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NO.555
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Research
2016年のテレビを振り返る
特 集
ミドル女性を捉える は「モヤモヤ」にあり!
いざという時 の「ファースト・スクリーン」は
依然として テレビ
f2 ラボ by ひと研究所
VR CUBIC 分析事例
ミレニアム世代に起こっている
コンテンツの 消費
USA 発
2017.
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555No. Ｖ Ｒ ダ イ ジ ェ ス ト ２ ０ １ ７ ／ -２ １ ビデオリサーチ ダイジェスト 1-2 月合併号／通巻 555 号 2017 年 1 月発行 発行：株式会社ビデオリサーチ 編集：コーポレートコミュニケーション室 TEL.（03）5860-172301 VR TOPICS 2017 年お正月三が日のテレビCM出稿動向
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表紙デザイン：小林 良太（株式会社アドテイスト） f2ラボbyひと研究所 ミドル女性を捉える鍵は「モヤモヤ」にあり!Ad Activity Support Project
ブランド評価を高めるCMとは？ J-READから見える新発 県 いんでないかい北海道民 VR CUBIC分析事例 いざという時 の「ファースト・スクリーン」は 依然として テレビ USA発 ミレニアム世代に起こっているコンテンツの 消費
Contents
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特 集 2016年のテレビを振り返る タイムシフト視聴率／総合視聴率 2016年10月クール タイムシフト視聴を含め多く見られた番組は？2017年の幕開けからひと月が経とうとしていますが、 昨年は国内外で歴史に残る出来事がいくつも起こり ました。海外からは英国のEU離脱決定（6月）、米国 大統領選でのトランプ氏勝利（11月）のニュースが大 きく報じられました。そして国内では、初の女性都知事 に就任（7月）した小池氏に注目が集まり、天皇の生 前退位の意向表明（8月）は日本中に驚きをもたらしま した。一方、エンタメ業界では年始早々のSMAP解 散報道＆謝罪騒動に始まり、年末をもってのグループ 解散へと至りました。そんな「まさか」が多発した一年 を、テレビを取りまく話題、そして視聴率とともに改め て振り返ります。 はじめに2016年の高視聴率番組をおさらいしま しょう【図表１】。1位はNHKの「紅白歌合戦」でし た。出演歌手の世代交代が話題となりましたが、第 2部が2年ぶりに40％を超えるなど今回も強さを見 せつけました。「紅白」の次には、惜しまれつつ終了 したフジテレビ「SMAP×SMAP」、春風亭昇太が 初司会を務めた日本テレビ「笑点」と、いずれも節目 を迎えた長寿番組がランクイン。さらには毎年高位 の「箱根駅伝」に加えて、上位30位内には「FIFA クラブワールドカップ」「プロ野球日本シリーズ」「リ オデジャネイロオリンピック」が並ぶなど、スポーツに も沸いた一年でした。 （上位30は当社のwebサイトで紹介しています）
2016年の
テレビを振り返る
マーケティング事業推進部 テレビ・メディア分析部伊東 美幸
03 ここからは、スポーツ、ドラマ、バラエティのジャンル ごとに2016年のテレビを賑わせたトピックを辿っ ていきたいと思います。 1 第６７回ＮＨＫ紅白歌合戦（2部） 12月31日 土 ＮＨＫ総合 21:00～165 40.2 2 第６７回ＮＨＫ紅白歌合戦（1部） 12月31日 土 ＮＨＫ総合 19:15～100 35.1 3 ＳＭＡＰ×ＳＭＡＰ 1月18日 月 フジテレビ 22:15～54 31.2 4 笑点 5月29日 日 日本テレビ 17:30～30 28.1 5 第９２回東京箱根間往復大学駅伝競走往路 1月2日 土 日本テレビ 7:50～375 28.0 6 第９２回東京箱根間往復大学駅伝競走復路 1月3日 日 日本テレビ 7:50～388 27.8 7 連続テレビ小説・あさが来た・最終回 4月2日 土 ＮＨＫ総合 8:00～15 27.0 8 ＦＩＦＡクラブワールドカップ決勝・レアル・マドリード×鹿島アントラーズ 12月18日 日 日本テレビ 19:20～169 26.8 9 連続テレビ小説・とと姉ちゃん 8月17日 水 ＮＨＫ総合 8:00～15 25.9 10 24時間テレビ39愛は地球を救うPART10 8月28日 日 日本テレビ 19:00～114 25.8 番組名 放送日 放送局 放送開始～放送分数 番組平均世帯視聴率（%） ※天気予報、ガイド等を除いた15分以上の全番組を対象 ※レギュラー番組で同一局の同一番組名のものが2番組以上ある場合には、最も高い番組平均世帯視聴率の1番組を抽出し掲載 【図表１】 2016年年間高世帯視聴率番組10（関東地区） 2016年のスポーツイベントでまず思い出されるの は8月の「リオデジャネイロオリンピック」です。柔道ニッ ポンの復活や卓球・テニス・陸上男子リレーでの大躍 進、そして女子アスリートで史上初となるレスリング・伊 調馨選手の大会4連覇など、今大会も数々のドラマが 生まれ、日本選手団のメダル獲得数は史上最多の41 個（金12、銀8、銅21）と大いに健闘しました。そんなリ オ大会がどのように見られたかというと、12時間という 現地との時差の影響を受け、テレビ視聴そのもの（大 会平均7.7％）は前回ロンドン大会（同8.4％）に及び ませんでした。しかし、民放テレビ局による「gorin.jp」 やNHKのサイト・アプリの利用率がロンドン大会の2 倍に伸び、こうしたサービスが時差による中継番組の 見づらさを補完する役割として浸透してきていることは、 昨年9月発行の本誌記事（「リオ五輪 テレビ！動画！ SNS！日本人選手大活躍はどう見られた？」）でも紹介 しました。2020年東京大会に向け早くも各競技に熱 視線が注がれていますが、次回はぜひ自国開催による 視聴率の“大爆発”と共に、テレビ以外のチャネルを通 じたオリンピックコンテンツの盛り上がりにも期待した いところです。
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リオオリンピック
2016年のテレビを振り返る0% 10% 20% 関東 関西 名古屋 北部九州 札幌 2013年 仙台 広島 静岡 福島 新潟 岡山・香川 30% 40% 22.6 18.2 50% 60% 22.3 21.3 24.418.3 20.123.0 27.5 39.0 40.7 20.9 22.8 52.4 21.3 17.7 25.7 16.9 23.8 19.2 21.1 20.2 2016年 【図表３】 日本シリーズ大会平均視聴率（2016年 VS 2013年）比較（52週地区） 放送日 対戦カード 試合結果 放送局 放送時間 番組平均世帯視聴率（％） 関東地区 札幌地区 広島地区 第１戦 10月22日(土) 広島×日本ハム 5-1 ＴＢＳ 18:00-225 18.5 40.4 53.8 第２戦 10月23日(日) 広島×日本ハム 5-1 フジテレビ 18:30-214 13.8 33.2 53.8 第３戦 10月25日(火) 日本ハム×広島 4-3 テレビ朝日 18:33-201 17.5 37.7 59.6 第４戦 10月26日(水) 日本ハム×広島 3-1 ＴＢＳ 18:15-217 15.9 35.1 48.6 第５戦 10月27日(木) 日本ハム×広島 5-1 テレビ朝日 18:03-227 17.4 34.8 44.4 第６戦 10月29日(土) 広島×日本ハム 4-10 日本テレビ 18:30-248 25.1 50.8 54.9 【図表２】 2016年日本シリーズ全6試合の視聴率・結果一覧（関東・札幌・広島地区） 高視聴率を記録したスポーツとしてもうひとつ見逃 せないのが、10月に行われた「プロ野球日本シリーズ」 です【図表２】。2016年の流行語大賞にも選ばれた 「神ってる」広島東洋カープが25年ぶりにリーグ優勝 を果たし、メディアでも大きく取り上げられました。惜し くも日本一を日本ハムファイターズに譲った日本シリー ズ・最終第6戦は関東地区で25.1％を記録しました。 今大会は、カープのお膝元・広島県の熱狂ぶりが 特に注目されました。楽天が東日本大震災を乗り越え ての初優勝を飾り、やはり地元の盛り上がりが話題と なった2013年大会と比べてもその熱の入り様は明ら かで、広島地区の大会平均視聴率は52.4％と過半 数に達します。このように、関東地区の視聴率ランキ ングからだけではうかがい知れない局地的な大フィー バーをもたらしたのが2016年の日本シリーズでした 【図表３】。
