平成１８年度
商 標 出 願 動 向 調 査
「企業等のブランド戦略におけるＣＩ等と商標出願
の関連についての動向調査」
（要約版）
＜目次＞
第１章 調査の目的とその方法… … … 1 第２章 企業のコーポレートブランド戦略と商標管理… … … 3 第３章 企業におけるＣＩ活動の実態と分析… … … 8 第４章 企業におけるＣＢに関する商標出願、マーク（標章）管理の実態と分析… … 22 第５章 ＣＢ戦略としてのＣＩ活動・商標管理に関する今後のひとつのあり方… … … 41
平成１９年３月
特 許 庁
問い合わせ先
特許庁総務部企画調査課 技術動向班
電話：０３−３５８１−１１０１（内線２１６５）
第 1 章 調 査 の 目 的 と そ の 方 法
第 1 節 調 査 の 目 的
本 調 査 で は 企 業 ブ ラ ン ド 育 成 の き っ か け の 一 つ に も な る と 考 え ら れ る 新 た な Ｃ Ｉ
（ コ ー ポ レ ー ト ・ ア イ デ ン テ ィ テ ィ ） の 確 立 に お け る 商 標 等 の 役 割 に 注 目 し て 、 わ が 国 企 業 に お け る Ｃ Ｉ 活 動 の 実 態 、 Ｃ Ｉ 等 に お け る 商 標 出 願 ・ 活 用 の 戦 略 等 に つ い て 調 査 を 実 施 し た 。
こ の 調 査 結 果 は 、 商 標 制 度 の 整 備 や 業 務 計 画 の 企 画 ・ 整 備 等 の 施 策 に 反 映 さ せ る と と も に 、 こ れ ら の 情 報 は 企 業 が 戦 略 的 か つ 効 率 的 に 商 標 等 の 出 願 を 行 う 際 の 有 益 な 情 報 に な る も の と 期 待 し て い る 。
第 2 節 調 査 の 概 要 と 方 法
1． 調 査 の 概 要
実 際 の Ｃ Ｉ 等 の 例 を 踏 ま え 、企 業 の Ｃ Ｉ 戦 略 な ら び に 戦 略 の 一 環 で あ る 商 標 の 出 願 動 向 等 を 調 査 し 、 今 後 の 企 業 等 の Ｃ Ｉ ／ ブ ラ ン ド の 開 発 ･育 成 活 動 の 際 の 有 益 な 情 報 を 提 供 す る こ と を 目 的 と し て 実 施 し た 。
＜ 調 査 内 容 ＞
1. 企 業 に お け る Ｃ Ｉ 活 動 の 実 態 と 分 析
企 業 等 に お け る Ｃ Ｉ の 実 施 の 状 況 、 予 算 の 実 態 、 Ｃ Ｉ の 効 果 等 に つ い て 調 査 す る 。
2. 企 業 に お け る Ｃ Ｉ に 関 す る 商 標 出 願 、 マ ー ク ( 標 章 ) の 管 理 の 実 態 と 分 析 Ｃ Ｉ 活 動 に 関 す る 商 標 出 願 の 実 態 、 商 標 管 理 体 制 等 に つ い て 調 査 す る 。
2． 調 査 の 方 法
（ 1） 文 献 調 査 等
調 査 対 象 ： Ｃ Ｉ 戦 略 等 に 関 す る 最 近 の 主 だ っ た 文 献 、 論 文 、 各 種 報 告 書 、 Ｗ Ｅ Ｂ 、 新 聞 等
調 査 目 的 ： ① Ｃ Ｉ 戦 略 理 論 の 動 向 把 握 、 整 理
② Ｃ Ｉ 等 実 施 企 業 、 商 標 の 変 更 等 の 調 査
③ ア ン ケ ー ト 等 の 調 査 項 目 の 抽 出
（ 2） ア ン ケ ー ト 調 査
調 査 対 象 ： Ｃ Ｉ 等 を 行 っ た 企 業 を 含 め 、 発 送 1, 427 社 、 有 効 回 答 635 通 調 査 目 的 ： ① 企 業 に お け る Ｃ Ｉ 活 動 の 実 態 調 査
② マ ー ク ( 標 章 ) 制 定 時 に お け る 商 標 出 願 の 実 態 調 査
③ マ ー ク ( 標 章 ) の 使 用 管 理 の 実 態 調 査
※ ア ン ケ ー ト の 実 施
① ア ン ケ ー ト 実 施 調 査 期 間 2006 年 11 月 15 日 ∼ 12 月 20 日
② 調 査 対 象
・ 日 本 知 的 財 産 協 会 会 員
・ 上 記 会 員 を 除 く 、 ロ ゴ マ ー ク を 有 す る 企 業 6 業 種 （ 化 学 、 電 気 ・ 機 械 、 食 品 、 繊 維 、 雑 貨 、 役 務 ） を 中 心 と し た 。
③ 回 収 率 45. 8％
・ ア ン ケ ー ト 送 付 数 1, 427 社
・ ア ン ケ ー ト 回 収 数 653 通
・ 有 効 回 答 635 通 ( 不 明 、 空 欄 を 除 く )
④ 集 計 方 法
単 純 集 計 、 一 部 業 種 別 、 年 代 別 ク ロ ス 集 計 他
（ 3） ヒ ア リ ン グ 調 査
調 査 対 象 ： 近 年 Ｃ Ｉ 等 を 行 っ た 企 業 21 社 調 査 目 的 ： ア ン ケ ー ト 結 果 の 補 完 、 補 足
Ｃ Ｉ 活 動 の 内 容 、Ｃ Ｉ 活 動 後 の 変 化 、Ｃ Ｉ に 関 す る 商 標 出 願 の 状 況 等
（ 4） 調 査 結 果 の 分 析 ／ 委 員 会 方 式 に よ る 調 査 結 果 等 の 分 析
Ｃ Ｉ や 商 標 に 関 わ る 有 識 者 か ら 構 成 さ れ る 委 員 会 を 3 回 開 催 し 、調 査 結 果 の 分 析 や 、 今 後 の Ｃ Ｉ ・ Ｃ Ｂ 戦 略 な ら び に 商 標 出 願 の あ り 方 等 に つ い て 検 討 し た 。
第 2 章 企 業 の コ ー ポ レ ー ト ブ ラ ン ド 戦 略 と 商 標 管 理
本 章 で は 、 我 が 国 の 企 業 が 取 り 組 ん で き た 従 来 の コ ー ポ レ ー ト ・ ア イ デ ン テ ィ テ ィ
（ 以 下 、 Ｃ Ｉ と い う ） 活 動 か ら 、 今 日 の コ ー ポ レ ー ト ブ ラ ン ド （ 以 下 、 Ｃ Ｂ と い う ） 戦 略 へ と 至 っ た 変 遷 に つ い て 、 社 会 環 境 の 変 遷 や 、 ブ ラ ン ド 研 究 の 系 譜 、 我 が 国 に お け る 知 的 財 産 制 度 の 推 移 な ど の 要 素 を 対 比 し な が ら 整 理 し 分 析 を 行 う 。そ し て 、次 に 、 Ｃ Ｂ 戦 略 に お け る 商 標 管 理 の 重 要 性 や 必 要 性 に つ い て 論 じ る 。
第 １ 節 企 業 の Ｃ Ｂ 戦 略 と 商 標 関 連 制 度 ・ ブ ラ ン ド 研 究 の 変 遷 1． バ ブ ル 時 代 ∼ Ｃ Ｉ ブ ー ム （ 1985 年 ∼ 1990 年 初 頭 ）
1985 年 の プ ラ ザ 合 意 以 後 、日 本 で は 急 速 な 円 高 が 進 行 し 、そ れ に 対 応 し た 低 金 利 政 策 が 継 続 さ れ た こ と で 不 動 産 や 株 式 へ の 投 機 が 加 速 、 後 に バ ブ ル 景 気 と 呼 ば れ る 異 常 な ま で の 景 気 上 昇 が も た ら さ れ た と い わ れ て い る 。 当 時 の 企 業 に お い て は 、 本 業 以 外 の 事 業 へ の 投 資 や 投 機 が 活 発 に 行 わ れ る と 同 時 に 、 市 場 の グ ロ ー バ ル 化 と 並 行 し て 、 事 業 の 多 角 化 が 積 極 的 に 行 わ れ て い た 。
こ の バ ブ ル 時 代 と ほ ぼ 同 じ 時 期 に 日 本 企 業 の 間 で ブ ー ム と 言 え る ほ ど 活 発 に 行 わ れ た の が Ｃ Ｉ （ 活 動 ） で あ る 。 主 要 な 公 共 事 業 者 は 、 民 営 化 と 同 時 に 社 名 変 更 と ロ ゴ の 変 更 を 行 う Ｃ Ｉ を 実 施 し 、 企 業 イ メ ー ジ を 一 新 し た 。 Ｃ Ｉ が 、 各 企 業 に こ ぞ っ て 経 営 手 法 と し て 取 り 入 れ ら れ た の は 、 前 述 の 通 り 、 事 業 の 多 角 化 や グ ロ ー バ ル 化 に 伴 い 旧 来 か ら の 企 業 イ メ ー ジ を 一 新 し た い と い う ニ ー ズ が 高 ま っ て い た こ と が 背 景 に あ る と 考 え ら れ る 。 更 に 、 バ ブ ル 景 気 に よ っ て 、 そ の Ｃ Ｉ と い う 一 大 プ ロ ジ ェ ク ト を 行 う 為 の 資 金 に 余 裕 が あ っ た こ と も ブ ー ム の 一 因 で あ っ た と 考 え ら れ る 。
し か し な が ら 、こ の 時 代 の Ｃ Ｉ は 一 般 的 に は 一 過 性 の ブ ー ム と し て 捉 え ら れ て い る 。 理 由 と し て は 、 本 来 の Ｃ Ｉ 活 動 と は 、 社 名 や ロ ゴ マ ー ク の 変 更 と い う 視 覚 的 イ メ ー ジ を 前 面 に 出 し て 社 外 に 訴 求 す る だ け で は な く 、 社 内 に 対 し て も 新 た な 企 業 理 念 、 企 業 文 化 を 訴 求 し 、 従 業 員 の 企 業 に 対 す る 帰 属 意 識 、 連 帯 感 を 高 め る た め の 活 動 と さ れ る べ き も の で も あ っ た が 、 当 時 は 必 ず し も Ｃ Ｉ の 概 念 を 正 し く 理 解 し 、 Ｃ Ｉ の 重 要 性 を 認 識 し た と は い え な い 面 が あ っ た と 考 え ら れ る か ら で あ る 。
一 方 、こ の バ ブ ル 時 代 の 我 が 国 の 知 的 財 産 関 係 の 制 度 環 境 に つ い て 注 目 す る と 、1985 年 に は 工 業 所 有 権 制 度 施 行 100 周 年 を 迎 え て い る も の の 、 商 標 制 度 に 関 す る 目 だ っ た 動 き は 無 く 、1985 年 に 特 許 協 力 条 約（ Ｐ Ｃ Ｔ ）に 基 づ く 国 際 出 願 制 度 に 対 応 し た 法 改 正 が な さ れ た 。 こ の 際 に 商 標 法 の 改 正 も あ っ た が 、 こ れ は 特 許 法 の 改 正 内 容 の 一 部 を 商 標 法 に も 準 用 す る と い う 内 容 が ほ と ん ど で あ っ た 。
