つくばリポジトリ

仁 r. r. ｾＲＳ＠

中 国 北 京 市 に お け る 日 本 産 米 に 対 す る 消 費 者 行 動 分 析

一 選 択 実 験 に よ る 一 考 察

-松 下 秀 介

1

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・宮崎達郎

1 )

1 ) 筑波大学大学院生命環境科学研究科 2) 元 筑 波 大 学 大 学 院 生 命 環 境 科 学 研 究 科

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自 次

1 . はじめに 2

2. 北 京 市 に お け る 消 費 者 行 動 と 緑 色 食 品 • .• ｾ＠ • .• .• • • • • .• • • .• . ・・・・・ 2

3. 農産物に対する消費者行部jに 関 す る 先 行 研 究 • . ・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 3

4 . デ ー タ の 収 集

4. 1 ア ン ケ ー ト 調 査 の 枠 組 み

4. 2 属 性 及 び 水 準 の 決 定

A

4

4

A

叫

A

A

叫

A

4. 3 全 選 択 肢 集 合 の 作 成 . • .• .• • • • • .• • • .• .• .• .• • • • • .• • • .• • • • .• • •• 5

4. 4 ア ン ケ ー ト の 作 成 ・・・ ・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・刷・・・・ 5 4. 5 プ レ テ ス ト に よ る 問 題 の 発 見 . ...• .• .• .• .• • • • • .• • • ...• .• .• • •• 5 4. 6 本 調 査 の 実 施 •••.•.•.•.• • • ••..•...••..•• ，. •.•.•.•.•...• ••• 6 5. 分 析 モ デ ル ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 7 6 . 考 察 •.•.•.••••..•••.•.•.•.••••..•••.•.•.•.•••••..•.•.•.• . ・・・ 7

6. 1 個人属性の特徴. . . •••.•• •.•.•.•.• • • ••..••...• • •• 8

6. 2 情 報 利 用 ・ 消 費 経 験 の 特 徴 . ••...• •...•.•.• •• •...•...•...•••• 9 6. 3 推 定 結 果 と そ の 考 察 . • ...• • • • ...• • ...• ...• • • • • .• • • ..• • ...•• 10

1

.

はじめに

近 年 ， 中 国 で は ， 経 済 改 革 等 の 進 展 に よ っ て ， 急 激 な 経 済 発 展 が

r

o

' L 察されている. 特に，北京

市では) 2008年のオリンピック開催を最大の契機として，既に飛躍的発展が成し遂げ‘ られたこと

は 周 知 の 事 実 で あ ろ う . こ の よ う な 経 済 発 展 に 伴 い ， 中 国 で は ， さ ま ざ ま な 経 済 活 動 に 変 化 が 生 じ て き て い る . そ の 中 で も ， 消 費 者 行 動 の 変 化 は 最 も 注 目 さ れ る 変 化 の ひ と つ で あ る . ま た ， 一 般 に ， 経 済 発 展 等 に よ る 所 得 水 準 の 変 化 は ， 消 費 者 の 生 活 態 度 ・ 消 費 行 動 を 大 き く 変 化 さ せ る と 考えられる

ところで，日本と中国の間の貿易関係については， 1972年 の 国 交 正 常 化 以 降 ， そ の 取 引 量 は 拡 大の一途を辿ってきている( 1) しかし， 日本産米の輸入について，中国では， 2003 年2月に日 本 か ら 輸 入 し た 米 か ら 中 国 に は 存 在 し な い 害 虫 : カ ツ オ ブ シ ム シ が 検 出 さ れ た た め ， そ れ 以 降 の

4年間， 日本産米は輸入禁止となっていた. ところが， 2006年 10月 の 安 倍 首 相 ( 当 時 ) 訪 中 時 の 日 中 両 国 政 府 間 の 交 渉 の 結 果 ， 検 疫 標 準 を 満 た し た 日 本 産 米 の 輸 入 が 再 認 可 さ れ る こ と と な っ た ( 2) そ の 後 の 日 本 産 米 の 中 国 輸 出 量 に つ い て は 価 格 差 等 の 問 題 の た め に 限 定 的 で は あ る が ，

所得水準の高い都市部を中心に，その潜在的需要は大きいのではなし¥かと推測されている (3 )

そ こ で ， 本 研 究 で は ， 中 国 圏 内 有 数 の 都 市 で あ り ， 最 も 住 民 の 平 均 的 な 所 得 水 準 が 高 い と 考 え られる北京市において，日本産米に対ーする消費者行動とその特徴を選択実験( Choi c eE x per i ment ) に よ り 明 ら か に す る こ と を 課 題 と す る . な お ， こ こ で は ， 中 国 へ の 日 本 産 米 の 輸 出 が 定 着 し た 段 階 を 想 定 し ， 原 産 地 の 異 な る3 種 類 の 米 ( 中 国 産 ・ タ イ 産 ・ 日 本 産 ) に 対 す る 消 費 者 行 動 を 分 析 の 対 象 と し て い る . 具 体 的 な 課 題 は 以 下 の 通 り で あ る .

l . 配 布 ・ 回 収 型 ア ン ケ ー ト 調 査 に よ り ， 北 京 市 に お け る 一 般 消 費 者 のiヨ本産米に対する認識や 評 価 に つ い て 分 析 し ， そ の 特 質 を 把 握 す る

2. こ の ア ン ケ ー ト 誠 査 を プ レ テ ス ト と し て 位 置 付 け ， そ こ か ら 得 ら れ た 知 見 を も と に 選 択 実 験 を 設 計 し ， 対 面 調 査 法 に よ る デ ー タ 収 集 を 行 う . ま た ， そ の デ ー タ か ら ， 中 国 北 京 市 に お け る

日本産米に対する消費者行動の特徴を考察する

2.

北京市における消費者行動と緑色食品

北京市は，土地面積が 1，6410. 54平方メートル， 2006年 の 人 口 ( 北 京 市 に 半 年 以 上 居 住 す る 人 口) が 1，581万人にも及ぶ中国最大の都市( 首都) である. 2007年 に お け る 消 費 者 の 年 間 平 均 可 処 分 所 得 は19，978元であり， 2005年と比較した場合，名目値として 1 2 .2 %増加している. 特に， 低 収 入 層 ( 年 間 平 均 可 処 分 所 得 を 整 序 し ， 回 答 者 数 を も と に 均 等 に5 階 層 に 分 割 し た 場 合 の 最 低 所 得 階 層 ) の 年 間 平 均 可 処 分 所 得 は1人当たり 1 4 .2 %上 昇 し ， 高 収 入 層 ( 同 様 に 最 高 所 得 階 層 ) では11. 1% 上 昇 し て い る [ 3J つ ま り ， 近 年3 低 収 入 層 で は ， 高 収 入 層 よ り も 生 活 水 準 が 急 速 に 改善される傾向にある.

監

草

野

立

図 1 緑 色 食 品 の 表 示

資 料 : 開 平 市 農 業 局 ( ht t p: / / nongy e. k ai pi ng. gov. c n:2007年 10月18 日参照)

つまり，エンゲ、ルの法則の存在が確認されている

他 方 ， 北 京 市 に 限 ら ず ， 中 国 に お け る 食 料 品 流 通 を 議 論 す る 場 合 に お い て 注 目 し な け れ ば な ら な い こ と は ， 緑 色 食 品 の 存 在 で あ る . 緑 色 食 品 と は 持 続 的 発 展 が 実 現 可 能 な 技 術 を 用 い ， 特 定 の 生 産 様 式 に よ っ て 生 産 し ， 専 門 機 関 を 通 じ て 認 証 さ れ た 無 汚 染 ・ 優 良 品 質 の 食 品j と定義 (5 )

さ れ て い る . こ の 緑 色 食 品 は ， 表 示 に よ っ て 一 般 の 商 品 と 区 別 さ れ て い る . 具 体 的 に ， そ の 表 示 には図1 に示す 4 種 類 が 存 在 し ， 包 装 の 目 立 つ と こ ろ に 提 示 す る こ と と な っ て い る

このような緑色食品の消費動向の特徴について，組、 [4 J は ， 北 京 市 に お け る 中 間 的 社 会 階 層 の 範 囲 を 定 義 し た 上 で 新 中 間 層j に 区 分 さ れ た 市 民 を 対 象 と し て ， 緑 色 食 品 の 需 要 動 向 を 調 査 し て い る . そ の 具 体 的 な 調 査 結 果 で は ， 消 費 者 の 緑 色 食 品 の 認 知 に つ い て 「知 って い るJ ，

r

I

聞い たことがあるJ は そ れ ぞ れ 6 1 %，3 8 %で 、 あ っ た . ま た 緑 色 を 寅 っ た こ と が あ るJ 消費' 者は 9 3 % に の ぼ り ， そ の う ち の4 4 %が fよく買うj と回答していた. また， 9 1 %の 人 が 最 近 あ る い は2 ，

3 年 前 か ら 緑 色 食 品 を 寅 う よ う に な っ た と 回 答 し て い た . つ ま り ， 北 京 市 の 消 費 者 に は 織 色 食 品 に 関 す る 高 い 認 識 が あ り ， 購 買 傾 向 が 強 い こ と が 提 示 さ れ て い る . 他 方 緑 色 食 品 を 買 っ た こ と がなし¥J 消 費 者 に 対 し ， そ の 理 由を質問したところ， 5 5 %が「本物かどうか分からなしリ， 4 3 %が

川面格が高し、J ，3 2 %が「種類が少なしリと回答していた.

以 上 の よ う に ， 中 国 で は ， 緑 色 食 品 に 関 す る 消 費 者 の 認 知 度 が 高 い と 考 え ら れ る . ま た ， 緑 色 食品の購買先は主にスーパーで、あったことも指摘されており，緑色食品の消費拡大には，商品に 関 す る 情 報 が 明 確 に 提 示 さ れ て い る 販 売 方 法 が 必 要 で あ る こ と が わ か る .

3 .

