府の監視・取締りに対する消費者の態度の変化
著者
中山 隆満
著者別名
Nakayama Takamitsu
雑誌名
経営論集
巻
6
ページ
65-84
発行年
1977-03-30
URL
http://id.nii.ac.jp/1060/00005883/
Creative Commons : 表示 - 非営利 - 改変禁止 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.jaマーケティ ン グy コン スーマ リズ ム, か ま
け政 府 の監視・取締 りに 対する消費 者 の態
度 の変 化
ニ
‥
つ つ
丿中 山 隆 満丿
65 1. は じ め に 石 油 シ ョ ッ ク を 境 と し て ， 過 去 数 年 間 に も た る 政 治 的 ・ 社 会 的 ・ 経 済 的 情 勢 の 大 き な 変 化 は ， 経 営 の 実 践 牛 消 費 者 の 生 活 パ タ- ン を 根 本 的 に 変 え て し ま っ た と ト わ 九 る 。 た と え ば ， 物 価 の 急 騰 は 多 く の 消 費 者 に 影 響 を 与 え ， 品 不 足 は 近 年 で は ま れ に み る 現 象 と な っ て 現 わ れ ， 行 政 の あ ら ゆ る レ ベ ル で 買 ■I・7 ’゛ ゛1 手 の 権 利 を 保 護 し よ う と す る 努 力 が 払 わ れ ， 企 業 が 自 粛 す る よ う に 勧 告 さ れ ↓ そ し て 多 く の 個 々 の 企 業 は ， 買 手 と の 関 係 を 改 善 す る よ う に 慎 重 な 努 力 を 重 ね て き た 。 十 こ れ ら の 現 象 を 考 察 す る と ， 消 費 者 の ム ー ド と は 何 か ？ マ ー ケ テ ィ ン グ ・ シ ス テ ム に お け る 大 衆 の 信 頼 は 落 ち て き て い る の か ？ 広 告 に 対 す る 消 費 者 の 態 度 は 変 っ て き て い る の か ？ そ し 七 コ ン ス ー マ リ ズ ム は ， マ ー ケ テ ィ ン グ の 実 践 に ど ん な イ ン パ ク ト を 与 え て い る の か ？ 換 言 す れ ば ， 消 費 者 の 態 度 は 変 っ て き て い る の か ？ ま た も し ， そ う で あ る な ら ば ， ど ち ら の 方 向 に 変 っ て き て い る の か ？ な ど と い う よ う な 疑 問 が 生 じ て く る 。 そ こ で ， 本 稿 で は ，Hiramc.Barksdale,WilliamR.Darden, そ し てWilliamD.Perreault,Jr. ら が ア フ リ カ 合 衆 国 に お け る 全 国 的 な 調 査 を 行 な っ 七 ， 経 営 の 哲 学 ， 製 品 の 品 質 ， 広 告 ， 消 費 者 の 責 任 ， 政 府 の 監 視 ・ 取 締 り ， 価 格 抑 制 な ど に 対 す る 消 費 者 の 態 度 匠 つ い て の 動 向 を 明 ら か に七 だ よ レ こ れ ら の 調 査 の 結 果 拒 分 析 す る こ と に よ っ て マ ー ケ テ ィ ン グ ， コ ン ス ー マ リ ズ ム お よ び 政 府 の 監 視 ， 取 締 り に 対 す る 大 衆 消 費 者 の 態 度 の 合 成 図 を 示 し ， そ し て 消 費 者 の 意 見 の 方 向 を 明 ら か に す る こ と を ね ら い と す る 。 ま た ， こ う す る こ と に よ っ て 彩 が 国 力 消 費 者 の 態 度 の 変 化 の 動 向 に も 示 唆 を 与 え て く れ る で あ ろ う 。2. 調査研究の方法
こ れら の調査は 時 期 の異な る3 つ の全 国的 調査 から な り，第1 は1971 年 の5
月から7 月 ま で， 第2 は1973 年 の4 月 から6 月 まで， そし て 第3 は1975 年
の2 月 から4 月 まで 行なわ れ た もの であ る。 こ れ らの3 つ の調 査 で は 同 じ
方 法 が用い ら れた。 ま ず， こ れら の 調査 の デ ータは ， リ ッカー ト・ タイ プ
（Likert・type）の質 問 文から な る 郵送質 開 法に よって集 めら れた。 こ の リ ッカ
ート・ アプp ―チ（Likertapproach ）は ， 回 答 者たちに 同意 または 不同意 の
レベ ルを 指 摘 させ ，また 確 かにそ うだ とい う確 信がない 回答を も考慮す るこ
とが でき る よ うにし た もので あ る。 そし て分 類を す るた めに ，回 答者たち は
そ の性別 ，年 齢，家 族構 成人 員 ，職 業 ，持 ち家 状況， 政 治的 思想 傾向，地 理
的 居住地 ，お よび 市 の大 き さな どに 関 す る情報を 提供し てい る。
また，1971 年 の 調査 が行 なわ れた 後に ，質 問 書の内 容を 改善し て，そ の後
の研 究に 強い 関連 性を もた せ るた めに,2
つ の変更 が なされ た。 第1 は ，モ
の評 価の正 確度を 高めるた めに サ ンプ ルの数 を2 倍に したこ とであ り，第2
は ，1973 年 と75 年 の調 査で用い られ た質 問 書に6 つ0 新し い設 問を 加え たこ
と で，そ(P>一つ の設 問は 企業 の自粛 に関 す る ものであ り，他 の5 つ は物 価上
昇 と価 格抑制 に関 す るも めであ っ た。
こ れら各 調 査の サ ンプルは 電 話帳 か ら抽 出さ れ，そ のサ ンプ ル地 域は ，隣
接す る48 州 のそ れぞ れ の州 の中 では 電 話交 換 局の リス トから 選ば れた。 最大
の人 口を もつ6 つ の州では ，2 つ のサ ンプ ル地 域が 選ば れ，そ のサ ンプルは
こ の2 つ の住 居地 域では 同 数 とし た。 最後に ， そ れぞ れの電 話 加入 者名簿か
ら抽 出 された サ ンプ ルは ，各 州の 人 口に比 例し た数 とし た。
こ れら の調 査-ひは ，質問 書は1971 年に は785 世帯に 郵送さ れ ，一度 の督 促
状 で345 通（45％）が返 送さ れ,1973 年には1608 通 の質 問 書示郵 送され，一 度
の督促状 で644 通（40.5％） が返 送さ れ ， また1975 年に ゆ， 一 度 の 督 促状 で697
通の質問 書（郵送されたもの43％）が 返 送さ れて きた。
こ れら の 調査 のサ ンプ ル回 答率 は， 多 くの公表 され てい る郵 送に よる調 査
の もの よりも高い が， 無回 答 の率 は， そ れが バ イ アス のか くれ た原因 と なる
から ，注意し てお か なけ れば なら ない 。質 問 書を 返 送し て よこ す人 々は ，質
問 書に 盛 り込ま れてい る問 題に 関 心を もっ てい るのは 当然 であ り，また 回答
者 と無 回答 者 の態度 の間に は ，相 違 があ る の も当然 で あろ う。 し か し な が
マ ―ケテ ィン グ， コン ス ーマ リズ ム，お よび 政府 の監視・ 取締 り67 ら ， こ れ ら の 調 査 の 結 果 と 他 の 人 た ち に よ っ て 報 告 さ れ て い る 同 じ よ う な 調2 ） 査 の 結 果 と を 比 較 し て み る と ， 概 括 的 に は 一 致 し て い る よ う に 思 わ れ る 。 そ し て こ れ ら の 比 較 は ， 無 回 答 の 影 響 が 無 視 さ れ て も よ い こ と を 示 唆 し て い3 ） る 。
3.3
つの調査結果の分析
これら 亀つ の調査結果を分析するために，46の質問 事項を次のようなカテ
ゴリーに分類して検討を進めよう。す。
なわち，経営の哲学，製品の品質，広
告，そ の他の マーケティング活動，消費者の責任，政府の監視・取締り，お
よび物価と価格抑制の7 つである。
ニ1
） 経営の哲学
過去10 年余の間，はっきりと消費者志向に焦点をおいたマーケティング・
コンセプトは，恐らくは最も広範囲にあらゆるブ ーケケ
イン ズ・イデオロギ
ーを押売りしてきたのではないだろ うか。経営の哲学に関する質問事項に対
する回答の分布は，消費者たちがマーケティング・
・ コン セプ トを流言と考え
