(1)第１部 沖縄観光の現状と課題
第１部 沖縄観光の現状と課題
(1)沖縄観光のこれまでの推移
（入域観光客数）
（入域観光客数）
・５５万９千人（昭和４７年度）→ ７１７万人（平成２６年度 １２．８倍）
（観光収入）
・３２４億円（昭和４７年度）→ ５ ３４２億円（平成２６年度 １６ ５倍）
・３２４億円（昭和４７年度）→ ５，３４２億円（平成２６年度 １６．５倍）
5 342
5 500
800
（万人）
観光入域客数及び観光収入の推移【年度】
（億円）
658.0
717.0
4,0574,083
4,289 4,299
3 778
4,025
3 783
3,997
4,479
5,342
4,500
5,000
5,500
600
700
800
外国客 国内客 観光収入（右目盛）
449 7 447 3
489.9 513.0 517.2
557.2 570.5
589.2 593.4
569.0 570.5
552.8
592.5
2 478
2,803
3,604 3,772
3,420 3,483
3,773 3,694 3,778 3,783
3,000
3,500
4,000
400
500
600
274.8
315.3
421.7 449.7 447.3
1,277
1,497
1,862
2,478
1,500
2,000
2,500
200
300
400
55.9
158.1
86.5
181.0 202.9
324
589
0
500
1,000
0
100
200
出所：沖縄県「観光要覧」、「平成26年度沖縄県入域観光客統計概況」、
「平成26年度の観光収入について」
2
0
0
Ｓ47 50 51 55 60 Ｈ元 4 10 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 (年度）
(2) 平成26年度 沖縄観光の動向①
○平成26年度の観光入域客数の概況
• 平成26年度の入域観光客数は、716万9,900人で、対前年比58万9,600人増加、9.0％の増加と
なり、2年連続で過去最高を更新し、初の700万人台を記録した。
• 要因としては、「円安の継続に伴う国内及び訪日旅行の需要増」、「海外航空路線の拡充・ク
ルーズ船の寄港回数増による外国人観光客の大幅な増加」に加え、「那覇空港の新国際線旅
千人
観光入域客数の月別推移
港
覇
港
客ターミナルビル及び那覇港の旅客船ターミナの供用開始」、「国内外における官民上げての
継続したプロモーション活動」が上げられる。
700
750
800
千
観光入域客数の月別推移
平成22年度
平成23年度
平成24年度
平成25年度
600
650
700
平成25年度
平成26年度
450
500
550
350
400
450
出所：沖縄県「観光要覧」、「平成26年度沖縄県入域観光客統計概況」
300
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月
3
(2)平成26年度 沖縄観光の動向②
・平成26年度の国内客は、618万3,900人で、対前年比23万800人増、3.9％の
平成26年度の国内客は、618万3,900人で、対前年比23万800人増、3.9％の
増加となり、過去最高となった。3月の減の要因は、スカイマークの減による
もの。
・平成26年度の外国客は、98万6,000人で、対前年比35万8,800人増、57.2％
700
千人 【国内客】観光入域客数の月別推移
平成
年度
外国客
、
,
人 、対前年比
,
人増、
の増加となり、全ての月で前年同月より増加し、過去最高となった
。
581.5
580.0
300
400
500
600
700
0
100
200
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月
平成22年度 平成23年度 平成24年度 平成25年度 平成26年度
平成 年度 平成 年度 平成 年度 平成 年度 平成 年度
80
100
120
千人
【外国客】観光入域客数の月別推移
0
20
40
60
80
出所：沖縄県「観光要覧」、「平成26年度沖縄県入域観光客統計概況」
0
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月
平成22年度 平成23年度 平成24年度 平成25年度 平成26年度
4
(2) 平成26年度 沖縄観光の動向③
○平成26年度の国籍別入域観光客数について
台湾
・台湾-那覇路線、高雄-那覇路線で新規就航・増便等
があり、空路客を中心に増加。過去最高であった昨年
を上回り 初の30万人台となった
香港
・香港航空-那覇路線が増便したことや、ピーチアビエー
ションの香港-那覇路線の新規就航等により、空路客を
中心に増加し、過去最高となった。
を上回り、初の30万人台となった。
韓国
