訪日外国人の再購買に関する調査

2016年8月

訪日外国人の再購買に関する調査

―インバウンド観光を起点とした外国人顧客向けマーケティング施策の検討―

目次

2

1. 要旨

2. 調査の背景と目的

3. 調査仮説

4. 調査方法

5. 調査結果

6. 分析結果

7. 調査から得られた示唆

1. 要旨



訪日外国人の6割以上が、日本で買った商品を帰国後に再購買

• いずれの商品種別においても、訪日旅行中の購入者の7割以上が帰国後に同じものを買いたいと感じている。さらに6割以 上の人が訪日中に買った商品を帰国後に再入手している。



商品の高品質、ストレスフリーな買い物経験等が帰国後の再購買に影響

• 訪日旅行中に買った「商品の品質の高さ」や、「店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさ」「店舗の雰囲気」「店員の接 客態度」等に対する満足が高い人ほど、帰国後に再購買したいと思う傾向がある。



現地での商品価格や品揃え、ECの配送料が再購買のハードル

• 帰国後に再購買しない理由で当てはまるのは、「現地店舗に商品が置いてないから」「現地店舗に商品は置いてあるが、価 格が高いから」「越境EC（※1）_{で商品を日本から取り寄せられるが、送料が高いから」。}



帰国後の再購買行動を促すようなマーケティング施策が有効

• 訪日旅行を通じて外国人の顧客ロイヤルティ（※2）_{を高めるようなマーケティング施策を行うことで、中長期的な事業の成長} を支える外国人顧客基盤を構築することが有効である。 • その実現のためには、訪日中の買い物満足を向上させる等の取り組みにより、帰国後に再購買したいという感情を高めるとと もに、現地での商品価格・配送料や品揃え等の購買行動に対する障壁を取り除くことが必要である。 3 本調査の主な結果 本調査から得られた示唆 ※1 越境ECとは国外の事業者（販売者）から国境を越えて商品を購入する電子商取引（EC:Electronic Commerce）のこと ※2 顧客ロイヤルティとは、顧客が持つ企業や商品に対する信頼度や愛着度を示す言葉

2. 調査の背景と目的

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<背景> インバウンド市場のリスクやグローバル化を背景に高まる

外国人顧客基盤の重要性

 2015年の訪日外国人旅行者数は1900万人を超え、消費拡大が続いている。  インバウンド市場の拡大は、日本企業の成長にとってプラス要因であるが、様々な外的要因リスクが存在することから、 中長期的に外国人顧客との関係を構築するための対策を講じることが求められる（※）_。  一方で、少子高齢化等を背景にグローバル市場に活路を求める日本企業にとって、日本人のみならず外国人顧客 のロイヤルティ向上（自社や自社製品のファン獲得）が今後ますます重要である。  これらの状況を踏まえると、インバウンド市場の拡大を契機として、外国人顧客のロイヤルティを向上させるという考え方 は、日本企業が中長期的に成長するための戦略オプションの一つになると考えられる。

<目的>訪日旅行を通じた外国人顧客向けマーケティング施策の検討

 訪日旅行を介して外国人顧客のロイヤルティを向上させるために、日本企業が実施すべきマーケティング施策の検討材 料を得ることを目的として、訪日外国人の訪日前/訪日中/訪日後の購買行動・意識に関する調査を実施した。  外国人顧客のロイヤルティを、自国への帰国後の再購買行動へと結びつけ、中長期的な成長を支える顧客基盤にす ることを狙う。 ※インバウンド市場のリスクと対策については、みずほ情報総研コラム「訪日旅行をきっかけに外国人の自社ファンをつくろう」（2016年7月19日）参照 http://www.mizuho-ir.co.jp/publication/column/2016/0719.html

3. 調査仮説

5 認知・興味・関心 （購買前） 購買 リピート購買 （他者への推薦） 現地リアル店舗 日本リアル店舗 バーチャル店舗

接触チャネル

訪日中の経験・行動のロ イヤルティへの影響は？  本調査では、「帰国後、訪日中に買った商品を現地で再購買する外国人」を、ロイヤルティが高い外国人顧客と考えた。なお、 ロイヤルティは「再度買いたいと思う」という感情的ロイヤルティと、「実際に買う」という行動的ロイヤルティの２段階を想定した。  その上で、訪日外国人が訪日中の日本リアル店舗での購買経験を介して、商品や店舗を気に入り、帰国後に現地リアル店舗 やバーチャル店舗でリピート購買するというロイヤルティ形成プロセスに着目した。  そういったロイヤルティについて、形成有無、訪日前・訪日中の消費者の経験・行動の影響、阻害要因を分析した。 ロイヤルティは形成される か？ 注）図では外国人の購買行動プロセスを、「商品に認知・興味・関心を持つ」「商品を購買する」「商品をリピート購買する」の3プロセスに簡略化した。 また、外国人との接触チャネルを「現地リアル店舗」「日本リアル店舗」「バーチャル店舗」に分類し、購買行動プロセスとチャネルの組み合わせを模式化している。 訪日前の経験・行動のロ イヤルティへの影響は？ ロイヤルティ形成の阻害要因は？ 訪日中の購買 帰国後のリアル店舗での購買 帰国後のECでの購買

