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調査結果概要版
（国内調査、インバウンド調査）
2017
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03
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目次
調査概要
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2
調査結果
1.宮崎市のブランドコンディション実態 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 7
２.資産のポテンシャル評価
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 11
３.コンセプト評価とターゲット層検討 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 14
2
調査の目的
3
１．宮崎市の
“
認識実態
”
を客観的に把握
し、課題点や強み
/
弱みを探る。
２．宮崎市の交流人口拡大に向けたターゲット像の検討
•
宮崎市はどのような
“
認識・イメージ
”
を持たれているのか。
（市民と外の人でどのようなイメージの違いが見られるか）•
宮崎市には
“
食
”
や
“
歴史
”
など様々な資産があるが、九州の他の地域と比べて、何が強みとなるか？
•
どの方向性のコンセプトが評価されるのか。
→そのコンセプトはどのような人に評価されているのか？
～フィールド調査をふまえて、コンセプト仮説を作成。その受容度で検討～
居住者⇔非居住者比較
アウターからどのような
イメージを持たれているのか？
居住者にしか、
持たれていないイメージは？
宮崎市
大分市
鹿児島市
熊本市
●●居住者
他のエリアと比較して、宮崎市の特徴的な （強みとなる）イメージは何か。
宮崎市⇔他エリア比較
宮崎市の認識実態やニーズについて客観的に把握
し、シティープロモーション展開に
国内調査設計
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対象者
設計
●インナー（宮崎市居住者）：300ss
●アウター（非居住者）：900ss
各性年代を30ssずつを目標として回収。（モニター数が30ssに満たないセルは、他のセルで補填）
計1200ss
エリア区分①：首都圏
（埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県）エリア区分③：九州
（宮崎県以外）エリア区分②：近畿エリア
（三重県、滋賀県、京都府、大阪府、兵庫県、奈良県、和歌山県）20代 30代 40代 50代 60代 男性 19ss 38ss 33ss 30ss 30ss 女性 30ss 30ss 30ss 39ss 21ss
20代 30代 40代 50代 60代 男性 30ss 30ss 30ss 30ss 30ss 女性 30ss 30ss 30ss 30ss 30ss
調査手法 インターネット調査
実施時期 2016年11月2日（水）～11月9日（水）
航空機で・・
（東京から）
1時間40分
航空機で・・
（大阪から）
1時間5分
エリア区分①
エリア区分③
エリア区分②
宮崎への航空直行便がある地域 （隣接県含む）。
所要時間は東京からでも、1時間 40分程度で、福岡以外の九州か ら宮崎への移動よりも短い時間で 行くことができる。宮崎県への観光 客数も多い。
宮崎市への訪問者数では 九州の県からが多い。 （鹿児島が最も多く3割半 ばを占める）距離的に近く、 エリア区分①
と比べて訪問するにあたって の心理的障壁は低く、宮崎 県の資産理解度も高いこと が想定される。
（各エリア割付）
インバウンド調査設計
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対象者
設計
A：1年以内訪日経験者：240ss
1年以内に日本に訪問した人を条件とし、各国、20～50代 性年代30ssずつ設定して自然回収。
（この中には九州へ訪問した人も含む）
計440ss 対象エリア：台湾、香港
調査手法 インターネット調査