・年度後半において、アシアナ航空・ジンエアーの増
便、韓国ＬＣＣ2社の新規就航があり、ソウル-那覇路
線が
も高 増
率
中心 増加し、過去最高とな た。
中国本土
・新規路線の就航や春節時期の大幅な入込みあり、過去
最高となった。クルーズ船の寄港により、海路客も増加
した
線が拡充、重点市場の中で最も高い増加率となった。 した。
千人
国籍別入域観光客数【年度】
300
350
400
200
250 台湾
韓国
香港
本
50
100
150 中国本土
その他
出所：沖縄県「観光要覧」、「平成26年度沖縄県入域観光客統計概況」
5
0
H22 H23 H24 H25 H26
(2) 平成26年度 沖縄観光の動向④
○平成26年度観光収入
平成
年度
観光収入は 観光客
人当たり県内消費額
増 入域観光客数
大幅増により 前
• 平成26年度の観光収入は、観光客一人当たり県内消費額の増、入域観光客数の大幅増により、前
年度比19.3％増の5,341億7,200万円となり、２年連続で過去最高を記録した。
• 観光客一人当たり県内消費額は前年度比9.5％増の74,502円。
• 消費額の増加要因としては、消費額の30％を占める「宿泊費」の21.6％増をはじめとして、「県内交通
費」 「飲食費」等ほどんどの費目で前年度を上回 たことがあげられる
費」、「飲食費」等ほどんどの費目で前年度を上回ったことがあげられる。
77 000
600 000
観光収入の推移【年度】
百万円
円 25
千円
一人当たり県内消費額（費目別）【年度】
75,000
77,000
500,000
600,000
観光収入
一人当たり消費額
21
23
宿泊費
71,000
73,000
400,000
17
19
土産･買物費
67,000
69,000
200,000
300,000
11
13
15
飲食費
交通費
65,000
100,000
7
9
11 交通費
出所：沖縄県「観光要覧」、「平成26年度の観光収入について」
6
63,000
0
H22 H23 H24 H25 H26
5
H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26
娯楽･入場費
(2)平成26年度 沖縄観光の動向⑤
○一人当たり消費額の推移 （県外客・外国客比較）
○
人当たり消費額の推移 （県外客 外国客比較）
・平成26年度の県外観光客の一人当たりの消費額は、前年度比7.9％増の72,613円となり、4年ぶりに7万円台
を回復した。
・平成26年度の外国人客一人当たりの消費額（空路）は、106,051円で、県外客一人当たりの消費額72,613円と
比較すると、3万円余り高く、外国人観光客の経済効果の大きさが見てとれる。
比較する 、
余り高く、外国
観光客
経済効果
大きさ
見
れる。
120,000
県外客・外国人客一人当たり消費額【年度】
（円）
※H26年度の数値は、速報値
84,141 87,782 88,088
79,525 82,711
78 533 83,336
96,548
106,051
90,000
100,000
110,000
79,525
78,533
71,665 73,463 73,425
67,430 71,435 69,171 68,008 67,323
72,613
60,000
70,000
80,000
20 000
30,000
40,000
50,000
0
10,000
20,000
H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26
出所：沖縄県「観光統計実態調査」、「平成26年度観光統計実態調査【概要版・速報値】」、
「平成26年度外国人観光客（空路）実態調査概要報告（速報値）」に基づき沖縄総合事務局作成
7
外国人客一人当たり消費額（空路のみ） 県外客一人当たり消費額
○ 沖縄県において 平成33年度の観光収入1兆円 入域観光客数1 000万人等の目標の達成を目指し 官民
体
(2)平成26年度 沖縄観光の動向⑥
○ 沖縄県において、平成33年度の観光収入1兆円、入域観光客数1,000万人等の目標の達成を目指し、官民一体
となって中長期的、段階的に誘客及び受入体制整備等の観光振興施策を推進することを目的に「沖縄観光推
進ロードマップ」を策定。（平成27年3月）
○沖縄県では、観光産業に負の影響を与える台風、地震、津波、航空機・船舶事故、感染症等の観光危機に関し、
観光危機管理の基本的な対応等を定め 観光客の安全 安心が守られる観光地の形成を図ることを目的に「沖
観光危機管理の基本的な対応等を定め、観光客の安全・安心が守られる観光地の形成を図ることを目的に「沖
縄県観光危機管理基本計画」を策定。 （平成27年3月）
出所：沖縄県「沖縄観光推進ロードマップ」、「沖縄県観光危機管理基本計画」
8
○平成26年度の国内観光客の満足度について