4. 調査方法

6 Webアンケート調査 インタビュー調査 調査対象者の抽出先 楽天リサーチ(株)のWebアンケート調査モニター (株)フリープラスの提携先旅行会社のツアー旅_{行に参加している訪日旅行中観光客} 調査対象者※ 中国人、タイ人、台湾人各200名 _{（合計600名）} 中国人5名、タイ人3名、台湾人4名 _{（合計12名）} 抽出条件 • 過去1年以内に東京を観光目的で訪問したことがあること • 訪日時に買い物をしていること • ツアー中に東京で買い物をする時間帯が設けら れていること 実施期間 2016年3月2日～8日 2016年3月1日～31日 調査項目 • 訪日中の購買内容・目的 • 訪日中の購買経験に関する満足度 • 訪日前の情報収集行動 • 帰国後の口コミ行動 • 帰国後の再購買意向・再購買行動 など • 訪日中の購買内容・目的・訪問店舗 • 買い物をした商品や店舗を選択した理由 • 訪日中の購買経験に関する満足度 • 帰国後の再購買意向 など  本調査では訪日旅行経験のある外国人へのWebアンケート調査、および訪日旅行中の外国人インタビュー調査により、訪日 外国人の購買行動を把握した。 ※本調査では、直近の訪日消費額と消費額の伸び率の高い国・地域を選択した。

5. 調査結果

本項では、Webアンケート調査の回答結果に基づいて、訪日外国人の旅行前から旅行後までの購買に関 わる行動について整理した。また、インタビュー調査の結果からWebアンケート調査結果を補足する内容を一 部抜粋し、コラムとして整理した。

回答者の属性

8  回答者の年代・性別は以下の通りである。 国/地域 年代・性別（人） 20代以下 30代 40代 50代 60代以上 合計 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 中国 28 30 26 44 24 26 11 9 1 1 200 タイ 35 36 37 37 22 24 2 4 1 2 200 台湾 26 27 28 35 26 23 17 12 4 2 200 全体 89 93 91 116 72 73 30 25 6 5 600 ※観光・ショッピング目的の訪問のみをカウント

回答者の属性

9  回答者の年代・性別の分布は以下の通りである。 14.0% 17.5% 13.0% 14.8% 15.0% 18.0% 13.5% 15.5% 13.0% 18.5% 14.0% 15.2% 22.0% 18.5% 17.5% 19.3% 12.0% 11.0% 13.0% 12.0% 13.0% 12.0% 11.5% 12.2% 5.5% 1.0% 8.5% 5.0% 4.5% 2.0% 6.0% 4.2% 0.5% 0.5% 2.0% 1.0% 0.5% 1.0% 1.0% 0.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 中国 タイ 台湾 全体 20代以下・男性 20代以下・女性 30代・男性 30代・女性 40代・男性 40代・女性 50代・男性 50代・女性 60代以上・男性 60代以上・女性

回答者の属性

10  回答者の東京訪問経験の分布は以下の通りである。 ※観光・ショッピング目的の訪問のみをカウント 平均回数 中国 2.19 タイ 2.14 台湾 2.99 全体 2.44 42.5% 42.5% 31.5% 38.8% 57.5% 57.5% 68.5% 61.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 初めて 2回目以上

1. 菓子類 2. その他食料・飲料品 3. 化粧品・香水 4. 医薬品・サプリメント 5. トイレタリー *1 ／ その他の日用品 *2 6. 生活雑貨・レジャー娯楽用品 *3 7. 衣類・鞄・靴（和服・草履等の日本の伝統品以外） 8. 電気製品（PC、音響機器、炊飯器、温水便座など） 9. マンガ・アニメ・キャラクター関連商品 10. 和服・草履・民芸品・伝統工芸品 5.3% 9.7% 14.7% 20.0% 17.0% 22.3% 14.8% 36.8% 42.5% 34.2% 94.7% 90.3% 85.3% 80.0% 83.0% 77.7% 85.2% 63.2% 57.5% 65.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 買い物をした 買い物をしていない

調査結果 ①訪日中の購買内容

11  購買率が最も高かったのは菓子類で、その他食料・飲料品が次ぐ。 ※グラフは中国、タイ、台湾の3カ国の単純合算結果である(n=600名)。特に断りがない限り、以降のページでも同様である。 *１ ボディケア、スキンケア、シェービング、ヘアケア、ヘアカラー、フェイスケア、入浴剤等の身嗜み用品 *２ 紙おむつ、マスク、洗剤等の日常生活で利用する消耗品（化粧品・香水、トイレタリーを除く） *３キッチン用品（セラミック包丁など）、文具、ステンレスボトル等を含む Q. あなたは旅行中に、以下のカテゴリーの商品を買いましたか

1. 菓子類 2. その他食料・飲料品 3. 化粧品・香水 4. 医薬品・サプリメント 5. トイレタリー ／その他の日用品 6. 生活雑貨・レジャー娯楽用品 7. 衣類・鞄・靴（和服・草履等の日本の伝統品以外） 8. 電気製品（PC、音響機器、炊飯器、温水便座など） 9. マンガ・アニメ・キャラクター関連商品 10. 和服・草履・民芸品・伝統工芸品 52.5% 45.9% 17.2% 14.2% 19.3% 18.0% 16.2% 14.0% 17.1% 13.7% 61.3% 57.6% 64.8% 67.7% 71.5% 71.5% 72.0% 69.7% 58.6% 62.0% 50.9% 34.7% 48.0% 49.0% 38.6% 34.5% 38.0% 30.1% 38.0% 45.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 日本滞在中の消費・利用 自身のための土産 友人や親族のための土産

調査結果 ②訪日中の購買目的

12  いずれの商品も、自身のための土産（帰国後の利用）が目的で購入されるケースが最も多いが、一方で友人や親族への土 産として購入されているケースも多い。 Q. あなたの旅行中の買い物の目的は何でしたか（複数回答）