農 産 物 に 対 す る 消 費 者 行 動 に 関 す る 先 行 研 究

農 産 物 に 対 す る 消 費 者行 動 に 関 し た 研 究 の レ ビ ュ ー に つ い て は ， 既 に 合 崎 [ 1] 第 3 章 に お い て 網 羅 的 に 整 理 さ れ て い る . こ こ で は ， 特 に ， 米 を 対 象 と し た 以 下 の3 つ の 先 行 研 究 を 紹 介 し た

、

，

-L

V

ま ず ， 平 尾 [9 J で は ， 消 費 者 が 米 の 購 入 に あ た っ て 考 慮 す る 表 示 内 容 の 重 要 度 評 価 を 目 的 と し て 産 地J ， 品 種J ，

r

栽 培 方 法J および「価格jを米の属性と した選択型コ ンジ ョイント

分析が行われている. また，その結果から，消費者ニーズを考慮、した製品計画・製品戦略策定支

れ て い る . ま た ， 個 人 ・ 世 帯 特 性 と 米 の 属 性 と の 交 差 効 果 を 計 測 モ デ、ル に 組 み 込 む こ と で ， 個 人 ・ 世 帯 特 性 に よ る 安 全 性 評 価 の 違 い を 定 量 的 に 分 析 す る こ と が 可 能 と な る こ と を 明 ら か に し て い る

また3 計 測 結 果 を 利 用 し た シ ミ ュ レ ー シ ョ ン に よ り ， 安 全 性 属 性 を 付 加 し た 北 海 道 産 米 の 市 場 競 争 力 を 定 量 的 に 検 討 し て い る 他方， Yos hi da et al. [ 10J で は ， 国 産 米 と 外 国 産 米 ( 米 国 ， 豪 州 ， 中 国 ) を 対 象 と し た 選 択 実 験 を 実 施 し ， 外 国 産 米 に 対 す る 消 費 者 評 価 額 を 求 め て い る

こ の よ う な 選 択 実 験 や コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 を 用 い た 農 産 物 に 対 す る 消 費 者 行 動 に 関 す る 研 究 に は 枚 挙 に 暇 が な い . た だ し3 筆 者 ら の 管 見 す る 限 り に お い て ， 本 研 究 の よ う に 中 国 に お け る 日

本 産 米 に 対 す る 消 費 者 行 動 を 調 査 ・ 分 析 し た 成 果 は 存 在 し な い .

4 .

データの収集

4. 1 ア ン ケ ー ト 調 査 の 枠 組 み

まず，中国，タイ， 日 本 産 米 に 対 す る 消 費 者 行 動 の 特 徴 に 関 す る 情 報 を ア ン ケ ー ト に よ り 収 集 し た . ア ン ケ ー ト の 内 容 は ， 次 の3つ の 部 分 か ら な る .

第1に ， 購 買 先 ・ 消 費 態 度 ・ 知 識 に 関 す る 質 問 項 目 で あ る . 第2に ， 選 択 実 験 に 関 す る 質 問 項 目 で あ る . そ し て ， 最 後 は 個 人 属 性 で、あ る . 具 体 的 な 質 問 項 目 に つ い て は ， 実 際 に 用 い た 調 査 票

( 一例) として付表1 ( 中間語版) と付表2 ( 日本語版) に示す

4

.

2

属 性 及 び 水 準 の 決 定

本 研 究 で は ， 先 行 研 究 等 の 議 論 を 参 考 に し て ， 日 本 産 米 に 対 す る 消 費 者行 動 に 影 響 す る と 考 え ら れ る 影 響 要 因 の う ち ， 生 産 国 ・ 価 格 ・ 品 質 の3属 性 を 採 用 し た

次 に ， こ れ ら 属 性 水 準 の 上 限 と 下 限 を 検 討 し た . こ の と き ， 各 属 性 水 準 設 定 の 根 拠 を 明 確 す る ため， 2007年 6 月 中 旬 頃 ， 北 京 市 の ス ー パ ー に お い て 米 の 市 場 販 売 価 格 に 関 す る 事 前 調 査 を 行 っ

た 北 京 市 で 最 も 活 舗 数 が 多 く 売 場 面 積 規 模 が 大 き い ス ー パ ー は f家楽福j ・「超 市 発J •

r

天客ロ ン」の3社 で あ る と い わ れ て い ることから 調 査 は こ の3社 の 活 舗 を 中 心 に 行 っ た .

事 前 調 査 の 時 点 に お い て ， 販 売 さ れ て い る 袋 詰 め の 米 は2 k g ， 5k g， 10k gな ど で あ っ た が 1 袋当たり 5 k gの も の が 8 0 %以 上 を 占 め て い た . よ っ て ， 本 研 究 で は 5 k g袋 詰 め の 米 を 対 象 と し て 分 析 を 行 う こ と と し た .

次 に ， 米 の 価 格 に つ い て は ， 事 前 調 査 に お い て ， 中 国 産 米 が 16" " ' 40元 ， タ イ 産 米 が50' "' -' 70元

となっていた. 他方， 日 本 産 米 に つ い て は ， ま だ 販 売 が 始 ま っ て い な か っ た . そ こ で ， 日 本 産 米 の 価 格 に つ い て は ， 当 時 の 日 本 で の 販 売 価 格 を 為 替 レ ー ト で 換 算 し て 得 ら れ た 値 と し た . 具 体 的 には，日本産米を5 k gあたり 1，600円と仮定し，為替レート( 約0. 0625: 当時) で換算した結果，

100. 8元 と な っ た . 以 上 の 結 果 か ら ， 中 国 産 米 の 価 格 設 定 は 5 k g あたり 15" " ' 45元 の 価 格l隔を 10元 間 隔 で4水 準 に 設 定 し た . タ イ 産 米 も 同様に， 45" - ' 75元 の 価 格 幅 を 10元 間 隔 で4水 準 に 設 定した. 日本産米の価格は， 日 本 産 米 の 輸 入 が 定 着 し た 段 階 を 想 定 し ， そ の 時 の 関 税 等 の 費 用 が 無 視 で き る と の 仮 定 の 下 で 100" " ' 250元 の 価 格 幅 を50元 間 隔 で4水 準 に 設 定 し た .

ま た ， 今 回 の 事 前 調 査 で は ， 販 売 価 格 に 加 え ， 品 質 や 等 級 等 も 考 察 し た . 北 京 市 の ス ー パ ー で

4. 3

全 選 択 肢 集 合 の 作 成

図 2に 米 の 消 費 者 評 価 分 析 を 目 的 と し た 選 択 実 験 の 質 問 を 例 示 す る .

前 述 の よ う に ， 評 価 対 象 の 特 徴 で あ る 属 性 の 具 体 的 な 内 容 あ る い は 状 態 を 表 す 水 準 の 組 み 合 わ せ に よ っ て 個 々 の 具 体 的 な 選 択 肢 が 形 成 さ れ る . こ こ で は ， 米 の 特 徴 は 「 国 別

J)

r

価格J，

r

品 質j

の3種 類 の 属 性 と し て 表 現 さ れ て い る . 他 方 ど ち ら も 質 わ な し リ と い う 選 択 肢 ( 選 択 外 オ プ シ ョン: put - out opt i on) を 含 め た 選 択 集 合 ( c hoi c e s et， s et of a1 t er nat i ves ) として提示し， その中から 1つ の 選 択 肢 を 選 択 し て も ら う こ と と し た (6) また，全選択肢集合( プロファイノレ) の 作 成 方 法 に つ い て ， 本 研 究 で は

J!1

A

直 交 計 画 法 を 採 照 し た (7 )

次 の よ う な ケ ー ス に お い て ， あ な た が 最 も 畏 い た い と 思 う も の1つ にO

=

i

Dを 付 け て く だ さ い .

2 ーi 3 4

国日 IJ 中 国 タイ 日本

ー幽曲ー..幽幽』ーーーー幽ー・ーーーーーー岨也・晶邑晶..也晶# 晶画骨骨晶甲事榊，骨骨

どれも

価 格 45元/ 5k g 55元/ 5k g 200元/ 5k g

』 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 -一 一 一 一 一 "

買 わ な い

品 質 緑 生 食 品 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

図2 質 問 伊i

4. 4

ア ン ケ ー ト の 作 成

以 上 の 結 果 ， 完 成 し た 選 択 実 験 の 質 問 数 は 24 と な っ た . そ こ で ， 問 答 者 の 負 担 を 軽 減 す る た

め) 24個 の 質 問 を 2 つ に 分 割 し て1人当たり質問I i l l 数を12個に減らした.

他 方 ， 選 択 実 験 と は 直 接 的 に は 関 係 し な い も の の ， 調 査 票 の 作 成 過 程 で 検 討 し な け れ ば な ら な

い こ と と し て ， 一 般 的 な 質 問 項 目 が あ る . 具 体 的 に は ， 回 答 者 の 性 別 や 年 齢 と い っ た 他 人 特 性 や 世 帯 に 関 す る 情 報 ， 選 択 実 験 で 取 り 上 げ た 属 性 や そ の 水 準 に 対 す る 個 人 的 な 評 価 ， 分 析 目 的 と す

る 行 動 ( 意 思 決 定 ) に 影 響 を 及 ぼ す 考 え ら れ る 知 識 や 態 度 等 ， 選 択 実 験 の 質 問 に 対 す る 回 答 理 由 等 で あ る . 本 誠 査 で は ， 選 択 実 験 に 関 す る 質 問 に 加 え ， 個 人 属 性 や 外 部 情 報 ，

m

存資環境と方式，

知 識 ， 態 度 な ど の 一 般 的 な 質 問 項 目 を 追 加 し た .