表1
経営の哲学に対する消費者の態度
質 問 内 容 調 査 年 全くそ の通 り そ の通 り わから な い 違 う 全く違 う 大多数 の製造 業 者 は， 消費 者が常 に正し い とい う哲 学に 基づ い て行 動し てい る 1971 1973 1975 2% 2 2 21 15 16 16 18 18 47 54 53 14 11 11 し ばし ばい われ てい るこ とに か か わ ら ず ，“ 買手 に 用 心さ せ よ う”とい うこ と は， 多く の製造 業 者 の指 導原理 であ る 1971 1973 1975 6 7 7 32 33 31 25 27 29 34 31 30 3 1 3 競 争は， 消費 者が 製品 に対し て公正 な価 格を 支払 うこ とを 保 証し てい る 1971 1973 1975 12 10 12 45 47 41 12 12 12 26 25 26 5 6 9 製造業 者は， 消費者 に対 す る責任を 回避 し ない 1971 1973 1975 1 1 1 20 24 25 20 22 20 47 43 45 12 10 9 多 く の製 造業 者 は， 消費 者 に奉 仕する こ とに よりも。 儲け る こ とに関 心を もっ て い る 1971 1973 1975 22 20 25 52 54 53 12 13 10 12 12 11 2 1 1 （ 注） サ ン プ ル 数 は ，1971 年354,1973 年644,1975 年697 で あ る 。て い る
つまり/
，彼らは，単純には企業が主目的として消費者を満足 させ
るこ とを ねらい とし てい るとは 信 じ てい ない
だ と答え た人 々（1975年にはooχ）
答 え た 人 々（29 ％）ことを示 し てい る（表1 ）。
た とえ ば， 消費 者のbO ％以 上 は ， しばし ば製 造業 者が買手 に 対す る責 任を 回
避 し てい る と考え てい る。 こ れに 一 致し て，“多 くの製 造業 者は 消費者が 常
に 正し い とい う哲学に 基づ い て 行動 し てい る” とい うこ とに“ そ の 通り” だ
と答 えた 人は ， 相対的 にはわ ず か（1975年では1a％）で あ り，ま たこ の質問 に
“ 違 ダ と答え た人 ど
わ から な い”と答 えた 人は,1971 年
（77 が）よ り か1973
年（83％）と75 年（82％）には 多 くた ってい る。まだ
‘買手に 用 心さ せ よ う’
とい うこ とが多 くの製 造 業 者 の指導原 理である ” とい ヶこ とに “そ の通 り”
あ るいは この質問に“ わからない”と
の意見には， 恐ら く 多少強い告発の気持が心に深 く
き ざまれ てい るの では ない だろ うか。 最 後に ，“ 製 造業 者は 消費 者に奉 仕す
るこ とより 簡 諸け るこ とに 関心 を もっ てい る” とい うことに“ そ の通 り” だ
と答え た消 費者の 割 合は， 増 加し てい る（1975年には7a％）こ とに 気 づ くであ
ろ う。 こ の パタ ーンの回 答は ，一 般 的に は 消費 者が5 年 前と全 く同じ ように
マ ーケテ ィン グ・コン セプ トに 対す る 企業 の公 約につ い て 圀疑的 で冷 笑的 で
あ るこ とを 示す もので あろ う。
＼
ニ2
） 製 品 の品 質
丿
消費者ぱ
製造 業 者 が消 費 者の 欲求に 合 せ て製 品を デザイ ンし ようと努 力
し ている” と信じ てい るのに 対 し て。 製 品 の品 質Tでは 信頼を ， また製 品 デザ
イ‥
ツで は製 造業者 の役 割を 侵食 し てい る よう に 思わ れ る。 た とえ ば,‥“ 多 く
め製 品=の品質ぽ 改 良 吝れてい ない” とい うこ とに“そ の 通り” だ と答え九 人
は,1975 年 には55 ％ もお り，そ れ 以前 の調 査 よりも5 ％ 増加し てト るこ とを
示 し てい る（表2 ）
。 同 じ ような気 持 で ，多 くの人 々は ，製造 業 者 が寿 命の短
い製 品を デザイ ンし てト る と述べ でい るし ， まだ
製 造業 者 が 自から め禾U益
を 守るた めに に 市場か ら の製 品改 良 の要 求を 押 えてい る゛ とい うこ と 噺認 め
てい る。 自 動車 から ネ タタイに 至る ま で， 毎年 あら ゆ るも のの スタイ ルを 変
支:るこ とに よら て特 徴づけ ら れ る 経済に おい ては ，質 問に 答 え てい る消費 者
め80 ％以上は ， ス タイ ルの変 更 が製 品 の品 質改 良ほ ど 重要で はない と考え て
い るごとに は興 味か お る ところ であ る。 消費 者は
，製 品の品 質 が改 良さ れて
い ると信じ てい ない のだ から ， 品質 の改 良を 犠 牲にし て スタイ ルの変 更に 金
マ ―ケテ ィン グ， コン ス ーマ リズム， お よ び政府 の 監 視・ 取 締 り69 表2 製 品 の 品 質 に 対 す る 消 費 者 の 態 度 質 問 内 容 調 査 年 全 くそ の 通 り そ の通 り わ から ない 違 う 全く違 う 一 般的 には ， 製造業 者 は 消費者 の欲求 に 合わせ て製 品を デ ザイ ンし よう と努力 す る 1971 1973 1975 e％45 73 78 71 9 7 10 12 10 12 0 1 2 過去数年 間 に わた って， 多 くの製品 の品 質 は改良 さ れ てい なト 1971 1973 1975 12 10 12 38 40 43 12 13 !! 35 35 31 3 2 レ 消費者 の観点 か らす れば ， スタ イル の変 更 はバ では ない 1971 1973 1975 34 32 33 48 49 49 5 5 6 11 12 11 2 2 1 製 造業 者は ， 慎重 に製品を デザ インし な い で， でき るだ け早 く 使い古 す ようにし てい る 1971 1973 1975 4 2 3 32 30 29 22 27 24 32 29 29 10 12 15 製 造業者 は， 自 から の利 益を 守るた め に し ばしば 市 場か ら の重 要な製 品改良 の要 求 を押え てい る 」971 1973 1975 11 11 15 40 38 40 35 33 31 I ・151612 1 2 2 広 範囲な多 種 類 の競 争 製品 は， 知識に 基 づ ぐ購買 の意 思 決定を より右 ず かじ くし てい る 1971 」973 1975 9 6 6 61 53 51 7 8 ’″6 21 31 33 2 2 4 多 く0 タイプ の製 品に とって は，競争 ブ ラヅ ドの間 の 相 違は 意 味が な く，重要 で もない 1971 1973 1975 1 2 3 32 28 34 7 11 9 50 ……5146 10 8 8 を か げ て い る 製 造 業 者 の 先 取 り 々 疑 っ て い る よ う に 思 わ れ る ． … … …… … … … し か し な が ら ， も う こ つ の 展 望 に 立 っ て み る な ら ば ， 消 費 者 は 製 品 の 多 様 性 と 市 場 に お け る 選 択 の 自 由 に 大 き な 価 値 を お い て い る よ う に 思 わ れ る ．-= ・・r・・r・- ・・・I.I ・・Ij-"=r・I-r ・・"=・rllkl・・r・ ・. ・-八I-・= ・・・ ・・. ■■㎜r・・・ ・¶・ ・・・・・・-■--・・% ・=・・ ・・・・% − ・・I・IIII ・・'・ ・'￨・n'IIIII ・￨ “ 広 範 囲j な 多 種 類 の 競 争 製 品 は 知 識 に 基 づ く 購 買 の 意 思 決 定 を よ り む ず か し く し て い る ” と い う こ と に 対 す る 消 費 者 の 関 心 は,1971 年 に お け る よ り 乱1973 年 と75 年 で は 低 く な っ て い るo そ の 割 合 は1971 年 か ら 低 下 七 て い る け れ ど 乱 す べ て の 回 答 者 の う ち の 半 分 以 上 は ， な お 競 争 ブ ラ ン ド の 間 の 相 違 は 有 意 義 で 重 要 で あ る こ と を 認 め て い る ． こ れ ら の 質 問 に 対 す る 回 答 者 の パ タ ー ン は ， 自 由 選 択 に 伴 な う 複 雑 さ に 対 処 す る 消 費 者 の 間 に は 自 発 的 な 意 思 が 反 映 さ れ て い る よ う に 思 わ れ ， ま た 買 物 客 と 七 て の そ の 能 力 に か な り の 自 信 を 示. し て こい. る よ う に 七 思 わ れ る で あ ろ う ． ．．