ブ ラ ン ド に 関 す る 研 究 内 容 に つ い て は 、 米 国 の マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 者 の 間 で 1950 年 代 以 降 に 議 論 さ れ て い た 「 ブ ラ ン ド ・ イ メ ー ジ 」、「 ブ ラ ン ド ・ ロ イ ヤ ル テ ィ 」 と い う 概 念 が 、 こ の 1980 年 代 に 至 る ま で 主 流 と な っ て い た 。「 ブ ラ ン ド ・ イ メ ー ジ 」 は 、 主 に 広 告 の 分 野 を 中 心 に 検 討 さ れ 、「 ブ ラ ン ド・ロ イ ヤ ル テ ィ 」は 消 費 者 が 有 す る ブ ラ ン ド に 対 す る こ だ わ り の 購 買 行 動 へ の 影 響 に つ い て 論 じ ら れ て き た 。 こ れ ら の ブ
し た「 手 段 と し て の ブ ラ ン ド 」と い う「 ブ ラ ン ド ･イ メ ー ジ 」が 重 要 と い う 概 念 が 浸 透 し て い た と 考 え ら れ る か も し れ な い 。 よ っ て 、 バ ブ ル が 崩 壊 し 、 資 金 に 余 裕 が 無 く な っ た 時 点 で Ｃ Ｉ 活 動 を 収 束 し た 企 業 が 多 か っ た と 考 え ら れ る 。1980 年 代 で は 、ま だ 知 的 財 産 と は 特 許 を 中 心 に 意 識 さ れ る 傾 向 が あ り 、 国 、 企 業 の 中 で 知 的 財 産 と し て の ブ ラ ン ド と い う 観 点 か ら 政 策 、 経 営 戦 略 を 検 討 す る よ う な 動 き は ま だ 活 発 で は な か っ た 時 代 で あ っ た 。
2． バ ブ ル 終 焉 後 ∼ ブ ラ ン ド ・ ア イ デ ン テ ィ テ ィ の 模 索 （ 1990 年 代 ）
バ ブ ル 崩 壊 後 の 1990 年 代 は 日 本 企 業 に と っ て 苦 難 の 時 代 で あ り「 選 択 と 集 中 」を キ ー ワ ー ド に 、 事 業 の リ ス ト ラ ク チ ュ ア リ ン グ が 多 く 行 わ れ た 。 金 融 の 護 送 船 団 体 制 も 見 直 さ れ 、 企 業 の 株 式 持 合 い 体 制 も 解 消 さ れ る 動 き が 活 発 化 し て い っ た 。
こ の よ う な 経 済 環 境 に あ っ て 、 企 業 の 各 種 施 策 の ネ ガ テ ィ ブ な イ メ ー ジ を で き る だ け 払 拭 す る た め の 経 営 戦 略 も 必 要 と さ れ て い た が 、 一 部 の 企 業 で は Ｃ Ｂ 戦 略 と い う 手 法 で 、 こ の 時 代 か ら 早 く も 対 応 し て き て お り 、 社 員 に 対 す る モ チ ベ ー シ ョ ン の 維 持 ・ 向 上 、 事 業 の 選 択 と 集 中 と い う 戦 略 に 則 っ た 新 た な Ｃ Ｉ の 模 索 が 始 ま っ た 時 期 で あ る と い え る 。
1990 年 代 に は 、我 が 国 の 知 的 財 産 関 係（ 特 に 商 標 関 連 ）の 制 度 に 関 す る 動 き は 、そ れ ま で と 比 較 し て 、 大 き な 動 き を 見 た 。
1992 年 に は 商 品 ・ 役 務 分 類 の 国 際 的 基 準 と な っ て い る 国 際 分 類 へ 移 行 し た 。 ま た 、 1992 年 に は サ ー ビ ス マ ー ク 登 録 制 度 が ス タ ー ト 、1993 年 に は 不 正 競 争 防 止 法 が 全 面 改 正 さ れ 、 著 名 表 示 冒 用 行 為 、 商 品 形 態 模 倣 行 為 が 不 正 競 争 行 為 と し て 新 た に 規 定 さ れ た 。
1997 年 に は 商 標 法 条 約 が 発 効 し 、同 時 に 商 標 法 改 正 が 行 わ れ 、利 便 性 向 上 に 関 す る 施 策 が 実 行 さ れ た 。 こ の 改 正 に よ り 、 Ｃ Ｂ の よ う な 広 い 範 囲 の 権 利 化 が 必 要 と さ れ る 商 標 に つ い て 、 多 区 分 の 出 願 を 一 つ に ま と め ら れ る よ う に な り 、 コ ス ト メ リ ッ ト を 享 受 で き る よ う に な っ た こ と 、 更 新 時 審 査 の 廃 止 に よ り 、 防 御 的 に 取 得 し た 商 標 権 を 維 持 す る た め の 手 間 （ 従 来 は 使 用 証 明 が 必 要 で あ っ た ） も 省 略 さ れ る こ と と な っ た 。 さ ら に 、 付 与 後 異 議 制 度 が 導 入 さ れ た こ と に よ り 、 出 願 か ら 登 録 が 確 定 す る ま で の 期 間 が 短 縮 さ れ る こ と に な っ た こ と も 大 き な メ リ ッ ト で あ っ た 。
Ｃ Ｂ 戦 略 を 支 え る 商 標 制 度 と い う 観 点 で 見 た 場 合 に 、 こ の 法 改 正 の 意 義 は 大 き か っ た も の と い え よ う 。
さ て 、こ の 時 代 の ブ ラ ン ド 研 究 内 容 は 、日 本 が バ ブ ル 時 代 に 突 入 し た 1980 年 代 の 後 半 以 降 、 米 国 で は 「 ブ ラ ン ド ・ エ ク イ テ ィ 」 に 関 す る 理 論 的 ・ 実 証 的 研 究 が 進 め ら れ て い た 。 こ の ブ ラ ン ド ・ エ ク イ テ ィ と い う 概 念 は 、 ブ ラ ン ド と い う 「 器 」 の 中 に 蓄 積 さ れ て い く 無 形 資 産 的 な 価 値 に 着 目 し 、 そ の 維 持 ・ 強 化 と 活 用 の 仕 方 を 提 案 す る と い う 議 論 の 中 で 生 ま れ た も の で あ り 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の 結 果 と し て の ブ ラ ン ド と い う 視 点 で 捉 え ら れ る も の と 言 わ れ て い る 。 1990 年 代 後 半 に は 、「 ブ ラ ン ド ・ ア イ デ ン テ ィ テ ィ 」と い う 概 念 が 登 場 し て い る 。「 ブ ラ ン ド イ メ ー ジ 」の 概 念 と は 異 な り 、ブ ラ ン ド が ど う 知 覚 さ れ る べ き か と い う 戦 略 を 考 え る こ と の 重 要 性 が 強 調 さ れ た 概 念 で あ る 。 ブ ラ ン ド は マ ー ケ テ ィ ン グ の 起 点 と し て も 捉 え ら れ る べ き だ と す る 主 張 で あ っ た と い わ れ る 。
1990 年 代 は 、企 業 の Ｃ Ｉ に 対 す る 取 り 組 み と し て 、バ ブ ル 時 期 の Ｃ Ｉ 活 動 へ の 反 省 と 新 た な Ｃ Ｂ 戦 略 と い う 経 営 手 法 が 模 索 さ れ 始 め た 時 期 で あ っ た と い え よ う 。
1990 年 代 末 か ら 各 企 業 に お い て ブ ラ ン ド の 専 門 部 署 が 次 第 に 設 立 さ れ 始 め た こ と で 、 ブ ラ ン ド 研 究 内 容 に つ い て 積 極 的 に 企 業 の ブ ラ ン ド 戦 略 に 取 り 入 れ て い く よ う な 動 き も あ っ た 。 ま た 、 商 標 制 度 を 中 心 と す る 様 々 な 知 的 財 産 に 関 す る 法 制 度 が 整 備 さ れ た こ と に よ り 、 次 第 に ブ ラ ン ド の 知 的 財 産 管 理 の 必 要 性 や 手 法 に つ い て も 注 目 さ れ つ つ あ っ た 時 代 で も あ っ た と い え よ う 。
3． Ｃ Ｂ 戦 略 の 昇 華 （ 2000 年 ∼ ）
2000 年 初 頭 を 境 に 、新 た な 経 営 者 ら に よ る 思 い 切 っ た 経 営 改 革 の 断 行 も よ く 見 ら れ る よ う に な り 、 バ ブ ル の 負 債 を 清 算 す る 動 き が 加 速 す る 。 金 融 業 界 で は メ ガ バ ン ク へ の 再 編 、 そ の 他 の 業 界 で は グ ロ ー バ ル な 競 争 を 勝 ち 抜 く た め の Ｍ ＆ Ａ 、 特 に 最 近 で は Ｔ Ｏ Ｂ （ 株 式 公 開 買 付 ） な ど 、 企 業 の 合 併 、 経 営 統 合 、 買 収 と い う 行 為 が 活 発 に 行 わ れ る よ う に な っ た 。
ま た 、 企 業 形 態 に つ い て も 、 事 業 の 分 社 化 や 本 社 の ホ ー ル デ ィ ン グ カ ン パ ニ ー 化 な ど が 日 本 企 業 の 間 で も 浸 透 し て き た 。直 近 の 話 題 と し て は 、日 本 版 Ｓ Ｏ Ｘ 法（「 証 券 取 引 法 等 の 一 部 を 改 正 す る 法 律 」 お よ び そ の 整 備 法 ） の 施 行 に 向 け た 内 部 統 制 報 告 書 へ の 対 応 義 務 と い う 問 題 も 生 じ つ つ あ る 。 こ れ ら の 一 連 の 動 き に よ り 、 企 業 に と っ て は 自 身 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 更 に 明 確 に 確 立 す る こ と 、 そ し て 単 一 の 企 業 だ け で な く 、 グ ル ー プ 企 業 の 統 治 と い う 観 点 か ら Ｃ Ｂ に 対 す る 取 り 組 み 強 化 の 必 要 性 が 増 し て き て い る も の と い え よ う 。
一 方 、 企 業 間 の 株 式 持 合 い 体 制 の 解 消 が 進 み 、 個 人 株 主 の 位 置 づ け が 高 ま っ て き た こ と で 、 こ の 個 人 株 主 を 重 要 な ス テ ー ク ホ ル ダ ー と し て 位 置 づ け る よ う に な っ て き て い る が 、 こ の こ と は 、 企 業 の 社 会 的 責 任 、 つ ま り Ｃ Ｓ Ｒ （ Cor por at e Soc i al Res pons i bi l i t y、 企 業 の 社 会 的 責 任 ） へ の 取 り 組 み が 強 化 さ れ る 一 因 と も な っ た と い え 、 Ｃ Ｓ Ｒ と い う 取 り 組 み を 、 Ｃ Ｂ 戦 略 の 一 テ ー マ と し て 捉 え ブ ラ ン ド 戦 略 と Ｃ Ｓ Ｒ 戦 略 が 、融 合 も し く は 極 め て 近 い 関 係 と し て 位 置 づ け さ れ て い る 企 業 も 増 え て い る 。