4. 5 プ レ テ ス ト に よ る 問 題 の 発 見

完成した調査アンケートについて，その質問項目の有効性を検証するために，

2007

年 7 月初旬，

北 京 市 の 人 民 大 学 ・ 中 国 農 業 大 学 の 大 学 生 と 北 京 市 在 住 の 知 人 等 を 対 象 と し て プ レ テ ス ト を 実 施

し た . 人 民 大 学 ・ 中 国 農 業 大 学 に お け る プ レ テ ス ト に つ い て は ， 本 研 究 室 を 卒 業 し た 教 員 に 依 頼 して学生や教職員に調査アンケートを配布してもらい，それらをI i l l 収する方式を用いた. また， 知 人 に 対 し て は ， 調 査 ア ン ケ ー ト を 電 子 メ ー ル で 配 布 ・ 回 収 す る 方 式 を 採 っ た .

そ の プ レ テ ス ト の 結 果 に よ り 発 見 さ れ た 問 題 点 は ， 以 下 の 通 り で あ る

① 当 初 の 選 択 肢 集 合 で は ， 日 本 産 米 に 対 す る 支 払 意 思 額 を 金 額 と し て 回 答 し て も ら う 質 問 項 目 を 設 け て い た が ， そ の 回 答 結 果 は

20

元

/ 5

kg' ""- - ' 55元 /

5

k gを集中し，プロファイノレにおいて設定 し た 価 格 水 準 よ り 大 幅 に 低 い 結 果 と な っ た . そ こ で ， こ の 質 問 項 目 に つ い て は 調 査 票 か ら 除 外

し ， 調 査 対 象 を 相 対 的 に 所 得 水 準 の 高 い 消 費 者 に 限 定 す る こ と に し た

② 大 学 に お け る 調 査 で は ， 回 答 者 の 中 に ， 価 格 や 品 質 を 間 わ ず ， す べ て の 質 問 に お い て 日 本 産 米

識した圃

③ 一 般 質 問 項 目 に つ い て ， 現 実 と の 整 合 性 を 欠 い て い る 項

i

ヨが存在した. 例えば，子供が何人い

る か を 開 い た 質 問 項 目 に つ い て は ， 一 人 っ 子 政 策 の 存 在 を 勘 案 し ， 子 供 の 有 無 を 質 問 す る 内 容 に変更した.

4

.

6

本 調 査 の 実 施

プ レ テ ス ト の 結 果 か ら ， 本 研 : 究 で は 、 収 入 が 相 対 的 に 高 い 消 費 者 を 対 象 と す る 必 要 性 が 示 さ れ

た そ こ で ， 北 京 市 統 計 年 鍛 に よ り 、 北 京 市 に お け る8つ の 区 域 中 ， 高 学 歴 ( 大 学 卒 業 以 上 の 学 歴 ) な 住 民 の 人 口 比 率 が 最 も 高 く ， か つ ， 所 得 水 準 が 相 対 的 に 高 い と 忠 わ れ る 海 淀 亙 と し た ( 表

1) 。 海 淀 区 は 北 京 市 の 西 北 部 に あ り ， 大 学 や 研 究 所 が 多 く ， 北 京 市 の 教 育 ， 研 究 の 中 心 と な る 地 域 で あ る . ま た 周辺に高層ヒツレや高級住宅地が多く，富裕層に区分される住民が多いといわ

れる区域である.

調 査 場 所 に つ い て は ， 北 京 市 内 に 立 地 す る2 つのスーパーとした. 1 つ は 海 淀 区 の 南 部 に 立 地 している f超市発」というスーパーで、ある. このスーパーでは，食料品を中心とした販売形態が とられている. もう 1つ は 海 淀 区 中 心 部 の 商 庖 街 に あ る 「 家 楽 福

J

というスーパーで、ある. この

ス ー パ ー で は ， 食 品 だ け で は な く 生 活 用 品 や 小 型 電 器 商 品 な ど も 販 売 さ れ て お り ， ア ジ ア 最 大 規 模 の ス ー パ ー で あ る こ と が 宣 伝 さ れ て い る ( 8 )

調 査 方 法 に つ い て は ， 街 頭 対 面 調 査 の 方 式 を 採 用 し た . こ の 諦 査 方 法 を 採 用 し た 理 由 は ， 対 日 感 情 に よ り ， 故 意 に 中 出 産 米 だ け を 選 ぶ と い う 消 費 者 を サ ン プ ノ レ か ら 除 き ， 価 格 や 品 質 等 の 属 牲

を 勘 案 し て 選 好 を 表 明 す る 消 費 者 に 分 析 対 象 を 限 定 す る た め で あ る . 加 え て ， 普 通 の 対 面 調 査 で

は 回 答 者 に 謝 礼 な ど を 提 供 す る こ と が 多 い が ， そ の 謝 礼 を 目 的 と し て ア ン ケ ー ト に 応 じ る 場 合 も 考 え ら る . つ ま り ， 調 査 結 果 に 歪 み が 生 じ る 可 能 性 が あ る の で ， 今 回 の 調 査 で は 謝 礼 等 は 提 供 し な い こ と と し た . も ち ろ ん ， こ の た め に 調 査 実 施 が 困 難 と な っ た こ と も 事 実 で あ り ， 多 く の 回 答

者 を 集 め る こ と が 出 来 な か っ た と い う 問 題 点 も 残 っ た .

本調査期間は， 2 0 0 7年8月1日から7 日までの1週間である. 調査の結果，被験者数は5 0人(9 )

と な っ た ( サ ン プ ル 数 =6 0 0 ( = 50

x

12) ).

表1 北 京 市 に お け る 8区 域 の 教 育 程 度 ( 2006 年) 単 位 万 人

区域 6 歳以上の人口 小 学 校 中学校 高 校 専 門 学 校 大 学 大 学 続

全 市 148 1. 9 212. 2 477. 0 372. 3 165. 7 168. 3 28. 1 、 --胃 胃 明 宇 晴 司 ・ 司 --古 色 幽 曲a且 幽a・ h畠 曲 曲 由 回 ・ ー ー 幽 』 働 時 蝉 骨 明 時 噌 骨 骨 --・ .--'色 幽 合 住 白 幽 色 合 幽 幽 ー 曲 』 曲 ----骨 骨 胃 鴨 ---匂 噂 白 且 晶 岨 幽 晶 画 晶 働 幽 姐 闘 姐 ._---胃 --情 帽 且 晶 白 幽 --_.ー 幽 曲 幽 岨 --出 回 、 情 閉 伊 明 '鴨 輔 が 幽 --晶 掛 副 』 ・ ・a晶 、 ----幽

首 都 功 能 核 心 区 200. 8 2 1. 0 50. 3 62. 6 28. 9 27. 9 3. 5 京 城 区 53. 9 5. 9 13. 9 17. 6 7. 3 6. 8 0. 6 西 城 広 64. 6 6. 3 14. 3 18. 2 10. 5 11. 9 1. 7 崇 文 区 30. 3 3. 1 7. 8 9. 8 3. 9 3. 9 0. 6 宣 武 区 52. 0 5. 7 14. 3 17. 0 7. 2 5. 3 0. 6 -園 開 腎 明 暗 --禍 拘 邑 』 噸 幽 晶 画 輔 副 晶 姐 皆 目 晶 幽 幽 嘗 岨 岨 ---有 情 嶋 ー ・ιー ー ー ー ー ー ー ー ー ー ー ー ・ 圃 ・ ・ ----・ ー ー ー ー ---幽 副 幽 回 世 副 ._----骨 帽 副 』 晶 ー ・ 脚 崎 且 』 ・ ー ー ー ー 幽 ー ・ ー ー ー ー ー ・ 圃 副 ・ ー ・ ・ ー ー ー ー ー ---情 骨 幽 .-晶 噂 ー --_.ー ー ー 白

5

分 析 方 法

本 ア ン ケ ー ト か ら 得 ら れ た デ ー タ は ， 確 率 効 用 理 論 ( r andom ut i l i t y t heor y) 基 礎 と し た 離 散 選 択 モ デ ル ( di s c r et e c hoi c e model s ) により分析することができる( 10)

具 体 的 に ， 個 人 n は ， 選 択 外 オ プ シ ョ ン を 含 め た 選 択 集 合 C に 含 ま れ る 選 択 肢 i につい て ， そ れ ぞ れ 以 下 の 効 用 Um を得ると仮定する

Um

=

v

'

n

+ e

，n

①

ここで ，

v

'

-n は 観 測 可 能 な 効 用 部 分 ( obs er v abl e ut i l i t y) ，

e

川は観測不可能な確率項( r andom

c omponent ) で あ る . そ し て ， 偶 人

n

の 効 用 最 大 化 行 動 ， す な わ ち ， 選 択 肢 集 合

C

か ら 最 も 高

し1効 用 を も た ら す 選 択 肢

t

を 選 択 す る 行 動 を 次 の よ う に 仮 定 す る .

U m

>

U

) n

a11 j

*

i

ε

C

②

①式・②式より，

九

十

ein >

凡

+

e) n ③

九一九>

叱

n - ein @

このとき，選択肢集合

C

か ら 選 択 肢

i

を個人

n

が 選 択 す る 確 率 p' ，(i 1

C)

は，次のよう に 表 す こ と が で き る .

え

(i

I

C)

Pr ( U

_m

>

U

) n)

P

r(

九 -

ｾｮ＠

>

e}n - eiJ ⑤

こ こ で ， 確 率 項 に つ い て ， ロ ケ ー シ ョ ン パ ラ メ ー タ0， ス ケ ー ル ・ パ ラ メ ー タ 1の ガ ン ベ ル 分 布 を 前 提 と し て I I A ( I ndependent of I r r el ev ant Al t er nat i v es ) に 従 う と 仮 定 す る と ， 以 下 の

条件付きロジット・モデノレが導出される.

え

(i

I

C)ご

exp(

九

)

/

エ

jEC

exp(

ル

)

⑥

本 研 究 で は ， 確 率 効 用 が 選 択 肢 の 効 用 を 規 定 す る 属 性 変 数 に つ い て 力 IJ 法 的 な 関 数 で 表 現 で き る と仮定し，以下の線型モデノレを推定に採用した( 直接効果モデ、ノレ) •

］ ａｓｃ

ｃＫ

ｾｘｩｫ

⑦

k=l

ここで ，

X

_k

_i

は 選 択 肢i の米に関するk番 目 の 属 性 変 数 ，

s

k

は 推 定 す べ き パ ラ メ ー タ で あ る ま た ， ⑦ 式 に 交 差 効 果 を 取 り 入 れ た モ デ ル と し て ③ 式 を 採 用 し た ( 交 差 効 果 モ デ ル )

K H

九 =

s4SC オ

S C +

L

s

k

X

け

.