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プロ野球
2013年：楽天×巨人 2013年10月26日（土）～11月3日（日）（全7戦平均） 2016年：広島×日本ハム 2016年10月22日(土)～10月29日(土)（全6戦平均）05 スポーツ中継ではさらに、年末にも高視聴率が飛 び出しました。「FIFAクラブワールドカップ（FCWC）決 勝」（26.8％）です。世界的スーパースターばかりを擁 する強豪レアル・マドリードに鹿島アントラーズが善戦。 夢のような対戦カードにワクワクしながらテレビの前に 座っていた方も多いのではないでしょうか。後半7分に 柴崎選手が勝ち越し点を上げると、毎分視聴率もうな ぎ上りに上昇しました。直後にC.ロナウド選手によって 同点に追いつかれた後も延長戦にかけて毎分視聴率 は上昇傾向を続け、最高で36.8％を記録。終盤まで 視聴者が鹿島の奇跡の勝利を信じていたことがうかが えます。 続いてドラマはというと、2016年は10月クールが 活況でした【図表４】。安定した人気のテレビ朝日「ドク ターX」「相棒」に、恋ダンスがテレビを超えてYouTu beでも盛り上がり社会現象となったTBS「逃げるは恥 だが役に立つ」、日本テレビ「地味にスゴイ！校閲ガー ル・河野悦子」と話題作が目白押しでした。 そんな中、NHK総合の大河ドラマ「真田丸」も過 去5年間で最高の期間平均視聴率（16.6％）を記録。 主役以外の登場人物にも視聴者の共感を呼ぶ魅力 的なキャラクターが多く、各キャラクターの出番が終 了する毎にネットでは「◯◯ロス」が度々話題に。また 最終回放送後には、ちょうど裏で放送していた先述の FCWC決勝の様子を真田（赤＝鹿島）と徳川（白＝レ アル）の戦いに重ねたツイートも続発し、これには「うま い！」と唸らされました。高齢層中心の印象を持たれが ちな大河ドラマですが、「真田丸」は若者中心のSNS でも盛り上がれる作品となったようです。
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ドラマ
2016年のテレビを振り返る 【図表４】 2016年ドラマ番組期間平均世帯視聴率TOP10（関東地区） 番組名 放送局 放送クール 放送曜日 放送時間 放送回数 平均視聴率（％）番組期間 1 木曜ドラマ・ドクターＸ・外科医・大門未知子 テレビ朝日 10月クール 木 21:00 11 21.5 2 日曜劇場・９９．９・刑事専門弁護士 ＴＢＳ 4月クール 日 21:00 10 17.2 3 真田丸 ＮＨＫ総合 ー 日 20:00 50 16.6 4 相棒ｓｅａｓｏｎ１５ テレビ朝日 10月クール 水 21:00 9 14.7 5 火曜ドラマ・逃げるは恥だが役に立つ ＴＢＳ 10月クール 火 22:00 11 14.6 6 相棒ｓｅａｓｏｎ１４ テレビ朝日 1月クール 水 21:00 10 14.5 7 世界一難しい恋 日本テレビ 4月クール 水 22:00 10 12.9 8 木曜ドラマ・スペシャリスト テレビ朝日 1月クール 木 21:00 10 12.7 9 地味にスゴイ！ 校閲ガール・河野悦子 日本テレビ 10月クール 水 22:00 10 12.4 10 警視庁捜査一課９係 テレビ朝日 4月クール 水 21:00 11 12.3 ※19～24時にレギュラー放送された番組を対象 ※2時間ドラマは除く最後にバラエティからは、冒頭でも紹介した2016 年ベストの中でも特に昨年を象徴する番組、フジテ レビ「SMAP×SMAP」について触れたいと思いま す。1996年4月15日の放送開始から実に20年間・ 953回にわたって放送されてきましたが、2016年12 月26日をもってその歴史に幕を閉じました。2016年 を振り返ると、1月初旬の解散報道に始まり、8月の正 式解散発表を経て、年末のグループ解散を迎えるまで、 メンバー全員が集う場として常に注目されてきたのが 「SMAP×SMAP」でした。今一度、日本のエンタメ界 をつねにリードしてきた国民的アイドルの代表番組の 足跡を視聴率とともに振り返ってみます【図表５】。 記念すべき初回放送の視聴率は22.4％。ちなみ に同じ日の前枠の「月9」では木村拓哉主演の大ヒット ドラマ「ロングバケーション」がスタートしています。全 放送回で最も高い視聴率を記録したのは2002年1 月14日の34.2％で、稲垣吾郎が7ヵ月ぶりに番組復 帰し5人が生放送に臨んだ回でした。そして、昨年「紅 白」に次ぐ高視聴率（31.2％）を獲得した2016年1月 18日は、年初の解散報道を受けメンバーによる謝罪 メッセージが放送された回で、番組歴代4位を記録しま した。12月26日に放送された最終回は23.1％（第3 部）で、番組史上最長となる288分の拡大版で幕を下 ろしました。 メンバーの手料理を食べたような気分になれるBIS TRO SMAPや大物芸能人とコラボしたパフォーマン スなど、「SMAP×SMAP」ならではの企画をもう見る ことができないと思うと寂しい限りですが、元メンバー 一人ひとりがこれからも日本のテレビ界を牽引し活躍 し続けてくれることを期待しています。 さて、初回から一度も視聴率を下げずに推移し 一大ブームとなった「逃げ恥」。ここで、気になる『タ イムシフト視聴率』、リアルタイムとタイムシフトのい ずれかでの視聴を示す『総合視聴率』を紹介します （P8参照）。リアルタイム視聴だけの数値である 視聴率では「ドクターX」（期間平均21.5％）に及ば なかった「逃げ恥」（同14.6％）ですが、『総合視聴 率』では最終回が33.1％をマークし、「ドクターX」の 最終回（32.0％）を上回りました。また、『タイムシフト 視聴率』も全ての回で「ドクターX」より高く、録画し てでも追いつきたいという話題性の高さを物語って います。このように、タイムシフト視聴率・総合視聴 率の動向もあわせて押さえることで、番組ごとの見ら れ方の違いをさらに立体的にとらえることができます。 タイムシフト視聴では「逃げ恥」が。
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SMAP×SMAP
07 いかがでしたでしょうか。こうして2016年のテレビを 取りまく話題を振り返ってみると、テレビコンテンツが SNS上でも話題になったり、逆にネット上での盛り上が りをきっかけにテレビ視聴につながったり、タイムシフト やWeb動画配信などテレビコンテンツが多様な見られ 方をするといったことが、すっかり当たり前の世の中に なっているのだと実感します。さらには、民放公式テレ ビポータル『TVer』や『Hulu』『Netflix』といったVOD サービスの普及が進んだのに加え、インターネットテレビ 『AbemaTV』が4月の開局から半年余りの間に視聴 アプリのダウンロード数を飛躍的に伸ばしたのも2016 年のことでした。今年、こうした動きがさらに加速する1 年となることは間違いなさそうです。動画コンテンツの 拡がりは、しばしばテレビ視聴を目減りさせるものだと指 摘されますが、これは裏を返せばテレビコンテンツに触 れる機会の拡がりでもあります。こうして振り返ることで、 1年を盛り上げたといえるスポーツ、エンタメコンテンツが “テレビをハブに”拡散しているということを改めて感じ ました。 2017年は、テレビから一体どんな話題が生まれるで しょうか。人々の背中を押してくれるような、明るい話題 が尽きないことを祈ってやみません。 放送日 副題・放送内容 放送時間 番組平均世帯視聴率（％） 1 2002年1月14日 「'０２緊急生放送！今夜５人そろってスマップが出演します。」稲垣吾郎が約7ヵ月ぶりに番組に復帰 22:00-69 34.2 2 1999年7月12日 「BISTRO SMAP」に宇多田ヒカルがゲスト出演 22:00-54 33.5 3 2002年1月21日 「'０２BISTRO SMAP 訳あってボツになったＳＰ」 22:00-54 31.7 4 2016年1月18日 グループ解散報道を受けて、番組冒頭メンバー全員が生放送にて謝罪 22:15-54 31.2 5 2000年11月27日 「BISTRO SMAP」に古舘伊知郎、歌コーナーに吉川晃司がゲスト出演 22:00-54 30.0 ※集計期間：1996年4月15日～2016年12月26日 ※放送局：フジテレビ 【図表５】 「SMAP×SMAP」歴代視聴率TOP5と放送内容（関東地区） 2016年のテレビを振り返る
