健 康 へ の 対 処
一健康食品の広告分析か らの予備 的考察‑
CopingWithHealth:PreliminaryStudyof"HealthyFoods"inJapan.
弘前大学人文学部 作道 信介注1
I.ヘル シズムの時代 1.ヘル シズム 2.医療化 一脱医療化
Ⅱ.近代化
1.ギデ ィンズの ｢近代化｣
2.日常生活の現実
Ⅲ.｢健康への対処｣ 一健康食品の広告分析 1.日的
2.方法 と対象 3.サ ンプルの特色 4.チ.ェック リス ト 5.チ ェック リス トの特色 6.健康食品広告の特色
Ⅳ.考察 と展望
Ⅰ. ヘル シズ ムの 時代 1.ヘルシズム
世界有数の長寿 国 ･日本は,また高度現代医療か容易に受け られ る医療大国であ る｡各種保険等 の制度 も整備 されてお り,幸せなわれわれは病気や事故 といった万一の際の備えは万全であるO し か し, さまざまな健康法を満載 した ｢健康雑誌｣か毎月50万部以上売れ 新聞 ･雑誌が競 って健康 についての記事を載せ,多 くの食品が健康 によいとのふれ こみで発売 され とい う実態をみると,わ れわれは健康維持 にひ どく自信がな く,対策 にや っきにな っているようで もある｡健康食品の市場 規模 は,製品約2000種,年商45,000億 円,健康器具は年商約3000億 円といわれている｡注2
さらにフ ィッ トネス,エ クササイズ, ヨガ とい った身体をつか った健康教室, ジムへ通 うことは めず らしいことではな くな っている｡ この傾 向は今 に始 まったわ けではな く,一昔前1980年のわれ
注ユ 弘前大学人文学部人間行動論､同大学保健管理センター非常勤講師(sakumici@cc.hirosaki‑U.ac.jp) 注2 杉靖三郎監修, F改訂新版 健康 ･栄養食品事典J,東洋医学舎,84.1994.
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われでさえ, ｢生活のあ らゆる側面で大切なことは健康である｣いい, ｢ではあなたは健康ですか｣
という問いに ｢非常に健康で体力にも自信かある｣ と答えたのは,わずか6パーセン トにすぎなか っ た｡注3｡そ して1994年 には, ｢日本人の最大の関心事は, 自分 自身 と家族の健康にある｣ といわれ るまでになっている削.
この ような健康への関心の高 さを反映 して,健康法の提唱も盛んである｡以前筆者は健康雑誌で とりあげ られた健康法を通観 してその傾向を次の ようにまとめた注5｡食品や器具を使用す ることで 健康を実現す る方法が多 いれ 特殊な食品やクス リ,大げさな器具を用いる方法か ら身近な食品や 日用品を用いる方法への力点の変化が見 られ と くに 日常のち ょっと した仕草やルーテ ィンとな っ ている仕事を利用す る, "お手軽な"方法の提唱か増えている｡たとえば,縄跳びや体操 といった エ クササイズだけではな く,入浴や果てにはセ ックスまでも健康法 としてとりあげられるようになっ たのであ る｡ このような,それ 自体 日常生活で特定の行動ユニ ッ トを設定 しなければな らないエ ク ササイズか ら,これまで健康食品や療法 と意識 されなか った 日常生活のユニ ッ トへの着 目を筆者は
｢日常生活の療法化｣ とよんで いる｡また,対象 となる "不健康"か軽症化 してお り,ち ょっと し た違和感,不全感が主流であること,病気を治す というより予防の側面か強調 されていることも指 摘 した｡健康 であるためには, 日常生活にアラー トでなければな らないのである｡ これは 日常生活 を異化文節化 し,健康 という目的のために再編成する傾向である｡
この ような関心のあ り様, ｢よい暮 らし(well‑being)｣とはなにか と問われた ときの答え と し てまず ｢健康 な暮 らし｣ と答え, ｢よい暮 らし｣を実現す るためはどうしますか と問われ るとまず
｢健康の維持 ･増進｣をあげる｡つ まり, ｢よい暮 らし｣の第一の規準 と して個人の健康があると いう考え方 ･態度かヘル シズム とよばれ るものである注60 いまやわれわれは ｢病気への対処｣で はな く, ｢健康への対処｣を迫 られているかのようである｡健康食品 ･健康器具の隆盛はまさにヘ ル シズムとい う時代を背景に生 じたということができる｡
2.医療化一脱医療化
元来,健康 はそれほどの注意を必要 とす るものではなか った｡向井注7は,昭和30年代前半を,戟 後の結核 ･伝染病 とい った病気の嵐か去 り,貧乏 だ ったか栄養失調におぴえ る心配のなか った,
｢家族か久 々に心安 らぐ時間が流れていた｣天国のような時代だ ったと次のように回顧 している｡
病気かなか ったのではない｡そんなことを気にもとめない時代だ ったのである｡た ったいまの レ ベルで健康診断な どをすれば,またた く闇に,病人にされるのか も しれないが,痛 いとか苦 しいな ど,症状のあるものか病気 というもので,気のつかないものは病気 とはいっていなか ったのである｡
注3 NHK放送世論調査所編,r日本人の健康観｣,1981.