L

L

ン

k

1

7

X

，- . ③

k=l k =l

1

7

=

1

ここで¥S，，，， は n 番 目 の 消 費 者 に 関 す るh番 目 の 個 人 ・ 世 帯 特 性 ，r k h は 推 定 す べ き パ ラ メ ー タである.

本 研 究 の 分 析 で は ， 直 接 効 果 モ デ ル ( ⑦ 式 ) と 交 差 効 果 モ デ ル ( ③ 式 ) を 最 尤 法 に よ っ て 推 定 し た . こ れ ら の 推 定 作 業 に は ， デ ー タ 解 析 環 境Rを用いた( 1 1 )

6 .

考 察

果を提示し，考察する.

6

. 1

個 人 属 性 の 特 徴

調 査 対 象 者 の 年 齢 構 成 を 表2に示す ま ず ， 調 査 対 象 者 を 性 別 で 区 分 す る と ， 女 性 が 男 性 よ り 1 2 %多い. また，年齢構成で区分すると， 30 歳以下と 30- 39 歳の年齢層が多いのに対して， 60 歳 以 上 の 構 成 割 合 が 最 も 少 な い . 既 婚 者 が 7 2 %，18 歳以下の子供がし1ない家庭は6 2 %となって お り ， と も に 未 婚 者 や18 歳 以 下 の 子 供 が い る 家 庭 よ り も 多 く な っ て い る .

次 に ， 調 査 対 象 者 の 職 業 分 布 を 表3 に 示 す . 調 査 対 象 者 の 職 業 は 中 国 企 業 の 従 業 員 が 最 も 高 い 比 率 を 占 め て お り ， 次 に 日 本 以 外 の 外 国 企 業 従 業 員 と 公 務 員 が 1 2 %となっている. 他方，諦査対 象 者 の 中 に 主 婦 ( 専 業 ) は 存 在 し な い が ， こ れ は 北 京 市 で は ほ と ん ど の 家 庭 が 共 稼 ぎ で あ る と い う 特 徴 を 表 し て い る . ま た ， 日 本 を 除 く 外 国 企 業 従 業 員 と 日 本 企 業 従 業 員 を 合 わ せ て 1 8 %となっ て お り ， 外 国 企 業 の 進 出 ・受 け 入 れ に 積 極 的 な 地 域 で あ る と 推 察 さ れ る . ところで，北京市は中 国 の 首 都 で あ る た め に 公 務 員 が 多 い と 予 想 し て い た が ，調 査 結 果 で は 日 本 を 除 く 外 国 企 業 従 業 員

と同じ 比率 (12%を) であった .

一 方 で ， 学 歴 に つ い て は ， 表4に 示 す よ う に ， 大学 卒 業 が4 8 %で 一 番 多 い . 次 が 専 門 学 校 卒 業 ( 30%) ， 3 番目が大学院修士課程卒業( 16 %) となっている. ここで ，大 学卒業を基準に分部し，

専門学校以下が中低学歴，大学卒業以上が高学歴と定義すると，高学歴の人が6 6 %を占めている

こ の こ と か ら ， 北 京 市 の 都 市 部 の 教 育 水 準 が 比 較 的 高 い こ と を 確 認 す る こ と が で き る . ま た ， 歴

史的な背景から教育水準が上がってきたことは近年であると考えられることから， 40 歳 以 下 に 高

学歴に該当する人数が多い.

家 庭 の 毎 月 の 収 入 状 況 を 表5 に示す. まず， 2，000 元以下の家庭が 4 %， 10 ，000 元以 上 の 家 庭 が1 0 %となっており， 4，000 元から 10，000 元までの家庭が多く分布していることがわかる. こ こ で，収入状況について， 2，000 元以下と 2，000 - 3，999 元を低位収入， 4，000- 9 ，999 元を中位収入，

表2 調 査 対 象 者 の 年 齢 構 成 表 3 調 査 対 象 者 の 職 業 分 布

年 齢 層 人 数 比 率 職 業 人 数 割 合

30歳 以 下 14人 2 8 % 公 務 員 6人 12%

30- 39歳 15人 3 0 % 日 本 企 業 の 従 業 員 3人 6 % 40- 49歳 11ノ¥ 2 2 % 中 国 企 業 の 従 業 員 18人 3 6 % 50- 59歳 8人 16% 日 本 以 外 の 外 国 企 業 の 従 業 員 6人 12%

60歳 以 上 2人 4 % 研 究 者 3人 6 %

悼・骨帽司W峰 崎岡崎・ 世 帽 ・ ・ 司 胸 骨 唱 曲 ・ ー ー ー ---・ -ー --ー ー ー・・ーーー・ーー・・ ・ ・ 町 御 園 局 曲 ー ー ー ー ー ー

男 性 22人 4 4 %

退 職 4人 8 %

女 性 28人 5 6 %

自 営 者 3人 6 %

---個 蜘 嶋 崎 師 事 幽 押 件 再骨嶋崎伊晶'・帽噌. t - - - - -・ ・ ー ー ー ー ・ ・ ・ ー ー ー 晶 値 幽 ---骨幽 邑 幽 晶 畠 喝F

学 生 3人 6 %

既 婚 36人 7 2 %

主 婦 ( 専 業 ) O人 0%

未 婚 14人 2 8 %

帽 嶋 唱 跡 何 匹 駒 均 叫 帽 ----_.・ ー ー ---ーーー ----・ ・ ・ ・ー ー ・ ー ー ・ー ー ー ----

-そのイ也 4人 8 %

18歳 以 下 の 子 供 有 19人 3 8 %

合 計 50ノ¥ 100%

18歳 以 下 の 子 供 無 31人 6 2 %

資 料 調 査 結 果 よ り 作 成

合 計 50入 100%

表4 誤査対象者の学産分布 表5 家庭の毎月の1 ¥又入状況 学歴 人 数 比 率 家庭収入( 毎月) 人 数 比 率

中学校卒業 O人

。

%

2，000元以下 2人 4% 高校卒業 2人 4% 2，0 0 0 - 3，999元 8人 16<) も 専門学校卒業 15人 3 0 % 4，0 0 0 - 5，999元 15人 3 0 % 大学卒業 24人 4 8 % 6，0 0 0 - 7，999元 10人 2 0 %

大学院 8，0 0 0 - 9，999元 10人 20拡

8人 1 6 %

修士課程卒業 10，000元以上 5人 1 0 %

大学院 i口L呈口

+

50人 1 0 0 % 1人 2%

博士課程卒業 資 料 調 査 結 果 よ り 作 成

合計 50人 100払

資料: 調査結果より作成

10，000元 以 上 を 高 位 収 入 と 定 義 す る と ， 北 京 市 で は ， 中 位 収 入 に 区 分 さ れ る 家 庭 が7 0 %を占め， 最 も 厚 く 分 布 し て い る 版 入 層 で あ る こ と が わ か る

また，紙橋の関係で表として整理はしなかったが，収入状況を判! とした変数開の関係をみたと こ ろ ， 年 齢 構 成 と の 正 の 相 関 関 係 も 確 認 で き た .

6

.

2

情 報 利 用 ・ 消 費 経 験 の 特 徴

商 品 購 入 を 意 思 決 定 す る だ め に 参 照 す る 情 報 に つ い て 整 理 し た も の が 表6で あ る . ま ず ， 包 装 と 表 示 に よ っ て 商 品 を 評 価 し て い る 消 費 者 が 最 も 多 い (7 4 %) 結 果 と な っ た . ま た ， 次 に 多 か っ た回答は活員からの説明であった. つまり，商品購入を意思決定する際に参照する情報としては，

生 産 者 や 販 売 元 か ら の 情 報 発 信 や こ れ ら に 対 す る 情 報 詩 求 の よ う に 取 引 費 用 の 相 対 的 に 高 い 情 報 で は な く ， 比 較 的 容 易 に ア ク セ ス 可 能 な 情 報 が 利 用 さ れ て い る こ と が わ か る .

次に， 日本産米に隠する情報把握の程度と使用経験について， 日 本 産 米 に 対 す る 知 識 と い う 質 問 項 目 へ の 回 答 を 整 理 し た も の が 表7である. まず，情報を得ていなし、( 知識がない) 消費者が 最 も 多 い ( 36%) 結 果 と な っ た . し か し ， 実 際 に 食 べ た こ と が あ る 人 も 一 定 程 度 存 在 し ， 次 に 多 い 結 果 ( 32%) と な っ た . 他 方 ， 口 コ ミ や 広 く 公 開 さ れ て い る 情 報 ( イ ン タ ー ネ ッ ト ・ 新 聞 等 ) か ら 知 識 を 得 た と い う 消 費 者 は 意 外 に 少 な い 結 果 と な っ た .

一方で， 日 本 産 米 を 食 べ た こ と が あ る 消 費 者 に 対 し ， そ の 機 会 を 得 た 契 機 を 質 問 し た . 結 果 ，

6人 は 日 本 へ 旅 行 し た こ と が あ り 5人 は お 土 産 等 の 贈 り 物 と し て 受 け 取 っ た 経 験 が あ る と い う 結果となった.