3） 広告
より厳 格に広 告を 規 制し よ うとす る積 極的な政 府 の行 動や広 告 の実 施 ・手
続 の変 化に もか かわ ら ず ，広告 に 対す る 消費 者の態度は ，1971 年以 来 相対的
には ほ とんど変 ってい ない（表3 ）
。 これ ら の3 つ の調査 では ，す べ て(1）
大多
数 の製 品広告は 信 用 でき る ，
（2）
製 造業 者の広 告は 製 品 の品質 と 性能に つい て
の情 報 のソー スとし て信 頼 でき る，
（3）
製 造業 者 の広 告は ，一 般的 に 広告 され
る製 品 の本当 の 像を 示 し てい る ， とい うこ とを 過半 数 の回答 者は 認 め てい なV
七
し かし なが ら， あ る一つ の質問 に 対す る回 答の パタ ー ンに は 意味 深長 な変
化が認 めら れる。そ れは,1973 年 と75 年に ぱ
広告 され た製 品は ，一 般 的に
は広 告 されない 製 品 よ りも信 頼で き る” とい う質問 に “そ の 通 り” だ と答え
九回 答 者の割合 がや や低 下 し てい るこ とであ る。 もし ， イ ンフ レが 格安 品を
探し 求め るこ とに が り立 て るなら ば，そ の上厳しい テ ストを ブ ラ ン ド・ロイ
表3
広告に対する消費者の態度
質 問 内 容 調 査 年 全くそ の通 り そ の通 り わ から な い 違 う 全 く違 う 多く の製品 広告 は信 頼で きる 1971 1973 1975 10/ 1 1 30 31 31 14 13 13 42 42 42 13 13 13 製 造業 者 の広告 は， 製品 の品 質や 性 能に つい て の情報 の ソ ースとし て 信用 で きる 1971 1973 1975 2 1 2 15 12 12 12 15 16 44 48 44 27 24 26 一般 的 には，広 告さ れた 製 品 は広 告さ れ ない もの よりも信 頼で き る 1971 1973 1975 4 3 3 34 28 25 19 21 18 34 42 45 9 6 9 製 造業 者 の広 告は ，通 常 広告 さ れる製 品 の本当 の像を 示し てい る 1971 1973 1975 2 1 1 18 17 17 13 19 15 51 48 51 16 15 16アリティにかげ ること も明白である。従 って，インフレが価格に敏感な消費
者を刺激して広告されていないブ ランドを実際に試させてぎたことが事実で
あるとすれば，回答におけ るシ フトは品質比較に基づいた結論を反映してい
るめかもしれない。少なくと 仏 この態度の変化は表2 におけ る広範囲な多
種類の製品につい ての質問に対す る回答のシフトに一致している。 最後に，
マ ーケテ ィン グ, コン ス ーマ リズ ム, およ び政 府 の監 視・ 取締 り71 こ れ ら の 結 果 は ， 広 告 の 実 施 率 手 続 の レ ベ ル を 改 善 し よ う と す る 政 府 や 企 業 の 努 力 球 ， 大 衆 の 広 告 イ ノ ー ジ を 変 え る こ と に ほ と ん ど 影 響 を 及 ぼ し て い な い こ と を 暗 示 し て い る 。4 ） そ の 他 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 表4 の 回 答 を み る と ， 消 費 者 は1975 年 に お け る い く つ か の 特 定 の マ ー ケ テ ィ ン グ 実 践 を ほ と ん ど 批 判 し て い な い こ と が 明 ら 岑 で あ る 。 た と え ば ，“ 製 造 業 者 が 人 々 に そ の 製 品 を 買 わ せ る よ う に 後 援 す る コ ン テ ス ト は ， 通 常 不 正 表4 そ の 他 の マ ー ケ イン グ 活 動 に 対 す る 消 費 者 の 態 度 質 問 内 容 調 査 年 全くそ の通 り そ の通 り わか ら な い 違 う 全く違 う 一般的にい え ば， 普通 の家 庭で 必要 とさ れる製品 は， 簡単に 便利 な場 所 で手 に 入 れられ る 1971 1973 1975 n% 28 30 67 68 64 1 1 2 4 2 3 1 1 1 一般に， 製造業 者や テ ーラ ーに よ って提 供され る修理・ 保 全サ ービ ス の質 は ， よ くなっ てい る 1971 1973 1975 3 1 3 18 19 19 20 27 24 ， 44 41 42 15 12 12 一般に， 製品保 証は ，そ れを つ くる 製造 者に よって援助 さ れる 1971 1973 1975 4 2 4 60 65 60 16 16 19 16 14 13 4 3 4 製造業 者 が人 々にそ の製 品を 買 わせ る よ うに後援 する コソ テスは ，通 常 不正 直で あ る 1971 1973 1975 14 7 7 24 20 18 39 45 43 22 27 29 1 2 3 ア メリカのマ ーケティン グ・ シ ス テ ム は他 の国 々の もの よりも 効率 的に 動い て い る 1971 1973 1975 11 11 14 39 38 41 44 43 39 5 7 5 1 1 1
直であ る” とい う質 問 に“ そ の 通 り” だ と答 えた 回答 者 の割合は ， 実質的 に
減少し てい る（1971年の38％に比べてレ75 年には25％になっている）
。 こ れら の販
売促進的 な コンテ ス トの正 直 さを 保証 し よ うとす る政 府 の努力は ， こ の意見
のシフ トを 説明す るだ ろ う。 ま た消 費 者 乱
マ ー ケテ ィン グ・シ ステ ムの働
きについ て， より積極 的 な 態度を 表 わし てい る。“ ア フ リカのマ ー ケティ ン
グ・シ ステ ムは 他 の国 々 の もの より も効 率的に 動い てい る” とい う 考 え に
“違 う” と答 免 九回答 者の 割合 は,1975 年に は6 ％と 少 な く，ま だ
わ か ら
ない” と答えた 人 の割 合は 低 下し てい る（1975年には39％）
。 こ の 微妙 なシ フ
トは， ここで もまた 他 の国 々に おけ る大 きな経 済的 混 乱 の ニュー スに 関 係し
てく る のでは な かろ うか。
コ
上
い くっ か の質 問に 対 する 回答は ，こ れら3 つ の調 査の 全 期間に わ た って 意
外 なほ ど安定 し てい る。 た とえば ，物資 不足 の折 で さえ 乱
約94 ％ の回答 者
ぱ
普通 の家庭 で必 要 とされ る製 品が，容 易に 便 利 な場 所 で 手に 入 れ ら れ
た
とい うこ とに “そ の通 り” だ と同意し 続け てい る。 も う一 つ の領域 で
乱
あ ま り変 化 が ない 。 つ ま り，“製 造業 者や テ ーラ ーに よ って提 供され る
修 理 ・保全 サ ービ スの質は よ くな ってい る” とい う質問 に 対 す る回 答 パター
ンで 乱
ほ と んど変化 がないよ これに反 して，“製 品保 証は そ れを つ ぐる製
造業 者に よって 援助 さ れ″ てい ない と考 える消 費 者は ， 相対 的に わず かであ
る（17％）
。 従・つて ，消 費者 の不満は ，主 とし て保証 期 間を 超 えた 製品 に向け
られ てい る よ うに 思 わ れる。5
） 消費 者り 責任j
マ ー ケテ ィ ン グ・シ ステ ムの働 きの中で の 消費 者問題 の重 要性 と消費者 の
責任 の認知は ，。
急激に は変 ってい ない（表5 ）
。 そ れぞ れ3 つ の 調査 で回答し
七い る人 々の60 ％以 上 は， 消費 者問題 が普 通 の家 庭 で直 面し てト る最も重要
な間 題 の中 に あ る と考え てお 力 ， またこ れら の問 題が ， ま さに 過去に おけ る