2000 年 以 降 は 、従 来 と 比 較 し て ブ ラ ン ド を 軸 と し た 数 々 の 制 度 や 施 策 が 行 わ れ て い る 。2000 年 に 我 が 国 に つ い て 効 力 を 生 ず る こ と と な っ た マ ド リ ッ ド 協 定 議 定 書 は 、マ ド リ ッ ド 協 定 に 基 づ い て 運 営 さ れ る 商 標 の 国 際 登 録 制 度 の 参 加 国 を 増 加 さ せ る 等 の 目 的 で 、 審 査 主 義 国 に も 配 慮 し た 規 定 と し た 上 で 採 択 さ れ た 商 標 出 願 、 登 録 に 関 す る 制 度 で あ る 。
本 制 度 に よ る 日 本 企 業 に と っ て の 利 用 例 と し て は 、 本 国 に 登 録 又 は 出 願 さ れ て い る 商 標 を 基 礎 に 保 護 を 求 め る 指 定 国 を 明 示 し て Ｗ Ｉ Ｐ Ｏ 国 際 事 務 局 に 国 際 出 願 す れ ば 、 そ の 指 定 国 の 官 庁 か ら 、 一 定 期 間 内 に 拒 絶 理 由 を 通 報 さ れ な い 限 り 、 そ の 指 定 国 に お い て 保 護 を 確 保 す る こ と が で き る と い う も の と な る 。 こ の 制 度 に よ り 、 グ ロ ー バ ル な 商 標 の 権 利 化 が 従 来 に 比 べ 安 価 に 、 か つ 広 範 囲 を 一 度 に 権 利 化 で き る 道 が 開 け た と い
2000 年 以 降 、 商 標 出 願 に 関 す る 電 子 手 続 サ ー ビ ス （ 専 用 回 線 を 使 用 ）、 イ ン タ ー ネ ッ ト 出 願 サ ー ビ ス も 特 許 庁 に よ り 開 始 さ れ 、 益 々 手 続 面 で の ユ ー ザ ー フ レ ン ド リ ー な 対 応 が 実 現 さ れ て き て い る 。
一 方 、 ブ ラ ン ド の 価 値 を 金 額 換 算 し 、 企 業 の 評 価 指 標 と し て 活 用 す る と い う 動 き も 2000 年 以 降 、活 発 と な っ た 。2003 年 に は 経 済 産 業 省 が「 ブ ラ ン ド 価 値 評 価 モ デ ル 」を 発 表 し 、 日 本 企 業 に お け る Ｃ Ｂ の 資 産 的 価 値 を 評 価 す る 動 き に 拍 車 を か け た 。 グ ル ー プ 会 社 か ら Ｃ Ｂ 使 用 料 を 徴 収 す る と い う 取 り 組 み に つ い て も 、 様 々 な 企 業 が こ の 時 期 か ら 開 始 し て い る 。
国 の 政 策 的 な 動 き と し て 特 筆 す べ き は 、2003 年 に 施 行 さ れ た 知 的 財 産 基 本 法 と 、内 閣 府 知 的 財 産 本 部 の 設 置 で あ る 。 こ の 取 り 組 み に は 、 知 的 財 産 と し て の ブ ラ ン ド 保 護 と 育 成 に 関 す る 戦 略 も 盛 り 込 ま れ て お り 、 国 と し て も 企 業 の ブ ラ ン ド 戦 略 を バ ッ ク ア ッ プ す る 体 制 を 整 え る 動 き を 強 め て い く 方 向 に あ る と い え よ う 。
商 標 法 の 改 正 の 動 き と し て は 、 2006 年 に は 地 域 団 体 商 標 制 度 が ス タ ー ト 、「 産 地 名
＋ 商 品 の 一 般 名 称 」 と い う 地 域 の 特 産 品 ブ ラ ン ド も 、 一 定 の 条 件 下 で 登 録 さ れ る こ と と な っ た 。2007 年 4 月 か ら は 、小 売 等 の 役 務 商 標 登 録 制 度 が ス タ ー ト す る 。こ れ に よ り 、 こ れ ま で 自 社 の Ｃ Ｂ が 本 質 的 な 部 分 で 権 利 化 さ れ ず 、 保 護 さ れ に く か っ た 小 売 業 界 の 企 業 の Ｃ Ｂ が 、 商 標 権 と し て 登 録 で き る 道 が 開 け る こ と に な る 。
2000 年 以 降 の 直 近 の ブ ラ ン ド に 関 す る 研 究 は 、製 品 の 物 的 特 性 に お け る 差 別 化 の 困 難 性 や 企 業 の 提 供 物 の ソ フ ト 化 （ サ ー ビ ス 的 要 素 、 情 報 的 要 素 の 増 大 ） が 、 物 的 製 品 を 超 え た 存 在 と し て の ブ ラ ン ド と い う 捉 え 方 の 重 要 性 を 再 認 識 す る 契 機 と な り 、 消 費 者 の 経 験 的 側 面 を 重 視 し た 議 論 が 出 て き て い る 。 こ れ は 、 Ｃ Ｂ の 戦 略 の あ り 方 に つ い て 、 よ り 実 践 的 具 体 的 な 手 法 を 検 討 す る こ と を 提 起 す る ブ ラ ン ド の 概 念 と 言 え る 。 現 に 、各 企 業 が 顧 客 、株 主 、社 会 、そ し て 社 員 と い う あ ら ゆ る ス テ ー ク ホ ル ダ ー に 対 し 、 ブ ラ ン ド に つ い て の 経 験 価 値 や 、 そ れ を 享 受 で き る 「 場 」 を 提 供 し て い こ う と す る 試 み は 、様 々 な 企 業 の 経 営 戦 略 に も 表 れ 始 め て お り 、「 マ ー ケ テ ィ ン グ の 仕 掛 け 」と し て の ブ ラ ン ド と い う 認 識 が 浸 透 し て き て い る と い え よ う 。
2000 年 以 降 は 、企 業 に と っ て は 、Ｃ Ｂ 戦 略 の 昇 華 と い う 段 階 に な っ て き た 時 期 と い え る 。 社 会 環 境 や 知 的 財 産 の 環 境 、 い ず れ も 企 業 に と っ て は Ｃ Ｂ の 強 化 が 必 要 不 可 欠 な 状 況 へ 急 速 に シ フ ト し て き て お り 、 全 て の 企 業 活 動 に Ｃ Ｂ 戦 略 と い う も の を 反 映 さ せ る べ き 状 況 に な っ て き た 。 長 期 的 な 視 野 で Ｃ Ｂ の 価 値 を 高 め て い く と い う 方 向 性 は 既 に 明 確 に な っ て お り 、 あ ら ゆ る 分 野 の 関 係 者 が 相 互 に 関 与 し て い く 動 き は 、 こ れ か ら も 活 発 に な る で あ ろ う 。
第 2 節 企 業 に お け る 商 標 管 理 の 重 要 性
企 業 の ブ ラ ン ド 戦 略 に お い て 知 的 財 産 権 と し て の 商 標 権 を 適 切 に 管 理 す る こ と は 重 要 で あ り 、 欠 か せ な い 取 り 組 み で あ る 。
わ が 国 の 商 標 法 は 、 商 標 そ の も の を 価 値 あ る も の と し て 保 護 し て い る の で は な く 、 商 標 の 保 護 を 通 じ て 、 そ れ を 使 用 す る 企 業 の 業 務 上 の 信 用 を 保 護 す る た め に 法 律 が 制 定 さ れ て い る 。 こ の 考 え 方 を 、 Ｃ Ｂ に あ て は め た 場 合 、 あ ら ゆ る 企 業 活 動 に よ っ て 蓄 積 さ れ る 信 用 を 化 体 し た Ｃ Ｂ が 保 護 さ れ る た め の 法 律 と し て も 商 標 法 が 存 在 し て い る
と も 理 解 で き る 。
ま た 、 商 標 は 自 他 の 商 品 ・ 役 務 の 識 別 力 を 持 つ が 、 そ こ か ら 派 生 す る 3 つ の 機 能 、 出 所 表 示 機 能 、 品 質 保 証 機 能 、 広 告 ・ 宣 伝 機 能 が あ る と 言 わ れ て い る 。 こ れ ら の 機 能 発 揮 す る 商 標 と い う も の は 、 実 は 製 品 ブ ラ ン ド よ り は Ｃ Ｂ で あ り 、 ブ ラ ン ド 理 論 と の 整 合 性 も 緊 密 に 取 れ て い る と い え る で あ ろ う 。 つ ま り 、 Ｃ Ｂ の 出 所 表 示 機 能 に よ り 、
「 信 頼 」、「 企 業 理 念 」、「 伝 統 」 な ど の 要 素 を 需 要 者 は 想 起 で き 、 品 質 保 証 機 能 に つ い て は 、 ブ ラ ン ド と は あ る 約 束 を 需 要 者 と 取 り 交 わ す と い う 考 え に 合 致 し て い る と い え よ う 。 商 標 そ の も の が 広 告 ・ 宣 伝 機 能 を 有 す る と い う 考 え 方 は 、 ブ ラ ン ド ・ イ メ ー ジ 論 や ブ ラ ン ド の 経 験 価 値 理 論 に 通 ず る 考 え で あ ろ う 。 ブ ラ ン ド に 関 す る 基 本 的 な 概 念 は 、 や は り 商 標 、 商 標 法 の 考 え 方 に も 同 様 に 息 づ い て い る 。 で は 、 そ の 商 標 法 は 、 Ｃ Ｂ を 具 体 的 に は ど の よ う に 保 護 す る の か 。
企 業 に と っ て 、 最 も 大 き な メ リ ッ ト は 、 そ の 権 利 を 取 得 し た 国 、 商 品 ・ 役 務 の 範 囲 に お い て は 、 独 占 排 他 権 を 獲 得 で き る こ と に あ る 。 企 業 が そ の 活 動 に よ っ て 蓄 積 さ れ る 信 用 は 、 全 て 自 身 の も の と し て 蓄 積 さ れ る べ き で あ り 、 そ の た め に は 、 商 標 権 と い う 法 的 に 保 護 さ れ る 権 利 を 獲 得 す る こ と で 初 め て 実 現 で き る 。 つ ま り 、 Ｃ Ｂ を 商 標 権 と し て 管 理 す る と い う 考 え は 、 Ｃ Ｂ 戦 略 に と っ て 必 要 不 可 欠 な 基 本 的 考 え で あ り 、 商 標 権 な く し て ブ ラ ン ド と い う も の は 成 り 立 た な い と い っ て も 過 言 で は な い 。