調査結果 ③訪日中の購買満足度

13 Q. あなたは旅行中の買い物について、以下の各項目についてどの程度満足しましたか。旅行中のショッピング全般を振り返ってお答え下さい。  多くの人が訪日中に買い物をした店舗や商品に対して満足している。  特に商品の品質の高さ、商品の価格の安さ、店員の接客態度に対する満足度は高くなっている。 平均※ 平均※ 店舗での免税適用有無 4.04 商品の価格の安さ 4.13 店舗でのクレジットカードや 銀聯カードの利用有無 4.12 商品の割引率 4.03 店舗の品揃えの豊富さ 4.12 商品への免税適用有無 4.06 店舗の場所や店舗内の案 内のわかりやすさ 3.99 商品の品質の高さ 4.25 店舗の雰囲気 4.08 商品の日本らしさ 4.12 店員の接客態度 4.13 商品の希少性 4.06 店員の語学力 3.86 商品に対する友人・ブログ・ SNS・テレビ等の推奨内容 3.89 店舗に対する友人や親族の 推奨内容 3.97 店舗に対するブログやSNS での話題性や推奨内容 3.91 店舗の割引以外の付加 サービス 3.92 買い物全体に対する総合 的な満足度 4.11 30.2% 37.2% 35.3% 28.3% 33.7% 37.7% 26.2% 25.8% 23.3% 25.7% 47.8% 41.0% 45.3% 48.3% 45.0% 43.0% 42.5% 47.8% 48.2% 44.8% 18.3% 18.7% 16.0% 18.7% 17.2% 15.0% 23.5% 24.2% 24.7% 25.2% 3.0% 2.7% 3.2% 3.8% 4.0% 3.0% 7.0% 2.0% 3.3% 4.0% 0.7% 0.5% 0.2% 0.8% 0.2% 1.3% 0.8% 0.2% 0.5% 0.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 非常に満足した やや満足した どちらともいえない あまり満足しなかった 全く満足しなかった 36.0% 28.3% 33.3% 43.7% 37.2% 33.5% 23.7% 29.8% 45.5% 50.8% 44.8% 41.8% 44.2% 44.8% 47.5% 54.8% 14.8% 17.0% 17.7% 10.7% 13.3% 16.2% 24.0% 12.7% 3.0% 3.5% 3.3% 3.7% 3.7% 4.8% 3.8% 2.3% 0.7% 0.3% 0.8% 0.2% 1.7% 0.7% 1.0% 0.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 非常に満足した やや満足した どちらともいえない あまり満足しなかった 全く満足しなかった 注）小数点処理の関係でグラフ上の合計値が100にならないものがある。 ※「非常に満足した」を5点、「やや満足した」を4点、「どちらともいえない」を3点、「あまり満足しなかった」を2点、「全く満足しなかった」を1点としたときの平均点数

参考にした人 の割合※ 友人や親族からの意見・情報・日本旅行の土産 73.6 個人ブログ 56.0 口コミサイト（トリップアドバイザーなど） 55.8 SNS（Facebook/Twitter/Instagram/微信等） 62.8 小売店舗のホームページ 46.9 商品メーカーのホームページ 44.7 その他インターネットサイト 42.2 テレビ番組での紹介（TVCM含む） 46.5 ガイドブック、雑誌、パンフレットなど 55.0 過去の日本への旅行経験 68.6 27.3 12.7 17.3 18.5 10.7 11.5 8.2 9.8 14.8 25.3 46.3 43.3 38.5 44.3 36.2 33.2 34.0 36.7 40.2 43.3 17.5 26.7 23.5 19.7 23.5 24.7 27.7 26.0 26.7 23.4 3.8 5.8 10.0 10.2 12.3 12.2 12.0 12.0 9.0 5.2 4.0 9.2 8.7 5.7 13.8 13.2 13.7 11.2 6.5 1.9 1.0 2.3 2.0 1.7 3.5 5.3 4.5 4.3 2.8 0.8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 非常に参考にした 参考にした どちらかと言うと参考にした どちらかと言うと参考にしなかった 参考にしなかった 全く参考にしなかった

調査結果 ④訪日前の情報収集行動

14  「友人や親族からの意見・情報・日本旅行の土産」「過去の日本への旅行経験」を参考にしている人の割合は、それぞれ 73.6%、68.6%と高く、自身や身近な人のリアルな経験談に対する信用が重視されていることが伺える。  一方で、小売店舗や商品メーカーのホームページは旅行前の参考情報としては活用度が低い状況にある。 Q. あなたは旅行前の中国(タイ、台湾)にいるときに、旅行中にショッピングをする店舗や商品ついて以下の情報源を参考にしましたか。 注）小数点処理の関係でグラフ上の合計値が100にならないものがある。 ※「非常に参考にした」「参考にした」の合計。小数点処理の関係でグラフ上の合計値と数値が合わないものがある。

コラム （1）購買行動を促進する役割を担う土産



情報収集源としての土産

 アンケート調査の結果から、訪日外国人は様々な情報源から店舗や商品に関する情報を収集した上で日本に旅行に来ていることがわかったが、 その情報源の中でも「友人や親族からの意見・情報・日本旅行の土産」を非常に参考にしている。  訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査においても、以下のような意見を聞くことができた。 • 知人が以前に日本に行った際のお土産でお菓子をもらったことがあり、美味しかったから購入した。 （台湾人：女性） • 友人が日本旅行の土産に化粧品を買ってくれたが、使ってみて肌によかったので今回の旅行で買うことにした（中国人：女性） • 友人が過去に行ったことがあり紹介されたのでドンキホーテに行った（タイ人：女性、タイ人：男性） • 友人に紹介してもらったお薦め品の化粧品や日用品を買った（中国人：女性） • 娘が日本に留学中であり、品質がよいと評判の化粧品を買った（中国人：女性）  自身や身近な人のリアルな経験談の信用性の高さが垣間見られた。また、お土産という形で実際に商品を入手したことを契機にして、自身も訪日 旅行で購買するといった例もあり、お土産を介した商品の伝播と効用を見ることができた。



