（善行のための選択肢）
内容
①
Corporate Cause Pomotions
（コーズ・プロモーション）
Increasing Awareness Concern for social Causes（社会的な主張に対して意識と
関心を高めること）②
Cause-Related Marketing
（コーズ・リレーティッド・マーケ ティング）
Making conributions to Causes Based on Product Sales
（製品の売上を通じての社 会貢献）③
Corporate Social Marketing
（ソーシャル・マーケティング）
Supporting Behavior Change Campaigns
（行動変革キャンペーンの支援）
④
Corporate Philanthoropy
（フィランソロピー）
Making Direct Contribution to a Cause
（主 張に対する直接的な寄付行動）⑤
Community Volunteering
（地域ボランティア）
Employees Donating Their Time and Talents（従業員自らによる時間と能力
の提供）⑥
Social responsible Business Practices
（社会的責任に基づく事業の実践）
Discretionaly Business Practices and Investments to Support Causes
（主張を支 援するための自主的な事業活動と投 資）出所：Kotler & Lee（2014）を参考にして筆者作成。
28 コーズ・リレーティッド・マーケティングについては、世良（2014）が体系的に整理し ている。
25
竹井（2012）は、Kotler（2010）の「マーケティング
3.0」
29や、Pink（2009）が提唱した「モチベーション
3.0
」30を援用する形で、CSR
にも3
段階の流れが あると指摘した。「CSR1.0」の時代は、慈善活動として
CSR
は本業と切り離されており、NPO
（非営利組織）への寄付など、いわゆる受動的
CSR
の段階だと説明する。そし て事業収益から捻出される資金をより有意義に使うべきだとする企業が、「本業 を通じたCSR
」に取り組むのが次の時代である。これが「CSR2.0
」であり、現 在の日本企業のCSR
の主流となっている。ただし、CSR2.0は本業とCSR
を別 個の存在として扱っており、業績が悪化すればCSR
活動は低迷することになる。次の段階の「
CSR3.0
」になると、本業とCSR
が統合される。CSR
を経営の中 核とし、社会問題の解決と同時に企業の成長に寄与するCSV
の考え方に近づい ていく。図表の
1-8
は筆者独自のCSR
の変遷を図式化したものである。表したものは竹井の
CSR3.0
を踏また上で、その戦略性が高度化ならびに多様化していることを意味する。ここで言う戦略性とは、企業経営を取り巻く環境の複雑性や社 会的課題の多様化に対応する必要性である。今ひとつは
CSR
の新旧は完全に分 離しているのものではなく、新旧がともに併存しながら徐々に新体制に移行し ていくことを示している。
29 マーケティング3.0については本章第6節で詳述する。
30 Pink（2009）はモチベーションを基本ソフト（OS）に例え、生存のために行動する「モ
チベーション1.0」、報酬を求め処罰を避けようとする「モチベーション2.0」、内発的動機 の「モチベーション3.0」へと進化したと唱えた。モチベーション3.0を高めるには、生 存や金銭的報酬への欲求が満たされていることが前提となる。
26 図表
1-8 CSR
の時代的変遷竹井の段階説は
CSR
の変遷を理解するのに役立つが、CSR1.0、2.0、 3.0
は決 して分断されたものでなく、また時代とともに1.0
や2.0
で行われてきたCSR
活動がなくなるわけではない点で不十分である。1.0
から3.0
は重層的に展開さ れ、企業の社会貢献活動の厚みが増していくと理解すべきである。4．CSV に関する先行研究
前節の
CSR3.0
として、新しい企業の社会的対応として注目されているのがCSV（共通価値の創造）である。CSR
の概念を対比することで社会と企業との関係を捉えようとする議論も多い。図表
1-9
はこの両者の特徴的な違いを対比 したものである。CSV
とはPorter & Kramer（2011）が論文『Creating Shared Value（共通価値の
戦略）』で提唱した概念である。本業で社会的課題を解決することにより経済価 値と社会価値との両立をめざし、共通価値を創造しようという考え方である。競争戦略の第一人者である
Porter
だけにCSV
はビジネス上の戦略を意味する。企業の経済価値的側面から社会的課題を見ようとするものであり、「社会的課題 の解決を事業化すること」として理解できる。
もともと
Porter & Kramer
（2006,
訳書2008
）は、事業活動を通じた価値創造 や社会変革こそが企業の本質的役割であるとした。前節で取り上げたように、それと直接関係する取り組みを「戦略的
CSR
」と位置付けた。それ以外を「受動的
CSR」と呼び、慈善活動などは大きな価値創造や社会変革をもたらさない
出所：筆者作成。
27
と主張してきた。
CSV
は戦略的CSR
の延長上にあり、社会的目的に沿う「新 しい資本主義」は競争と経済価値の創造からのみ生まれると強調する。図表