購買行動における動機付け要因の抽出

本項では、「社会関係資本」「動機付け」の2つのカテゴリーについて述べる。

この 3 つのカテゴリーに注目する理由は、社会関係資本と動機付けとの関連性 を見ることによって、購買行動に関する高齢者の動機付け理論を浮かび上がら せるためである。元々、オープン・コーディングの段階では、このような分け 方ではなかった。

それまでは、この2つのカテゴリーと「課題」カテゴリーが、「不満」と「目 的」という 2 つのカテゴリーの中に混在しており、軸足コーディングと選択的 コーディングのプロセスを通じて、最終的に3つの分類になった。そして、「課 題」カテゴリーは高齢者の購買行動における状況を表すため、前項で記述する こととし、本項では残りの2つについて記述する。

「社会関係資本」カテゴリーは、先行研究で見たように、「信頼」「ネットワ ーク」「互酬性」の3つのコードから成る。本分析における「信頼」とは、サー ビス提供者に対する信頼である。そこには、店舗でのサービスだけでなく、移 動サービスに対する信頼を示した回答も含まれる。続いて、「ネットワーク」と は、近くに生活を支援してくれる人がいることに関する回答を示す。生活の支 援には、主に家族や親戚が近くに住んでいて頻繁に尋ねて来ることや近所から 野菜等の食料品を分け与えてもらえることが入る。「互酬性」とは、消費者がそ のサービスを利用することによって、金銭的、或いは、身体的な利益を受け取 れることである。

最後に、「動機付け」カテゴリーについて記述する。「動機付け」カテゴリー は、「他者のための行動」と「自己利益」という2つのコードで構成される。更 に、「他者のための行動」コードには「親和動機」と「人のために買う(パワー動 機)」というサブコードがあり、「自己利益」にも「ポジティブ獲得」「ネガティ ブ回避」という2つのサブコードがある。「親和動機」コードには、購買行動時 における他者との交流が楽しい、或いは、それを目的としている回答が入る。

また、「パワー動機」コードには、人のために購買行動をすることに楽しみを見 出すという意見が中心的に選ばれている。

一方で、「ポジティブ獲得」コードは、「自己効力感」「機能の豊富さ」「物理 的な近さ」「商品選び」というサブコードから構成される。「自己効力感」コー ドには、自ら購買行動を十分にしているので支援の必要性が薄いとする意見を 集めており、更に「自立への達成動機」「独自の移動手段」「自家農園」という3 つのサブコードで構成される。

「自立への達成動機」とは、自分でできることは自分でしたい、自分で商品 を手に取ったりお金を使ったりすることに楽しみを見出していることである。

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「独自の移動手段」とは、自分か家族かの運転に限らず、自分達が独力で購買 行動ができると認識、自負していることである。また、自分達の家庭で「自家 農園」をしているので購買行動の必要性が低いとする意見も一定数出たので、

これも「自己効力感」コードに含めることにした。

「機能の豊富さ」コードにおける機能とは、センの潜在能力アプローチにお ける機能のことである。つまり、「機能の豊富さ」とは、潜在能力の高さを表し ている。この「機能の豊富さ」コードは、更に「店舗の多さ」「アクセス手段」

「商品」の 3 つのサブコードに分けられ、「商品」コードは「種類が豊富」「質 が高い」「自分の好みとフィット」というサブコードで構成される。

日常的に選択可能な店舗やアクセス手段が多いことは、直線的に購買行動の 消費者としての高齢者の潜在能力の高さを表している。また、日常的に利用し ている購買行動形態において、選択できる商品の種類の豊富さや質の高さも潜 在能力の高さを表している。例えば、トマトという商品を買う際に、それが 1 種類の展示よりもミニトマト等、豊富な種類の中から質の高い商品を選べなけ れば、その消費者は潜在能力が高く購買行動において自由であるとは言えない であろう。

「自分の好みとフィット」コードは、「質が高い」コードと意味合いが近いが、

高齢者が求めている商品は必ずしも一般的な意味合いでの質の高さとは同等で なく、単にたくさんある味付けの中から高齢者が好む薄味の商品が展示されて いるといったような意見が一定の割合で観察されたので、「質が高い」コードと 同一視せずに振り分けた。

「物理的な近さ」コードとは、利用店舗の選択理由として自宅からの近さを 挙げたものやバス停との距離が近いことにより利便性について回答したものを 振り分けた。「商品選び」コードは、購買行動時の楽しみとして商品を見て回る ことや購買した商品の調理について想像することが楽しいという回答を集めた。

今回の調査対象者の半数近くが、このコードに属する回答をしている。

「ネガティブ回避」コードは、「ポジティブ獲得」コードと対比的な概念とし て設定されており、「回避動機」コードのみで構成される。この作業は、グラウ ンデッド・セオリー・アプローチにおける継続的比較分析による概念生成のプ ロセスによるものである。「回避動機」コードは、「購買行動回避」「お金」「遠 慮」という3つのサブコードから成る。「お金」コードとは、制限された年金生 活の中での無駄遣いを回避する動機付けに関する回答のことである。そして、

「遠慮」コードは他者に支援を要請することを避けたいと考える様子の回答を 集めた。

「購買行動回答」コードとは、購買行動自体を可能ならばしたくないと考え る回答のことであり、「義務からの解放」「外出」「時間短縮」の3種類のサブコ

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ードで構成される。「義務からの解放」コードとは、購買行動について義務感を 強く感じており、聞き取り調査時に購買行動をしたくないと訴えた回答を振り 分けた。「外出」コードは、購買行動だけでなく、外出そのものを回避したいと 考えている回答を集めた。「時間短縮」コードは、購買行動を仕方なく実行する が、少しでも早く終わらせたいという考えを表明した意見のことである。

図. 4 購買行動における社会関係資本と動機付けに関するコードツリー構造図

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