購入チャネルとしての土産

 今回のアンケート調査の対象は約半数が男性であったが、化粧品・香水の購入率は85%を超えており、男性による購入も多いことがわかる。  男性用の化粧品・香水を自身のために購入している人もいると考えられるが、化粧品・香水の購入者の48%は「友人や親族への土産として購入 した」と回答しており、男性客も女性用の化粧品や香水を土産として購入していることが伺える。  実際に、訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査においても、「女性の友人からのリクエストで化粧品を購入した」という中国人男性がいた。  他にも、「職場でリップクリーム、くしなどを土産にリクエストされた（タイ人：男性）」「栄養ドリンクを友人に頼まれて買った（台湾人：男性）」 「医薬品を友人から依頼されて買った（台湾人：女性）」「日本製の靴を友人に土産としてオーダーされている（タイ人：女性）」といった話もあ り、訪日旅行する知人に対して具体的な商品をリクエストして、買い物を託す外国人の姿を垣間見ることができた。 15

買った商品の値段について 買った商品の品質について 買い物をした店舗の品揃えについて 買い物をした店舗の立地・アクセスについて 買い物をした店舗の装飾・雰囲気について 買い物をした店舗の店員の接客について 買い物をした店舗の免税手続きやカード利用可否・手続きについて 買い物をした店舗で受けた割引以外の付加サービス※について 買った商品のメーカーについて 買い物以外の旅行内容（観光や食事など）について 86.5% 88.0% 84.8% 84.2% 82.7% 84.5% 77.7% 76.8% 74.3% 86.3% 13.5% 12.0% 15.2% 15.8% 17.3% 15.5% 22.3% 23.2% 25.7% 13.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 書き込みや話をした 書き込みや話をしなかった 37.7% 29.3% 27.7% 25.2% 27.5% 25.0% 25.8% 25.5% 24.0% 28.2% 9.2% 14.7% 9.5% 8.0% 7.2% 9.5% 10.2% 10.3% 7.8% 11.7% 11.8% 12.3% 17.3% 15.3% 12.8% 11.2% 15.0% 14.0% 14.3% 14.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 39.3% 41.7% 38.2% 41.7% 37.5% 39.8% 32.8% 35.5% 30.0% 40.0% 6.2% 4.5% 5.8% 6.0% 8.2% 6.8% 8.7% 6.2% 4.5% 6.2% 5.8% 6.3% 7.7% 6.5% 6.8% 10.2% 7.8% 9.2% 7.2% 7.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

調査結果 ⑤訪日後の口コミ行動

16 インターネットでの投稿 (複数回答) 友人や親族との対話 (複数回答)  日本で買った商品や買い物をした店舗について、様々な観点から情報が発信されており、その内容は肯定的な意見が多い。 日本の店舗や商品に関する幅広い情報が拡散する様子が伺える。  特に品質に関する情報発信をする人が多く、中でも友人や親族との対話の中で商品の品質について肯定的な意見を話す人 が多い。 Q. あなたは旅行中や帰国後に、旅行中のショッピングや旅行についてインターネット上へ書き込んだり、知人・友人へ話したりしましたか。 ※配送サービス、周辺エリアの情報提供など 肯定的意見 否定的意見 それ以外

再購買意向※ 1.菓子類 91.7% 2.その他食料・飲料品 89.1% 3.化粧品・香水 89.0% 4.医薬品・サプリメント 89.4% 5.トイレタリー ／ その他の日用品 88.6% 6.生活雑貨・レジャー娯楽用品 86.7% 7.衣類・鞄・靴（和服・草履等の日本の伝統品以外） 87.9% 8.電気製品（PC、音響機器、炊飯器、温水便座など） 85.8% 9.マンガ・アニメ・キャラクター関連商品 84.9% 10.和服・草履・民芸品・伝統工芸品 79.0% 57.9% 48.0% 49.0% 52.1% 48.4% 40.1% 45.4% 39.6% 41.7% 34.7% 33.8% 41.1% 40.0% 37.3% 40.2% 46.6% 42.5% 46.2% 43.2% 44.3% 7.0% 8.7% 10.0% 8.3% 9.8% 11.4% 10.4% 12.7% 13.0% 17.5% 1.2% 2.2% 1.0% 2.3% 1.6% 1.9% 1.8% 1.6% 2.0% 3.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 買いたいと思った/思っている どちらかと言うと買いたいと思った/思っている どちらかと言うと買いたくないと思った/思っている 買いたくないと思った/思っている

調査結果 ⑥訪日後の再購買意向

17  いずれの商品種別においても、訪日旅行中の購入者の8～9割程度が再購買意向を持っており、商品に対するロイヤルティが 意識的な面で高くなっている様子が伺える。 Q. あなたは帰国後の中国(タイ、台湾)にいるときに、旅行中に買った商品を、自身や知人のために再度買いたいと思いましたか(または現在思ってい ますか)。中国(タイ、台湾)国内の小売店舗やECで全く同じものを同じ価格で購入できると想定してお答え下さい。 注）小数点処理の関係でグラフ上の合計値が100にならないものがある。 ※「買いたいと思った/思っている」「どちらかと言うと買いたいと思った/思っている」の合計