と 同様 に重 大 な も のであ ると答 え でい る。＼
‥
‥
…
…
…
少 な く とも部 分的 に は，多 くの購買 の誤 りが 消費 者 の不 注 意， 無知 ，お よ
び知 的 な意思 決 定を ず るた めに必 要 とされ る努力 を して も意に か なお ない こ
とな どに よっ て惹 起 され るとい うこ とに 同意し てい る回 答者 の 割合は 増加し
てい るj ま た ，同 じ証 拠に よjつて，物 知 りな購買 者とな る た めに 必要 とされ
る情 報 が大 部分 の人 々に 入手で き るとい うこ ど を 認 めて い る消費 者 八割合 方
増 加し てい る こ とがわ か る。 つ ま り，1971 年に は43 ％ が そ の考 えに 賛 成した
のに 対 して,75 年に はそ の割合は52 ％ に も上昇 し てい る。
また ，消費 者 の狽4では 生 態学 の問題に 対す る 関心 が低 下 し てい るこ とを示
す デャ タもあ る。 特に ， 環境に対 す る関心 が多 くの消費 者 の製 品 選択 に影 響
を 及 ぼ さない とい うこ とに 同意し てい る回答 者は ，3 分 の2 に も 達 し て い
る。 同 様に，“ 普 通の 消費 者は， 環 境汚染を 少 な くす る製 品に は 進 んで高い
価格を 支払 っ てい る” とい うこ とに 同 意し 趾回 答 者は,1971 年 には42 ％であ
る のに比 べ て ，75 年 に は26 χ に減 ってい る。 こ れ ら2 つ の質 問に 対す る回答
を 結びっ け て 考え て みる と， 回答 者たちは ，多 くの人 々 が金 銭的 に 自分かち
マ ー ケテ ィン グ， コン ス ーマ リ ズ ム，お よび政 府 の監 視・ 取 締 り 表5 消 費 者 の 責 任 に 対 す る 態 度 73 質 問 内 容 調 査 年 全くそ の 通 り そ の通 り わか ら ない 違 り 全く違 う 消費者問題 は， 過 去 よりも現 在で はあ ま り重大 な こと で はない 1971 1973 1975 2% 1 3 18 18 17 17 19 14 54 48 50 9 14 16 物 知りな消 費者 とな るため に必 要 とされ る情報 は，多 く の人 々に容 易に 手に入 れ ることが で きる 1971 1973 1975 4 4 6 39 45 46 14 13 13 37 22 29 6 6 6 普通 の消費 者 は， 環境 汚染を 少 なくす る 製品 には， 進 んで 高い 価 格を 支払 ってい る 1971 1973 1975 9 3 3 ，33 29 23 28 29 28 27 34 40 3 5 6 消費者問 題ぽ. 普通 の家族 の直面 する 他 の問題 と比較 さ せる ときに は， 相対的 に 重 要 ではない 1971 1973 1975 4 3 4 22 19 16 13 16 17 54 52 50 7 10 13 消費者 が製 品を 買 うとき にな す多 くの 誤 り は，自分 自身 の不 注 意や無 知 の結果 で あ る 1971 1973 1975 」2 12 13 63_.-. 64 FLI・ −64 ＿6 7 8 17 15 13 2 1 2 消費者は ，し ばし ば 不当だ とい う主 張を な すこ とに よっ て， 製 造業 者や デ ーラ ー に づけ込 も うとし てい る 1971 1973 1975 7 5 5 25 22 23 22 24 23 40 41 41 7 8 8 多 くのタ イプ の製品 に対し て は， 消費 者 は最 良の購買を 見 出すため に 買い 回る こ とに は価 値 があ る と思っ てい ない ￣ 1971 1973 1975 5 2 6 32 32 31 4 7 -17 49 50 45 11 9 11 環 境に対 する 関心 は， 多 くの 消費者に よ っ てなさ れる 製品 選択に 影 響を 及ぼ さなl ヽ‘ 「 1971 1973 1975 5 6 9 56 62 59 17 14 %■ −15 18 16 16 2 2 1 に 負 担 が か か る よ う な ら ば ， 環 境 汚 染 に 対 し て 自 か ら 進 ん で 戦 い に 挑 戦 し よ う と は 思 っ て い た い こ と を 示 し て い る レ 。。・・・・ ・・・・・ ・・ ・ ・ ・・・・ ま た ， 比 較 購 買 の 評 価 に 関 す る 態 度 は ， こ れ ら3 つ り 調 査 で は ￢・ 致 し て い る 。 つ ま り ， 半 分 以 上 の 回 答 者 は 。 最 良 の 買 物 を す る た め に 買 回 り 歩 く 努
力j-・・I■=-- ■I ・ ・・・・ ・ ・・・・・%・I・一・ゝ・W ・・・ ・・ ・I ㎜■㎜ ㎜ ■■■ ■II
■ ■ ■ を す る こ と に は 価 値 が あ る と 信 じ て い る 。 こ れ ら3 つ の 調 査 で は ， こ の 質 問 に 対 す る 回 答 率 に 大 き な 変 化 が な い と べ う こ と は ， イ ン フ レ に 伴 な う 貨 幣 価 値 の 下 落 と 金 融 上 の 圧 力 の 増 大 を 考 慮 し で も や や 驚 く べ き こ と で あ ろ う 。 “ 消 費 者 は ， レ ￡ し ば 不 当 だ と い う 主 張 を な す こ と に ょ っ て 製 造 業 者 や デ フ ‥ フ て 腸 つ サ 込 も う ……… と 土 了 卜 石 。” とy
あ り，これに同意してい る回答者はOQ0/で，また23％が“ わからない”と答
えているが，これらの回答は，多く の消費者がこれを企業分問題として認識
していることを示し ている。j6
） コンスーマリズ ム
一般的にはご コンスーマリズムにおけ る大衆の信念は 高まってい るように
思われる（表6 ）。 ラルフ・ネーターの仕事が経営の実践を変えるのに重要な
力になってきた とい ケことに 同意している消費者の割合は増加してい る。こ
の質問に対し で
わかち ない”と答えた人は，1971年以後大きく減っている
ことに興味がもたれるであろ う。多 くの回答者の心の中には，経営の認識さ
れた変化がネーターの活動と消費者運動に関係づげられてい ることは明らか
であ る。
’
；
十
表6
コンスーマリズムに対する態度
質 間 内 容 調 査 年 全くそ の通 り そ の通 り わ から な い 違 う 全 く違 う 製造 業者 は過 去に おけ る よ りも現 在 の方 が 消費者 の苦 情に 敏感 であ る ように思 わ れ る 1971 1973 1975 3 4 5 43 43 40 18 19 22 27 27 24 9 7 9 消費 者 が購 入し た 製品 に 問題 があ る と き に は，そ の問 題を 改め さ せる こ とは， 通 常 容易 であ る 1971 1973 1975 2 1 1 14 17 21 15 16 18 52 53 48 17 13 12 多 く の企 業 は， 消費 者 の苦 情を 公正 かつ 正 直に 処理 する 努力を し てい る 1971 1973 1975 4 2 3 53 55 56 21 21 23 18 20 15 4 2 3 消費者 の観点か らす れ ば， 消 費者り 苦 情 を と りあげ て， そ の問 題を 解 決す る場 合 に， 多く の企業 に よっ て とら れる手 続 は 不 満足な も のであ る 1971 1973 1975 13 13 12 54 51 49 16 18 17 16 17 21 1 1 1 コン スーマ リズ ムまた は 消費 者 の改 革運 動 は， 経営 の実 践や手 続を 変 え るこ とに おい て重 要な 要因 と なっ てい ない 1971 1973 1975 3 2 2 27 23 19 22 25 22 42 43 50 6 7 7 ラルフ・ ネ ータ ーと 消費 者を 代 表し て な し て きた 彼 の仕 事と は， 経営 の実 践を 変 え る のに重要 な力 に な って きた 1971 1973 1975 22 22 21 39 46 48 29 21 21 8 8 7 2 3 3 企 業に よ る消費 者 の開拓 は ，そ れが 容認 される よ りも. もっ と注 意 さ れて然 る べ きであ る 1971 1973 1975 i n t -( N i C M . ︱ I ( N l O < ￡ ■ C O l O L O L O - ＊ 0 0 L n 1 1 1 089 1 1 1 1マーケティング，コンスーマリズム，および政府の監視・取締り75 約4 分 の3 の サ ン プ ル が ，“ 企 業 に よ る 消 費 者 の 開 拓 は そ れ が 容 認 さ れ る よ り ， も っ と注 意 さ れ て 然 る べ き で あ る ” と 信 じ 続け て き た け れ ど 乱 こ の こ とは ， 消 費 者 た ち が マ ー ケ テ ィ ン グ 実 践 に お け る 改 善 を 認 め てい な い こ と で は な い 。 