表6 外部情報の参照

選 択 枝 人 数 割合

包装と表示 37人 7 4 % 生産者・販売元への問い合わせ電話 O 人

。

%

j苫員からの説明 9人 1 8 % 生産者・販売元のホームページ 2人 4%

その他 2人 4%

表ア 日 本 産 米 に つ い て の 知 識

イ ン タ ー ネ ッ ト や 新 聞 で 日 本 産 米 の 説 明 ， 評 価 等 を 読 ん だ こ と が あ る 経 験 し た 人 か ら ， 開 い た ( 口 コ ミ )

人 数 割 合

9人 1 8 % 7人 1 4 %

￨ヨ木産米を食べたことがある ( 経験した)

人

一

人

円

h u -F h u

一

物

法

一

る

一

り

方

一

す

一

泊

得

一

行

一

の

取

一

旅

一

ら

の

一

に

一

か

会

一

本

一

人

機

一

日

一

友

の

一

①

一

②

ふ

﹂

一

16人 3 2 %

③ そ の 他 5人

知 識 が な い 18人 3 6 %

資 料 : 調 査 結 果 よ り 作 成

6. 3 推 定 結 果 と そ の 考 察

先 行 研 究 で は ， 回 答 者 の 個 人 ・ 世 帯 属 性 が 回 答 結 果 に 与 え る 影 響 を 明 示 的 に 考 慮 す る た め に ， 社 会 ・ 経 済 変 数 と 属 性 変 数 と の 交 差 項 を 含 め て そ デ 、 ル を 構 築 す る 場 合 が あ る .

今回の分析は，属性変数のみで、定式化したモデル( 産接効果モデ、ル) と属性変数と社会・経済

変 数 に よ り 定 式 化 し た モ デ ル ( 交 差 効 果 モ デ ル ) の 2 モ デ ル の 推 定 を 行 っ た .

6. 3. 1 属 性 変 数 の み で 定 式 化 し た モ デ ル ( 直 接 効 果 モ デ ル )

直 接 効 果 モ デ ル の 推 定 結 果 を 表 8に 示 す . 推 定 に 用 い た 属 性 変 数 は 国 別 ( CJ-IN• ] PN) ・価指 ( PI UCE) ・品質 ( GREEN) の 3 種 類 4変数であるが，ここでは， ｉｾ Ｒ Ｓ

たモデノレ( モデノレ1) と 国 別 ・ 価 格 ・ 品 質 の3種 類4変数を用いたモデル( モデ、ノレ2 ) の2つ の モ デ ノ レ に よ る 計 測 を 行 っ て い る . 両 モ デ ル に お い て 理 論 的 に 期 待 さ れ る 推 定 パ ラ メ ー タ の 符 号 条 件は，価格が負，品質が正で、あり，

I

重 別 に つ い て タ イ 産 米 と の 選 好1)頃序により決定される.

表 8 推 定 結 果 : J毒 性 変 数 の み で 定 式 化 し た モ デ ル ( 董 接 効 果 モ ヂ ル )

変 数 名 疋 義

A S C 選 択 肢 国 有 定 数 項

C H N

中 国 産 米

( ダミー変数 中 国 産 米 = 1)

JP N

日 本 産 米

( ダミー変数 日 本 産 米 =1 )

PRI CE 価 格 ( 元 )

GR E E N

品 質 ( 緑 色 食 品 )

( ダ ミ ー 変 数 縁 色 食 品 口 1 ) 観 測 髄 数

初 期 対 数 尤 度 最 大 対 数 尤 度

Mc F a d d e nの 決 定 係 数 ( 自 由 度 修 正 済 み )

モ デ ル1

1. 753梓 キ

(8. 094) O‘424紳ネ

( 3. 388) 0. 555紳

( 2. 072) - 0. 016料 率

( - 5. 990)

2， 400 - 831. 8 - 644. 9

0. 220

モ デ ル2 0. 206 N. S

( - 0. 689)

1. 181桝 本

(6. 123) 0. 821料

( 2. 521)

- 0. 022判 歩

( - 6. 515) 3. 054桝 本

(15. 328) 2，400

- 831. 8 - 423. 0

0. 485

モ デ ル1に つ い て ， 各 係 数 の 推 定 パ ラ メ ー タ の 符 号 条 件 は 全 で 満 た さ れ て い る z 値 か ら 判 断

した各係数の有意性も満足できる水準で、ある. また，モデル全体の適合度を示す自由度を修正し

たMcFadden の決定係数は O. 220であり3 合 崎 [ 1J や 佐 藤 他 [9 J な ど 多 く の 先 行 研 究 に お け る

議論に従うと， ト分に満足のできる水準となっている.

まず，国男IJ変数の推定ノミラメータについて，その大きさは日本産米が中国産米よりも大きい結

果 に な っ て い る . つ ま り ， 分 析 対 象 の 消 袈J者は， 日 本 産 米 を 最 も 高 く 評 価 し て お り ， 設 定 し た 価

格 水 準 と 整 合 的 な 結 果 と な っ て い る . し か し ， 中 国 産 米 を タ イ 産 米 よ り も 高 く 評 価 す る 結 果 に つ い て は ， 価 格 水 準 と は 逆 の 評 価 と な っ て お り ， 中 国 に お け る タ イ 産 米 の 消 費 形 態 等 ， そ の 要 因 に つ い て 議 論 の 余 地 が 残 る 結 果 と な っ た .

モ デ ル2に つ い て も ， 各 係 数 の 推 定 パ ラ メ ー タ の 符 号 条 件 は 全 て 満 た さ れ て い る . ま た ， 自 由 度 を 修 正 し たMcFadden の 決 定 係 数 は O. 485 であり，

1

-

一分に満足のできる水準となっている. 加え て z値 か ら 判 断 し た 各 係 数 の 有 意 性 に つ い て は ， 選 択 肢 国 有 定 数 項 ( ASC) を除き，有意な値と な っ て い る . 特 に ， 品 質 の 推 定 パ ラ メ ー タ の 絶 対 姫 が 極 め て 大 き い 結 果 と な っ て い る こ と に 注 目 で き る . こ の こ と は ， 分 析 対 象 の 消 費 者 は ， 米 の 品 質 を 評 価 す る 基 準 と し て 緑 色 食 品 で あ る こ と を重視しており，外局産で、あっても緑色食品の認定を受けていることが，また，自国産では尚更 の こ と ， 評 価 の 基 準 の ひ と つ と な っ て い る こ と が わ か る .

ところで2 注毘すべきことは，モデノレ] とは異なり， I主1J3IJ変 数 の 推 定 パ ラ メ ー タ に つ い て ， 中

国産米が日本産米よりも大きい結果になっていることで、ある. このことは，同じ品質ー( 総色食品

で あ る か 否 か ) で あ れ ば ， 分 析 対 象 の 消 費 者 は 日 本 産 米 よ り も 中 国 産 米 を 高 く 評 価 す る こ と を 示 し て い る が ， 明 ら か に モ デ ル1の 推 定 結 果 の 合 意 と は 矛 践 し て い る . こ れ は ， モ デ ル1の 推 定 結 果を考慮した場合，品質の異なる日本産米と中国産米の比較について，緑色食品で、ある仁1= 1 出産米 を 緑 色 食 品 で は な い 日 本 産 米 よ り も 高 く 評 価 す る 程 度 が ， 緑 色 食 品 で あ る 日 本 産 米 を 緑 色 食 品 で はなし叫コ国産米よりも高く評価する程度よりも大きいという消費者行動を示しているのではない か と 推 察 さ れ る が ， こ の 点 に つ い て は 残 さ れ た 課 題 と し て 整 理 し て お き た い .

6. 3. 2 個 人 ・ 世 帯 特 性 を 加 え 定 式 化 し た モ ヂ ル ( 交 差 効 果 モ ヂ ル )

次に，交差効果モデノレの推定結果を表9に示す. 推定に用いた属性変数については，鹿児IJの評 価 と 個 人 ・ 世 帯 特 性 の 関 係 を 分 析 す る 目 的 か ら ， モ デ ル1に 従 っ た . 個 人 世 帯 特 性 に つ い て ， 性 別 ( 女 性 の 場 合 1となるダミー変数) ， 18 歳 未 満 の 子 供 と 同 居 し て い る か 否 か ( 同 じ く 同 居 し て い る 場 合 : 1 )， 日 本 米 を 食 べ た 経 験 が あ る か 否 か ( 同 じ く 経 験 が あ る 場 合 : 1 ) に加え，年齢 と家計所得水準の5 変 数 を 用 い た . こ の と き ， 年 齢 に つ い て は ? 質 問 に お け る 各 選 択 肢 の 措 層 中 央値を用いた. ただし，最も低い年齢( 30歳未満) と高い年齢の選択肢 ( 60歳以上) については， 各 階 層 中 央 値 の 等 差 数 列 ( 10歳 ) と な る よ う ， そ れ ぞ れ25，65 と し た . ま た ， 所 得 水 準 に つ い ても同様の処理( 1，000元 ) を 行 い ， 最 も 低 い 所 得 水 準 (2，000元 未 満 ) と 高 い 所 得 水 準 の 選 択 肢 (10，000元 以 上 ) に つ い て は ， そ れ ぞ れ1，000，11，000とした. 理論的に期待される推定パラメ ー タ の 符 号 条 件 は ， 直 接 効 果 に 関 す る 変 数 つ い て は モ デ ル1 ， モ デ ル 2と 同 様 で あ る が ， 交 差 効 果 に 関 す る 変 数 に つ い て は ， そ れ ぞ れ の 結 果 に つ い て 議 論 し た い .

