これからの「PR」の話をしよう : いまを生き延びるための図書館経営学 (特集 図書館のPR)

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これからの「PR」の話をしよう

−いまを生き延びるための図書館経営学一

インタビューに当たって 仁上氏は図書館界で今最も講演に呼ばれる方 の お 一 人 で す 。 既 成 の 観 念 に と ら わ れ な い ユ ニークな視点が図書館員を引きつけるのだと思 います。帝京大学総合教育センターの准教授で、 前職は早稲田大学の図書館員です。編集部の増 田が非常勤職員として初めて図書館で勤務する 際に面接や図書館業務の手ほどきをしていただ いた大先輩でもあります。図書館界に、いろん な人が論じているのに鮪に落ちないことが私に はいくつかありますが、それをぶつけるにふさ わしい仁上氏に、そのひとつ図書館ＰＲについ て率直に伺ってみました。 （会誌編集部増田徹） 1．広報とＰＲの誤解

増田：図書館の広報の考え方について、私自身、

あるいは一般の図書館員が改めないといけない ことはありますか。 仁上：病院図書館の現場では、図書館業務名と して「広報」という言葉を使ってますよね。こ

の「広報」は、文字どおり「広く報じること」

という理解で使っている場合が多いはずです。

広報は告知手段、つまり「お知らせ」だという

理解だと、館報、利用案内、掲示、電子メール、 ホームページなどを作って配布・送信・公開す ることを思い浮かべますね。業務としては、昔 からある広報活動のイメージです。 増田：この意味の広報は、方法手段や対象範囲、 ビジュアルの品質などはさておいて、どこの館 に か み こ う じ ： 帝 京 大 学 総 合 教 育 セ ン タ ー 准 教 授

仁 上 幸 治

でもなんらかの形で企画実施されているもので すよね。 仁上：問題は、現在の図書館界の厳しい経営環 境の中で、そういう「お知らせ」の意味の広報 で充分なのかという点です。例えば「お知らせ」 とは逆向きの意見聴取手段として「広聴」とい う仕事がありますよね。この広報と広聴を合わ せたコミュニケーション活動の全体を指す上位 概念を何と呼べばいいでしょうか？ 増田：そういえば、何でしょうね（笑)。 仁上：呼ぶ言葉に窮するということはその概念 が正しく認識されていない証拠です。理論的に は、「狭義の広報」と「広義の広報」という使い 分けで対応するという考え方も一応成り立ちま す。しかし、現場の仕事の中で「狭義の広報」 と「広義の広報」をいちいち区別して話し合い をするなんてことは無理でしょう。関係者との コミュニケーション活動の全体を呼ぶ「広義の 広報」に相当する言葉がないままなのです。理 論的には、「PR」という経営学の概念が相当し そうです。しかし、このＰＲという用語もまた 誤解されているのが困りものです。 増田：どういう誤解でしょうか？ 仁上：柳与志夫さんが何年も前からこう指摘し ています。「ＰＲという言葉自体は、日本でも普 及している。新しいサービスのＰＲが足りない、 など日常的に図書館でも使われているはずだ。 ……つまり、ある組織からその関係者や利用者 への一方的なお知らせ・広報・宣伝の側面だけ

に偏りすぎていた感がある｣'）

増田：たしかに、みんなそういう意味で使って いますよね。 −１２４−

仁上：正しい理解は、柳さんによると「ＰＲ本 来の目的は、ある組織（図書館）が、公衆・利 害関係者との良好な関係を築くことによって、 その経営目標の実現を容易にすること、つまり

経営環境の整備にある｣2)ということなんです。

増田：なるほど、そういう経営学の理論は習っ たことがあるようなないような･･･(笑)。実際は 日本語の「PR」は誤解のほうが圧倒的に優勢か もしれません。 仁上：言葉は使われたモノ勝ちなので、日常語 は し か た な い で す ね 。 し か し 、 こ の 誤 解 を 放 置 し て お く と 、 い つ ま で 経 っ て も 、 図 書 館 の 「 広 報 」 は 肝 心 要 の ポ イ ン ト を は ず し た ま ま に な っ て し ま う 。 だ か ら 経 営 学 的 に 正 し い 定 義 を 理 解