た とえ ば ，製 品 問 題 を 改 め さ せ る こ とは 容 易 で あ る とい う こ と に 同 意 し て い る 回 答 者 の 数 は ， 相 対 的 に は 少 な い が ， 増 え てい る。 同 様 に ， 消 費 者 の 苦 情 を と りあ げ て ， そ の 問 題 を 解 決 す る こ とに お け る 製 造 業 者 の 活 動 に 対す る 否 定 主 義 は 減 少 し て い る 。 加 え て5 多 くの 企 業 は ， 消 費 者 の 苦 情 を 公正 か つ 正 直 に 処 理 す る 努 力 を し て い る ” とい う こ と に 同 意 し な い 回 答 者 は,1975 年 の 調 査 では20 ％ 以 下 に な っ てい る。 こ れ ら の デ ー タは ， 消 費 者 の 苦 情に 対 す る製 造 業 者 の 感 受 性 に つ い て表 わ さ れ た 態 度 によ っ て 補 足 さ れ る 。 つ ま り ， そ の 回 答 パ タ ー ンは ニ3 つ の 調 査 では 相 対 的 に 変 化 し て い な い 。 そ れ ぞ れ の 調 査 で は 約40 ％ の 回 答 者 は ，“ 製 造 業 者 は 過 去 に お け る よ り も 現在 の 方 が 消 費 者 の 苦 情 に 敏 感 で あ る よ うに 思 わ れ る” とい うこ とに 同 意 し てい る 。 従 っ て ， 多 く の 消 費 者 は ， あ る 程 度 ま で は 企 業 に 同 情 し てい る よ うに 思 わ れ る し ， ま た 多 く の 企 業 が 公 正 で あ る べ く努 力 し て い る と 信 じ て い る が ， 他 方 に お い て は ， 製 造 業 者 が 公 正 で あ る こ とに 敏 感 で あ る とは 思 っ て い ない 人 もい る 。 た と え ， 表6 の 数 字 が 消 費 者 の 態 度 に お け る 何 ら か の 変 化 を 反 映 し て い る と し て 乱 企 業 に 対 す る デ ー タに は ， ほ と ん ど慰 め と な る も の は な い 。 消 費 者 の心 配 の レ ベ ル は ， 高 く保 持 さ れ て い る 。 こ の 消 費 者 の 不 満 の レ ベ ル の問 題 は ， こ れ ら3 つ の 調 査 が 手 掛け た 課 題 で もあ る。1971 年 の 調 査に さか の ぼ っ て 乱 消 費 者 の 不 満 の レ ベ ル を 判 断 す る た め の 基 準 ま た は 基 準 線 は な い 。4 ） 消 費 者 の 不 安 は 時 々 ヒアー クに 達 す る け れ ど 乱 正 常 な レ ベ ル の 消 費 者 の 批 判 は ， 常 に 高 い の か もし れ な い し ， ま た 完 全 に 消 え て な く な っ て し ま う もの で も ない で あ ろ う。 も し そ うで あ る な ら ば ， 消 費 者 の 満 足 は 相 対 的 な 概 念 と し て 取 扱 わ れ な け れ ば な ら な い 。 従 っ て ， 現 在 の レ ベ ル の 消 費 者 の 不 安 をO と い う基 点 と 比 較 す る ご と は ， そ の 時 々 の 状 態 を 過 大 解 釈 す る こ と に な る の で は な い だ ろ うか 。7 ） 政 府 の 監 視 ・取 締 り 経営 者 の展 望 か ら す れ ば ， 国 内 の 政 治 的 関 心 事 は ， 企 業 は 制 御 し ない 示 影 響 を 受 け る 環 境 ， と くに そ の 監 視 ・ 取 締 りの 背 景 とい う面 で は ， 消 費 者 の 不
満 が 変 化 に つ な が る よ う な 範 囲 内 に あ る 。 わ れ わ れ は ， 表7 に 要 約 さ れ て い る 回 答 に よ っ て 特 定 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 に お け る 政 府 の 干 渉 に 対 す る 消 費 者 の 態 度 を 理 解 す る こ と 球 で き よ う 。 ∧ 政 府 の 監 視 ・ 取 締 り に つ い て ず ）質 問 に 対 す る 回 答 は ， 経 営 の 実 践 今 方 針 に 関 し て ， 消 費 者 に よ っ て 表 現 さ れ た 意 見 と 一 致 し て い る 。 回 答 し た 人 々 の 大 多 数 は ， 特 別 の 政 府 の 監 視 ・ 取 締 り が 購 買 者 の 利 益 を 守 る た め に 必 要 と さ れ ろ 片 い ら こ 刈 こ 同 意L て い ろ 。 八 く に ， 回 答 者 の3 分 の2 以 上 は ， 政 府 が 競wW
／ −IW ●W・ 乙 ￣ ＝W ミ ● 「Tmm ノ ー ￣ ・ ’/7riy ’- ￣JI
。 表7 政 府 の 監 視 ・ 取 締 り に 対 す る 消 費 者 の 態 度 質 問 内 容 調 査 年 全 くそ の通 り そ の通 り わ か らない 違 う 全く違 う 政府 は， 競 争ブ ラン ド の製品 を テ ス ト し ， こ れら のテ スト の結 果を 消費 者に 利 用で き る ように させ なけ れ ばなら ない 1971 1973 1975 28％2832 46 42 39 8 10 7 14 16 16 4 4 6 政府 は ， 消費者 に売 ら れる すべ て の製品 に対 し て，最 低限 の品 質基 準を設 け なけ ればな ら ない 1971 1973 1975 25 22 22 49 47 46 10 13 10 13 14 16 3 4 6 政 府は ， 広告， 販売 お よび製造業 者 のマ ーケテ ィン グ活動を 取 締 るため に 多く の 責 任を 行 使し なけ れ ばな らない 1971 1973 1975 25 15 18 43 44 42 12 20 14 17 16 19 3 5 7 連邦 消費 者保 護 局は， 消 費者 の利 益を 守 り， また そ れを 増進す る ため には， 必 要 とさ れない 1971 1973 1975 5 4 5 9 10 7 9 10 10 43 46 41 34 30 37 一般 に， 企業 自身 に よる 自主 規制 は， 政 府に よる企業 の厳し い 統制 より 屯望 まし い 1973 1975 16 17 45 41 18 17 15 18 6 7
争ブランドを テストし，そのテストの結果を報告し，そし て消費者用品に対
して最低品質基準を設けなければ からないごとに同 意してい る。 また，各調
査におけ る回答 者の4 分の3 以上は，買手の利益を守り，またそれを増進す
るために連邦消費者保護局を強化することに賛成してい る。
過去10年間に成立した消費者保護に関する法律は，消費 者の不満の結果で
あるといわ ざるを得ない。 右しそ うであるならば ，消費 者に よって表現され
た意見は，このような消費者保護を立法化するための継続的な拠 り所になる
と予想できるであろ うか。この疑問に対する解答ぱ，これら3 つの調査のデ
ータからは無条件で“その通り予想できる”と答え ることが不適当であると