順 位 番組名 視聴率(%) タイムシフト 視聴率 (%) 総合 視聴率 (%) 放送局 放送日 曜日 放送開始 放送 分数 1 ■ 火曜ドラマ・逃げるは恥だが役に立つ 16.9 17.5 30.0 TBS 2016/12/06 火 22:00 54 2 ■ 地味にスゴイ! 校閲ガール・河野悦子 13.2 12.2 23.5 日本テレビ 2016/11/30 水 22:00 60 3 ■ 木曜ドラマ・ドクター X・外科医・大門未知子・最終回 22.8 10.8 32.0 テレビ朝日 2016/12/22 木 21:00 69 4 ■ 金曜ドラマ・砂の塔・知りすぎた隣人・最終回 13.2 10.6 21.8 TBS 2016/12/16 金 22:00 54 5 ★ ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越しSP・第1部 17.7 9.6 24.9 日本テレビ 2016/12/31 土 18:30 150 6 ■ 日曜劇場・IQ246・華麗なる事件簿 10.0 8.7 17.9 TBS 2016/11/27 日 21:00 54 7 ★ ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越しSP・第2部 16.1 8.3 22.3 日本テレビ 2016/12/31 土 21:00 210 8 ■ 木曜劇場・Chef・三ツ星の給食・最終回 8.0 7.5 14.4 フジテレビ 2016/12/15 木 22:00 54 9 ■ 連続テレビ小説・べっぴんさん 18.7 7.2 24.7 NHK総合 2016/10/10 月 08:00 15 9 ■ 真田丸・最終回 14.7 7.2 21.3 NHK総合 2016/12/18 日 20:00 60 11 ■ 相棒season15 元日スペシャル 17.3 7.1 23.5 テレビ朝日 2017/01/01 日 21:00 135 12 ■ 相棒season15 初回2時間スペシャル 15.5 6.8 21.4 テレビ朝日 2016/10/12 水 20:00 129 13 ■ レディ・ダ・ヴィンチの診断 7.9 6.0 13.2 フジテレビ 2016/11/22 火 21:00 54 14 ■ カインとアベル 8.8 5.9 14.0 フジテレビ 2016/10/17 月 21:00 69 15 ■ ラストコップ 8.6 5.7 13.5 日本テレビ 2016/10/08 土 21:00 69 16 ▲ 金曜ロードSHOW!・ベイマックス 8.9 5.6 13.4 日本テレビ 2016/12/23 金 21:00 114 17 ★ 雨上がり決死隊のトーク番組アメトーーク! 10.1 5.2 14.6 テレビ朝日 2016/11/17 木 23:15 60 18 ■ キャリア・掟破りの警察署長 7.4 5.1 12.0 フジテレビ 2016/10/23 日 22:10 54 19 ■ テレビ東京六本木3丁目移転プロジェクト ドラマ24・勇者ヨシヒコと導かれし七人 3.8 4.8 8.0 テレビ東京 2016/12/09 金 24:12 40 19 ★ SMAP × SMAP・最終回 14.1 4.8 17.7 フジテレビ 2016/12/26 月 18:30 30 21 ■ 金曜ナイトドラマ・家政夫のミタゾノ 8.2 4.7 12.2 テレビ朝日 2016/10/21 金 23:15 60 21 ★ ブラタモリ 10.6 4.7 14.4 NHK総合 2016/10/29 土 19:30 45 23 ◎ ドラえもん 8.7 4.6 12.2 テレビ朝日 2016/12/09 金 19:00 30 24 ■ レンタル救世主 10.2 4.5 14.0 日本テレビ 2016/10/09 日 22:00 85 7.5 11.6 2016/10/16 日 22:30 55 25 ◎ 妖怪ウォッチ 3.7 4.4 7.4 テレビ東京 2016/10/28 金 18:25 30 25 ■ スペシャルドラマ 氷の轍 9.8 4.4 13.8 テレビ朝日 2016/11/05 土 21:00 126 25 ★ アメトーーーーーーーーーーク! 年末5時間SP 13.5 4.4 17.0 テレビ朝日 2016/12/30 金 19:00 270 28 ★ 日曜もアメトーーク! 初回2時間SP 9.3 4.3 12.9 テレビ朝日 2016/10/16 日 18:57 123 29 ■ 土曜プレミアム・世にも奇妙な物語’16 秋の特別編 10.2 4.2 13.9 フジテレビ 2016/10/08 土 21:00 130 29 ■ 連続テレビ小説・べっぴんさん 10.4 4.2 13.9 NHK総合 2016/11/22 火 12:45 15
タイムシフト視聴率上位30番組
（10/3 ～ 1/1）
※四捨五入の影響により、「視聴率」＋「タイムシフト視聴率」＜「総合視聴率」となる場合がございます リアルタイム視聴の有無にかかわらず、 放送開始から７日以内（168時間内）での タイムシフト視聴の実態を示します。 2016年10月クール（2016年10月3日～2017年1月1日）で放送された15分以上の番組 ／ 同一局同一名の番組は高位番組のみ掲載 ／ 再放送は本放送と別番組扱い ／ 単発番組はすべて掲載 ■ドラマ ★バラエティ ▲映画 ◎アニメタイムシフト視聴を含め多く見られた番組は？
昨年10月より関東地区における視聴率調査世帯数を拡張し、900世帯でのタイムシフト視聴の測定も開始しました。 今回、2016年10月クール（10/3 ～ 1/1）のタイムシフト視聴率、総合視聴率上位30番組を紹介します。関東地区タイムシフト視聴動向
タイムシフト視聴率とは・・・09 順 位 番組名 視聴率(%) タイムシフト 視聴率 (%) 総合 視聴率 (%) 放送局 放送日 曜日 放送開始 放送 分数 1 ☆ 第67回NHK紅白歌合戦 40.2 4.1 42.6 NHK総合 2016/12/31 土 21:00 165 2 ☆ 第67回NHK紅白歌合戦 35.1 3.6 37.6 NHK総合 2016/12/31 土 19:15 100 3 ■ 火曜ドラマ・逃げるは恥だが役に立つ 15分拡大最終回SP!・最終回 20.8 16.9 33.1 TBS 2016/12/20 火 22:00 69 4 ■ 木曜ドラマ・ドクター X・外科医・大門未知子・最終回 22.8 10.8 32.0 テレビ朝日 2016/12/22 木 21:00 69 5 ● FIFAクラブワールドカップ決勝・ レアル・マドリード×鹿島アントラーズ 26.8 1.0 27.4 日本テレビ 2016/12/18 日 19:20 169 6 ■ 連続テレビ小説・べっぴんさん 22.2 6.0 27.1 NHK総合 2016/12/22 木 08:00 15 7 ★ SMAP × SMAP・最終回 23.1 3.7 25.9 フジテレビ 2016/12/26 月 22:00 78 8 ● 2016プロ野球日本シリーズ・ 広島×日本ハム・第6戦 25.1 0.1 25.2 日本テレビ 2016/10/29 土 18:30 248 9 ★ ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越しSP・第1部 17.7 9.6 24.9 日本テレビ 2016/12/31 土 18:30 150 10 ★ 世界の果てまでイッテQ! 22.2 3.6 24.6 日本テレビ 2016/11/13 日 19:58 56 11 ★ DASH×イッテQ! 交換留学2時間SP 20.5 3.4 23.5 日本テレビ 2016/10/16 日 19:00 114 11 ■ 地味にスゴイ!校閲ガール・河野悦子 13.2 12.2 23.5 日本テレビ 2016/11/30 水 22:00 60 11 ■ 相棒season15元日スペシャル 17.3 7.1 23.5 テレビ朝日 2017/01/01 日 21:00 135 14 ● ダッグアウト 22.9 ※ 22.9 日本テレビ 2016/10/29 土 22:38 21 15 ◆ NHKニュース7 22.5 0.1 22.6 NHK総合 2016/12/31 土 19:00 15 16 ★ 笑点 21.3 1.3 22.3 日本テレビ 2016/10/30 日 17:30 30 21.6 1.0 2016/11/06 日 17:30 30 16 ● 2018FIFAワールドカップロシア アジア地区最終予選・日本×サウジアラビア 21.8 0.7 22.3 テレビ朝日 2016/11/15 火 19:31 124 16 ★ ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越しSP・第2部 16.1 8.3 22.3 日本テレビ 2016/12/31 土 21:00 210 19 ◆ ニュース 21.8 ※ 21.8 NHK総合 2016/11/22 火 06:03 57 19 ■ 金曜ドラマ・砂の塔・知りすぎた隣人・最終回 13.2 10.6 21.8 TBS 2016/12/16 金 22:00 54 