することがどうしても必要なのです3)。

2．組織の中の印象 増田：その本来の意味の「PR」の視点を持てば、 学 校 や 自 治 体 の 上 層 部 に 図 書 館 の 有 効 性 や 必 要 性 を 理 解 し て も ら う と い う こ と も 重 要 だ と い う ことになりますよね。 仁上 ： そのとおりです。ただの「お知らせ」や ｢宣伝」でお茶を濁しているだけではどうにもな らない。 増田：統計等の提出など組織的にしないといけ ないこともありますが、上層部と図書館との意 思 の 疎 通 は 実 際 の 対 話 、 あ る い は そ の 前 に 図 書 館がどういう印象をもたれているかが重要で、 これは館長や事務のトップクラスの人柄・資質 に大きく依存することになる気がします。端的 に言えば、楽天のブラウン前監督と星野監督と では最初から三木谷社長から引き出せるお金の 桁が違うといったことです。 仁上：わかりやすい職えですね（笑)。病院図書 館 の 場 合 は 、 院 長 先 生 直 結 な ら 直 談 判 も 可 能 で す。 間に事務組織が入ると、組織的な意思決定 に な る の で 、 そ れ な り の 手 続 き が 必 要 に な り ま す。人柄・資質を押さえておくことは大切です。 ただ、意思決定には判断材料になる'情報が必須 で す か ら 、 図 書 館 側 か ら 適 切 な 情 報 を き ち ん と 病院図書館2010;30(3) 上げておくこと、それも単に統計表をアリバイ 的 に 提 出 す る だ け で は な く 、 見 や す く わ か り や すいグラフやイラストの形で、印象に残るよう にビジュアル面もぎりぎりまで工夫するべきで す。 3．テクニックの問題 仁 上 ： そ こ で ま ず 、 図 書 館 が 作 っ て い る さ ま ざ まなモノのビジュアルをチェックしてみる必要 があります。サインは見やすくわかりやすいか、 掲 示 は 目 を 惹 き 、 内 容 が 伝 わ る か 、 広 報 紙 や ホ ー ム ペ ー ジ は 親 し み や す く わ か り や す く 読 み や す い か 、 な ど な ど あ ら ゆ る モ ノ を 世 の 中 の 優 れた実例と比べてどういう水準にあるかをゼロ か ら 見 直 し て み る と 、 自 分 た ち が 前 任 者 か ら 引 き 継 い だ ま ま 無 造 作 に 反 復 し て き た さ ま ざ ま な モ ノ が い か に 魅 力 的 で な い か か が わ か る は ず で

す

4

)

。

増田：耳が痛いですね（笑)。‘忙しいし、改善で き る だ け の 知 識 や 技 能 が な い し 、 と 言 い 訳 は た くさんありますけど。 仁 上 ： 従 来 の 図 書 館 学 、 司 書 課 程 で は 、 図 書 館 の現場で日常的に必要になるビジュアルデザイ ン の 基 本 的 な ス キ ル が あ ま り と い う か ほ と ん ど 教 え ら れ て い ま せ ん 。 ち ょ っ と し た テ ク ニ ッ ク でビジュアルは大幅に改善できるのに、もった いないですよね。 増 田 ： 分 類 と 目 録 の テ ク ニ ッ ク は 習 う け ど 、 デ ザ イ ン の テ ク ニ ッ ク を 軽 視 し て き た 。 そ の ツ ケ が 回 っ て き た 。 利 用 者 に 実 際 図 書 館 を 利 用 す る 上 で 必 要 な 知 識 を 伝 え る と い う 目 的 に つ い て 、 個 別 の 図 書 館 と し て は 、 サ イ ン は ど の よ う に 作 成 す れ ば 効 果 的 か 、 オ リ エ ン テ ー シ ョ ン は … 、 と い っ た テ ク ニ ッ ク の 問 題 に 収 散 す る と 考 え て よいのでしょうか。 4．テクニック以前の問題 仁 上 ： テ ク ニ ッ ク は 重 要 で す 。 才 能 の レ ベ ル の 高 度 な 話 で は な い ん で す 。 ビ ジ ュ ア ル コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 基 本 レ ベ ル を と り あ え ず ク リ ア で −１２５−

きているか、という初歩的な話です。だから最 近やっとビジュアルデザイン系の研修も増えて き た の は 大 き な 前 進 で す 。 し か し 、 テ ク ニ ッ ク の問題以前に、利用対象者に対して利用案内レ ベルの基本情報を提供する機会が確保されてい るのかどうかが問題です。 増田：図書館オリエンテーションがなければ最 初の印象づけができませんからね。 仁上：病院の場合なら、スタッフの新規採用時 点 で 病 院全体の諸々のオリエンテーションが必 ずあるはずです。その中に図書館の枠を確保す ることが先決です。最初は３分でも５分でも、 とにかく時間枠を確保することが最優先です。 増田：短いなら辞退するとか賛沢を言ってはダ メですね（笑)。 仁上：時間枠を確保できたら、年々実績を積み 重ねていく中で、図書館オリエンテーションの 評判を上げて、時間枠を長くする交渉をしてい

けばよいのです5-7)。オリエンテーションの効果

が 上 が っ て 、 初 来 館 し て く れ た 利 用 者 が 最 初 に 目にするのがサインであり、利用案内であるわ け で す 。 テ ク ニ ッ ク の 問 題 に は 、 実 は 単 に パ ソ コンのＷＯＲＤで文字を配列できるという基礎 技能レベルの問題と、もうひとつビジュアルな デザイン要素がいかに重要か、それがどのくら い 深 く 認 識 さ れ て い る か と い う デ ザ イ ン ポ リ シ ー の 問 題 が あ り ま す 。 い わ ば デ ザ イ ン の 大 元 に あ る 図 書 館 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ は ど ん な も の なのかというＣＩ（コーポレイト．アイデンティ ティ）の問題です。これがはっきりしていなけ れば、書体や文体、プレートの色や材質なども 選 べ ま せ ん し 、 ロ ゴ や マ ー ク の ビ ジ ュ ア ル デ ザ イ ン も 作 れ ま せ ん 。 つ ま り 、 デ ザ イ ン 問 題 は テ

クニック以前の重要経営問題なのです8)。

増田：こういうデザインの理論や編集やデザイ ンの実務について司書課程でもっと教えるべき だ し 、 現 職 者 向 け の 再 教 育 プ ロ グ ラ ム に も 入 れ