法 4 総理府, r日本 人の生活 白書｣
珪 5 作道信介 ･遠 山宜我, r現代の健康観 とセル フ ･ケアについての覚え書 き｣ ,弘前大学保健管理概要第13 号39‑49,1991.
注6 Fox.R.,1988TheXedicalizationandDe皿edicalizationof血ericanSociety.in"EssaysinXedical Sociology :JourneysintotheField",4651483.
注7 向井承子, r病いの戦後史｢体験 と しての医療か ら｣,筑摩書房,47,1990.
結核 は別 として,子供のころの記憶では,病気 と言えば,風邪ひき,咳もち,疾 もち,腹痛,胃弱, 神経痛, 目病 み‑, といった耳 に慣れ, くらしにこび りついた,病気なのか体質なのか区別 さえな いようなものばか りだった｡
現在,われわれは病気 とは 自覚 されるものばか りではないことを知 っている｡向井は健康か問題 にな ったのは医療制度や医学的病気観 (疾病観)の浸透 してか らのことだと指摘 しているのである｡
これは病気 と して扱われる領域か広が った ということでもある｡医療か 日常生活全体を被 うように な った状況では健康 とは医学的病気 (疾病)かない状態をさす｡つま り,健康 とは ｢医学的検査を うければなん ら異常か発見できないと見込 まれる状態｣ となったのである｡ しか し,医学的健康の 定義はわれわれに ｢健康不安｣をもた らす｡われわれは毎 日検査 ･診断を うけるわけにはいかない｡
検査の結果 "しろ"であっても検査を うけた翌 日にガ ンになっているかも しれないのである｡また, 医学的検査 も絶対ではない｡病気を兄のかす こともあるだろう｡要す るに,疾病 という目に見えな い過程が "発見''されたために,病気はただ症状かある状態を指す ものではな くな り,健康 もまた, ただ "つつかない"状態をさす ものではな くな ったのである｡病気か どうか,健康か どうかを確か めるのは,われわれ 自身か ら専門家の手に移 り, しかもその "お墨付 き"に全幅の信頼を寄せるわ けにい かないのである｡
医療の浸透 に伴 う,われわれの病気観や健康観 にこのような変化をもた らす ような過程は ｢医療 化｣ という視点か らとらえることかできる｡ 医療化 とは次の相互 に密接に結びついた2つの過程で ある｡ひとつは, ｢専門家の権力が生活の広範な領域にとくに逸脱行動に広が ってい くこと｡宗教 的 ･法律の専門家やそれ らかもっていた社会的統制の様式にとってかわ ってい く｣注8社会構造上の 変化過程で,それには 特権を擁護 し,技術的な事柄を越えて専門性を一般化す る専門職集 団の傾 向かかかわ っている｡ もうひとつは, 健康一病気 という概念 によって伝達 される社会的現象の範 囲か拡張する過程で, とくに医学的な "ものの見方''か 日常生活に浸透することである｡たとえば, 病気の予防という概念か飲食,仕事,余暇の一般的な規準になって しまうということがあげられる｡
医療化の この側面を筆者はバーガーの ｢波及｣注9という概念か ら ̀̀あふれだ し" とよんでいる｡す なわも, ｢医療化｣ とは,かつて医療の領域だった境界をこえて,医療の知識,実践,現実の操作 の仕方がわれわれの 日常生活へ "あふれだ してい ぐ'と理解すればよい｡医療化の2側面は専門家 の社会的統制 という点か らは一種の悪循環を構成 し,結果 として専門家の統制力をそ ぐ方向に作用 する｡ ｢脱医療化｣は ｢患者の権利の回復｣運動や ｢代替医療｣, 自然食運動など医療化への異議 申 し立てとい った意図的な反作用の結果 と して理解 されるばか りでな く, ｢あふれだ し｣か進めば 進むほど,病気についてのさまざまな決定権か専門家の手か ら離れて しまう "自然な"過程をさす｡
"あふれ だ し" には医療専門家 の意 図に反 してコ ン トロールが効かな くなるとい う含意かあ る｡
｢医療化｣に対 して ｢脱医療化｣ とよばれるこの現象は医療 とわれわれの間の権力 関係を大 き く変 えるものなのである｡ ｢医療化｣は ｢脱医療化｣を必然的に伴 うか ら, ｢医療化一脱医療化｣ と記 述することかできる｡
注8 crawford,R･1980HealthismandthekedicalizationofEverydayLife,InternationalJournalof 打ealthServices.Vol.10,No.3,367.
注9 r故郷喪失者一 近代化 と日常意識』,高山真知子他訳,新曜社,16,1980.