21 ■ 相棒season15初回2時間スペシャル 15.5 6.8 21.4 テレビ朝日 2016/10/12 水 20:00 129 21 ★ 芸能人格付けチェック! これぞ真の一流品だ!2017お正月SP 18.7 2.9 21.4 テレビ朝日 2017/01/01 日 18:00 180 23 ■ 真田丸・最終回 14.7 7.2 21.3 NHK総合 2016/12/18 日 20:00 60 24 ◆ ニュース 20.4 ※ 20.4 NHK総合 2016/11/22 火 07:00 60 25 ■ 日曜劇場・IQ246・華麗なる事件簿 13.1 8.3 20.3 TBS 2016/10/16 日 21:00 74 26 ★ 行列のできる法律相談所 18.9 1.2 20.0 日本テレビ 2016/11/27 日 21:00 54 27 ◆ ゆく年くる年 19.9 0.2 19.9 NHK総合 2016/12/31 土 23:45 30 28 ● 2018FIFAワールドカップロシア アジア地区最終予選・日本×イラク 19.1 0.7 19.7 テレビ朝日 2016/10/06 木 19:31 129 28 ● 大相撲九州場所・14日目 19.7 ※ 19.7 NHK総合 2016/11/26 土 17:00 60 30 ◆ 報道ステーション 19.0 0.1 19.1 テレビ朝日 2016/10/25 火 21:54 76
総合視聴率上位30番組
（10/3 ～ 1/1）
リアルタイム視聴とタイムシフト視聴のいずれかでの視聴を示す指標です。 2016年10月クール（2016年10月3日～2017年1月1日）で放送された15分以上の番組 ／ 同一局同一名の番組は高位番組のみ掲載 ／ 再放送は本放送と別番組扱い ／ 単発番組はすべて掲載 ※四捨五入の影響により、「視聴率」＋「タイムシフト視聴率」＜「総合視聴率」となる場合がございます ■ドラマ ★バラエティ ◆報道 ●スポーツ ☆ 音楽 調査概要 ： 関東地区視聴率調査（PM）と同様の調査仕様 ※調査対象世帯も同一 調査エリア： 関東1都６県（東京都島部を除く） 調査対象 ： 上記エリアに居住する「自家用テレビ」を所有する世帯及び世帯内に居住する4才以上の家族全員 ※そのうちタイムシフト視聴可能世帯は約79%（2016年10月時点）。掲載データは、調査対象全世帯を母数に算出 サンプリング： 国勢調査の統計情報をもとに、無作為一段系統抽出により「基準世帯」を抽出。 調査対象数 ： 900世帯（約2,300人） 調査方法 ： 音声フィンガープリントによる機械式（PM）調査 総合視聴率とは・・・皆さん、周りを見渡すと時々ふと浮かない顔をし ているミドル女性が多いように感じませんか。彼女 の顔が曇るのは、心に引っかかった何かで「モヤモ ヤ」しているときかもしれません。新年号なのにあ えてこんなテーマからはじめたのには、次のような データがあるからです。 国民生活基礎調査によると、女性は男性にくらべ て悩みやストレスを感じやすく、特に30-40代女性は 「悩みやストレスのある人の割合」が最も高いという データがあります【図表1】。 個人的には、政府が掲げる「すべての女性が輝く社 会づくり」のKPIにこの値をお勧めしたくなったりするの ですが、それはさておき、ｆ２ラボは、この男女の値の意 味を「感受性の違い」ではなく、置かれている「環境の 違い」として理解したいと考えています。これを感覚的 に理解するために役立つのが次の図【図表2】です。
ミドル女性を捉える鍵は
「モヤモヤ」にあり ！
ソリューション事業推進局 ひと研究所 f2ラボリーダー村田 玲子
出典：厚生労働省 国民生活基礎調査（平成25年/2013年） 【図表1】悩みやストレスのある人の割合 44 52 32 39 43 54 49 49 38 47 38 46 45 49 58 50 60 60 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 全体 12〜 19歳 20代 30代 40代 50代 60代 70代 80代以上 男 女by
011 わからない その他 住まいや生活環境 家族の仕事 家族の病気や介護 自分の病気や介護 自分の 学業・受験・進学 不詳 離婚 結婚 生きがいに関すること 12歳 〜 14歳 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15歳 〜 19歳 20歳 〜 24歳 25歳 〜 29歳 30歳 〜 34歳 35歳 〜 39歳 40歳 〜 44歳 45歳 〜 49歳 50歳 〜 54歳 55歳 〜 59歳 60歳 〜 64歳 65歳 〜 69歳 70歳 〜 74歳 75歳 〜 79歳 80歳 〜 84歳 85歳以上 妊娠・出産 自分の仕事 子どもの教育 収入・家計・借金等 自由にできる時間がない 育児 家事 家族以外との人間関係 恋愛・性に関すること 家族との人間関係 いじめ、セルシャル・ハラスメント 家族以外との人間関係 不詳 わからない 家族の仕事 家族の病気や介護 自分の病気や介護 自分の 学業・受験・進学 家事 生きがいに関すること 結婚 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 12歳 〜 14歳 15歳 〜 19歳 20歳 〜 24歳 25歳 〜 29歳 30歳 〜 34歳 35歳 〜 39歳 40歳 〜 44歳 45歳 〜 49歳 50歳 〜 54歳 55歳 〜 59歳 60歳 〜 64歳 65歳 〜 69歳 70歳 〜 74歳 75歳 〜 79歳 80歳 〜 84歳 85歳以上 その他 住まいや生活環境 自分の仕事 子どもの教育 収入・家計・借金等 自由にできる時間がない 育児 離婚 家族以外との人間関係 恋愛・性に関すること 家族との人間関係 いじめ、セルシャル・ハラスメント データ出典 ： 出典：厚生労働省 国民生活基礎調査（平成25年/2013年） 図の作成 ： 武蔵野大学、杏林大学兼任講師の舞田敏彦氏 （＠tmaita77） 作成の「データえっせい2012年5月19日」 http://tmaita77.blogspot.jp/2012/05/blog-post_19.htmlを参考に、男女別データで作図 さきほどの悩みやストレスの原因の理由をシェアに してみると、男性は「自分の仕事」が大きなシェアを占 めますが、女性の場合は特に30-40代にかけてさま ざまな項目が積み重なっています。また、同年代男性 では「育児」「家事」「子供の教育」といった項目が埋 没気味な一方で、女性では大きくなっており、男女の ギャップが目立ちます。夫婦関係であればこのギャップ そのものが悩みやストレスになっている可能性もありそ うです。 【図表2】年齢層別の悩み・ストレス原因の内訳
女性
男性
そもそも、女性にとって中年期とは、女性として成熟 する年代といいたいところですが、「正念場」でもあると いわれています。体力の衰えを自覚しはじめる時期であ り、その上で家族がいれば子供の受験や思春期、反 抗期の真っ只中、さらに親の介護が気になり始めたり と、さまざまなライフイベントが重なってくる時期でもあり ます。また働く女性の場合には、キャリアゆえの重責が 増し、仕事と家庭の両立や自分の体調管理の難しさ を経験することも出てきます。シングル女性は、きょうだ いがいなければ親の病気や介護が切実になりやすく、 シングルだからこそ経済的な不安やプレッシャーは重 い場合があります。（※）このことに関して、当事者はどう 思っているのかMROCで聞いてみましたので抜粋して ご紹介します。 「やるべきこと、やらなくてはいけないこと、期待されていることが積み重なってがんじがらめになり、抜け出 せなくなる。いろいろな選択肢があるからこそ、もっといいものがあるのではという気持ちが生まれたり、ほ かの選択肢がうらやましくなったりして思った通りに行かないことに対してストレスが生まれることになるの ではないかと思います。」 （49歳 専業主婦ママ） 「専業主婦ですが、家族の用事で毎日バタバタです。年代的に疲れやすくなってきたし。忙しさに身体がつい ていけない感じです・・・最近、専業主婦に対する風当たりが強くなった気がして、それもストレス。」 （44歳 専業主婦ママ） 「あれやらなくちゃ、あれ買わなくちゃ、あれどうしよう、あれ期限いつまでだっけ、と、色々かんがえなくてはな らないことが多すぎ、女性ならではなのでしょうが、失敗しないよう、損しないよう、合理的に処理するためにま た考える・・・それが時間に追われる女性のストレスにつながっているのではないかと思います。うまくまわらず それが悪循環になるときもあり、私自身叫び出したくなるときがあります・・・やってしまうと危ない人ですが笑」 （39歳 フルタイムワーママ） ミドル女性を捉える鍵は「モヤモヤ」にあり ！