第 3 章 企 業 に お け る Ｃ Ｉ 活 動 の 実 態 と 分 析
本 章 で は 、 企 業 が 取 り 組 む コ ー ポ レ ー ト ブ ラ ン ド 戦 略 の 要 素 で あ る Ｃ Ｉ 活 動 の 実 態 に つ い て の ア ン ケ ー ト 結 果 、 ヒ ア リ ン グ 結 果 を 紹 介 す る 。
1． Ｃ Ｉ 活 動 の 実 施 状 況
（ ア ン ケ ー ト 結 果 ）
● 約 7 割 の 企 業 が Ｃ Ｉ 等 を 実 施 し て い る 。年 代 別 に み る と 2001 年 以 降 に Ｃ Ｉ 活 動 が 盛 ん に な っ て い る 傾 向 が 見 ら れ る 。
図 1 年 代 別 CI 実 施 企 業 割 合 ( 複 数 回 答 )
N=718
155
96
80
58
175 153
0 50 100 150 200
1980∼1990 1991∼1995 1996∼2000 2001∼2005 2006∼ 行っていない 件数
注 : Ｃ Ｉ を 複 数 回 実 施 し た 企 業 を 含 む 。
● Ｃ Ｉ 実 施 企 業 の う ち 約 3 割 の 企 業 は 複 数 回 、 Ｃ Ｉ 等 を 実 施 し て い る 。
４ 回 以 上 実 施 し て い る 企 業 も 11 社 あ り 、 企 業 経 営 の 手 法 と な り つ つ あ る こ と が 伺 え る 。
図 2 複 数 回 Ｃ Ｉ 実 施 の 企 業 状 況
N=124
85
28
11
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
2回 3回 4回以上
2. Ｃ Ｉ 実 施 の 背 景
（ ア ン ケ ー ト 結 果 ）
● Ｃ Ｉ 実 施 の 背 景 は「 企 業 イ メ ー ジ と 時 代 背 景 の ギ ャ ッ プ 」が 最 も 多 く 、次 い で「 国 際 化 の 進 展 」「 経 営 理 念 の 変 更 」 が 多 い 。
年 代 別 に み る と 、 各 年 代 共 に 「 企 業 イ メ ー ジ と 時 代 背 景 の ギ ャ ッ プ 」 が 多 い も の の 、2001 年 以 降 は「 国 際 化 の 進 展 」「 分 社 化 等 の 企 業 形 態 の 変 更 」「 経 営 理 念 の 変 更 」 等 、 さ ま ざ ま な 背 景 が 挙 が っ て お り 、 背 景 が 多 様 化 す る 傾 向 が み ら れ る 。
図 3 年 代 別 Ｃ Ｉ 活 動 の 背 景 ( 複 数 回 答 )
Ｎ ＝ 841
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006∼
2001∼2005 1996∼2000 1991∼1995 1980∼1990
事業内容の大幅な変更 企業イメージと時代背景のギャップ
経営理念の変更 企業合併などによる社名変更
企業体質の沈滞による社員のモチベーション低下 顧客層の変化
国際化の進展 経営トップの交代
カンパニー制、分社化など企業形態の変更 その他
（ ヒ ア リ ン グ 結 果 ）
● 1980 年 代 に Ｃ Ｉ を 実 施 し た あ る 企 業 に よ れ ば 、高 度 経 済 成 長 時 代 に 事 業 拡 大 を 図 っ た こ と で 、 顧 客 、 株 主 、 社 員 を 含 め た ス テ ー ク ホ ル ダ ー に 対 し て 「 企 業 イ メ ー ジ の 向 上 」 を 明 確 に 打 ち 出 す た め の Ｃ Ｉ を 実 施 し た と の こ と で あ っ た 。
● 1990 年 以 降 の 背 景 と し て は 、「 社 員 の 士 気 低 下 」を 危 惧 し 、Ｃ Ｉ を 行 っ た 企 業 が 多 か っ た 。
図 4 背 景 の 多 様 化
企 業 イ メ ー ジ と 時 代 背 景 と の ギ ャ ッ プ
事 業 の 多 角 化 国 際 化 の 進 展
● 多 角 化 し た 複 数 の 企 業 で は 、Ｃ Ｉ を 実 施 し た 背 景 と し て 、「 国 際 化 の 進 展 」や「 事 業 の 拡 大 」 に よ っ て グ ル ー プ 内 お よ び 社 内 に お い て 、 自 分 た ち の 会 社 が 何 を 行 っ て い る 企 業 な の か 分 か ら な く な っ て い た 等 を 指 摘 し て い た と こ ろ も あ っ た 。
● 2000 年 前 後 に Ｃ Ｉ を 実 施 し た 企 業 で は 、「 国 際 化 の 進 展 」、「 分 社 化 等 の 企 業 形 態 の 変 更 」 等 が 背 景 に あ り 、 国 内 外 で の 「 ブ ラ ン ド 戦 略 」 を 構 築 す る た め 「 経 営 理 念 の 変 更 」 ま た は 見 直 し か ら の 体 系 化 ・ 再 構 築 を 行 っ た ケ ー ス も あ っ た 。
3． Ｃ Ｉ 実 施 の 目 的
（ ア ン ケ ー ト 結 果 ）
● Ｃ Ｉ 実 施 の 主 な 目 的 は 、「 企 業 イ メ ー ジ の 向 上 」「 社 員 の 意 識 改 革 」 と 「 企 業 認 知 度 の 向 上 」 に あ っ た 。
図 5 Ｃ Ｉ 活 動 の 目 的 ( 複 数 回 答 )
N=1248
10 52
109 140
249 277
411
0 100 200 300 400 500 その他
売上高の向上 顧客の評価向上 企業グループの求心力向上 企業認知度の向上 社員の意識改革 企業イメージの向上
● 全 体 で は 、 年 代 に よ る 目 的 の 大 き な 変 化 は な く 各 年 代 と も に 「 企 業 イ メ ー ジ の 向 上 」 が 最 も 高 い 。 次 い で 「 社 員 の 意 識 改 革 」「 企 業 認 知 度 の 向 上 」 と 続 く 。
● 目 的 別 の 推 移 で は「 企 業 イ メ ー ジ の 向 上 」が 減 少 傾 向 、「 企 業 グ ル ー プ の 求 心 力 向 上 」 が 増 加 傾 向 に あ る 。
図 6 年 代 別 Ｃ Ｉ 活 動 の 目 的 ( 複 数 回 答 )
N=1248
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1980∼1990 1991∼1995 1996∼2000 2001∼2005 2006∼
企業イメージの向上 顧客の評価向上 売上高の向上
企業認知度の向上 社員の意識改革 企業グループの求心力向上
その他
（ ヒ ア リ ン グ 結 果 ）
● 最 も 高 か っ た 「 企 業 イ メ ー ジ の 向 上 」 に つ い て は 、 現 在 の 「 企 業 イ メ ー ジ 」 を さ ら に 高 め た い と す る 企 業 と 、 新 た な 企 業 イ メ ー ジ を 創 り 上 げ て 「 企 業 イ メ ー ジ の 向 上 」 を 図 り た い と す る 2 つ の ケ ー ス が あ っ た 。
● 「 企 業 認 知 度 の 向 上 」 を 目 的 と し て Ｃ Ｉ 活 動 を 実 施 し た 企 業 で は 、 企 業 認 知 度 が 高 ま る こ と で 外 部 か ら 注 目 さ れ る こ と と な り 、 社 員 の 意 識 が 変 わ る こ と を 期 待 し て い る ケ ー ス が 多 数 あ っ た 。
4． Ｃ Ｉ 活 動 の 経 緯
（ ヒ ア リ ン グ 結 果 ）
● Ｃ Ｉ 活 動 の 経 緯 に つ い て は 、 業 種 、 企 業 規 模 、 企 業 文 化 等 の 違 い 、 実 施 年 代 の 違 い に よ り 大 き く 異 な っ て い る 。 企 業 理 念 の 見 直 し 、 ブ ラ ン ド の 構 築 と い っ た 目 的 が 経 緯 の 背 景 に あ る ケ ー ス も あ っ た 。
● Ｃ Ｉ 実 施 の 契 機 は 、 創 業 記 念 以 外 に も 、 リ コ ー ル 問 題 を き っ か け に Ｃ Ｉ 活 動 を 再 開 し た ケ ー ス 、「 海 外 で の 知 名 度 が 低 く 、 社 内 で も ロ ゴ マ ー ク が 読 み に く い 」 と い う 声 が き っ か け と な っ た ケ ー ス 、 ト ッ プ が 就 任 会 見 で 「 ブ ラ ン ド 強 化 」 を 打 ち 出 し た こ と か ら ス タ ー ト し た ケ ー ス が あ っ た 。
表 1 Ｃ Ｉ 実 施 と 創 業 記 念 の 例
企 業 名 創 立
サ ン デ ン ４ 0 周 年
東 レ 65 周 年
リ コ ー 70 周 年
ミ ツ カ ン 200 周 年
三 井 銀 行 300 周 年
( 出 典 ： 日 本 経 済 新 聞 1984 年 4 月 9 日 他 )
● 90 年 代 に 多 角 化 戦 略 を 行 い 、 Ｍ ＆ Ａ 等 に よ っ て 事 業 拡 大 を 図 っ た こ と で 社 員 に 何 を 行 っ て い る 会 社 な の か が み え な く な っ て き た こ と か ら 「 社 員 が 誇 り と 愛 着 を 持 つ コ ー ポ レ ー ト ブ ラ ン ド の 構 築 」 へ と 進 ん だ ケ ー ス な ど も あ っ た 。
5． Ｃ Ｉ 活 動 推 進 部 署
（ ヒ ア リ ン グ 結 果 ）
● 経 営 ト ッ プ が 中 心 と な っ て Ｃ Ｉ 活 動 を 実 施 し た と こ ろ が 多 か っ た 。 社 員 の 意 識 調 査 を 行 い 、 経 営 課 題 を 抽 出 ・ 整 理 す る プ ロ セ ス を 経 て 、 理 念 、 ビ ジ ョ ン を 明 確 に し 、 そ し て 会 社 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ を ロ ゴ マ ー ク と い う 形 に し た 企 業 が あ っ た 。 組 織 は 経 営 ト ッ プ に よ る 新 し い ロ ゴ マ ー ク 発 表 後 に プ ロ ジ ェ ク ト 解 散 と い う ケ ー ス が 多 い 。