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このような ｢医療化一脱医療化｣は,医療専門家 とわれわれ双方をジレンマに直面 させている｡
すなわち,病気や健康 に関す るコ ン トロールか医療専門家に独 占集 中 した結果,専門家は以前は疾 病 とみな されなか った病気まで扱わざるを得な くな り,患者の 日常生活全般にわた ってなん らかの 判断を仰がれ るようにな り,専門家は患者に忙殺 され ることになる｡その対策 と して,専門家は疾 病ではない病気の見分 け方,重要な症状 と心配す る必要のない症状の見分 け方などを啓蒙する｡ し か し, この対策は先に述べたように専門家の統制 という点か らは,諸刃の剣で もある｡われわれは 専門家抜 きに勝手なことを しがちだか らである｡だか らこそ,ときと して ｢患者の 自己管理か必要｣
だが ｢素人療法は危険,専門家に相談を｣ という矛盾 したメ ッセージか専門家か ら発せ られること になる｡ どこまでか素人療法で どこまでか正 しい 自己管理なのか｡われわれは再び疾病不安,健康 不安 に陥るのである｡
しか し,健康法や健康食品 ･健康器具 とよばれるものか伝統的に存在 していたことも確かである｡
ヘル シズム時代における健康法 とそれ以前の健康法 とはどのような違いかあるのだろうか｡ヘル シ ズムの浸透かそれ以前の健康主義 と一線を画すのは,現代医療制度の浸透 と共に起 こった ｢医療化 一脱医療化｣を背景 にしてお り,それは同時に ｢近代化｣ とよばれる現代の社会構造の大規模広範
な,進行 中の過程の一側面をな しているところにある｡
Ⅱ.近 代 化
1.ギデ ィンズの ｢近代化｣
｢医療化 ･脱医療化｣を, ｢近代化｣ という大規模な社会構造的変化の一側面 と してとらえると どの ような構図になるのだろうかOギデ ィンズ削 Oによれば ｢近代化｣, ｢近代｣の特徴 は次のよ うにまとめ られている｡
1)時間 と空間の分離
これは ｢遠近画法か ら地図‑｣注11にたとえ られ る｡ ローカルな習慣や慣行の束縛か らの解放を もた らし, ローカルなものとグローバルなものの結合を可能にす る合理化された組織の形成の前提 を用意 し, ｢未来を方向づけるために過去の事象 を体系的に充 当利用 してい くもの と して｣注12一 元化 された ｢歴史記述｣を可能にす る｡ジェッ ト磯による旅行は旅を風景や出会いを楽 しむ過程か
ら単なる空間移動‑ と変え,仕事の予定や段取 りをそれ以前 とまった く異なるものに した｡
2)脱埋め込み再埋め込み
脱埋め込みとは象徴的通標の創造 と専門家 システムの確立によってもた らされ る, ｢社会関係を ローカル な文脈か らとりあげ,時間一空 間の不明確 な輪郭 に沿 って再配置す る｣注ユ3ことであ る｡
注10 r近代 とはいかな る時代か‑ モダニテ ィの帰創 ,松尾清文 ･小幡正敏訳,而立書房,1993.以下近 代 と略記.
Zfll 近代,33p 注12 近代,35p
注13
Xderr]ityandSelf‑Ider]tity:Selfar]dSocietyintheLate払dem Age●,StanfordlJniversity Press,lap,1991.以下XSと略記.
象徴的通標 (トークン)とは,貨幣のような ｢いずれの場合でもそれを手にす る個人や集団の特性 にかかわ りな く F流通｣できる,相互交換の媒体｣をいい,専門家 システムとは ｢われわれが今 日 暮 らしている物質的社会的環境の広大な蘭域を体系づけている,科学技術上の成果や職業上の専門 家知識の体系の ことをいう｣法 14. これ ら2つは抽象的システムとよばれ,脱埋め込 み‑再埋め込 みは抽象的システムへの,つま り ｢根拠薄弱な帰納的知識｣注15‑の信頼に依 っている.
