの結果に対しての予測など。 こうして，長期採用者の比率は，新製品のコ スト（イノベーションコスト）とメッセジー の数量の変化によって変わっていくと彼は指 摘した。 また．他の方面からネットワークが新製品 普及に対しての影響を研究した学者もいる。 Dhebar氏とOren（171氏が寡占市場に，ネット ワークが時間の経過によって変わる時，製品あるいはサービスの最適価格設定を研究し
た。彼らの研究によると，消費者がネットワー ク増加の情報に詳しいほど，より大きな均衡 規模とより低い均衡価格が出られるそうである。また，購買者の意思決定が採用した人た
ちの規模によって決められ，採用者の規模が かえって個人としての採用者に影響し，進ん でその採用決定を影響して，最後に市場の絵 需要につなぐという。 庄新田氏と黄稀強11司氏が消費者ネット ワークのイノベーション普及モデルを基礎 に，イノベーション普及データと現実の消費 者ネットワークの特徴を総合的に考え，伝統 的なイノベーションターム普及モデルと新し い社会ネットワークシミュレーション研究法の欠点を補った。我が国の銀行カード普及
データヘの実証研究をしたあと，彼らは以下 の結果を発表した。消費者ネットワークに基 づいたイノベーション普及モデルは，サンプ ルデータによく合わせていて，そして，銀行 カードの普及に消費者内部の「口碑効果」が 重要な役割を果たしている。このモデルは， 各銀行カード製品に面する異なった消費者の ネットワークトポロジーを，また，各製品の消費者グループのイノベーション採用の異
なった内部影響システムを表している。 4．2，ネットワーク効果下の消費者行為の特 徴についての研究多くの研究から分かるように，消費者は
個々に存在するのではなく，社会ネットワー クの影響でお互いに影響しあったり，作用し あったりする一つの集団である。新製品に対 しての消費者の採用意思決定は普通その周り の人から影響を受けるという。これらの文献 は，消費者の行為と心理要素から，ネットワー ク環境下のイノベーション採用に対する消費 者の心理と行為特徴，たとえばコンフォーミ スト効果や，虚栄効果，口碑効果などを研究 している。 （1）コンフォーミスト効果 Leibenstein［19）氏がこう考えている。コン フォーミスト効果とは，他の人もある製品を 採用するとき，個人に対する製品の効用が高まること。あるいは，個人が当該製品への需
要が高まることである。それは，個人の希望
をこの社会にある他の個人のと一致させたい という消費者のキャッチアップ傾向を示している。その例としては，人々がファッション
を追い求めることや，社会規範に従うことな どが挙げられる。 新製品普及がコンフォーミスト効果を持っ ている原因を（たとえば，社会規範や，競争ではなく，各外部要因と内部要因の総合作用 から影響を受けている。そこで，彼らは，消 費者間の相互作用に基づいて，新製品の普及 プロセスと参考グループに関して研究した。 その結果によると，消費者間の相互作用の一 つの典型的な特徴として，消費者が新製品を 購買するときに，他人からの影響を受けると いうことであり，つまり，グループの中に， 「オピニオンリーダー」という人が存在し， 消費者の購買行為は，口碑効果の影響を受け ている。 5．まとめ 消費者視角からの新製品普及の研究は，個 人があるイノベーションを採用するかしない かが一つの意志決定ということを強調してい る。それは，個人が学習によって，情報を手 に入れ，自己の分析と判断で意思決定を行う という理性的な行為だけでなく，個人がイン ターアクションを通して意思決定を変えると
いう動的なプロセルでもある。したがって，
この視角からミクロ普及モデルを立てるの
が，普及のミクロ基盤をより深くかつ詳しく説明でき，より良く普及の程度を表せる。消
費者視角から作ったモデルは，長期的に支
配的地位にあるBassモデルの制限を乗り越
え，消費者の行為を理論基礎に，このような研究の科学性を強めた。しかし，この研究は
まだ理論的な探索段階にあり，新製品の市場 普及研究の一つの先端テーマに属している。 消費者の個人選好とネットワーク影響など の要素からも新製品の普及問題が研究されて いるが，それは理論的には消費者の新製品に 対しての採用事情をよりふさわしく表せる。 しかし，実証研究であっても，理論分析であっ ても，消費者の個人情報の前期集めは，より 困難であるのが，この研究の限界であると思 う。 ストレス，社会的ネットワークなどが含まれた）Abrahamson氏とRosenkopt20底が量的
に分析した。そして，彼らは採用者がコン フォーミスト効果と学習効果を持つ時のイノ ベーション普及プロセスをも研究した。結果 によると，新製品の未採用者が，たとえこの イノベーションがもたらしたよくない結果を 予感しても，コンフォーミスト効果のプレス によって新製品を採用させられることもある そうである。イノベーションの採用率は，もうこの製
品を採用した人たちの割合に決められると
Mansfield［21＼氏が指摘した。そして，採用後 製品そのものの価値の変化にしたがって，未 採用者がこのイノベーションを採用するかし ないかを決めるという。氏の研究によると， 多くの消費者がある新製品を採用したとき， より多くの潜在的な消費者がこの製品を受け 入れるそうである。それは，初めての採用が， 一種の証拠であるので，これからの採用者た ちは，相対的に一定の情報優位にあるからで ある。 （2）虚栄効果 コンフォーミスト効果と反対に，虚栄効果 とは，他の人もこの製品を採用したとき，個人に対しての製品の価値が下がることであ
る。あるいは，個人がこの製品にたしての需
要が減少することである。虚栄効果は，個人
が「独自なもの」を望む差異化傾向を，つま り，人が独創的な，かつユニークなものを求 める心理を表している122l。 （3）口碑効果 消費者の購買行為の特徴を表すもう一つの 概念は，口碑効果である。口碑とは，情報の 伝える人と受け取る人の間の，あるいは，人と人との間の交流である。そして，情報を伝
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