てほしいですね9)。

仁 上 ： そ れ が 期 待 で き な い の な ら 、 自 分 自 身 で 図 書 館 の 蔵 書 の 中 に た く さ ん あ る デ ザ イ ン 関 連 図書を眺めてみて、使えそうなワザを見よう見 まねで応用してみればいいのです。図書館員が 小説やビジネス本しか借りないのではもったい なさすぎる。もっと蔵書を仕事に活用するべき じゃないですか。 増田：そこは意外な盲点かも。 仁上：実践の指針は、「広報」に関する啓蒙書・ 実 務 書 、 特 に 「 図 書 館 広 報 実 践 ハ ン ド ブ ッ

ク｣'０)には、全国の図書館員の経験を集約した

知恵が書いてあります。蔵書に入っているのに 読まれていないのが不思議です。まずはこの本 を読んでみてください。現場の図書館員がどこ で蹟〈か、何がネックになるか、その壁をどう 乗り越えればいいか、が書いてあります。また、

｢図書館利用教育ガイドライン（合冊版)』'')と

｢ 図 書 館 利 用 教 育 ハ ン ド ブ ッ ク （ 大 学 図 書 館

版)』'2)では、このイメージ問題について、目標

と方法一覧表の５つの領域の中で、「印象づけ」 という概念を提唱しています。 5．マーケティングの視点 増田：現状では、多くの人間が小学校から大学 ま で 行 く の に 、 そ の 長 い 期 間 の 中 で 、 そ れ ほ ど 複雑ともいえない図書館というシステムが十分 理解されているとはいえない。ここまで専門性 が崩壊する前に、図讐館界全体でもっと大胆に アピールする方向へ舵を切れなかったのでしょ うか。 仁上：「アピール」ですね。「ピーアール」と似 てますけど、全然別ですから（笑)。「アピール」 す る と 言 っ て も 、 何 を 、 誰 に 、 ど の よ う に 、 が はっきりしないとどうにもなりません。ＰＲの 理 論 だ け だ と こ こ が 弱 点 な の で す 。 そ こ で 必 要

になるのがマーケティングの理論です'3)。自分

は誰なのか何をしようとしているのかを自分で 勝 手 に 決 め ら れ る か と い う と そ う で は な い 。 ど んな病院のどんな図書館がいいかを決めるのは 実 は 世 の 中 の ほ う な わ け で す よ 。 世 の 中 で 必 要 がある、望まれる各種サービスがはっきりすれ ば 、 そ の う ち ど の サ ー ビ ス の ど の 部 分 を ど の よ −１２６−

う に 自 分 の 図 書 館 が 満 た そ う と す る の か を 決 め ることができます。 増 田 ： で も 、 図 書 館 で は 提 供 す る サ ー ビ ス は 自 分が就職する前から決まっているし…。 仁 上 ： 実 際 そ う で す よ ね 。 昨 日 と 同 じ こ と を 今 日 や っ て 、 明 日 も 同 じ こ と の 繰 り 返 し だ っ た 牧 歌 的 な 時 代 に は そ れ で 済 ん で い た か ら マ ー ケ ティングなんて不要だった。しかし、今は必要 がなくなったモノは容赦なく捨てられる時代で す。無駄は省くのがエコだけど、地球にやさし く人にきびしい（笑)◎だからどこの図書館も図 書 館 員 も な ぜ 必 要 な の か 、 ど こ が 役 立 っ て い る のかを自分の側から利用者に経営者に納税者に アピールしなくてはならない。 増田：マーケティングというと、商業・商売の イ メ ー ジ が あ る の で 、 図 書 館 に は 馴 染 ま な い っ て思っている人が多いのでは？ 仁 上 ： 世 俗 の 欲 得 ず く の 人 間 関 係 が 嫌 い な 人 、 苦 手 な 人 が 図 書 館 員 に な っ て い ま す か ら ね 。 だ か ら マ ー ケ テ ィ ン グ の 意 味 を 理 解 で き な い ん で す よ 。 い い で す か 、 マ ー ケ テ ィ ン グ と い う の は 営 利 企 業 専 用 の 理 論 で は な い の で す 。 非 営 利 組 織 の マ ー ケ テ ィ ン グ と い う 理 論 が ち ゃ ん と あ る

んですからね１４)◎

増 田 ： は あ 。 な の に 図 書 館 員 は 勉 強 し よ う と し ないと。うう∼・ 仁上：経営学のような実学を軽蔑していたフシ もある。昔は、図書館経営というコトバもなく て、「管理運営」なんて言ってたでしよ。 6．ブランディングという考え方 仁 上 ： じ ゃ あ 、 Ｐ Ｒ と マ ー ケ テ ィ ン グ の 両 方 の 理 論 の イ ロ ハ だ け で も み ん な で 勉 強 し ま し ょ う よ◎で、ひととおり理解したとして（笑)、その うえで図書館のアピールのしかたを考えなおし てみましょう。 増田：アピールする場合、個々の図書館ごとに と い う よ り 図 書 館 と い う 社 会 資 源 の シ ス テ ム 全 体 を 世 間 に 理 解 し て も ら う こ と に な る と 思 い ま すが…。 病院図書館2010;30(3) 仁 上 ： 文 化 情 報 産 業 界 の 中 で 、 図 書 館 ネ ッ ト ワークが対外的なウリであることは確かですね。 実際、大学生だって図書館の相互協力サービス なんて知らないし利用していない。一般市民に も認知されていないでしょう。だから図書館界 全体の存在感を対社会的にアピールすることは ぜひとも必要です。 増田：個々の図書館よりも図書館協会など業界 団体、上部組織の課題でもありますね◎ 仁 上 ： そ う そ う 、 そ こ が あ ま り に も 弱 か っ