実施時期 2016年12月16日（金）～12月22日（木）
20代 30代 40代 50代 男性 30ss 30ss 30ss 30ss 女性 30ss 30ss 30ss 30ss
B
:
1年以内九州訪問経験者：200ss
1年以内に九州に訪問した人を条件として回収。 ※分析用として、Aの回収が完了した後に回収
▼各国の回収割付 ▼各国の回収割付
※対象国は、宮崎市へ直行便のある「台湾」「香港」「韓国」の中から、
以下を考慮して決定。
・訪日旅行者数とその伸び率
・宮崎市との交流状況及び、戦略地域
・訪日外国人の旅行形態トレンド推移（ツアー旅行から個人旅行へ）
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１．宮崎市のブランドコンディション実態
宮崎市のブランドコンディション実態 （国内調査より）
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大
分
市
鹿
児
島
市
熊
本
市
温泉のまち。九州の他エリアより
高い特徴的なイメージはない。
温泉のまち。食など他の資産の想起もみられる
が、少ない。イメージや訪問意向も他のエリア
と比べて低い。
宮
崎
市
食・自然
イメージ。
＋歴史文化
鹿児島市は宮崎市よりも
訪問意向が高い。
鹿児島市は桜島を中心に、熊本市は熊本城の 連想を中心に食などの資産イメージが広がる。 また、宮崎市が高い「食文化」「自然」イメージに 加えて、「歴史文化」のイメージも高い。
食文化・自然資産、温暖で過ごしやすい環境
のイメージ。
非居住者からもこのイメージは持たれる。
居住者の愛着は非常に高く、継続居住意向も7割を
超える。
※但し、居住者と非居住者で連想の広がり方は異なる。
居住者は温暖な気候から食資産をはじめとした連想が広がるのに対し、
非居住者は、「マンゴー」「南国」の連想が大きく、穏やかな気候はイメージ
されるものの、あくまで連想の中心にくるのは、「マンゴー」「南国」。
【課題イメージ】
・九州居住者から持たれる、
「陸の孤島」
。
・近畿・首都圏居住者からは
「交通の便の悪さ」
の
イメージも見られる。
宮崎市は、居住者の満足度は非常に高い。
非居住者からも
「食の豊富さ」
や
「豊かな自然」
のイメージは高く、
訪日旅行実態 （インバウンド調査より）
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台湾
香港
海外旅行通で日本通の台湾人旅行者
“
四季
”
への憧れを誘うことと、言語対応がポイント
8割がリピーターのディープな訪日旅行者。
「お得感」を求めるが価値ある体験にはお金をかける
訪日時
旅行形態
年収高め
・国発表の平均世帯年収 1,167,284元
・調査結果から算出した平均世帯年収 1,342,063元
個人旅行やパッケージ旅行
が多く7割半ば。
年齢を重ねるにつれてツアーも増え、50代では3割
に至る。同行者は家族旅行が多いものの、40代ま
では年代問わず3割程度は友人との旅行も。
2回以上訪日経験がある人が、
7割
。
訪日
状況
2回以上訪日経験がある人が、
8割半ば
。
4回以上訪問している人も半数近くに至る。
どちらの国も、「九州訪問経験者」は訪日リピーターが多いが、
九州にはまだ1回しか訪問していない
人がほとんど。（8割が1回のみ）
九州訪問 経験者
台湾・香港どちらもリピーターが多く、旅行形態は
台湾はツアー
、
香港は個人旅行
。
九州訪問経験者は、さらに訪日経験も豊富だが、
九州に何度も来ている人は少ない
。
（8割が前回が初めて）
世帯
年収
年収高め
・国発表の平均世帯年収 324,000HKD
・調査結果から算出した平均世帯年収 462,088HKD
宮崎市のブランドコンディション実態 （インバウンド調査より）
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訪日
ニーズと
宮崎市
認識
日本への期待が高い「日本食」「美しい景観」という重要なイメージを宮崎市は持たれている。
但し、「わからない」「宮崎駿」の連想が多いこともあり、そのイメージは確立されているわけではない。
九州地域の認知や訪問意向をみると、あまり差はなく、各エリア特徴まで理解されていないことが窺える。