マ ーケテ ィン グ.a ン ス ―マ リズ ム， お よ び政 府 の監 視・ 取 締 り77 い う こ と を 暗 示 し て い る 。づこ れ ら の ず ー ダ を 細 か く 検 討 し て み る と ， 微 妙 で は あ る が 潜 在 的 に 重 要 な い く つ か の 傾 向 か う か が え る 。 た と え ば ， “ 政 府 は 広 告 ， 販 売 お よ び マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 取 締 る た め に 多 く の 責 任 を 行 使 し な け れ ば な ら な い ” と 考 え 九 人 々 は ，1975 年 に は 回 答 者 の60 ％ で あ る が ， こ れ ‥は1971 年 に そ の 質 問 に 同 意 し た 人 々 （68 ％ ） に 比 べ る ‥と ， か な り 減 少 し て い る 。 同 様 に ， 政 府 の 定 め る 製 品 に 対 す る 品 質 基 準 に 賛 成 す る 人 々 も 少 な く な っ て い る 。 恐 ら く ， こ の よ う な 態 度 は ， 自 動 車 に 対 す る 品 質 基 準 を 定 め よ う と す る 政 府 の 意 思 決 定 や 製 品 の 安 全 性 を 取 締 る 努 力 と に 伴 な う大 衆 の 欲 求 不 満 の 反 映 で あ ろ う 。 政 府 の 監 視 ・ 取 締 り に お け る 信 頼 が 明 ら か に 低 下 し て い る も う 一 つ の 側 面 は, □一 般 に 行 政 の 効 率 に 対 す る 大 衆 の 失 望 か ら 生 じ て い る よ う で あ る 。 大 衆 の 目 覚 め は 次 の2 つ の レ ベ ル で 表 明 さ れ て い る で あ ろ う 。 第 一 は ， 監 視 ・ 取 締 り の 努 力 は 単 純 に は 効 果 を 発 揮 す る循 め で ぽ な い と い う 考 え でTあ ろ う 。 第2 は ， た と え 政 府 の 監 視 丿 取 締 り が 効 果 を 発 揮 し た と し 七 乱 そ れ は 金 の か か る 不 能 率 な 官 僚 制 度 を 必 要 と す る と い う 認 識 で あ ろ う 。 こ れ は ， “ 企 業 に ょ る 自 主 規 制 は ， 一 般 に 政 府 に よ る 厳 し い コ ン ト タ ー ル よ り も 望 ま し い ” と い う こ と に 同 意 し て い る 消 費 者 が58 ％ （1975 年 ） も し 右 理 由 を 説 明 す る の に 役 立 つ で あ ろ う 。 慎 重 に 自 主 規 制 を し てい く 産 業 の 動 き に は ， こ の よ う な 行 動 に 対 す る 大 衆 の 支 持 と い う 説 得 力 の あ る 基 盤 を 見 出 さ な け れ ば な ら な い 。8 ） 物 価 と 価 格 抑 制 し 狂 乱 物 価 に 直 面 し た1973 年 に ， 回 答 者 の4 分 の3 は ， 消 費 者 用 品 の 高 価 格 が 消 費 者 の 当 面 す る 最 も 重 要 な 問 題 の 一 つ で あ る と い う こ と に 同 意 し て い る の は 驚 く べ き こ と で は な い だ ろ う 。 イ ン フ レ が 続 い た2 年 後 の1975 年 に は ， こ の 回 答 者 の 割 合 は78 ％ と わ ず か に 増 加 し て い る （ 表8 ）。 明 ら か に 物 価 は ， 賃 率 や 所 得 水 準 が 考 慮 に 入 れ ら れ る と き で さ え 乱 そ れ が 高 い た め ぽ か り で な ＼く ， 回 答 者 の 大 多 数 が ， 消 費 者 物 価 は 公 正 で あ る と 信 じ な い た め に 乱 一 つo 開 題 と な る 。 こ の 判 断 は ，1973 年 のDo ％ よ り も75 年 の60 ％ の 方 球 強 い6 消 費 者 が 本 心 か ら 高 物 価 の 罪 を 中 間 業 者 に き せ て い る こ と は ， マ ー ケ テ ィ ン グ に 興 味 を も っ て い る す べ て の 人 々 に 当 然 関 心 が も た れ る と こ ろ で あ ろ う 。 と く に ，1975 年 に お け る 回 答 者 の65 ％ は,1973 年 に お け る57 が よ り も 多 くレ “ 消 費 者 用 品 の 高 価 格 は ， 主 と し て 過 大 な 利 潤 を と っ て い る 卸 売 や 小 売 の 中
表8 物価と価格抑制に対する 消費者の 態度 質 問 内 容 調 査 年 全くそ の通 り そ の通 り わか ら ない 違 う 全 く違 う 今 日消費者 の直 面し てい る最 も重 要 な問 題 は， 消費 者用 品 の高物 価 であ る 1973 1975 35％39 40 39 6 8 17 13 2 1 消 費者 用品 の高 物価 は， 主 とし て過大 な 利 潤を とも卸 売 や小売 の中間業 者 に よっ て 惹 起さ れる 1973 1975 16 27 41 38 20 20 21 13 2 2 今 日， 賃 率や 所 得水準を 考え る と， 多 く の 消費 財 は， 公正 に値段 が つけ ら れ てい る 1973 1975 2 2 29 24 16 14 43 43 10 17 高す ぎる製 品を 買 うこ とに対 す る 消費者 の拒 絶は， 消費 者用品 の価 格を 適 切 な水 準に 維持 する最 も効果的 な方 法 であ る 1973 1975 16 22 43 47 16 u 21 17 4 3 政 府 の物 価抑制 は， 消費 者用 品 の価 格を 適切 な 水準 に 維持 する 最 も効果 的 な方 法 であ る 1973 1975 11 9 26 21 25 22 29 34 9 14
間業 者に よって惹 起 さ れてい る” とい うこ とに 同意し てい る。
また ， 消費 者が実 際に は イ ン フレを 物 と もせず無 力 であ る とは 思 ってい な
い こ と 乱
興 味 のあ る ところ であろ う。 た とえ ば，1973 年に は 回答 者の59 ％
力≒it 高 す ぎる製 品を 買 うこ とに 対す る 消費 者の 拒絶は ， 消 費者用 品 の 価格
を 適 切な 水準 に維 持す る 最 も効果 的な 方 法であ る” とい うこ とに 同 意し てい
る。 そ し て,1975 年 には こ れに 同 意し てい る回答 者 の割 合は ，69 ％ に 増 加
じ
わ から ない” ど
違 う” とい う回答 の 割合は低 下 し てい る。
他方に おい ては ，政 府 の物 価抑 制に よる経 験はi 非常 に 異な った イ ン パ ク
トを 与 えてい る。 つ ま り，1973 年には 回 答者 の37 ％ が ，
“ 政府 の物 価抑 制 は，
物 価を適 切 な水草 に 維持す る最 も効果 的 な方 法であ る” とい うこ と に 同 意
し，
“ わか ら ない” とい う4 分 の1 の回答を 残 して ， ほ ぼ同数 の38 ％ がそ れ
に 同 意し てい ない のに 対し て ，政 府 の物 価抑 制に よる 経 験をし た 後には ， 消
費 者は 政 府の干 渉に は幻 滅を 感じ させ ら れて,1975
年 に は5
政 府 の物価抑
制は， 物 価を 適 切 な水 準に維 持す る最 も効果的 な方法 であ る” とい うこ とに
同 意し た人 々は，O ＼j
％ と少 な くな り, “わ から ない ” と答 えた人 々 も22 ％と
低 下し てい るが， こ れに 同 意し ない人 々は48 ％ と増加 し てい る。