(3)平成26年度 国内観光客の動向
○平成26年度の国内観光客の満足度について
・「旅行全体」の満足度については、「大変満足」、「やや満足」を合わせると94％を超える。
・「海の美しさ」で「大変満足」の比率が最も高く、次に「景観」が続いている。
・年度別で比較すると「食事」、「土産品」の満足度は増加傾向にある。
51 2 43 7 4 3 0 8
旅行全体
沖縄旅行の満足度（国内客）
※H26年度の数値は、
速報値
54 0
51.2
旅行全体
沖縄旅行の満足度（年度別比較）
※H26年度の数値は、
速報値
45.0
51.2
46.4
43.7
7.2
4.3
1.4
0.8
宿泊施設
旅行全体
45.1
53.7
45.6
54.0
45.0
宿泊施設
旅行全体
37 0
44.7
54 4
44.3
7 8
9.4
0 8
1.6
土産品
食事
42.3
39.5
37 0
44.7
食事
H26年度
H25年度
58.0
37.0
30.5
54.4
8.9
7.8
2.6
0.8
海の美しさ
土産品
31.0
65.6
34.9
58.0
37.0
海の美しさ
土産品 H24年度
55.4 35.5 7.5 1.7
0 20 40 60 80 100
景観
66.1
59.3
55.4
景観
大変満足 やや満足 やや不満 大変不満 （％） 0 20 40 60 80 （％）
出所：沖縄県「平成26年度観光統計実態調査【概要版・速報値】に基づき沖縄総合事務局作成 ※「景観」はＨ２５年度新設の項目
9
○平成26年度の外国人観光客の旅行形態について
(4)平成26年度 外国人観光客の動向
○平成26年度の外国人観光客の旅行形態について
・ツアーの利用割合は、全体で６割程度（対前年度比-10.4％）
・アジアの中では、香港・韓国が個別手配の割合が高く、米国は98.1％とほとんどが
個別手配となっている。
個別手配となっている。
旅行形態（空路）
※H26年度の数値は、速報値
14.1
10.7
45.6
33.8
17.1
17.8
23.3
37.6
台湾
全体
1.9
10.5
23.1
31.5
30.2
13.3
44.8
44.6
香港
韓国
1.9
17.5 37.1 17.9
98.1
27.6
米国
中国
4.9 4.2 6.2 84.7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
その他
地域や職場、学校などの団体旅行 観光つきのパッケージ旅行 フリープラン型のパッケージ旅行 ツアーは利用していない（個別手配） （％）
出所：沖縄県「平成26年度外国人観光客（空路）実態調査概要報告（速報値）」に基づき沖縄総合事務局作成
10
○平成26年度の外国人観光客一人当たり消費額（空路）の国籍・地域別の内訳
・全体の消費額は前年度比9.8％増の106,051円で10万円台に達した。
中国人観光客の消費単価が前年度比1 7％増の155 191円と全体を押し上げた
180 000
（円）
一人当たり消費額（国籍・地域別）
※H26年度の数値は、速報値
・中国人観光客の消費単価が前年度比1.7％増の155,191円と全体を押し上げた。
・費目別では、中国人観光客の「土産品・買物費」の比率が突出している。
123,049
152,531
105,756
106,051
89,077
86,176
132,278
155,191
100,958
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
96,548
76,412 84,542
20,000
40,000
60,000
80,000 H25
H26
0
全体 台湾 韓国 香港 中国 その他
80,607
80 000
90,000
（円）
費目別消費単価
※H26年度の数値は、速報値
38,613 42,910
50,000
60,000
70,000
80,000
宿泊費
土産･買物費
娯楽･入場費
26,694
21,670 25,619
32,488
30,198 34,459
,
33,566
25,220
19,742
6,275 6,032 5,577 7,631 4,854 9,346
22,186
17,916 18,039
32,556
25,474 25,794
11,614
9,385 10,599 16,288 13,936
10,014
668 508 1,122 404 122 1,602
10,000
20,000
30,000
40,000
飲食費
県内交通費
その他
0
全体 台湾 韓国 香港 中国 その他
出所：沖縄県「平成26年度外国人観光客（空路）実態調査概要報告（速報値）」に基づき沖縄総合事務局作成
11
(5) 沖縄観光の課題等
① 滞在日数の長期化
① 滞在日数の長期化
② 一人当たりの平均消費額の向上
③ 急増する外国人観光客の満足度の向上