3)知識の再帰的専有
｢知識の再帰的専有｣ とは近代の制度的再帰性 によって生 じる｡抽象的システム (専門家 システ ム)の浸透は,それ以前にあ ったローカルなコン トロールを弱めると同時に ｢みんなが素人の時代｣
状況を作 り出す｡専門家はひど く限定 された領域の専門家であるため, ｢だれでも素人｣なのであ る｡ これは近代の制度的再帰性による｡ ｢モダニテ ィの再帰性は,体系的な 自己認識が絶えず生成 されてい くことと直接関係 しているため,専門家の知識 と一般の人びとが行為の際に用いる知識 と の関係を固定化 しない｡専門的観察者の求める知識は (何 らかに,また多様なかたちで)その認識 対象 と再び一体化 し,それによって (原理的にも,また通常実際にも)その認識対象を変えてい く｣
法 16｡ このような抽象的 システムの浸透によって専門家 と素人の境がな くなることになるか, これ
は素人の力が増大す ること (empwerment)法17を意味する｡
4)自己一身体
この ような近代において 自己も再帰的 自己 つま り ｢自己は個人 と社会的変化を結びつける再帰 的な過程 に属す るもの と して探求 され構築 され るべきもの｣法18となる. よくいわれ る近代人の不 安の高さも近代人が とくに不安が高いわけではな く,伝統的な価値 とい った自己を支える安定的な 可視 的な枠組みかな くな ったことの反映であ り, このような 自己の再帰性 には心理学 もたとえばカ ウンセ リングを通 じて手を貸 してきたのである｡ この場合,道徳的な戒律ではな く, 自分に素直 に なることが 自己形成の基準 となる｡
また,近代では身体かアイデ ンテ ィテ ィ確認の場 とな り, 自己の再帰性は身体‑拡張される｡ た とえばェ クササイズ,ダイエ ッ トは,分化 した自己を構成するための手段である｡身体 と自己実現 は結びつ く｡身体はその人に しか接近できない, しかも社会のルールや期待 とは関係な く自己定義 をもとめ うる秘密の領域であるゆえに,身体はアイデ ンテ ィテ ィと直 ちに結びつ く｡フィッ トネス は達成感 と結びつき ｢個人は自己制御の訓練を通 じて 自分か価値ある人間であるという感 じを掴む だけである｡その 自己制御は完壁なのでちょっと した ミスか脅威に思えるほどである｣荘 19.
しか し, このような身体‑の取 り組みは, ｢外部社会‑の関心をた って,没頭す る｣ という "お た ぐ'的なものではないという｡ ｢運動やダイエ ッ トの もた らす利得は,個人的な発見ではな く, 精神療法や精神医学のもつ魅力かそ うであるように,一般の人 々による専門家知識の受容によって
法 14 近代,42p. 注ユ5 近代,42p. 削 6 近代,63p,
削 7 xs, 139p.
Zf18 xs, 33p.
削 9 xs. 107p.
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生 じた ものなのである｣注20｡それは ｢近代化｣の ｢個人の力を増大 させ る側面｣であ り,社会へ の参加を意味す る｡ つまり,身体は,相互作用,専有化一再専有化の場 とな り,再帰的に組織化 さ れた過程 と系統だ って秩序づけ られた専門家知識を結びつける｡身体は, ｢再帰的な 自己の企投 と 外部 に形成 された抽象的システムとか規則的に出会 う十分に透過可能な "外側の層 (レイヤー)"｣
注21とな る｡ギデ ィンズの文脈か ら, ｢医療化｣ とは,医療 という抽象的 システムか病気 とい うき わめて私的な体験を特別な トークンを用 いて脱埋め込み し,体系的網羅的合理的把握 しようとす る 動 きであ り, ｢脱医療化｣は脱埋め込まれた知識をわれわれか再専有 しようとす る動きと して理解 す ることかできる｡ヘル シズムか近代化を遠景 に ｢医療化 一脱医療化｣を近景 に出現 した態度であ ると して,その基底 には "科学的"専門知識への信頼かある｡われわれは専 門的知識 を脱埋め込 み一再埋め込みをす ることで,健康 に対 して主体性 と実効を手に しているようにみえる｡
グラスナ一往22は, フィッ トネスを例 にとって近代ではわれわれは 自分の身体を他者 とは独立 し 一般化 された,一貫 したもの と して経験す る余地かほとん どないことを指摘す る｡ これは,主にマ スメデ ィアの発達によって,つねに身体 についての情報かフィー ドバ ックされて いることによる｡ フィッ トネスによって, 自己は本当に身体化 され,肉体は,ファッシ ョンや化粧品 といった表面を 飾 るものが もはや果た し得ないや り方で, 自己の第1義的な印となる｡身体は, 自己を伴 った身体 であ り,情報 を処理 し内的なエキスパー トシステムによって 自らを修正 し導 く,オイルのきいた機 械 となる｡ 自己‑フィッ トネス活動 とす る自己観か成立す ると分析 している｡つま り,身体は多種 多様な概念図によって分割されたパーツであ り,所与の概念図にそって これ らパーツを手際よく組 み合わせ る操作によって 自己も成立す る｡近代における自己とは,専門か ら供給 された知識を組み 合わせ,予想 されていた通 りの身体を作 り上げることで成立す るといえる｡ このよう.な 自己の成立 には二つの前提が必要である｡ ひ とつは知識 とよばれるものか ｢ある操作を加えるとこうなる｣式
･の科学的因果論に則 った知識であることである｡ そうでなければ,加え られた操作の効果を評価す ることかできない｡ もうひとつは操作を加え る側 と操作 され る側 とか独立 しているという前提であ る｡フィッ トネスの場合でも,実際には,ただ しこの ̀̀実際"というのか問題なのだが,操作す る (身体 をつ くる)側 と操作 され る (身体)側は同一存在である｡ しか し,フィッ トネスに没頭す る 者は,あたか も実験者が実験装置を観察す るようなまなざ しで身体をなかめ,効果を判定す る｡ こ こで判定す る主体は専門家 とい う抽象的システムのなかに拡散す ることになる｡専門家か説明す る ようにわれわれは 自己を説明す る｡ ただ し,身体の概念図はだれにで も手 にはいる普及品であ り, あなただけの ものではない｡言 い換えると,他者か ら与え られた図にそって,他者か ら与え られた パーツを組み立てることで満足できる人 こそ, ｢近代｣ と幸せに出会 っている人 といえる｡
2.日常生活の現実
ギデ ィンズ らの抽象的システムか想定す る専門家はもちろん科学的な理論を背景 と した専門家で
旺ZO 近代,154p.