● Ｃ Ｉ , Ｃ Ｂ 戦 略 と し て 体 系 化 し た 計 画 を 実 行 す る に あ た り 、新 た に コ ー ポ レ ー ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 室 や ブ ラ ン ド 推 進 室 等 を 設 置 し 、数 年 後 に コ ー ポ レ ー ト 戦 略 室 、 コ ー ポ レ ー ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン セ ン タ ー 等 の 組 織 を 作 り 上 げ て い る ケ ー ス や 広 報 部 、 経 営 戦 略 室 の 一 部 に 担 当 を 置 く ケ ー ス 、 知 財 部 が 担 当 し て い る ケ ー ス 、 Ｃ Ｓ Ｒ や Ｉ Ｒ 室 が 担 当 を 兼 務 し て い る ケ ー ス な ど 企 業 に よ っ て 異 な る 。
● 進 化 す る Ｃ Ｂ 推 進 組 織
Ｃ Ｂ 推 進 組 織 ・ 体 制 の 事 例 を 挙 げ る 。
<Ｃ Ｂ 専 任 組 織 例 >
・ こ の 方 式 は 、 プ ロ ジ ェ ク ト 解 散 後 、 既 存 の 部 署 に よ る 推 進 を 経 て 、 新 た に ブ ラ ン ド 推 進 部 署 を 新 設 し た ケ ー ス で あ る 。
<プ ロ ジ ェ ク ト ・ 委 員 会 方 式 例 >
Ｃ Ｉ プ ロ ジ ェ ク ト 解 散
経 営 企 画・戦 略 室 広 報 部
Ｃ Ｉ プ ロ ジ ェ ク ト 解 散
テ ー マ ご と に 招 集
営 業 、 CSR、 経 営 企 画 、 I R、 広 告 宣 伝 、 技 術 開 発 他
経 営 企 画 ・ 戦 略 担 当
Ｃ Ｓ Ｒ 担 当 知 財 担 当 広 報 担 当 ブ ラ ン ド 推 進 部
事 務 局 長 ( 専 任 ) 広 報 部 、知 財 部 商 標 担 当 等
・ プ ロ ジ ェ ク ト ・ 委 員 会 方 式 で も 事 務 局 の 専 任 者 と コ ア と な る 数 名 の メ ン バ ー だ け を レ ギ ュ ラ ー と し 、 他 の メ ン バ ー は 固 定 せ ず に 、 テ ー マ ご と に 関 連 す る 部 署 の 担 当 者 を 招 集 す る 方 式 も あ っ た 。
<子 会 社 運 営 方 式 例 >
Ｃ Ｉ プ ロ ジ ェ ク ト 解 散
<親 会 社 >
統 括 部 門 （ 企 画 管 理 ）
ブ ラ ン ド 戦 略 立 案 Ｖ Ｉ 運 用 、 商 標 使 用 許 諾
委 託
<子 会 社 >
ブ ラ ン ド 運 営 受 託 会 社
マ ニ ュ ア ル 制 作 、 社 内 報 制 作 、 宣 伝 ・ 出 版
・ こ の 方 式 は 、 分 社 化 に よ っ て 専 門 部 署 だ け を 子 会 社 化 す る こ と で 、 効 率 化 を 図 る も の で あ る 。た だ し 、戦 略 、計 画 等 に つ い て は 親 会 社 に 専 門 部 署 が あ り 、 そ こ で 企 画 立 案 す る こ と に な る と の こ と で あ っ た 。
● 企 業 価 値 の 向 上 お よ び 企 業 の 社 会 的 責 任 を 果 た す と い う 考 え に よ り 、Ｃ Ｓ Ｒ を Ｃ Ｂ 推 進 部 署 に 統 合 し て い る ケ ー ス が い く つ か あ っ た 。そ の 中 に は 、さ ら に ス テ ー ク ホ ル ダ ー を 対 象 と し た 広 報 、 Ｉ Ｒ を 含 め て い る と こ ろ も あ っ た 。
● 社 員 の 意 識 改 革 が 基 本 と 考 え て い る 企 業 で は 、 コ ー ポ レ ー ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 等 で 、 経 営 理 念 マ ニ ュ ア ル 、 ガ イ ド ブ ッ ク 等 の 制 作 か ら 、 国 内 外 の 関 連 会 社 で の 啓 蒙 普 及 、 研 修 等 に 努 め て い た と こ ろ も あ っ た 。
6． Ｃ Ｉ 活 動 に お け る マ ー ク ( 標 章 ) 変 更 の 内 容 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 変 更 内 容 は 「 書 体 、 図 形 の 変 更 」 中 心 で あ っ た 。
図 7 Ｃ Ｉ 活 動 に よ る マ ー ク ( 標 章 ) 変 更 の 内 容 ( 複 数 回 答 ) N=980
61
105 69
174
256
91
224
0 50 100 150 200 250 300
その他 スローガンの付加 付記するスローガンの変更 カラーの変更 図形要素の付加 図形の変更 書体の変更
● 年 代 別 に 推 移 を み る と 「 書 体 の 変 更 」 が 減 少 し 、「 ス ロ ー ガ ン の 付 加 」 の 増 加 傾 向 が み ら れ る 。
図 8 年 代 別 の Ｃ Ｉ 変 更 内 容 の 推 移 ( 複 数 回 答 )
N=980
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1980∼1990
1991∼1995 1996∼2000 2001∼2005 2006∼
書体の変更 図形の変更 図形要素の付加 カラーの変更
スローガンの変更 スローガンの付加 その他
（ ヒ ア リ ン グ 結 果 ）
● 「 ス ロ ー ガ ン の 付 加 」が 増 加 し て い る 背 景 に は 、ロ ゴ マ ー ク だ け で は 企 業 の 伝 え た い こ と 、 イ メ ー ジ 、 企 業 の 姿 勢 が 伝 わ ら な い 時 代 背 景 が 考 え ら れ る 。
グ ロ ー バ ル 化 戦 略 を 推 進 し て い る い く つ か の 企 業 で は 、日 本 語 の 持 つ 微 妙 な ニ ュ ア ン ス 等 特 殊 性 ゆ え に 、経 営 理 念 を 始 め と す る 理 念 体 系 を よ り 特 定 し や す い 英 語 で 再 作 成 し 、 ス ロ ー ガ ン も 英 語 表 記 で 付 加 し て い る と の こ と で あ っ た 。
● 事 業 を 多 角 化 し た あ る 企 業 で は 、多 角 化 し た た め に 社 内 で も 何 を し て い る 会 社 な の か わ か ら な く な っ て い た 結 果 、コ ア 事 業 を 選 択 し 、そ れ を 中 心 と し て ス ロ ー ガ ン を 設 定 し た と こ ろ が あ っ た 。
7． Ｃ Ｉ 活 動 の 予 算 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● Ｃ Ｉ 活 動 の 費 用 に つ い て は 、「 わ か ら な い 」が ５ 割 強 を 占 め て お り 、1 億 円 未 満 が 3 割 強 で あ っ た 。
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● Ｃ Ｉ 活 動 の 費 用 に 関 し て は 、 事 前 に あ る 程 度 予 算 化 し て い た は ず で あ る が 、 実 際 に か か っ た 費 用 と の 相 当 な 格 差 が あ っ た よ う で ノ ー コ メ ン ト が 多 か っ た 。
● ヒ ア リ ン グ し た 企 業 の 中 に は 、 マ ー ク ( 標 章 ) の 変 更 に よ っ て 、 看 板 、 封 筒 、 名 刺 等 が 新 規 に 制 作 さ れ 、 商 標 出 願 に お け る 関 連 費 用 と 、 人 件 費 等 を 含 め る と そ れ だ け で 数 億 円 は 掛 か り 、 単 年 度 で は 処 理 し き れ な い の で 3 年 間 か け て 変 え て い っ た ケ ー ス が あ る 一 方 で 、 始 め か ら 予 算 化 し 、 3 ヵ 月 で 変 更 を 完 了 し た ケ ー ス な ど も あ っ た 。
8． 商 標 出 願 予 算 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 1991∼ 2000 年 に か け て は 6∼ 7 割 の 企 業 が 500 万 円 以 下 で あ っ た 。 2001 年 以 降 と な る と 1001 万 円 以 上 の 企 業 も 増 え て き た 。グ ロ ー バ ル 化 の 影 響 で 海 外 へ の 出 願 が 増 え 、 出 願 国 数 も 増 え て い る た め と 推 測 さ れ る 。
図 9 年 代 別 出 願 予 算 ( 複 数 回 答 )
N=354
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1980∼1990 1991∼1995 1996∼2000 2001∼2005 2006∼
∼100万円 101∼500万円 501∼1000万円 1001∼2000円 2000万円超
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● ヒ ア リ ン グ 対 象 企 業 で は 、 商 標 出 願 予 算 に つ い て は 、 500 万 円 か ら 2, 000万 円 ほ ど の 回 答 が 多 か っ た 。
9． Ｃ Ｂ の使 用 管 理 基 準 ・ 使 用 規 定 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 使 用 管 理 基 準 と し て 作 成 し て い る の は 、「 デ ザ イ ン 、ロ ゴ / Ｖ Ｉ マ ニ ュ ア ル 」が 38％ 、
「 特 に な し 」 が 25％ 、「 使 用 手 続 き 、 使 用 許 諾 規 定 」 は 20％ で あ っ た 。
「 デ ザ イ ン 、ロ ゴ / Ｖ Ｉ マ ニ ュ ア ル 」と「 使 用 手 続 き や グ ル ー プ 会 社 へ の 使 用 許 諾 に 関 す る 管 理 規 定 」 の 両 方 を 策 定 し て い た の は 15％ で あ っ た 。
図 10 マ ー ク ( 標 章 ) の 管 理 基 準 、使 用 規 定 等 の 保 有 企 業 数 ( 複 数 回 答 ) N=861
330
212
173
127
19 0
50 100 150 200 300 350
デザイン、 /ＶＩマニ
ル 特になし 使用手続き
用許諾規 ＶＩマニュ
と使用許諾
管理規定 その他
250