マーケティング，コンスーマリズム，および政府の監視・取締り794. 分類特性に よる分析1971 年 の 調 査 で は ， 回 答 者 に よ っ て 表 現 さ れ た 態 度 は ， 主 と し て年 齢 と 政 治的 思 想 傾 向 を 除 い て は ， 分 類 特 性 と は 無 関 係 で あ っ た 。1973 年 と75 年 の 調 査 では ， 年 齢 と 政 治 的 思 想 傾 向 に お い て 重 要 な 回 答 の 相 違 が ， 再 び 見 出 さ れ た力≒ 男 性 と 女 性 と の 間 ， ま た 職 業 の カ テ ゴV ー の 間 に 乱 回 答 の 相 違 に お い て大 き な 開 き が あ った 。 次 に ， こ れ ら の 相 違 を 分 析 し て み よ う。1 ） 性 別 に よ る 相 違 性 別 に よ る 相 違 が1975 年 の 調 査 で 見 出 さ れ る 質 問 は ， さ ま ざ まな 関 心 事 を 示 し て い るけ れ ど 乱 い くつ か の一 般 的 な 相違 の パ タ ー ンは ， 同 一 の も の と 見 な す こ と が で き る。 つ ま り ， 男 性 は ア メ リ カ の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ シ ス テ ム に 好 意 的 で あ る とい う こ とが 認 め ら れ る 。 た とえ ば ， と くに 女 性 （46 ％） よ り も多 く の 肺 胞（57 ％） が ，“ 競 争 は 公 正 な 価 格 を 保 証 す る ” と い うこ とに 同 意 し ， ま だ ア メ リ カ の マ ― ケ テ ィ ン グ ・ シ ス テ ムは ， 他 の 国 々 の シ ス テ ム よ り も効 果 的 に 働い て い る” とい う こ とを 認 め る 男 性 の 割 合（57 ％）は ， 女 性（50% ） よ り も 高 い 。 さ ら にド‘最 低 品 質 基 準 に よる 政 府 の 干 渉 ”（女性の23 ％に比べて，不賛成 またはわか らない とい う男 性が37χ ）あ る い ぱ 競 争 ブ ラ ン ド の政府 の テ ス ト （女性の16 ％に比べてOC. ％ の男 性が不賛成）に 好 意 を 示 す 男 性 は ， 女 性 よ り も 少 な い よ うに 思 わ れ る 。 こ の よ うな 概 括 的 な 結 果 と 一 致 し て ，“ 企 業 の 自主 規 制 は ， 政 府 の 監 視 ・ 取 締 り よ りも 望 ま し い ” とい うこ と に 同 意 す る 男 性 は 多 く ， ま た わ か ら な い と い う男 性 は 少 な い 。 ま た ，身 胞は ，“ 製 造 業 者 の 広 告 は 製 品 の 本 当 の 姿 を 表 わ し て い る” とい う こ とに 同 意 す る 傾 向 が 女 性 よ り も強 く（女 性の14 ％に対 して，男性 の91％） ま た 女性 （21 ％） よ り も 多 く の 男 性（32 ％） が ，“ 広 告 さ れ て い る製 品 は 広 告 さ れ ない も の よ り も 信 頼 で き る ” と 考 え て い る 。 さ らに ま た ， 多 くの 男 性（女 性のi-o％に対し て， 男性の30 ％） は ，“ 消 費 者 用 品 の 価 格 は 賃 金 に 比 べ て 公 正 で あ る” と 認 め てい る。 ま だ 比 較 購 買 は や りが い が な い ” とい うこ と に 同 意 す る 男 性(40 ％）は 女 性 （33% ） よ り も多 い 。 こ れ ら の 異 な った 領 域 を 一 緒 に 結 び つけ て み る と， そ こ に は 一 つ の関 連 性 が 生 じ て く る。 性 別 に よ る 相 違 が 生 ず る 質 問 の 多 くに は ， 全 期 間 に わ た る重 要 な回 答 の 変 化 も あ る 。 よ り直 接 的 に い え ば ， 先 に 論 理 的 に 述 べ ら れた 多 く の 回答 パ タ ー ンか ら は ， イ ン フ レ の 圧 力 を 跡 づ げ るこ と が で き る だ ろ う。 こ
のこ とは,1975 年においては，肺陸のインフレに対する態度は全体にわたる
インフレ前の態度とほぼ同じであるのに反して，多 くの領域におけ る全体的
な態度の変化は 女性の間に集中されているととを暗示し てい る。 家族の役割
分担が縮小し つつある中で，主婦は，なお食料や衣料な どのよ うな主要な家
計費目を含んだ，繰返してなされる世帯0 購買の意思決定に責任を負ってい
る。このことは,犬主婦が市場と頻繁に接触をも牡
インフレの問題に対処す
るために必要とされる毎日の努力に敏感であることを示 してい る。その結果
として生ずる欲求不満や懐疑は ，事実上企業に対して否定的であ る主婦の態
度に反映され るのであろ う。
犬
犬
ト2 ） 政治的思想傾向と年齢
づ3
つの調査ではすべて，年齢と政治的思想傾向は，他のどんな分類特性よ
りも回答者の意見に強く関連していることが明らかで 右る。モ の関連のレペ
フレは後の方 の調査で高くなっている爪
そ のパターンは 一致してい る。若い
方 の回答者の意見には，競争システ ムに信頼がほとんどなく，またマーケテ
ィング実践に 関して懐疑がもたれている。自由主義的な回答者の大多数は√
企業のやり方今目標，それに政府の監視・取締りの効果に批判的であ る。こ
れらのパターンは，質問 のほとんどすべてに一致して持たれてい るノ3
で
） 職業
尚尚1975
年において，また狭い範囲ではあるが73年におし て 乱
質問に対する
回答の数示増加し て，職業 との結びっ きがあるごとが明らかになっている。
職業はブルーハカラー
こ， ホワイト・カラー，それに停年退職 または失業に分
類されている。一般的には，失業中 の回答者と停年退職した 回答者は，雇用
されている人々よりもマーケッターの努力に対して好意 的であ る6 たとえば
彼らは，とくに企業 の方針にあま り懐疑的ではなく，製 品の品質 に は 良ト
手口象を 七ち，また広 告に対しても好意的であ る。こめような パターンは，失
業中の回答者と停年退職した回答者とが他の回答者よりも年を取ってい ると
い う事実に よって説明されるであろ う。失業 者と停年退職者のカ テ ゴ リ ー
は，年齢 と職業を 混同す ることを 避け るために分析から 除 か ね て， ホワイ
ト・カラーとブ ルー・カラー労働者との間の相違をさらに検討した結果，16
の質問には，なお職業との重要な結びつきかおることが判明し た。 す な わ
ち,八 ヽくっ かの主題がその回答パターンに認められる。 これらの中で主要な
マ ー ケティこ／グ， コ ンス ーマ リズ ム， お よび政 府 の監 視・ 取締 り81 も の は ， 物 価 に 関 連 し た 質 問 に 対 す る ブ ル ￢ ・ カ ラ ー 労 働 者 の 間 の 強 い 反 応 で あ る 。 他 の 点 で は ， ブ ル ー ・ カ ラ ー 労 働 者 は ， ホ ワイ ト ・ カ ラ ユ よ り も 政 府 の 干 渉 に 対 し て 肯 定 的 な 態 度 で あ るは う に 思 わ れ る こ と を 除 い て は, ………一 般 的 に は マ ー ケ テ ィ ン グ に よ り 好 意 的 で あ る こ と を 示 し で い る 。 た と え ば ， と く に 多 く の ブ ル ー ・ カ ラ ご労 働 者 は ， 維 持 ・ 修 繕 サ ー ビ ス 球 よ く な っ て い る し ， 適 切 な 情 報 が 消 費 者 に 利 用 で き る し ， ま た 広 告 さ れ て い る 製 品 が 信 頼 で き る と い う こ と に 同 意 し て い る 力斗▽他 方 に お い て は ， 政 府2,*' 競 争 ブ ラ ゾ ノド を テ ス ト し ， 物 価 抑 制 を 履 行 し ， そ し て 最 低 限 り 品 質 基 準 を 定 め な け れ ば な
らない とい うこ とに 同 意す る者 も多 い6
▽5 む す びj ㎜ ■ レ ’. ∧ ’・・.・.・.・ ・. ・.・ ・. 全 体 的 に み て,1971 年 か ら75 年 ま で の 間 に レは ， ア バV カ の 消 費 者 め 態 度 に お い て は 激 し い 変 化 は み ら れ な か っ た ． だ が ， そ れ は ， 全 く 変 化 が な か っ た こ と を 示 す も の で は な い ． つ ま り,46 の 質 問 の う ち の26 の 回 答 パ タ ー シ は ， そ の 全 期 間 に わ た っ て 重 要 な 相 違 が あ っ た こ と を 示 し て い る ． そ れ に も か か わ ら ず ， 消 費 者 の 懸 念 の レ づ イレ は,1971 年 と73 年 に お け る の と 同 じ よ う に75 年 に も, 現 わ れ て い る よ う に 思 わ れ る し ， ま た75 年 に お け る 主 要 な 不 満 の 領 域 は ， 大 体71 年 と 同 じ で あ る ． … … ……: し ト ． ｜ ” ・￨ ・・ そ こ に は ， 消 費 者 の 不 満 の ∼ ベ ル を 判 断 す る た め に 設 定 さ れ た 基 準 も 照 合 点 も な い ． 