・「交通機関」、「案内標識」、「外国語対応能力」への満足度の向上
④ 観光スタイルの変化、目的の多様化等への対応
・観光客の個人旅行へのシフト
⑤ 交通事情
12
出所：沖縄県「沖縄観光推進ロードマップ」
①滞在日数
平均滞在日数は、平成16年度以降は3.8日前後で推移している。
9.16 9.38 9.19
9 06 9.11 9.15 9.19
9.36 9.33 9.33 9.38 9.33
9.15 9.12
10
平均滞在日数
8.88 9.06 9.11
9.12
6
9
5
3.68 3.66 3.77
3.93
3.72 3.80 3.80 3.72 3.71 3.75 3.78 3.83 3.75 3.83 3.84
3
4
沖縄（年度）
2
H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26
ハワイ（年）
観光先進地であるハワイと比較した場合、半分以下（日本人に限っても約６割）の水準
にとどまっている。
沖 縄 3 84日（H26年度 国内客のみ）
（注）沖縄県「観光要覧」、「平成26年度の観光収入について」、ハワイ州産業経済
開発観光局資料に基づき、沖縄総合事務局作成
13
沖 縄 3.84日（H26年度、国内客のみ）
ハワイ 9.12日（H26年、うち日本人5.80日）
②一人当たりの平均消費額
•一人当たりの平均消費額は、昭和60年の91,746円をピークに長期の下落傾向が続い
ていたが、平成26年は6年ぶりに7万円台に達した。
平均消費額（暦年）
（円）
注）1ドル＝100円
157,130 158,840163,620
167,950 167,060
153,340157,550
167,890
179,190 176,510 178,050
170,000
190,000
沖縄（年）
ハワイ（年）
（円）
130,000
150,000
73,132
80,727 82,698
91,746 90,897
87,683
83,863
72,421 72,797 72,239 72,209
69,094 69,515 68,962 66,924 67,659 73,238
90,000
110,000
66,924 ,
50,000
70,000
S47 S50 S55 S60 H2 H7 H12 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26
ハワイと比較した場合、おおよそ半分程度の水準にとどまっている。(１ドル＝100円換算)
沖 縄 73,238円（H26年）
ハワイ 178 050円 （1 780 5ドル）（H26年）
（注）沖縄県「観光要覧」、「平成26年の観光収入について」、ハワイ州産業経済開発観光
局資料に基づき、沖縄総合事務局作成。
14
ハワイ 178,050円 （1,780.5ドル）（H26年）
うち日本人 159,800円
③外国人観光客（空路）の満足度について（平成26年度）
・中国が97.7％と満足度に対する割合が比較的に高いが、韓国が90.3％とやや低い。
中国
満足度 対する割合
比較的 高
、韓国
やや低 。
・項目別にみると、「おもてなしに」対する満足度が70.9％と高いが、「外国語対応能
力」、「ＷｉＦｉ」、「両替の利便性」の満足度がかなり低い割合となっている
。
18.4 60.5 13.9 6.0 0.4
台湾
旅行全体の満足度（国籍・地域別）
68.1
66.5
70.9
食事施設
おもてなし
満足度（項目別）
※H26年度の数値は、
速報値
※H26年度の
数値は、速報
値
17.5 62.1 10.7 8.4 0.8
香港
韓国
51.4
47.8
50.4
63.1
65.2
66.5
宿泊施設
観光施設
食事施設
28.7
17.6
61.2
66.0
7.8
13.8
1.9
2.6
中国
香港
43.9
45.9
53.7
56.1
60.8
土産品
食事のメニュー・味
交通機関
H26年度
H25年度
50.2
68.1
40.6
27.7
4.3
1.9
2 4
2.3
2.4
その他
米国
29 8
35.1
40.7
33.2
39.4
49.8
両替の利便性
案内標識のわかりやすさ
クレジットカード・銀聯カード対応
50.2 40.6 4.3
2.4
0 20 40 60 80 100
その他
大変満足 満足 やや満足 普通 やや不満 不満 大変不満
（％）
18.6
19.3
29.8
20.5
26.5
0 0 20 0 40 0 60 0 80 0
外国語対応能力
WiFi
（％）
※「土産品」はＨ２６年度新設の項目
大変満足 満足 やや満足 普通 やや不満 不満 大変不満
出所：沖縄県「平成26年度外国人観光客（空路）実態調査概要報告（速報値）」
に基づき沖縄総合事務局作成