013 「見かけの選択肢が増えたからかな、と感じます。女性は結婚したら家庭に入るべきで男性は仕事、女性は家 庭を守るのが当たり前だった世代の女性より今の女性は自由になったと自分も思います。同時に私はもっと いい生き方ができたのではないか、あの人はもっと○○できているのに…みたいな思考に陥りがちになって いる気もします。SNSの普及によってそれが更に後押しされているように感じます。」 （35歳 ワーキングシングル） 「更年期を迎える時期で、身体的にもストレスを抱えやすいと思います。会社でも家庭でも期待されることが 増えてきたのにも関わらず、それを支えるための環境が整ってないと思います。それと最近ではSNSが普及 して、いつの間にか他人と比べたりするのに疲れてる方も多いのではないでしょうか。男性よりも圧倒的に 女性の方が見栄の張り合いが過熱しているように思います。」 （36歳 フルタイムワーママ） これら彼女たちが日々感じているモヤモヤは今のF2 の大きな共通項といってよいのではないでしょうか。 思い返せば、昨年末話題になったドラマ「逃げ恥」 の最終回でも、新垣結衣さん演じる主人公のみくりは 「モヤモヤするー」と何度も言っていました。昨年施行 された「女性活躍推進法」を契機に、これまである意 味で蓋をされてきた女性を巡る問題が、わっと世に問わ れ始めていることもひとつあるかもしれません。（みくり はプレミドル女性ではありましたが） ｆ２ラボは今年、モヤモヤ研究はF2を捉える鍵になる と考え、じっくりと女性たちのモヤモヤに向き合い、モヤ モヤの正体をつきとめ、モヤモヤと彼女たちの心の関 係性を描きたいと思っています。そして企業がマーケ ティングを通じて彼女たちの心を少しでも軽くできる方 法を皆さんと一緒に考えていけたら。どうぞ本年もｆ２ラ ボをよろしくお願いします。 ※吉野一枝 「40歳からの女性のからだと気持ちの不安をなくす本」 永岡書店 より
by
本稿のテーマ
CMを作るにあたり、「今回のキャンペーン の目的に適ったCMクリエイティブの傾向」 を事前に整理しておくと有用でしょう。広告 主の視点からは、クリエイターや広告会社に 依頼する際に指針にできるからです。一方、 クリエイターや広告会社の視点からは、広告 主に説明する際に自身の意向の後押しとなる からです。 データに隷属することになってはクリエイ ティブにとって最も重要な創造性を阻害する と考えることもあるでしょう。創造的なクリ エイティブとは一般的法則から乖離したもの であると感じるからです。確かに世の中の話 題をさらうようなクリエイティブにはそのよ うな傾向が強いのかもしれません。 しかし、定石を外したクリエイティブは失 敗しやすいことも事実です。これから作ろう としているCMは目的に対しどのくらい成功 しやすいのかを計れると意思決定に役立ちま す。また、あらかじめ期待値を持ち、実際の 広告反応を確認することで、自社のCMクリ エイティブのあり方への感覚が研ぎ澄まされ ていくことでしょう。 キャンペーンの目的がブランド評価の向上 である場合に、事前に把握しておくとよい課 題は次のようになります。 「ブランド評価を高めるにはどのクリエイ ティブ要素に影響力があるか？」 ブランドごとに抱えている課題、伸ばすべ き評価ポイントが異なると思いますが、今回 は「新ブランドがブランドの認知を獲得する には？」という観点で「ブランド認知率」を目 的の指標として取り扱います。 本稿ではこの問いに対し、下記の分析ステ ップでアプローチします。 まず「CMのブランド評価への貢献」をどの ように把握するのかについて説明します。ブランド評価を
高めるCMとは？
ブランド認知を指標とした場合
Ad Activity Support Project
Writer マーケティング事業推進局 企画開発部 宮田正晃 分析ステップ ①「CMのブランド評価への貢献」の数値化 ～ AEI ～ ② CMクリエイティブ要素の影響度の算出～影響度分析～ ③ 結果の解釈、具体的事例の確認 商品ブランドの評価を高めるCMとはどのようなク リエイティブのCMでしょうか。信頼度の高いタレ ントを起用する？面白おかしい表現でイメージを残 す？ただひたすら商品特徴を訴求する？ストーリー で代弁する？など肌感や経験則では理解していて も、データで語られることが多くないクリエイティ ブの話について、「CMカルテ」の豊富なストックデー タを基に、どのようなCMクリエイティブがブランド 評価を高めるのに効果的かを可視化します。
015
１． 「CMのブランド評価への貢献」の
数値化 ～ AEI ～
「CMのブランド評価への貢献」の数値化に はAEI(AD Effectiveness Index)というスコ アを使用します。これは、CM認知者とCM 非認知者のブランド評価の差分からブランド への貢献を割り出す考え方です。この「CM の貢献」部分が世の中全体のうち、CMで何 ポイントブランド評価を押し上げることがで きたかのスコア（AEI）となります。 例えば、2015年10月13日にOA開始され たロッテ「乳酸菌ショコラ」CMでは、CM認 知率が42.8％でブランド認知率AEIは(64.4－ 18.5)×42.8÷100=19.6ポイントでした【図 表1】。つまり、世の中全体で19.6％の人が このCMによりブランドを認知した勘定に なります。これはブランド認知率AEIが高 い事例なのですが、その要因は何なのでし ょう。読み解くために次の「影響度分析」と いう方法があります。
2．CMクリエイティブ要素の影響度の算出
～影響度分析～
ブランド認知率AEIを高めるクリエイティ ブ要素は何か、クリエイティブ要素ごとに「影 響度」を算出して確認します。影響度とは、 そのクリエイティブ要素の偏差値が1ポイン ト上がると、AEIが何ポイント上がるか（下 がるか）を示す数値になります。影響度は、 因子分析と重回帰分析を組み合わせることで 算出します。 分析は「TV-CMカルテ」の直近5年間の調査 対象で、食品・飲料カテゴリと耐久財カテゴ リの新ブランド※1のCMを対象とします。「食 品・飲料」165CM、「耐久財」58CMに対して、 ブランド認知率AEIを算出し、影響度分析を 行った結果が【図表2】（次項）になります。 影響度がプラスの要素は、その要素を強め るとブランド認知率AEIが高くなることを意 味します（マイナスの要素は、逆に低くなる）。 つまり、CMによってブランド認知を効果的 に獲得するには、プラスの影響度が高い要素 が重要になります。3．結果の解釈
［食品・飲料］ イメージ訴求よりも機能訴求が効果的 まず、［食品・飲料］の結果を確認します。「タ レント」の影響度が最も高くなっています。 これは、何はともあれCMを見てもらうため に、タレントの人目を引く力が重要というこ とでしょう。 他に目立つ点は、「商品の機能・特徴」の影響 度が「商品名の出し方や呼び方」よりも高めに なっている点です。普通に考えると、ブラン ドを認知してもらいたいなら名前のみをアピ ールして刷り込むとよいだろうと思ってしま うところですが、それよりも「その商品がど ういうものか」ということをより強調してお ブランド 認知率 ＣＭ認知者 （42.8％） ＣＭ非認知者 64.4％ 19.6P 18.5％ ブランド認知 ＣＭの貢献 ブランド認知 ストック ブランド認知 ＣＭを認知しなくても ブランドを認知して いたと解釈 【図表１】「ロッテ 乳酸菌ショコラ」の CMのブランド評価への貢献の数値化 ※1 調査開始日からさかのぼって6ヶ月以内に発売されたものと定義いた方がよいようです。これは、「名前だけ」 よりも「機能特徴と名前がセットになってい る」方が意識しやすい・忘却しにくいというこ とでしょう。 逆に、「親しみ」「共感」「情緒」といったイメ ージ訴求は影響度が高くなっておらず、心理 的に「消費者に寄り添ったものですよ」という アピールはブランド認知獲得にはあまり効果 的でないようです。 具体的に、ブランド認知率AEIが高い事例 を確認してみます。 ［食品・飲料］新ブランドのブランド認知率 AEI平均が9.2ポイントであるのに対し、こ ちらは19.6ポイントと大きくブランド認知 を獲得しています。 「乳酸菌をチョコで摂る」と言う商品コンセ プトのメッセージひとつだけに絞り、セリフ、 ナレーション、文字テロップで大きく打ち立 てているクリエイティブです。「商品名の出し 方や呼び方」の印象度は平均程度でしたが、 コンセプトを伝えることだけにすべてを集中 することで、高い「商品の機能・特徴」の印象 【図表２】「ブランド認知率」 AEI への影響度
Ad Activity Support Project