た15.16)。その結果が今の図書館界あるいは図書

館 員 の 専 門 性 の 世 間 的 認 知 度 の 低 さ を 招 い た 。 言 い 過 ぎ な ら 、 認 知 度 向 上 策 が 効 果 を 上 げ な か っ た 。 そ の あ た り の 力 学 を 理 解 す る カ ギ に な

るのがブランディングという考え方です'7)。ブ

ラ ン デ イ ン グ の 先 進 事 例 に つ い て は 、 す で に 菅 谷 明 子 さ ん の 「 未 来 を つ く る 図 書 館 一 ニ ュ ー

ヨークからの報告＝''8)に詳しく紹介されてい

ま す 。 日 本 で も 、 こ の 理 論 を 意 識 的 に 応 用 し た

事例が出始めています'9)。

増 田 ： ア メ リ カ で は ブ ラ ン デ イ ン グ と い う 考 え 方 を 図 書 館 が 当 然 の よ う に 実 際 に 応 用 実 践 し て いるんですよね。 仁 上 ： 図 書 館 の 経 営 環 境 は い よ い よ き び し く なっています。図書館と図書館員の存在理由を 見直して、独自の価値を対外的に訴求するには、 独 自 の 存 在 感 を 確 認 し 確 立 し な け れ ば な り ま せ

ん20)。そのためには、３つの視点が必要です。

第一に、文化情報産業界という大枠の中で、「図 書 館 界 」 対 「 情 報 サ ー ビ ス 業 界 」 と い う 構 図 を 考 え て み る 必 要 が あ り ま す 。 従 来 は 無 条 件 で 図 書館の領分だと思われていたサービスが異業種 にどんどん奪い取られている。図書館業界は書 店、検索会社、コンビニとどこが違うのか？こ の 違 い を 明 確 化 し な い と 存 在 理 由 を 訴 え る こ と ができません。 増 田 ： 図 書 館 同 士 は 競 合 す る と い う よ り 、 む し ろ 互 い を 補 完 し あ う 関 係 に あ る と 思 い ま す 。 こ の点では図書館業界は対外的に一致団結できる。 仁 上 ： そ う そ う 、 例 え ば 国 民 的 な 人 気 キ ャ ラ を −１２７−

起 用 し た 図 書 館 グ ッ ズ を 作 っ て 、 全 国 図 書 館 大 会の基調講演を人気お笑いタレントに頼んだり、 あ ち こ ち で 話 題 性 の あ る 大 イ ベ ン ト を 次 々 と 打って大々的な図書館認知度アップキャンペー ンをやる21-23)◎ 増田：なんか楽しそうですよね（笑)。 仁 上 ： ほ ん と で す よ ね 。 な ん で や ら な か っ た の か（笑)。しかし、そこで立ち止まっていてはだ め で す 。 も う ひ と つ 同 業 同 士 の 競 争 的 分 業 と い う面があることも見落とせません。図書館ネッ ト ワ ー ク を 知 っ て い る 利 用 者 は 、 そ の ネ ッ ト ワークの中のどの図書館を利用しようかと選ぶ。 な ぜ あ っ ち で は な く こ っ ち な の か 。 つ ま り 、 図 書館界という枠組みの中で「自館」対「他館」 という構図があるということです。これが第二 の構図。なあなあじやだめなんです。同じ図書 館界でも自館の特徴は何なのか、他の図書館と どこがどう違うのか。得意不得意、特徴、独自 性 を は っ き り く っ き り 簡 潔 明 瞭 に 言 葉 に す る 必 要があります。 増 田 ： 図 書 館 界 と し て は 団 結 し て 対 外 的 に ア ピールする。そして業界内では図書館同士はい い意味でサービス競争をするということですね。 仁 上 ： そ う で す 。 ブ ラ ン デ ィ ン グ の 話 は こ こ ま でが前置き（笑)。実はここからが本題なんです。 それは組織内の存在感が要求されるという面を 考 え な い と い け な い と い う こ と で す 。 ど の 図 書 館 も 普 通 は 自 治 体 、 企 業 、 大 学 、 学 校 な ど の 設 置機関の下にある一部署です。同じ親組織の中 では、他に多数ある部署とは経営資源の配分を め ぐ る ラ イ バ ル 関 係 に あ り ま す 。 組 織 内 で の ｢図瞥館」対「他部署」というのが第三の構図で す 。 こ の 櫛 図 の 中 で 、 予 算 や 人 員 な ど の 投 入 資 源に見合うサービスを産出できているかどうか を各部署が問われます。 増田：なるほど、これらの３つの構図を意識し て図書館業界や自分の図書館について考えなお す 必 要 が あ る わ け で す ね 。 そ の 考 え 方 が ブ ラ ン ディングの理論だと。 仁 上 ： そ う そ う 。 で も 図 書 館 員 は 控 え め だ か ら 自己アピールや交渉事が苦手だと（笑)。 7．利用促進は善か？ 増田：利用者に図書館利用を喚起するという目 的自体がどうなのかという点についてお聞きし たいと思います。私は小規模ながら非常に貸出 率 の 高い公 共 図書館 で 一年 間 非 常 勤職 員 とし て 勤 務 し た 経 験 が あ り ま す 。 そ こ の 図 書 館 は 近 隣 の自治体に比べて資料費が群を抜いていました。 図書館と利用の多さは基本的に資料費とリンク す る も の と 考 え て い ま す 。 し か し 、 ど こ の 図 書 館でも資料費が頭打ちとなり、利用が伸びない ということが起こりえます。その際、あくまで も利用促進に労力を割くべきなのか、利用促進 はほどほどにして何か他の方策を考えるべきな のか。そういう厳しい選択を迫られるのでは？ 仁上：まずは利用とは何を指すのかはっきりさ せ る 必 要 が あ り ま す 。 来 館 利 用 だ け な の か 非 来 館 利 用 も 含 め る の か 、 あ る い は 施 設 利 用 、 機 器 利用、資料利用のどれなのか。資料利用の中に も、図書、雑誌、新聞、視聴覚資料のどれなの か 、 来 館 し な く て も ホ ー ム ペ ー ジ か ら ア ク セ ス できるウェブ資料なのか。目的は娯楽なのか調 査 な の か 。 な ど な ど さ ま ざ ま な 区 分 が あ り え ま す 。 ど の 利 用 を ど の く ら い 増 や し た い の か を 明 確な目標値として設定する必要があります。 増田：目標が暖昧であれば、努力した結果の目 標達成度を評価することができませんからね。 仁 上 ： も ち ろ ん 、 ど の 利 用 で あ れ 、 利 用 は 少 な いより多いほうがいいに決まっています。世の 実業界では売り上げを伸ばすために必死で販売 促進（セールスプロモーション）の努力をして き た の に 、 図 醤 館 界 は 「 ヒ マ な ほ う が ラ ク 」 と いう暢気な業界だった。大事なことは、長年の 保守的保身的な組織体質をどう変えるのかとい う課題です。利用が減れば予算と人員を減らそ う と 考 え る の が 経 営 の 論 理 で す か ら 、 減 ら さ れ たくないなら利用促進の努力は欠かせません。 利 用 が 増 え た ほ う が 資 料 費 や 人 経 費 の 投 資 効 率 がアップした証拠になることは確かですからね。 −１２８−