tE21
1S,218p.
注22 Glassner,B.1990FitforPostm∝lem Selfh00d,inBecker,H･S･&XcCall,日 .(eds),･SymbolicInter‑
actionandCulturalStudies'.Thel]niversityofChicagoPress.
ある｡われわれは脱埋め込みされた,contextfreeな知識をそれぞれの文脈に再び埋め込んでいる｡
それは科学的合理的専門家 によって供給 された知識であ り,その知識を組み合わせ ることで,われ われは近代以前の人びとには想像 もつかない力を手にす ることができるというのである｡
ところが ｢現実｣はそうではない｡たとえば,病気については,医師か中心的なエージェン トで ある｡ しか し,われわれの社会 には "非合理的,非科学的"選択肢 もある｡ たとえば伝統的な職能 者 といわれ る "専門家",たとえば 日本各地にみ られ るシャーマ ンがそれにあた る｡ したが って, 仔細 にみればわれわれは病気や健康 に関 してさまざまな選択肢が存在す る ｢多元的現実｣注23に住 んでいることかわかる｡ もちろん 近代医学 と対照され "伝統的治療 システム''か浮かび上が るの は ｢近代化｣ による再帰的働 きかけによるか ら, ｢多元的現実｣は伝統社会か ら近代社会への移行 期,過渡的状態を示 しているのではな く,きわめて ｢近代社会｣的なのである｡
このような ｢多元的現実｣は現代医療の効力か期待 しに くい病気‑の対処過程をみるときいっそ う明 らかになる｡筆者 は,医学的には治 りに くいア トピーの子 どもをもつ母瀬の対処行動の分析 を通 じて次の ような知見をえた｡対象になった母親たちは,医師の指導の もとに食事を制限 した り 環境 を整え ることで子 どものア トピーを治そ うと していた｡それは 日常生活を療法化す る試みで, 湿疹 と原因物質 との関係を調べ る実験 といえるものである｡原因物質 と湿疹 との関係は免疫 とい う 原理によって説明され 子 どもの体質は遺伝 とい う原理によって説明され る｡ところが,実験が長 期化す るにつれて,母矧 ま別のタイプの説明を模索す るようになる｡それは ｢子 どもは現代文明の 犠牲者｣ とい うエ コロジー的説明であった り, ｢先祖の霊かなにかを教えている｣ といった宗教 的 説明であ った りす る｡いずれにせ よ,実験の背後 にある説明とは異なるや り方で子 どもの病気を定 位 しようとす る｡説明というよ り理解や納得 とい った方か よい｡ このような理解や納得の仕方か安 定的な闘病生活に不可欠なのである｡
この ような病気をめ ぐる型の異なる説明の仕方は,以前か ら現代医療 と伝統治療を対照するさい 強調 されてきた｡すなわち,大橋 ら注24か指摘す るように現代医療は,病気の原因を説明 し予後を いう因果論的説明を志向 し,伝統治療は病気の原因を解釈 し納得 ･説得をめざす解釈を志向す ると い うことかで きる｡伝統的な対処法 と現代医療 とか共存す る多元的な社会では,どちらの説明の仕 方を専 らにす るかによって,多様な病気対処のバ リエ ーシ ョンが考え られるO クライ ンマ ンtE25に よれば,どの ような病気対処の過程をとるかにつ いては多 くの要因かかかわ っているか,そのなか で特 に重視 されるのは治療効果であ った｡ しか し,医学的効果ではな く,病者やその周囲の者を納 得 させ る伝統 的治療法の "効果''を大橋 らは強調 したのである｡
注23 クライ ンマ ン, r臨床人類学一文化のなかの病者 と治療者』,大橋英寿他訳,弘文堂,1992.
注24 大橋英 寿 ･作道信介 ･堀毛裕子, ｢二重治療 システムをめ ぐる病者 と家族の対処行動‑ シャーマニズム と 精神 医療の機能関連‑｣,社会心理学研 究,第1巷 1号,15‑24p,1985.