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● ヒ ア リ ン グ し た 企 業 で は 、 す べ て Ｖ Ｉ マ ニ ュ ア ル 、 使 用 規 定 と も 作 成 し て い た 。 ま た 、 イ ン ト ラ 上 で 閲 覧 で き る シ ス テ ム を 構 築 し て い る と こ ろ が 多 か っ た 。 Ｖ Ｉ マ ニ ュ ア ル 、使 用 規 定 に つ い て は 、ほ と ん ど の 企 業 で は 、紙 媒 体 で も 作 成 す る が 、 そ の 後 は イ ン ト ラ 上 で 加 筆 修 正 と い う 方 法 を 用 い て 管 理 し て い る 。
10． 使 用 管 理 部 署 、 部 門 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 既 存 の 知 的 財 産 部 、 広 告 ・ 宣 伝 部 で の 管 理 が 約 7 割 と な っ て い る 。 個 別 の 「 各 担 当 部 署 」 や 「 ブ ラ ン ド 戦 略 部 門 」 で 管 理 し て い る の は 少 な か っ た 。
図 11 マ ー ク ( 標 章 ) の 使 用 管 理 部 署 等 ( 複 数 回 答 )
N=637
70 74
76
190
227
0 50 100 150 200 250
その他 ブランド戦略部門 各担当部署 広報・宣伝部門 知的財産管理部門
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● 多 く の 企 業 で は マ ー ク ( 標 章 ) を 使 用 す る 機 会 の あ る 各 現 場 に 使 用 管 理 を 任 せ て お り 、 必 要 に 応 じ て 相 談 に 来 る と い う 体 制 で あ っ た 。
● グ ロ ー バ ル 化 を 進 め て い る い く つ か の 企 業 で は 、 各 現 地 事 務 所 に ブ ラ ン ド 管 理 責 任 者 を 置 き 、 そ の 担 当 者 の 教 育 研 修 を こ ま め に 行 っ て い る ケ ー ス も あ っ た 。
11． グ ル ー プ 会 社 で の マ ー ク ( 標 章 ) 使 用 の 実 態 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 「 グ ル ー プ 各 社 で も 本 社 の マ ー ク ( 標 章 ) を 使 用 し て い る の は 45％ で 最 も 多 く 、
「 ま っ た く 使 用 し て い な い 」 の は 23％ で あ っ た 。
図 12 グ ル ー プ 会 社 で の マ ー ク ( 標 章 ) 使 用 実 態 N=624
45%
26% 23%
6%
ｸ ﾞﾙ ｰ ﾌﾟ各社でも本社のマーク・標章 を使用している
本社のマーク・標章とｸ ﾞﾙ ｰ ﾌﾟ各社の 独自のマーク･標章も使用している ｸ ﾞﾙ ｰ ﾌﾟ各社では本社のマーク・商 標は使用していない
その他
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● グ ル ー プ 会 社 で の 本 社 マ ー ク ( 標 章 ) 使 用 に 関 し て は 、二 通 り の 考 え 方 が あ る よ う で あ る 。 グ ル ー プ 会 社 の マ ー ク ( 標 章 ) の 使 用 に 関 し て は 、 関 連 会 社 の 判 断 に 任 せ る ケ ー ス と 、 事 業 領 域 を 絞 っ て グ ル ー プ 会 社 に 本 社 マ ー ク の 使 用 を 許 可 す る ケ ー ス が あ っ た 。
12． 本 社 マ ー ク ( 標 章 ) の 使 用 基 準 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 本 社 マ ー ク ( 標 章 ) の 使 用 許 諾 基 準 は「 本 社 の 資 本 比 率（ 50％ 超 ）」が 34％ と「 グ ル ー プ 会 社 の 事 業 内 容 」 に よ り 判 断 す る と し た の が 31％ で あ っ た 。
図 13 使 用 許 諾 基 準
N=510
34%
16% 6%
13%
本社の資本比率が50%超 ｸﾞﾙ ｰ ﾌﾟ各社の事業内容 資本比率が100%のみ 役員を半数以上派遣 その他
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● 本 社 マ ー ク ( 標 章 ) の 使 用 基 準 に つ い て は 、 本 社 が 詳 細 に 関 連 会 社 の 管 理 を 行 っ て い る ケ ー ス と 子 会 社 ・ 関 連 会 社 の 判 断 に 委 ね て い る ケ ー ス に 分 か れ て い た 。
13． ラ イ セ ン ス 収 入 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 74％ の 企 業 は 、｢ラ イ セ ン ス 料 な し ｣で 、ラ イ セ ン ス 料 を 徴 収 し て い る の は 14％ で あ っ た 。
● ラ イ セ ン ス 料 の 条 件 を 設 定 の 内 訳 を み る と 、「 売 上 高 に 応 じ て 」が 10％ 、｢年 間 一 定 金 額 ｣を 設 定 し て い る の は 4％ で あ っ た 。
図 14 ラ イ セ ン ス 料 の 設 定
Ｎ ＝ 548
74% 10%
4% 12%
ライセンス料無し 売上高に応じて 年間一定金額 その他
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● ラ イ セ ン ス 料 徴 収 に つ い て は 以 下 の 3 通 り あ っ た 。
・ ラ イ セ ン ス 料 は 設 定 し て い る が 、 す べ て の グ ル ー プ 企 業 で は な く 、 ケ ー ス ・ バ イ ・ ケ ー ス で 徴 収 は し て い る ケ ー ス 。
・ す べ て の グ ル ー プ 会 社 か ら 徴 収 し て い る が 、 ラ イ セ ン ス 料 と い う 名 目 で は な い ケ ー ス 。
・ す べ て の 子 会 社 か ら ラ イ セ ン ス 料 を 徴 収 し て い る が 、 金 額 は 一 律 で は な く 、 事 業 内 容 と の 関 係 で 条 件 を 設 け て い る ケ ー ス 。
14． Ｃ Ｉ 等 活 動 の 効 果 ・ 指 標 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● コ ー ポ レ ー ト ブ ラ ン ド 戦 略 の 活 動 成 果 を 表 す 指 標 と し て 採 用 、 も し く は 採 用 を 検 討 し て い る 指 標 と し て は 、「 一 般 的 な 企 業 イ メ ー ジ 調 査 」 が 29. 5％ と 最 も 多
く 、 次 い で 「 株 価 や 株 価 関 連 指 標 」 13. 5％ 、「 Ｃ Ｓ Ｒ に 関 す る 企 業 ラ ン キ ン グ 」 10. 3％ の 順 で あ っ た 。
図 15 活 動 成 果 指 標 ( 複 数 回 答 )
141 19
42 46
57 73
84 111
240
0 50 100 150 200 250 300 その他
財務諸表中の特定の項目 インターブランド社のブランド価値評価 経済産業省ブランド価値評価モデル 日経C B バリュエーター 就職希望ランキング C S R に関する企業ランキング 株価や株価関連諸表 一般的な企業イメージ調査
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● 多 く の 企 業 は 、コ ー ポ レ ー ト ブ ラ ン ド に 対 し て は す ぐ に 結 果 を 求 め て い な い と の こ と で あ っ た 。あ る 企 業 で は 、ブ ラ ン ド と い う 価 値 を 築 く に は 時 間 が か か り 、そ の 前 に す べ き こ と が 多 い と の こ と で あ っ た 。
● 「 Ｃ Ｓ Ｒ に 関 す る 企 業 ラ ン キ ン グ 」 に 関 し て は 、 Ｃ Ｂ 推 進 組 織 に は Ｉ Ｒ , Ｃ Ｓ Ｒ の 担 当 者 が 所 属 し て い る 企 業 も い く つ か あ り 、あ る 企 業 で は Ｃ Ｂ の 基 本 と な る 理 念 、使 命 自 体 が Ｃ Ｓ Ｒ な の で あ る と 考 え て い た 。企 業 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ つ ま り Ｃ Ｉ は 、 社 会 に お い て 存 在 を 示 す こ と た め の ツ ー ル で あ る と の こ と で あ っ た 。
利 益 を 追 求 す る の で な く 、消 費 者 が 豊 か な 生 活 を 送 る た め の 商 品 を 提 供 す る こ と を 、使 命 と し て 位 置 づ け て い る 企 業 や 、一 段 上 の 会 社 に な る た め に は Ｃ Ｓ Ｒ を 推 進 し な け れ ば な ら な い 。そ れ が 企 業 価 値 を 高 め る こ と に な り 、Ｃ Ｂ 戦 略 に な る と 考 え る 企 業 は 少 な く な か っ た 。い く つ か の 企 業 で は「 Ｃ Ｓ Ｒ と Ｃ Ｂ は 車 の 両 輪 で あ る 」 と 考 え て い た 。
第 4 章 企 業 に お け る Ｃ Ｂ に 関 す る 商 標 出 願 、 マ ー ク （ 標 章 ） 管 理 の 実 態 と 分 析
本 章 で は 、 企 業 の Ｃ Ｉ 活 動 に お け る 商 標 出 願 、 出 願 管 理 の 実 態 に つ い て の ア ン ケ ー ト 結 果 、 ヒ ア リ ン グ 結 果 を 紹 介 す る 。
1． マ ー ク ( 標 章 ) 制 定 時 に お け る 国 内 商 標 出 願
（ 1） 制 定 時 の 商 標 出 願 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 国 内 商 標 出 願 は 、 マ ー ク 制 定 時 に 約 9 割 の 企 業 が 新 た に 出 願 を 行 っ て い る 。
図 16 マ ー ク 制 定 時 の 商 標 出 願