1. 菓子類 2. その他食料・飲料品 3. 化粧品・香水 4. 医薬品・サプリメント 5. トイレタリー ／ その他の日用品 6. 生活雑貨・レジャー娯楽用品 7. 衣類・鞄・靴（和服・草履等の日本の伝統品以外） 8. 電気製品（PC、音響機器、炊飯器、温水便座など） 9. マンガ・アニメ・キャラクター関連商品 10. 和服・草履・民芸品・伝統工芸品 28.7% 30.1% 28.9% 29.8% 28.1% 34.5% 30.7% 31.9% 29.0% 39.7% 71.3% 69.9% 71.1% 70.2% 71.9% 65.5% 69.3% 68.1% 71.0% 60.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 帰国後に買った 帰国後に買っていない 56% 58% 52% 44% 49% 47% 50% 47% 54% 46% 14% 14% 19% 22% 25% 19% 25% 25% 22% 17% 12% 8% 10% 14% 12% 10% 8% 10% 8% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 現地店舗 EC 友人・親族に買ってきてもらった

調査結果 ⑦訪日後の再購買行動

18  商品種別によらず、60%以上の人が訪日中に買った商品を再入手している。  入手チャネル（右グラフ）としては現地店舗である割合が高いが、電気製品、衣類、トイレタリー／その他日用品はECによる 購入割合も高い。また、友人・親族から土産として買ってきてもらったという人も一定の割合でいる。 Q. あなたは帰国後の中国(タイ、台湾)にいるときに、旅行中に買った商品を、自身や知人のために中国(タイ、台湾)国内の小売店舗やECで買い ましたか。 入手チャネル（複数回答）

まとめ（調査結果）

(1)商品や店舗に関する情報の流通について

 旅行前に様々な情報源から買い物に関する情報を収集している。  特に参考にしている人の割合が高い情報源は、「友人や親族からの意見・情報・日本旅行の土産」(74%)。  いずれの商品も、自身のための土産（帰国後の利用）が目的で購入されるケースが最も多いが、友人や親族への土産とし て購入されているケースも多い。特に菓子類(51%)、化粧品・香水(48%)、医薬品・サプリメント(49%)は、友人や親族 への土産として購入している人の割合が高い。  帰国後には、日本で買った商品や買い物をした店舗について様々な観点から情報発信している。特に品質に関する情報発 信をする人が多い(88%)。

(2) 買い物に対する満足度について

 多くの人が訪日中に買い物をした店舗や商品に対して満足している。特に商品の品質の高さ、商品の価格の安さ、店員の 接客態度に対する満足度が高い。  帰国後の情報発信内容は肯定的な意見が多い。中でも友人や親族との対話の中で、品質について肯定的な意見を話す 人が多い。

(3) 再購買行動について

 いずれの商品種別においても、訪日旅行中の購入者の8～9割程度が帰国後に再購買意向を持っている。  商品種別によらず、60%以上の人が訪日中に買った商品を帰国後に再入手している。 19

6. 分析結果

本項では、Webアンケート調査の回答結果に基づいて、外国人のロイヤルティ形成に影響を与える要素や、 ロイヤルティ形成の阻害要因を分析した。また、インタビュー調査の結果からWebアンケート調査結果を補足 する内容を一部抜粋し、コラムとして整理した。

菓 子 類 そ の 他 食 料 ・ 飲 料 品 化 粧 品 ・ 香 水 医 薬 品 ・ サ プ リ メ ン ト ト イ レ タ リ ー ／ そ の 他 の 日 用 品 生 活 雑 貨 ・ レ ジ ャ ー 娯 楽 用 品 衣 類 ・ 鞄 ・ 靴 （ 和 服 ・ 草 履 等 の 日 本 の 伝 統 品 以 外 ） 電 気 製 品 （ P C 、 音 響 機 器 、 炊 飯 器 、 温 水 便 座 な ど ） マ ン ガ ・ ア ニ メ ・ キ ャ ラ ク タ ー 関 連 商 品 和 服 ・ 草 履 ・ 民 芸 品 ・ 伝 統 工 芸 品 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 95% 90% 85% 80% 83% _78% 85% 63% 58% 66% 87% 81% 76% 72% 74% 67% 75% 54% 49% 52% 68% 63% _61% 56% 60% 51% 59% 43% _41% 40% 全体 購買者 再購買意向あり うち再購買者

分析結果 ①購買状況に応じたアクションの方向性

21  現状の購買状況に応じて、外国人に対するアクションの取り方(優先度)を柔軟に検討することが望ましい。  例えば、下図の通り菓子類は現状で購買率が9割を超えている。すでに多くの外国人が購買している状況にあることから、帰国 後の再購買を促進する方策を検討するに値すると考えられる。  一方でマンガ等は現状の購買率が6割を切っており、再購買以前に購買意欲を高める方策を優先すべき考えられる。 注）図は訪日旅行者人数全体を100とした場合の、「購買者人数」「再購買意向のある人数」「帰国後に再購買した人数」を商品カテゴリー別に分析したもの。