訪日目的は、
「日本食」
「ショッピング」「温泉」
「美しい景観」
「四季」
。
その中でも「日本食」への期待は特に高い。
宮崎市は、
「美しい景色、自然」「食」
のイメージが大きく、その他「歴史文化」「静か穏やか」なども。
但し、「宮崎駿」や「わからない・特になし」なども多く、イメージが確立されているわけではない。
具体的な名所も「青島」や「宮崎神宮」「宮崎牛」などが連想され、これらのイメージを支える。
宮崎市
認知・認識
宮崎市だけでなく、宮崎県も九州も、
どのようなところか「なんとなく知っている」
レベルの人が多い。
その他の九州エリアについては、「熊本市」「博多」「北九州」などは認知が高いが、それ以外は宮崎市認知と同レベル。
宮崎市がどのようなところかについての認知は、確かに知っている人が台湾では3割弱、香港では3割半ばと香港の方が高い。
どちらの国もなんとなく知っている人が多い。
宮崎市
訪問意向
宮崎市への訪問意向は九州への訪問意向と大きく差は見られない
。
また、九州の他エリアへの訪問意向を見てもそのスコアに差はみられないことから、
九州の各地域の認識まで持たれ
ていないことが想定される
。
それに対して宮崎市は・・・
宮崎市はこのニーズに対応した資産をベースに、
「九州といえば宮崎（九州≒宮崎）」
という認識を確立することが、訪問のフックとなり得る。
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宮崎市資産のポテンシャル （国内調査より）
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・・認知度が50%未満
・・魅力度が、各エリアの平均以上 （各エリア居住者魅力度平均） ・ 宮崎市居住者平均 77.0 ・ 九州居住者平均 63.2 ・ 近畿居住者平均 56.7 ・ 首都圏居住者平均 62.4
％ ％
宮崎市 九州 近畿 首都圏 宮崎市 九州 近畿 首都圏
宮崎牛 98.3 73.0 56.3 60.3 95.0 92.3 89.7 88.7 チキン南蛮 98.7 83.3 55.0 53.3 92.3 84.3 74.3 78.7 宮崎地鶏 97.7 74.3 55.0 53.3 91.3 82.7 81.3 85.3 完熟マンゴー 97.3 82.3 71.0 72.7 87.0 85.3 83.3 82.7 日向夏 97.7 73.7 52.7 55.3 85.0 73.7 68.0 73.0
認知（Top2） 魅力度（Top2）
％ ％
宮崎市 九州 近畿 首都圏 宮崎市 九州 近畿 首都圏
青島ビーチ 92.7 47.3 20.7 21.7 86.7 70.3 61.0 68.0
日南海岸 96.7 65.7 42.7 37.3 92.7 82.3 72.7 79.0
青島 96.3 63.3 32.3 25.0 88.3 87.0 75.7 78.3 神話の舞台 80.0 31.3 17.7 14.0 79.0 66.0 61.3 66.7 シーガイア 97.7 69.7 41.0 36.0 72.7 65.3 61.7 61.3 宮崎神宮 95.0 33.3 17.7 14.0 82.3 66.3 56.0 63.7 宮崎ラーメン 79.0 16.0 12.3 10.7 69.7 55.3 62.3 68.0 チーズ饅頭 96.7 43.0 9.3 8.0 82.7 66.3 53.3 55.7 完熟きんかん 93.3 39.0 25.7 29.7 76.0 61.7 56.0 63.0 うどん 90.3 23.0 10.0 10.7 75.3 57.3 54.3 65.7 肉巻おにぎり 94.7 62.7 41.3 39.3 74.0 74.7 72.7 76.0
認知（Top2） 魅力度（Top2）
％ ％
宮崎市 九州 近畿 首都圏 宮崎市 九州 近畿 首都圏 堀切峠 93.3 29.0 12.7 7.0 87.0 62.3 53.0 59.7 レタス巻 94.3 32.3 10.0 8.0 86.3 60.0 50.3 53.7 焼酎 96.0 59.3 42.0 36.3 83.0 52.7 46.7 50.7 フローランテ宮崎 93.3 9.0 3.3 5.3 79.7 55.3 51.3 57.0 冷や汁 96.3 55.0 32.3 32.7 76.3 57.0 49.0 58.7 スポーツキャンプ 92.0 56.7 28.3 35.3 75.7 48.7 33.0 38.0 江田神社、みそぎ池 64.0 6.3 3.7 4.0 70.3 57.0 48.7 58.7