Ｎ ＝ 449
88% 6%
5% 1%
新たな商標出願を 行った
変更前と類似にみな される範囲
実際に使用する可 能性のある区分まで 変更時には行わな かったが、今後出願 予定
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● 商 標 出 願 の 内 容 は 「 書 体 の 変 更 」 が 最 も 多 く 、 次 い で 書 体 の 変 更 、 図 形 の 変 更 、 ス ロ ー ガ ン の 設 定 で あ っ た 。
● 企 業 ス ロ ー ガ ン は 企 業 に よ り 表 現 が 異 な り 、 例 え ば 「 ブ ラ ン ド ス ロ ー ガ ン 」、
｢コ ー ポ レ ー ト ス ロ ー ガ ン ｣、「 ブ ラ ン ド ス テ ー ト メ ン ト 」、「 ブ ラ ン ド メ ッ セ ー ジ 」 等 で 、ヒ ア リ ン グ し た 企 業 中 で は ｢ブ ラ ン ド ス ロ ー ガ ン ｣を 提 唱 す る 企 業 が 5 社 と 一 番 多 か っ た 。
● 比 較 的 多 く の 企 業 が 海 外 で 展 開 す る た め に 、英 文 ス ロ ー ガ ン を 設 定 し 権 利 化 を 図 っ て い た 。
（ 2） 年 代 別 ・ 商 標 出 願 件 数 の 推 移 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 年 代 別 の 商 標 出 願 の 推 移 を み る と 、「 2001∼ 2005 年 」 に 急 増 し て い る 。 2006 年 度 だ け で も 57 件 の 出 願 件 数 が あ り 、Ｃ Ｉ に 伴 う 商 標 出 願 は 増 加 傾 向 に あ る と 考
え ら れ る 。
図 17 年 代 別 商 標 出 願 件 数 の 推 移
Ｎ ＝ 499
156 95
51
140 57
0 50 100 150 200
1980∼1990年 1991∼1995年 1996∼2000年 2001∼2005年 2006年∼
（ 3） 出 願 区 分 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 国 内 で は 、 使 用 可 能 性 の あ る 区 分 ま で 出 願 す る ケ ー ス が 半 分 を 占 め る 。
図 18 マ ー ク を 出 願 す る 商 品 ･役 務 区 分 ( 国 内 )
N=387 3%
16%
27%
54%
実際に使用可能性ある区分まで
実際に使用している区分まで
商品・役務全区分
その他
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● コ ー ポ レ ー ト ブ ラ ン ド を 全 区 分 に 出 願 す る 企 業 は 出 願 費 用・管 理 費 用・手 続 き 体 制 に 準 備 が 必 要 だ が 、第 三 者 に よ る 無 断 登 録 防 止 、第 三 者 の 不 正 使 用 防 止 の 対 策 と し て や む を え な い 処 置 で あ る と の こ と で あ っ た 。
的 で あ る と の こ と で あ っ た 。
2． 海 外 商 標 出 願
（ 1） 年 代 別 ・ 海 外 商 標 出 願 件 数 の 推 移 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 年 代 別 に 海 外 商 標 出 願 件 数 の 推 移 を み る と 、国 内 出 願 以 上 に「 2001 年 ∼ 2005 年 」 に 急 増 し て い る 。 2006 年 単 年 度 で も 39 件 の 出 願 が あ っ た 。
図 19 年 代 別 海 外 商 標 出 願 件 数 の 推 移
N=293
73 46
39
96 39
0 20 40 60 80 100 120
1980∼1990年 1991∼1995年 1996∼2000年 2001∼2005年 2006年以降
（ 2） 海 外 出 願 区 分 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 海 外 は ｢実 際 に 使 用 す る 可 能 性 の あ る 区 分 ｣と「 実 際 に 使 用 す る 区 分 」ま で 出 願 で 約 9 割 を 占 め る 。
図 20 マ ー ク を 出 願 す る 商 品 ･役 務 区 分 （ 海 外 ）
Ｎ ＝ 298
4%
49%
43% 4%
実際に使用している区分 まで
実際に使用可能性ある 区分まで
商品・役務全区分 その他
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● 商 標 制 度 の あ る 国 全 て に 全 区 分 出 願 す る 企 業 が あ っ た 。マ ー ク 制 定 時 に 一 度 に 出 願 す る 場 合 は 膨 大 な 予 算 措 置 と 出 願 手 続 き 措 置 を 講 じ る 必 要 が あ る と の こ と で あ っ た 。 実 施 し た 企 業 は 2 社 と 少 な か っ た 。
● 海 外 出 願 は（ 国 数 ）× （ 商 品 区 分 ）の 出 願 を す る 関 係 で 、非 常 に 多 く の 費 用 を 要 し か つ 、出 願 手 続 き が 各 国 法 制 度 を 異 に し 煩 雑 で あ る た め 、多 く の 企 業 は 実 際 に 使 用 す る 可 能 性 が あ る か 、 現 実 に 使 用 し て い る 範 囲 に 出 願 す る 企 業 が 多 か っ た 。
（ 3） 海 外 へ の 出 願 理 由 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 190 社 の 企 業 が 「 輸 出 実 績 ･販 売 実 績 の あ る 国 」 へ 出 願 す る と し て お り 、 次 い で 132 社 の 企 業 が 「 将 来 事 業 展 開 が 見 込 ま れ る 国 」 に 出 願 し て い る 。
図 21 海 外 へ の 出 願 理 由
N＝ 557
4 17
87
127 132
190
0 50 100 150 200
その他 商標制度の存在する国はなるべく全て ｸ ﾞﾙ ｰ ﾌ ﾟ会社のある国 工場、事業所のある海外進出先 将来、事業展開が見込まれる国 輸出実績、販売実績のある国
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● ヒ ア リ ン グ を 実 施 し た 企 業 の 中 に は 、商 標 法 制 度 の あ る す べ て の 国 に 出 願 す る 企 業 も あ っ た 。多 く の 企 業 は 、輸 出 実 績 ･販 売 実 績 ･工 場 ･事 務 所 ･グ ル ー プ 会 社 の あ る 国 に 出 願 す る か 、将 来 事 業 展 開 が 見 込 ま れ る 国 に ま で 出 願 す る か で あ っ た 。グ ロ ー バ ル に か つ 多 角 的 は 商 品 展 開 を 行 っ て い る 企 業 は 、特 に 販 売 計 画・事 業 計 画 を 事 前 に 販 売 部 か ら 聴 取 し 、事 業 展 開 に 即 し た 計 画 的 な 出 願 措 置 を 講 じ る 必 要 が あ る と の こ と で あ っ た 。
（ 4） 海 外 出 願 先 ・ 国 数 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 11∼ 20 ヶ 国 に 海 外 出 願 す る 企 業 が 最 も 多 く 、 海 外 出 願 を 行 っ た 企 業 の う ち 50 ヶ 国 以 上 出 願 し た 企 業 は 約 24％ 、 30 カ 国 以 上 出 願 し た 企 業 は 約 40％ で あ る 。
図 22 海 外 出 願 国 数 別 ・ 企 業 数
Ｎ ＝ 374
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
し て い る 企 業 が 21 社 中 14 社 と 多 く の 国 に 出 願 し て い る 企 業 が 多
● 米 国 な ど 使 用 主 義 国 で は 、出 願 の 条 件 と し て 、使 用 証 明 が 必 要 で あ り 、カ タ ロ グ
（ 5） マ ド リ ッ ド プ ロ ト コ ル の 利 用 状 況
業 の 約 7 割 が マ ド プ ロ を 利 用 し て い な い 。
そ の 最 大 の 理 由 と し て 、わ が 国 の マ ド プ ロ へ の 加 盟 が 2000 年 で あ る た め 、コ ー ポ 企業数
97 42
38 46 40
42 33 22 14
0 20 40 60 80 100 120
海外は出願せず １∼5ヶ国 6∼10ヶ国 11∼20ヶ国 2１∼30ヶ国 31∼50ヶ国 5１∼100ヶ国 101∼150ヶ国 151ヶ国以上
● 70 カ 国 以 上 出 願 か っ た 。
程 度 の 使 用 で は 十 分 と は い え ず 、パ ッ ケ ー ジ 、製 品 そ の も の に 使 用 し て い る 実 績 を つ く る こ と が 重 要 で あ る と の こ と で あ っ た 。
( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 海 外 出 願 し た 企
●
レ ー ト ブ ラ ン ド 設 定 時 に は い ま だ 加 盟 し て い な い の で 、 利 用 で き な か っ た と い う 理 由 と 、 制 度 の 理 解 が 行 き 届 い て い な か っ た 点 が 挙 げ ら れ る 。
図 23 マ ド プ ロ の 利 用 状 況
Ｎ ＝ 277
利用した 27%
利用せず 73%
図 24 マ ド プ ロ を 利 用 し な い 理 由
Ｎ ＝ 209
10 9 24 64 83 19
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% マドプロの存在を知らなかった マドプロの内容が良く分からなかった 出願したい国が未加盟 マドプロのメリットが感じられない
マドプロに日本が未加盟 その他