表9 推 定 結 果 : 個 人 ・ 世 帯 特 性 を 加 え 定 式 化 し た モ デ ル ( 交 差 効 果 モ デ ル ) 交 差 効 果3)

変数名2 ) 寵 接 効 果

-・ ・・幽.-曲，ー ー ー ー-_.邑偽情明・ーー----ーー岨ー司畠戸官署・岨合由姐M峰 曲 ・ ・ 幽 ---ー ・ 骨 骨 ・ ・ ・ ・ ・ ーー ー ー 曲 ー 曲 働 幽 晶 幽 ーー 曲 ・ ・ ・ ・ 岨 --値 ・ ー ・ ー ---

-A SC

C H N

JP N

PR ICE

観 測 値 数 初 期 対 数 尤 度 最 大 対 数 尤 度

性 別 ( 女性=1)

1. 839帥$

( 8. 256)

1. 343料 本 一O. 736榊

( 3. 082) ( - 3. 677) 0. 633事

N. S

(1. 693) - 0. 018榊$

(-6. 192)

Mc F a d d e nの 決 定 係 数 ( 自 由 度 修 正 済 み )

注 1υ) 下 段 のf値直はZ値 . 帥附本¥，

18歳 未 満 ( 同居=1)

- 1. 095本

(-4. 422)

N. S.

y

水k準で、有意な推定結結- 果が得られなかつたことを示す . 2) 4つ の 変 数 の 定 義 に つ い て は ， 表8と同じである

年 齢 所 得 水 準 日本米経験

(10歳) (1 ，000元) ( 有 = 1)

- 0 . 020判 0. 090判

N .S. ( - 2. 884) ( 2. 279)

N. S

O. 125率 1. 675料 率

(1. 734) ( 4. 409)

2，400 - 831. 8 - 606 . 0

0. 255

3 ) カ ッ コ 内 は ， 各 変 数 ( 5つ ) の 定 義 で あ る . 具 体 的 内 容 に つ い て は ， 本 文 を 参 照 願 い た い .

よりも中国産米を高く評価するだけでなく， 日 本 産 米 と タ イ 産 米 に は 有 意 な 評 価 の 差 を 示 さ な い 結果となっている. 他方，モデノレ全体の適合度を示す自由度を修正した Mc F a d de n の 決 定 係 数 は O. 269 で あ り ， 満 足 の で き る 水 準 と な っ て い る

交差効果の推定結果をみると，性別については中国産米との交差項が負値で有意， 日本産米と

の 交 差 項 が 正 値 で 有 意 な 結 果 と な っ て お り ， 女 性 が 中 国 産 米 よ り も タ イ 産 米 を ， ま た ， タ イ 産 米 よりも日本産米を評価する結果となった. 同様に，年齢と 18歳 未 満 の 子 供 と の 同 居 に つ い て は 中

国産米との交差項だけが有意な結果となっており，年齢が高くなるに従い，また， 18歳 未 満 の 子

供 と の 同 居 し て い る 場 合 に は 中国 産 米 を 評 価 し な い 結 果 と な っ た . こ の と き3 特 に ， 中 国 産 米 を タ イ 産 米 よ り も 低 く 評 価 す る 結 果 に な っ て い る こ と は 興 味 深 い . こ の こ と か ら も ， 中 国 に お け る タ イ 産 米 の 消 費 形 態 等 に つ い て 議 論 の 余 地 が 残 る と い え よ う .

最 後 に ， 所 得 水 準 と 日 本 産 米 を 食 べ た 経 験 に つ い て は ， い ず れ も 日 本 産 米 と の 交 差 項 が 正 値 で 有 意 な 結 果 と な っ て い る . つ ま り ， 所 得 水 準 が 高 く な る に 従 い 日 本 産 米 に 対 す る 評 価 が 最 も 高 く

な り ， 日 本 産 米 を 食 べ た 経 験 が あ る 場 合 に は 明 ら か に 日 本 産 米 の 評 価 が 上 が る 結 果 と な っ て い る . しかし，所得水準と中国産米との交差項についても， 自 本 産 米 と の 交 差 項 よ り も 絶 対 値 は 小 さ い が ， 正 値 で 有 意 な 結 果 と な っ て お り ， 所 得 水 準 が 高 く な る に 従 い タ イ 産 米 よ り も 中 国 産 米 を 高 く 評 価 す る 結 果 と な っ て い る . つ ま り ， こ こ で も ， 中 層 産 米 と タ イ 産 米 に 対 す る 消 費 者 の 評 価 に つ い て ， 本 モ デ ル 分 析 で は 確 認 で き な い 課 題 が 残 さ れ た と 考 え ら れ る .

以上の交差効果モデノレの考察を少し拡大して解釈すると，分析対象の消費者については，所得

水準が高くなるほど日本産米に対する評価が上がり， 日本産米を実際に消費する体験を経ると日

本 産 米 に 対 す る 評 価 が 確 実 に 上 が る と い え る . ま た ， 中 国 産 米 に 対 す る 評 価 が 下 が る 傾 向 が あ る

促す可能性が存在すると考えられる. つまり，ターゲット・マーケティングの考え方に従えば， 本 研 究 に よ り ， こ れ ら の 消 費 者 層 が 日 本 産 米 に 対 す る 重 要 な 顧 客 層 に な る 可 能 性 が 指 摘 で き た と 考える.

7.

おわりに

以 上 ， 本 研 究 で は ， 中 国 北 京 市 に お け る 日 本 産 米 に 対 す る 消 費 者 行 動 に つ い て ， 選 択 実 験 に よ

り接近することを試みた. モデルの推定結果は良好で、あり，中国における日本産米マーケティン

グ の 可 能 性 に 関 す る 具 体 的 な タ ー ゲ ッ ト に つ い て な ど 興味深い知見が得られたと考える. しか し3 以 下 の 理 由 よ り ， そ の 適 用 範 囲 は 限 定 的 で あ る と い わ ざ る を 得 な い .

まず3 誠 査 対 象 者 の 窟 住 エ リ ア が 狭 い 範 翻 に 限 ら れ て い る た め に ， 中 国 全 体 に つ い て は も ち ろ ん で は あ る が ， 北 京 市 全 体 に つ い て も ， そ の 地 域 の 平 均 的 な 消 費 者 行 動 を 把 握 し た こ と に は な ら な い こ と に 注 意 し な け れ ば な ら な い . 特 に ， 本 研 究 の 分 析 対 象 と な っ た 消 費 者 は ， 北 京 市 の 中 で も，相対的に職業が安定し，所得水準が高く3 自 ら の 旅 行 経 験 な ど か ら 日 本 へ の 理 解 が 比 較 的 高 い 消 費 者 に 対 象 が 偏 っ て い る と 考 え ら れ る .

一 方 で ， プ レ テ ス ト の 結 果 か ら も 指 摘 さ れ た よ う に ， こ れ ら の 地 域 以 外 の 消 費 者 を 対 象 に 同 様 の 調 査 を 行 っ た 場 合 に は ， 国 家 の 歴 史 や 教 育 等 の 影 響 に よ り ， 米 自 体 の 評 価 で は な く ， 日 本 と い う 国 へ の 評 価 か ら 日 本 産 米 を 高 く 評 価 し な い 消 費 者 が 少 な か ら ず 存 在 す る も の と 推 察 さ れ る . 本 研究で、行ったアンケート調査において対面調査法を採用した理由も，このような消費者の存在を 検討したためである. し か し ， そ の 結 果 ， 分 析 対 象 と な る 消 費 者 が 吏 に 限 定 的 に な っ た こ と も 指 摘しておかなければならない.

次に，交差効果で取り上げた変数とも関係するが， 日本産米を食べた経験が無弘、消費者が調査

対 象 に 含 ま れ る こ と に つ い て も 注 意 し な け れ ば な ら な い . こ れ ら の 消 費 者 は ， 今 回 の 調 査 に お い

て，中国産米・タイ産米に対しては日常的な消費経験から， 日本産米に対してはその個人的なイ

メ ー ジ か ら 各 聞 に 対 す る 回 答 を 行 っ て い た と 考 え ら れ る . 表 明 選 好 デ ー タ を 対 象 と し た い く つ か の 先 行 研 究 を 振 り 返 る と き ， 同 じ よ う な 特 徴 を 持 つ デ ー タ 分 析 が 皆 無 で あ る と は い え な い が ， 効 用 関 数 の 仮 定 等 ， 選 択 実 験 の 理 論 的 な 前 提 条 件 を 考 慮 し た 場 合 ， 実 際 に 消 費 し た 経 験 の な い 財 に 対 す る 評 価 を 分 析 す る こ と に は 細 心 の 注 意 が 必 要 で あ る こ と も 指 摘 し て お き た い .

他 方 ， 隣 国 同 士 と し て の 日 本 と 中 国 の 関 係 ， と り わ け 食 料 を 中 心 と し た 貿 易 問 題 を 考 え る と ， 近 年p 両 国 は 棺 互 に 依 存 す る 関 係 を 深 化 さ せ て き て い る と 考 え ら れ る . こ の と きF 中 国 産 の 農 産

物を輸入するだけではなく，中国への自本産農産物輸出を積極的に拡大することは， 日本農業の

維持・発展のためにも重要な課題で、あろう. マーケティングの基礎理論である市場細分化や製品

差 別 化 の 考 え 方 を 応 照 す る た め に は ， 今 回 の よ う な 地 域 と 消 費 者 を 限 定 し た 選 択 実 験 の 適 用 範 囲

は決して狭くないとも主張したい. 対象品目や地域を変えた知見の蓄積を残された課題としたい.

付 記

付 表1 調 査 票 ( 中 国 語 版 )

1

m

好 。 木 次 消 費 者 調 査 由 日 本 筑 波 大 学 生 命 坪 境 科 学 院 研 究 生 ￨ 境 ， 研 究 生 2年 級 薄 穎 、 指 尋 老 り

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松 下 秀 介 辺 行 。 本 消Vl 者 向 者 協 査 目 的 在 子 研 究 北 京 地 区 有 美 国P泰i毘 日 本 大 米 的 消JW行方。 i亥 阿 巻 需 5分やl'左 右 。 如

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]、 在 腕 芸 新 商 品IJす，下ヂIJI都 現 是 怨 首 先 用 来 作 参 考 ?

一 一 食 品 包 装 或 容 器 上 的 綜 志 一 一 生 戸

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高 的 苦 淘Iも活 一 一 居 員 的 説 明 一一一食品生f: r商 的 関 頁 一 一 其 他

2、 低 日 常 食 用 的 大 米 主 要 是 通j立什づえ方式得到的? 消在以下的地域中洛持。 一 一 自 己 胸 英 一一工作1 (:1 位没 両 者 都 有

3、 ｬｾ ＿ｩ ｾｊ ｪ

一 一j留 市 一 一 次 賀 市 場 一 一 両 者 都 有

4、 如果鹿戸二大米和ill 口大米在民量和{ 介格上相同，

1

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会 考 慮 芸ill 口 大 米l喝 ?