充実したスポーツ施設環境 81.3 29.3 14.7 13.3 68.7 46.7 35.7 42.7 プロスポーツ大会 77.3 21.7 10.7 12.0 68.0 42.3 29.0 39.0 平和台公園 91.3 23.7 12.0 10.3 63.3 50.7 43.7 50.0 ニシタチ 88.3 8.7 2.7 4.7 60.0 39.0 38.7 41.7 青島自然休養村 47.3 12.7 9.3 7.3 56.0 57.3 49.3 60.0 天ケ城公園 73.0 7.3 4.7 5.7 53.3 50.7 45.7 55.0 生目古墳群 60.7 7.0 6.0 5.7 53.3 45.7 43.7 55.0
認知（Top2） 魅力度（Top2）
●現状のイメージに貢献していると思われる資産
（居住者/非居住者ともに「認知も魅力度も高い」資産）
●ポテンシャルのある資産
※知ってもらうことで魅力に感じてもらえる
（非居住者から「認知は低いが、魅力度は高い」資産）
●非居住者からの
「魅力度が平均より低い」
資産
現状は、際立った食資産しか認知されていない。魅力的な「日南海岸」は近畿・首都圏では
4割前後にとどまる。
非居住者から、現状認知されている資産は、「宮崎牛」「チキン南蛮」「完熟マンゴー」などの食資産で、それ以外の「青島」や「日南海岸」などは魅力
的に感じられているが、認知している人は半数に満たない。
宮崎市資産のポテンシャル （インバウンド調査より）
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資産の認知は「宮崎ラーメン」「うどん」など、日本共通の資産といえるものが上位に挙がる。
そのため、「宮崎市独自の資産」ではなく、日本の資産として認識されている可能性あり。
「宮崎牛」「青島」「宮崎神宮」は、独自性があるものとして認識され、かつ魅力度も高い。
他エリアと比べて独自性の高い資産を情報発信することで、差別化し、
宮崎県の特徴を明確にすることはできる。
但し、台湾・香港どちらにおいても、「ラーメン」「うどん」のような日本に共通する食カテゴリーへの
期待も高いため、
差別化が訪問に直接つながらない
場合も考えられる。
●資産の認知、魅力状況
独自性も魅力度も高い資産
独自性は低いが魅力度は高い資産
宮崎神宮
青島
宮崎牛
神話の舞台
江田神社、みそぎ池
宮崎地鶏
※独自性は台湾・香港いずれかでTOP5
※魅力度は台湾・香港いずれかで平均以上獲得
うどん
宮崎ラーメン
チキン南蛮
完熟マンゴー
肉巻おにぎり
※独自性は台湾・香港いずれかでTOP5以下 ※魅力度は台湾・香港いずれかで平均以上獲得
ニシタチ
完熟きんかん
天ヶ城公園
日南海岸
青島ビーチ
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①「青島」でつながる海のあるライフスタイル
海・自然、歴史を感じられる場がある青島では、海水浴やサーフィンなどを楽しむだ けでなく、海のある暮らし・ライフスタイルを感じることができます。そこでは
「AOSHIMA BEACH PARK」など、海を通じたコミュニティも生まれ、その中で日 常の傍らに海がある文化を感じたり、ゆったりとした時間を過ごすことができます。
②神話のふるさと 宮崎
宮崎県は「神話のふるさと」と言われており、神話の舞台となった場所が多くあります。宮 崎市にも「古墳」や「宮崎神宮」、「みそぎ池」をはじめとして歴史・神話を感じられる場 が集積しています。それらのスポットをまわることで、神話の物語や歴史を思い浮かべな がら、その自然の雄大さや古代の人々の想いを感じることができます。
提示コンセプト
③上質で心地よい 日本型のリゾート空間
宮崎市には、世界のＶＩＰにも愛されるようなリゾートホテルがあります。松林に囲まれた 自然の中で、ゴルフ、乗馬やサイクリング・ウォーキングで体を動かすほか、宮崎の豊かな 自然・環境で育まれた食材を楽しんだり、温泉、スパでの癒し空間など特別なおもてなし を受けたりすることができます。目の前に広がる雄大な太平洋から昇る朝日、宮崎の明る い日差しが映し出す色鮮やかな海と空の青と松林の緑など、日本らしさ・宮崎らしさを味 わいながら、都会を離れてやすらぎを味わうことのできる空間です。