増田：しかし、資料費も広報費も予算は増えな いという現実がある。予算がないと利用を伸ば せない。 仁上：だから、利用を増やすのは無理と（笑)。 そういう結論にもっていきたいみたいに聞こえ ますよ。そもそも何のために利用を伸ばしたい のでしょう。実は貸出を伸ばす一番手っ取り早 い方法は閲覧席を減らすことです（笑)。長居で きなければ借りて帰るしかない。人気があって すぐ読み終わるお手軽本を多く揃えて回転率を 上 げ れ ば 貸 出 は 増 え る で し ょ う 。 そ う い う 小 手 先 の 操 作 で 数 字 は か な り 動 か せ る こ と く ら い 図 書館員なら知っていますよね。バレバレの裏ワ ザだ（笑)。 増 田 ： た だ 利 用 を 増 や せ ば い い っ て こ と で は な いとすると…。 仁 上 ： だ ん だ ん 核 心 に 迫 っ て き ま し た ね 。 閑 散 と し て い る よ り は 活 気 が あ る ほ う が い い に 決 ま っ て い ま す 。 た だ 、 利 用 が 増 え る と い い こ と ばかりではないという点にも充分な配慮が必要 です。騒音、業務負担増、利用上の競合・奪い 合い、予約待ち行列の長蛇化などが生じるのに ともなってクレームが増えます。対応策を予め 考 え て お か な い と 利 用 増 と い う 目 標 自 体 に 内 外 からの批判を招きよせる危険性も増えます。 増 田 ： や み く も に 利 用 を 伸 ば す と ひ ず み も 出 て くる。ただ数字を増やせばいいのかと。 仁 上 ： そ う で す 。 で も 数 字 が ど う で も い い と いっているのではありません。利用増加は何の ためだったのかを一度よく考えなおすべきだと 思います。図書館を経営するという観点に立て ば、最終的に全関係者がWin-Winの関係にな る よ う に 、 顧 客 満 足 度 、 経 営 者 満 足 度 、 被 雇 用 者 満 足 度 な ど を 最 大 化 す る こ と が 一 番 重 要 だ と い う こ と が わ か る は ず で す 。 一 時 的 な 数 字 合 わ せ で は ど う に も な ら な い で し ょ う 。 関 係 者 満 足 度の総合計が増える方向へ図書館全体を動かし て い く に は 、 目 先 の 数 値 目 標 だ け で な く 中 長 期 的 な 戦 略 目 標 を 設 定 し て 、 そ の 目 標 を 部 分 的 段 階 的 に 実 現 し て い く 実 施 計 画 を 作 っ て お く 必 要 病院図讐館2010;30(3) があります。このあたりの話は、「図書館利用教