一一ー是 否 不 知 道

5、 般 投 中 国 和 日 本 間 接 な 了 自 由 貿 易1九定( 実行零失税制度) ， ill ロ 的 日 本 大 米 作 方 普 通E常 消 費 品 的 前 提 下， ii守

1

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回答下面的問題。

下 面 的 表 中 排 列 了 米 的 三f'l'特征的姐合， i育 在 下 列 的 各j週中最想、y均 英 米 上 面 圏 。 如 果i喜三寺中米都不想、駒芸， 消在地Jjij 4上高陣。

i可1 i1守主F面的組合中，最想、問果的造現上爾陣。

2 3 4

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、ι iせ1 中国 泰 国 日本

{ 介格 45 元 / 5kg 45 元 / 5kg 200 元 / 5kg

! 不 想 問 其 中 任 何一手¥，

栽 培 方 法 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品 緑 色 食 品

向2 滞 在 下 面 的 組 合 中 ， 最 想 腕 果 的 造 工 主 上 画 屈 。

2 3 4

f ' J也 中国 泰 国 日本

{ 合格 25 元 / 5kg 65 元 / 5kg 100 元 / 5kg

何一平'l

向3 育 在 下 詣 的 組 合 中 ， 最 想 的 芸 的 逃 攻 上 面 盤 。

2 3 4

rz=:r也 中国 泰 毘 日本

イ介格 25 元 / 5kg 65 元 / 5k g 100 元 / 5kg

不想、賄! * 其中任

何ーや'l

栽 培 方 法 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品 緑 色 食 品

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司 4 滞 在 下 面 的 組 合 中 ， 最 想 地 芸 的 法l京上面箇。

2 3 4

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也 中国 泰 匿 日本

{ 介格 25 元 / 5k g 65 元 / 5kg 250 元 / 5k g

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不 想WJ:!* 其11コ任

何ーや'j

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品

的5 青在下面的組合中，最想、地果的j主坂上画図。

2 3 4

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世 中国 泰 国 日本

{ 介格 15 元 / 5kg 65 元 / 5kg 250 元 / 5k g

{ 可ーや'l

栽 培 方 法 非 緑 色 食 品 ｉｾ 緑 色 食 品

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可 6 青在下面的組合中，最想、駒芸的逃Ji ) j 上函陣。

2 3 4

r J也 中国 泰 国 日本

￨ 不 想M 其 中 イ介格 35冗/ 5k g 75 :51; / 5k g 150 :51; / 5k g

何ーや'l

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

同7 芳在下面的経合中，最想、病果的迩項上画盟。

2 3

4

戸i也 中国 泰 国 日本

{ 介格 25 元 / 5k g 75 元 / 5kg 100 元 / 5kg

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不 想 胸 芸 其 中 任

{ 可一寺中

栽 培 方 法 緑 色 食 品 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

向8 誇在下面的組合中，最想、鮪果的逃攻上面間。

2 3 4

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:也J 中国 泰 国 ￨ヨ本

{fト格 35 元 / 5k g 45 元 / 5k g 150 :51; / 5k g

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i可9 消在下面的怨合中，最想、

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定的逃坂上画圏。 2

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士也 中国 泰 国

扮格 35 元 / 5kg 75 元 / 5kg

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

同10 消在下面的組合中，最想、胸果的地項上面層。

2

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也 中国 泰 国

{ 合格 45 元 / 5kg 45 元 / 5kg

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

向 11 iJ 守在下面的組合中，最想、腕果的逃1史上田園。 2

戸士也 中国 泰 国

{ 介桔 45 元 / 5kg 45 元 / 5kg

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

問 12 滞在下面的姐合中，最想、嫡英的逃Jl i 1上国圏。 2 1-":jfu 中国 泰 国

イ介絡 25 元 / 5kg 75 元 / 5kg

栽 培 方 法 非 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

6、 Ｑｾ Ｎ＿

一 一 部 絡 以 及 扱 抵 上i実j立 有 夫 日 本 大 米 的 介 錯 和 子f { 分 一 ^ 人 朋 友 赴 所 説

一 一

一

一

一

X対t 日 本 大 米 不 了 解

3 4

日本

寸 不 想 附 主 其 中 { 壬 1007e/ 5kg

イ可ーや'j

探 色 食 品

3 4

日本 200 元 / 5kg

何ーや"

非 緑 色 食 品

3 4

自本

150 元 / 5kg

何一手'l 緑 色 食 品

3 4

日本 100 元 / 5kg

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7 、如果皆、iま 持 了 「 吃 泣 日 本 大 米 J 培一逃: 0 !的. i者 阿 弥 是 通 迂 什 仏 祥 的 方 式 食 用 迂 的 ? 去 日 本 旅 瀞

朋 友 贈 送 的 礼 物

一一一其他( 消写出具体的内容

基 本 状 況

1、 怒 的 性 別 : 一 一男 一 一 女

2、1f)J是 否 巳 婚 ? 一 一 是 一 一 否

3、 怒 的 年 齢

一 一30ｾ 一一一3 0 -3 9ｾ＠ _ 4 0- 4961 一 一

5 0 -5 9ｾ＠ 一一一60 歩 以 上

4、

1

f)J家 呈 有 凡 小 未 満 1861的 抜 子 ?

有 一 一 没 有

Ｕ ｾ

一 一 公 会 員 一 一 日 本 公 司 駅 員 一 一 中 国 公 司 駅 員 一 一 其 他 外 国 公 司 駅 員 研 究 者 退 休 一 一 家 庭 主 抱 一 一 ノ ト 体 菅 没 者 学 生

一 一 其 他

6、1f)J毎 月 的 家 庭 且 牧 入 鈎 方 多 少 ?

一一一2000 元 以 下 一一一2000 元 至3999 元 一一_ 4 0 0 0 元 歪5999 元 一一一6000 元 至7999 元 一一一8000 元 至 9999 元 一一一10000 元 以 上

7 、 惣 的 学 町

一一初中主停止 ｾ 一一大寺主停止 ｾ ｾ ｾ

附加

如 果ff)J党 得 在 向 巻 中 有l那些向題設置的責#以理解或准以回答. i脊ff)J写下題号・

如 果ff)J対￨司巻有任何意見或建以. i古 在 下 面 氾 入

付 表 2 誤 査 票 ( 8本語版)

北 京 に お け る 中 国 、 タ イ 、 日 本 産 米 の 消 費 調 査 ア ン ケ ー ト

1 、 あ な た が 新 た な 食 品 を 購 入 す る 際 、 価 格 以 外 に は ど の よ う に 情 報 に 最 も 気 を 配 り ま す か 。 一 一 食 品 の 包 装 ま た は 容 器 に あ る 表 示

メ ー カ の ホ ー ム ペ ー ジ そ の 他 (

一 一 メ ー カ の 問 合 せ 先 電 話 番 号 活 員 の 説 明

2 、 あ な た が 日 常 に 食 べ る 米 は 主 に ど う や っ て 、 手 に 入 り ま す か 。 該 当 す る も の にOを付けでください。 一一一自分で買う 一 一 福 利 と し て 仕 事 先 か ら 貰 う 両 方 と も あ る

3、 も し あ な た は 自 分 で 買 う と し た ら 、 買 う 場 所 は ど ち ら で す か 。 該 当 す る も の にOを付けでください。

ス ー パ ー 市 場 一 一 両 方 と も あ る

4、 毘 産 米 と 輸 入 米 の 値 段 と 品 質 が 同 じ で あ れ ば 、 あ な た は 輸 入 米 を 購 入 し ま す か 。

l土し、 い い え わ か ら な い

5、 も し 中 固 と 日 本 がF T A を 締 結 し 、 ! き 出 貿 易 が 盛 ん で い る と い う 背 景 で 、 輪 入 し た 日 本 産 米 は 普 通 の 日 常 消 費 品 と し て 販 売 す る こ と を 仮 定 し た ら 、 次 の 間 題 を 回 答 し て く だ さ い 。

3 つ の 特 徴 が 示 さ れ た 米 が3種 類 示 さ れ ま す の で 、 各 質 問 に お い て 、 最 も 買 い た い と 思 う 米 にO印 を つ け て く だ さ い 。 い ず れ の 米 も 翼 い た い と 思 わ な い と き は 「 ど れ も 買 い た い と 思 わ な し リ にO I=IJ を つ け て く だ さ

。

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間1 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 買 い た い と 思 う も の1 つ にO印を付けてください。

2 3 4

産 地 中国 タイ 日本

どれも 価 格 45 元 / 5k g 45 元 / 5k g 200 元 / 5kg

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翼山ない

栽 培 方 法 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品 緑 色 食 品

間2 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 寅 い た い と 思 う も の1 つ にO印を付けてください。

2 3 4

産 地 中国 タイ 日本 どれも

価 格 25 元 / 5kg 65 元 / 5kg 100 元 / 5k g 買 い た く な

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

間3 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 貫 い た い と 思 う も のl つ にO印を付けてください。

2 3 4

産 地 中国 タイ 日本

価 格 25 元 / 5kg 65 元 / 5kg 100 元 / 5kg

買 い た く な い

栽 培 方 法 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品 緑 色 食 品

間4 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 買 い た い と 思 う も の1 つ にO=DI を付けてください。

2 3 4

産 地 中国 タイ 日本

価 格 25 元 / 5kg 65 元 / 5kg 250 元 / 5kg

寅 い た く な い

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品

問5 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 買 い た い と 思 う も の1 つ にO印を付けてください。