注25 201p.病状の タイプと重 さ,病気の経過,病者役割の タイ プ,病気 ラベル と,それ に含 まれ る病 因論, そ れぞれの治療法の評価.病者の性,年 齢,家族 内役割,職業,教 育水準,一家の社会経済 的地位,民族 的背景, 酉洋右向ない し伝統志 向の価値観, およびヘル ス ･ケ アをめ ぐる過去の経換,生活環境が都市部 か郡部か,特 定の治療資源への距離,病者の社会的ネ ッ トワー クと素人参照 システムの性質.
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では.われわれはなぜ このような病気理解の仕方を必要 とするのだろうか｡病気を患 う者にとっ て病気は他人事ではないか らである｡生物学的な病気は他人事 と して説明す ることができる｡ しか し病者にとって病気 とはわが身か らひきはがそうとしてもひきはかせないアイデ ンテ ィティなので ある｡解釈的な病気理解 とは病気を患 う自分を一つの経験に統合するや り方である｡ しか もそこに は,病気 という極私的な体験を主体的に理解 したいという気持ち,それに他者に共感をもってわか っ てほ しいという ｢共苦共感｣注26の願 いがある.筆者は,病気への対処をその個人か病気エ ピソー
ドをつむ ぐ過程 と考え, ｢栽密化 (familiarization)｣とよんでいる｡ ｢ノーマライゼーシ ョン
(normalization)｣が医療か らみた個人の 日常生活への適応の過程 とすれば, ｢親密化｣は個人 による日常生活の構成の過程である｡
ロジャースは,ス トー リー ･テラー (語 り手)としてのわれわれの特質を強調 しこの 日常世界を 次の ように表 している｡ ｢適切な機会さえ与え られれば,われわれは,ある状況にあわせた り,あ る質 問に答えた りす るために,たいへん上手に説明を紡 ぐことかできる｣注27, しか も,ただ与え られた説明を鵜呑みにするのではな く, ｢民衆の英知,特定の文化 ･社会集団のイデオ ロギー,価 人的経験,宗教,倫理が機能す る世界を意 味あるものと しようとするより広い枠組みの中で｣注28
説明を紡 ぐ｡ ｢われわれの知識｣か生まれる世界には,情報,理論,科学的合理的論理的知識だけ があるのではない｡合 目的でもあ り,そうでないときもある,冗長で,たわいもない噂であ り,戟 訓であ り,世俗的な科学知識であ り,超 自然的で もあ り,当人や当人に近 しい人の特異な体験で も ある,論理的過ちが気づかれない混沌 とした場所なのである｡もちろん このような ｢日常生活の現 実｣はわれわれの主観的現実 と客観的現実の出会いのなかで形成 されるが,それがパ ター ン化され ない知識か らできている頑固な処女地 と考えるのも行 き過ぎである｡近代社会の ｢再帰的｣影響を うける｡混沌 と しているか らこそ,デ ィスクール的な知識か容易に浸透 しやすい し,また必要 とさ
･れるのである｡
この ような主観 的な ｢日常生活 の現実｣構成 につ いては これまで触れ られ ることか少なか っ た注29｡それは第一 に医学的な疾病観や医療効率か ら病気や健康をみてきたか らにはかな らない｡
さらにいえば,近代社会において供給される知識か実証主義的,合理的知識であるにもかかわ らず, われわれは様 々な型の知識を組み合わせ物語を作 り出す とすれば,表面上は合理的実証的知識 にお おわれているかのような近代社会の行 く末 も,われわれか極私的な経験世界をどの ように物語 って いるか ということによって決定 されるともいえる｡なぜな ら,先にみたように ｢近代化｣の最大の 特徴が再帰性 にあるか らである｡
次章以後,健康食品の広告を例にとってわれわれか健康 になるためにどのように対処 しているか をみてい く｡ とくに健康食品の広告に注 目したのは,健康食品においてはクス リの ような薬効を う
注26 池上良正, ｢津軽のカミサマー救いの構造をたずねて｣,どうぶつ社.104p,1987.