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● ヒ ア リ ン グ 企 業 中 21 社 中 半 数 以 上 の 13 社 が マ ド プ ロ を 利 用 し て い な か っ た 。 そ の 理 由 の 大 半 は 、 商 標 出 願 時 点 で は 日 本 が マ ド プ ロ に 未 加 入 で あ っ た と い う こ と に あ っ た が 、制 度 の 理 解 が 不 十 分 と す る 企 業 も あ っ た 。
3． 旧 商 標 の 取 り 扱 い
（ 1） 旧 商 標 の 更 新 登 録 状 況 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 更 新 期 限 ま で 保 有 し 、そ の 時 点 で 放 棄 す る 企 業 は 約 35％ で 、更 新 期 限 が
図 25 旧 商 標 の 更 新 状 況
N=427
35%
22% 20%
1% 22%
更新期限までの保有 限定して更新
全て更新する 新規出願する その他
（ 2） 旧 商 標 を 更 新 し な い 理 由 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 更 新 期 限 が き て も 旧 マ ー ク を 更 新 し な い 理 由 と し て は 、マ ー ク の 態 様 が 大 き く 変 わ り 、旧 商 標 を 使 用 し な い が 約 5 割 を 占 め る 。そ の 次 の 理 由 が 出 願 登 録・管 理 費 用 が か さ む た め で あ る 。
図 26 旧 商 標 の 更 新 放 棄 理 由
Ｎ ＝ 202
54%
25% 9%
8%
4%
旧商標は使用しない 費用が嵩む
記載が不適当 権利範囲内 その他
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● 放 棄 す る 企 業 の 中 に は 、権 利 維 持 に 安 価 な 方 法 が あ れ ば 、維 持 し た い と い う 意 見 も あ っ た 。
（ 3） 旧 商 標 の 更 新 ・ 新 規 出 願 に よ る 登 記 維 持 理 由 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 登 録 更 新 維 持 は 第 三 者 に よ る 不 正 取 得 防 止 が 42％ 、 信 用 が 残 存 し て い る た め が 28％ で あ っ た 。
図 27 旧 商 標 の 更 新 ・ 維 持 理 由
Ｎ ＝ 228
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
維 持 す る こ と と し た 企 業 で は 第 三 者 に よ る 不 正 取 得 防 止 と 信 用 42%
28% 25%
5%
不正防止 信用残存 使用の可能性 その他
● 旧 マ ー ク を 更 新
が 残 存 し て い る た め 、 更 新 ・ 維 持 す る と い う 意 見 が 多 か っ た 。 登 録 維 持 の 理 由 は 不 正 取 得 防 止 と 信 用 残 存 で 、 一 定 の 社 内 基 準 を 設 け 更 新 を し て い る と い う 企 業 、 マ ー ク の 変 遷 を 社 内 で 記 録 し 社 員 教 育 に 活 用 す る と す る 企 業 も 例 外 的 に あ る 。
（ 4） 更 新 で な く あ え て 新 規 出 願 す る 理 由
化 、 更 新 よ り 新 規 出 願 の 費 用 が 安 い と す る 理 由 が 多 か っ た 。
表 2 旧 商 標 の 業 種 更 新 ・ 維 持 理 由
Ｎ ＝ 13 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 商 標 管 理 の 簡 素
別
区 分 件 数
多 区 分 １出 願 としてまとめ、商 標 管理 を簡 素 化 するため 5 更 新 するよりも新 規 出 願 のほうが費 用 が安 い 4
指 定 商 品 ・役 務 の記 載 が適 切 でない 1
その他 3
合 計 13
状 況
は 標 準 文 字 の 出 願 を 行 っ て い な い 。 標 準 文 字 を 別 途 出 願 し た 企
図 28 標 準 文 字 の 出 願 状 況
N＝ 568
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
ヒ ア リ ン グ を 実 施 し た 多 く の 企 業 が 出 願 し て い な か っ た 。 4． 標 準 文 字 出 願 の 現 状
（ 1） 標 準 文 字 に よ る 出 願 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 約 5 割 の 企 業
業 は 約 3 割 で あ っ た 。
50%
29% 10%
10% 1%
特に標準文字は出願していな い
別途出願した 標準文字のみ マークに文字は無い
自社製品サービス分野以外の 区分は標準文字のみ
● 標 準 文 字 出 願 は
（ 2） 標 準 文 字 に よ る 出 願 理 由
を し た 最 大 の 理 由 は 、「 商 標 の 態 様 に つ い て 特 別 に 権 利 要 求 す る
一 方 、 標 準 文 字 を 出 願 し な か っ た 最 大 の 理 由 は 、「 商 標 の 態 様 自 体 を 権 利 取 得 す
図 表 29 標 準 文 字 に よ る 出 願 理 由
N＝ 175
図 30 標 準 文 字 に よ る 出 願 を し な い 理 由
N＝ 274 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 標 準 文 字 の 出 願
必 要 が な い 」 と す る の が 7 割 で あ っ た 。
●
る 必 要 が あ っ た た め 」 で 約 7 割 あ る 。
70% 30%
商標の態様について特別に 権利要求する必要が無い
商標のイメージを作成しない ので手続きが簡単
68% 15%
12%
5%
商標の態様自体を権利取得す る必要がある
マーク・標章の態様が標準文 字と非類似とみなされるおそ れがある。
標準文字で使用できない文字 を含む
2段書きになってしまう
5． 類 似 標 章 の 出 願 状 況
（ 1） 類 似 標 章 の 出 願 状 況
に つ い て は 、 国 内 で は 約 9割 が 出 願 を 行 っ て い な い 。 海 外 で も 、
図 31 類 似 標 の 出 願 状 況
N＝ 274
の 多 く は 類 似 標 章 を 出 願 し て い な い と の こ と で あ っ た 。 た だ し 、 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 類 似 標 章 の 出 願
9 割 以 上 が 出 願 を 行 っ て い な い 。
章
32 68
459 503
0% 20% 40% 60% 80% 100%
海 外 国 内
行った 行わない
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
● ヒ ア リ ン グ 企 業
出 願 先 で 使 用 さ れ て い る 文 字 に よ る 商 標 を 類 似 商 標 と 規 定 す る な ら 、海 外 に 積 極 的 に 事 業 展 開 す る 企 業 で は 、特 に 中 国 文 字 、ア ラ ビ ア 文 字 で の 出 願 は 必 要 で あ る と の こ と で あ っ た 。
（
4 割 が 外 観 類 似 、 称 呼 類 似 が 3 割 で あ る 。
図 32 類 似 標 章 タ イ プ 別 の 出 願
N＝ 94
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
企 業 の 中 に は 、 海 外 で は 現 地 で 使 用 し て い る 文 字 に よ る 標 章 （ マ
あ る 企 業 に よ る と 、中 国 文 字 、韓 国 文 字 、タ イ 文 字 、ア ラ ビ ア 文 字 な ど で 同 一 の 2） 類 似 標 章 の 出 願 タ イ プ
( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 出 願 態 様 は 約
41%
31% 22%
6%
外観類似商標 称呼類似商標
称呼同一の異なる文字商標 その他
● ヒ ア リ ン グ 対 象
ー ク ） を 類 似 商 標 と し て 出 願 し て い る 企 業 も あ っ た 。
●
文 字 を 無 断 登 録 さ れ る 可 能 性 を 防 止 す る た め お よ び 現 実 に 使 用 し て い る 文 字 の 商 標 が 必 要 に な る 場 合 が あ る と の こ と で あ っ た 。
6． 防 護 商 標 の 取 扱 い
状 況
8 割 弱 が 利 用 し な い 。
防 護 標 章 出 願 の 範 囲 は 自 社 展 開 の 可 能 性 と 認 識 さ れ そ う な 区 分 と 全 区 分 が 約
図 33 防 護 標 の 登 録 状 況
N＝ 619
( ヒ ア リ ン グ 結 果 )
企 業 の う ち 21 社 中 12 社 が 防 護 標 章 を 出 願 し て い る と の
出 願 す る 理 由 の 大 半 は 自 社 が 展 開 し て い な い 分 野 で 第 三 者 が 無 断 登 録 す
（ 2） 防 護 標 章 の 出 願 範 囲
と 自 社 が 展 開 可 能 性 が あ る と 需 要 者 が 認 識 し そ う
（ 1） 防 護 標 章 の 登 録 ( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 防 護 標 章 は 企 業 の 約
●
半 々 で あ る 。
章
76% 14%
5%
4%1%
防護標章制度は利用しない 登録した
登録を検討中 その他
出願したが登録できなかっ た
● ヒ ア リ ン グ 対 象 こ と で あ っ た 。
●
る こ と を 防 止 し 、 事 業 展 開 で の 混 乱 発 生 を 事 前 に 排 除 し て お き た い と い う 意 見 が 多 か っ た 。
( ア ン ケ ー ト 結 果 )
● 全 類 カ バ ー し て 出 願 す る 企 業
な 区 分 ま で 出 願 す る 企 業 で 全 体 を ほ ぼ 占 め る 。