ロッテ／乳酸菌ショコラ／小松菜奈 出稿確認日 : 2015年10月13日 タレント・キャラクター 話の流れ・ストーリー 音楽・ＢＧＭ・効果音 セリフ・ナレーション 背景・画面 商品名の出し方や呼び方 商品の機能・特徴 新鮮な 印象的な 心に残る 平凡な 心に残らない 親しみのある 共感できる 情緒のある 親しみがない つまらない わかりやすい 説得力のある 信頼感のある 説得力がない 面白い あきがこない しつこい あきる 品のない 食品・飲料 耐久財 CMクリエイティブ要素 0.24 - 0.09 0.06 0.00 - 0.03 0.09 0.14 0.08 0.12 0.13 -0.12 - 0.10 0.04 - 0.02 - 0.02 0.02 - 0.04 0.10 0.11 0.00 - 0.04 - 0.04 0.00 0.11 0.06 0.03 - 0.01 0.12 - 0.03 0.08 -0.14 - 0.04 0.00 0.03 - 0.02 0.11 - 0.05 - 0.06 0.11 0.02 -0.14 0.03 - 0.01 0.05 0.08 - 0.04 - 0.01 0.10 0.01 0.05 0.02 0.04 印象に残った クリエイティブ要素 C Mイメージ AEIの高い事例
017 度を獲得しています。商品特徴の新規性に自 信がある場合は、一点突破を狙うとよさそう です。 ［耐久財］ 商品そのものよりもストーリーやセリフで身近 に感じさせると効果的 ［耐久財］では「話の流れ・ストーリー」「セリ フ・ナレーション」の影響度が高く、それを「親 しみのある」「面白い」ものと感じさせると効 果的なようです。一方で、意外にも「商品名 の出し方や呼び方」「商品の機能・特徴」の影響 度は高くなっていません。 ［耐久財］は［食品・飲料］などの消費財に比 べると商品の対象ターゲットが狭く、商品と の接触機会も少なく、関心が高まりにくいで す。そのため、関心が薄い消費者と商品を関 連付けることから始めることが必要で、周辺 情報であるCMのストーリーやセリフという ものをフックにしつつ身近に感じさせ自分ゴ ト化させると効果的なのでしょう。 具体的に、ブランド認知率AEIが高い事例 を確認してみます。 ［耐久財］新ブランドのブランド認知率AEI 平均が5.7ポイントであるのに対し、こちら は10.7ポイントと大きくブランド認知を獲 得しています。 商品であるカメラについては「父親が子ど もの写真を撮る」という話の流れの一部を担 う程度にとどめ、子どものうそ泣きに騙され る微笑ましい情景を核に描写したクリエイテ ィブで、「ストーリー」の印象度と「親しみのあ る」イメージが高いCMとなっています。 カメラ自体は常に画面に出ていますが、特 別に何か説明をするというよりは自然とそこ にあるものとしておさえており、「商品特徴」 の印象度は平均を大きく下回っています。商 品を説明したいという発信側の気持ちをぐっ とこらえてストーリーテリングに徹したとこ ろにポイントがあると思われます。
おわりに
［食品･飲料］ではイメージ訴求よりも「商品 特徴」を印象付けることが、［耐久財］では商品 よりも「ストーリー」「セリフ」などの周辺情報 を親しみ深く印象付けることがブランド認知 獲得に効果的、という対照的な結果となりま した。新ブランドでブランド認知獲得を目指 す際のCMクリエイティブを検討する指針と なるのではないでしょうか。 以上、どのようなクリエイティブにすれば ブランド認知を高められるか、AEIと影響度 分析、事例確認を通して分析した事例を紹介 しました。 「TV-CMカルテ」を使えば、「ブランド認知 率」以外にも「ブランド好意度」など他のブラ ンド評価指標での分析や、既存ブランド・他 カテゴリでの分析なども同様にできます。 ご興味をお持ちになった方はお気軽に当社 営業担当までお問い合わせください。 ニコン／D5500／小栗旬 出稿確認日 : 2015年2月5日特別分析レポート「TV-CM KARTE Special report 2016」 （既刊）には、［食品・飲料］［耐久財］カテゴリで他のブランド評
価指標「性能・品質がよさそう」「購入・利用してみたい」イメー ジなどに対する同様の分析が採録してあります。
こちらについてもぜひお問い合わせください。
特
性
日本人の行きたい県、１位！
アジアでは東京よりも人気
北海道は行きたい県No.1として全国の６割の人 が支持、９年連続その地位を保っていますが、最 近では日本のみならず海外でも人気があるようで す。特に雪の降らない香港、台湾、上海などの人々 の間で北海道熱は高まってきているようで、「ジャ パンブランド調査」（電通）によると海外20ヵ国で の一番人気は東京ですが、アジアでは北海道が１ 位になっており、東京から北海道へ人気が移って きています。また、現地でやりたいと思うことにも、 温泉・桜・雪など自然や四季の体感が挙げられてい るので、今年の雪まつりも天候に恵まれれば集客 数が昨年以上ということも考えられます。 私自身昨夏、親戚の住んでいる登別（富良野、 函館ほどの知名度はないものの温泉が有名）に行 った際、大勢の中国の方を目にしました。４年 前に同地を訪れた時よりもその数は目に見えて増 えており、水族館で行われていたペンギンショー のフリップにまで中国語が併記されているなどア ジアの方の多さを裏づけています。知名度が低い、 ザ・ローカルと思い込んでいた自分の田舎もイン バウンドの波が押し寄せており、とても驚いてい ます。歴史が浅く、家制度に縛られず
「いんでないかい」
「なんもなんも」
にみる大らかさ
好機がおとずれている北海道ですが、観光客を 受け入れる側の道民はどんな特性を持っているの でしょうか。おおらかで人が良い、世間の目に縛 られないというのは一般的にも言われていること ですが、それらは歴史や居住地の環境に起因する ようです。 全国の新聞（約110紙）の量・質について明らかになるほか、世帯年収・商品関与・生活者意識などの豊富なプロフィールを把握す る調査です。サンプルサイズはなんと約3万人で、全国47都道府県・全域の（RDDによる対象者抽出で都市部のみに偏らない）デー タを保有、地域間の比較のためのエリアマーケティングデータとしても重宝頂いております。いんでないかい
北海道民
２月で有名なイベントと言えば？「さっぽろ 雪まつり」を思い浮かべる人も少なくないの ではないでしょうか。今年は２月６日から開 催予定だそうです。今回は、これから観光客で 賑わう北海道を「J-READ」からみていきます。 電通「ジャパンブランド調査 2016」より（実調査部分を当社が実施） ※家制度・気質に関する意識から特徴的なものを抜粋（2016年1月データ） 全国新聞総合調査「J-READ」とは？ 特性 － 北海道民の意識 （％） 全国平均差(pt) 47都道府県ランキング 全 国 平 均 に 比 べ 高 い のんびり生活がしたい 89.8 +1.4 3位 夫婦別姓でかまわない 47.0 +3.4 5位 低 い 離婚するべきでない 49.4 ▲2.9 40位 長男長女は家を継ぐべき 8.7 ▲4.7 47位vol.3
北海道
日本での訪問意向 1位 北海道がトップアジアでは 1位 東 京 全 体 中 国 香 港 韓 国 台 湾 北海道 北海道 北海道 北海道関心
ごと
019 司馬遼太郎が「本州には歴史と伝統がある代わり に同じ量だけの因習がある」と他県を引き合いに 出して北海道を褒めたように、長い歴史に伴うし がらみがないことが好転して、本家・分家などの 制度に縛られることがないようです。データにも 婚姻等に対する道民のリベラルな意識が反映され ています。（逆に意識が高かったのは山形でした） 北海道は先住民はいるにせよ、人口のほとんどは 明治以降に他県から移住しており、歴史が浅いの が要因ではないでしょうか。（※1） 更に言えば、北海道の方言「いんでないかい」（良 いんじゃないの）や「なんもなんも」（全然いいよ、 気にしないで）には、温かさや、細かいことを気 にしない性分がにじみ出ていると感じます。移住 している者同士が集まったことでヨソモノを受け 入れる態勢があることや、広い大地に住んでいる ことによる開放性も関係していそうです。さすが農業王国！料理（自炊）好き♪
エコや食の安全にも関心
自然を開拓した地に住み、観光産業でも自然へ の依存度が高いため、エコは必須テーマ（※2）のよ うでデータからも環境への意識の高さがうかがえ ます。また、エコや食への関心の高さからか自炊 が好きであるということも分かっています。これ は、外食や高価な食材を使う料理が好きなグルメ ということではなく、純粋に料理が好きというこ とのようです。北海道は素材が良いのでシンプル な料理で済み、調理へのハードルが低いこと、「自 炊すべき」のような固定観念にとらわれるのでは なく、自由意志で作っていることも「好き」へつな がっているのかもしれません。道民の心に響くマーケティングとは？！