育ハンドブック(大学図書館版)｣24)に書かれて

いますからよく読んでくださいよ・ 8．結局お金の問題か？ 増田：利用を喚起するためにＰＲが必要で、ＰＲ にお金をかけるべき館こそお金がないというジ レンマがあります。 仁上：ちょっと待ってくださいよ・ＰＲ（パブ リックリレーションズ）の方法手段のうち、広 告 と パ ブ リ シ テ イ の ２ つ を 区 別 し て 理 解 す る 必 要 が あ り ま す 。 有 料 の 広 告 だ け を 見 る と 問 題 を 間 違 え ま す よ 。 無 料 の 記 事 提 供 で あ る パ ブ リ シ ティという方法ならお金はかかりません。マス コ ミ が 食 い つ い て く る よ う な ネ タ を 用 意 す る だ けです か ら。パ ブ リ シテ ィ とい う 視 点 を忘 れ な いようにしたほうがいいですよ。 増 田 ： な る ほ ど 。 話 題 づ く り 上 手 に な れ ば い い わけですね。 仁 上 ： た だ 、 お 金 に ば か り 目 を 奪 わ れ る と 肝 心 な点を見落とします。予算という意味なら予算 申 請 を 承 認 し て も ら わ な い と ど う に も な り ま せ ん 。 し か し 、 現 在 の 図 書 館 の 人 員 配 置 、 時 間 配 分 、 業 務 目 標 の 優 先 順 位 な ど は 、 予 算 に 直 結 し て い る わ け で は あ り ま せ ん 。 ま た 、 同 じ オ リ エ ン テ ー シ ョ ン 、 サ イ ン 、 講 習 会 で も 、 内 容 や 形 式 は も っ と 工 夫 で き る は ず で す 。 お 金 以 前 に 、 人や時間の使い方を見直してみる余地があるは ずです。資料費も人件費も広報費ももともとは 総予算の内訳にすぎません。別枠の広報予算が 取 れ る か ど う か と い う 問 題 よ り も 、 使 え る 経 営 資 源 の 全 体 を 最 大 限 に 活 用 し つ く し て い る の か という問題のほうが大きいはずです。 増 田 ： た し か に 。 と こ ろ で 、 そ も そ も サ ー ビ ス は イ マ イ チ だ が Ｐ Ｒ は う ま い 図 書 館 と い う も の は存在するのでしょうか？ 仁 上 ： サ ー ビ ス は イ マ イ チ だ が Ｐ Ｒ は う ま い 図 書 館 が 邪 道 だ と 言 い た い の で す か ？ だ か ら Ｐ Ｒ な ん か に 人 や お 金 を 投 入 す る の は や め て ま ず サ ー ビ ス 改 善 か ら 始 め よ う 、 と い う 論 理 展 開 に −１２９−

なりそうですね。そういう考え方は、ぼくらが 30年前から「内容充実優先」説として批判して

きたものです25)。なぜダメかというと、サービ

ス の 充 実 な ん て 完 壁 に な る こ と は あ り え な い の で す 。 理 想 が 高 け れ ば サ ー ビ ス は い つ ま で た っ て も イ マ イ チ 状 態 に 見 え る は ず で す 。 ど っ ち が 先 か な ん て 議 論 し て い る よ り 、 同 時 並 行 で や れ る こ と か ら ど ん ど ん ト ラ イ す れ ば い い じ ゃ な い で す か 。 後 先 論 は 、 Ｐ Ｒ に 積 極 的 に 取 り 組 み た くない人の言い訳にしか聞こえませんよ。 増田：う∼ん。サービスがイマイチでもＰＲは 積極的にするべきだと？ 仁上：そうです。サービスがどうかは別にして、 話題づくりがうまい図書館は昔からあったし今

もたくさんあるでしょう。カモシカ図書館26)と

か朝市図書館27)とか。要はＰＲの捉え方しだい

です。こういう自己問答が行き詰るのは、抽象 論を抽象的に考えているときです（笑)。問いの 立て方を変えてみましょう。労力も含めて経費 を考えるとして、投入した予算の２倍の利益が 上がるとしたら、その予算は導入する価値があ るでしょうか？ありますよね（笑)。要は何を目 指すかという目標次第なのです。地下鉄車内中 吊 り 有 料 広 告 が 話 題 に な っ た 千 代 田 区 京 図 書 館 の 実 例 を 見 て く だ さ い 。 こ う 書 い て あ り ま す 。 ｢千代田区立図書館では、従来の図書館とは異な る、新しいコンセプトにそった広報．広告活動 を展開しています。初年度にあたる平成１９年度 は 、 効 果 的 な パ ブ リ シ テ ィ 活 動 、 話 題 性 の あ る 広報イベントなどを行うことにより、知名度を

上げ、来館者の大幅な増加に繋げました｣28)と。

ね、得たものは単に利用増だけではないのです。 話 題 、 評 判 、 注 目 な ど 目 に 見 え な い Ｐ Ｒ 目 的 が 達 成 さ れ た と す れ ば 、 予 算 は 投 入 す る 価 値 が あったことになります。 増田：確かに利用自体ではない。画期的だ。 仁上：閑古鳥が鳴いていたマズいお店がウマい 広 告 ・ 宣 伝 で 繁 盛 し た と し た ら 、 Ｐ Ｒ を や ら な い方がよかったことになるでしょうか？ 増田：う−−ん、まあ、押し寄せたお客の期待 に追いつくように、味やボリューム、接客方法 などを必死で改善していくんでしょうね。 仁上：それもできないんだったら、お店をたた んだ方がよろしいのでは（笑)。資料費か広報費 かという二分法よりも、同じ資料費なら、資料 の利用度、回転率を上げるとか、資料の話題性、 利用反響の再利用によって宣伝に活用するとか、 も っ と コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 連 鎖 反 応 を 演 出 す る 方 向 で 企 画 を 練 っ て み る こ と が 必 要 で は な い