④世界に誇れる日南海岸（日南コースト）で味わえる絶景体験
日南海岸は、眼下に広がる太平洋と海岸線に続く波状岩やフェニックス並木などのある海岸で、“一度は見
てみたい”と思えるような絶景が広がっています。海岸では、マリンスポーツやマラソン・サイクリング、ドライブをそ
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提示コンセプト
⑤宮崎市にあるローカルな食文化を味わう
宮崎には、宮崎牛や地鶏、マンゴーなど豊かな気候や自然で育てられた素材がたくさんありま す。また、それを味わえる料理店が集まるまち「ニシタチ」と呼ばれる繁華街が古くから残り、そこ ではその素材を活かした宮崎ならではの食文化をリーズナブルな価格で楽しむことができます。
⑥花のまち 宮崎
宮崎市は、「３６５日花のあふれるガーデンシティみやざき」を目指し、花に関する市民活動と、花を 通じた家庭や地域団体の交流を推進しています。また、四季折々の花と緑を楽しむことができる植物 公園「フローランテ宮崎」では、年間通して季節の花々を楽しめるほか、「ランタンナイト」や「イルミネー ション」などの多彩なイベントも開催され、多くの市民や観光客でにぎわっています。
⑦かつての新婚旅行の聖地で愛を深める
宮崎は、昭和40年代、皇室の方が新婚旅行で訪れたことをきっかけに、新婚旅行先として多くの人々が訪れ、新婚旅行のメッカ と呼ばれていました。現在も昭和の面影は各所に残り、ハワイや沖縄とも違ったレトロな雰囲気と、宮崎の食事や自然・神秘性を 背景に、昔ながらの日本のスタンダードな新婚旅行を体験できます。かつて新婚旅行で訪れた人はその思い出に立ちかえり、親が 訪れたという方も同じ新婚旅行の聖地に訪れることで、二人の愛をより深めることができるでしょう。また、縁結びの神様として知ら れる青島神社は「恋の聖地」といわれ、この地に訪れると二人の愛を深めることができると言われています。
⑧あなたの能力を高めるスポーツツーリズム体験
コンセプト評価とターゲット検討① （国内調査より）
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宮崎市にあるローカルな食文化を味わう
世界に誇れる日南海岸
（日南コースト）
神話のふるさと 宮崎
で味わえる絶景体験
「宮崎市にあるローカルな食文化」のコンセプトの評価が他を圧倒して高い。
このコンセプトは、性別・年齢や未既婚など様々なライフステージの人から魅力的に感じられている。
宮崎市がもつ魅力は、
特定のライフステージの層にのみ魅力的に感じられるものではなく、
その伝え方・認識のされ方によっては、様々なターゲット層に受け入れられる。
また、その他のコンセプト訪問意向層の価値感をみると、その特徴として、自然調和の意識が高く、
アクティブ、コミュニティ意識が高い人が、宮崎市への訪問意向層の特徴として共通している。
「リゾート空間」では、上記価値感に加えてステータス意識が高い層から魅力的に感じられる。
旅行先への期待することの必要条件である「食がおいしい」という資産が宮崎にはある。
コンセプト評価とターゲット検討② （国内調査より）
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現状
目指すべき姿
マンゴー
宮崎牛
神話
日南海岸
特定の強い資産が、点で認知され、それぞれが
魅力的に感じられている状態・・・・
食
神話
海・自然
・景色
食、海・自然、神話それぞれの関係性が結びつき、
組み合わさることで
“
宮崎市
”
の魅力が生まれる
状態
資産のストーリー化
• 単に豊富な食を味わえる場所として、ニシタチを紹介するのではなく、青島ビーチにニシタチの名店が出店して、海のライフスタイルを体験しながら食を楽しめる。 • 神話めぐりをしながら、その途中の日南海岸の絶景を楽しみながらドライブする。
• 歴史背景のある場で、豊富な食を楽しみながら、ゆったりとした時間を過ごすことができる。少しお金を出せば、日本型リゾート空間も体験できる
など