関心事である「食」に関しては、下ごしらえなど も負担に感じないことが明らかになっているので、 手間を省いてくれる調理済み食品や外食を推すよ り、健康に配慮したレシピや国産の食材をアピー ルした方がよさそうです。また、良くも悪くも周 りの人をあまり気にしない道民（「面白い情報は周 りに話したくなる」「皆が買っているなら良いモノ だ」は全国下位）にはクチコミよりも、全国平均に くらべ接触の高い新聞やテレビ・ラジオの方が効 果的です。 J-READはエリアデータもさることながら、新 聞の接触や意識についても一際詳しい情報を持っ ておりますので、ご興味のある方は当社営業まで お問い合わせいただければ幸いです。 調査業務局 コミュニケーション調査部 尾上なつは Writer ［参考文献］ （※１）新 出身県でわかる人の性格 （※２） 日本人の県民性大百科 ※食やエコに関する意識から特徴的なものを抜粋（2016年1月データ） 関心 － 北海道民の意識 （％） 全国平均差(pt) 47都道府県ランキング 全 国 平 均 に 比 べ 高 い エコバックを利用 82.5 +13.5 1位 食料自給率は高めるべき 89.3 +3.8 2位 省エネにを気遣う 75.0 +4.9 2位 TV新聞雑誌を参考に料理 59.4 +3.9 2位 料理を作るのが好き 61.5 +3.9 4位 農業に関心あり 67.4 +6.4 5位 低 い 支度が面倒でよく外食 30.0 ▲5.3 33位 調理の下処理はおっくう 43.6 ▲4.1 41位当社では「VR CUBIC」データを用いて生活者 とメディアの情報接点について、様々な視点で 分析を行なっています。 今回は“テレビ”と“スマートデバイス（スマホ やタブレット端末など）”との関係性をファース ト・スクリーン（どちらが先に見られているの か）という視点で、昨年11月22日早朝に発生し た福島県沖地震の際、生活者はどのように情報 を入手したのかについて分析しましたので紹介 します。 なお、今回の分析は大半の人が在宅している早 朝の、震源から比較的離れた関東エリアでの情 報収集行動を分析したものです。日中外出時や 震源地付近での情報収集行動はこの限りではあ りませんので予めご了承下さい。また本分析は、 「VR CUBIC」モニターのうち、テレビの視聴行 動ならびにスマートデバイスの閲覧履歴を収集 可能な628sを対象に性年代構成を補正した上で 行いました。 5:59に福島県沖地震が発生。地震発生直後6:00 ～6:03にかけて、テレビやスマートデバイスの稼 働率が急上昇。上昇の内訳はほとんどがテレビ。 地震発生の5:59時点、「VR CUBIC」モニターの うち、テレビかスマートデバイスいずれかに接 触していた人の割合は12.2％で、この時点では 前週（11月15日）の13.8％よりもやや低い稼働状 況※でした。 しかし、地震発生直後の6:00から6:03にかけて、 稼働率は倍増しており、その後も高水準で推移し ていることが分かります【図表1】。 Writer ソリューション推進局 データデザイン部 河辺 昌之
VR CUBIC 行動ログ分析
“いざという時”の
「ファースト・スクリーン」は
依然として“テレビ”
C U B I C
V R
分
析
事
例
ターゲット プロフィール 機械式 テレビ測定 「テレビ視聴」の 詳細把握 「Web広告/ サイト接触」の 詳細把握 機械式 Web測定 テレビとWebの接触実態をログ取得 するパネルで両メディアの到達や重な り、テレビ接触者のサイト接触行動が 把握できます。さらにパネルに対して、 追加でアンケートを行うことが可能な データソースです。 VR CUBICとは 地震当日の早朝の機器稼働状況は？021 VR Cross and Unique reach of Broadcasting and Interactive Communication
5:59～6:08の10分間に起床したと思われる人の うち、約8割が真っ先にテレビをつけており、ス マートデバイスを立ち上げた人は約2割。 さらに、稼働の内訳を見てみると6:00から 6:03にかけての増加は、そのほとんどがテレビ によるものであることがわかります【図表2】 。 特に変化が大きかった、6:03時点の稼働率を前 週同時刻からの増加で見てみると、テレビは前 週の1.5倍に、数は少ないもののスマートデバイ スでは前週の9.5倍増加しています【図表3】。 先にテレビのM2～3層と、先にスマートデバイ スのTeen-M1層と初動の違いが明白。 ここでは地震が発生した5:59時点でいずれの メディアにも接触していなかった（その時点では 寝ていたと思しき）人たちが5:59～6:08の10分 間でまず初めにどのメディアを立ち上げたかを 確認していきます。 5:59 時点でまだいずれのメディアにも接触し ていない人たち（656s）を100％とした時、地震 発生後 10 分間でいずれかのメディアに接触した 人は 22.0％。その内、最初に接触したメディア は「テレビ」という人が 17.4％、「スマートデ バイス」という人が 4.6％となっており、5:59 時点でいずれのメディアにも接していなかった 【図表１】 地震当日のテレビまたはスマートデバイス 稼働状況の前週との比較 【図表２】 地震当日の機器稼働率の内訳 ～テレビとスマートデバイス～ 【図表３】 6:03時点の機器稼働率 テレビとスマートデバイスにおける 前週との比較 地震発生 12.2 12.3 16.6 13.8 23.0 24.6 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 11/22 稼働計 11/15 稼働計 （%） 5:555:565:575:585:596:006:016:026:036:046:056:066:076:086:096:10 14.8 11/15 11/22 11/15 11/22 22.8 0.2 1.9 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0（%） 1.5倍 UP 9.5倍UP テレビ スマートデバイス 11.2 11.2 11.2 11.2 11.4 11.4 11.8 11.8 11.9 11.912.012.0 16.3 16.3 21.7 21.722.822.8 23.6 23.6 23.6 23.623.823.8 24.9 24.9 24.9 24.925.025.024.924.9 0.1 0.1 0.3 1.3 1.9 1.2 0.71.2 1.3 0.9 0.8 0.9 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 5:555:565:575:585:596:006:016:026:036:046:056:066:076:086:096:10 SDのみ閲覧 TVとSDながら TVのみ視聴 （%） あなたにとっての 「ファースト・スクリーン」は？
人たちを就寝中だったとみなすと、地震発生直 後、起床者の約 8 割が “ まず初めにテレビをつ けた ” とみることができます【図表４】。 また、性年代別で見ると、まず「テレビを見た 人」はM2層、M3層がボリュームゾーンです。 一方、まず「スマートデバイスを見た人」はTeen、 M1層などの若年層が半数弱を占めています。就 寝中に地震を感知し、真っ先に状況確認するメ ディアが年代によって異なるということが垣間 見える結果となりました【図表５】。 尚、スマートデバイスを見た人はサンプル数 が少ないため参考値としてお留め置きください。 【図表４】 地震当日5：59～10分間の起床者と「ファースト・スクリーン」比率 【図表５】「ファースト・スクリーン」による性年代の違い ON≒起床 5:59 地震発生
8
～
： 2
6:08 17.4% 100% 22.0% 4.6% ＯFF≒睡眠 テレビ スマートデバイス Teen 8.9 1.9 21.5 M1 12.7 9.5 25.1 M2 16.9 21.0 10.0 M3 16.9 20.7 11.8 F1 12.0 13.9 11.3 F2 15.7 16.7 10.0 F3 16.8 16.5 10.4 0% 50% 100% 個人全体 TVを見た人 SDを見た人 調査地区：関東１都６県 調査サンプル数：約5,000s 調査対象者：インターネット利用者（15 ～ 69歳男女個人） 対象者抽出方法：VRI Ad Valueパネル （Cookie/UUID取得済みパネル） からのリクルートが中心 VR CUBIC 調査概要023 2016年リオデジェネイロオリンピックは日本 の反対側で繰り広げられたため、皆さんこそ寝 不足になった方も多かったのではないでしょう か。私のいるアメリカではほとんど時差は無く オリンピック競技を見ることが出来ました。そ れもテレビ以外の様々なプラットフォームで…。 このことは2020年を控えた私たちにとって、と ても気になることです。