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 （％）
15
○「外国人観光客の沖縄での活動」について（平成25年度）
・「都市観光、待歩き」が77.8％で一番多く、「自然・景勝地観光」、「歴史的・伝統的な景観、旧跡
観光」、「ショッピング」、「沖縄料理を楽しむ」と続いている。
・国籍・地域別にみると、香港や中国が「ショッピング」で8割を超えている。
○「外国人観光客の交通機関の利用」について（平成25年度）
・上位から「貸切バス」が47.3％と最も多く、次いで「レンタカー」、「モノレール」と続いている。
国籍 地域別では 観光つきのパ ケ ジ旅行や団体旅行等の利用率の高い台湾や中国が
・国籍・地域別では、観光つきのパッケージ旅行や団体旅行等の利用率の高い台湾や中国が
「貸切バス」を多く利用し、フリープラン型のパッケージ旅行の利用率が高い香港や個別手配利
用率の高い韓国が「レンタカー」を多く利用している。
出所：沖縄県「平成25年度外国人観光客実態調査報告書」
17
○外国人観光客の「交通機関の満足度」・「案内標識のわかりやすさの満足度」 について
（平成25年度）
（平成
年度）
・レンタカー利用率の高い韓国と香港の満足度が低く、中国の満足度もやや低い。
・案内標識のわかりやすさについても同様に韓国と香港で満足度が低い。
出所：沖縄県「平成25年度外国人観光客実態調査報告書」
18
○外国人観光客の「外国語対応能力の満足度」については、全体的に低く、米国以外のすべての国籍・地域では
２割程度にとどまっている。 （平成25年度）
○外国人観光客にと ての「沖縄が劣 ていると感じるもの」について 「交通機関の便利さ」 「シ
ピング」 「食
○外国人観光客にとっての「沖縄が劣っていると感じるもの」について、「交通機関の便利さ」、「ショッピング」、「食
事」が多い。沖縄旅行での活動において、「ショッピング」の人気が高い一方、「両替の利便性」、「外国語対応」
等の満足度が低いことから、ショッピングの利便性の改善が求められる。 （平成25年度）
出所：沖縄県「平成25年度外国人観光客実態調査報告書」
19
④観光スタイルの変化、目的の多様化等
年々 団体旅行が減少し 個人旅行が増加している 旅行内容の消費者ニ ズは多
・年々、団体旅行が減少し、個人旅行が増加している。旅行内容の消費者ニーズは多
様化している。
⑤沖縄観光で不満に感じたこと
・道路状況については、全体的に満足度が低く、満足度の比率は２割程度にとどまって
いる。
○消費税免税店の拡大
(6)国内地域と比較した沖縄観光の動向②
・2015年4月1日時点の全国の「免税店」は18,779店で2014年10月1日より全品目が消費税免税の
対象となったことから、１年前から約３倍と大幅に増加した。
・沖縄県は347店と昨年10月から約２．５倍と伸びた。
免
店
推
免税店の推移
H26.4.1 H26.10.1 H27.4.1
全 国
5777
9361
18779
沖縄県
82
138
347
沖縄県
82
138
347
出所：「平成27年4月1日 観光庁発表資料」より
23
○国際会議開催統計
(6)国内地域と比較した沖縄観光の動向③
・2014年の日本で開催された国際会議は、337件で対前年5件減となったが、アジア・大洋州/中近東地区で
３年連続で１位となり、世界では昨年と同じ７位であった。
・沖縄県は16件で昨年10位より順位をあげて日本国内で５位であった。（世界順位：152位
）
日本の都市別国際会議開催件数
※開催件数が４件以下の都市は除く
都市名
順位
件数
世界順位 順位
件数
世界順位
2014年
2013年
2014年国際会議開催件数（上位10位）
都市名
順位
件数
世界順位 順位
件数
世界順位
東京 1位
90
22位
1位
79
26位
京都 2位
47
54位
2位
43
55位
札幌 3位
19
125位
7位
13
182位
横浜 4位
134位
位
148位
横浜 4位
18
134位
5位
17
148位
奈良 5位
16
152位
8位
12
193位
沖縄 5位
16
152位
10位
9
242位
福岡 7位
15
164位
8位
12
193位
福岡 7位
15
164位
8位
12
193位
神戸 7位
15
164位
4位
18
136位
名古屋
9位
11
208位
6位
15
159位
大阪 10位
10
222位
3位
20
117位
くば
11位
240位
11位
26 位
つくば
11位
9
240位
11位
8
265位
千葉 12位
6
318位
12位
7
294位
仙台 12位
6
318位
16位
5
371位
広島 14位
5
354位
12位
7
294位
※(H27.5.20)日本政府観光協会（ＪＮＴＯ）プレスリリース資料より）
広島 14位
5
354位
12位
7
294位
金沢 14位
5
354位
-
4
-24