分析結果 ②訪日中の買い物経験と再購買意向の関係

22 商品に関する満足度項目 _{偏回帰係数} 標準化 価格の安さ 0.020 商品の割引率 0.127 商品への免税適用有無 0.094 商品の品質の高さ 0.190 商品の日本らしさ 0.085 商品の希少性（日本でしか買えない、中国/タイ/台湾 で買えないなど） 0.045 商品に対する友人・ブログ・SNS・テレビ等の推奨内容 0.122 店舗に関する満足度項目 _{偏回帰係数} 標準化 店舗での免税適用有無 0.033 店舗でのクレジットカードや銀聯カードの利用有無 0.064 店舗の品揃えの豊富さ 0.028 店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさ 0.156 店舗の雰囲気 0.097 店員の接客態度 0.094 店員の語学力 0.074 店舗に対する友人や親族の推奨内容 0.002 店舗に対するブログやSNSでの話題性や推奨内容 0.058 割引以外の付加サービス（配送サービス、周辺エリアの 情報提供など） 0.058  訪日中の買い物において、「商品の品質の高さ」や「店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさ」に満足した人ほど、再購買 意向が強くなる。日本で買った商品の高い品質を実際に手にして知った経験、ストレスなく買い物をできた経験が、再度買いた いという意識を高めていると考えられる。  商品の「割引率」や「免税適用有無」といった価格に関すること、「商品に対する友人等の推奨内容」「店舗の雰囲気」や「店 員の接客態度」「商品の日本らしさ」といったことに満足した人も、再購買意向が強くなる。心理的に感じる価格の安さや、日本 に独特の店舗や接客、商品といったオリジナリティもまた、再度買いたいという意識を高めると考えられる。 注1） 表は、各項目の満足度を説明変数（5段階評価の結果を最高点5点、 最低点1点と換算）とし、再購買意向を目的変数（4段階評価の結果 を最高点4点、最低点1点と換算）として重回帰分析をした結果で、各 説明変数の標準化偏回帰係数の値を示している。 注2） なお、目的変数である再購買意向については、回答者が日本で購買した 品目の再購買意向を単純平均した数値を利用。

コラム （2）日本での買い物における満足度

 アンケート調査の結果から、日本での買い物経験に対する満足が帰国後の再購買意向に影響を与えることがわかったが、特に「商品の品質」や 「価格」「店舗での案内や接客に関すること」の影響度が高かった。  訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査では、日本での買い物において具体的にどういったことに満足を感じているかを聞くことができた。 【商品の品質や価格に関すること】 • 日本の商品は顧客ニーズに対して細かいデザインが考えられている。花王の「めぐりズム」は疲れている人のことをよく考えて作られた例。（中国 人：男性） • 日本のお菓子のほうが美味しい。同じグリコの「ポッキー」でも日本で買うほうが（タイで買うのと比べて）味が濃くて美味しい。タイのお菓子は同 じお菓子でも買うタイミングによって味が変わる。（タイ人：女性） • 日本の化粧品は非常に肌に良くて、中国人の肌に合っている。（中国人：女性） • 日本の商品（衣類）は品質がよくて値段が安いので値打ちがある。デザインはシンプルで欧米の商品よりも好き。 【案内や接客に関すること】 • 店員は優しく笑顔で、商品の写真を見せると親切に案内してくれる。 （タイ人：女性） • 日本の薬局はサービスもよい。店員の態度がよく口調も優しいしいつも笑顔。（中国人：女性） • 靴を試着する際に、店員が膝まづいて優しく対応してくれる。中国ではありえないこと。日本に来て初めて見た対応。 （中国人：男性） • コンビニでも店員が親切。心から笑顔を出しており、買わないお客さんにも敬意を持っている。 （中国人：男性） • 「赤ちゃん本舗」は、接客も丁寧だった。値段について税込みか税抜きかを丁寧に教えてくれた。（台湾人：男性） • 店長が優しくて驚いた。食べ方や材料について身振り手振りで教えてくれた。タイでは材料など秘密で教えてくれない。（タイ人：男性）  日本の製品の「細部の設計まで考えられた品質」「安定的な品質」や、外国人にとっては珍しいような店員の親切で丁寧な対応・おもてなしが高く 評価されており、それらの印象が帰国後にも強く残っているのではないかと思われる。 23

分析結果 ③訪日前の行動と再購買意向の関係

24 再 購 買 意 向 の 度 合 い※  旅行前に、買い物をする店舗や商品について様々な情報源を参考にしている人ほど、帰国後の再購買意向が高い。  旅行前に買い物に対する入念な準備をして高い期待を抱いている人が、期待通りの満足な買い物をすることで、また買いたい という意識がより強く醸成されていると考えられる。 注）図は、アンケート回答者を「訪日旅行前に参考にした情報源の個数」で分類し、それぞれの再購買意向の度合いを示したもの。 ※再購買意向を4段階評価（ 最高点4点、最低点1点と換算）し、回答者が日本で購買した品目で単純平均した数値を利用。 再購買意向が高い 再購買意向が低い 3.01 3.14 3.06 3.29 3.25 3.34 3.41 3.48 3.41 3.46 3.62 0 1 2 3 4 0個 1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個 旅行前に参照した情報源の個数 旅行前に「参考にした」と回答した情 報源の数が多い人ほど、帰国後にも 買いたいと思う傾向が強くなる。 参考にした情報源が多い 参考にした情報源が少ない