でしょうか29)。

増田：なるほど。連鎖反応か。 仁上：お金をかけてでも達成したい目標があっ て、元をとれる目算があれば予算を投入すれば いいのです。必要がなければ無駄なお金は使わ ないほうがいいに決まっています。申請しても 承 認 さ れ な け れ ば し か た が あ り ま せ ん 。 別 予 算 が確保できてもできなくても、設定した目標を 達成するために現有の物的人的経営資源をぎり ぎりまで最大限有効活用するという方針は変わ らないはずです。この理屈がわかってもらえた でしょうか。 増田：ぐいぐいわかってきました。 仁上：サービスがイマイチでもお金がなくても、 ＰＲはどんどんやるべきだし、ＰＲによって利用 者と味方を増やせばサービス改善圧力が強まる。 そ の 圧 力 が サ ー ビ ス を 改 善 さ せ る の で す 。 イ マ イチなサービスを改善するためにこそＰＲが役 立つということです。ＰＲは、お金があればや る 、 な け れ ば や ら な く て も い い っ て い う も の じゃなくて、予算を取るためにこそＰＲという 仕事をきっちりやらなければならないのです。 9°まとめ−できない言い訳を乗り超える− 増 田 ： と に か く お 金 が あ っ て も な く て も Ｐ Ｒ は もっと積極的に展開できるし、しなければなら ないと。 仁 上 ： な ん と い っ て も 知 恵 や 工 夫 は ダ ダ な の で す 。 し か も 、 職 場 の 中 だ け で な く 同 業 者 や 業 界 全 体 で 共 有 し て も 追 加 コ ス ト な し で い く ら で も 応 用 で き ま す 。 予 算 は か け な く て も 、 図 書 館 や −１３０−

図書館員の前向きな態度・姿勢そのものをもっ と目に見えるようにアピールしていけば、それ も 立 派 な Ｐ Ｒ ， つ ま り パ ブ リ ッ ク リ レ ー シ ョ ン ズなのです。 増 田 ： 今 何 が で き る か を 真 剣 に 考 え て い る 図 書 館や図書館員の前向きな態度・姿勢から出てく る さ ま ざ ま な 動 き が 、 図 書 館 を Ｐ Ｒ す る と い う ことですよね。 仁上：そうそう。お金をかけようとかけまいと、 利用者や経営者に向けて、あらゆる機会に専門 職 の 存 在 を 印 象 づ け 、 信 頼 を 勝 ち 取 り 、 理 解 者・支援者・運営協力者を増やしていくことは いつも心がけたほうがいいし、気持ちの持ちよ うではなくて図書館の大事な業務のひとつなの です。それこそが本来の広報＝ＰＲの意味なの です。 増 田： なるほど、これまでの広報やＰＲの誤解 と正しい理解がなんだかスッキリ整理できた気 分です。 仁上：まとめましょう。まずは図書館の広報活 動を従来の「お知らせ」「宣伝」の意味の誤解か ら脱すること。そして、本来のＰＲの意味を理 解して図書館の現状を徹底的に見直してみるこ と。図書館の施設・人員・予算の規模とは別な 次元の話として、さまざまな点で改善の余地が ある問題を整理すること。「ちょっとした工夫」 で思い切り改善できる問題に積極的に挑戦する こと。病院図書館のようなワンパースンライブ ラリーでは、大人数で身動きのとれない大規模 図書館と比べれば、人数が少ないこと自体が強 みなのです。少人数職場ならではの即断即決の

速攻改善はアイデアと実行力しだいです30)。

増田：できない理由を並べて言い訳にしない。 仁上：そう、できることからどんどんやる。同 時 に Ｐ Ｒ に 関 連 す る 個 々 の ア イ デ ア を 単 な る 思 い つ き に 終 わ ら せ な い た め に は 、 マ ー ケ テ ィ ン グの視点から図書館の理念、目標、政策、人事 などを総合的に考え直してみることが有効かつ 必要不可欠です。中長期的なブランド戦略を立 て 直 し て 、 Ｐ Ｒ を 展 開 し て い く こ と 、 こ れ が 図 病院図書館2010;30(3) 書館広報の今もっとも重要な研究・実践課題で