注27 RogersY,S.1991ExplainingHealthandIllness:AnExplorationofDiversity,1p.HarvesterWheat sheaf
注 28 ロジャース前掲書 111p,
注29 ここでいう ｢日常生活の現実｣とは,たとえばクラインマンが描くような ｢地域のヘルス ･ケア ･システ ム｣といった概念図ではなく,個人の現実であるO
たうことか原則 として禁 じられているか らである｡つまり,実証主義的,合理的根拠にもとづかな い,説明がおこなわれてお り,広告の分析か ら ｢日常生活の現実｣においてわれわれが健康によい ということを どのような根拠によって確信す るのかをみることができ,そこか らわれわれの ｢健康 への対処｣の特色を うかが うことができるのである｡
Ⅲ. ｢健康への対処｣一健康食品の広告分析
1. 日 的
本論では,健康食品の広告を対象 として,その製品が健康によいことをどのように説得 している のか,用い られている根拠や技法を抽出 ･分析する｡どのような根拠によってわれわれは健康 によ いと説得 され,納得 しているのだろうか｡すなわち,健康食品という "もの"か らわれわれの健康 への取 り組みの特色を抽出しようとするのである｡
2.方法と対象
本論では, ｢健康食品｣の定義を ｢健康によいとうたい,販売されている食品｣ とした｡ しか し,
｢健康食品｣の広告だか らといって,文字どお り ｢健康によい｣ という用語が用い られているとは かぎらない｡そこで本論では操作的に, ｢健康雑誌や週刊誌の健康欄に広告が掲載されている食品｣
を対象 とした｡そのような雑誌の広告は,健康に関心がある読者を説得するような商品を扱 うと思 われるか らである｡健康雑誌に広告を出 している会社へパ ンフレッ ト,製品紹介を送付するよう依 頼 し,資料を収集 した｡85杜218点か対象 となった｡
各資料を1)イコノテクス ト (第 1面の図版のタイプ分け),2)原材料,3)形状 (液体,エ キス,粉.･額粒,素材,クス リ状,食品),4)使用法 (そのまま飲食,水で飲む,混ぜて飲食, 煎 じて飲む,調味料 として)の4つの分析項 目に したが って整理 し,それぞれ説得のため用い られ ている論理や根拠,技法を抽出 し68項 目のチェック リス トを作成 した｡
3.サンプルの特徴
本論では単純集計の結果のみを示す｡
1)イコノテクス ト
テクス トのみ,製品とテクス トというタイプが大部分を占めている｡文章による説明か主流で ある(図1)0
2)製品の形状
カプセルや丸薬などクス リ様の製品が多 く,ついで液状のものか占めている｡エキスだけとい うのは少な く,他のものと複合させて液状の製品とする傾向がある (図2)0
3)原 材 料
緑葉植物が もっとも多 く,果物,花粉蜂蜜類,穀類 (酢など),魚類 (ほとん どか DHC)と つづ く (図3)0
4)使 用 法
そのまま飲食するもの,クス リのように水 と共に摂取するタイプが多い (図4)0
‑3 7‑
テ クス トの み
その他 50I
エキ ゾチ ック
＼ 製品とテ クス ト
製品のみ
風景 ･自然
図1 イコノテクス ト 細菌
植物油脂
図3 原材料
粉 図 2 形状
その他
飲む 80 丁
食 べ る
/
水 で飲む
i=烹
煎 じる ･煮 出す まぜ て飲食 図4 使用法 ､
4.チ ェ ック リス ト
各サ ンプルで用い られている説得の技法や根拠を項 目としてあげ,それぞれその項 目について触 れ られているか どうかをチェック したQ リス トは次の ようである (数字はサ ンプル数)Q
1)原材料 (素材)
(1)含有 されている成分かすぼ らしい ･豊富 43
(2)原材料の 自然の特性記述 (真冬でも青 々しているクマ笹)39 (3)原産地の環境42
(4)稀少性 (珍 しい)17 (5)厳選 された (丘質の)44
(6)天然 ･自然 もの,野生 (養殖物 ･栽培 品ではないもの)24 (7)天然 ･自然の条件で栽培 ･肥育 された (放牧,地鶏,有精卵)16
2)製法 ･製造 の過程
(8)科学的製法 27 (9)特殊,独 自40 (10)伝統製法 22 (ll)手作 り ･手 間 19 (12)品質管理 ･衛生管理 14
(13)製造場所の環境 (四国の 山の 中)8 3)製 品の特徴
●使用時
(14)利便性 (使い勝手か よい,毎 日の食卓)58
(15)咲 (おい しい,程良い甘 さ,飲み口か よい,まずい)73
●成分 内容
(16)ビタ ミンと ミネラルの配合のバ ランスか体 内での理想的なバ ラ ンス12 (17)食 品のなかでのバ ラ ンス (ビタ ミンと ミネラルをバ ラ ンスよく配合)25 (18)一粒で○○何個分の ビタ ミン (あるものに含 まれている成分を濃縮)33 (19)まるごと,凝縮 (す っぽんをそのまま凝縮)10
(20)複合 (さ らに○,○を加え,ブ レン ド)61 (21)まぜてない (添加物かない,原液)23 (22)手つかず一生 (なま)7
(23)まるごと (す っぽん)6 (24)不純物を多 く含んでいる 9