消 費 者 の 不 満 は ， 決 し て 完 全 に 消 え て な く な る も の で は な い だ ろ う し ， ま た マ ー ケ テ ィ ン グ や 企 業 の 批 判 が 正 当 化 さ れ る か 否 か は ， 常 に 存 在 し て い る こ と で あ ろ うo ＼か し そ う で あ る な ら ば ，0 と い う 基 点 か ら 見 る と ， 消 費 者 の 批 判 の 解 釈 は そ の 峙 の 状 態 の 過 大 視 さ れ た 姿 に 与 え ら れ る で あ ろ ‰ さ ら に √ 絶 対 的 な 意 味 で は 小 さ 廠 態 度 の 変 化 で 乱 大 衆 の 全 体 的 な 企 業 の 印 象 に 比 べ て 重 要 で あ る か も し れ な い ． −= ・I 疑 い 玉 な ぐ ， イ ン フ レ は 消 費 者 の ・態 度 に イ ン パ ダ ト を 与 え て き た ． 物 価 上 ㎜1・・?I ・I ・ ●・ . ・.・.r. ｜ 昇 の 期 間 中 に は ， 一 般 的 に は 企 業 ， と く に 中 間 業 者 は ， 消 費 者 用 品 の 高 い 価 格 に 対 し て し ば し ば 非 難 さ れ る ． 消 費 者 の 態 度 で イ ン フ レ の 影 響 を 評 価 す る ． 「?I ・I￨ ■ − − た め0 根 拠 が 全 く な い の に 対 し て ， 急 上 昇 す る 物 価 力≒ 少 な く と も 部 分 的 に ご. ♂ ￥1 ・I ・ ・ 「 ’ ・・sI 「’ ・ ・ にな 消 費 者 の 利 益 を 守 り ， そ れ を 促 進 し よ う ノと す る 企 業 や 政 府 の 活 動 の 効 果 を 相 殺 し て し ま う こ と も 想 像 で き る で あ ろ う ． ニ………; −. ・I ・.自由 競争 経済 では ，消費 者は権 利 と責 任 とを も ってお り， もし 売手 が買手
の権 利を 認 めず ，ま たそ れを 尊重し ない な ら ば，あ るい は もし 消費 者が自 か
ら の責 任を 理解 せず ， またそ れに 従 って行 動し ない なら ばし 自 由経済 のシ ス
テ ムは 効 果的 には 働か ない 。 消費 者 運動は ， 企業 の 欠点を 強 調し ，また買 手
の苦 情を 増 幅し て きた ので あ る。恐 ら く， 自 由市場 シ ス テ ムの利点 ，政府干
渉 の役 割， 消費 者 の権利 ，そし て企業 の社 会的 責 任な どに つい て， 大衆を 教
育 す るた めに多 くのこ とが なされ うるは ず で あ る。
消 費 者問題 は ，過去10 数年 間にわ た っ てか な り の注 目を 受け て きた もので
あ る。 多 くの企業 は 消費 者に 対す る サ ービ スを 改 善 す る計 画を 実施 し， また
い くつ か の政府 機関 も消 費者の 利益を 促 進 す る努力を 積 極的回
にこ
つj
し てい る。 消
費 者 の福祉を 増 進す るた めに行 なわ れ る活 動 のす べ てを 考え て みる と，大 衆
の意見の相対的な安定度は，消費者の問題，利害および批判などの解消
または縮小でさえも
示し ている。 ニ
が大きな仕事であり，また困難な ものであることを
消費者に よらて表現された不満は，わ れわれが住んでいる豊満な時代とい
う情況の中で解釈されなければならない。それに もかかわらず，不満は消費
者の間に広がっているように思われる。 もし経営者や教育者，それに政策立
案者たちが，これらの調査の結果を文字 通りに認めないとして 乱 これらを
真剣に受け とめなけ ればならない。ここに提起されている問題点は，非常に
重要なものであるので，無視することはできないであろ う。
1）1971 年 の調 査は，ジ ョージ ア大学（UniversityofGeorgia,Athens ）のHiramC.Barksdale 教 授とプ ーカソ サス 大学（UniversityofArkansas,Fayeteville ） のWilliamR.Darden 教 授に よって行 なわれ，そ の結 果は，次 のものに 掲載さ れてい る。 し ー 。.Hiramc.BarksdaleandWilliamR.Darden ，“ConsumerAttitudesTowardMarketingandConsnmeri&m,"JournalofMarketing,Vol.36,October,!972,pp.28-35.2 ） た とえば，次 のような ものをあげ るこ とがで きる。Bauer ，RaymondA.,andStephenA.Greyser,AdvertisinginAmerica; 十TheConsumerView,Boston,GraduateSchoolofBusinessAdministration,HarvardUniversity,1968.マ ー ケ テ ィ ン グ， コ ソ ス ー.-マ リ ズ ム， お よ び 政 府 の 監 視 ・ 取 締 り83Diamond,StevenL.etal.,''ConsumerProblemsandConsumerism:AnalysisofCallstoaConsumerHotLine,"JournalofMarketing,Vol.40,January,1976,pp.58-62.Greyser
，StephenA ・，andStevenL.Diamond, “BusinessisAdaptingtoConsumerism,"HarvardBusinessReview,Vol.52,September-October,1974,pp.38-58.Kangun,Norman,etal.,"Consumerism
上andMarketingManagement, ”Jour-nalofMarketing,Vol.39,April,1975,pp.3-10.3 ） こ れ ら の3 つ の 調 査 に お け る サ ン プ ル の 特 性 は ， 次0 表 に よ っ て ア メ リ カ 合 衆 国 全 体 の 人 口 統 計 の 分 析 と 乱 大 体 一 致 し て い る こ と が わ か る 。 サ ン プ ル 特 性 と 人 口 特 性 の 分 布 回 答 者 の 特 性 3 っ の調 査197119731975合衆 国 人 口統計1973 性 別 男 性 女 性 ei％60643940.36 4S％52 政 治的 傾向 保 守 主 義 自 由 主 義 676663333437 621 ）38 住 居 一 地 理 的 区 域-婚 姻 関 係-年 齢-世 帯 規 模 一 ち 持 借 家 家 部 部 部 部 東 東 西 西 北 南 北 南 婚 身 他 の 既 独 そ 3454 上 一 一 以183555 1COirj ゛ 以 2 人4 上 市 の 大 き さ25,000 人 以 下 ￣25,000 ∼150,000150,000 以 上 職 業 ブ ル ー・ カ ラ ，-￣ ホ ワイ ト ・ カ ラ ー 失 業 中 また は 停 年 退 職 75 25 1 3 4 4 C O c ＾ e ＾ c v i fOOiOO00 t D C T i L O i M C O C O oacTjoi 4Q り1 C O a > 0 0 C O < N 1 C O 0 0 1 0 t ＞ -C ＾ l f t . ︱ I ir ＾ir;7nz ︲ 7 ’S'tCCOCMCMC ＜1(M CTlNOi71 C O 0 0 0 5 M c o e J 7coo 400<M 505Cvl^CO 695 cviin. ︱I 00 7Q リ 8 5 7 0 C < J ( N I C ＜ 1 N 758 71 442 3eoc ＾ 082 1nCO. ︱I 073 (NlCO^ 938 (stmi ︱i 6436 9 4 3 4 < M C ＜ 1 ( ＞ J M 1727111 0 0 C O C T i C O C O M 49 33 18 i n o L T j m c ^ i c v i × × × 注1)1972 年 の大 統 領 選 挙 に おけ る共 和党 と民 主 党 へ の投 票 に よ る。X 停 年 退 職 者 の数 が 不 明 の た め に 計 算が で きな い。
4 ）Herrmann,RobertO.,"Consumerism:ItsGoals,OrganizationandFu1
・ ・. ・・ ・ ・ ・ture
，"JournalofMarketing,Vol.34,October,1970,pp.55-60.