はないでしょうか3')。

増田：そうですね。元気が出てきました。続き は ま た 別 な 機 会 の お 楽 し み に し ま す 。 今 日 は ど うもありがとうございました。 注・引用文献 ｌ）柳与志夫．図書館経営論（図書館情報学シリーズ． ２)．東京：学文社；2007.ｐ､１１９． ２）同上 ３ ） 仁 上 幸 治 ： 図 普 館 マ ー ケ テ ィ ン グ と プ ラ ン ニ ン グ・プロセス論一経営革新をめざす「実行可能な 方 法 」 の 開 発 と 導 入 （ 特 集 専 門 図 書 館 の マ ー ケ ティング)．専門図轡館．２００２；１９２：８−１８． ４）仁上幸治：図書館広報はなぜ読みにくいのか（中 級編）−レイアウト改善の５つのポイント−．館 灯．２００９；４７：124-9. 5）仁上幸治：オリエンはエンタメだ！−素敵な印象 を伝えるプレゼンテーションを−（特集オリエン テーション)．学図研ニュース．２００５；２２９：２−５． ６）仁上幸治：大学図瞥館員のためのオリエンテー ション技法一印象づけを重視した構成・演出の改 善の試み−（特集悩報リテラシー・サービス)． 医学図書館．２００５；５２(1)：15-24. 7）仁上幸治．情報検索指導における良い例題．悪い 例題（初級縞）−素材を集め、問題を作り、要点 を説明する方法一．日本図書館協会図書館利用教 育委員会編．情報リテラシー教育の実践一すべて の図書館で利用教育を−（JＬＡ図書館実践シリー ズ；１４)．東京：日本図書館協会；2010.ｐ,８８− １０８． ８）高橋昇．仲谷由香理，仁上幸治：新図書館とサイ ンシステム計画．早稲田大学図書館紀要．１９８７： ２７：５８−９０． ９）仁上幸治：なぜ研修の成果が出ないのか−現場で 活かすための７つの秘訣一．館灯．２００９；４７： ４６−５４． １０）私立大学図書館協会東地区部会研究部企画広報研 究分科会編集．図瞥館広報実践ハンドブック：広 報戦略の全面展開を目指して．東京：私立大学図 書館協会東地区部会研究部企画広報研究分科会， 東京：日本図書館協会（発売）；2002 11）日本図書館協会図香館利用教育委員会編．図書館 利 用 教 育 ガ イ ド ラ イ ン 合 冊 版 ． 東 京 ： 日 本 図 書 館協会．1998. 12）日本図書館協会図智館利用教育委員会編．図書館 利 用 教 育 ハ ン ド ブ ッ ク 大 学 図 書 館 版 ． 東 京 ： 日 本図書館協会．2003. −１３１−

13）仁上幸治：何を誰にどう訴えればよいのか（特集 図書館アピール)．専門図書館．２００９；２３９：2-7. 14）フイリツプコトラー，アラン．Ｒアンドリーセ ン著．非営利組織のマーケティング戦略．東京： 第一法規；２００５．− １５）仁上幸治：総本山の進まない構造改革一専門職崩 壊のデフレスパイラルー（特集大学図書館と日本 図書館協会)．大学の図書館．２００５；２４(2)： 28-31. 16）仁上幸治：学術情報リテラシー教育における広報 イメージ戦略一司書職の専門性をどう訴求するか −（特集：図瞥館の発信情報は効果的に伝わって いるか？）．情報の科学と技術．２００５；５５(7)： ３１０−７． １７）ケビン・レーンケラー，恩蔵直人・亀井昭宏 （訳)．戦略的ブランド・マネジメント増補版． 東京：東急エージェンシー出版部；2003. 18）菅谷明子．未来をつくる図書館：ニューヨークか らの報告．東京：岩波書店；2003. 19）仁上幸治．図番館の魅力は細部に宿る−「ちょっ とした工夫」を超えるブランド戦略一．ほすぴた るらいぶらりあん．２０１１；３６(1)．（刊行予定） 20）仁上幸治：せめて大江戸一家の心意気で−トサケ ン は 司 瞥 職 の 「 奇 跡 の Ｖ 字 回 復 」 を 目 指 す − ［聞き手：鈴木正紀]・大学の図書館．２００８；２７ （１）：4-8. 21）仁上幸治：グッズが図書館を元気にする！−暗い 状況でも楽しめる最強秘密兵器一（特集ライブ ラリー・グッズ）［聞き手：鈴木正紀]・大学の図 書館．２００９；２８(5)：70-5. 22）図書館サービス・ツール研究会編著．ライブラ リー・グッズの調査・研究と企画・開発（平成２１ 年東京都図書館協会研究助成報告書)．2010.33p、 23）仁上幸治，中島玲子，石川敬史：笑顔を生み出す ‘魔法，の戦略ツールー図警館グッズの研究・開 発・普及活動一．薬学図書館．２０１０；５５(2)： 94-101. 24）図書館利用教育ハンドブック（大学図書館版)， 前掲１２） 25）図書館広報実践ハンドブック．前掲１０)．ｐ､１１２． ２６）魚瀬ゆう子ほかカモシカとしょかん．舟橋村 （富山県）：舟橋村；2009. 27）小山市立中央図書館：特集知識基盤社会におけ る図書館の在り方を探る：公立図書館はどのよう にして人々の生活を豊かにするのか：「再チャレ ンジ」を支援する図番館．社会教育．２００９；６４ （２）：20-3. 28）千代田区立図書館年報平成１９年度Ⅲ事業実 績報告3．広報．ｐ､25．［引用2011-03-20］ http://www､library､chiyodatokyo・jp／ guidance/pdf/nenpou-hl9-4pdf 29）仁上幸治：情報ハンドリングの秘伝書：図書館員 を変えるイメージトレーニングのために．情報管 理．２００９；５１(１１）：850-3. 30）仁上幸治：図瞥館を見違えるほど魅力的に１−少 人数職場ならではの即効変身術一・短期大学図替 館研究．２００９；２９：49-53. 31）仁上幸治：研究文献レビュー図書館の「広報」 は進化しているか？−説明責任と自己アピールの 時代に求められる理論と実践一．カレントアウェ アネス．２０１０：３０５：16-24．［引用2011-03-20］ http:／/current.n.1.go.jp/cal728 −１３２−