(25)特定成分だけを取 り出 した一精製 19 (26)有効成分 (栄養素)種類が豊富 74 (27)量が多い 48
(28)普通にはとれないよ うな,稀少成分かふ くまれている 11 (29)体 内で作 られない成分10
(30)特殊な作用 (防腐 ･抗菌作用)17
(31)特定の身体部位 に含 まれ る成分 (脳の神経細胞に含 まれ る物質)8 (32)大衆性 ･安心 (子 どもか らお年寄 りまで)56
●効 能
(33)○○にききます 40 (34)こんな人によい 51 (35)予防 ･防止 25 (36)健康 ･体力増進 46
●保 証 (37)学名 9
(38)成分表 (成分 についての含有量を明示 してある)58
(39)顕微鏡写真な ど科学的写真 2
‑ 39 ‑
(40)分子式 ･分子の結合図 3
(41)お墨付き (学者など権威者,検査墳閑など)48 (42)エキゾテ ィック (イ ン ド,中国な ど)16 (43)未知の物質 9
(44)伝承 ･歴史 (クレオパ トラ,楊貴妃,古来長年,長寿村ではヨーグル ト)69 (45)決意 (健康についての会社のなみなみな らぬ決意の表明)5
(46)ネーム ･バ リュー (霊芝,高麗人参な ど説明の必要かないほど知れ渡 って,定評 ある) 35
(47)実凄 (これまでも多 くの人によろこぼれてきた,体験談)15 (48)(海外で)話題になっている,今,注 目されている 33 (49)知 る人ぞ知 る (通だけに評判)8
●理 論
(50)具体的理論 ･仕組みの記述 14 (51)一般的抽象的記述 82
(52)栄養素補強 (栄養素など身体に足 りないものを補 う)73 (53)神経系の失調 (自律神蓮の失調を直す)4
(54)新陳代謝 (不要なものを排除す る働きを活性化余分な脂肪の燃焼)13 (55)消化吸収 (消化管の掃除)12
(56)血管 ･血液の掃除 ･補強 (メ ンテナ ンス)15 (57)血液の成分 (酸性‑ アルカ リ,コ リステロール)17 (58)人体 ‑細胞 (細胞の活性化)10
(59)特定部位に関係する (臓器の機能を高める,整腸作用 :腸を整える)17 (60)物理的な働きかけ 3
(61)体質改善 (顧性体質 ･アルカ リ体質,虚弱体質,便秘症)14
(62)"血" (けつ‑血液 ･体液浄化)10 (63)"力'' (抵抗力,生命力,精力 ･強壮)10 (64)心理 (ス トレス)4
●表 現
(65)不安の喚起 18 (66)Q&A,ミニ知識 21 (67)使用法の紹介 60 (68)象徴 (隠噴)表現 16
5.チ ェック リス トの特徴
(1)頻度 と して多 く用 い られていたのは,図5にあるように,栄養素補給 (理論)73,有効成 分の種類か豊富74,味73,伝承 ･歴史69,利便性58,複合61,成分表の掲示58, こんな人によい51, 科学的お墨付 き48,健康 ･体力増進46,厳選 された原材料44,原材料の含有成分43,特殊 ･独 自な
製法40である (数字は頻度)｡栄養素補給 (理論)が もっとも多 いか,記述の レベルは一般的な記 述 ｢た りない ビタ ミンを補 います｣である｡
(2)リス トの項 目か どの程度重複 栄養補給 (理論)
特殊製法 80L 有効成分種類 (製品) 原材料の有効成
原材料のよさ 健康増進 (効能)
科学的お墨付
伝承 ･歴史 (製品) 利便性
/ ㌣ r ＼ 複合 効能 成分表
図5 正当性の根拠
表1複合度 (上位下位10製品)
会 社 名 製 品 名 複 合 度
アイ リス株式会社 サ ンゴ羊 1
カタタ美品工兵株式会社 クコメローヤル 1
株式会社サ ン .クロレラ サ ン .クロレラ製品/サ ンウコギ製品 1
株式会社 秋田丘本店 ミツバチ印はちみつ 2
片手畢美株式会社 蝦夷 真.邑方策 (こんぷ茶) 2
鐘防株式会社 葛入カネボウLJ:うか藩 2
手塚ス ッポ ン株式会社 ス ッポン 2
ミヤ リサ ン株式会社 ′ヾ‑モ ン 2
アイ リス♯式会社 活性 ｢橿上塩｣ 3
株式会社 京都栄養化学研究所 規エキス 3
株式会社 楯丹本舗 天 日塩 15
オ リエ ンタル酵母工兵株式会社 イーツG 16
株式会社ダイケ ンあ したは/I‑セ ン ト 明 日葉/I‑セ ン ト 16
株式会社 やすや 養生青汁 16
有限会社柿茶本舗生化学研究所 称美/アス ミン/あす こるぴん兼 18 手作 り自然食友の会 卵油 レシチ ンの効き 目Q&Å 18
手塚ス ッポ ン店 辛雨花松 田七 20
手作 り自然食友の会 野本式且兼寿 卵油/野本式ぶち卵油 21
大井酵責♯ 式会社 スーパーオータカ 27
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してチェックされているか とい う複 合度の平均は9であ り, レンジは1
‑32である｡複合か健康食品の広告 の基本 的な方法であることがわかる｡
多 くの原材料を用い,な じみの薄 い 製品になるほど複合度か高 く,知名 度が高 くメイ ンにな る原材料か明確 な製品ほ ど複合度は低い｡表 1に上 位,下位10製 品ずつ を示す｡ また, 複合度の もっとも高 い製品の広告を 示す (図6)0