2 3 4

産 地 中国 タイ 日本

価 格 15 元 / 5kg 65 元 / 5kg 250元/ 5kg

買 い た く な い

栽 培 方 法 非 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品

問6 次 の ようなケースでは、 最も 買 い た い と 思 う も の1 つ にO印を付- けてください。

2 3 4

産 地 中国 タイ 日本

価 格 35 元 / 5kg 75 元 / 5kg 150 元 / 5kg

買 い た く な い

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

問7 次のようなケースでは、 最も 買 い た い と 思 う も の1 つ にO印 を 付 け て く だ さ い。

2 3 4

産 地 中国 タイ 日本

価 格 25 元 / 5kg 75 元 / 5kg 100 元 / 5kg

買 い た く な い

栽 培 方 法 縁 色 食 品 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

問8 次 の ようなケースでは、 最も 買 い た い と 思 う も の1 つ にO印 を 付 け て く だ さ い。

1 2 3 4

産 地 中国 タイ 日本

価 格 35 元 / 5kg 45 元 / 5kg 150 元 / 5kg

買 い た く な い

間9 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 買 い た い と 思 う も の1 つ にO印を付けてください。

2 3

産 地 中国 タイ 日本

価 格 35 元 / 5k g 75 元 / 5kg 100 元 / 5k g

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品

問10 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 翼 い た い と 思 う も のl つ にO印を付けてください。

2 3

産 地 中国 タイ 日本

価 格 45 元 / 5kg 45 元 / 5kg 200 元 / 5k g

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

問11 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 貿 い た い と 思 う も の1 つ にO印を付けてください。

2 3

産 地 中国 タイ 日本

価 格 45 元 / 5k g 45 元 / 5k g 150 元 / 5kg

栽 培 方 法 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品 緑 色 食 品

問12 次 の よ う な ケ ー ス で は 、 最 も 買 い た い と 思 う も の1 つ にO印を付けてください。

1 2

産 地 中国 タイ

価 格 25 元 / 5kg 75 元 / 5k g

栽 培 方 法 非 緑 色 食 品 非 緑 色 食 品

6、 あ な た が 日 本 産 米 を 了 解 し 始 め る き っ か け は 何 で す か 。

一 一 イ ン タ ー ネ ッ ト や 新 聞 で 日 本 産 米 の 説 明 、 評 価 な ど 読 ん だ こ と が あ る 一 一経 験 し た 人 か ら 、 聞 い た

一 一 日 本 産 米 を 食 べ た こ と が あ る よ く 知 ら な い

7、 日 本 産 米 を 食 べ た こ と が あ る と 回 答 し た 方 は 、

ど う い う 機 会 で 日 本 産 米 を 食 べ る こ と が で き ま し た か 。 一 一 日 本 に 旅 行 す る

一 一 友 人 か ら の 贈 り 物 一 ー そ の 他 ( 具 体 的 に

3 日本 100 元 / 5kg

緑 色 食 品

4

寅 い た く な

し、

4

買 い た く な

し、

4

買 い た く な

し、

4

どれも ￨買 い た く な

基 本 状 況

1、 あ な た の 性 別 男

一 一 女

2、あなたは結婚していますか。 は: し、 いいえ

3、 あ な た の 年 齢

30 歳 未 満 一 一3 0 - 3 9 歳 __4 0 - 4 9 歳 5 0 -5 9 歳 一 一60 議 以 上

4、 あ な た の 家 族 に18 歳 以 下 の 子 供 の 人 数

いない いる

5、 あ な た の 職 業

一 一 公 務 員 一 一 日 本 会 社 の 従 業 員 一 一 中 国 会 社 の 従 業 員 一 一 外 国 会 社 の 従 業 員 一 一 研 究 者 退 職 一 一 主 婦 一 一 自 営 者 一 一 学 生 そ の 他

6、 あ な た の 家 庭 総 収 入

2000 元 未 満 一一一2000 元 か ら3999 元 一一一4000 元 か ら5999 元 6000 元 か ら 7999 元 一_ 8 0 0 0 元 か ら9999 元 一 10000 元 以 上

歴

学

業

業

の

卒

卒

た

校

院

な

学

学

あ

中

大

久

一

一

一 一 高 校 卒 業 一 一 博 士 卒 業

一 一 専 門 学 校 卒 業 一 一 大 学 卒 業

j主

(1) 日中間の 貿 易 総 額 ( 輸 出入合計) は ， 名 自 値 で はあるが， 1964 年 に は310千ドル程度， 1972 年 の 国 交 正 常 化 当 時 に は 1，100 百 万 ド ル 程 度 で、あった . しかし， 2005 年 に は 約 200，000 百

万ドノレにまで拡大し 日 本 は 中 国 の 最 大 の 貿 易 相 手 国 と な っ て い る [5

J.

(2) 例えば，四国新聞2006 年12 月 5 日 朝 刊 で は 「 中 国 へ の コ メ 輸 出 解 禁 へ/ 農 産 物 輸 出 拡 大 に

弾 みj 記事内にて， 日 本 産 農 産 物 の 輸 出 拡 大 へ の 期 待 が 論 じ ら れ て い る

(3 ) 2007 年7 月 26 日 ， 北 京 市 内 の 量 販j苫 2 ヵpJTで 日 本 産 米 の 販 売 が 開 始 さ れ た . 中 国 国 内 に お け る 一 部 の 報 道 に よると， 日 本 産 米 の 販 売 価 格 は ， コ シ ヒ カ り が 1 kg あたり 99元 ( 約 1，600 円) ， ひ と め ぼ れ が 同94元 ( 約1，504 p: : j ) とな っており， 日 本 国 内 で の 販 売 価 格 と 比 較 し で か な りの 高 価 格 で、あった. と こ ろ が ， 実 際 に は ， 両 量 販j苫ともに約3週 間 で 初 期 輸 入 量 が 完 売 し た と の こ と で あ る

(4 ) 例えば， 2006 年 7 月 の 国 家 統 計 局 に よ る 都 市 居 民 家 庭 平 均 総 収 入 の 調 査 結 果 に よ る と ， 北 京 市 で は ， 全 国 平 均 値 が998. 53 元 / 月 で あ っ た こ と に 対 し ， 約2 倍程度の水準( 1，822. 26

元/ 月: 国内第1位 ) と な っ て い た こ と が 報 告 さ れ て い る [ 3

J.

(5 ) ht t p: / / www. gr eenf ood. or g. c n ( 2007 年 10 月 9 日 参 照 ) に お け る 中 国 語 の 記 述 を 日 本 語 に

翻 訳 し た

(6) 選 択 実 験 に は 選 択 肢 の 表 現 方 法 が2 種類ある. 1 つ は 選 択 特 定 型 ( al t er nat iv e- s pec i f i c )

あ る い は ラ ベ ル 型 ( label l ed) と 呼 ば れ て お り ， 選 択 肢 が 特 定 の ブ ラ ン ド や 手 段 を 表 す タ イプである. もう 1 つ は 一 般 型 ( gener i c) あるいは非ラベノレ型 ( unl abel l ed) と 呼 ば れ て

お り ， 選 択 肢 は 各 属 性 の 水 準 の 組 み 合 わ せ の み で 、 表 現 さ れ る . 今 回 の 調 査 ア ンケ ー ト で は

後 者 を 選 択 し ， 国 別 ・ 価 格 ・ 品 質 の 組 み 合 わ せ を 表 現 し た .

(7) 全 選 択 肢 集 合 の 作 成 方 法 に つ い て は ， 合l崎 [ 1] 第 2 章 4節 ( pp. 20---28) を参照即応、たい. な お ， 本 研 究 で は ， 直 交 表 の 作 成 を 既 存 の 研 究 成 果 か ら の 引 用 に 依 拠 し た . 具 体 的 に は ， Hedayat et a1. [6 ] の 著 者 の ひ と り で あ る N. ]. Sl oane の ホ ー ム ペ ー ジ 上 で 公 開 さ れ て い る 直 交 表 の 中 か ら 該 当 す る も の を 引 用 し た .

( ht t p: / / www2. r es ear c h. at t . c om/.. nj as / oadi r / :2007 年 6 月 28 日参照)

(8) 中 国 労 働 諮 問 ネ ッ ト ( ht t p: / / www. 511abour. c om/ 2010 年1 月16 日 参 照 ) か ら 得 ら れ る 統 計によると、 2003 年 時 点 に お い て ， 中 国 に お い て 売 上 高 が 10 億 元 を 超 え る ス ー パ ー は 6 社 存 在 し 超 市 発 」 は そ の ひ と つ で あ っ た ( 北 京 超 市 発 チ ェ ー ン 式 株 式 有 限 会 社 : 年 間 売

上16. 6 億 元 ) . ま た 家 楽 福J はフラ ン ス 資 本 の ス ー パ ー ( Car r ef our ) であり， 1995 年 に 第1号 の 中 国 支 屈 を 北 京 に 進 出 さ せ て い る . 前 述 の 統 計 で は 調 査 ・ 集 計 の 対 象 と は な っ

ていないが，2008 年 時 点 に お い て ， 中 国 国 内 に お け る 支! 苫総数は11 6 に ま で 拡 大 し て おり， 年 間 総 販 売 額 は300 億 元 を 越 え る と 推 定 さ れ て い る .

(

9

) 本 調 査 で は ， 調 査 を 依 頼 し た が 拒 絶 さ れ た ， あ る い は ， 調 査 を 受 諾 し た が 自 国 産 に 限 定 し

た 選 択 を 意 図 的 に 表 明 し た な ど の 場 合 ， そ の 被 験 者 を サ ン プ ノ レ か ら 除 外 し て い る が ， 除 外 し た 被 験 者 の 数 を 記 録 し て い な か っ た よ っ て ， こ こ で は 具 体 的 な 回 答 受 諾 率 を 示 す こ

とができない.

(10) 本 節 の 議 論 は ， 合 崎 [ 1] 第 2章7 節 ( pp. 33""' -' 39) に多 く を 依 拠 し ている.

( 11) プ ロ グ ラ ム 構 築 等 ， デ ー タ 解 析 環 境Rを 用 い た 選 択 実 験 の 方 法 に つ い て は ， 合 崎 ・ 西 村[2 ]