分析結果 ④再購買の阻害要因

25  帰国後に再購買しない理由として最も当てはまったのは「越境ECの送料の高さ」。近年、海外から商品を取り寄せる越境EC が普及しているが、送料の割高感から購買に慎重になっているようである。  次いで、「居住地近辺の小売店の品揃えや価格」が挙げられており、日本の店舗との商品ラインナップの違いや、日本で買うの と比較した場合の割高感がハードルとなっている。 Q.帰国後の自国にいるときに、旅行中に買った商品を中国（タイ、台湾）国内の小売店舗やECを使って買わなかった方にお聞きします。旅行中に 買った商品を帰国後に買わなかった理由として以下の項目はどの程度当てはまりますか。買わなかった商品全般を通してお答え下さい。 居住地近辺の小売店舗に関連する理由 平均値※ 国内ECに関連する理由 平均値※ 商品が置いてないから 4.61 品揃えや法制度上の理由等で商品_{を買えないから} 4.05 商品は置いてあるが、品質を信用で きないから 3.96 商品は買えるが、品質を信用できな いから 4.02 商品は置いてあるが、価格が高いか ら 4.61 商品は買えるが、価格が高いから 4.57 旅行中に行った小売店舗がないから 4.31 越境ECに関連する理由 日系の小売店舗がないから 4.01 日本から取り寄せる方法がわからな_いから 4.01 その他の理由 品揃えや法制度上の理由等で商品_{を日本から取り寄せられないから} 4.04 「旅行中に買った」ということが重要 だったから 4.50 商品を日本から取り寄せられるが、 品質を信用できないから 3.88 「日本で買った」ということが重要だっ たから 4.48 商品を日本から取り寄せられるが、 価格が高いから 4.39 一度買えば（一つ持っていれば）十 分だから 4.11 商品を日本から取り寄せられるが、 送料が高いから 4.63 東京で買った商品に不満があったか ら 3.00 商品を日本から取り寄せられるが、 配送に時間がかかるから 4.43 東京で買った店舗に不満があったか ら 2.96 東京での買い物や旅行全体に不満 があったから 2.89 23.8 12.5 28.1 16.8 12.1 41.0 26.2 34.0 35.2 30.5 17.2 26.6 21.9 25.0 25.0 9.4 17.6 6.6 11.3 16.4 7.0 13.7 5.5 8.6 10.9 1.6 3.5 3.9 3.1 5.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 21.9 23.0 15.6 5.5 3.9 5.9 36.7 34.0 26.6 15.2 16.4 12.5 23.0 23.4 28.5 13.3 13.3 12.9 9.4 10.2 15.2 22.7 20.7 21.1 6.3 5.9 10.9 27.0 29.3 29.3 2.7 3.5 3.1 16.4 16.4 18.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 13.3 12.1 23.4 31.3 28.1 35.5 25.8 27.7 25.4 13.7 17.6 9.0 8.6 10.9 3.9 7.4 3.5 2.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15.6 13.3 8.2 18.8 25.0 17.2 28.5 27.7 33.6 36.3 37.9 39.8 20.7 27.7 21.5 21.1 21.5 25.0 16.0 16.4 16.8 14.8 8.6 9.0 14.5 10.2 14.1 6.6 4.7 5.1 4.7 4.7 5.9 2.3 2.3 3.9 0% 20% 40% 60% 80% 100% 非常に当てはまる 当てはまる どちらかと言うと当てはまる どちらかと言うと当てはまらない 当てはまらない まったく当てはまらない 注）小数点処理の関係でグラフ上の合計値が100にならないものがある。 ※「非常に当てはまる」を6点、「当てはまる」を5点、「どちらかと言うと当てはまる」を4点、「どちらかと言うと当てはまらない」を3点、「当てはまらない」を2点、「まったく当てはまらない」を1点とした平均点数

コラム （3）再購買の阻害要因

 アンケート調査の結果から、居住地近辺の小売店舗での「品揃え」や「価格」が帰国後の再購買のハードルとなっていることがわかった。  訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査でも、自国にはない商品、値段が高くて普段はなかなか買えない商品を、訪日旅行に求めているといっ た意見が得られた。 【品揃えに関する意見】 • 日本の店舗は商品のコレクションがよく、中国よりも流行が先をいっている。（中国人：男性） • 日本の店舗は商品の種類が豊富できれいに陳列されており、値段も手頃。台湾では値段も高くて種類も少ない。（台湾人：男性） • 日本のお菓子はタイではあまり買うことはできない。お菓子がもしタイでも売っていたら買う。 （タイ人：女性） 【価格に関する意見】 • 中国の店舗でも同じ化粧品を購入可能だが、日本のほうが安い。（中国人：女性） • タイでも同じ靴や服は買えるが、日本から輸入しているため価格が高い。（タイ人：女性） • 台湾にも同じ小売店舗があるが、台湾店舗は値段が高いので日本で買うメリットがある。（台湾人：男性）  また、再購買のハードルとして「日本で買ったということが重要だったから」という意見も挙げられている。  特に中国では、模倣品の流通が深刻な問題であり、消費者も中国国内の商品に対して疑心暗鬼になっている。訪日旅行中の外国人へのインタ ビュー調査でも、 「日本で買った本物」という保証を求めている意見が得られた。 【日本で買ったということの重要性に関する意見】 • サプリメントなどは日本にはニセモノはないが、中国や香港にはある。日本で買うと安心できる。（中国人：女性） • 中国でも同じものは売っているが、日本で売っているもののほうが品質が安心できる。化粧品も同様で、中国で売っているモノは不安。中国 では品質の保証ができず、本物かニセモノか区別できない。 （中国人：女性） 26

旅行中に買い物をした日系小売店舗について 適合率※ 気になるようになった 73.3% 調べた 66.9% 現地店舗に行く頻度が高くなった 57.1% 友人や親族に買うことを勧めるようになった 61.4% 旅行中に買った商品を作ったメーカーについて 別の商品が気になるようになった 58.8% 調べた 59.0% 優先的に買うようになった 54.2% 友人や親族に買うことを勧めるようになった 59.2% 25.3 23.2 17.3 20.2 48.0 43.7 39.8 41.2 20.2 23.8 29.5 25.0 3.2 5.8 8.8 10.3 3.2 3.3 4.0 2.7 0.2 0.2 0.5 0.7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 19.0 18.0 18.7 17.7 39.8 41.0 35.5 41.5 29.5 26.0 32.3 28.0 7.5 10.3 8.8 9.7 3.3 3.5 3.8 2.5 0.8 1.2 0.8 0.7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 非常に当てはまる 当てはまる どちらかと言うと当てはまる どちらかと言うと当てはまらない 当てはまらない まったく当てはまらない