そこで、Video Research USAは、全米でオリ ンピックの放送権を持ち、様々なプラットフォ ームを用いてリオオリンピックを放送・配信した NBCユニバーサル社の調査＆メディア開発部門 の責任者のアラン・ワーツェル氏にインタビュー を行いました。 今回は、アラン氏の話を中心にアメリカにお けるオリンピックの見られ方を紹介します。 なお文中の資料はアラン氏がセミナーで発表 したものを掲載しています。
リオはソーシャルメディアが
つないだオリンピック
【図表１】はアメリカでの2004年のアテネオリ ンピックから2016年のリオオリンピック各々の メディア消費時間を表したグラフです。アテネ では消費時間のすべてがテレビ視聴に費やされ ていましたが、北京ではソーシャルメディアな どデジタル関連による消費に兆しが見えていま す。ロンドンになると３割近くになり、リオで ３割を超え、この8年でデジタルのシェアが急激 に伸びていることがわかります。 NBCユニバーサル社は「オリンピックは世界 最大規模のイベントであり、非常に多くのプラ ットフォームを経由し、17日間に渡り様々なコ ンテンツが配信されるため、今後のトレンドを 予期したり、また理解するのに非常に大切なイ ベント」と位置付けています。そのため、同社は “The Billion Dollar Lab（10億ドルの研究室）”と 呼ばれる調査において、「消費者がどのような形 でオリンピックの番組あるいはコンテンツに接 触しているか」というテーマを中心に調査を行い ました。 アラン氏はこの調査の仮説について、以下の ように説明してくれました。 「NBCユニバーサル社は二つのことを仮説と して考えていた。ひとつ目は今回のオリンピッミレニアル世代に
起こっている
コンテンツの"消費"
USA発
NBCユニバーサル アラン・ワーツェル氏のインタビューより WriterVideo Research USA
谷口悦一
図表 1 － オリンピックのメディア消費時間比率（米国）
アテネ 2004 北京 2008
ロンドン 2012 リオ 2016 Digital = Video + Static Content + Social Media
100% TV 94% 6% Digital 28% Digital Digital33% TV 72% TV 69% TV
クがソーシャルメディアのオリンピックとして 認知されるであろうということ。ソーシャルメ ディアはすでに我々の生活の大きな要素であり インパクトがあるであろう。 二つ目はマルチスクリーンが視聴において活 用されるであろうということである。」 調査結果から想像以上にソーシャルメディア は活用され、9億以上のエンゲージが様々なソー シャルメディアで行われていた事が判明したと のことです。
ロンドンオリンピックが
メディア消費変化の潮目
また、マルチスクリーンにおいては、以下の ように語っています。 「2010年冬季バンクーバーオリンピックでは、 基幹となるNBC局はプライタイム放送枠の編成 を死守することが絶対であった。つまり、主な コンテンツはプライムタイム枠以外のところで は放送しないという神聖なルールがあった。し かし、2012年のロンドンでこの考え方にはもう 限界があるということが認識された。視聴者は 別のプラットフォームをも活用するようになって いたからである。 そのためリオでは全ての競技をテレビはもち ろんのこと、様々な形態でライブ配信を行った。 その結果、視聴者は編集されていない生の形で 競技を視聴する事が出来るようになった。NBC 局のプライムタイムでは米国で人気のある体操 競技等の収録・編成されたものが放送されたが、 同時間帯にNBCユニバーサル系列のあらゆるプ ラットフォーム※1には7つ以上の競技が放送さ れていた日もある。それらの中にはフェイスブ ック、インスタグラム、スナップチャットのよ うなソーシャルメディア経由でハイライトやビ ッグシーンも配信されていた。結果、リオでは 前回のロンドン以上にテレビ視聴行動変化が多 様化、さらにはオリンピックコンテンツに対す る意識の変化も促進された。」"視聴"というより "消費"の仕方
併せて、アラン氏はミレニアル世代とオリン ピックについて以下のように語っています。 「オリンピックというイベント自体が若いミレニ アル層にとって年配者ほど人気のある番組なの かどうかということも懸念したが、実は“ミレニ ※１ NBCユニバーサル社のケーブルネットワーク、インターネット配信、モバイル＆コネクティッドデバイスアプリ、SNSプラットフォーム等 図表２ － オリンピックをフォローするためのソーシャルメディアアプリ 図表３ － オリンピックソーシャルメディア ： 行動Percent of Social Media Users Facebook 18-34 歳 35 歳～ 49% 89% 45% 55% 74% 18% 58% 20% 25% 8% Twitter Buzzfeed Instagram Snapchat
• 55% used social media to follow games • 62% Millennials
• 76% read posts/tweets • 80% Millennials
• 76% watched Olympic video clips on social media • 90% Millennials
• 25% actively posted/tweeted • 31% Millennials
• 27% checked Facebook and Twiker more ocen than usual Percent “Olympic Followers”
上段：全体 下段：ミレニアル世代
025 アル世代においてもオリンピックは人気のある イベント”ではある。しかし、それは“コンサート や 他のエンターテイメントと変わらないので は？”ということも考慮しなくてはならなかった。」 そして、特徴的なことは、ミレニアル世代の オリンピックへの接触の仕方だと分析します。 「様々なプラットフォームで様々なパッケージで コンテンツを配信した結果、ミレニアル世代は オリンピックに興味が無いわけではないが、“視 聴”というよりコンテンツの“消費”の仕方が異な ることがわかった。例えば彼らはオンラインで 頻繫にオンデマンド等を見る。または誰かから “聞いて”、3分間の動画クリップを“見て”、友達 とソーシャルメディアで“語りあう”ような行動 をしていた。」 ミレニアル世代とメディアとのエンゲージを 象徴した事例と言えるのではないでしょうか？
メディア接触の全体像を
理解することが大事
最後にアラン氏は日本市場へのアドバイスと して、下記のように語ってくれました。 ｢オリンピックだけに着目するのではなく、メ ディア接触の全体像を理解することが大切。通 常の番組に対して起きていることと同じような ことが、オリンピック視聴にも起きていること だろう。つまり通常の視聴行動がオリンピック 視聴時間にも影響しているのだ。変化は非常に 早く訪れている。だから2020年に向けて日本の ミレニアル世代の把握は大切だ。｣ 今回インタビューを行い、オリンピックを含め、 現在アメリカの若者を中心としたテレビ・コンテ ンツ視聴動向の変化から２つのことに留意しな ければならないと考えました。 まず、アラン氏の話の中では「コンテンツの消 費」という言葉が頻繁に出てきました。テレビと 言うメディアは依然「王様」であり、広告の効果、 またリーチという意味でも、今なお主流である 事は間違いが無いようです。 しかし、従来の視聴者はプライムタイム放送 時間の数時間において、その日のイベントのハ イライトを“視聴”していました。ところが、今 回のオリンピックではロンドン時に増して、ミ レニアル世代を中心に全てのデモグラフィック 層において、ソーシャルメディア間でのシェア やインタラクティブ活動が浸透しつつあります。 NBCやオフィシャルスポンサーの公式サイトに とどまらず、個人が投稿するオリンピック関連 の動画、記事、オリンピック関連グッズの購買 やコメントが様々なプラットフォームにおいて 接触され、行動されているのです。この状況下 では“テレビの視聴”という概念よりは、テレビ を中心としながらも様々な形で“コンテンツが消 費”されていると考え方を変えなければならない のでしょう。 さらに、アラン氏のアドバイスにもありまし たが、2020年の東京五輪に向けてさらに環境が 急速に変わっていく中で、「ミレニアル世代また はそれより若い世代という今後主流となる世代 の動向」はきわめて重要です。したがって、彼ら の「コンテンツの消費」について、本稿の読者の 皆様とともに向き合い、常に補足・分析・共有・行 動することで、コミュニケーション業界の発展 に寄与する環境を整える事が大きな課題である と考えています。 アラン氏 プロフィール Alan WurtzelPresident,Research and Media Development NBC UNIVERSAL