分析結果 ⑤旅行後の購買意識・行動変化

27  帰国後、旅行中に買い物をした日系小売店舗が「気になるようになった」(73.3%)、旅行中に買った商品を作ったメーカーの 「別の商品が気になるようになった」(58.8%) という意識の変化が見られた。  さらに、旅行中に買い物をした日系小売店舗の「現地店舗に行く頻度が高くなった」 (57.1%)、旅行中に買った商品を作った メーカーの商品を「優先的に買うようになった」(54.2%)という行動変化も見られた。  訪日中の買い物を通じ、商品のみならず小売店舗やメーカーに対する関心が芽生え、現地での購買行動にまで影響している。 Q.あなたは帰国後に、中国（タイ、台湾）でのショッピング内容が旅行前に比べて変化しましたか。以下の各項目の変化についてお答え下さい。 注）小数点処理の関係でグラフ上の合計値が100にならないものがある。 ※「非常に当てはまる」「当てはまる」の合計だが、小数点処理の関係でグラフ上の合計値と数値が合わないものがある。

まとめ（分析結果）

(1)再購買意向に影響を与える買い物行動・経験ついて

 訪日中の買い物において、「商品の品質の高さ」や「店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさ」に満足した人ほど、再購買 意向が強くなる。  商品の「割引率」や「免税適用有無」といった価格に関すること、「商品に対する友人等の推奨内容」「店舗の雰囲気」や「店 員の接客態度」「商品の日本らしさ」といったことに満足した人も、再購買意向が強い。  旅行前に、買い物をする店舗や商品について様々な情報源を参考にしている人ほど、帰国後の再購買意向が強い。

(2)再購買をしない理由について

 帰国後に再購買しない理由として当てはまったのは「越境ECの送料の高さ」「居住地近辺の小売店の品揃え」「居住地近辺 の小売店の価格の高さ」 。いずれも60%以上の人が「非常に当てはまる」「当てはまる」と回答している。

(3)帰国後の購買意識・行動変化について

 旅行中に買い物をした日系小売店舗が「気になるようになった」と答えた人が73%、「現地店舗に行く頻度が高くなった」 と答 えた人が57%。  旅行中に買った商品を作ったメーカーの、「別の商品が気になるようになった」と答えた人が59%、「優先的に買うようになった」 と答えた人が54%。 28

7. 調査から得られた示唆

29  本調査の結果から、多くの訪日外国人が訪日中に買った商品に対して「自国へ帰国後に再度買いたい」という感情的なロイヤ ルティを持ち、さらに「実際に再度入手した」という行動的なロイヤルティも現れていることがわかった。  多くの外国人が訪日中に買った商品に対して、感情的・行動的ロイヤルティを持っているという事実は、「訪日旅行を通じて外 国人のロイヤルティを高め、中長期的な成長を支える顧客基盤にする」という取り組みの実現可能性を示している。  その実現のためには、「訪日中の買い物満足」や、「訪日前の情報収集行動」といった感情的ロイヤルティに影響を与える要素 への対策を講じるとともに、「現地での商品価格や品揃え」等の行動的なロイヤルティの障害を取り除くことが必要である。  なおこれらの取り組みは、自社の外国人顧客の購買行動（訪日前～帰国後）に関わるデータを把握・分析し、それに応じた 対策を講じることで、より効果的なものとなるだろう。 訪日・購買 行動的なロイヤルティ (再度買うという行動) 感情的なロイヤルティ (再度買いたいという思い) • 旅行前に参照する情報源の多さ • 商品の品質の高さへの満足 • ストレスフリーな買い物経験 • 低価格 (割引・免税適用等)への満足 • 店舗の接客・雰囲気への満足 • 越境ECの送料の高さ • 現地小売店の品揃え • 現地小売店の商品価格 感情的なロイヤルティを高める要素 行動的なロイヤルティの障害 • 現地での店舗・商品に関する積極的プロモーション(店 舗やメーカーのHPへの誘導など) • 細かい使い方の説明・品質アピール(多言語説明、お 土産を介した伝播促進など) • 免税適用の拡大 • 接客・おもてなしの維持(外国人店員等を含めた教育 の徹底) • 共同配送(まとめ買い)等による越境ECの送料ダウン • 日本で売れている商品の配置 • 同一メーカーの他商品の推奨 • 高級品ブランドとしての浸透 行動的ロイヤルティの障害を取り除くための施策例 感情的なロイヤルティを高めるための施策例 購 買 行 動 関 連 デ ー タ の 把 握 ・ 分 析

30 30 本資料は、貴社とのディスカッションを目的として作成されたものであり、本資料に記載された諸条件は仮定に基づくとともに、本資料に含まれ る情報の確実性あるいは完結性を表明するものではありません。または、本資料における分析は仮定に基づくものであり、その結果の確実性を表 明するものではありません。今後開示いただく情報、鑑定評価、格付機関の見解、制度・金融環境の変化等によっては、その仮定やスキームを大 幅に変更する必要がある可能性があり、その場合には、本資料で分析した効果が得られない可能性がありますので、予めご了承ください。 また、本資料は貴社のリスクを網羅的に示唆するものではありません。本資料に記載されるスキームにつきましては、そのリスクを十分ご理解の 上、貴社ご自身の判断でご成約ください。法務・会計・税務上の取扱いについては、それぞれ、弁護士、公認会計士、税理士などの専門家に別途 ご相談ください。弊社は、別途契約の締結などを行わない限り、貴社の顧問として何らかの取引助言を行うものではありません。